品牌個性及其對消費者購買決策的影響

1、品牌個性及其對消費者購買決策的影響摘要企業(yè)品牌是產品功能價值和情感象征價值的復 合體，企業(yè)只有將二者完美結合才能實現價值最大化，利潤最大 化。其中情感象征價值的核心、就是產品所具有的獨特的個性一 一品牌個性，即“由某一品牌聯(lián)想出來的一組人類特征”。正 是這種個性不可逆轉地讓企業(yè)獲取了市場中的高額利潤和大批 的忠誠顧客。關鍵詞品牌個性；個性維度；自我概念1引言近年來，品牌個性的問題以及品牌個性與消費行為的關系 問題日益受到研究者的重視。消費者對品牌的理解是以對品牌 個性的認知為基礎的。Aaker(1996)認為品牌資產管理的核心 在于建構一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征意義 和個性是刺

2、激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關鍵要素，它們在 市場定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關重要的作用。國際上許多 學者就品牌個性的定義、量表及測量方法、品牌個性的形成以 及同消費者品牌偏好的關系等多個領域進行了大量的理論和實 證研究。2品牌個性研究概述2.1品牌個性的含義品牌(brand) 一詞來源于古挪威語(brandr),意思是“打上 烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子，組合起來就是商 品的牌子。還有就是品：品質、品位；牌：牌子、信譽、形 象、標志，結合起來就是有品質有個性的顯著性標志。個性一詞源于拉丁語Persona,有“人”、“個性”、 “性格”等含義。它原指演員在舞臺上所戴的假面具，后引申

3、為個人在生命舞臺上所扮演的角色，今天個性指的是一個人在 一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特 征的總和。每個人都有自己獨特的個性，企業(yè)品牌和人一樣，也 有自己獨特的個性特征。Sirgy認為任何品牌或產品都可以被看做是有其個性形象 的,就如同人一樣。這些品牌個性特征可以借用形容人的一些 個性特征的詞匯來描述，例如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕 的。產品的這些個性特征與功能性特征(如價格、質量等)是不 同的，它不僅取決于產品的物理屬性，也取決于其他因素(如廣 告、典型使用者以及其他與消費者心、理有關聯(lián)的市場活動)。Aaker認為，品牌個性“是品牌戰(zhàn)略設計者希望建立或保 持的獨特品牌

4、聯(lián)想，這些聯(lián)想表現了品牌代表著什么，暗示著組 織成員對顧客的承諾。品牌個性應通過產生一個涉及實用性、 情感上或自我表現的利益的價值計劃，幫助在品牌與顧客間建 立良好的關系”。Aaker(1997)所提出的定義，即“品牌個性是 由某一品牌聯(lián)想出來的一組人類特征”。這里的人類特征既包 括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；還包括其他人口 統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。簡單來說，也就是用描 述人的特點的詞語來描述品牌。Lynn B.Upshaw認為，品牌個 性是指每個品牌向外展示的品質，這些品質特征與人的某些特 點十分接近。百事的年輕、活潑、刺激；奔馳的尊貴、富有、 自負；柯達的淳樸、誠懇、

5、顧家。品牌個性是品牌相互區(qū)分的 特征，是品牌形象塑造的基礎。每個品牌的不同個性是由其感 官、理性和感性三種不同的訴求要素綜合而成的。雖然品牌個性和人的個性之間存在相似的概念，形成的方 式卻很不同。對人的個性特質的認知是在個體的行為、身體特 征、態(tài)度、信念和人口統(tǒng)計學變量等基礎上所形成的。相對而 言，品牌個性的特質是經過消費者與品牌直接或間接的接觸而 形成的。因此，品牌個性的形成，首先來自于產品本身。產品本 身所展示的功能是品牌吸引消費者的基礎，失去了功能上的特 性，再好的品牌名稱只能看做是一個美麗的詞匯。其次，來源于 廣告。廣告有效地把企業(yè)、品牌、產品信息傳遞給消費者，吸 引消費者注意，廣告所

