淺談產(chǎn)品直銷的利及弊

1、-PAGE . z淺談產(chǎn)品直銷的利與弊 學生名：* 指導教師：*摘 要：隨著直銷在中國的快速興起，直銷這種營銷方式吸引了越來越多企業(yè)的關注，越來越多的消費者開場接納直銷。本文就直銷的起源、定義、特點、目的、主要形式、開展狀況、以及直銷的利與弊等進展了探討。關鍵詞：直銷 傳統(tǒng)營銷 單層次直銷 多層次直銷引 言隨著企業(yè)這種直銷方式企業(yè)應當綜合考慮直銷的優(yōu)點和缺點，根據(jù)企業(yè)自己的實際情況，選擇適合企業(yè)開展的銷售方式。直銷在中國將會有廣闊的開展前景，在未來直銷這種銷售方式將以網(wǎng)絡營銷為主導，并且直銷渠道將長期存在并蓬勃開展。一、直銷的起源與定義現(xiàn)代直銷起源于美國，最早的萌芽始于20世紀40年代，由猶太

2、人卡撒貝創(chuàng)立。直銷與傳銷原本是同一個概念，都源自英文direct selling，這種銷售方式創(chuàng)立于美國，后經(jīng)日本以及我國的地區(qū)傳入地。而中國的直銷起源于1990年，當時美國雅芳美容品公司作為第一家傳銷Direct Selling公司正式注冊登記，直銷開場進入中國。 我們可以把直銷定義為：直銷是指產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)者手里直接轉移到用戶或最終消費者的手里的銷售方式，即產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進口商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者的方式。這個定義沒有指明直銷過程中是不是一定存在直銷人員，也沒有指明直銷要采取哪種銷售方式，也沒有指明直銷是不是要在固定銷售場所之外。它強調(diào)的是產(chǎn)品所有權的轉變，即由生產(chǎn)者轉移到

3、消費者的一個過程；它強調(diào)的是直銷是連接生產(chǎn)者與消費者距離最短的銷售方式，即生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品交到消費者手中，中間不經(jīng)過第三者。二、直銷的特點與形式1、面對面銷售 面對面銷售主要強調(diào)了直銷是一種兩個人面對面溝通的過程；是直銷員與顧客之間的面對面交流，這種交流可以說是一種對產(chǎn)品的演示，也可以說是一種效勞，并且在這個過程中，雙方完成交易過程。2、不在固定零售點不在固定零售點是指直銷有別于一般零售店的銷售，它是一種無店鋪的零售方式。因此，直銷公司可以通過直銷員，在顧客家中、工作地點甚至其他非特定場所，把商品送達消費者。3、單層次直銷是最古老的銷售方式之一，由廠商派出銷售人員到消費者中去推銷，然后銷售人員

4、把貨物直接賣給消費者，也就是廠商消費者的過程。4、多層次直銷是指公司的直銷商可以不斷的通過人際關系開展直銷商參加公司的推銷隊伍，由此推薦參加的直銷商是他自己的下線，而每一個直銷商都可以如此的復制下去，從而形成一個龐大的多層次的直銷網(wǎng)絡。三、直銷目前的開展狀況 目前我國直銷行業(yè)開展情況良好，已獲得國家商務部批準的直銷經(jīng)營許可的中外合資直銷企業(yè)有近40家，其中包括一些跨國企業(yè)和中資企業(yè)，全國直銷市場已到達一定規(guī)模。從開展現(xiàn)狀來看，一局部取得經(jīng)營許可的直銷企業(yè)，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，在突出消費個性上下功夫，力求以產(chǎn)品的高品質(zhì)和銷售方式的人性化、管理的規(guī)化來吸引直銷人員和消費者。不少直銷企業(yè)通過各種方式提

