蜂膠產(chǎn)品市場分析與產(chǎn)品定位

1、WORD.10/10蜂膠產(chǎn)品市場計(jì)劃前 言我們的保健理念：天然的產(chǎn)品 科學(xué)的方法 健康的身體保健理念的詮釋：真正健康的身體是我們的目標(biāo)，達(dá)到這一目標(biāo)的途徑就是，運(yùn)用科學(xué)的行為方法，補(bǔ)充天然的營養(yǎng)食品。實(shí)現(xiàn)理念的方法：專賣店配合保健顧問“一對一”的營銷模式；對顧客實(shí)施會(huì)員制的管理。目 錄一市場分析（一）市場規(guī)模與前景預(yù)期（二）競爭分析（三）結(jié)論二產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品概念（二）人群定位（三）品牌思考（四）產(chǎn)品審批字號(hào)（五）包裝定位（六）價(jià)格定位三市場推廣思路、優(yōu)勢和要求（一）推廣思路（二）“一對一”營銷的優(yōu)勢（三）“一對一”營銷對產(chǎn)品的要求四具體推廣運(yùn)做方法、手段（一）設(shè)立專賣店（二）顧客管理（三）

2、保健顧問管理續(xù)上表：（四）宣傳品與其應(yīng)用五選擇目標(biāo)試銷市場（）六健康顧問的要求與培訓(xùn)材料（一）保健顧問的基本理念和素質(zhì)（二）業(yè)務(wù)要求（三）產(chǎn)品知識(shí)（四）保健知識(shí)（五）推銷技巧（六）專賣店管理細(xì)則七上市推廣費(fèi)用（一）產(chǎn)品費(fèi)用（二）推廣費(fèi)用（三）專賣店費(fèi)用（四）勞務(wù)費(fèi)用（五）成本/利潤核算（六）盈虧平衡點(diǎn)（七）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與控制八附件：附件1：保健顧問基本理念與素質(zhì)附件2：產(chǎn)品知識(shí)附件3：保健知識(shí)附件4：推銷技巧附件5：專賣店管理細(xì)則附件6：管理表格一、市場分析（說明：本分析的數(shù)據(jù)均為二手資料）（一）市場規(guī)模與前景預(yù)期 1、中新社六月六日電(記者曾利明)中國目前每年有近120萬腦血管病患者死亡，腦血管

3、疾病已經(jīng)成為中國人口的第2位死亡原因。這是市腦血管病防治辦公室在“挑戰(zhàn)中風(fēng)大眾健康宣傳教育系列活動(dòng)”上提供的信息。為腦血管疾病的防治、監(jiān)控、教育提供策略指導(dǎo)的市腦血管病防治辦公室公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：中國現(xiàn)有腦血管病患者600萬人，每年新發(fā)病150萬人。65歲以上老人的罹患率高達(dá)21.7%；其患者中70%將會(huì)終身承受半身不遂、手腳麻痹、語言障礙、癡呆等后遺癥的痛苦。專家稱，中國的人口老齡化，社會(huì)生活行為與環(huán)境因素的改變，已經(jīng)使心腦血管疾病成為嚴(yán)重威脅生命健康的公共衛(wèi)生問題，如何預(yù)防和控制此類疾病的發(fā)生已迫在眉睫。 2、第五屆國際糖尿病聯(lián)盟西太區(qū)會(huì)議5月57日在召開。國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）主席A

4、lberti教授開篇報(bào)告的是WHO對糖尿病發(fā)病現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的最新預(yù)測，其結(jié)果令人震驚：目前全球已診斷的2型糖尿病達(dá)1.3億人，我國已超過4000萬人；21世紀(jì)2型糖尿病將在中國、印度等發(fā)展中國家流行，到2025年，全球糖尿病患者將突破3億，我國糖尿病患者總數(shù)接近1億，成為世界上糖尿病患者人數(shù)僅次于印度的第二大國。 3、據(jù)一項(xiàng)專題調(diào)查顯示，市高級(jí)職稱的知識(shí)分子中，有高達(dá)75%的人處于亞健康狀態(tài)，主要表現(xiàn)為高血脂、高血糖、高血黏度和易疲勞、易感冒、易有各種不適（如消化功能障礙、慢性咽炎等）令人觸目驚心！ 4、世界衛(wèi)生組織(WHO)去年發(fā)表了一份報(bào)告告誡，現(xiàn)在可治愈的疾病-從咽炎到結(jié)核病(TB)和

