旅游產(chǎn)品定價(jià)策略淺析

1、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略淺析杜曉梅摘要：旅游產(chǎn)品價(jià)格作為旅游主管部門、旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間最為敏感的元素之一，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)。多年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品定價(jià)更多的傾向于成本導(dǎo)向定價(jià)法，沒(méi)有充分的考慮市場(chǎng)需求，造成旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的聲譽(yù)和發(fā)展。本文在分析旅游產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出以市場(chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略，以期為規(guī)范旅游產(chǎn)品的價(jià)格提供新的方法。關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；需求導(dǎo)向；定價(jià)策略一、旅游產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀旅游產(chǎn)品以其綜合性、無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、不可貯存性、易波動(dòng)性的特性決定了其是一種特殊的產(chǎn)品形式，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)

2、價(jià)只有在旅游全過(guò)程完成之后才能做出，而且更多的是憑借個(gè)人的主觀感受。這就決定了在旅游者不了解旅游產(chǎn)品之前，價(jià)格就成為影響旅游者購(gòu)買決策的主要因素。因此，旅游產(chǎn)品的特性最重要的是表明旅游產(chǎn)品定價(jià)必須從旅游者需求的角度出發(fā)。在我國(guó)現(xiàn)階段，旅游產(chǎn)品的定價(jià)更傾向于成本導(dǎo)向定價(jià)法，定價(jià)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多年以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)都是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，因而企業(yè)較多的把注意力放在生產(chǎn)方面。以餐飲企業(yè)為例，餐飲企業(yè)在定價(jià)時(shí)，依據(jù)綜合成本率來(lái)確定各類菜品的成本率時(shí)其基本原則是原料成本額高及做工簡(jiǎn)單的菜成本率可高于50%，而成本額低的菜，或一些做工精細(xì)的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因

3、此產(chǎn)品價(jià)格=（原料成本+加工人工費(fèi)+服務(wù)人工費(fèi)+其他費(fèi)用）/（1-利潤(rùn)率），這種方法能把各種費(fèi)用都考慮到價(jià)格里，以保證餐廳獲得一定量的利潤(rùn)。但由于不考慮消費(fèi)者需求的變化，久而久之，這種定價(jià)就容易成為餐廳生產(chǎn)者的“一廂情愿”。再以海南本土旅行社爭(zhēng)相競(jìng)接島外旅游團(tuán)體，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零團(tuán)費(fèi)甚至負(fù)團(tuán)費(fèi)這一現(xiàn)象為例，即使旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但很多卻不是從需求角度出發(fā)，而是出于惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的需要。我國(guó)旅游產(chǎn)品形式較單一，在特點(diǎn)、質(zhì)量、內(nèi)容等方面沒(méi)有明顯差別，為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，旅游企業(yè)只能從價(jià)格人手，通過(guò)削價(jià)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。這種不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略一方面使旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不滿，抑制了

4、旅游需求；另一方面使企業(yè)利潤(rùn)降低，形象受損，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了整個(gè)旅游行業(yè)的聲譽(yù)。因此，本文認(rèn)為在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)更多地關(guān)注供需狀況的變化情況即以市場(chǎng)消費(fèi)需求為中心，以顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)，從而盡可能避免重蹈上述案例中的覆轍，讓合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格牽引整個(gè)旅游業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。二、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略的理論及實(shí)踐基礎(chǔ)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是交易完成的基礎(chǔ)，因此旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略方法顯得尤為重要。筆者認(rèn)為旅游產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)應(yīng)從成本導(dǎo)向定價(jià)法轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法。（一）需求導(dǎo)向定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)隨著我國(guó)對(duì)旅游價(jià)格的控制趨于放松，旅游企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，以市場(chǎng)需求為

5、根本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)狀況靈活地運(yùn)用價(jià)格策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。1消費(fèi)者剩余理論。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，不管是商品經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，都希望以盡可能少的付出獲取盡可能多的回報(bào)。消費(fèi)者剩余理論認(rèn)為，任何一種商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，都有一個(gè)愿意支付的價(jià)格，而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，某種商品的價(jià)格是由需求與供給共同決定的。因此，出于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原因，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格（即消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格）與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格不吻合，從而使消費(fèi)者心理上的滿足感發(fā)生變化。從這個(gè)角度分析，消費(fèi)者為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間存在著差額，因?yàn)檫@個(gè)差額可以衡量消費(fèi)者額外的滿足，所以稱為消費(fèi)者剩余。該理論認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)

