無線廣告業(yè)務(wù)

1、無線廣告業(yè)務(wù)規(guī)劃2007年10月目 錄 “無線廣告”業(yè)務(wù)規(guī)劃無線廣告業(yè)務(wù)概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和商務(wù)模式無線廣告業(yè)務(wù)無線廣告業(yè)務(wù)：利用第五媒體“手機(jī)媒體”為平臺發(fā)布的各類廣告的統(tǒng)稱無線廣告VS傳統(tǒng)廣告無線廣告的核心魅力在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，將適當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)受眾，并提供互動(dòng)營銷平臺和手段。定向性手機(jī)終端的個(gè)人化、私人化，為無線廣告提供了定向、精確營銷的可能性隨時(shí)性用戶可以隨時(shí)隨地接收無線廣告信息，參與無線廣告互動(dòng)主動(dòng)性用戶可根據(jù)自身需求主動(dòng)選擇瀏覽，避免強(qiáng)制性瀏覽引起的厭惡和反感雙向性與互聯(lián)網(wǎng)類似，無線廣告提供的雙向溝通，使廣告主可以

2、和用戶直接建立雙向交談或聆聽等溝通方式直接性廣告主可直接面向廣告受眾，廣告主所要傳達(dá)的就是廣告受眾所接受的，及時(shí)性能充分發(fā)揮無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在最短時(shí)間內(nèi)把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)娜擞行詮V告主可了解和監(jiān)督信息的有效發(fā)送情況（傳統(tǒng)直郵寄達(dá)率約20%）可控性可準(zhǔn)確地監(jiān)控回復(fù)率和回復(fù)駐留時(shí)間、用戶手機(jī)號碼、手機(jī)型號等，廣告商可以隨時(shí)調(diào)整營銷策略無線廣告業(yè)務(wù)的傳播形式無線廣告業(yè)務(wù)的傳播形式1234Push推送（點(diǎn)告）建立在用戶許可前提下，直接將廣告以短信/彩信/等形式發(fā)送到用戶手機(jī)。用戶可通過接收到的內(nèi)容獲取廣告信息，或通過廣告鏈接訪問獲取廣告內(nèi)容，今后可提供直接撥號接通商家的方式。Pull 拉入以wa

3、p網(wǎng)站、客戶端、手機(jī)報(bào)、游戲網(wǎng)站、搜索、WWW門戶、彩鈴12530網(wǎng)站、郵箱界面等為廣告?zhèn)鞑ポd體，將廣告以文字、圖片、banner、動(dòng)畫、視頻形式放置在網(wǎng)站，或嵌入業(yè)務(wù)內(nèi)容中；由用戶主動(dòng)點(diǎn)擊后進(jìn)入廣告頁面、獲取廣告信息。利用條碼識別、圖片識別等技術(shù)，用戶主動(dòng)拍攝條碼或廣告圖片后，向用戶提供廣告內(nèi)容和優(yōu)惠折扣。定制（直告）建立在用戶許可并定制分類廣告的前提下，提供定向的廣告投放（會員制），向會員提供廣告信息和優(yōu)惠折扣。為用戶提供新聞（手機(jī)報(bào)）、天氣預(yù)報(bào)等免費(fèi)定制類的實(shí)用性業(yè)務(wù)，通過冠名或插播、點(diǎn)擊形式提供廣告。預(yù)置在手機(jī)終端、客戶端軟件、STK卡中，進(jìn)行無線廣告的預(yù)置。如：在手機(jī)終端中，在開關(guān)機(jī)

4、、待機(jī)、無線鏈接等界面預(yù)置廣告。在客戶端軟件中，可在使用界面、游戲道具等環(huán)節(jié)，預(yù)置軟性廣告。在STK卡的用戶品牌識別等環(huán)節(jié)，預(yù)置廣告。考慮到垃圾信息等問題，初期建議首先開展定制直告型和PULL拉入的廣告業(yè)務(wù)；今后在逐步完善用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，再逐步放開精確Push類型；預(yù)置型廣告涉及到終端和軟件預(yù)置等問題，難度相對較大，建議可以推后實(shí)現(xiàn)。無線廣告業(yè)務(wù)的傳播媒體WAP網(wǎng)站彩信12580短信短信呼手機(jī)報(bào)小區(qū)短信/彩信天氣預(yù)報(bào)易查詢隨e郵條碼識別無線搜索飛信網(wǎng)站Portal手機(jī)地圖/導(dǎo)航手機(jī)終端軟件STK卡手機(jī)游戲手機(jī)電視彩鈴/無線音樂可承載無線廣告的移動(dòng)傳播媒體主要包括：在開展無線廣告業(yè)務(wù)時(shí)，需要

