20202021年新媒體營(yíng)銷分析報(bào)告課件

1、新媒體營(yíng)銷分析報(bào)告第1頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)紙全媒體時(shí)代雜志自媒體大數(shù)據(jù)云計(jì)算論壇移動(dòng)互聯(lián)微博SNS物聯(lián)網(wǎng)電視戶外第2頁(yè)，共92頁(yè)。目錄AMPM互動(dòng)討論關(guān)于媒體及媒體關(guān)系的三大思考案例剖析媒體關(guān)系建立與維護(hù)的必要性基礎(chǔ)建設(shè)從微博運(yùn)營(yíng)看媒介關(guān)系管理執(zhí)行技巧媒介關(guān)系管理的五大關(guān)鍵點(diǎn)情景模擬第3頁(yè)，共92頁(yè)。先從討論開始第4頁(yè)，共92頁(yè)。思考1您在與媒體的接觸中有哪些 障礙和困惑？（所在公司媒體關(guān)系維護(hù)現(xiàn)狀與問(wèn)題）第5頁(yè)，共92頁(yè)。媒體太多，找不到重點(diǎn)，系統(tǒng)性差軟文太多，發(fā)不出企業(yè)通稿，無(wú)特點(diǎn)，效果差媒體關(guān)系僵化、對(duì)立情緒嚴(yán)重“好的不報(bào)壞的報(bào)”問(wèn)題所在第6頁(yè)，共92頁(yè)。思考2你希望的理想媒體關(guān)系是怎樣的？

2、第7頁(yè)，共92頁(yè)。積極配合傳遞企業(yè)信息報(bào)喜不報(bào)憂莫要落井下石公正客觀滅火及時(shí)良好的媒介關(guān)系如魚得水第8頁(yè)，共92頁(yè)。思考3你認(rèn)為目前中國(guó)的媒體現(xiàn)狀是怎樣的？第9頁(yè)，共92頁(yè)。媒介受眾注意力分散，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的媒介應(yīng)用更加多元化。媒介的發(fā)展與特點(diǎn)新媒體大肆興起專業(yè)垂直類媒體勢(shì)頭看漲媒體價(jià)格不斷攀升自媒體意見領(lǐng)袖影響力增強(qiáng)社會(huì)化媒體傳播應(yīng)用廣泛，個(gè)體和群體之間的口碑正向傳遞，不易掌控。媒體定位及分類愈加精準(zhǔn)細(xì)分。第10頁(yè)，共92頁(yè)。Twitter（6年） 新浪微博（27個(gè)月） Social | 社交網(wǎng)絡(luò)席卷全球獨(dú)立用戶超過(guò) 5 億注冊(cè)用戶超過(guò) 3 億每秒發(fā)送峰值 15,358 條每秒發(fā)送峰值

3、32,312條第11頁(yè)，共92頁(yè)。 Social | 中國(guó)社會(huì)化媒體格局一覽第12頁(yè)，共92頁(yè)。 Social | 開放+分享 每個(gè)人都在表達(dá)自己社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)更為開放，用戶更加方便快捷的分享信息。更直接更平等更開放更直接更鮮活用戶隨時(shí)在線，所有人都在自覺自愿地表達(dá)他們是誰(shuí)，在什么地方，在做什么。第13頁(yè)，共92頁(yè)。 Mobile | 移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)了信息交互方式的改變線上交互與線下交易相整合移動(dòng)性、隨身性、互動(dòng)性、位置化第14頁(yè)，共92頁(yè)。 Big Data | 中國(guó)迎來(lái)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”3.4億Twitter每天信息數(shù)40億Facebook每天分享和發(fā)布量35T 搜索引擎每天的數(shù)據(jù)