5、瘧疾有可能成為不可治愈的危險(xiǎn)。這種危險(xiǎn)來自抗藥性的發(fā)展，而它不管源自何地將最終隨著日益發(fā)達(dá)的旅游和貿(mào)易活動(dòng)很快傳播而全球化。因?yàn)榭顾幮缘娜找姘l(fā)展正在威脅性地抵消過去十年所取得的醫(yī)學(xué)進(jìn)步，甚至使新藥(代替已失效藥物的)開發(fā)速度跟不上需求。綜上所述，心腦血管疾病、糖尿病、亞健康的人群不斷擴(kuò)大，與之相應(yīng)的預(yù)防和治療藥物、保健食品的市場容量水漲船高。而蜂膠以其獨(dú)特的功能成分，對上述疾病的輔助治療、綜合預(yù)防以與肌體調(diào)理具有很好的效果。同時(shí)又無通?？股氐目顾幮浴＃ǘ└偁幏治龇淠z類產(chǎn)品的競爭：最近幾年，新增加了許多蜂膠品牌，但在藥店和超市終端很少能看到。絕大多數(shù)列在蜂產(chǎn)品專營店，作為蜂產(chǎn)品中的一個(gè)分支銷

6、售，缺乏足夠的認(rèn)知引導(dǎo)，很難突出蜂膠特殊的保健功能。降血脂類（魚油）：目前市場上的魚油類產(chǎn)品很多。其主要通過零售終端銷售，無太大的推廣措施。偶爾有一些促銷活動(dòng)，主要依靠部分目標(biāo)消費(fèi)者理性購買，實(shí)現(xiàn)自然銷售，同樣缺乏足夠的認(rèn)知引導(dǎo)，銷量有限。藥品類：蜂膠與藥品類并無直接的沖突，蜂膠作為一種無副作用的天然產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為預(yù)防、綜合調(diào)理、輔助治療的功能，與藥品配合使用效果更佳。（三）結(jié)論蜂膠所具備的四大功能以與其無抗藥性的天然特點(diǎn)，與當(dāng)前和將來廣泛的健康需求吻合。蜂膠產(chǎn)品必將成為未來不久的主流健康食品之一。二、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品概念產(chǎn)品實(shí)物適用人群包裝價(jià)格批準(zhǔn)字號(hào)主導(dǎo)訴求功能指向蜂膠軟膠囊見“人群定

7、位”之重要人群高檔次、體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值中、高檔食字、特營字、食健字“血管清道夫”凈化血液軟化血管改善微循環(huán)蜂膠膠囊同上高檔、簡單中檔同上同上同上蜂膠口含片見“人群定位”之主要人群高檔次、方便中檔同上同上同上注：主導(dǎo)訴求之所以定為“血管清道夫”，是因?yàn)槟壳案哐?、高血壓的宣傳較多，該類市場的營銷環(huán)境相對成熟。由于蜂膠產(chǎn)品功能的多樣性，在實(shí)際操作中可以針對目標(biāo)顧客不同的情況選擇相應(yīng)的切入點(diǎn)。如：糖尿病等。（二）人群定位人群分類依據(jù)重要人群主要人群次要人群年齡4060歲3539歲61歲以上收入2000元/月 以上10001999元/月 之間1000元/月 以下身體狀況有過較大病史者無大病史，身體欠佳

8、者身體健康者工作狀況在職者退休者性別男性女性總結(jié)：年齡在4060歲，月收入2000元以上，有過較大病史，在職男性為重要消費(fèi)人群。（三）品牌思考“田田屋”目前主要的產(chǎn)品識(shí)別任務(wù)是“富士豆”，屬花生類休閑食品。而蜂膠、蜂王漿、蜂蜜卻具備廣泛的藥用和保健功能。兩種功能任務(wù)上差距如此之大的產(chǎn)品通用一個(gè)品牌，只能使品牌的形象混亂，指向不清。而且，“田田屋”品牌的字面意思與聯(lián)想意義，不適合蜂膠產(chǎn)品。所以，建議為蜂類產(chǎn)品重新注冊一個(gè)特定的品牌。體現(xiàn)關(guān)懷健康的概念。類似：康寶、康寧、康爾等；英文：體現(xiàn)health，care等。（四）產(chǎn)品審批字號(hào)蜂類產(chǎn)品，特別是蜂王漿、蜂膠、花粉，其產(chǎn)品本身就具備許多的藥用和保

