九江雙蒸系列酒營銷策劃方案

1、“九江雙蒸”系列酒營銷策劃方案題目“九江雙蒸”系列酒營銷策劃方案專業(yè)班級學生姓名 指導教師 答辯日期市場營銷08322謝林越周晶晶佛山職業(yè)技術學院佛山職業(yè)技術學院畢業(yè)論文任務書（學生任務書-由指導教師填寫）工商治理系 市場營銷專業(yè) 08322班 謝林越同學:一、畢業(yè)論文課題：“九江雙蒸系列”系列酒營銷策劃方案二、畢業(yè)論文內容和目標三、參考資料徐鼎亞.現代營銷理論與實務M上海：立信會計出版社，2007,8四、畢業(yè)論文課題時刻：2010 1F 10月26日至年月日五、進度安排：周次工作內容預定目標及檢查方式六、備注：1、本任務書一式三份，教研室、指導教師和學生各執(zhí)一份；2、學生須將此任務書按裝i要

2、求進行裝訂。教研室主任:指導教師：周晶晶摘要白酒一直以來差不多上是我們日常飲食中一種常見的消費品，從三國 時期就有“何以解憂，唯有杜康”的佳句以及曹操和劉備的煮酒論英雄的 典故，由此可見，白酒，有著悠久的歷史背景。隨著近幾十年來經濟的進 展和人們生活水平的提升，專門是高檔的白酒差不多頻頻顯現在人們的消 費場合，而為了迎合更多消費者的口味，許多酒家持續(xù)研發(fā)出更多的新產 品來滿足市場的需求，并以此迅速占據市場份額，提升企業(yè)的銷售量和品 牌知名度。本文要緊為廣東的地產米酒一一九江酒廠的“粵宴”酒做了一 個營銷策劃方案，望通過此次策劃方案能為九江酒廠的“粵宴”酒開拓市 場、提升銷售額和樹立企業(yè)的形象以

3、及建立廣東品牌酒提供一些參考依據。關鍵詞：白酒 高檔營銷策劃方案 廣東品牌酒名目 第1章緒論1第2章 市場環(huán)境與內部條件分析2 TOC o 1-5 h z 中國白酒的差不多情形及進展趨勢2白酒市場的總體走勢 2消費者的品牌意識調查2白酒的市場競爭3白酒行業(yè)的處境狀況 4廣東米酒的差不多市場狀況6“九江雙蒸”系列酒的差不多情形6“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析 7單項分析7SWOT綜合分析 9應計策略10第3章營銷戰(zhàn)略策劃11市場細分11市場目標選擇 13市場定位13第4章 營銷戰(zhàn)術策劃和推廣渠道的選擇15新產品開發(fā)策略15產品包裝策略 16價格策略18廣告策略18產品推廣渠道 20專賣店20區(qū)

4、域代理20第5章總、結22參考文獻：23致謝24第1章緒論佛山是廣東米酒的發(fā)祥地，其歷史可追溯到北宋年間，由于當時嶺南 免征鹽堿地稅和酒稅，使嶺南米酒業(yè)得以迅速進展。其中以佛山石灣的釀 酒業(yè)最旺盛，佛山石灣鎮(zhèn)能夠確實是廣東米酒的發(fā)祥地。新中國成立以后， 廣東米酒以其深厚的文化底蘊和杰出的品質受到了寬敞消費者的垂愛，古 老的廣東米酒煥發(fā)出了新的生氣與活力， 獲得了長足的進展。1980年以后， 我國的白酒行業(yè)進入了高利潤、高增長時期，到 20世紀90年代顯現了猛 烈的市場競爭，企業(yè)利潤下降，大批企業(yè)陷于逆境，從2000年開始，我國酒類市場峰回路轉，生產全面回升，而廣東米酒的產量差不多走近全盛時 期

5、。據調查數據表明，2005年廣東白酒的銷售額超過70億元，外來酒占3 /4,從銷量來看，外來酒也占據了 50%,幾乎與廣東米酒平分秋色。另一 份來自佛山米酒的產量調查數據顯示，佛山米酒產量分不是瀘州、仁懷市 的6倍和8倍，而產值卻只有后兩者的1/4和1/12,廣東米酒的產值亟待提 開，作為廣東米酒發(fā)祥地的佛山肩負著重大的責任。但佛山米酒企業(yè)技術 水平低，營銷能力弱，在與外省白酒企業(yè)（專門是全國性白酒品牌企業(yè)） 的競爭中處于劣勢，這無疑是遏制佛山米酒產值的一個重要因素，從而也 使極具廣東特色的佛山米酒不能走出廣東。作為佛山五大龍頭酒企之一的 廣東九江酒廠則是我國豉香型白酒生產規(guī)模最大的國家二級企