4、量5萬(wàn)小時(shí)Youtube每天上傳影片時(shí)長(zhǎng)Source: Twitter Public Data, 2012; IDC, Oct 2011; Youtube Public Data, Nov 2010; Qiang Yang, HKU, 2011;DCCI,2012 行為數(shù)據(jù)/關(guān)系數(shù)據(jù)/UGCSocial地理位置數(shù)據(jù)Mobile用戶交易數(shù)據(jù)企業(yè)信息化截止2012年6月，中國(guó)有網(wǎng)民5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億。第15頁(yè)，共92頁(yè)?！酒髽I(yè)視角】我是大品牌，知名度高，投放廣告力度大，所以處于強(qiáng)勢(shì)地位。可以控制媒體。 我是小品牌，知名度小，沒錢投放廣告，“有求”于媒體?！久襟w視角】我握有“話語(yǔ)

5、權(quán)”，是真正的強(qiáng)者。 【二者關(guān)系】“利用”而非“合作”態(tài)度媒體傳播價(jià)值評(píng)價(jià)，受企業(yè)管理水平和領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人偏好影響。中國(guó)媒體關(guān)系現(xiàn)狀分析第16頁(yè)，共92頁(yè)。企業(yè)與媒體的角色及優(yōu)劣勢(shì) 分類項(xiàng)目媒 體企 業(yè)新聞素材四處尋找，巧婦難為無(wú)米之炊肚子里有“料”公信力社會(huì)角色：真實(shí)、中立、權(quán)威、可信賴無(wú)影響范圍幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的人群有限輿論影響力非常強(qiáng)大缺少主動(dòng)權(quán)采訪企業(yè)透過(guò)公關(guān)人有決定權(quán)相互依存，相互制約，所以必須相互尊重，相互妥協(xié)。媒體關(guān)系建立與維護(hù)的必要性第17頁(yè)，共92頁(yè)。建立一個(gè)強(qiáng)大、穩(wěn)定、緊密的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于企業(yè)：在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中進(jìn)行有利定位，脫穎而出。 樹立企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和暢銷產(chǎn)品。 在傳媒

6、界塑造良好聲譽(yù)，更好地掌握媒體動(dòng)態(tài)，提前知曉言論影響，危機(jī)預(yù)警并及時(shí)處理，降低負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。媒體關(guān)系建立與維護(hù)的必要性第18頁(yè)，共92頁(yè)。千萬(wàn)不要忽視自媒體的殺傷力第19頁(yè)，共92頁(yè)。來(lái)看下面的例子第20頁(yè)，共92頁(yè)。神州租車“憤怒的老陸”黑公關(guān)下的逆襲1.第21頁(yè)，共92頁(yè)。第22頁(yè)，共92頁(yè)。利用微博引發(fā)轉(zhuǎn)化危機(jī)一鳴驚人以漫畫形象“憤怒的老陸”為原型制作多張言辭激烈、富有攻擊力的海報(bào)引發(fā)關(guān)注，進(jìn)行巧公關(guān)之后，適時(shí)推出最新優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷落地。第23頁(yè)，共92頁(yè)。引發(fā)其他媒體熱議第24頁(yè)，共92頁(yè)。時(shí)間：2013年2月4日14:18主人公：加多寶事件：官微連發(fā)4條主題為“對(duì)不起”的微博，并配以

7、幼兒哭泣圖片的形式。目的：加多寶通過(guò)微博“喊冤”，隱晦抗議廣州中院關(guān)于加多寶禁用相關(guān)廣告詞的裁定，引發(fā)上千網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。沒有話題？那就制造話題！加多寶對(duì)不起王老吉沒關(guān)系2.第25頁(yè)，共92頁(yè)。紅罐涼茶的取勝之道制造內(nèi)容大膽嘗試善用自媒體以速度取勝第26頁(yè)，共92頁(yè)。雖然有網(wǎng)友進(jìn)行了立即反擊，以同樣的格式做出4張“沒關(guān)系”的圖片。但僅從傳播上衡量，不得不說(shuō)：王老吉又 慢 了第27頁(yè)，共92頁(yè)。其他媒體上的傳播熱議第28頁(yè)，共92頁(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司大佬頻現(xiàn)天天向上2013年頭兩個(gè)月，天天向上一共錄制了4期互聯(lián)網(wǎng)話題節(jié)目。1月11日，唱吧、墨跡天氣、Camera360、大眾點(diǎn)評(píng)、飛常準(zhǔn)等5個(gè)App公