9、健功能。建議申請保健食品批文，提高產(chǎn)品自身的科技含量。前期先以食字號(hào)運(yùn)做。（五）包裝定位產(chǎn)品細(xì)類產(chǎn)品定位包裝形式蜂膠軟膠囊高檔次、精品裝；體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和生活品位精致無毒瓶，精美紙盒蜂膠膠囊高檔次、普通裝精致無毒瓶，精美紙盒蜂膠口含片方便型產(chǎn)品精致紙盒（六）價(jià)格定位產(chǎn)品細(xì)類零售價(jià)格（元）使用時(shí)間蜂膠軟膠囊150200一個(gè)月蜂膠膠囊100150一個(gè)月蜂膠口含片50100一個(gè)月三、市場推廣思路與其優(yōu)勢和要求（一）推廣思路：“專賣店”結(jié)合“一對一”營銷模式。會(huì)員制的顧客管理模式。專賣店、保健顧問、會(huì)員（含顧客）工作關(guān)系圖：顧客顧客顧客保健顧問顧客會(huì)員專賣店會(huì)員顧客保健顧問顧客顧客顧客圖示說明：

10、保健顧問以賣店為核心開展工作；同時(shí)每一個(gè)保健顧問對于顧客、會(huì)員又是一個(gè)縮小的“專賣店”。最終通過專賣店的形象凝聚顧客。我們產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員的稱謂：保健顧問，體現(xiàn)業(yè)務(wù)員的全面價(jià)值。專賣店：體現(xiàn)保健專家形象，有效的管理顧客與會(huì)員，為會(huì)員提供多種服務(wù)?！耙粚σ弧保罕＝☆檰栂驖撛陬櫩兔鎸γ娴墓噍敗疤烊坏漠a(chǎn)品、科學(xué)的方法、健康的身體”的保健理念，有針對性的提供健康咨詢，回答顧客的疑問，在說服顧客，取得對方認(rèn)同的前提下，推薦產(chǎn)品。（二）“一對一”營銷的優(yōu)勢：（該種營銷方式具有其它不具備的優(yōu)勢）實(shí)施完全溝通。可以面對面的說服消費(fèi)者，有針對性的解答消費(fèi)者的疑問，對理性消費(fèi)者尤其有效。營銷工作的深度化。可以向消費(fèi)者

11、提供更多，更細(xì)致的服務(wù)，其它方面的健康咨詢、健康信息，送貨上門，定期回訪等。關(guān)系營銷的有效實(shí)施。可以充分利用人際關(guān)系，盡可能排除其它大眾品牌的廣告與其他營銷手段的干擾。市場具有很強(qiáng)的感染性和復(fù)制能力。一個(gè)顧客周圍可能有10個(gè)、20個(gè)或更多的潛在顧客，一旦使一個(gè)顧客滿意（含對產(chǎn)品功能、企業(yè)、保健顧問等的滿意），就將贏得其周圍的顧客，因?yàn)轭櫩偷目诒亲钣行У男麄鲝V告（別人的意見，特別是周圍的人的意見對購買行為的影響很大）。當(dāng)滿意的顧客達(dá)到一定量時(shí)，顧客之間的溝通將鞏固顧客的想法和行為。（三）“一對一”營銷對產(chǎn)品的要求（并不是所有的產(chǎn)品都可以采用該種營銷方式）必須是具有較高利潤空間的產(chǎn)品；必須是具有

12、相當(dāng)專業(yè)涵的產(chǎn)品；必須是具有明顯效果（消費(fèi)者可感知的生理、心理、精神等方面）的產(chǎn)品。以上三條，蜂膠產(chǎn)品都已具備；蜂王漿、蜂花粉次之；蜂蜜不具備1、3條。四、推廣具體運(yùn)做方法和手段（一）設(shè)立專賣店店址的選擇市區(qū)交通方便、人流集中的路段，宣傳面積較大。也可選在一些生意較好的賣場。專賣店的形象設(shè)計(jì)突出保健專家形象。由廣告公司配合創(chuàng)意。專賣店的職責(zé)銷售公司系列蜂產(chǎn)品，以蜂膠為重點(diǎn)和突破口；代理其他功能上不沖突的健康產(chǎn)品或互補(bǔ)性的產(chǎn)品；邀請專家坐堂，培訓(xùn)保健顧問，為顧客、會(huì)員提供健康指導(dǎo)，發(fā)揮窗口作用；形象宣傳等。專賣店管理細(xì)則見附件5（二）顧客管理建立“某某（品牌名）健康俱樂部”，對顧客實(shí)施級(jí)別會(huì)員制