6、業(yè)和廣東省 最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠，但其產值卻偏低。為了使 九江酒廠系列酒有效地參與市場競爭，拓展市場空間，提升產值而制定了 此次營銷策劃方案。親朋 縮。費者調查據調查資沒有自己所喜愛的.2.1.2消費者的品牌意識調查1.消費君3馀牌意識增強、己的白酒品33%的消9/但隨著消費者年齡的增大,%7者表明會形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。第2章 市場環(huán)境與內部條件分析中國白酒的差不多情形及進展趨勢白酒市場的總體走勢目前中國有37000多家白酒生產企業(yè)，30000多個品牌，從1992年開 始，白酒產量連續(xù)走高，1996年達到了最高峰期801.3萬噸，其后開始走 低。中投顧咨詢公

7、布的2010-2015年中國白酒市場投資分析及前景推測 報告顯示，2009年全國白酒產量為706.93萬噸，增速為23.82%,較20 08年回升8.03個百分點。關于中國白酒行業(yè)顯現的這一個典型波峰時期， 有業(yè)內人士認為，中國白酒行業(yè)差不多進入了調整時期，至于什么緣故會 顯現白酒產量下降那個咨詢題，有研究人員講明，其全然緣故在于：.隨著經濟的進一步進展，人們的文化素養(yǎng)開始持續(xù)提升，生活節(jié)奏加 快，白酒的高度數和烈性使消費者心生懼怕，從而減少對白酒的消費。.國家對白酒產業(yè)政策的調整，對酒類產銷實行綜合治理，并加大對啤 酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直截了當造成了低度酒對市場的分流。.飲食文化的進

8、一步升華，使消費者改變了過去放縱豪飲的消費適應， 酒量下降，也導致了白酒銷量的減少。.越來越多的消費者追求高檔酒類的消費，不管是逢年過節(jié)送禮或宴請 好友時，都追曬脩犍頤蹄湎桐榭中低端白酒的銷量日漸萎圖1.知名品牌備受消費者的喜愛經濟的進展，不僅改變了消費者的消費觀念，也進一步改變了消費者 的消費行為模式，使得越來越多的消費者樹立了品牌意識。有關調查資料 顯示，當今的消費者喜愛的差不多上一些具有穩(wěn)固質量的白酒品牌，包括 了茅臺、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。.高檔酒和低度保健酒更深入消費者的日常生活高檔酒頻繁顯現在人們的餐桌這差不多是一個不爭的事實，不管是宴 請親朋好友依舊婚嫁禮慶，更多的消費

9、者喜愛以高檔名酒來招待客人。而 保健酒以其度數低和保健功效也贏得了多數消費者的青睞，人們沒事喜愛 斟酌幾杯保健酒的現象也專門常見。同時，白酒行業(yè)的調整，顯現了白酒 品牌集中化和價格多元化的局面，盡管市場上看似白酒的品牌較多，但占 主導地位的卻只得寥寥幾個，這也進一步加深了消費者品牌意識的樹立， 從而使得高檔和保健名酒更快地進入消費者的生活圈。.1.3白酒的市場競爭.業(yè)內競爭據國家釀酒工業(yè)協會2002年統(tǒng)計數據表明，全國現有白酒企業(yè) 3萬多 家，其中產量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計占全行業(yè)總產量的30%。 盡管白酒產量大，但銷量卻不高，專門是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的 興起，白酒行業(yè)沒有對

10、消費者進行更好的引導和宣傳，使白酒缺少品質外 的消費支撐，因此，顯現了白酒自身消費群老化斷層、持續(xù)流失，消費市 場越來越向中小都市和農村集中，并持續(xù)萎縮的現狀。而啤酒、紅酒以及 洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身專門的口味贏得了寬敞消費者的喜 愛，也使得一部分消費者轉向這些酒類的消費，白酒行業(yè)面臨著嚴肅的考 查和龐大的挑戰(zhàn)。.業(yè)外資本對白酒行業(yè)的沖擊1998年，湖南新華聯集團與四川五糧液公司合作，由五糧液集團負責 生產，金六福有限公司（新華聯集團子公司）負責經營銷售，到 2002年金 六福酒銷售額已超過20億；同年，原先從事音箱生產業(yè)務的廣州云峰公司 與貴州省云懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協議，使

11、用前者的“小糊涂仙” 商標，由后者生產交由前者經銷的“小糊涂仙”酒在 2001年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認為是夕陽產業(yè)的時候，“小糊涂仙”和“金六?！?這兩個業(yè)外資本打造的品牌的龐大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此鼓 舞，近來業(yè)外資本掀起了大舉進入白酒業(yè)的狂潮。如在摩托車行業(yè)綜合實 力排名第二的力帆集團于2002年初斥資進入白酒業(yè)，2002年9月巨星影業(yè) 公司參股貴州茅臺赤水河酒業(yè)公司，投資 1105萬元用于生產赤水河品牌白 酒；同年10月臺灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團與吉林白酒集團簽約成立中國統(tǒng)一吉 林省白酒集團，運營“林家鋪子”酒；同年 11月，汽車巨頭長安集團投資 過億與白酒大王五糧液“結