5、根據(jù)廣告主的實(shí)際訴求內(nèi)容、訴求對象，來選擇最適合的承載媒體。省內(nèi)可以自行決定和管理的媒體控制權(quán)屬于集團(tuán)公司的媒體集團(tuán)公司和省內(nèi)共同控制的媒體媒體選擇與廣告訴求、營銷階段的關(guān)系根據(jù)廣告自身的訴求內(nèi)容和訴求對象，選擇適合的傳播媒體。形象類廣告：主要是用來做品牌形象宣傳的，需要足夠大的用戶基礎(chǔ)，因?yàn)樾麄?的目的就是讓更多的人了解，可選擇WAP、短信、手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)等大眾性傳播媒體。產(chǎn)品促銷型廣告：主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，需向客戶展示并促使其轉(zhuǎn)換為購買可有針對性的選擇業(yè)務(wù)搜索、游戲、下載、專業(yè)電子雜志等具有較高的精準(zhǔn)性或相關(guān)性的傳播媒體。根據(jù)廣告自身所處的營銷階段，可以在無線廣告中組合不同的互動(dòng)模式

6、：售前營銷： 無線定向廣告、品牌無線網(wǎng)站 售中營銷：短信互動(dòng)營銷、短信抽獎(jiǎng)、電子優(yōu)惠券、電視節(jié)目互動(dòng)、網(wǎng)站互動(dòng)、條碼識別等售后營銷： 無線CRM等開展無線廣告業(yè)務(wù)需要解決的核心問題商務(wù)運(yùn)營模式 業(yè)務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？ 中國移動(dòng)必須掌控的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？ 如何保證產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，充分調(diào)動(dòng)其積極性？ 是否需要專業(yè)化運(yùn)作？業(yè)務(wù)發(fā)展策略 如何吸引并篩選廣告主？ 如何精確選擇廣告目標(biāo)受眾和承載媒體？ 如何構(gòu)架業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)，保證精確營銷和投放？ 如何合理定價(jià)？目 錄 “無線廣告”業(yè)務(wù)規(guī)劃無線廣告業(yè)務(wù)概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和商務(wù)模式市場和競爭環(huán)

7、境市場前景看好，用戶和廣告主的接受度也很高專業(yè)營銷公司、SP、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、手機(jī)廠商等已紛紛介入，市場競爭環(huán)境復(fù)雜市場前景廣闊預(yù)期07年市場規(guī)模達(dá)到7.8億元，2010年達(dá)到20億元。2006年，Docomo基于Imode的無線廣告收入超過100億日元。用戶和廣告主接受度高用戶對無線廣告的興趣和接受度較高；06年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平均點(diǎn)擊率達(dá)到2.5，WAP廣告點(diǎn)擊率5.25%，推送廣告點(diǎn)擊率6.43%。80%的廣告主對無線廣告感興趣數(shù)據(jù)來源：iResearch市場競爭態(tài)勢從05年開始，空中網(wǎng)、新浪等老牌大型SP就開始嘗試?yán)肳AP等門戶開展無線廣告業(yè)務(wù)。06年，分眾傳媒等專業(yè)營銷公司開始大舉進(jìn)

8、入無線廣告市場。Google、QQ、MSN等提供搜索/IM業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已逐步將互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)驗(yàn)向無線互聯(lián)網(wǎng)拓展。07年，Nokia、Motorola等大手機(jī)制造商也紛紛宣布正式進(jìn)入無線廣告市場。政策環(huán)境2006年3月開始，集團(tuán)公司委托飛拓?zé)o線作為獨(dú)家代理，開展了基于WAP夢網(wǎng)總站的無線廣告試點(diǎn)。2007年7月，集團(tuán)公司從國家工商部門獲得了廣告資質(zhì)。省內(nèi)的廣告資質(zhì)目前正在申請中。日韓運(yùn)營商業(yè)務(wù)開展情況 日韓運(yùn)營商能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)廣告上的突破，主要得益于三方面問題的解決：第一是廣告免費(fèi)甚至給予補(bǔ)貼；第二是尊重用戶的生活習(xí)慣，兩家運(yùn)營商都為手機(jī)廣告發(fā)放建立一個(gè)專門的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將用戶按照性

9、別、年齡、居住地區(qū)、會員服務(wù)類型等進(jìn)行分類，再根據(jù)不同的時(shí)間和用戶意愿提供差別化的廣告內(nèi)容；第三是廣告、內(nèi)容與業(yè)務(wù)的融合，不單純?yōu)閺V告而廣告，如：向用戶提供手機(jī)新聞服務(wù)、嵌入式手機(jī)游戲廣告等。日本NTT Docomo從2000年開始手機(jī)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營，和電通合資成立了D2通信（股份分別為60%和40%），負(fù)責(zé)制作和管理I-Mode上的手機(jī)廣告、監(jiān)管其他無線互聯(lián)網(wǎng)站的廣告內(nèi)容、控制PUSH類型手機(jī)廣告的內(nèi)容和發(fā)放，以及展開與其他二級廣告代理商的合作談判。 平均每年市場增長率超過40。2006年，基于I-mode的廣告收入超過100億日元。韓國SK電信2003年，SK電信在其3G網(wǎng)絡(luò)門戶“NATE”