8、司；1月18日，百度無(wú)線產(chǎn)品；1月25日，奇虎360；2月8日，愛奇藝?；ヂ?lián)網(wǎng)“戀上”電視綜藝介是為何？3.第29頁(yè)，共92頁(yè)。一為推廣，拓展二三線用戶二為品牌，宣傳方式更得人心懂 媒體，所以才 利用 媒體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向新媒體之外的宣傳渠道伸手，去抓取那些互聯(lián)網(wǎng)、新媒體無(wú)法影響到的人群，而最有效最直接的渠道就是電視媒體。第30頁(yè)，共92頁(yè)。拍死記者？對(duì)立情緒激發(fā)，又怎能讓媒體傳遞企業(yè)良性信息呢？收買記者滅火？企業(yè)違法，更不能養(yǎng)成記者敲詐惡習(xí)！如果你是記者，如果你是老板，你會(huì)怎么做？第31頁(yè)，共92頁(yè)。對(duì)企業(yè)而言，實(shí)施有效的媒體關(guān)系管理、建立良好的媒體關(guān)系、避免或成功化解企業(yè)危機(jī)，是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)

9、略目標(biāo)的重要支撐。如何建立及維護(hù)良好的媒體關(guān)系第32頁(yè)，共92頁(yè)。從微博營(yíng)銷看媒介關(guān)系管理第33頁(yè)，共92頁(yè)。人人都是“自媒體”特殊的“人際關(guān)系圈”影響力散發(fā)無(wú)窮盡的傳播效力微博營(yíng)銷，讓品牌營(yíng)銷的力量更具攻勢(shì)因?yàn)槲⒉┪覀兊膫鞑グl(fā)生了改變第34頁(yè)，共92頁(yè)。企業(yè)微博成為品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者聚集的落腳點(diǎn)。企業(yè)與媒體之間的溝通、親和力、理解、支持等形式的綜合體現(xiàn)。微博營(yíng)銷媒介關(guān)系管理領(lǐng)袖聲音速度及時(shí)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)有“關(guān)系”的圈子相比微博運(yùn)營(yíng)的模式和特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)于媒介關(guān)系的管理恰有眾多相似之處。危機(jī)晴雨表互動(dòng)持續(xù)內(nèi)容吸引力VS粉絲=媒體第35頁(yè)，共92頁(yè)。HOW to DO第36頁(yè)，共92頁(yè)。從基礎(chǔ)建設(shè)到

10、工作執(zhí)行執(zhí)行技巧提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)良好的互動(dòng)及時(shí)快速的應(yīng)對(duì)影響有影響力的人靈活處理危機(jī)定位建立系統(tǒng)分級(jí)管理搭建團(tuán)隊(duì)第37頁(yè)，共92頁(yè)。1.先定位，再聚人氣硬件篇基礎(chǔ)建設(shè)階段媒介關(guān)系管理明確統(tǒng)一的媒體分類標(biāo)準(zhǔn)，從龐雜的媒體分類中，找出與企業(yè)/品牌核心價(jià)值傳播相關(guān)的媒體范圍，建立自己的媒體資源庫(kù)。技術(shù)交流產(chǎn)品推廣IT服務(wù)技術(shù)研究微軟中國(guó)微博矩陣第38頁(yè)，共92頁(yè)。明確統(tǒng)一的媒體分類標(biāo)準(zhǔn)媒體分類對(duì)象大眾行業(yè)發(fā)行方式贈(zèng)閱免費(fèi)取閱自營(yíng)郵政報(bào)刊亭購(gòu)買DM直投省份覆蓋范圍城市全國(guó)區(qū)域生活內(nèi)容專業(yè)綜合法制娛樂財(cái)經(jīng)時(shí)事汽車IT/科技/通信體育時(shí)尚醫(yī)藥軍事動(dòng)漫人才廣告/營(yíng)銷形式報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)雜志電視臺(tái)欄目頻道電臺(tái)第