12、親”，經營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主 寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產白露醇高級白酒 等。業(yè)外資本的進入，不僅為白酒業(yè)帶來新的競爭壓力，也帶來了新的競 爭思維。以后的白酒市場，資本競爭將逐步提升白酒業(yè)的競爭層次，以資 本力量改變白酒市場的“游戲規(guī)則”將成為白酒新運動的標志。從業(yè)外資本進入白酒產業(yè)的動機看，要緊表現在：第一，白酒業(yè)仍舊 是一個高利潤的產業(yè)；第二，當前白酒業(yè)的行業(yè)集中度較低，全國有 3.7萬 家白酒企業(yè)，而年產量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計產量占全行業(yè)總 產量的30%;第三，品牌集中度低，全國性的白酒品牌甚少，缺乏真正全 國性白酒品牌；第四，白酒業(yè)是技術

13、門檻、市場門檻和資本門檻都較低的 行業(yè)，外來資本進入可不能受到太多條件的限制。在當前比較紛亂的白酒 市場，通過業(yè)外資本的介入，一些新的營銷思維將被白酒企業(yè)所運用，關 于整合整個白酒市場，推動白酒業(yè)的戰(zhàn)略“突圍”和促進白酒營銷“變革” 都將起到主動的作用，同時也是解決白酒生產企業(yè)資金匱乏和提升白酒市 場競爭水平的有效手段之一。.1.4白酒行業(yè)的處境狀況.戰(zhàn)略缺失。白酒企業(yè)之間的競爭一直處于一種較為低級的狀態(tài)之中， 企業(yè)對品牌定位、品牌建設的概念缺乏深刻的認識，無法建立起具有核心 價值的品牌。在現實的營銷方式中往往陷入價格、廣告、促銷，甚至品牌 買斷等短視的營銷競爭之中，競爭的策略往往限于某一種具

14、體的營銷手段， 而不是建立在品牌和顧客導向的整體戰(zhàn)略摸索之上，競爭秩序缺乏理性， 惡性競爭持續(xù)。當前白酒業(yè)的品牌建設存在專門多誤區(qū)：第一，品牌個性 不突出；第二，品牌建設缺乏有效定位。成功的市場定位，能擁有一個穩(wěn) 固的市場消費群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個明晰的顧客目標 鎖定；第三，過分強調知名度，舍棄美譽度，專門多白酒企業(yè)圖一時知名 度上升，忽視品牌建設的全然仍舊是質量、服務、傳播，品牌建設仍舊是 一項長期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的一項長遠戰(zhàn)略決策；第四，白酒品牌根基弱 化，忽視了品牌是企業(yè)對消費者信譽、質量、服務的承諾；第五，盲目的 品牌延伸；第六，忽視品牌無形資產的愛護；第七，未能完全利

15、用文化優(yōu) 勢經營品牌。以后白酒品牌建設的中心將集中在如何塑造一個品牌的核心 競爭力。這種競爭力將集中反映一個企業(yè)在技術工藝、成本操縱、治理水 平、市場營銷、組織領導、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢。.產品創(chuàng)新乏力。中國的白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉 香、芝麻香、兼香型等各種香型，然而近年來由于濃香型白酒在市場份額 上日益提升，其他香型的白酒幾乎沒有廠商再情愿生產。而在濃香型白酒 市場上，產品的同質化現象極為嚴峻。各企業(yè)在白酒的產品創(chuàng)新上缺乏實 質性的投入，如技術更新，灑質提升等，從而導致產品無法具備個性化的 特點。企業(yè)往往通過在包裝、名稱等形式產品的層面上做文章，新瓶裝舊 酒，

16、或者簡單地用一個高價格給產品制造差異化特點，產品本身缺乏核心 競爭力。.終端競爭手段低下。白酒業(yè)在終端上的競爭差不多陷于一個惡性循環(huán) 之中，具體表現在：第一，盲目占據終端渠道，設法通過操縱終端來達到 渠道營銷制勝的目的；第二，營銷環(huán)境不健康，一些不誠實的經銷商或終 端商經常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競爭層次低級。賄 賂營銷以及變相的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導致過高的營銷成本，造成的最終結 果是消費者的利益受損和企業(yè)的經營利潤下滑。各廠商為了爭奪終端市場， 展開了在獎賞力上的競爭，對各終端形式均實施高額銷售返利刺激，由于 廠商之間的競爭越來越猛烈，這種銷售費用也越來越高，致使最終許多企

17、業(yè)已不堪重負。在銷售終端上的競爭力差不多成為了考核白酒企業(yè)能否生 存的一個重要指標。以“開瓶費”為典型的不正當競爭行為和有違誠信的做法，在多數白酒企業(yè)普遍存在。另外 ，“飛來白酒概念”和“人為造祖” 的營銷伎倆仍舊存在，而不是從全然上提升產品質量，走品牌營銷的路子。.2廣東米酒的差不多市場狀況.廣東的地產酒企數量少廣東米酒企業(yè)要緊集中在佛山，而佛山本地除了石灣太吉酒廠、九江 酒廠和順德酒廠這三大龍頭酒企外，其他 20多家均屬生產規(guī)模小、生產環(huán) 境差、市場前景和進展能力弱的小型企業(yè)，競爭力不強。盡管佛山米酒的 總產銷量高達16萬噸，占全國的4%,在產量上能夠算得上是產量大市， 但佛山米酒的產值較