10、平臺上推出Nate Ad MoA手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)07年底，該業(yè)務(wù)市場規(guī)模可達(dá)到3億美元。 成功經(jīng)驗(yàn)對于不同競爭對手的競合策略中國移動(dòng)夢網(wǎng)SP/傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶通過業(yè)務(wù)規(guī)范管理、提高無線廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘等手段，對SP進(jìn)行管理和控制，避免威脅到移動(dòng)的無線廣告業(yè)務(wù)門戶?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索門戶和IM商通過合作和引導(dǎo)，充分發(fā)揮其搜索和IM通信優(yōu)勢，結(jié)合提供無線廣告業(yè)務(wù)。對于無法開展深度合作的，通過技術(shù)手段加以限制。專業(yè)營銷公司借助專業(yè)營銷公司的營銷專業(yè)知識和團(tuán)隊(duì)，有選擇的吸納其成為無線廣告媒體代理或運(yùn)營合作伙伴。手機(jī)制造商借助定制終端、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方式，引導(dǎo)其開展合作，與我公司合作提供終端預(yù)置無線廣告業(yè)務(wù)。其

11、他運(yùn)營商利用用戶規(guī)模，開展競爭。同時(shí)嘗試獲得業(yè)務(wù)市場標(biāo)準(zhǔn)化的主導(dǎo)權(quán)，迫使其他運(yùn)營商采取跟隨策略。其他潛在競爭對手如：銀行信用卡、電視媒體等暫不開展直接競爭，在為其提供短信、彩信等互動(dòng)通道時(shí)進(jìn)行一定限制；同時(shí)探索合作可行性。目 錄 “無線廣告”業(yè)務(wù)規(guī)劃無線廣告業(yè)務(wù)概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和商務(wù)模式無線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)無線廣告不同于其他廣告形式的根本就在于根據(jù)客戶屬性精準(zhǔn)營銷，客戶資料和客戶行為是無線廣告天然優(yōu)勢和核心競爭力，也是必須完全掌控的核心傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告訪問面對是一個(gè)個(gè)IP而非實(shí)體用戶，客戶信息安全的顧慮問題較少，可采用外包的方式，由第三

12、方承擔(dān)；而無線廣告的投放需要向廣告運(yùn)營商開放廣告訪問用戶手機(jī)號碼、UA信息、地域、所屬品牌等客戶資料信息，如開放存在客戶信息泄漏，移動(dòng)喪失競爭能力的風(fēng)險(xiǎn)；必須完全控制。根據(jù)媒體特性以及廣告產(chǎn)品要求，開發(fā)出合適的展現(xiàn)頁面；對庫存進(jìn)行核算，確定投放時(shí)間和排期依據(jù)國家法律和公司政策審核和批準(zhǔn)廣告過濾不合適的廣告，包括：競爭者廣告、不符合廣告發(fā)布原則的廣告、非法廣告內(nèi)容確定廣告發(fā)布媒體按照排期發(fā)布按照終端型號、地域、品牌等客戶屬性發(fā)布安排輪播每天跟蹤版面、廣告印象數(shù)、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)換次數(shù)分析客戶行為，積累客戶屬性數(shù)據(jù)庫，為精準(zhǔn)推送廣告做準(zhǔn)備對廣告客戶進(jìn)行培訓(xùn)為廣告客戶提供服務(wù)支撐處理客戶對廣告的咨詢、疑問

13、廣告制作開發(fā) 廣告審批廣告發(fā)布廣告運(yùn)營分析 客戶服務(wù)12345廣告銷售運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須掌控產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈移動(dòng)擁有的核心資源 龐大的移動(dòng)用戶群和用戶行為數(shù)據(jù)庫 多樣化的業(yè)務(wù)和廣告提供手段 方便快捷的通道和互動(dòng)手段廣告主Advertisers內(nèi)容提供商Content Providers廣告(代理)公司Agencies服務(wù)提供商Service Providers無線廣告運(yùn)營商Enablers無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商Carriers消費(fèi)者Consumer移動(dòng)需要介入和盡可能控制的環(huán)節(jié)無線廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈廣告需求來源可將廣告需求與內(nèi)容服務(wù)結(jié)合起來具備廣告資質(zhì)制作、提供廣告創(chuàng)意和內(nèi)容發(fā)展廣告主制定商務(wù)模式和發(fā)布策略管

14、理、運(yùn)營、維護(hù)廣告媒體審核、發(fā)布廣告并提供數(shù)據(jù)建立用戶數(shù)據(jù)庫提供無線網(wǎng)絡(luò)通道，保障廣告?zhèn)鬟f提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)瀏覽、接收廣告信息參與廣告互動(dòng)，獲得優(yōu)惠移動(dòng)要做的無線廣告結(jié)合用戶數(shù)據(jù)庫，通過push（點(diǎn)告）、pull、定制（直告）、預(yù)置等多種互動(dòng)方式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的無線廣告服務(wù)和優(yōu)惠折扣，實(shí)現(xiàn)廣告主、用戶和移動(dòng)的共贏廣告媒體代理商Enabler Agencies為廣告媒體提供商提供代理服務(wù)發(fā)展廣告公司移動(dòng)必須完全控制的環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析無線廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，廣告媒體提供商和無線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商是連結(jié)廣告主和個(gè)人受眾的紐帶，價(jià)值鏈中任何一方的缺失或缺乏積極性都將導(dǎo)致業(yè)務(wù)的發(fā)展受阻。廣告主廣告公司/廣告