11、39頁(yè)，共92頁(yè)。分析媒體，定位出相關(guān)媒體，建立媒體資源庫(kù) 媒體檢查清單發(fā)行量發(fā)行周期地區(qū)針對(duì)性內(nèi)容針對(duì)性讀者決策層次（toB or to C）發(fā)行渠道印刷質(zhì)量廣告形式多樣性廣告價(jià)格（千人成本）廣告協(xié)作能力和同類媒體的受眾交叉度第40頁(yè)，共92頁(yè)。硬件篇基礎(chǔ)建設(shè)階段2.分級(jí)管理，建立日常維護(hù)系統(tǒng)第41頁(yè)，共92頁(yè)。我的關(guān)注我的粉絲過(guò)我的TA的關(guān)注TA的粉絲發(fā)表話題，關(guān)注他人，吸引大量粉絲，并與他人產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而篩選出優(yōu)質(zhì)高活躍度的粉絲群體，分類管理。 微博中的粉絲管理第42頁(yè)，共92頁(yè)。 媒體關(guān)系中的分級(jí)管理C 一般級(jí)維護(hù)：編輯/記者B 重要級(jí)維護(hù)：資深言論人士/媒體顧問(wèn)/媒體新銳先鋒A VI

12、P維護(hù)：社長(zhǎng)/總編/主編在媒體分級(jí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)點(diǎn)面兼顧、重點(diǎn)維護(hù)、自上而下的原則，進(jìn)一步將媒體中的個(gè)人進(jìn)行分級(jí)管理，并建立日常維護(hù)系統(tǒng)第43頁(yè)，共92頁(yè)。參與業(yè)內(nèi)媒體舉辦的行業(yè)活動(dòng)專訪-創(chuàng)造媒體與企業(yè)高層的交流與互動(dòng)機(jī)會(huì)舉辦年終媒體答謝會(huì)組織媒體旅游日常維護(hù) 善用媒體關(guān)系維護(hù)手段活動(dòng)企業(yè)好感度含蓄植入，使媒體不產(chǎn)生抵觸心理，與正式的商業(yè)活動(dòng)區(qū)分。第44頁(yè)，共92頁(yè)。硬件篇基礎(chǔ)建設(shè)階段3.搭建專業(yè)維護(hù)團(tuán)隊(duì)第45頁(yè)，共92頁(yè)。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目組、ePR組、設(shè)計(jì)組幽默、懂網(wǎng)性、幽默、有想法、樂于互動(dòng)分享媒介維護(hù)團(tuán)隊(duì):便于接口管理，保證信息雙向溝通中的準(zhǔn)確、統(tǒng)一。熟悉媒體，懂公關(guān)，善于發(fā)現(xiàn)輿論問(wèn)題

13、，溝通能力強(qiáng)。第46頁(yè)，共92頁(yè)。制定媒體維護(hù)計(jì)劃： 媒體關(guān)系體系的建設(shè)需要循序漸進(jìn)，逐步分階段進(jìn)行，不同階段設(shè)定進(jìn)度目標(biāo)，并由專人負(fù)責(zé)。建設(shè)啟動(dòng)了解不同媒體基本信息。媒體資源庫(kù)分類分級(jí)。媒體中個(gè)人身份級(jí)別分類。建設(shè)主動(dòng)拓展意向媒體，搭建友好關(guān)系。安排各級(jí)別媒體維護(hù)接口人。在溝通中了解媒體需求。完善針對(duì)建設(shè)中的執(zhí)行工作對(duì)媒體關(guān)系管理體系進(jìn)行修正和信息完善。強(qiáng)化針對(duì)特殊屬性媒體的應(yīng)用、關(guān)系建設(shè)和維護(hù)，進(jìn)行優(yōu)化提升。第47頁(yè)，共92頁(yè)。情景再現(xiàn)某企業(yè)舉辦行業(yè)性論壇，邀請(qǐng)平面媒體親臨現(xiàn)場(chǎng)，并進(jìn)行會(huì)后報(bào)道。但記者撰寫的文章中，有多處言詞極其不專業(yè)，并對(duì)企業(yè)不利，記者又不愿修改文章？如何與媒體保持良好溝

