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文檔簡(jiǎn)介
1、世紀(jì)莊園廣告推廣策略年5月27日1典晶創(chuàng)藝廣告公司簡(jiǎn)介2為客戶及自己創(chuàng)造有智慧和樂趣的廣告典晶創(chuàng)藝廣告公司服務(wù)內(nèi)容六大工作模塊 廣告策略模塊.產(chǎn)品定位B.推廣定位C.核心策略D.案名E.廣告語(yǔ)F.媒介策略VI包裝體系設(shè)計(jì) 標(biāo)志、延展、運(yùn)用銷售工具設(shè)計(jì) 樓書、海報(bào)、DM、戶型手冊(cè)及其他銷售資料廣告創(chuàng)意執(zhí)行 報(bào)紙、電視、廣播、戶外、雜志等媒體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)模塊. 軟性文章模塊典晶創(chuàng)藝廣告公司簡(jiǎn)介3華夏地產(chǎn)建筑新生活與你一起改變珠江帝景珠江帝景歐洲城,放眼世界的生活遠(yuǎn)東國(guó)際花園生活影響觀念來(lái)福城越主動(dòng)越快樂珠江溫泉?jiǎng)e墅讓別墅大眾化公園開放共享創(chuàng)造溝通私域忽略建筑回到自己綠野仙蹤愛心的回家之旅太古
2、城中國(guó)之根就是山西領(lǐng)秀硅谷中關(guān)村人居未來(lái)佳境天城麗都商務(wù)新地標(biāo)廊坊第五大街藝術(shù)之旅廊坊商業(yè)街坊創(chuàng)造商業(yè)之美金寶純別墅第一期150萬(wàn)應(yīng)該住別墅金寶純別墅第二期城市農(nóng)民新天第觀念影響生活宣頤家園好房不貴,從我們開始NOLITA崇文洋務(wù)運(yùn)動(dòng)世紀(jì)星十年方莊,彩色方莊上河村擇鄰而居,心有靈犀第一上海中心無(wú)資格論九龍花園CBD生活專家陽(yáng)光都市生活在使館區(qū)萬(wàn)柳工程人與樹的舞蹈錦銹馨園實(shí)用溫馨主義當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城在當(dāng)代體驗(yàn)未來(lái)典晶創(chuàng)藝廣告公司2001年 - 2002年度,服務(wù)的客戶及提出的核心理念典晶創(chuàng)藝廣告公司簡(jiǎn)介4廣告策略構(gòu)想5產(chǎn)品描述規(guī)模:總建筑面積75242平方米,其中住宅46118平方米 規(guī)劃:3棟建筑,
3、住宅占75%,含有部分配套商業(yè)與辦公建筑:塔樓2棟板樓1棟 實(shí)用型建筑風(fēng)格 配套:包括會(huì)所、商業(yè)配套等 園林:綠化率30%,園林尚無(wú)明顯特色戶型:塔樓80-90平方米2居為主;板樓3居為主; 較區(qū)域典型戶型小10-20平方米 具有實(shí)用特質(zhì)、踏實(shí)感受的產(chǎn)品基礎(chǔ)(精致社區(qū)、豐富生活、星鉆戶型)區(qū)域描述交通環(huán)境:靠近北二環(huán)和鼓樓大街地鐵站人文環(huán)境:緊靠中軸路,所屬地域具有典型的京城感受自然環(huán)境:南望護(hù)城河,但景觀欠佳該區(qū)域?yàn)楣J(rèn)的京城龍脈,頗具純居住的歷史感與人文的厚重感(純居住、根源、京城本色)產(chǎn)品描述6理性思考,感性創(chuàng)造為市場(chǎng)定位客戶塑造屬于他們性格的項(xiàng)目形象促進(jìn)銷售 廣告任務(wù)7聯(lián)橫合縱的立體思
4、維是深入主題的主要手段安德路一度空間:林木幽深的十米小街、北側(cè)護(hù)城河,有著京城特有的胡同里巷感受。老北京的文化應(yīng)該不止于厚重的皇城龍脈中軸文化二度空間:以各區(qū)域的特質(zhì),大致可做如下聯(lián)想,小湯山、亞北北面等區(qū)域可喻為北京臥室;中關(guān)村西可喻為北京書房;東三環(huán)燕莎、三里屯等區(qū)域可視為北京娛樂廳和餐廳;而北二環(huán)中軸路無(wú)疑將成為北京客廳。這樣一個(gè)有豐富完善生活設(shè)施和深厚文化底蘊(yùn)的北京客廳,具有了特定的中堂文化氣質(zhì)和生活隱喻。中堂原意為豪門大宅之客廳,后引申為懸于中堂內(nèi)的字畫,文化底蘊(yùn)深厚。目標(biāo)群三度空間:社會(huì)的中堅(jiān)分子,渴望被肯定,積極尋求更高發(fā)展空間思考切入8思考切入位置特征是產(chǎn)品價(jià)值的最重要因素北二