15、媒體代理商無線廣告運(yùn)營商無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商消費(fèi)者最終受眾客戶1、廣告主支付給個(gè)人受眾的報(bào)酬2、廣告主支付的廣告費(fèi)用資金流向3、業(yè)務(wù)流向111223333中國移動(dòng)中國移動(dòng)中國移動(dòng)子公司或廣告代理公司商務(wù)模式廣告主普通的廣告公司媒體代理業(yè)務(wù)解決方案業(yè)務(wù)中國移動(dòng)建設(shè)無線廣告業(yè)務(wù)平臺，開放各類業(yè)務(wù)平臺和門戶上的廣告空間、以及部分用戶數(shù)據(jù)庫，負(fù)責(zé)廣告媒體的提供和廣告發(fā)布移動(dòng)的代理子公司或合資公司專業(yè)的無線廣告營銷公司提供營銷及廣告業(yè)務(wù)的智慧和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營支撐無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商無線廣告運(yùn)營商廣告媒體代理商媒體代理業(yè)務(wù)解決方案業(yè)務(wù)合作的專業(yè)廣告媒體代理公司普通的廣告公司普通的廣告公司普通的廣告公司廣告(代理)公司廣告主

16、廣告主廣告主廣告主廣告主廣告主廣告主廣告費(fèi)用分配廣告主廣告(代理)公司無線廣告運(yùn)營商廣告媒體代理商中國移動(dòng)中國移動(dòng)的廣告子公司或授權(quán)代理公司普通廣告公司獲得廣告費(fèi)用的50獲得廣告費(fèi)用的50廣告主支付的廣告費(fèi)用，主要在三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分配：廣告代理公司廣告媒體代理商無線廣告運(yùn)營商參考集團(tuán)公司前期試點(diǎn)情況，建議初期分配模式為：無線廣告運(yùn)營商（中國移動(dòng)）50其余50由廣告媒體代理商和廣告公司自行分配今后可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整長遠(yuǎn)來看，須成立專業(yè)化廣告公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營和媒體代理從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，移動(dòng)在提供無線廣告業(yè)務(wù)過程中，最終必將成立專業(yè)化公司來承擔(dān)廣告運(yùn)營商和媒體代理商的工作，開展日常運(yùn)營工作

17、。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（如：中央電視臺）在經(jīng)歷了上述三個(gè)過程后，最終建立了專業(yè)化公司。日韓等運(yùn)營商也都分別成立了專業(yè)化的廣告公司來經(jīng)營廣告；中國聯(lián)通成立了全資子公司聯(lián)通新時(shí)訊專業(yè)運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)集團(tuán)公司原先采用獨(dú)家代理形式（飛拓?zé)o線），目前正在討論建立專業(yè)子公司（全資或合資）的形式。獨(dú)家代理多家代理專業(yè)化公司運(yùn)作由一家廣告公司全權(quán)代理媒體；通常在媒體發(fā)展初期采用；由多家廣告公司代理 不同的媒體資源；通常在媒體開始發(fā)展壯大；媒體投資成立專業(yè)化公司，統(tǒng)籌規(guī)劃管理媒體資源豐富，媒體影響力迅速壯大；建議： 省內(nèi)開展無線廣告業(yè)務(wù)的初期，可采用獨(dú)家代理形式先行開展業(yè)務(wù)；同時(shí)籌備專業(yè)化公司的運(yùn)作模式。目 錄

18、 “無線廣告”業(yè)務(wù)規(guī)劃無線廣告業(yè)務(wù)概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和商務(wù)模式集團(tuán)公司對無線廣告業(yè)務(wù)的總體發(fā)展思路在無線廣告的資質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈控制上：06年3月，在無廣告資質(zhì)情況下，作為廣告媒體提供商和無線網(wǎng)絡(luò)提供商，委托飛拓?zé)o線作為獨(dú)家代理（廣告媒體代理商），嘗試?yán)肳AP移動(dòng)夢網(wǎng)總站開展無線廣告業(yè)務(wù)。07年7月，從國家工商局獲得廣告資質(zhì)；計(jì)劃建立專業(yè)化的廣告公司（合資或全資），在提供廣告媒體代理的同時(shí)、直接提供廣告服務(wù)。在無線廣告的承載媒體上：當(dāng)前階段以WAP廣告為核心，嘗試開展手機(jī)報(bào)廣告應(yīng)用；08年開始將逐步拓展到飛信、12580、移動(dòng)搜索、視頻廣告等其他