6、展示的就是品牌最能吸引消費者的個 性。最后，品牌個性來自于品牌的使用者。品牌個性是消費者 認可的品牌特質，賦予了品牌和使用者雙重角色互換，使用者購 買前就有了一定的心理定位，并按此對號入座，進一步強化了品 牌個性。2.2品牌個性的維度和測量1997年Jenniffer Aaker第一次根據西方人格理論的“五大”模型，以個性心理學維度的研究方法為基礎，以西方著 名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表 (Brand Dimensions Scales,BDS) o Jennifer Aaker 采用類似 人格問卷的方法，通過確定品牌個性的維度數量和性質，使用主 成分因素分析法得到消費者

7、所認知到的品牌有五個明顯個性維 度，分別是：真誠(Sincerity)、興奮(Excitement)、能力 (Competence)、精致(Sophistication)和強韌(Ruggedness) o每一個維度包含了一些特質，共42個特質。比 如真誠包括務實、誠實、有益健康、愉快等人格特質；興奮包 括大膽、活潑、想象力、新潮；能力包括可靠、聰明、成功、 效率；精致包括上層社會、迷人、羅曼蒂克；強韌包括堅韌、 強壯、喜戶外運動等特質。這套量表是迄今為止對品牌個性所 做的最系統(tǒng)、最有影響的測量量表，據說可以解釋西方93%的 品牌個性的差異。Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表在西方

8、營銷理論研 究和實踐中得到廣泛的運用。例如，有些市場研究公司在 Jenniffer Aaker的美國品牌個性維度量表的基礎上，結合定 性研究的投射技術，發(fā)展出一些品牌視覺圖，用于品牌個性研 究。20年，為了探索品牌個性維度的文化差異性,Aaker1997 年與當地學者合作，繼續(xù)沿用了 1997年美國品牌個性維度開發(fā) 過程中使用的方法,對日本、西班牙這兩個來自東方文化區(qū)以 及拉丁文化區(qū)的代表國家的品牌個性維度和結構進行了探索和 檢驗，并結合Aaker1997年在美國品牌個性的研究結果，對三 個國家的品牌個性維度變化以及原因進行了分析。結果發(fā)現： 美國品牌個性維度的獨特性維度在于強壯(Rugged

9、ness)；而日 本是“平和的(Peacefulness);西班牙卻是熱情、激情 (Passion)。Aaker開發(fā)的量表提供了一個比較完整的、兼具理論性和 實用性的品牌個性框架。為我們提供了一個跨產品類型的品牌 個性比較工具，使得對品牌個性的測量走向系統(tǒng)和科學。營銷 專家馬克斯(Chris Marx)在其著名的世界級品牌一書中， 將品牌個性分為六種類型：情境型或儀式型。把品牌和某種 特殊場合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經驗。比如香檳酒總是和 衣香麗影、觥籌交錯的宴會聯(lián)系，使人在節(jié)慶日時總會想到香 檳酒。象征型。許多品牌表明了使用者的地位、身份。先 驅型。在行業(yè)中以第一特性為訴求的品牌，往往將自己定位為 某種產品的先驅。歸屬型。讓消費者感覺自己生活在自己向 往的族群中。叛逆型。突出與眾不同的感覺。毒藥種 香水名。傳統(tǒng)型。有歷史淵源，而且成為傳奇的品牌，如全聚 德、狗不理等。國內學者黃勝兵、盧泰宏在Jenniffer Aaker的品牌個性 維度量表基礎上，結合中國實際，提出了 “品牌個性本土化”的 五大維度“仁、智、勇、樂、雅”，五大維度。并且做了一個 跨國比較研究?！叭省薄ⅰ爸恰?、“雅”這三個維度具有較強 的跨文化一致性，這是共性?！叭省笔侵袊放苽€性中最具有 文化特色的一個維度，其次是“樂”。中國與美