5、環(huán)、中軸路、安德路區(qū)域感知北京純居住代表區(qū)域之一,配套完備北京胡同里巷感受,百姓生活的親和、平等意識(shí)關(guān)鍵詞搜索:中軸、胡同、巷產(chǎn)品設(shè)計(jì)是客戶定位的直接依據(jù) 80-90平方米緊湊實(shí)用的戶型設(shè)計(jì),單價(jià)7000-8000元客戶感知工作組或社會(huì)生活的中流砥柱渴望被認(rèn)同、積極向上、希望生根北京關(guān)鍵詞搜索:中流砥柱、生根北京9策略輸出客觀描述: 1、依戀并追尋北京純居住生活的精神狀態(tài) 2、社會(huì)中堅(jiān)分子,前景無(wú)限廣闊主觀認(rèn)同: 3、地域優(yōu)勢(shì)的清晰感受 4、身份感的認(rèn)同戰(zhàn)略分析: 1、有了區(qū)域優(yōu)勢(shì)的力量感 和追尋北京純居住生活的心理描述 2、需要更多積極的意識(shí)引導(dǎo) 和有影響的社會(huì)話題廣告語(yǔ)中流砥柱生根北京10
6、中文案名:巷上英文案名:active廣告語(yǔ):中流砥柱生根北京巷上巷:京城的里巷人文和建筑代表,幽深、精致、舒適、親和、地緣性。上:動(dòng)詞向上、形容詞最好、副詞在上面。這里指建筑形式高于巷的空間高度和精神狀態(tài)的積極向上。巷上與向上既有建筑的京味地緣,又有生活的時(shí)尚感受。 巷上與“中流砥柱生根北京”突顯了生活發(fā)展無(wú)限可能;激勵(lì)并認(rèn)同年輕的心;肯定人群或產(chǎn)品作為中流砥柱必須有的“向上”態(tài)度;尋找直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者心扉的人文切入點(diǎn)。 英文釋義Active:積極、活躍、主動(dòng)、起作用的策略延展11中文案名:中堂廣告語(yǔ):中流砥柱 生根北京 緣起豪門大宅的客廳文化和形容中層的官位名。 優(yōu)點(diǎn)寓意深厚,強(qiáng)調(diào)生活的豐富完
7、善性,拓展力強(qiáng) 延展突出純居住的舒適感受;暗示豐富完善的生活配套;強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感。策略延展12標(biāo)志設(shè)計(jì)LOGO設(shè)計(jì)思考以“上”字演變而來(lái)的立柱組合代言建筑用一組縱向伸長(zhǎng)的立體柱延展了向上的空間感高強(qiáng)度的亮麗顏色搭配表明了現(xiàn)代的時(shí)尚堅(jiān)持13名片等延展14路牌設(shè)計(jì)15圍檔設(shè)計(jì)及演示16燈桿掛旗設(shè)計(jì)及演示17推廣核心:中流砥柱生根北京落實(shí)到推廣手段中,表現(xiàn)要突出文化底蘊(yùn)之外的時(shí)尚感受;有趣、有意義線索:“向上”是社會(huì)中堅(jiān)分子的生活與心理狀態(tài); 放棄新移民地萬(wàn)柳、亞北等地,目的在于渴求認(rèn)同和生根城市; 巷上在滿足了京都地緣、親和平等的生活感受的同時(shí); 又是一種建筑與生活形態(tài)的提升; 打破中軸路龍脈沉舊
8、感受,促進(jìn)新生感受和認(rèn)知; 引發(fā)思考的在于那些被人忽略的健康向上的心理狀態(tài); 切入點(diǎn):在推廣中強(qiáng)調(diào)“時(shí)代、人文、地域所擁有的向上精神” ,由此切入推廣切入點(diǎn)18推廣手段整合報(bào)紙廣告刊物樓書公關(guān)活動(dòng)廣播廣告電視廣告售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝 要點(diǎn):推廣中的自我反省是增強(qiáng)影響力的方法。 用打破常規(guī)認(rèn)知的自我反省將推廣表現(xiàn) 提升至社會(huì)意識(shí)將使項(xiàng)目更具話題性和 銷售力。19報(bào)紙廣告 主題: 中軸路龍脈文化的變遷;與產(chǎn)品同屬中流砥柱的中堅(jiān)感受 和生根古都的心理慰藉感。 方式: 以動(dòng)態(tài)視角表達(dá)大區(qū)域的積極發(fā)展傾向; 以積極觀念表達(dá)心理感受,反思生活態(tài)度; 目的: 讓“巷上”深入人心,獲得知名度與認(rèn)同感。 具有市場(chǎng)無(wú)可替