6、消費(fèi)者獲得商品可能帶來(lái)的剩余利益空間來(lái)確圖1中的d為X產(chǎn)品的消費(fèi)者需求曲線（本文中，考慮需求曲線時(shí)一律簡(jiǎn)化為線性的），MC為邊際成本曲線，若制定單一價(jià)格，根據(jù)利益最大化原則，企業(yè)應(yīng)定價(jià)為P3。此時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買X產(chǎn)品的數(shù)量為Q3,他所愿意付出的代價(jià)為口OP3PQ3+AP3GP，但消費(fèi)者實(shí)際付出的代價(jià)為口OP3PQ3。因此，他愿意付出的代價(jià)與他實(shí)際付出的代價(jià)差額部分為P3GP，此部分即為消費(fèi)者剩余。如何更多的將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)?此時(shí)，則可以進(jìn)行價(jià)格歧視針對(duì)不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格如圖1所示，對(duì)Q1的商品定價(jià)為P1賣給能夠接受該價(jià)格的消費(fèi)者，同理，對(duì)Q2-Q1的商品定價(jià)為P2,對(duì)Q3-Q2的商

7、品定價(jià)為P3。此時(shí)，消費(fèi)者剩余則由之前的厶P3GP減少為GP1B+ABEA+AADP。而減少的部分則轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)者剩余從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。同理可知，當(dāng)價(jià)格設(shè)置越多則消費(fèi)者剩余越少，即在不影響消費(fèi)者消費(fèi)的情況下企業(yè)利潤(rùn)越多，直到設(shè)置到一級(jí)價(jià)格歧視時(shí)消費(fèi)者剩余為零，此時(shí)全部轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)，如圖2所示。單位產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格成本與消費(fèi)者剩余Z間的關(guān)系當(dāng)生產(chǎn)者剩余P-C+成本C等于產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值B時(shí)，消費(fèi)者剩余為零。即消費(fèi)者剩余全部為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所榨取，但此時(shí)消費(fèi)者的主觀心理評(píng)判是“物有所值”，獲得了自己預(yù)期的效用，而產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者也最大限度地獲取了自己的收益，這種狀況對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來(lái)講是最理想的，以此設(shè)立的旅

8、游產(chǎn)品價(jià)格也是最佳價(jià)格，或者說(shuō)是買方和賣方都能接受的理想價(jià)格.在現(xiàn)實(shí)生活中此種理想狀況是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的,但依此原理設(shè)立不同價(jià)格從而增加企業(yè)利潤(rùn)卻是可以實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者剩余理論從消費(fèi)者主觀感受角度考慮，在產(chǎn)品定價(jià)中充分尊重消費(fèi)者愿意支付的“正確價(jià)格”，極大地調(diào)動(dòng)其商品需求，為我們把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)提供了基礎(chǔ)。2需求價(jià)格彈性理論。需求價(jià)格彈性分析，是指企業(yè)通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度，決定是否采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的具體形式。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，需求價(jià)格彈性是假定其它因素不變，價(jià)格變動(dòng)所引起需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比之比值。根據(jù)需求彈性系數(shù)的大小，需求價(jià)格彈性又分為需求富有

9、彈性、缺乏彈性、單一彈性、完全彈性、無(wú)彈性五種。旅游需求的價(jià)格彈性是一個(gè)相對(duì)的概念。不同的人對(duì)價(jià)格敏感性是不一樣的；即使同一個(gè)人在不同的發(fā)展階段，也存在著差別。除此以外，由于旅游目的、旅游檔次及各種旅游服務(wù)功能的不同，表現(xiàn)出的價(jià)格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價(jià)格彈性要大于商務(wù)旅游需求的價(jià)格彈性，“冷點(diǎn)”旅游地的旅游需求價(jià)格彈性要大于“熱點(diǎn)”旅游地的旅游需求的價(jià)格彈性。美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡伯倫（Veblen）提出，在旅游業(yè)中，存在著“揮霍消費(fèi)”即購(gòu)買能顯示其地位與身份的豪華產(chǎn)品和服務(wù)，其需求規(guī)律是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格上升時(shí)，需求量也隨之上升?？紤]需求價(jià)格彈性可知，在此種旅游業(yè)中,為吸引消費(fèi)者而降低