5、高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，包括在生產(chǎn)研發(fā)、經(jīng)營方式、人力資源和品牌傳播等多方面加強建立、加大投入；還有一些直銷企業(yè)強化社會責任，積極參與我國的一些社會公益活動和慈善事業(yè)。也有直銷企業(yè)與專家和媒體廣泛合作，加強對我國直銷法規(guī)的宣傳和正確解讀，取得了良好的社會效果。由此可見，直銷是有利于我國經(jīng)濟和社會的開展的，同時，這些直銷企業(yè)在公眾心目中塑造良好的形象，也是為了實現(xiàn)自身的目的。四、直銷的利與弊一 直銷與傳統(tǒng)營銷的比照 直銷是廠商與消費者的直接接觸，廠商把產(chǎn)品直接銷售給消費者的營銷方式。其分銷渠道主要包括兩種：制造商消費者，制造商直銷商消費者。 傳統(tǒng)營銷是廠商通過層層經(jīng)銷商把商品分銷出去，經(jīng)過屢次轉手，商品

6、最終到達消費者手中的營銷方式。其分銷渠道主要包括四種：制造商零售商消費者，制造商 批發(fā)商零售商消費者，制造商代理商零售商消費者，制造商代理商批發(fā)商零售商消費者。直銷和傳統(tǒng)營銷都是商品流通過程中的一種銷售方式，它們的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩個方面的區(qū)別： 1、直銷與傳統(tǒng)的銷售方式最大的區(qū)別在于兩者的分銷渠道長度不同。直銷以直銷商代替批發(fā)商與零售商的職能，從而減少了中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品本錢；傳統(tǒng)的行銷， 由產(chǎn)到銷之間的中間商很多，這條產(chǎn)銷流程，從幾道到幾十道不等，每一道都使產(chǎn)品本錢增高，本錢的增高，也無形中提升了產(chǎn)品的價格，造成了消費者或廠家的利益受損。 而直銷則將這個中間的流程大大縮短了，廠商通過直

7、銷商，把產(chǎn)品直接賣給消費者，把廠商和消費者之間的層層中間商，包括它們的行政支出，應得利潤和廣告開支全部斬除，只剩下一個直銷商，這樣不但把產(chǎn)品的單位價格降低了，也使直銷商獲得了更大的利潤 空間，這對廠商、直銷商和消費者三方面都是有利的。 2、提供的效勞不同。直銷能方便的開展預訂，能送貨上門，通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視等媒體讓顧客隨心所欲地挑選貨物，方便了人們的生活，而且顧客的反響信息及訴 求能快速向制造商反響，以方便制造商改良產(chǎn)品，直銷員還會向顧客傳授附加的專業(yè)知識，使顧客享受到良好的售中效勞。而傳統(tǒng)營銷由于渠道過長，制造商不可能為消費者提供個性化效勞，而且消費者對產(chǎn)品信息反響可能因渠道過長而滯后甚

8、至出現(xiàn)偏差。二直銷的優(yōu)點：由安利公司的案例，我們可以看出，安利公司的直銷方式是符合時代開展趨勢的，有許多值得學習的優(yōu)點的，為許多銷售不暢的企業(yè)提供了借鑒。1、從企業(yè)的角度出發(fā)，通過安利公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式比照，總結出直銷的優(yōu)點主要包括：1降低產(chǎn)品價格，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。直銷企業(yè)的營銷渠道是：制造商直銷商消費者，免去了中間商的層層加價，屢次倒手，屢次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低售價，提高產(chǎn)品的競爭能力，使直銷企業(yè)在競爭中處于有利地位。2信息反響迅速，有利于改良產(chǎn)品和效勞，還可以降低市場調(diào)查的費用。正是由于直銷的特點，直銷渠道很短，直銷廠家的營銷人員可以更直接、更迅速地從消費者

9、那里得到真實、準確的信息，以便于企業(yè)根據(jù)自身的狀況和消費者的意見和建議，開發(fā)出更加適銷對路的新產(chǎn)品，同時也防止了花大量時間、人力、財力去做市場調(diào)查，大大節(jié)省了企業(yè)的市場調(diào)研費用。3宣傳效果好，且廣告費用低。直銷企業(yè)主要通過口碑宣傳使消費者認識了解產(chǎn)品，這樣就大大降低了企業(yè)在廣告宣傳方面的費用。在直銷過程中，每位營銷人員都可 以被視之為活體廣告。4返款迅速，加快了企業(yè)的資金周轉。傳統(tǒng)營銷方式中，廠商把產(chǎn)品賣給中間商，通常都是賒銷，支付期限短則一個月，長則可能三個月、半年甚至更久，很多廠商正是由于資金周轉不靈而倒閉的。而直銷是廠商直接面對消費者，采用的支付方式通常都是現(xiàn)金支付，幾乎不會出現(xiàn)拖欠貨款