18、低，嚴峻阻礙了米酒產業(yè)的可連續(xù)進展。.缺乏主導品牌廣東是酒類的消費大省，極具特色的廣東米酒不僅深受廣東本土人員 的喜愛，同時也博得了許多外來人員的青睞。但廣東米酒的售價一樣集中 在10元左右，長期的銷售環(huán)境使更多的消費者相信廣東米酒屬于低端產品， 而廣東酒企也沒有專門好地實施白酒行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，市場上專門少廣東 的品牌酒，來提升廣東米酒的檔次，帶領廣東米酒向中高端方向進展。.消費區(qū)域狹小受傳統(tǒng)觀念和地域特色的阻礙，廣東米酒的要緊消費群體都集中在本 地人身上，且該消費群體顯現嚴峻的老齡化。止匕外，廣東米酒也沒有對外 做更多的宣傳，省外的消費者對廣東米酒的了解甚少，這就使得廣東米酒 沒有專門好地被

19、其他區(qū)域的消費者所同意，不能更快地走出廣東，被寬敞 消費者同意。.3 “九江雙蒸”系列酒的差不多情形廣東省九江酒廠有限公司（以下簡稱“九江酒廠”）創(chuàng)立于1952年， 最初由九江鎮(zhèn)的十二家私人小作坊聯合組成，進展至今，九江酒廠擁有職 員近六百人，各類專業(yè)職稱技術人員近 100人，占職工總人數的17.3% , 企業(yè)年創(chuàng)稅利高達1.7億元，人均創(chuàng)稅利20多萬元，固定資產超二億元； 占地面積十萬平方米。九江酒廠地處素有“魚米之鄉(xiāng)”和“僑鄉(xiāng)”美稱的南海區(qū)九江鎮(zhèn)，是 一家具有悠久歷史的專業(yè)釀酒企業(yè)。九江酒廠南面緊鄰JI流不息的西江，并有一江之隔的大雁山與之兩相呼應。西江有“兩寬敞動脈”之稱，其水 源清亮、

20、水質清冽純正，為九江酒廠生產九江雙蒸酒制造了優(yōu)越的自然條 件；沿江每年東南季候風帶來的溫順潮暖氣候亦為九江酒廠制造酒曲制造 了適宜的條件。1997年，九江酒廠在全國酒類同行中領先通過了ISO9002(94年版)國際標準質量體系認證，并于 2002年完成了 ISO9000 : 20 00版的換版工作。2004年底，九江酒廠著手推行 HACCP食品行業(yè)體系 的認證工作?？茖W、先進的治理方法和體系，為九江酒廠的長遠進展奠定 了堅實的基礎。九江酒廠的米酒采納優(yōu)質大米、黃豆為原料精工釀造，具有玉潔冰清、 豉香純正、醇滑綿甜、余味甘爽的專門風格，酒度低而不淡，倍受寬敞飲 家寵愛，久負盛名、百年不衰。拳頭產

21、品一一九江雙蒸酒，在道光年間已 行銷省港澳乃至東南亞各地。離鄉(xiāng)不井的海外赤子將“九江雙蒸酒”喻為家鄉(xiāng)水、故鄉(xiāng)酒，以寄予思鄉(xiāng)之情。為滿足消費者持續(xù)增長的需求， 九江酒廠依靠自身深厚的釀酒體會和研發(fā)能力，實施了多元產品戰(zhàn)略，1999-2005年間連續(xù)推出了暢銷全國各地的“御品九江”、“鄉(xiāng)純”米酒、“真友米”酒、遠航舊酒、遠航浸泡酒等新產品，2006年還推出了 “菲瑪仕”紅葡萄酒、“三蒸貢”酒等產品。2009年11月中旬，九江酒廠推出了一款 全新的高檔酒一粵宴，現在，九江酒廠擬將此款酒在佛山開拓更寬敞的市 場。.4 “九江雙蒸”系列酒的SWOT分析單項分析.優(yōu)勢(Strength!)(1)九江酒廠是

22、我國豉香型白酒生產規(guī)模最大的二級企業(yè)和廣東省最 大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠，白酒產量連續(xù)多年高達4萬多噸。(2)九江酒廠繼承和發(fā)揚了當地近二百年釀酒工藝，其豐富的、專門 的豉香型米酒文化底蘊是任何一間年輕或者其他香型的白酒生產廠家所不 具備的條件。(3)九江酒廠的米酒采納優(yōu)質大米、黃豆為原材料精工釀造，具有玉 潔冰清、豉香純正、醇香綿甜、余味甘爽的專門風格，酒度低而不淡，倍 受寬敞飲家寵愛，久負盛名、百年不衰。(4)九江酒廠的要緊產品市場是廣東省、 香港、澳門等地，也有海南、 北京、廣西等遍布全國各地的銷售網點，以及華僑比較集中的海外地區(qū)， 市場前景比較寬敞。.劣勢(Weaknes