10、價(jià)格是不可取的.因此，對(duì)于不同的旅游產(chǎn)品而言，價(jià)格的變化對(duì)需求的影響也不一樣。有些物品價(jià)格微小的變動(dòng)可以引發(fā)較大的需求變化，而另外一些物品價(jià)格變動(dòng)很大但引起的需求變化卻很小。因此這就需要我們?cè)趯?duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候充分考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，以市場(chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向，對(duì)不同需求價(jià)格彈性的商品采取不同的價(jià)格策略。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)的實(shí)踐應(yīng)用以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法充分尊重消費(fèi)者愿意支付的“理想價(jià)格”，使之獲得預(yù)期的效用，提高了顧客忠誠(chéng)度，因此，在顧客滿意之際，不斷維持舊的買力，激發(fā)新的購(gòu)買力?，F(xiàn)就常見(jiàn)的兩種以需求導(dǎo)向定價(jià)的旅游產(chǎn)品為例。1旅游產(chǎn)品淡旺季的定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品受季節(jié)性及人們休閑時(shí)間集

11、中度的影響，具有明顯的淡旺季差別，產(chǎn)生了季節(jié)性的需求與供給變化。旅游產(chǎn)品的淡旺季差別，造成旺季產(chǎn)品的供不應(yīng)求，而淡季則供過(guò)于求的不均衡狀態(tài)。利用消費(fèi)者剩余理論，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的了解，采取相應(yīng)措施，可以緩解旅游景點(diǎn)的壓力。不同的消費(fèi)者，對(duì)不同旅游產(chǎn)品所愿意支付的價(jià)格是不一樣的；即使對(duì)同一旅游產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余也是不同的，有的消費(fèi)者剩余高，有的消費(fèi)者剩余低。旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可據(jù)此充分考慮市場(chǎng)消費(fèi)需求從而制定不同時(shí)期的旅游產(chǎn)品價(jià)格，從而緩解由于大量消費(fèi)者的涌入給景區(qū)及相關(guān)設(shè)施造成的巨大壓力。因此采用價(jià)格調(diào)整淡旺季需求既在很大程度上提高了旅游產(chǎn)品使用率，又對(duì)旅游資源起到一定保護(hù)作用。2009

12、年2月黃山市物價(jià)局舉行黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整聽(tīng)證會(huì)，來(lái)自安徽省內(nèi)各地各界的代表一致通過(guò)黃山門票價(jià)格調(diào)整方案。根據(jù)此次通過(guò)的調(diào)整方案，黃山景區(qū)門票價(jià)格將從現(xiàn)行的旺季每票200元調(diào)整到230元，淡季每票從120元調(diào)整到150元。這一門票調(diào)整措施在旅游旺季時(shí)，通過(guò)適當(dāng)提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格，使其超過(guò)某些消費(fèi)群體預(yù)期的價(jià)格水平，使原來(lái)某些為正的消費(fèi)者剩余在新的價(jià)格水平下降低到零以下，從而使這一部分消費(fèi)者退出對(duì)該旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，達(dá)到緩解旅游景點(diǎn)壓力的目的。2旅游需求的凡伯倫效應(yīng)?！胺膊畟愋?yīng)”中的消費(fèi)者大多為有錢階層，很少考慮時(shí)間和收入，而側(cè)重于消費(fèi)的享受。對(duì)一些特別有吸引力的名勝、飯店、豪華旅行團(tuán)來(lái)說(shuō)，經(jīng)

13、常出現(xiàn)凡伯倫效應(yīng)。如20世紀(jì)90年代初，由于國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境的影響，我國(guó)的飯店市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)。當(dāng)時(shí)北京一家五星級(jí)飯店為盡快走出困境，前后兩次降價(jià)，通過(guò)降價(jià)輕而易舉地度過(guò)了難關(guān)?？僧?dāng)市場(chǎng)重新啟動(dòng)后，這家飯店的客源卻大幅度流失。因?yàn)樵谕鈬?guó)人或商務(wù)客人眼里，降低價(jià)格就意味著降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)檔次，從而也就降低了自己的身份。該飯店的降價(jià)不是從需求角度出發(fā)，而是出于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的需要，無(wú)疑是失敗的。它只能使企業(yè)利潤(rùn)降低、形象受損。由此在旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是要考慮的一面，但需求也確實(shí)不能忽略，正確恰當(dāng)?shù)匕押眯枨髢r(jià)格彈性是制定價(jià)格策略的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的反應(yīng)特點(diǎn)，深入了解目