19、媒體，嘗試提供移動(dòng)廣告整體解決方案。在無線廣告的傳播形式上：近期，限制純PUSH類廣告（垃圾短信原因），積極發(fā)展PULL型WAP廣告，并開發(fā)嘗試定制類廣告；對于預(yù)置形式的廣告，由于技術(shù)成熟性等原因，暫不開發(fā)。在無線廣告運(yùn)營支撐平臺上：已建立基于WAP的廣告發(fā)布平臺，將逐步建設(shè)其他媒體的廣告發(fā)布平臺。近期擬建設(shè)廣告運(yùn)營管理平臺，建立分類客戶屬性數(shù)據(jù)庫。省內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略1市場進(jìn)入策略2面向最終受眾的廣告使用報(bào)酬策略3面向廣告主的媒體投放費(fèi)用定價(jià)策略4廣告主的選擇策略5無線廣告運(yùn)營支撐系統(tǒng)的建設(shè)策略6廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇策略和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)7省市縣三級業(yè)務(wù)運(yùn)營管理策略8客戶服務(wù)策略一、無線廣告業(yè)務(wù)市場

20、進(jìn)入策略建議市場進(jìn)入策略建議1234業(yè)務(wù)試運(yùn)營期間，采用話費(fèi)返還、商戶折扣券贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等多種組合策略，培養(yǎng)個(gè)人受眾使用無線廣告業(yè)務(wù)的興趣，積攢用戶；初步建立用戶行為和喜好數(shù)據(jù)庫建設(shè)完善用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)用戶智能分析和投放；通過進(jìn)一步宣傳提高廣告主對無線廣告業(yè)務(wù)的興趣，建立起移動(dòng)在無線廣告業(yè)務(wù)上的專業(yè)化品牌形象采用獨(dú)家代理形式，選擇少量廣告主，直接基于現(xiàn)網(wǎng)平臺開展業(yè)務(wù)試運(yùn)營，積累經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，搭建廣告發(fā)布平臺（預(yù)計(jì)需要36個(gè)月）。形成市場和業(yè)務(wù)用戶規(guī)模；建立起專業(yè)的運(yùn)作公司，按規(guī)劃的商務(wù)模式、定價(jià)策略進(jìn)行規(guī)模性的發(fā)展和市場營銷。二、面向最終受眾的無線廣告業(yè)務(wù)使用報(bào)酬策略個(gè)人受眾廣告商戶 個(gè)人

21、受眾更愿意獲得現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)報(bào)酬，如手機(jī)話費(fèi)或現(xiàn)金等 企業(yè)廣告主更愿意支付非現(xiàn)金類報(bào)酬，如產(chǎn)品優(yōu)惠券、打折卡、抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品等 無線廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值核心在于個(gè)人受眾會得到報(bào)酬，但企業(yè)廣告主和個(gè)人受眾的利益焦點(diǎn)又各不相同。 要平衡廣告主和個(gè)人受眾的矛盾，需要運(yùn)營商協(xié)調(diào)提供多種收益類型的廣告服務(wù)：提供返話費(fèi)、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、打折卡、減免載體業(yè)務(wù)的信息費(fèi)等多種形式的報(bào)酬。不向用戶收取信息費(fèi)，并盡可能減免由此產(chǎn)生的通信費(fèi)。對于手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)等業(yè)務(wù)，如用戶定制帶有廣告冠名或插播廣告的業(yè)務(wù)，則免除用戶的信息費(fèi)。三、面向廣告主的媒體投放費(fèi)用定價(jià)策略在面向廣告主制定無線廣告媒體投放費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要同時(shí)考慮以下要素

22、：廣告媒體載體：根據(jù)承載、發(fā)布該無線的媒體不同來定價(jià)廣告位置：根據(jù)廣告在頁面或承載的媒體業(yè)務(wù)中的位置不同位置越好費(fèi)用越高廣告資源獨(dú)享性：對于高價(jià)獨(dú)占型的唯一資源，收取較高費(fèi)用對于低價(jià)共享型資源（如：輪巡資源等），收取較低費(fèi)用廣告尺寸和大小：與傳統(tǒng)廣告類似，計(jì)算廣告尺寸和大小廣告成本和效果評估方式：常見的有CPM每千人印象成本、CPC每點(diǎn)擊成本、CPA 每行動(dòng)成本、CPP 每購買成本、CPL 每引導(dǎo)成本五種評估方式。最終資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需細(xì)化到每個(gè)媒體載體分別確定。面向廣告主的媒體投放費(fèi)用廣告成本和效果評估方式：1、CPM (Cost-PER-IMPRESSION)：每千人印象成本，就是廣告每向一千人展