23、s(1)九江酒廠旗下的產品較少，缺乏主導品牌。(2)售價較低，一樣集中在10元左右，產值低。(3)九江酒廠對白酒產品的研發(fā)能力和技術水平不高，產品品質難以 得到進一步的提升。(4)九江酒廠在白酒的研發(fā)和生產及市場營銷治理方面的人才不足， 產品研發(fā)能力、市場營銷能力低。.機會(Opportunity)(1)廣東省是酒類市場的一個消費大省，九江酒廠面臨著龐大的市場 前景。(2) 2010年9月，佛山市政府相繼出臺了白酒產業(yè)進展規(guī)劃和振 興白酒產業(yè)實施方案，對佛山今后白酒產業(yè)的進展做出了詳細的規(guī)劃。這 些政策的出臺，表明了佛山政府對白酒行業(yè)的進展高度重視，為九江酒廠 的進展和市場開拓提供了政策的支持

24、。(3)九江酒廠在廣東省久負盛名，其產品也深受寬敞本地消費者的喜 愛，為九江酒廠進一步拓展市場提供了有利的條件。(4)佛山本地米酒多為中低端產品，且競爭力不大，而九江酒廠新推 出的高檔酒一粵宴，專門快便在市場上搶占本地米酒的市場，也為九江酒 廠推出高檔酒制造了有利的市場環(huán)境。.威逼(Threat)(1)廣東白酒市場已被專門多外來酒，如五糧液、茅臺、劍南春等高 檔名酒占據，九江酒廠新推出的高檔酒“粵宴”面臨著龐大的競爭壓力。（2）面對佛山本地另一龍頭酒企一一太吉酒廠，九江酒廠的生存空間 專門受限，太吉酒廠不管在文化底蘊和企業(yè)競爭中都與九江酒廠不相上下。（3）現有渠道，專門是重要的終端渠道差不多由

25、強勢品牌瓜分完畢， 九江酒廠想要搶奪渠道，花費的代價較高。2.4.2 SWOT綜合分析優(yōu)勢（S）劣勢（W.生產規(guī)模大、產量高；.釀酒工藝專門，有特 色；.產品受寬敞消費者 歡迎；.市場前景寬敞。.缺乏主導品牌，產值 低；.廣品研發(fā)水平不圖；.營銷人才不足，營銷 能力低。機會（Q優(yōu)勢機會策略（SO劣勢機會策略（WO.具有龐大的市場潛力；.政府為酒企進展提 供了政策的支持；.九江酒廠的產品在）東學有盛名，利于市場 開拓；.本地白酒行業(yè)兌爭力不強。.企業(yè)應該把握好龐 大的市場，研發(fā)高端產 品；.在本地相同行業(yè)競 爭力不大的市場環(huán)境卜 致力進展自己的特色產 品；.利用好政府啟美政 策的支持，進展企業(yè)產

26、 品。.在龐大的市場潛力 下，進展好自身的品牌， 引導其他有關產品的進 展；.提升自身產品的研 驕長巾口營銷能力；.利用政策的支持持 續(xù)提升企業(yè)的進展空間。威逼（T）優(yōu)勢威逼策略（ST）劣勢威逼策略（WT.外來名酒品牌的競爭 壓力.生存空間受限；.搶奪終端銷售渠道艱 巨。.好好利用自身的優(yōu) 勢，主動應對外來酒企的.盡管生存空間受限， 但要看到寬敞的市場前 景，爭取開發(fā)更多的高端 產品，展開終端渠道的銷 售。.提升自生品牌的研發(fā) 力度；.加大銷售人員的培訓， 開拓寬敞的銷售渠道。1.3.2.4.3應計策略按照上述分析可知，九江酒廠的雙蒸系列酒在廣東那個市場的潛力依 舊專門大的，企業(yè)第一要從自身的

27、條件動身，進行市場細分，明確新產品 的消費群體，并制定更詳細的營銷目標。其次，企業(yè)也要加大新產品的研 發(fā)力度，開發(fā)出更多適合寬敞消費者口味的新產品，提升品牌競爭力，以 品牌引導消費，使消費者樹立一種本地品牌的消費觀念。最后，企業(yè)要主 動應對各種外來品牌酒企的競爭，并制定長期的進展規(guī)劃化和銷售規(guī)劃， 持續(xù)壯大自身的力量。9544萬人，其中佛區(qū)劃名稱面積（平方公里）常住人口戶籍人口廣東省179,812.6694,490,00081,560,524廣州市7,434.4010,045,8007,734,787韶美市18,385.012,948,8003,211,920深圳市1,952.848,615,