14、通，扭轉(zhuǎn)局面？第48頁(yè)，共92頁(yè)。讓媒體疲勞與饑渴互補(bǔ)尊重媒體做記者同行建立信任保持活躍度提供真實(shí)信息與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容第49頁(yè)，共92頁(yè)。技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段內(nèi)容決定傳播，有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值、有亮點(diǎn)的內(nèi)容，更有讀者。企業(yè)對(duì)于何種內(nèi)容將吸引媒體最大關(guān)注，需要敏感性。Key Point 1：提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第50頁(yè)，共92頁(yè)。 巧借熱點(diǎn)事件，營(yíng)造傳播氛圍第51頁(yè)，共92頁(yè)。 Just Do It：8月7日18:01發(fā)布，截至當(dāng)晚20:00，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)11萬(wàn)，評(píng)論近3萬(wàn)第52頁(yè)，共92頁(yè)。寶馬中國(guó)：總會(huì)有人記得你為國(guó)人所帶來(lái)的感動(dòng)與榮耀，也一定會(huì)有人明白你所背負(fù)的重壓與傷痛?！啊?月7日 18:36 轉(zhuǎn)發(fā)：8340

15、，評(píng)論：1555第53頁(yè)，共92頁(yè)。MINI中國(guó)：卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無(wú)論姿勢(shì)與結(jié)果。“”8月7日21:29 轉(zhuǎn)發(fā)：9466，評(píng)論：1813第54頁(yè)，共92頁(yè)。杜蕾斯官方微博：8月7日18:36 轉(zhuǎn)發(fā)：45795 評(píng)論：8146最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底 才是真正強(qiáng)大的男人！“”第55頁(yè)，共92頁(yè)。一只安全套創(chuàng)造的微博奇跡 抓住網(wǎng)絡(luò)話題 借力打力 四兩撥千斤第56頁(yè)，共92頁(yè)。2011年6月23日17:20：北京又一次瓢潑大雨傾盆而下17:58：不到2分鐘，當(dāng)時(shí)不到6000粉絲的地空搗蛋的這條帖子就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。18:15：新浪微博1小時(shí)話題榜 第一名

16、。24:00：超過(guò)5萬(wàn)8千條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。6月24日10:00：轉(zhuǎn)發(fā)到7萬(wàn)條，24日17：00轉(zhuǎn)發(fā)到8萬(wàn)條。而后三天內(nèi)：最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。先由杠子的私人賬號(hào)地空搗蛋 發(fā)出來(lái)，看看效果，而后再由杜蕾斯官方微博 轉(zhuǎn)發(fā)根據(jù)傳播鏈條的層級(jí)性傳播，此內(nèi)容應(yīng)該是可以被5000萬(wàn)以上的新浪用戶看到，另外同時(shí)在騰訊微博、SOHU微博也做了及時(shí)發(fā)布， 影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別以上。如果以傳統(tǒng)媒體傳播到達(dá)來(lái)言，這次沒花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告的效果媲美， 創(chuàng)造了微博奇跡。第57頁(yè)，共92頁(yè)。2012年7月28日凌晨 奧運(yùn)會(huì)開幕之際，在上海思南

17、路一處辦公樓的地下室內(nèi)，來(lái)自 W+K，AKQA，Razorfish三家創(chuàng)意公司，Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊團(tuán)成員悄悄集結(jié)，開始了他們?yōu)槠?7天的“偉大”鏖戰(zhàn)。24小時(shí) 輪流工作、周末無(wú)休，緊跟賽事發(fā)布格式相同的廣告：一幅沒有具體人物或地點(diǎn)指代的圖片，加上最多不超過(guò)三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大”和一個(gè)耐克Logo?！皞ゴ蟆北澈蟮墓适吕么笫录邉潽?dú)一無(wú)二的內(nèi)容第58頁(yè)，共92頁(yè)。利用了可以識(shí)別用戶社交賬號(hào)技術(shù)，采用Social DNA互動(dòng)廣告形式，讓每個(gè)網(wǎng)民都能登上屬于自己的“偉大快訊”頭版頭條，傳達(dá)出“每個(gè)人都可以偉大”的意義。擅長(zhǎng)于社會(huì)化營(yíng)銷，