13、管理。 1、會(huì)員優(yōu)惠手段：會(huì)員級(jí)別價(jià)格優(yōu)惠節(jié)日/生日問候?qū)＜医】底稍?交流其它白金會(huì)員金卡會(huì)員銀卡會(huì)員初次購買者 2、會(huì)員級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)：會(huì)員級(jí)別三月直接購買量三月推薦購買量有效期限白金會(huì)員金卡會(huì)員銀卡會(huì)員 3、會(huì)員申請材料：個(gè)人復(fù)印件會(huì)員登記表格其它11（三）保健顧問管理通過寬松的人性化管理，激發(fā)保健顧問對成功的渴望，長期保持旺盛的工作熱情和高昂的斗志。打造一個(gè)團(tuán)結(jié)奮發(fā)的團(tuán)隊(duì)。專職保健顧問報(bào)酬：底薪 + 提成底薪提成保健顧問開展工作所必需的交通與通訊費(fèi)用建議標(biāo)準(zhǔn)：200元/月顧問工作成績的肯定。表現(xiàn)為零售價(jià)格的一定折扣，折扣比例按顧問級(jí)別和銷售額確定 2、兼職保健顧問兼職保健顧問不享受底薪，但提成

14、標(biāo)準(zhǔn)與專職一樣。 3、保健顧問的級(jí)別與條件保健顧問級(jí)別三月銷售額（業(yè)績）保健知識(shí)考核其它資深保健顧問高級(jí)保健顧問中級(jí)保健顧問初級(jí)保健顧問 4、保健顧問的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)月度銷售量折扣附加獎(jiǎng)勵(lì)5、保健顧問的提貨標(biāo)準(zhǔn)信用保證金信用額度貨物保管要求相應(yīng)金額貨物成本與保證金額度一樣包裝完好，無磨損，無開啟注：在達(dá)到貨物保管要求的前提下，對保健顧問承諾全額退換。6、保健顧問的發(fā)展 公司按工作進(jìn)展發(fā)展新的保健顧問；同時(shí)公司鼓勵(lì)高級(jí)別的保健顧問發(fā)展低級(jí)別的保健顧問，根據(jù)所發(fā)展的保健顧問的工作績效，公司給予一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)。 7、保健顧問的申請材料個(gè)人資料登記表復(fù)印件畢業(yè)證復(fù)印件2寸免冠照片其它1112（四）宣傳資料科

15、學(xué)的方法：科學(xué)保健知識(shí)手冊（運(yùn)動(dòng)、食補(bǔ)）天然的產(chǎn)品：品牌與產(chǎn)品知識(shí)手冊保健顧問專業(yè)名片其它宣傳品五、選擇目標(biāo)試銷市場目標(biāo)市場地：細(xì)分目標(biāo)市場：盛安廣場等高檔寫字樓的中年高級(jí)主管；老年大學(xué)、老年活動(dòng)中心退休老人；中、高等院校的中老年知識(shí)分子。理由：可以充分利用公司在的公關(guān)影響力和有說服力的公司品牌形象。便于管理，精耕細(xì)作，積累經(jīng)驗(yàn)，有效控制操作風(fēng)險(xiǎn)。一旦在取得成功，有選擇的向一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市規(guī)模拓展。六、健康顧問要求與培訓(xùn)材料（一）保健顧問基本理念和素質(zhì)見附件1（二）產(chǎn)品知識(shí)見附件2（三）保健知識(shí) 見附件3（四）推銷技巧見附件4七、上市推廣費(fèi)用預(yù)算（一）產(chǎn)品費(fèi)用：編號(hào)項(xiàng)目軟膠囊膠囊含片合計(jì)備注01品牌注冊02條碼申請03衛(wèi)生