28、5002,168,453珠海巾1.701.001.491.2001.026.500汕頭市2,064.425,001,3005,008,177佛山市3,848.495,923,3003,610,800第3章營銷戰(zhàn)略策劃不管任何企業(yè)，要想在猛烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢，就要市場 通過調查和分析，并按照企業(yè)的實際情形，對企業(yè)的產品進行市場細分， 在細分的基礎上確定企業(yè)的目標市場，并為企業(yè)或產品確定科學的市場地 位的謀劃，即STP策劃。3.1市場細分1.人口因素據2008年人口調查數據顯示，廣東常住總人口為山常住人口為5923.3萬人（如圖2所示），初步調查顯示，到2010年經濟 回升時，會有更多的

29、外來人口涌入，這些數據都表明了廣東省是一個強勁 的消費大省，不管是對本地消費者依舊從外來消費者而言，“九江雙蒸”系列酒都存在著龐大的前景。圖2但近年來廣東的酒類市場差不多被外來的白酒品牌，如茅臺、劍南春、 水井坊以及一些啤酒和果酒占據了大部分的份額，“九江雙蒸”系列酒要想在如此猛烈的市場中搶占一個穩(wěn)固的市場地位， 面臨著龐大的挑戰(zhàn)，而“九 江雙蒸”系列酒的市場細分不夠明確，消費群體比較在集中的本地的中老 年人和外來務工人員身上，且該類人群大多顯得老齡化，因此，九江酒廠 為此款新推出的高檔酒“粵宴”進行市場細分是一項必不可少的工作。具 體的細分群體能夠從以下幾個方面入手。(1)確定該款酒的消費人

30、群。之前的產品消費群體集中在本地老年人 和外來務工人員身上，要想以高檔酒提升企業(yè)的產值和知名度，并樹立品 牌形象，就要對市場進行更詳細的劃分，確定此檔酒的消費群體。此類消 費群體能夠確定為企業(yè)的高層治理人員和地點的政府官員以及一些舉辦較 大酒宴的人群。(2)普及消費者的性不。白酒消費者的性不多數以男性為主，女性消 費者的數量較少，幾乎為零，因此，要想擴大白酒的消費群體，就要持續(xù) 研發(fā)出適合女性群體的新產品。因為“粵宴”是以高檔酒類命名，一些高 檔的消費場合離不開女性，因此，能夠將女性作為一個考慮的消費群體。(3)適當提升消費者的年齡。鑒于往常的消費人群老齡化的特點，企 業(yè)能夠適當考慮一部分年輕

31、人和中年人作為消費群體。隨著社會經濟的進 展和人們物質文化生活水平的提升以及人們消費觀念的轉變，越來越多的 人開始追求高檔的消費，專門是年輕一代的消費者，受到電視廣告和外來 文化的沖擊，許多人喜愛并開始同意外來品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一 些高檔酒顯現在年輕人的聚餐和婚宴場合的情形累見不鮮，而中年人群的 消費觀念差不多趨于理性化，在進行產品消費時更注重產品的品牌以及企 業(yè)的信譽和阻礙力。企業(yè)要按照市場變化的情形適當制定營銷策略和產品 策略。2.文化因素廣東有著專門的文化背景，其中，廣東飲食文化更是聞名天下。廣東 米酒以其悠久的歷史背景和文化底蘊，贏得了寬敞消費者的愛好，其要緊 緣故是廣東地區(qū)天

32、氣潮濕，米酒在生產之初就具有驅寒祛濕功效，因此倍 受珠三角、沿海地區(qū)人民的歡迎。廣東米酒以事實上在的功能，成為廣東 消費者的大眾消費品，這也造成了廣東米酒低端角色的印象。如何利用好 廣東專門的文化九江酒廠的“粵宴”酒進行市場細分，提升其銷售額呢？ 能夠從以下幾個方面考慮：(1)利用好廣東源遠流長、天下聞名的飲食文化，以粵菜配粵酒、高 檔飲食搭配高檔酒進行宣傳，提升該款酒的知名度，打響“粵宴”酒的品 牌。(2)把握好本地的婚宴市場。佛山本地的婚慶風俗專門講究排場，而 氣派的場合離不開高端酒的襯托，佛山的婚宴市場關于白酒行業(yè)來講是一 個不小的市場，專門是今年雙節(jié)期間的婚宴、商務宴會需求的進一步增加

33、， 使得白酒市場供需一度顯現不平穩(wěn)，斷貨漲價現象頻繁情形?；檠缡袌鍪?一個不容忽視的關鍵因素。市場目標選擇九江酒廠是我國豉香型白酒生產規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和廣東省最 大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠；白酒產量連續(xù)多年高達4萬多噸，躋身全國酒類行業(yè)的十強之列，其產品頗受寬敞消費者的寵愛，久 負盛名。2009年佛山出臺的白酒產業(yè)規(guī)劃政策，確定了佛山白酒產業(yè) 進展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國白酒之都”，樹立“吃粵菜飲米酒”的概 念，讓佛山白酒盡快占據國內外各大經營粵菜的餐館酒樓。該政策的出臺， 既為佛山米酒的進展提供了政策的支持，又使得九江酒廠擴大了消費群體， 因此，九江酒廠新推出的“粵宴”酒