23、示后，廣告主所需支付的費(fèi)用。2、CPC (Cost-PER-CLICK）：每點(diǎn)擊成本，就是廣告主需要為每個(gè)對廣告的點(diǎn)擊而支付的費(fèi)用。3、CPA (Cost-PER-ACTION）：每行動(dòng)成本，就是如果一個(gè)用戶點(diǎn)擊廣告，并成功的連接到廣告主網(wǎng)站上，廣告主需要支付的費(fèi)用。4、CPP (Cost-PER-SALE）：每購買成本，就是如果廣告引發(fā)了購買，廣告主需要支付的費(fèi)用。5、CPL (Cost-PER-LEAD)：每引導(dǎo)成本，比如用戶點(diǎn)擊了某網(wǎng)站的廣告，并且進(jìn)入該網(wǎng)站并成功注冊，廣告主需要支付的費(fèi)用。在這幾種廣告評估和支付方式中，CPM和CPC由于廣告主無法衡量廣告效果，對廣告服務(wù)提供商較為有利，

24、對廣告主不利；而CPA，CPP，CPL三種方式與營銷效果直接相關(guān)，對廣告主更為有利，如果投放的廣告沒有效果，則廣告主無需付費(fèi)，而廣告服務(wù)提供商就會白費(fèi)力氣。四、廣告主的選擇策略考慮到中國移動(dòng)自身的定位和社會形象，建議初期控制廣告主的選擇范圍：廣告商的選擇少而精，盡可能選擇國際、國內(nèi)或省內(nèi)知名大品牌，以正面的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為主；廣告內(nèi)容可選擇：汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)/通信、電腦/IT中高端化妝品、食品飲料等多個(gè)行業(yè)以價(jià)格檔次相對較高的產(chǎn)品廣告為主。在業(yè)務(wù)發(fā)展開始規(guī)?；螅倏紤]擴(kuò)大廣告主的范圍，向日常生活消費(fèi)品等方面拓展。五、無線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)廣告受理錄入模塊廣告審核發(fā)布模塊無線網(wǎng)絡(luò)接口模塊廣告

25、效果分析模塊計(jì)費(fèi)結(jié)算模塊活動(dòng)互動(dòng)模塊用戶數(shù)據(jù)庫（業(yè)務(wù)使用、喜好、行為分析）廣告主廣告公司媒體代理GSM/GPRS短信中心彩信中心WAP網(wǎng)關(guān)語音雜志12580BOSS經(jīng)分精確營銷深度運(yùn)營無線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)廣告目標(biāo)用戶智能分析提取模塊目前尚未有此類成熟的專門無線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)和平臺，集團(tuán)公司也未建設(shè)。廣告商戶管理模塊運(yùn)營分析和管理模塊受眾用戶管理模塊用戶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)移動(dòng)CRM業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)的核心（建設(shè)的難點(diǎn)）無線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)的核心用戶數(shù)據(jù)庫和智能分析提取功能，這是吸引廣告主從我公司投放無線廣告、選擇精確廣告目標(biāo)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，也是系統(tǒng)建設(shè)的最大難點(diǎn)：1、完備的用戶數(shù)據(jù)庫和

26、用戶行為信息需要囊括詳細(xì)的用戶信息，包括姓名、年齡、手機(jī)、手機(jī)型號、地址、性別、興趣愛好、位置、業(yè)務(wù)使用情況和偏好等信息2、廣告的目標(biāo)用戶智能分析提取功能當(dāng)用戶在使用某個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，智能分析系統(tǒng)可以通過用戶的行為（比如點(diǎn)擊、瀏覽、購物等行為）了解用戶的偏好（用戶的內(nèi)在信息），同時(shí)分析系統(tǒng)可以將用戶的外在信息和內(nèi)在信息結(jié)合起來，從而對用戶進(jìn)行分類，了解什么樣的用戶有什么樣的使用習(xí)慣，進(jìn)而可以向用戶推送定制化的廣告，提高廣告的接受程度。這是無線廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大的地方。在傳統(tǒng)廣告媒體中，比如在電視、報(bào)紙、雜志等媒體中，廣告都是通過大規(guī)模投放來提高展示程度，而廣告主很難了解他的用戶，也無法獲得用戶

27、的反饋；而無線廣告媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，廣告主可以了解用戶特征，只向目標(biāo)用戶展示廣告，這樣既可以節(jié)省成本也可以提高廣告的接受程度。無線廣告運(yùn)營支撐系統(tǒng)的建設(shè)策略目前尚無此類無線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)：當(dāng)前廣告公司收到無線廣告類的發(fā)布申請后，將直接派發(fā)給聯(lián)盟的網(wǎng)站或SP，由其直接在各類媒體中投放?？紤]到系統(tǒng)建設(shè)的難易和與業(yè)務(wù)開展的直接相關(guān)性，建議分步建設(shè)實(shí)施系統(tǒng)搭建工作:第一步：實(shí)現(xiàn)廣告制作錄入、廣告審核、廣告發(fā)布、計(jì)費(fèi)結(jié)算、運(yùn)營和統(tǒng)計(jì)分析、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)開展必須的功能模塊。第二步：在業(yè)務(wù)開展過程中，逐步建設(shè)完善用戶數(shù)據(jù)庫，收集用戶的各類業(yè)務(wù)使用信息、喜好和行為模型數(shù)據(jù)。第三步：