10、的情況，從而加快了企業(yè)資金周轉，加速了商品的流通速度，降低了企業(yè)的生存危機，能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤。5可以為消費者提供專業(yè)化、人性化的效勞。營銷人員大都經(jīng)過專業(yè)培訓，具有豐富的營銷實踐經(jīng)歷，所以，在產(chǎn)品營銷過程中，無論是售前、售中、售后效勞都比擬到位。2、直銷可以說是一種雙贏的營銷方式，在給企業(yè)帶來諸多利益的同時，也給消費者帶來許多好處。從消費者的角度看，直銷具有以下優(yōu)點：1消費者購置商品獲得的讓渡價值提高。這主要包括：商品價格的降低、效勞質(zhì)量的提高、信息獲得更詳細更便利、送貨上門的便利等。相對于傳統(tǒng)營銷只能獲得產(chǎn)品價值，直銷能使消費者獲得的總價值包括：產(chǎn)品價值、形象價值、人員價值和效勞價值

11、。由此，消費者獲得的讓渡價值得到了提高。2能夠滿足顧客個性化需求。在直銷時代，消費者可以根據(jù)自己的需要與制造商聯(lián)系，定制符合自己需要的個性化商品。三直銷的缺點：在東星公司的案例中，我們可以看到，東星公司在由傳統(tǒng)營銷方式向直銷轉型的過程中，由于與原經(jīng)銷商的沖突、直銷渠道建立費用投入過多而最終在亞洲金融風暴中破產(chǎn)。這說明，企業(yè)在向直銷模式轉型時，如果與原來的經(jīng)銷商關系處理不當，將會面臨巨大的風險。直銷雖然有很多很多的優(yōu)勢，但也不能忽略其劣勢。東星公司的案例給許多準備轉型直銷公司的企業(yè)一個重要的啟示，那就是不能盲目的想當然直銷就是有利于企業(yè)開展的，一定要分析企業(yè)自身所處的環(huán)境，考慮周全，才決定是否要

12、轉型及如何轉型，轉型過程中如何處理好與原經(jīng)銷商之間的利益沖突。1、從企業(yè)的角度出發(fā)，通過東星公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式比照，總結出直銷的缺點主要包括：1銷售費用大。生產(chǎn)廠家采用直銷方式，需要聘請直銷人員，需要租用或裝修店面，建立直銷渠道、管理直銷渠道，這要求直銷企業(yè)具有一定數(shù)量的人力、物力和財力，這些費用的數(shù)額是可想而知的。而傳統(tǒng)的營銷渠道的終端銷售都是分銷商和零售商自營的，不需要企業(yè)支付巨額的銷售費用。2區(qū)域局限性強。運用直銷方式，廠商只能在一定地域進展營銷活動，工作圍不宜過大，反之，可能會造成事倍功半的結果。由于各地區(qū)的經(jīng)濟開展不平衡，采用直銷的營銷方式的企業(yè)一般只能把直銷

13、的店鋪設在經(jīng)濟比擬興旺的大中城市，對于一些偏遠的地區(qū)，由于購置力比擬低，通常不會設立直銷的店面，因此其銷售覆蓋率比擬低。而傳統(tǒng)營銷的銷售渠道，可以通過各級分銷商，把銷售圍在全國各地鋪設開來，覆蓋圍比直銷要廣得多。3企業(yè)承當?shù)娘L險大。直銷模式的渠道建立費用和管理費用都由直銷企業(yè)自己承當，直銷店鋪的貨物的存儲風險和銷售風險都得企業(yè)自己獨立承當，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題或渠道出現(xiàn)問題，對直銷企業(yè)的影響都是非常巨大的。2、從消費者的角度看，直銷具有以下缺點：1直銷員強勢的推銷態(tài)度讓顧客反感。直銷員的薪水都是與其業(yè)績掛鉤的，所以推銷非常積極。對于一些顧客不需要的產(chǎn)品，其仍然不顧顧客的感受強行推銷，這會使顧客