34、不能僅僅局限于提升企業(yè)產值上，更 要看到長遠的進展規(guī)劃，借此機會，提升企業(yè)的知名度，形成品牌效應， 以企業(yè)品牌引導消費者的白酒消費觀念?；谝陨鲜袌黾毞值臈l件，九江酒廠能夠將部分的年輕消費群體和具 有一定社會地位的中年消費者作為市場目標對其進行消費的引導。市場定位鑒于現在的白酒市場差不多被大多數外來名牌酒企所占據，九江酒廠 新推出的“粵宴”酒要想在市場上立足，就必須要進行一個準確的市場定 位。而在佛山本地，九江酒廠要面臨的一個強大本地對手便是佛山太吉酒 廠，太吉酒廠新推出的石灣玉冰燒系列均為高檔酒，且售價都在 200至50 0之間，這于無形中給九江酒廠增加了許多壓力。 九江酒廠要適時確定自己

35、的市場定位，才能在猛烈的市場競爭下尋求進展的空間。由于過去廣東米酒一直量大低價，九江酒廠期望以此次新推出的高端 米酒“粵宴”改變這種局面，在廣東甚至全國的中高端白酒市場占有一席 之地。據悉，我市欲將佛山白酒列為廣東省非物質文化遺產，建立體驗式 白酒博物館，建設地產酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場， 開展酒道酒藝研究，弘揚傳統(tǒng)的酒道酒藝文化。九江酒廠的進展得到了佛 山政策的全面支持，因此，我覺得，九江酒廠此款新推出的“粵宴”酒的 市場定位應該按照九江酒廠的實際情形動身，以高檔酒定位、高價位吸引 高消費群體作為此次的市場定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，進展企業(yè)品牌, 使消費者對該款酒形成一種

36、高品牌的觀念。第4章 營銷戰(zhàn)術策劃和推廣渠道的選擇新產品開發(fā)策略科技的進展，消費者的需求正向著個性化、多樣化進展。面對千變萬化的經營環(huán)境，企業(yè)就要持續(xù)地、及時地推出新產品去滿足市場的需求， 因此，新產品開發(fā)策略在市場營銷策劃中具有重要的意義。九江酒廠在廣東地區(qū)屬于一個白酒產量較大的企業(yè)，但其自身的產品 線一直停留在較原始的時期，現在的酒廠依舊保持著傳統(tǒng)的釀酒工藝，并 使用百年老堤存酒，盡管采納傳統(tǒng)釀酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數 人的喜愛，但由于該類群體的年齡老化嚴峻，市場消費能力開始顯現偏低 的情形。而最近市場上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數是針對 青年和中年一類的群體，因此這些新

37、興的酒類能在市場上迅速地占據多數 的份額。九江酒廠要按照自身的生產特點和市場的需求持續(xù)地調整產品的 口味以及開發(fā)出更多的新產品，以適應更寬敞消費者的需求，占據更多的 市場份額。新產品開發(fā)策略一定要按照企業(yè)自身的特點和市場的需求，有針對性 的開發(fā)研究，不能盲目地側重于某一方面。新產品的開發(fā)能夠從以下幾個 方面入手：第一、擴展產品的寬度。即在原有的產品線上適當地增加多條不同的 產品線；第二、延伸產品的產度。九江酒廠原有的產品是以“九江雙蒸系列” 為主打產品，項目數量較少，因此，要持續(xù)延伸產品的產度，增加項目的 總數；第三、拓展產品的深度。九江酒廠原有產品的規(guī)格如圖 3所示：名稱不名規(guī)格九江雙蒸酒6

38、10ml X24 610ml X5九江雙蒸酒細九305ml 244九江雙蒸酒杯九156ml 60 杯九江雙蒸酒2590ml M九江雙蒸酒5180ml 2九江米酒土610ml X24九江米酒土（精裝）500ml X12九江醇舊二蒸酒（精裝）500ml X12九江醇舊二蒸酒2590ml M九江醇舊二蒸酒5180ml 22.金裝九江金裝500ml 6圖3由上圖能夠看出，九江酒廠旗下產品的規(guī)格依舊比較少，以九江雙蒸 系列為主，其他的產品為輔，規(guī)格設置相對凌亂，因此，拓展產品的深度 是必不可少的一個策略。產品包裝策略產品要打開銷路，品質是關鍵，但產品的包裝也專門重要，新穎專門 的包裝能吸引消費者的注意，