14、標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，以制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。三、結(jié)論綜上所述，旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略是多樣的，總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)以市場(chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向。筆者認(rèn)為其改進(jìn)角度有以下兩方面：（一）受消費(fèi)者剩余理論啟示，可針對(duì)不同季節(jié)制定不同的旅游價(jià)格，以增加企業(yè)利潤(rùn)在旺季，某些旅游景區(qū)旅游者過(guò)多，則可能會(huì)對(duì)該旅游景區(qū)造成破壞，得不償失。因而，對(duì)于旅游景點(diǎn)而言，應(yīng)該有一個(gè)人流控制機(jī)制。如圖3所示，MC為某旅游景點(diǎn)的邊際成本，因而該企業(yè)應(yīng)控制該景點(diǎn)人流量Q2為飽和點(diǎn)，超過(guò)該點(diǎn)，景區(qū)則會(huì)被破壞。在旺季時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)人流量過(guò)剩的情況，如圖中定價(jià)為P1時(shí)，此時(shí)消費(fèi)需求量為Q1,人數(shù)過(guò)量。在此種情況下，企業(yè)可以對(duì)景區(qū)門票采取適當(dāng)調(diào)價(jià)

15、，如從P1調(diào)高到P2,此時(shí)，不僅人流量得到控制，景區(qū)得到保護(hù)，且提高了企業(yè)利潤(rùn)。在淡季，消費(fèi)需求不足，有時(shí)甚至還處于邊際成本遞減階段，此時(shí)則可以采取手段刺激消費(fèi)需求。比如可以通過(guò)實(shí)行價(jià)格歧視，擴(kuò)張消費(fèi)從而增加利潤(rùn)。對(duì)部分適宜人群降低價(jià)格，促進(jìn)那些少季節(jié)因素而多價(jià)格因素導(dǎo)致不消費(fèi)的人群消費(fèi)，例如：推行學(xué)生優(yōu)惠票、老人優(yōu)惠票、團(tuán)體優(yōu)惠票等。如圖4所示，P為原票面價(jià)格，部分調(diào)低價(jià)格則使得需求曲線由D張到D1，只要調(diào)價(jià)適當(dāng)，高過(guò)邊際成本，都是能增加盈利的。（二）受需求價(jià)格彈性理論啟示，可對(duì)一般消費(fèi)季節(jié)及“凡伯倫效應(yīng)”景區(qū)制定合適的價(jià)格從而使得企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高一般消費(fèi)季節(jié)時(shí)，消費(fèi)需求可擴(kuò)張也可減少，而如

16、何調(diào)節(jié)價(jià)格從而使得企業(yè)利潤(rùn)最高就可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及歷年價(jià)格效率情況結(jié)合收入價(jià)格彈性及成本考慮。對(duì)于具有“凡伯倫效應(yīng)”的景區(qū)，不應(yīng)該采取上述策略，此種特殊情況，應(yīng)該考慮加大宣傳力度吸引游客消費(fèi)，并提高自身服務(wù)質(zhì)量，從而通過(guò)已光臨游客吸引更多的游客消費(fèi)。對(duì)不同的旅游產(chǎn)品采取相應(yīng)的定價(jià)策略，直接關(guān)系到旅游企業(yè)的效益，從而關(guān)系到旅游業(yè)能否成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。穩(wěn)中有增的客源是旅游企業(yè)發(fā)展壯大的前提基礎(chǔ)，價(jià)格又作為具有強(qiáng)大吸引力的旅游產(chǎn)品吸引游客的主要載體，尤其隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)能搶占市場(chǎng)的核心部分，關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)品能否迎合游客的需要，能否打動(dòng)游客的心。隨著人們對(duì)旅游產(chǎn)品需求出現(xiàn)多樣化、專業(yè)化、個(gè)性化的趨勢(shì)，旅游產(chǎn)品的價(jià)格制定要迎合這種趨勢(shì)而變化，不斷重視旅游產(chǎn)品的價(jià)格制定策略，定出多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)從成本導(dǎo)向定價(jià)法轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法，是符合