14、感到厭煩和反感。2多層次直銷的售后效勞無人管理。在多層次直銷中，直銷商走街串巷，把商品灑向千家萬戶，而商品日后一旦出現(xiàn)故障，咨詢、維修、退換又去找誰直銷商一走了之，受害者又是消費者。*一消費者聲稱直銷商上門為他們各家安裝曬衣架，說好的是本產(chǎn)品永不生銹。但用了不到半年。有一半以上都生了鐵銹，問題是發(fā)現(xiàn)了但又找誰去維修、去調(diào)換在消費者看來，一些直銷企業(yè)的售后效勞讓人堪憂，消費者感覺沒有保障。五、企業(yè)的直銷對策世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是沒有的。矛盾存在于一切事物中， 并且貫穿于事物開展過程的始終，直銷也是一個矛盾，它也具有矛盾的本質(zhì)屬性。一個矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果說直

15、銷的優(yōu)點是主要矛盾，則直銷的缺點就是次要矛盾。我們辦事情要善于抓住重點，集中主要力量解決主要矛盾，同時也要兼顧次要矛盾，這樣才能把事情辦好。所以，對于直銷這個整體，企業(yè)的重點是發(fā)揮直銷的優(yōu)點，同時要兼顧直銷的缺點，做到揚長避短，具體做法包括：第一，價格優(yōu)勢是直銷的核心優(yōu)勢，所以企業(yè)產(chǎn)品的定價一定要讓消費者覺得實惠。 由于直銷企業(yè)的信譽非常重要，只有消費者信賴企業(yè)，覺得企業(yè)的產(chǎn)品實惠，企業(yè)才可能生存下去。 第二，確保直銷渠道信息暢通。只有做到渠道信息暢通，直銷企業(yè)才能根據(jù)及時獲 得的消費者反響信息，及時做出回應。只有渠道信息暢通，企業(yè)才能根據(jù)各直銷店鋪的 存貨情況，調(diào)整生產(chǎn)方案，防止生產(chǎn)過多使得

16、產(chǎn)品滯銷。 第三，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加強推銷人員的宣傳效果。產(chǎn)品的質(zhì)量是直銷企業(yè)生存的根底，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，一定會造成產(chǎn)品終端的銷售困難，所以對一個直銷企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。 第四，提供優(yōu)質(zhì)的售后效勞。很多消費者不認可直銷，就是因為產(chǎn)品的售后效勞不好，出了事都不知道去找誰處理。所以保證提供良好的售后效勞，可以吸引更多消費者。 第五，渠道建立采用漸進式，以減少銷售費用和降低風險。很多企業(yè)在從傳統(tǒng)企業(yè)向直銷企業(yè)轉型的過程中，由于采用突變式，把雞蛋全都放在一個籃子里，結果付出了沉重的代價。企業(yè)在轉型時，可以考慮在局部地區(qū)實行直銷，原來的地區(qū)采用傳統(tǒng)分銷來保證滲透力，把兩種營銷方式整合起來

17、，發(fā)揮企業(yè)銷售渠道的優(yōu)勢，這樣即有利于減少渠道的建立費用和銷售費用，又可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險，還可以防止與原來的經(jīng)銷商正面沖突，并且擴大了銷售覆蓋圍。 綜上所述，企業(yè)要發(fā)揮直銷的優(yōu)點，克制直銷的缺點，做到揚長避短，就必須具體問題具體分析，清楚企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，面臨的時機和威脅，制定正確的銷售戰(zhàn)略。完畢語總之，由于中國國情的特殊性和現(xiàn)實的開展境況，在中國商業(yè)流通領域?qū)㈤L期共存著多種銷售渠道模式。傳統(tǒng)分銷與直銷各有其適用條件和利弊，沒有好壞之分，只有適宜與否之別，企業(yè)應當根據(jù)自身實際情況，確定營銷模式，只有適宜的才是最好的。隨著市場的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直銷將面臨巨大的開展機遇。目前中國的直銷現(xiàn)在仍處于起步階段，相信不久直銷將在中國迎來屬于自己的春天。參考文獻：1毛青松，2009，淺談產(chǎn)品直銷的涵與利弊，現(xiàn)代商，03：11-12 2艾強，200