39、并激起其購買欲望，也能提升產品在市場上 的競爭力和增強產品的附加值?，F在，專門是煙酒類的包裝，持續(xù)新穎化 和高檔化，有的產品包裝甚至超出了產品自身的價值，像月餅以及一些奢 侈消費品，其包裝講究的是個性和高檔。因此，要想提升產品的身價和附 加值，在保證產品質量的同時也要加大對產品包裝的選擇。九江酒廠旗下的“九江雙蒸系列”酒一樣差不多上采納一般的玻璃瓶 包裝（如圖4所示），較大眾化，因此，其售價一樣都集中在 10元左右， 而采納瓷器包裝的貴州茅臺和劍南春酒的售價一樣都在幾百元以上（如圖5所示）。由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提升了許多的 身價，2009年11月，九江酒廠也推出了一

40、款由瓷器包裝的新酒“粵宴” 該酒的售價在200500之間（圖6）,同年11月份，九江雙蒸酒博物館開 張，其中，被納入博物館系列的幾款酒，都采納了瓷器等一些高檔的包裝 工藝，使得其身價持續(xù)高升。（圖6）九江酒廠新推出的“粵宴”酒，其售價在 200 500之間因此，新穎專門的包裝除了能更加吸引消費者外，還能提升產品的附 加值，企業(yè)要的產品包轉方面持續(xù)研究，要適時作出更換新包裝的政策， 提升產品的附加值和檔次。價格策略企業(yè)的營銷活動若想取得成功，在一定程度上取決于定價是否合理， 企業(yè)的定價策略，應符合企業(yè)營銷目的和結果，又要符合消費者對價格的 同意程度，由于“粵宴”酒食以高檔酒強力推出，因此，該款酒

41、的定價就 要一改往常的定價策略，不能再在10元那個價格范疇徘徊，企業(yè)應該參詳 一下同類白酒市場的價格走向，再確定一個營銷定價目標，按照九江酒廠 的實際情形，具營銷定價目標能夠確定為目標投資收益率的定價目標，爭 取一個長期利潤目標，保證企業(yè)獲得一定的投資收益。具體的定價策略有：.聲望定價。由于九江酒廠歷史悠久，產品深受寬敞消費者熟悉，在 某些消費者心理，九江酒廠的產品差不多屬于白酒中的名牌，而現在九江 酒廠又全新推出該款高檔白酒“粵宴”，因此在定價時能夠利用消費者仰慕 名品的心理特點來進行定價。.需求定價策略。由于消費群體的寬敞和不確定性，企業(yè)也能夠采納顧 客差不定價策略，按照不同的顧客收取不同

42、的價格；同時，企業(yè)也能夠按 照產品形式差不來進行定價，對不同型號或不同形式的產品分不制定不同 的價格。.4廣告策略產品的宣傳離不開廣告的支持，好的廣告能提升產品的知名度和企業(yè) 形象的樹立，也能給消費者作出一個更好的消費引導，同時，廣告的宣傳 也能為產品拓展市場，廣告在產品的銷售中起到至關重要的作用。由于“粵宴”酒是一款新推出的產品，新產品的推廣少不了廣告的宣 傳，但目前市場上專門少看見該產品的廣告宣傳，可謂無聲無息地降臨到 市場上。這不僅給新產品的市場推廣帶來了極大的困難，也使該產品的銷 路受到了極大的阻礙，因此，企業(yè)要想提升產品的知名度和擴展產品的銷 量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策

43、略能夠參考一下幾點：.四大傳統(tǒng)廣告媒體的宣傳。企業(yè)要按照自身的資金力量選擇適當的廣 告媒體組合，在比較權威的佛山電視臺、佛山廣播電臺、佛山日報和一些 比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費者了解該產品，提升其知名度。.名人廣告效應。如企業(yè)資金承諾的話，企業(yè)能夠選擇某個比較知名的 權威明星對該產品進行一個廣告視頻的拍照，以明星效應帶動消費者。.戶外廣告。戶外廣告的興起為眾多產品的宣傳起到了意想不到的成 效，企業(yè)能夠在廣佛高速路段設置適當的戶外廣告牌對產品進行宣傳，讓 更多廣東地區(qū)或進入廣東地區(qū)的消費者了解，據調查所知，在廣佛、廣深 高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產品要緊是藍色洋河經典酒，其他

44、 酒類的廣告專門少，九江酒廠能夠利用那個競爭力相對小的廣告市場對自 身的產品進行宣傳。.網絡廣告。隨著互聯網慢慢深入平常百姓的生活， 網絡廣告也在一步 一步的走向寬敞網民，隨著網民數量的增加，網絡廣告以其制作成本低、 信息傳播互動性強和信息量大的特點獲得了良好的廣告效應，企業(yè)在網絡 投放廣告的同時也要持續(xù)更新企業(yè)的主頁，將更多的信息公布到互聯網上， 讓寬敞消費者及時了解產品的動向。5.廣告媒體組合策略。廣告媒體組合排期如圖 7所示: 電視廣告媒體排期表代理單位 廣告、 媒體類型、時刻段日投 放次 數月投放次數播次價格費用總計電 視 頻 道珠江12:00 12:303901009000頻道21:3022:003901009000佛山頻道12:00 12: