房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)國家職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)

1、房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)國家職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn) 主 題：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)策劃地 點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心二層第二會(huì)議室邵念強(qiáng)：一進(jìn)到這個(gè)教室，第一個(gè)感覺就特別的振奮，房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)病重，已經(jīng)寒風(fēng)瑟瑟，但是進(jìn)到這個(gè)教室里面，看到這么多熱情洋溢的面孔，咱們是同行，將來還有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是非常高興。為什么呢？因?yàn)榇蠹易哌M(jìn)這個(gè)教室，都做了一個(gè)選擇，就是選擇要從事房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，從土地拿地，到做概念的規(guī)劃，到做方案，到批，到前期，到開始報(bào)建、施工，營銷的準(zhǔn)備，銷售，到報(bào)紙推廣，還有很多法律的這些手續(xù)，一直到業(yè)主入住，物業(yè)公司提供物業(yè)服務(wù)，這么長(zhǎng)的一個(gè)鏈條里面，你們選擇了最精采的那一

2、環(huán)。最精彩的一環(huán)是什么？就是策劃。 我在上一次講這個(gè)課的時(shí)候，我自己有一個(gè)比喻。一個(gè)好的優(yōu)秀的、稱職的房地產(chǎn)策劃師，他的知識(shí)架構(gòu)是什么樣的？在厚厚一本書里面已經(jīng)描述了。如果我們拿一座房子做比喻的話，基礎(chǔ)是建筑策劃，策劃師大致可以分成兩大類，一個(gè)是屬于前期策劃，更多表現(xiàn)出一種建設(shè)策劃，第二是營銷策劃。一個(gè)是在最前面決定一個(gè)項(xiàng)目的生死，一個(gè)是在最后面，順?biāo)浦鄣陌熏F(xiàn)金拿回來。這兩個(gè)策劃都很重要，有的時(shí)候一個(gè)人可以擔(dān)當(dāng)，既可以做建筑策劃，可以做前期策劃，我也可以做營銷策劃，營銷策劃更加豐富多彩。建筑策劃更加的理性，更加的技術(shù)，更加的偏重于建筑設(shè)計(jì)師的角色，但是你永遠(yuǎn)不可以成為建筑設(shè)計(jì)師。換句話說，很

3、多90%的建筑設(shè)計(jì)師他永遠(yuǎn)成為不了建筑策劃師。 一個(gè)建筑策劃師要求很高，在國外有這樣的專業(yè)，我們國內(nèi)沒有，建筑策劃師，或者我們就叫策劃師，它是文理經(jīng)的一個(gè)綜合修養(yǎng)要求。這些知識(shí)帶來什么樣的作用呢？在厚厚一本書里面，每個(gè)老師講課里面都深有體會(huì)。所以說建筑策劃師，或者叫房地產(chǎn)策劃師是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性，非常有趣味，而且是一個(gè)邊緣學(xué)科里面誕生出來的專業(yè)，要求非常之高?；A(chǔ)打扎實(shí)，要有很好的修養(yǎng)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)分析，經(jīng)濟(jì)梅希，宏觀經(jīng)濟(jì)、綜觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)，理科就是建筑規(guī)劃，建筑學(xué)，甚至還要了解一些建筑結(jié)構(gòu)，建筑力學(xué)，建筑材料，建筑新的工藝和新的技術(shù)，你都要涉獵。這是基礎(chǔ)。 在基礎(chǔ)打好之后，四個(gè)圍墻。一個(gè)是

4、市場(chǎng)研究，政策規(guī)范、投資分析、建筑規(guī)劃，我在后面又提到建筑規(guī)劃。我們研究的產(chǎn)品，我們服務(wù)的東西是房子，房子又分很多種類，民用建筑、公共建筑，民用建筑里面至少分成寫字樓，商業(yè)和住宅，這些東西必須要熟悉，如果你不熟悉這些建筑方面的知識(shí)，你去設(shè)談你的創(chuàng)意，你的策劃，空中樓閣。但是我把它放到后面，為什么呢？建筑策劃是有建筑設(shè)計(jì)院的建筑師主要去完成的，作為一個(gè)房地產(chǎn)的策劃師，首先要知道你的專業(yè)水準(zhǔn)，展示專業(yè)水準(zhǔn)是市場(chǎng)研究的能力。市場(chǎng)研究在那本書里面有一個(gè)很大的篇章在講，從前面調(diào)研、策劃、研究、市場(chǎng)定位，一直到和設(shè)計(jì)院完成整個(gè)設(shè)計(jì)方案，在這之前所有工作都屬于前期策劃的階段。前期策劃階段從土地開始，一直到方

5、案報(bào)批完成這個(gè)大階段，都屬于前期策劃，或者叫建筑策劃師從事工作的范圍。 最重要的市場(chǎng)研究，市場(chǎng)研究研究什么？研究什么問題？做一個(gè)好市場(chǎng)研究報(bào)告得具備什么樣的知識(shí)？后面我們會(huì)涉及到。下面就是政策規(guī)范，全世界全中國沒有任何一種商品，像房子所涉及到的政策和人們的情感，涉及到這么深入，大家肯定是有感觸的。汽車，筆記本電腦，照相機(jī)都不像房子，被每一個(gè)人，每一個(gè)家庭，每一屆政府，上至總理，下至縣長(zhǎng)對(duì)他們的影響大，這些政策的寬度和廣度、深度，從來沒有任何一個(gè)商品像房子這樣對(duì)人們的影響，政策出臺(tái)頻繁度，沒有像它一樣，所以必須要研究政策和規(guī)范。中國房地產(chǎn)所有開發(fā)里面的所有規(guī)范，城市規(guī)劃，規(guī)劃要點(diǎn)等等。投資分析，

6、這是展示你作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)修養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面投入產(chǎn)出所展示出來一個(gè)房子放進(jìn)去之后，因?yàn)槲覀儗韽氖碌穆殬I(yè)，基本上不去做政府投資的項(xiàng)目，所謂的公共建筑，做一個(gè)博物館，做一個(gè)圖書館，它是基本上不愛講究經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是你所服務(wù)的開發(fā)商，投資商，他們所有的投資，投下來的項(xiàng)目都要去研究它的投資回報(bào)，這個(gè)項(xiàng)目值得不值得投。A項(xiàng)目和B項(xiàng)目比起來，哪個(gè)項(xiàng)目更值得，不同的方案，哪個(gè)方案更適合于這個(gè)市場(chǎng)，更能夠給投資人帶來更高的收益，投資分析。在后厚厚一本書里面有很多指標(biāo)，這是大家必須要掌握的。這是你作為一個(gè)專業(yè)的策劃師，專業(yè)的房地產(chǎn)策劃師最基本的修養(yǎng)，是搭起你這個(gè)知識(shí)王國的四面圍墻。 市場(chǎng)研究，政策規(guī)范，投資分析和建

7、筑規(guī)劃，你們要記得東西太多了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比考四級(jí)和八級(jí)難得多。下面是一個(gè)屋頂，屋頂是文字與表達(dá)。所有對(duì)這個(gè)土地，對(duì)這個(gè)城市，對(duì)這個(gè)地塊，你所有的感悟，所調(diào)查大量的數(shù)據(jù)，最后要表達(dá)出來，表達(dá)出來有很多表達(dá)方式，一個(gè)是寫文字報(bào)告，所以你們文字的修養(yǎng)，一定要達(dá)到省長(zhǎng)、省委書記、秘書的水平，達(dá)到北大中文系畢業(yè)生的水平，這個(gè)要求一點(diǎn)不高，如果你沒有達(dá)到對(duì)不起，你只要從事這個(gè)行業(yè)，兩、三年之后你的文字水平會(huì)大幅度的提高，因?yàn)樵谀愕牟邉潏?bào)告里面，它會(huì)形成設(shè)計(jì)書，你會(huì)起草各種各樣的投資方面的規(guī)范性文件和合同，每一個(gè)字，每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都有深刻的意義。關(guān)系的把握，要點(diǎn)的把握，是不是通過一個(gè)報(bào)告能夠表現(xiàn)出來，報(bào)告不在于

8、厚，但是把事情說得很清楚，文字功底要求一點(diǎn)不低。但是光有文字行不行？才達(dá)到95%的要求，剩下把Word文檔轉(zhuǎn)化成PPT，甚至轉(zhuǎn)化為三位動(dòng)畫，甚至轉(zhuǎn)化成一個(gè)短片，這同樣是一個(gè)表達(dá)的方式。 還有最后一關(guān)，就是把你的報(bào)告打出來放在這兒，給這么多投資人，有的是投資者，有的是銀行家，給他們宣講你的策劃報(bào)告，要打動(dòng)他們，這種表達(dá)的能力，是你作為一個(gè)房地產(chǎn)的策劃師，要具備的最重要的能力之一。一個(gè)基礎(chǔ)，四面墻，一個(gè)屋頂，剩下的還有什么呢？就是這些窗戶，這些窗戶有的時(shí)候是被拉住的，要遮擋光線，但是這個(gè)采光的門窗，對(duì)你們作為一個(gè)將來要從事這個(gè)職業(yè)，房地產(chǎn)策劃師來講，它是非常、非常重要的。一個(gè)房地產(chǎn)的策劃師，你的價(jià)

9、值的高低，不在于我前面所說的你具備的這些能力，具備這些能力充其量是一個(gè)一星級(jí)的球員，如果這些能力具備了，再加上你所具備的豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，你就是房地產(chǎn)策劃里的梅希，在這個(gè)行業(yè)里面可以一腳命中球門。 所以不斷積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)怎么來呢？太容易了。所有的房地產(chǎn)好的策劃師，它的腿是非常勤奮的。我們一年至少要跑100多個(gè)項(xiàng)目，不是蜻蜓點(diǎn)水進(jìn)去一看你賣得怎么樣，不是的，是先要做功課，這個(gè)建筑在這個(gè)地方開發(fā)商為什么要這么建？這個(gè)建筑，從建筑風(fēng)格，它面向的市場(chǎng)，好在什么地方？為什么它能賣這么高？好在什么地方？把好的找到了之后，它有什么問題？然后再去進(jìn)行和銷售員，銷售經(jīng)理，買房人去做調(diào)查，調(diào)查完了之后，這一個(gè)調(diào)查項(xiàng)

10、目就可以做一篇調(diào)查報(bào)告，把這個(gè)項(xiàng)目的背景，它的所有的技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)資料，戶型，它采用的技術(shù)，所有的定位，把它消化了，把它記下來。 記下來之后，在你做到第二年，第三年某一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所研究那一個(gè)項(xiàng)目，跟你現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目很多東西是一致的，一些經(jīng)驗(yàn)，一些毛病是各異彌補(bǔ)的，你這一次的事調(diào)就為兩年之后一個(gè)項(xiàng)目的研究，提供了支持。如果你都忘掉了，忘掉了不行，沒有用，你們至少要像考八級(jí)專業(yè)英語，要記八千個(gè)單詞，在你們自己的腦海里面至少有兩百個(gè)項(xiàng)目，熟記在你的腦子里面。這樣的話，當(dāng)你突然接到一個(gè)委托，或者你的公司接到一個(gè)委托，說我們?cè)谶@兒有一塊地，把這個(gè)任務(wù)交給你的時(shí)候，這些東西都在你這兒起作用，你

11、就會(huì)帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過很縝密市場(chǎng)調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，找出它的關(guān)鍵所在，問題所在，然后以你的經(jīng)驗(yàn)和判斷，跟設(shè)計(jì)師做交流，最后找到解決這些問題的辦法。最后把它梳理出來，這個(gè)產(chǎn)品它的定位是什么？目標(biāo)克群是什么？產(chǎn)品應(yīng)該怎么去做，旁邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是誰，我們?cè)谶@個(gè)地方怎么做競(jìng)爭(zhēng)，什么時(shí)候入市，做多大戶型，分幾期開發(fā)，以什么樣價(jià)格介入，什么時(shí)候產(chǎn)生利潤(rùn)，最后形成一個(gè)完整報(bào)告拿出來，解決這些問題。在房地產(chǎn)界一個(gè)梅希就誕生了。 在座有1/3的同志是報(bào)策劃師，你要帶這個(gè)行業(yè)里面工作五年，工作五年真是不得了，因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)這個(gè)行業(yè)里面，五年相當(dāng)于你的同學(xué)在政府工作的十五年，你所具備信息量和知識(shí)量，相當(dāng)于你的同學(xué)在電腦行業(yè)

12、里面工作十年。你工作五年之后，比做其他行業(yè)的同學(xué)所獲得知識(shí)信息量比他們強(qiáng)得多，所以你成長(zhǎng)很快。還有是報(bào)三級(jí)的，有的還沒有進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里面來的，也有工作一、兩年，才進(jìn)入到這個(gè)門里面，這個(gè)門里面當(dāng)然是五彩繽紛的。在座各位的層次不是一個(gè)均等的，今天我來講這個(gè)課，是2點(diǎn)到5點(diǎn)，我跟主持人做了交流，我不想按照你們課本里面講的功能、原則來講，那很枯燥。 我想更多的是講我所經(jīng)歷過實(shí)戰(zhàn)，實(shí)戰(zhàn)里面所涉及到的哪些問題，講給大家。我把時(shí)間分成三部分，分成四塊。1/4的時(shí)間把房地產(chǎn)定位和營銷串一下，不講很具體的，串完之后拿2/4的時(shí)間講我準(zhǔn)備的案例，再用1/4的時(shí)間我要提問在座的各位和接受各位的提問。在這兒正式講之

13、前，我還是要做一個(gè)非常簡(jiǎn)短的調(diào)查，在座的各位，現(xiàn)在在開發(fā)公司工作的，請(qǐng)舉手。在座的各位，有在代理公司和顧問公司工作的請(qǐng)舉手。最后一個(gè)問題，在座各位，有哪些還沒有進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，是準(zhǔn)備進(jìn)入到房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)里面的請(qǐng)舉一下手。好，謝謝。 我們要給房地產(chǎn)做定位，房地產(chǎn)的定位內(nèi)容有很多很多，大致的分類就是房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位又出很多定位，然后再做產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位又切分出很多部分。這個(gè)書里面的知識(shí)結(jié)構(gòu)濃集程度和條理性是我看到最好的一本書，但是就這些書里面的內(nèi)容也是浩如煙海。我們學(xué)知識(shí)，就是把這本厚厚的書讀薄了，薄到什么程度？當(dāng)你覺得你能夠把這樣的一件房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，或者這樣一個(gè)策劃師所要掌握的知識(shí)

14、，能夠濃縮到這樣6句話，而且能把這個(gè)事情說清楚的時(shí)候，你覺得你考試也沒有問題了，你的工作也沒有問題了，而且工資會(huì)很高。這么厚一本書，一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，小到一萬平米，大到百萬平米，真正要回答的問題實(shí)際上是6個(gè)問題，用老百姓的話來說，這6個(gè)問題是什么？ 第一，做什么房子？第二，賣給誰？這看似是十幾、二十年前推銷的模式，我們可以把它倒過來，這兩個(gè)是互為前提的。經(jīng)過市場(chǎng)研究，我認(rèn)為我的房子是賣給這些人，這是最重要的。賣給誰？解決一個(gè)大的重要的市場(chǎng)定位，做什么樣的房子，解決一個(gè)產(chǎn)品定位。下來是什么呢？就是以什么樣的價(jià)格去賣，我說的這一句話，以什么樣價(jià)格去賣，實(shí)際上包括了從土地的成本一直到建設(shè)成本，一直

15、到所有的稅費(fèi)和利用的研究，同樣的也包括的在一個(gè)比較大的房地產(chǎn)項(xiàng)目里面，大的房地產(chǎn)項(xiàng)目可以有不同規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，不同規(guī)劃設(shè)計(jì)方案會(huì)帶來不同價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。以什么樣的價(jià)格去賣？也要回答，就是這個(gè)項(xiàng)目做完之后，它能帶來多少利潤(rùn)。 所以第三個(gè)問題非常重要，作為個(gè)商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目來講，這是投資人、董事長(zhǎng)，銀行家們最關(guān)注的問題。我們做策劃報(bào)告，就是這樣，前面他可以打磕睡，講了很多市場(chǎng)調(diào)查的東西，講了很多市場(chǎng)分析的東西，他都在打磕睡，但是當(dāng)你說這個(gè)東西能賺多少錢的時(shí)候，他眼睛一下就亮了。第三個(gè)問題就是以什么樣的價(jià)格去賣。 第四個(gè)問題是延續(xù)著賣給誰所提出來的怎么賣？怎么賣更多的是我講的，怎么賣是作為營銷策劃師最

16、重要的工作。就所謂一系列的包裝推廣手段，媒體、活動(dòng)，價(jià)格策劃，入市策劃，開盤。大家更多的是在北京，北京房地產(chǎn)每年有多少活動(dòng)，尤其是這樣的一個(gè)城市，是房地產(chǎn)做概念做得最好的一個(gè)，房子做得不是最好，房子做得最好是在珠三江，然后是三長(zhǎng)角，最次房子建筑品質(zhì)，軟件服務(wù)做得最差的是環(huán)渤海，但是概念北京人玩得最好，天子腳下當(dāng)然得拿文化說事，文化做得很好，北京的廣告公司是最強(qiáng)的。 做什么產(chǎn)品，賣給誰，以什么價(jià)格去賣，怎么賣？四個(gè)問題說完了。還有兩個(gè)問題是什么？就是要回答這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？每一個(gè)項(xiàng)目，我從事十幾年了，在座的也有從事五、六年，你所碰到每一個(gè)項(xiàng)目，每一個(gè)地塊，這個(gè)地塊在同樣城市，同樣地區(qū)，但是

17、時(shí)間變化不同的變位，任何一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)你拿到手里之后，都有它獨(dú)特的個(gè)性，就像一個(gè)人一樣，這個(gè)孩子只要生出來了，它就是有理由的，它就有它的個(gè)性，它的個(gè)性是什么？它的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？這個(gè)項(xiàng)目從拿地到銷售環(huán)節(jié)，這么一長(zhǎng)串過程中最大的問題在什么地方？它最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？必須通過你的策劃，也就回答出這個(gè)問題。當(dāng)然回答這個(gè)問題，這是所有涉及到的你的這些知識(shí)，從最前面市場(chǎng)研究，一直到最后的，都有可能出現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目所帶來的關(guān)鍵點(diǎn)。找到它，發(fā)現(xiàn)它，然后找到對(duì)應(yīng)的對(duì)策。 我們說房地產(chǎn)是高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，但是高風(fēng)險(xiǎn)是指的你沒有去找到風(fēng)險(xiǎn)，你不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就很大了，再大的風(fēng)險(xiǎn)，通過你的研究，做策劃師就是去發(fā)

18、現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)，然后提前去做預(yù)案和準(zhǔn)備，風(fēng)險(xiǎn)也就降低了。所以第五個(gè)問題就是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里？ 最后一個(gè)問題實(shí)際上是回答開發(fā)的組織和次序，這個(gè)變得更專業(yè)一些，尤其是大一點(diǎn)的盤，城市中心區(qū)的盤很復(fù)雜，盡管十萬平米，但是有酒店式公寓，寫字樓，到底怎么去開？它們之間的關(guān)系是什么？這也是作為一個(gè)完整的策劃報(bào)告里面所要回答的問題。這6個(gè)問題，也是我們手里面拿的書里面，最終必須要回答的。當(dāng)你接受了一個(gè)任務(wù)，50萬平米，這個(gè)策劃案它的價(jià)值非常高，這個(gè)項(xiàng)目要投20個(gè)億，投不投？怎么投？董事會(huì)的表決，取決于你在這兒給他們講你的報(bào)告，所以說你所說的每一句話，你所提出的每一個(gè)建議，都關(guān)乎著投資人的命運(yùn)。所以說你們也該

19、掙那么多錢，這個(gè)行業(yè)是掙錢的，因?yàn)槟闼鶕?dān)的膽子非常重。 六個(gè)大問題從頭到尾，大致分成兩類，前期策劃師和營銷策劃師，也有可能就是一個(gè)人從頭做到尾。我們先看，房地產(chǎn)策劃師的定位，我們?cè)谘芯窟@個(gè)項(xiàng)目定位，我們自己怎么定位？這似乎和我們考試內(nèi)容不太相關(guān)，但是我想用一點(diǎn)時(shí)間跟大家講一講。每個(gè)人你的教育背景、個(gè)人偏好是不一樣的，在這樣一個(gè)開發(fā)商的架構(gòu)里面，和顧問公司、代理公司架構(gòu)里面，它有這樣的位置，可能是適合你的，大致會(huì)分成前期策劃師，從拿地開始，一直到方案做完，你的工作是連續(xù)的。第二類就是房子已經(jīng)建得差不多，開始做銷售了，銷售的營銷策劃。策劃師的定位，策劃師做什么？策劃師跟那些包裝推廣，跟廣告公司，跟

20、設(shè)計(jì)師，跟銷售總監(jiān)，跟財(cái)務(wù)總監(jiān)，是個(gè)什么樣的關(guān)系？你們可能將來是策劃總監(jiān)，或者是主管策劃部的副總經(jīng)理，也有很多是做總經(jīng)理的，跟他們之間的關(guān)系是什么？在講這些關(guān)系的時(shí)候，你們也知道就是策劃師所做的工作，所涉及的知識(shí)范圍。 “點(diǎn)子大師”已經(jīng)一去不復(fù)返了，十年前沒有人相信房地產(chǎn)策劃師，為什么？那時(shí)候點(diǎn)子大師太多，現(xiàn)在在江湖里面大家還能看到一些點(diǎn)子大師的身影。什么叫點(diǎn)子大師？一個(gè)開發(fā)商拿到這塊地之后，他不知道怎么去做，結(jié)果一說誰誰誰很強(qiáng)，我們請(qǐng)他來給我們指點(diǎn)指點(diǎn)，某某人應(yīng)邀，把這個(gè)地看完，中午吃飯，吃飯過程當(dāng)中這個(gè)人說了，你這個(gè)項(xiàng)目我送你4句話，16個(gè)字，開發(fā)商如茅塞頓開，就應(yīng)該這么做，然后下午拍拍屁

21、股又走了。不是沒有作用，但是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。 現(xiàn)在的時(shí)代是數(shù)據(jù)說話，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，更多決策是大量數(shù)據(jù)調(diào)查，數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，70%是靠數(shù)據(jù)分析，30%是靠你的經(jīng)驗(yàn)和判斷，和智慧，意識(shí)和靈光，不排除靈光。但是這個(gè)大師如果要說這個(gè)項(xiàng)目會(huì)怎么樣去做，他至少那兒呆7天時(shí)間，他要做市場(chǎng)調(diào)查，他要派他的很多人做市場(chǎng)調(diào)查，分析完之后，再來說怎么樣來做，這是可以的。吃一頓中午飯就走了，這個(gè)時(shí)代過去了。 我們也不是廣告人或者是包裝者。廣告公司里面，在座公司有廣告公司的嗎？有。廣告公司的策劃師也了不得，為什么呢？他把更多的藝術(shù)的東西和建筑策劃，和房地產(chǎn)勾到一起，那是另外一個(gè)專業(yè)。我們的房地產(chǎn)策劃師很去替代廣

22、告公司里面的那些策劃師，所以說在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)真正發(fā)展，從98年到現(xiàn)在，12年，我們走了一個(gè)很短的時(shí)間，但是這個(gè)市長(zhǎng)的發(fā)展過程已經(jīng)分工越來越細(xì)。 前期策劃、營銷策劃，前期策劃我更愿意把它叫做建筑策劃。如果你有志于做建筑策劃，這個(gè)職業(yè)可以在中國做三、五十年之后，越到后面越吃香，當(dāng)然前提是，如果你想做前期策劃和建筑策劃，回去之后選學(xué)一些城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方面的知識(shí)。另外你要做前期策劃，跟你合作關(guān)系最密切的，配合度最多的就是設(shè)計(jì)師，你要跟他們天天打交道，跟他們拍桌子，但同時(shí)是好朋友，互相學(xué)習(xí)。 介入的時(shí)間不一樣，前期策劃更多是在方案之前，一個(gè)房地產(chǎn)的成功和失敗，70%在規(guī)劃方案確定之后就已經(jīng)確定了，

23、如果你的規(guī)劃方案有毛病，有問題，沒有把該解決的問題解決，這個(gè)項(xiàng)目70%的失敗是在前面，是在建筑策劃階段出現(xiàn)的。我們說后面的營銷策劃，我們更愿意把它叫做一個(gè)順?biāo)浦鄣倪^程，是錦上添花的過程，如果在營銷階段你發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過程中就出現(xiàn)問題了，你改都來不及。 營銷策劃一般是在產(chǎn)品定型以后，銷售工作開始，房地產(chǎn)營銷策劃師的角色實(shí)際上是在兩個(gè)大的階段里面，你是協(xié)調(diào)和組織者，當(dāng)然我們講你已經(jīng)很厲害，已經(jīng)做到部門經(jīng)理甚至是總監(jiān)，已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里面工作五到七年，腦子里面有二、三百個(gè)案例，對(duì)不起，你在一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)心目里面你是核心人物。因?yàn)榭偨?jīng)理、董事長(zhǎng)很多并非是專業(yè)人，真正能夠協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)院，協(xié)調(diào)政府規(guī)劃部門

24、，協(xié)調(diào)政府土地部門，協(xié)調(diào)相關(guān)這些經(jīng)濟(jì)支撐部門就是策劃師，策劃師在前期階段是協(xié)調(diào)組織者，到后面的營銷核心人物是兩個(gè)，出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案的是房地產(chǎn)的營銷策劃師，去執(zhí)行它的是營銷總監(jiān)和銷售經(jīng)理和職業(yè)顧問，營銷策劃在這個(gè)階段當(dāng)中仍然扮演著參謀，扮演著偵察兵這樣一個(gè)角色。 房產(chǎn)策劃師的具體工作。從投資的機(jī)會(huì)分析，到項(xiàng)目建議書，可行性性研究、任務(wù)設(shè)計(jì)書、方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、施工、竣工驗(yàn)收、交付使用，這從流程上來講少了一個(gè)營銷，在方案設(shè)計(jì)這一部分，在涉及到更多的方案階段前期的策劃，它擔(dān)當(dāng)?shù)墓ぷ魇欠浅Ｖ匾?。到銷售開始的時(shí)候，銷售顧問或者營銷推廣策劃，在下個(gè)階段是接力棒，如果你的團(tuán)隊(duì)足夠大，

25、一般是分開的，如果你所在的開發(fā)公司或者是顧問代理公司，規(guī)模足夠大，前期策劃和營銷策劃一般是分別由不同的部門，不同的人來擔(dān)當(dāng)，因?yàn)樗麄兩婕暗膶I(yè)知識(shí)是非常的浩泛，這是服務(wù)框架里面你的定位，你的位置在哪里？你是前衛(wèi)，還是后衛(wèi)？擔(dān)當(dāng)什么樣的職責(zé)？ 在前期策劃里面要做：社會(huì)經(jīng)濟(jì)分析、區(qū)位分析、市場(chǎng)調(diào)研及分析、目標(biāo)客戶選定及分析、發(fā)展定位、發(fā)展模式設(shè)定、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、擬定價(jià)格策略、成本效益分析。在拿地階段，成本效益分析變得非常重要。潘石屹說在一線城市，大型國企去擠小的國企，小的國企去擠民營企業(yè)，民營企業(yè)都給擠跑了，在這個(gè)市場(chǎng)里面拿不到地。正常情況下，本身這個(gè)地價(jià)到底是多少？有每平米樓面價(jià)兩萬多，旁邊

26、的房子才賣一萬七，北京的房子一下漲起來，這真的是泡沫。誰舉的價(jià)比較真實(shí)呢？類似像潘石屹、任志強(qiáng)，他們?cè)谶@塊地舉牌，他最后一舉，你去看那個(gè)價(jià)，那個(gè)價(jià)才差不多能夠反應(yīng)這塊地在這個(gè)時(shí)候的真實(shí)價(jià)格，再往說虛出來的一部分，那是因?yàn)檠肫髲膰夷昧舜罅抠Y金之后，他必須把錢花出去，所以他不計(jì)成本，但是我們做房地產(chǎn)營銷策劃師，將來即便是到中興，到大的央企你們也得算帳。 前期策劃最后形成一個(gè)結(jié)論，結(jié)論是什么呢？指導(dǎo)設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。所以你們看，一個(gè)龐大的設(shè)計(jì)院，那甲級(jí)的國家設(shè)計(jì)大師，他要怎么去做？是聽策劃師的策劃報(bào)告所確定的產(chǎn)品定位，當(dāng)然這不能說我說怎么做你就怎么做，不是這樣的。在這個(gè)過程當(dāng)中，策劃師跟建筑師有

27、很多次的碰撞，建筑師從建筑學(xué)原理、建筑風(fēng)格和建筑規(guī)劃這個(gè)角度出發(fā)，策劃師從市場(chǎng)需求，從客戶需求，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度去碰撞，兩個(gè)人碰撞過程當(dāng)中就是這個(gè)方案完善的過程。 所以說在建筑設(shè)計(jì)里面，規(guī)劃及建筑單體設(shè)計(jì)方案，規(guī)劃及建筑單體報(bào)建，規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計(jì)。園林設(shè)計(jì)方案和園林設(shè)計(jì)施工圖完成，后面開始施工，作為前期建筑策劃師工作基本上完成。講到這兒，我想提我的第一個(gè)發(fā)問，知道的大家就說，我想了解一下，大家知道不知道容積率，容積率等于0.3，等于0.7，等于1，等于1.5，和2.0的情況下，分別的它的主要對(duì)應(yīng)的住宅類型是什么？有人知道嗎？ 0.3別墅。0.7house別墅+連排，1.5多層+小高層，1

28、.5的話可能還有一點(diǎn)問題，北京的日照間距是多少？北京的日照間距跟它前面建筑高度的倍數(shù)關(guān)系大致是1：1.7，所以1.5在北京差不多就是多層。到2.0是小高層。說明大家在這上面，當(dāng)然這是最基礎(chǔ)的東西，你要知道它的不同容積率下不同的產(chǎn)品，然后日照間距，衛(wèi)生間距，包括建筑的面寬，戶型大小，大致就可以去畫這個(gè)總平面，在這樣一個(gè)里面，滿足這樣一個(gè)規(guī)劃條件，當(dāng)然規(guī)劃條件還有限高、容積率、規(guī)劃率等等，你就能話它的主平面圖，這個(gè)要求大家越指數(shù)越好。 往下走到了營銷推廣策劃。發(fā)展定位修訂、營銷主題設(shè)定、營銷階段劃分、價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略、促銷策略，這是一系列的策略，非常的豐富。做營銷錯(cuò)話，你從三歲出來咿咿

29、呀呀學(xué)語，一直到大學(xué)畢業(yè)，所有涉及到的知識(shí)都有可能在這兒用到。我們?cè)谝粋€(gè)項(xiàng)目里面就用到鵝，鵝，鵝這首詩，在這個(gè)階段作為房地產(chǎn)開發(fā)公司的策劃師，和代理公司的策劃師，你密切合作的伙伴是誰呢？就是廣告公司。大家開玩笑說，半夜12點(diǎn)，二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)開車?yán)@，哪個(gè)樓上燈亮著，基本上廣告公司的策劃師們他們?cè)陬^腦風(fēng)暴。 下面是銷售代理：銷售計(jì)劃擬定，銷售體系建立，崗位制定，培訓(xùn)、包裝、控制和跟進(jìn)，這部分工作是銷售總監(jiān)去做，但是策劃師在里面扮演著重要的建議和方案調(diào)整的角色。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的背景。社會(huì)、政治、文化、GDP好像跟我們所做的項(xiàng)目有點(diǎn)遠(yuǎn)，如果你到一個(gè)項(xiàng)目的前提研究，首先就要了解這個(gè)城市是靠什么做

30、經(jīng)濟(jì)支撐的，它的GDP這幾年增長(zhǎng)情況怎么樣？它的投資情況，外資吸引情況，進(jìn)出口情況，它的主要從業(yè)人員的收入情況等等，就是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)文化的一個(gè)了解，包括社會(huì)文化。還有一些社會(huì)文化心理的偏好，我們?cè)谕Ｗ鲆粋€(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目做完之后很好，就是賣不掉，當(dāng)?shù)厝瞬毁I，外地人買得還很好。為什么當(dāng)?shù)厝瞬毁I呢？最后一問，因?yàn)樗呛＿吔ㄖ?，設(shè)計(jì)師把陽臺(tái)做得流線型，流線型這么一切，陽臺(tái)一頭大，一頭小，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為一頭大一頭小是什么？他們心里膈應(yīng)，就不買這個(gè)房子，盡管房子做得很好，但是外地人沒有這個(gè)概念，他們就買了。 項(xiàng)目策劃工作基本流程，我們說房地產(chǎn)策劃師的定位，在講我們自己定位過程當(dāng)中我們就穿插著，前期溝通、前

31、期策劃、項(xiàng)目定位和物業(yè)發(fā)展。最重要的定位就是目標(biāo)客戶群的定位和產(chǎn)品的基本定位，產(chǎn)品基本定位建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格，最重要的是戶型。然后是價(jià)格策略定位，當(dāng)然還有開發(fā)主題定位等等。開發(fā)涉及到內(nèi)容很多，但是我們抓住最根本的就是六大問題。 前期策劃報(bào)告物業(yè)發(fā)展建議和營銷建議，如果我們拿一塊地，這塊地容積率2.5，算下來之后就是5萬平方米，一次開完就比較簡(jiǎn)單。出去拿地是一千米，算下來是80萬平方米，產(chǎn)品類型從連排一直到18層高層建筑都有，還有商業(yè)，這里面要認(rèn)真研究開發(fā)組織的次序。 設(shè)計(jì)分按的調(diào)整和確立。還有的時(shí)候是開發(fā)商和設(shè)計(jì)愿已經(jīng)把方案做完了，這時(shí)候你才介入，你能不能經(jīng)過你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查和研究，回過頭來看

32、方案，是不是契合市場(chǎng)要求，什么時(shí)候出現(xiàn)偏差，如果出現(xiàn)偏差怎么樣說服投資商和設(shè)計(jì)師做調(diào)整，你拿什么去說服他，這種情況是非常發(fā)現(xiàn)的。因?yàn)橐坏┩品@個(gè)方案，前面工作全部都得報(bào)廢。對(duì)開發(fā)商來講，如果你的建議非常重要，如果不采納，后面損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前面方案費(fèi)，那他一定會(huì)采納，問題是你能發(fā)現(xiàn)嗎？發(fā)現(xiàn)之后你能說服他嗎？ 營銷策略執(zhí)行方案，銷售執(zhí)行報(bào)告、合作公司確定溝通執(zhí)行，預(yù)熱?；I備，價(jià)格促銷方案，客戶積累，銷售籌備與開盤，推動(dòng)調(diào)整，一直到銷售總結(jié)。如果開發(fā)公司是一個(gè)小公司，必須從頭做到尾。反過來說，如果你想定位成一個(gè)房地產(chǎn)的前期策劃師，或者叫建筑策劃師，對(duì)不起，你一定要先去補(bǔ)營銷這一塊，如果你有時(shí)間，你

33、最好去做三個(gè)月的銷售，做銷售顧問，去接待客戶，這一課一定要補(bǔ)。反過來，營銷策劃不一定補(bǔ)前期課程，但是你要做前期策劃，建筑策劃師，一定要懂營銷，一定要知道跟客戶全溝通，一定要知道營銷過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)，然后回過頭來再去做你的前期策劃師，就能做得非常好。 銷售前的工作內(nèi)容，前期定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃、銷售準(zhǔn)備。房地產(chǎn)策劃師我講了這么多知識(shí)的結(jié)構(gòu)，這么多知識(shí)的內(nèi)容，你真正吃飯的看家本領(lǐng)是什么？就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們現(xiàn)在很多建筑設(shè)計(jì)師也在研究市場(chǎng)，我們做建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)一定不如他們，在市場(chǎng)研究的能力上，市場(chǎng)研究，市場(chǎng)分

34、析，市場(chǎng)決策，最后形成產(chǎn)品定位，你應(yīng)該是最強(qiáng)的，應(yīng)該是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不可以替代的。如果說有其他的機(jī)構(gòu)，或者在你的同事里面有人能夠超過你，那就有危險(xiǎn)了。 我們?cè)僬f定位，這個(gè)課程叫房地產(chǎn)定位和營銷策劃。確定目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)問題，選擇解決問題的模型，最后去做定位。當(dāng)我們拿到一房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，很多人拿到項(xiàng)目之后開始市場(chǎng)調(diào)查，先做問卷，然后不同的調(diào)查方式，把人招進(jìn)來發(fā)出去，這個(gè)做法不對(duì)，首先先靜下心來，以你五、六年，七八年的工作經(jīng)驗(yàn)，先對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做一個(gè)思考，先找一找這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，先找一找這個(gè)城市，這個(gè)地塊，現(xiàn)在這樣一個(gè)形式下，做一個(gè)住宅的開發(fā)，做一個(gè)商業(yè)開發(fā)，做一個(gè)寫字樓開發(fā)，現(xiàn)在最大問題是什

35、么？先把問題找出來，帶著問題再去設(shè)計(jì)問卷，再去做調(diào)查。 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在開發(fā)過程中有它的目標(biāo)，有品牌獲取目標(biāo)，有市場(chǎng)占有率目標(biāo)，不同開發(fā)商在不同階段，在開發(fā)過程當(dāng)中的目標(biāo)不一樣，同樣當(dāng)你研究這個(gè)項(xiàng)目本身問題的時(shí)候跟開發(fā)商做交換，了解開發(fā)商，你這個(gè)公司，這個(gè)公司本身的發(fā)展戰(zhàn)略，這個(gè)公司在這個(gè)城市發(fā)展過的項(xiàng)目，這個(gè)公司在其他城市發(fā)展的戰(zhàn)略是什么？公司自己發(fā)展定位是什么？像萬科，萬科定位非常清晰和準(zhǔn)確，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位非常清晰，很少萬科去做寫字樓，很少去做商業(yè)，很少去做別墅，萬科很少在城市中心做，它的定位是什么？研究清楚之后，拿這塊地再去研究它，確定目標(biāo)。 然后去尋找問題，尋找解決問題的方法，進(jìn)

36、行思考。提出相應(yīng)的，通過市場(chǎng)調(diào)查所要解決的方案，也寫是通過市場(chǎng)調(diào)查去解決的，有些是要拜訪當(dāng)?shù)貙I(yè)的官員，有些要拜訪建筑師，有些是拜訪律師，還有可能拜訪的是投資人或者是商業(yè)基金，要拜訪這些人，不是簡(jiǎn)單到市面上做調(diào)查。 這是一個(gè)思考的過程，SCQ，確定目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題，市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析，找到解決問題的建議。在確立過程中，我們一直在三個(gè)關(guān)系之間去平衡，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和項(xiàng)目和自己的企業(yè)，說到這種關(guān)系，其實(shí)這里面還有一個(gè)博弈的關(guān)系，就是政府，中國政府在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，民用建筑房地產(chǎn)開發(fā)過程中，不僅僅只是作為一個(gè)土地的出賣方這樣一個(gè)角色，它所干預(yù)過程中是在每一個(gè)階段。還也一個(gè)因素就是考慮政府的因素。在這里

37、面，很多是作為顧問公司的，顧問公司在接一個(gè)項(xiàng)目之后，你所占的立場(chǎng)，你是為開發(fā)商服務(wù)，因?yàn)殚_發(fā)商給你付傭金，但是要把項(xiàng)目做好，首先要站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，跟開發(fā)商博弈。只要你站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，找到消費(fèi)者的真實(shí)需求，而且能夠善意積極滿足它，實(shí)際上你就幫開發(fā)商確定了他的開發(fā)方向，找到目標(biāo)市場(chǎng)。所以越來越不能把消費(fèi)者當(dāng)做可以忽略的因素，因?yàn)樵谶@之前，中國房地產(chǎn)的發(fā)展真正從98年到現(xiàn)在，是12年，在前8年消費(fèi)者都是沒有話語權(quán)的，盡管他拿出畢生的積蓄買一套房子，但是買房子過程當(dāng)中幾乎沒有發(fā)言權(quán)，尤其在北京這樣的城市，他是一個(gè)被忽略的。 但是我們說08年的金融風(fēng)暴所帶來的調(diào)整，以及2010年以來的調(diào)整，所造成下

