產(chǎn)品生命周期的概念與階段劃分教學(xué)課件

1、 課題7.2 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 第1頁(yè)，共20頁(yè)?！窘虒W(xué)目標(biāo)】 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。【教學(xué)時(shí)間】2課時(shí)第2頁(yè)，共20頁(yè)。一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。理解產(chǎn)品生命周期的概念時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品市場(chǎng)壽命與

2、產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念產(chǎn)品生命周期所說的產(chǎn)品是指特定品牌或形式的產(chǎn)品，而不是指產(chǎn)品種類。產(chǎn)品生命周期時(shí)就整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)而言的。產(chǎn)品生命周期曲線只是一條理論上的曲線第3頁(yè)，共20頁(yè)。課堂研討：手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表第4頁(yè)，共20頁(yè)。二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)第5頁(yè)，共20頁(yè)。三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆第6頁(yè)，共20頁(yè)。三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)2銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形第7頁(yè)，共20頁(yè)。四、產(chǎn)品生命

3、周期各階段的市場(chǎng)特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值第8頁(yè)，共20頁(yè)。課堂思考：請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)第9頁(yè)，共20頁(yè)。五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略第10頁(yè)，共20頁(yè)。（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策

4、略促銷費(fèi)用高低 高 低 價(jià) 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）第11頁(yè)，共20頁(yè)。廣告策略：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象。 第12頁(yè)，共20頁(yè)。（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略1、提高產(chǎn)品質(zhì)量2、拓展市場(chǎng)3、強(qiáng)化宣傳4、適當(dāng)降價(jià)“調(diào)整4P”廣告策略：說服更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)

5、占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。 第13頁(yè)，共20頁(yè)。（三）成熟期的營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)改良2、產(chǎn)品改良3、營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”廣告策略：利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)。 第14頁(yè)，共20頁(yè)。（四）衰退期的營(yíng)銷策略1、調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)2、集中策略3、放棄策略廣告策略：衰退時(shí)期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)；如果公司正致力于推出新一代產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)利用它與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在廣告信息上保持一種縱向的聯(lián)系；如果公司轉(zhuǎn)向的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的功用毫無關(guān)系或公司希望塑造全新的品牌個(gè)性，則應(yīng)該

6、徹底屏棄老產(chǎn)品廣告的風(fēng)格，以免顧客存有不利于新產(chǎn)品的偏見。 第15頁(yè)，共20頁(yè)。案例分析 養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個(gè)產(chǎn)品都比較成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，而且還能夠長(zhǎng)時(shí)間地維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。可以說，養(yǎng)生堂公司的過人之處，就在于清醒地意識(shí)到：面對(duì)快速更新的市場(chǎng)，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期活力，將會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰。所以，必須根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所經(jīng)歷的不同生命周期，通過一系列的營(yíng)銷組合，不時(shí)地出現(xiàn)新鮮的信息來增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而在眾多的營(yíng)銷組合中，養(yǎng)生堂公司運(yùn)用得最多、也最為得心應(yīng)手的就是明確獨(dú)特的品牌定位、富

7、有創(chuàng)意的廣告和靈活恰當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)上。 龜鱉丸1993年10月當(dāng)龜鱉丸產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，公司將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在傳播概念、傳遞知識(shí)上。開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。由于這一產(chǎn)品所適用的對(duì)象比較廣泛，因而養(yǎng)生堂公司便快速順應(yīng)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位，適時(shí)地?cái)U(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)。從剛開始采取健康定位接著便逐漸轉(zhuǎn)向親情定位。至今，養(yǎng)生堂龜鱉丸已進(jìn)入市場(chǎng)18個(gè)年頭，產(chǎn)品正在逐步進(jìn)入成熟期。從近期的廣告宣傳上來看，養(yǎng)生堂公司也正在進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的定位，由于消費(fèi)者已對(duì)龜鱉丸產(chǎn)品比較熟悉，因此在營(yíng)銷策劃上著重重申其優(yōu)良品質(zhì)“百分百野生品牌”。第16頁(yè)，共20頁(yè)。朵而膠囊 繼龜鱉丸產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，養(yǎng)生堂公司又乘勝追擊于1995年推出

8、了養(yǎng)生堂朵而膠囊?！岸涠钡淖畲筇攸c(diǎn)在于其“以內(nèi)養(yǎng)外”的原理，這是對(duì)傳統(tǒng)美容理念的一場(chǎng)變革。于是在朵而膠囊產(chǎn)品的導(dǎo)入期，養(yǎng)生堂公司將重點(diǎn)放在對(duì)這種美容理念的傳遞上，讓消費(fèi)者先認(rèn)同觀念，再接受產(chǎn)品。養(yǎng)生堂把一個(gè)個(gè)聲勢(shì) 浩大的公關(guān)活動(dòng)巧妙地與“美麗”掛上鉤，賦予每個(gè)活動(dòng)“美”的內(nèi)涵，將“朵而”美的概念深植在人們的心中，使消費(fèi)者在日后接觸“美麗”二字時(shí)，便可能會(huì)有養(yǎng)生堂朵而膠囊的品牌聯(lián)想。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)導(dǎo)入期，便實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品逐步進(jìn)入成熟階段后，養(yǎng)生堂公司開始尋求新的產(chǎn)品定位。于是，農(nóng)夫山泉便開始

9、貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的策略，但它并不單純靠搭體育之便車來推廣產(chǎn)品，也著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象。清嘴含片 2000年5月，養(yǎng)生堂公司又開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食用可以保持口腔清新、 衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。 縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營(yíng)銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)：在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而步入成熟期后，鞏固原有的消費(fèi)群體，借助廣告和促銷活動(dòng)重申和強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。第17頁(yè)，共20頁(yè)

10、。課堂思考2 請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。第18頁(yè)，共20頁(yè)。積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后第19頁(yè)，共20頁(yè)。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的

11、，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開來。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避

12、免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識(shí)到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;