28、在用戶數(shù)據(jù)庫逐步建設(shè)完善的同時(shí)，建設(shè)起廣告目標(biāo)用戶智能分析提取模塊。廣告運(yùn)營支撐系統(tǒng)全省統(tǒng)一建設(shè)，根據(jù)廣告發(fā)布的地域（省、市、縣三級），提供分層發(fā)布和管理功能。六、各類無線廣告?zhèn)鞑ッ襟w的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)策略省內(nèi)開展無線廣告業(yè)務(wù)的媒體選擇考量因素：媒體可控度（選擇省內(nèi)可以控制的媒體，全網(wǎng)類媒體的廣告投放由集團(tuán)公司統(tǒng)一，省內(nèi)暫不考慮）媒體成熟度客戶規(guī)?？蛻艚邮艹潭葟V告易實(shí)現(xiàn)性建議省內(nèi)開展無線廣告業(yè)務(wù)時(shí)，分批開放、實(shí)現(xiàn)：第一批：省內(nèi)WAP站點(diǎn)、天氣預(yù)報(bào)、小區(qū)短信和彩信第二批：隨e郵、省內(nèi)網(wǎng)站portal（公司W(wǎng)WW網(wǎng)站、WLAN登錄頁面等）第三批：彩鈴/無線音樂、12580 、基于短信/彩信的廣告定制會

29、員服務(wù)第四批：短信呼、易查詢、短信/彩信的剩余空間第五批：10086各類提示短信的剩余空間、手機(jī)電視、STK卡等WAP網(wǎng)站彩信12580短信短信呼手機(jī)報(bào)小區(qū)短信/彩信天氣預(yù)報(bào)易查詢隨e郵條碼識別無線搜索飛信網(wǎng)站Portal手機(jī)地圖/導(dǎo)航手機(jī)終端軟件STK卡手機(jī)游戲手機(jī)電視彩鈴/無線音樂省內(nèi)WAP站點(diǎn)的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)WAP廣告位和展現(xiàn)形式圖片廣告位（banner）：門戶首頁、第二級頁面文字廣告位：門戶首頁、第二級頁面與業(yè)務(wù)內(nèi)容相結(jié)合的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、點(diǎn)擊通話用戶間的相互推薦WAP閃屏廣告位：對指定區(qū)域手機(jī)用戶、在其手機(jī)上網(wǎng)過程中的彈出廣告窗口。圖片廣告免費(fèi)獲得潘婷文字鏈歡迎您參加移動(dòng)N840優(yōu)惠活動(dòng)

30、請回答以下有關(guān)N840的問題：請問N840的高青拍照功能是多少象素的CMOS？(Pull-down方式)選項(xiàng)1100萬200萬恭喜您答對了！您將有機(jī)會加入我們的抽獎(jiǎng)，成為8個(gè)幸運(yùn)兒之一姓名請輸入您的個(gè)人信息OK地址性別年齡有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)鏈接廣告省內(nèi)WAP業(yè)務(wù)的廣告業(yè)務(wù)實(shí)施WAP廣告主的選擇電子數(shù)碼類、汽車類和化妝品類的品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者與WAP用戶高度重合，此類廣告主是先期開展合作對象。廣告主支付媒體投放費(fèi)時(shí)，成本評估可選擇以下三種模式：按廣告點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)，根據(jù)用戶點(diǎn)擊量產(chǎn)生多少進(jìn)行結(jié)算按效果計(jì)費(fèi)，按真正廣告主獲得的效果來進(jìn)行結(jié)算按展示位計(jì)費(fèi)，通常在WAP網(wǎng)站固定的位置包下來，擺放其圖文廣告內(nèi)容，

31、按固定的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)收取按效果分成計(jì)費(fèi)模式能更快更準(zhǔn)地提高廣告投放效益；考慮到當(dāng)前市場情況，在業(yè)務(wù)開展初期，建議選擇按照展示位、結(jié)合點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)。天氣預(yù)報(bào)業(yè)務(wù)的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)天氣預(yù)報(bào)業(yè)務(wù)的廣告業(yè)務(wù)提供有兩種方式：1、冠名方式：在天氣預(yù)報(bào)的前面內(nèi)容前面，加上“XXX（廣告名稱）提醒您：”字樣，適用于開展企業(yè)形象、藥品等廣告。2、利用剩余空間插播廣告方式：在天氣預(yù)報(bào)的正常播報(bào)內(nèi)容后面，插播廣告內(nèi)容，如：“天氣漸涼，新百商場秋裝惠賣，全場35折”。在廣告主的招募和廣告提供上：可以采用資源獨(dú)占型和共享型兩種方式，資源獨(dú)占型支付的費(fèi)用較高；共享型由于采用輪播形式，費(fèi)用相對較低。廣告主按照廣告展示形式和出現(xiàn)次數(shù)付

32、費(fèi)。對于使用該類廣告天氣業(yè)務(wù)的用戶，可免信息費(fèi)獲得天氣信息對于天氣預(yù)報(bào)的合作方氣象局，由我公司從廣告主繳納的廣告費(fèi)用中，拿出一定比例作為信息支撐費(fèi)用支付給氣象。隨e郵中的廣告業(yè)務(wù)實(shí)施廣告提供方式：在WWW主頁面和郵件收發(fā)頁面提供廣告位提供分類廣告郵件（用戶預(yù)定分類目錄），該廣告庫可與12580共用可通過向用戶手機(jī)推送，用戶可通過手機(jī)直接提取。廣告主的招募和廣告費(fèi)：可以采用資源獨(dú)占型和共享型兩種方式。廣告主按照廣告展示位和發(fā)送次數(shù)付費(fèi)。省內(nèi)各類網(wǎng)站Portal的廣告業(yè)務(wù)實(shí)施在省內(nèi)各類網(wǎng)站登錄的portal頁面，提供廣告業(yè)務(wù):隨e行用戶登錄成功提示頁面互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶登錄認(rèn)證頁面E動(dòng)在線首頁面等可提

33、供的廣告插入類型包括：漂浮廣告、彈出式廣告視頻自動(dòng)播放廣告banner鏈接等廣告主的招募和廣告費(fèi)：可采用資源獨(dú)占型和共享型兩種方式。廣告主按照廣告展示位和點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。廣告位廣告位廣告位自動(dòng)播放視頻廣告隨e行登錄成功提示頁面彩鈴/無線音樂的廣告業(yè)務(wù)實(shí)施廣告業(yè)務(wù)的提供點(diǎn)：省內(nèi)彩鈴WWW主頁面（banner、頁面鏈接、漂浮、彈出廣告、動(dòng)畫等）廣告彩鈴：用戶可以選擇下載定制免費(fèi)的廣告彩鈴（可固定一個(gè)廣告彩鈴、或選擇輪播型廣告彩鈴），從而獲得費(fèi)用返還、抽獎(jiǎng)、折扣券等不同的優(yōu)惠。在用戶下載設(shè)置彩鈴的提示短信中，利用剩余空間，進(jìn)行冠名或插播廣告。在省內(nèi)012530彩信無線音樂雜志中，插播廣告內(nèi)容。廣告主的

34、招募和廣告付費(fèi)：可采用資源獨(dú)占型和共享型兩種方式。頁面嵌入廣告根據(jù)展示位和點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。廣告彩鈴按照下載使用用戶數(shù)付費(fèi)。提示短信和音樂雜志的廣告，根據(jù)出現(xiàn)次數(shù)和相應(yīng)位置付費(fèi)。12580中的廣告業(yè)務(wù)實(shí)施12580中的廣告業(yè)務(wù)提供：用戶撥入12580時(shí)的語音提示中，可以插播廣告。用戶通過12580獲取服務(wù)短信時(shí)，可以利用空余短信容量，插播廣告；或與服務(wù)內(nèi)容結(jié)合起來，提供冠名廣告。12580可為廣告主和商家提供客戶調(diào)查服務(wù)：根據(jù)廣告主的需求和訴求目標(biāo)用戶，提供人工和自動(dòng)形式的客戶調(diào)查服務(wù)?？稍?2580建設(shè)分類廣告庫，提供人工和定制形式的分類廣告：用戶撥入12580咨詢相關(guān)問題時(shí)，直接由話務(wù)人員進(jìn)行

35、分類廣告的商品推薦；提供分類廣告業(yè)務(wù)的定制服務(wù)，用戶可以定制不同類別的分類廣告（如：家裝、電子、旅游等）：系統(tǒng)自動(dòng)通過短信、彩信等形式，定期向用戶下發(fā)分類廣告信息（免費(fèi)或向用戶返還費(fèi)用），并在廣告中提供電子優(yōu)惠券、二維碼憑證、抽獎(jiǎng)等不同的報(bào)酬。七、省市縣三級業(yè)務(wù)運(yùn)營管理策略根據(jù)無線廣告的覆蓋地域范圍（省、市、縣），對各類媒體上的廣告位進(jìn)行地域劃分和預(yù)留：在業(yè)務(wù)管理上，按照省、市、縣三級進(jìn)行管理。省公司負(fù)責(zé)接洽、管理全省性廣告和市、縣廣告的統(tǒng)一調(diào)配。市公司 負(fù)責(zé)接洽、管理地市性廣告和本市跨縣的廣告?？h公司負(fù)責(zé)接洽、管理本縣范圍內(nèi)的廣告。占所有廣告位的比例業(yè)務(wù)運(yùn)營所處階段全省性廣告地市級廣告縣級廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入的初期階段100%-業(yè)務(wù)成長階段70%30%-業(yè)務(wù)成熟階段50%30%20%省內(nèi)無線廣告業(yè)務(wù)的投放與管理省內(nèi)無線廣告業(yè)務(wù)投放省公司市公司縣公司全省級廣告媒體代理商地市級廣告媒體代理商廣告主投放范圍：縣廣告主投放范圍：市/跨縣廣告主投放范圍：全省/跨地市八、客戶服務(wù)