38、來房地產(chǎn)，受不像原來那么火爆，房?jī)r(jià)暴漲各位都是有體驗(yàn)的，如果那一天房地產(chǎn)的銷售就是一個(gè)平淡的，不可能出現(xiàn)爆漲，他銷售的品質(zhì)有點(diǎn)像我們進(jìn)到4S店買車一樣，那它相對(duì)理性和客觀了。那么那個(gè)時(shí)候最具有發(fā)言權(quán)的是消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者權(quán)益在策劃階段去考慮他們的需求，滿足他們的需求，是房地產(chǎn)這個(gè)項(xiàng)目策劃的一個(gè)最重要的原則，也是一個(gè)能夠使這個(gè)項(xiàng)目成功最重要的原則。 市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，現(xiàn)在變化最劇烈，最讓人們膽戰(zhàn)心驚的環(huán)境實(shí)際上是政治和法律環(huán)境，北京新出來新盤成交率都是零，再崩半年，很的開發(fā)商短期風(fēng)險(xiǎn)頭寸就不夠了。短期風(fēng)險(xiǎn)頭寸就市場(chǎng)決算的時(shí)候，到年底，過年那一段，你手里的現(xiàn)金是負(fù)的，就意味著你到期，就

39、會(huì)有到期債務(wù)付不出去，你不能跟債主達(dá)成協(xié)議，那就有可能法庭上見，法庭上見就有可能拍賣或者是破產(chǎn)。 但是現(xiàn)在政策的導(dǎo)向到底會(huì)向什么方向去呢？房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)你承認(rèn)也好，不承認(rèn)也好，一定是中國現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟(jì)支柱，毫無疑問，你不承認(rèn)也不行。拉動(dòng)了很多行業(yè)的發(fā)展，但是因?yàn)橐恍┻吘壍模蛘吲涮桩a(chǎn)業(yè)政策，發(fā)展政策不完備，最重要的是你的貨幣供應(yīng)的渠道單一，造成了這種跌宕起伏，造成了這種濫用金融杠桿，做投資和投機(jī)，然后帶來風(fēng)險(xiǎn)。帶來風(fēng)險(xiǎn)之后，一幫子或者一刀切，就亂傷無辜。所以就是在焦灼的矛盾之中，但是作為房地產(chǎn)的策劃師，我們每天都要密切的關(guān)注，房地產(chǎn)的政策走向。一個(gè)政策出來之后，馬上對(duì)它進(jìn)行評(píng)估，這個(gè)政策出來之后

40、對(duì)我們現(xiàn)在做的項(xiàng)目產(chǎn)生利好是什么？利空是什么？相應(yīng)對(duì)策是什么？這都是在座各位要做的事情，是房地產(chǎn)策劃師做的事情。 技術(shù)環(huán)境不說了，就是屬于規(guī)范。社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是相對(duì)客觀的。市場(chǎng)環(huán)境主要是研究過去、現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)狀況，供給和需求，研究供給量，研究過去供給量是多少，現(xiàn)在正在供給多少，未來兩到三年還有可能供給多少，這是能夠調(diào)查出來的，但是我說能調(diào)查出來是北京、上海、廣州、武漢，這個(gè)數(shù)據(jù)是完整的。但是要讓你到四線城市，讓你去山東的濱州，去內(nèi)蒙的鄂爾多斯，對(duì)不起，它的政府?dāng)?shù)據(jù)都沒有，很多城市的這些政府?dāng)?shù)據(jù)是一團(tuán)糟，根本就沒有，怎么辦呢？幸好城市不大，要是在北京就累死了，一條街一條街調(diào)查，十天、八天時(shí)間

41、把這個(gè)城市一、兩百個(gè)近三、四年開發(fā)所有項(xiàng)目全部調(diào)查一遍，調(diào)查完整理。然后再到土地局，跟官員打近乎，說你們這個(gè)城市今年和明年還有哪些土地儲(chǔ)備？在什么位置，城市規(guī)劃是怎么規(guī)劃的？再了解清楚，過去、現(xiàn)在和未來，都在你的心里邊。然后再看這個(gè)城市消費(fèi)能力多大？有多少人口？有多少城鎮(zhèn)人口？有多少具備支付能力的人口，他的工資收入等等的研究。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所做這一張圖或者一張大表，政府官員都吃一驚，說我們這個(gè)城市有二百多個(gè)樓盤嗎？我們一年開發(fā)120多萬嗎？他們都不知道，但是我們得知道。要去做市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境。 從房地產(chǎn)的策劃師，從產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展階段來講，把它區(qū)分成前期策劃和營銷策劃。從物業(yè)類型上來講，很難有

42、一個(gè)策劃師說，你家是商業(yè)的，30萬平米的商業(yè)，我來做策劃，你家10萬平米商業(yè)街，我能做，你家是別墅，200棟，這個(gè)策劃我也能做，這樣的人有嗎？當(dāng)然有，但是很少。一般來說自己做定位，要找自己的專長(zhǎng)，就商業(yè)領(lǐng)域里面，我們所說的商業(yè)類型，商業(yè)策劃涉及知識(shí)面非常廣，你要做商業(yè)類型的策劃師，沒問題，這碗飯碗是金飯碗，而且越來越值錢。商業(yè)策劃比寫字樓策劃，比住宅策劃，要難上十倍。商業(yè)策劃師更難，然后您也別說我做別墅，他愛做別墅，做別墅我們清，什么樣的別墅都做過，北京、天津、上海，別墅從獨(dú)棟、雙拼，都做過的，而且很多類型都做過，我知道做別墅的項(xiàng)目應(yīng)該注意什么樣的問題，這很厲害。當(dāng)然也有人說我就擅長(zhǎng)做集約住宅

43、，大眾住宅，我覺得這個(gè)定位將來的發(fā)展形勢(shì)是越來越專業(yè)化，分工越來越細(xì)，只要把你自己的定位找準(zhǔn)，這一個(gè)行業(yè)，或者這項(xiàng)工作，都會(huì)給你帶來無窮樂趣和一定的回報(bào)。 別墅、投資型物業(yè)、二手房，沉淀類型是不是像我剛才說的住宅、寫字樓和商業(yè)，這三大種類型，但是我們告訴你，現(xiàn)在物業(yè)類型可以再細(xì)們出50多種，就住宅來講，說里面公寓，公寓分多少類型的公寓，產(chǎn)品越來越信，市場(chǎng)的需求越來越細(xì)，我們已經(jīng)走過了市場(chǎng)需求大眾化階段，30年前我們穿衣服進(jìn)來之后，黃顏色和藍(lán)顏色基本上這兩種，但是今天坐這兒，幾乎很少兩個(gè)人穿同樣的衣服。你發(fā)現(xiàn)在街上穿這個(gè)衣服，對(duì)面有個(gè)人也穿這個(gè)衣服，你會(huì)感覺很尷尬，但是30年前，大家都穿藍(lán)色衣服

44、。到現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，GDP發(fā)展速度，帶來最重要的特征就是需求的多樣化。需求多樣化最后反映到住宅里面，就是住宅類型多樣化，就是別墅要分很多種類型的別墅，所以想把它研究透，要下很大工夫。 在書里面就有很多種分析的模型，雖然我們講房地產(chǎn)營銷，它跟汽車營銷一樣不一樣？在方法論上跟筆記本電腦，手機(jī)很多東西一樣的，只不過產(chǎn)品對(duì)象不一樣當(dāng)然我們這個(gè)產(chǎn)品賦予更多政策，更多情感，因?yàn)樽》繉?duì)人們來講確確實(shí)實(shí)是一生夢(mèng)想。 在做前期分析的時(shí)候，地段要素、環(huán)境要素和地塊要素，開發(fā)商要素。地段和地塊非常重要，奧研究土地的價(jià)值，善于分析和研究土地的價(jià)值，這里面要搶誰的飯碗呢？搶估計(jì)師的飯碗，我們要掌握估算地價(jià)的能力，就是

45、同樣的一塊地，一個(gè)四方地，因?yàn)檫@一塊第四鄰不一樣，這一塊地里面的四鄰它的價(jià)值也不一樣。東西南北四鄰價(jià)值不一樣，哪個(gè)地塊哪一面價(jià)值更高呢？更高的地塊做什么樣產(chǎn)品呢？要學(xué)會(huì)具備做地塊價(jià)格分析的能力。 然后做環(huán)境要素分析，通過研究地形、地貌、規(guī)模、技術(shù)指標(biāo)來判斷。如果拿到一千畝地，劃分完之后可能會(huì)分成十塊地，每一塊地它的價(jià)值要明確下來，不同地塊價(jià)值去安排不同價(jià)值的產(chǎn)品，這是策劃師要做的事情。 這是行活，對(duì)人的分析。我們誰都不要輕視他，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，消費(fèi)者特征調(diào)查和描述是作為策劃師非常重要的基本本領(lǐng)，經(jīng)過你調(diào)查完之后，你要善于具備繪畫，你的目標(biāo)客戶群，能在心理上把他們勾勒出來，這個(gè)人什么樣氣質(zhì)的人，