9、代的生活核心感和精神狀態(tài)。 強(qiáng)大的銷售力由此產(chǎn)生。20報(bào)紙廣告以下僅列舉幾個(gè)表現(xiàn)角度,在報(bào)紙廣告的具體執(zhí)行表述中,與產(chǎn)品結(jié)合,讓觀點(diǎn)具有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支持。巷上,中流砥柱,生根北京中軸路的力量和目標(biāo)消費(fèi)群的身份相匹配,雙關(guān)語(yǔ)意提示巷上的生活意義,同時(shí)表明巷上的人文感受。巷上,中軸因此更精彩。北二環(huán)的中軸路印象你固執(zhí)的認(rèn)為他只是鐘樓、鼓樓、德勝門其實(shí)一切已經(jīng)積極,巷上。巷上,北京客廳。不豐富的從來(lái)就不適合生活,更別說(shuō)是向上的生活。如果北京是一間大宅,客廳應(yīng)該在北二環(huán);那里的親切、舒適、豐富、完善形成了北京特有的客廳文化區(qū)。中軸機(jī)運(yùn),星鉆公寓。更實(shí)用的生活哲學(xué)是實(shí)用的舒適與完備。巷上所提供的90平方米
10、二居稱得到緊湊實(shí)用中小戶型。21刊物刊物名稱:active北京天天向上編輯主旨:一個(gè)社區(qū)和他所倡導(dǎo)的觀念主題內(nèi)容:城市生活積極向上的形態(tài)與精神信仰風(fēng)格:調(diào)性,文字內(nèi)容力量,社會(huì)影響力以新周刊為標(biāo)準(zhǔn), 設(shè)計(jì)感,設(shè)計(jì)時(shí)尚度以視覺為標(biāo)準(zhǔn)版塊編輯:watch: 每期展示一個(gè)城市角落的變遷 看點(diǎn):發(fā)展的積極意義并引起社會(huì)探討listen: 每期講述一個(gè)人物的創(chuàng)業(yè)故事,觀點(diǎn),城市印象(如;張朝陽(yáng)) 看點(diǎn):人物魅力和發(fā)展借鑒play: 每期介紹一處休閑場(chǎng)所的過(guò)去與現(xiàn)在 看點(diǎn):專業(yè)老道的介紹與評(píng)點(diǎn)enjoy: 每期介紹最新的時(shí)尚潮流 看點(diǎn):最新、最時(shí)尚taste: 每期介紹一款西餐制法 看點(diǎn):新鮮的生活情調(diào)a
11、ctive : 互動(dòng)、原創(chuàng)文章或照片 看點(diǎn):創(chuàng)意、親切22廣播廣告方式一:將項(xiàng)目要素依次傳遞中流砥柱,生根北京北二環(huán)純居住新生活形態(tài)銷售電話發(fā)展商方式二:讓廣播廣告成為聲音樓書,每天表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn),如:生活向上建筑向上中流砥柱北二環(huán)純居住新生活形態(tài)銷售電話發(fā)展商23售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝巷上空間功能:售樓處是售樓現(xiàn)場(chǎng),完成售樓的功能之外更具有一個(gè)親切空間感受,達(dá)成濃厚的人文氛圍,引起共鳴,成為以客帶客的原始起點(diǎn)。包裝:以空間的上升感提升項(xiàng)目案名所帶來(lái)的表象感受標(biāo)志:中流砥柱的精神堡壘共鳴:天天向上的城市變遷展示;欣賞:里巷幽深的舒適美感展示交流:開放,共享,溝通24媒體通路地鐵 互動(dòng)展映形式:地鐵內(nèi)的互動(dòng)廣告形式,以“你在這,家在那”的地鐵地圖表現(xiàn)形式來(lái)表現(xiàn)地理位置的優(yōu)越。作用:新奇互動(dòng)利益點(diǎn)明確25推廣目標(biāo)進(jìn)步的理由一個(gè)社區(qū)和社區(qū)里的人,由于他們所倡導(dǎo)的向上觀念,引導(dǎo)了人們關(guān)注城市的細(xì)微發(fā)展和自己的進(jìn)步讓社區(qū)成為天天向上的生活理由,給自己快樂豐滿的生活和成就感.26附:執(zhí)行要點(diǎn)在起始工作中強(qiáng)化差異訴求即,擺脫既有的地域陳舊感知,在源于產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上,
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