46、怎么樣說話，消費(fèi)方式，都應(yīng)該描繪出來。比如我這是一百萬平米的盤，一定切分成不同目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)榈貕K價(jià)值不同，因?yàn)樗泥応P(guān)系不同，肯定對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品類型，不同產(chǎn)品類型又對(duì)應(yīng)個(gè)消費(fèi)群體，滿足把消費(fèi)群體勾畫出來。清晰勾勒出來，是這樣一群客群會(huì)買我的房子，這是市場(chǎng)調(diào)查，然后再去測(cè)試驗(yàn)證我的調(diào)查是對(duì)的，這樣才行。所以客戶的偏好非常重要，我們會(huì)用大量統(tǒng)計(jì)手段把它描述出來。目的就是要找到我們的的細(xì)分市場(chǎng)或者叫目標(biāo)市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)分析，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房屋購買者，替代品，土地制造商、替代商。跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)是競(jìng)合，雙方合作，共同把這個(gè)地塊價(jià)值給做起來。研究潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是行活，研究他們的主力戶型，他們主打主題，他們的產(chǎn)

47、品特性，他們內(nèi)部的景觀，它的價(jià)格，它的銷售總監(jiān)，它的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，它的現(xiàn)場(chǎng)包裝，是不是比我強(qiáng)，我怎么能夠跟他去對(duì)決。 大家說跟材料上有什么關(guān)系？這個(gè)關(guān)系就是大家的話語權(quán)。如果你的項(xiàng)目里面用了一種新興材料，這種新興材料只有這一家，那話語權(quán)人家有更多的話語權(quán)。你要使用一種材料，現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下，一般來說在供應(yīng)商和采購商里面，采購商的話語權(quán)當(dāng)然大了。替代品，我可以忽視，如果說現(xiàn)在拿一塊地就在清華這個(gè)地方，現(xiàn)在這塊地讓我們來做，做什么？大家說說做什么產(chǎn)品跟我們這個(gè)寫字樓是互補(bǔ)的？跟這個(gè)樓互補(bǔ)的，跟它直接對(duì)應(yīng)的就是寫字樓，那就要打架了，會(huì)所還有公寓，我在這兒辦公，但是商場(chǎng)不太行，商場(chǎng)一般是在大型居住區(qū)的位

48、置，國外商場(chǎng)很多是在郊區(qū)，大家住區(qū)玩一天，是這樣的。所以替代品要研究，跟你的左右產(chǎn)品找到互補(bǔ)的關(guān)系，一般是后來者找到前者的候補(bǔ)。 后面會(huì)涉及到一個(gè)案例，我們現(xiàn)在正在實(shí)施的一個(gè)項(xiàng)目，北四環(huán)大鐘寺國際廣場(chǎng)，45萬平米，在北京算第二，旁邊還有一個(gè)項(xiàng)目要做商業(yè)，他是4萬平米，你做什么商業(yè)？剛開始想做超市，人家那里有家樂福，你想做精品屋，人家兩百多間精品街，你想做酒吧，人家那里有酒吧，你在它旁邊4萬平米做什么?。慨?dāng)然有生存之道，問題是要找到解決問題的辦法，但是不管怎么樣，你所找到的解決辦法一定不是跟大鐘寺國際廣場(chǎng)去對(duì)抗，因?yàn)槟憧共贿^它，只能跟它互補(bǔ)，借他的勢(shì)找到一種商業(yè)類型去做就行了。為什么呢？因?yàn)榇箸?/p>

49、寺國際廣場(chǎng)一旦開起來之后，年輕人都會(huì)到那兒，時(shí)尚、活力什么都有，你怎么讓人到你這兒來，你把這個(gè)想好就行了，所以這是一個(gè)在策劃過程當(dāng)中所碰到的問題，要去解決。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定，競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。在策劃報(bào)告里面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析最能夠體現(xiàn)你的智慧，你要喜歡春秋戰(zhàn)國，古書看完之后一點(diǎn)都沒有白費(fèi)，都有可能在你這么一個(gè)區(qū)域里面，找到一種你所能夠平衡的關(guān)系和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到一種什么樣的平衡，或者是超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出奇制勝，快速能夠消化掉，非常有意思。這是在不同市場(chǎng)背景情況下，你所能夠選擇的，在策劃過程中所選擇競(jìng)爭(zhēng)的方式和方法。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分析競(jìng)爭(zhēng)者、選擇競(jìng)爭(zhēng)者。大家都喜歡跟高手過招，朝鮮隊(duì)很厲

50、害，盡管輸?shù)簦?：0，但是他們還是挺有勁，這種精神已經(jīng)在足球界很談?wù)业剑袊闱蜿?duì)早就沒有這種精神了，他就是為了這樣一種精神，沒有金錢的誘惑，沒有金光閃閃，就是為了足球，為了民族的榮耀，然后去踢，輸了也熱淚盈眶。我們選擇競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)然跟高手過招，如果你想成熟起來，你跟高手過招的次數(shù)越多，你成熟的速度越快。你做過5個(gè)項(xiàng)目其中3個(gè)項(xiàng)目都是萬科、中海、金地，你后面四年會(huì)成長(zhǎng)非?？欤?yàn)槟阋恢痹谘芯孔罡哒?，你就?huì)很強(qiáng)。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是保定房地產(chǎn)開發(fā)公司，你干十年，水平也高不到哪兒去。 這是追隨戰(zhàn)略選擇的模型，在這里面看似像是一個(gè)文學(xué)的東西，在實(shí)戰(zhàn)過程中你真的要回過頭來看一下，我的這個(gè)項(xiàng)目到底選取哪一

51、種戰(zhàn)略？理由是什么？如果你還不太清楚，跟你的上司，跟你的朋友，咱們說上課學(xué)點(diǎn)知識(shí)，長(zhǎng)點(diǎn)朋友，交點(diǎn)朋友，你們?cè)谧@些人里面那太厲害了，你們進(jìn)來畢業(yè)之后，你們得建立一個(gè)定期的，月末大家交流制度，輪流做莊，得出錢，我這兒有一個(gè)盤做不了了，召集大家來，我請(qǐng)你們吃飯，頭腦風(fēng)暴，大家的智慧一定能把萬科打敗。就是很多人的智慧聚集起來，然后去確定你的競(jìng)爭(zhēng)策略，這種確定很重要。怎么樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，卻對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略是你在策劃里面所要解決的一個(gè)重要問題。 STP，這個(gè)不說了，大家都很熟。細(xì)分市場(chǎng)，在北京，在中心城市市場(chǎng)發(fā)生非常大的變化，從市場(chǎng)總體來講，一個(gè)大市場(chǎng)無非兩個(gè)字來描述，從供求關(guān)系來講，有人說房地產(chǎn)不能拿供求關(guān)系

52、來說。對(duì)不起，房地產(chǎn)、汽車，都必須得拿供求關(guān)系來說，至于需和求，是拿什么樣經(jīng)濟(jì)支撐來做，那是另外一個(gè)事情。供求關(guān)系，市場(chǎng)無非是三種結(jié)構(gòu)，一種是供大于求，供大于求就是買方市場(chǎng)，供不應(yīng)求是賣方市場(chǎng)，供需平衡誰的市場(chǎng)都不是。供需平衡存在，但是是短期的，市場(chǎng)一定是在供需平衡之間變化，階段性供大于求，之后房子不好賣，供應(yīng)量減少，需求量再增加，這樣的波動(dòng)。 為什么我們的調(diào)控老出問題呢？中國的經(jīng)濟(jì)老是不像美國、英國，利率稍微一調(diào)，馬上就見效，我們這利率一調(diào)，這邊還出問題，越要制止價(jià)格，價(jià)格還漲得越高，越不給面子，為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本來不一樣，有的城市是長(zhǎng)期的供不應(yīng)求，北京長(zhǎng)時(shí)期的供不應(yīng)求，

53、就是加大供給沒有辦法限制。為什么長(zhǎng)期供不應(yīng)求呢？再研究很多東西，很多的數(shù)據(jù)，其中有一個(gè)數(shù)據(jù)就是北京近15年來，什么意思？1995年或者97年，平均每年凈等價(jià)人口數(shù)是多少？每年增加50萬人口，哪兒來的50萬人口呢？很多大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)之后都回家了。50萬人口。據(jù)2025年，北京的城市規(guī)劃到最新的一次規(guī)劃，得是被看成笑話，因?yàn)?5年規(guī)劃，5年指標(biāo)全部突破，包括汽車保有量，為什么呢？因?yàn)樽鲆?guī)劃的時(shí)候，是拿計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的概念，你的人口在那兒，現(xiàn)在戶口作用越來越弱了?，F(xiàn)在做新規(guī)劃肯定換一個(gè)思路，而且會(huì)把將來戶口因素考慮進(jìn)去，戶口會(huì)變得越來越弱。 到2025年，北京人口是多少萬？2025年離現(xiàn)在還有15年，北京

54、人口現(xiàn)在是1750萬，到2025年是多少？學(xué)員：4000萬。邵念強(qiáng)：比較保守說是3000萬，再增加1250萬，大家想一想我記得15年前，94年的時(shí)候，北四環(huán)剛開通，開通那天我剛好在那個(gè)地方，那條路空蕩蕩的，沒有車，那時(shí)候北京人口是800到900萬，如果是3千萬就意味著什么？意味著現(xiàn)在四環(huán)繁榮程度把它挪到六環(huán)，現(xiàn)在不按環(huán)了，多中心嘛，昌平、懷柔、大興，它的繁榮程度跟我們現(xiàn)在的四環(huán)是一樣的，這樣可怕不可怕？好還是不好？好也得這樣，不好也得這樣，但其實(shí)也不可怕，為什么不可怕？大家再去研究一下，現(xiàn)在世界上首都人口所占國家人口的比例，即便人口達(dá)到三千萬，那時(shí)候全國人口是15個(gè)億，占多大比例？2%。首都人

55、口占全國人口的比重2%，在全世界都是排在很低，全世界很多國家的首都人口占全國人口比例在10%以上，有不少是30%以上，看俄羅斯、日本的東京、莫斯科、紐約、首爾等等，是不是要限制不能做這么大的規(guī)模？ 第一個(gè)，你也不要去限制，也不一定能限制的住，唯一能夠限制的因素是什么？只有房?jī)r(jià)，房?jī)r(jià)這是唯一的一個(gè)因素。但是真不可怕，為什么？中國城市化進(jìn)程它的發(fā)展方向就是要造就極大性城市，首都容納三千萬、四千萬人口，對(duì)中國城市化進(jìn)程，對(duì)中國邁向現(xiàn)代化，必須得三千萬，四千萬。當(dāng)然成都、武漢、鄭州、長(zhǎng)沙、廣州，是不是也要膨脹？當(dāng)然了。膨脹過程當(dāng)中政府事先要做好迎接大中城市人口膨脹的準(zhǔn)備工作。我們知道世界歷史上有三次人

56、口浪潮，第一次發(fā)生在歐洲，第二此發(fā)生在美洲，第三次就發(fā)生在中國，叫第三次的城市化浪潮。我們現(xiàn)在城市化率每年1%的比率增加，1%什么概念？1300萬，什么叫城市化？1300萬人他原來糊口的方式是農(nóng)業(yè)，拿糧食跟你換工業(yè)品，每年1300萬以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品換工業(yè)產(chǎn)品變成就是工業(yè)生產(chǎn)者。當(dāng)然這東西已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)，每年那么多農(nóng)民工，這就是城市化當(dāng)中不可抵擋的。 說回來兩個(gè)意思，第一個(gè)，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景是不是還有一個(gè)很長(zhǎng)道路要走，歐洲走了一百年，它的城市化進(jìn)程，幾乎現(xiàn)在沒有了。09年整個(gè)歐洲建設(shè)量相當(dāng)于北京一個(gè)城市的建設(shè)量，到歐洲去很少有搭架子，它的建筑設(shè)計(jì)師一年設(shè)計(jì)量差不多就是幾百平米，幾千平米，那不得了，

57、拿幾千平米設(shè)計(jì)項(xiàng)目，那設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)直高興死了，在中國一個(gè)設(shè)計(jì)師動(dòng)輒上百萬，城市化進(jìn)程推廣的發(fā)展，人們要從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，因?yàn)橹挥袕霓r(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，才能夠解決我們所謂的三大差別，才能夠提升農(nóng)民的生活水準(zhǔn)。農(nóng)村人口密度降低，農(nóng)村人均占有土地面積增加，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高，農(nóng)村的生活水平能夠真正的提高?，F(xiàn)在到北京來，到上海去，中國一點(diǎn)不亞于美國和歐洲，甚至比它們還好。但是一到農(nóng)村，我們真正的差別是在農(nóng)村，看看他的農(nóng)村和我們的農(nóng)村一對(duì)比，差別很大。 我們休息片刻，休息15分鐘。 （休息十分鐘） 我們講到四點(diǎn)半，設(shè)計(jì)師的定位，實(shí)際上是延伸策劃過程當(dāng)中的一些問題，夾雜這些案例，把它講完，然后留30分鐘大家提問。

58、前面說了一下中國城市化進(jìn)程，是一個(gè)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的，中國城市化進(jìn)程一定對(duì)世界產(chǎn)生非常大的影響，對(duì)中國產(chǎn)生前所未有的影響，對(duì)中國每一個(gè)人也將產(chǎn)生前所未有的影響，我們現(xiàn)在就在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中。各位從事的是房地產(chǎn)，做房地產(chǎn)的策劃，所以這個(gè)行業(yè)的選擇，用時(shí)髦的話，這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)職業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)。會(huì)集合你更多能力和智慧，會(huì)非常有趣，但是也有很多挑戰(zhàn)，會(huì)讓你徹夜未眠，但是很有趣。北京房地產(chǎn)發(fā)展就是這樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程當(dāng)中，三種狀態(tài)，北京可以預(yù)見的，在未來十年或者二十年，仍然會(huì)處在一種供不應(yīng)求的、賣方市長(zhǎng)的狀態(tài)，現(xiàn)在到這樣了，北京的降價(jià)仍然是不溫不火，為什么？他知道不用降，因?yàn)樗祪r(jià)賣

59、掉，他拿不到地了，所以他可以通過其他方式把現(xiàn)金流解決了，他仍然扛著，這是北京的狀況。 但是是不是全中國都是北京這樣的狀況呢？絕對(duì)不是。我所看到很多三、四線城市，占中國國土80%以上的，三、四線城市，對(duì)不起，十年左右，它的房?jī)r(jià)仍然在慢慢的徘徊，很多城市已經(jīng)到了警戒線，城市和城鎮(zhèn)人口，也就是二、三十萬人，但是近五年，近六年，每年開放量都是兩、三百萬，而且后面還有大量的，政府土地財(cái)政還有大量的土地供給，這個(gè)非?？膳隆７浅？膳略谀睦锬?？它的市場(chǎng)已經(jīng)從供不應(yīng)求，兩、三年很快就變成一個(gè)供大于求。為什么？它的市場(chǎng)容量小，而且這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)封閉的市場(chǎng)，威海有多大？像山東沿線那些城市，像榮成、乳山，這些城市也很

60、小，可是它的房子賣哪兒呢？賣全中國。為什么？那是稀缺的海濱住宅，它不是本地人消耗，它的市場(chǎng)是開放的，不受影響，仍然會(huì)有黑龍江、內(nèi)蒙的人，有了錢之后，愿意在海邊買一個(gè)渡假公寓，因?yàn)檫@個(gè)資源是稀缺的。但是很多城市，它是封閉的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)馬上就變得，已經(jīng)是供大于求，賣不掉了，本來是應(yīng)該有一些政策給你激勵(lì)，但是我們房?jī)r(jià)政策從來都是一刀切，死有死得更快。本來應(yīng)該活起來的，夾的很緊，尤其是北京，北京今年出了一個(gè)洋相，總理剛在前面講完話，后面幾個(gè)地王，總理面子放不下來，大國總理，咱們的溫總理是溫文爾雅，從來都不發(fā)火，但是據(jù)說這次發(fā)火了。結(jié)果北京現(xiàn)在出的政策怎么樣呢？十分的不理性，過猶不及，十分的不理性。這