18、專注將創(chuàng)意用社交語(yǔ)言與網(wǎng)民進(jìn)行溝通。想辦法將受眾的注意力從“偉大”的價(jià)值觀引導(dǎo)到“開始運(yùn)動(dòng)”這個(gè)行為上去，并在“由此上陣”的平臺(tái)展現(xiàn)自己。創(chuàng)意生成?！皞ゴ蟆钡膮f(xié)同創(chuàng)作第59頁(yè)，共92頁(yè)?！袄钅扰W(wǎng)單打首輪出局。7月27日，15:58”“葉詩(shī)文在女子400米混合泳中打破世界紀(jì)錄奪金。7月29日，03:49”“菲爾普斯奪4金2銀后于8月5日宣布正式退役。8月5日，15:31”“陳一冰在男子吊環(huán)項(xiàng)目中因裁判打分問(wèn)題而僅獲得銀牌。8月6日22:06”第60頁(yè)，共92頁(yè)。NIKE為即將初賽的劉翔預(yù)熱。出稿時(shí)間：8月6日，13:578月7日劉翔因傷謝幕， NIKE事件營(yíng)銷微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)12萬(wàn)次以上第61頁(yè)，

19、共92頁(yè)。第62頁(yè)，共92頁(yè)。第63頁(yè)，共92頁(yè)。第64頁(yè)，共92頁(yè)。第65頁(yè)，共92頁(yè)。技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段Key Point 2：持續(xù)良好的互動(dòng)沒有互動(dòng)的微博猶如一潭死水，在媒體關(guān)系圈中同樣如此。企業(yè)要保持與媒體之間的活躍度，防止被遺忘。第66頁(yè)，共92頁(yè)。案例1愛奇藝與國(guó)際品牌觀察共同策劃視頻營(yíng)銷分享沙龍7月25日，國(guó)際品牌觀察雜志社與視頻網(wǎng)站愛奇藝在上海共同主辦“聊聊莫比廣告獎(jiǎng)與微電影那些事兒”主題分享會(huì)，吸引20余家知名代理公司的40余位廣告、媒介、制作公司高層，靜觀影片，愜意交流。國(guó)際品牌觀察2012年9月刊同期大篇幅報(bào)道。第67頁(yè)，共92頁(yè)。案例2翁詩(shī)雅榮獲廣告時(shí)代“最值得矚目女性

20、”大獎(jiǎng)，媒體登門專訪新聞稿：發(fā)布以廣告/營(yíng)銷、新聞/財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體為主，共發(fā)布18家。廣告門、成功營(yíng)銷、麥迪遜邦、艾瑞網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷資源在線等在首頁(yè)進(jìn)行推薦；成功營(yíng)銷、廣告門分別在其新浪微博進(jìn)行發(fā)布。深度專訪：10月刊新營(yíng)銷2P，并在雜志封面進(jìn)行人物照片推薦。11月刊中國(guó)廣告雜志3P。第68頁(yè)，共92頁(yè)。技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段Key Point 3：及時(shí)、快速的應(yīng)對(duì)在滿足雙方需求共贏的基礎(chǔ)上，科學(xué)、合理、及時(shí)的傳播策略是引導(dǎo)熱點(diǎn)或突發(fā)事件正向發(fā)展最好的回應(yīng)。第69頁(yè)，共92頁(yè)。騰訊與21世紀(jì)營(yíng)銷廣告節(jié)報(bào)紙?zhí)崆皽贤?，獲獎(jiǎng)信息三天版面連發(fā)的及時(shí)運(yùn)作，成為整個(gè)廣告節(jié)傳播最及時(shí)、影響力最廣的公關(guān)事件。案例1

21、-廣告節(jié)騰訊獲獎(jiǎng)與21世紀(jì)營(yíng)銷報(bào)紙三連發(fā)第70頁(yè)，共92頁(yè)。Key Point 4：影響有影響力的人技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段第71頁(yè)，共92頁(yè)。微博圈中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在關(guān)系圈中的口碑引導(dǎo)作用十分奏效。在媒介關(guān)系管理中，分級(jí)維護(hù)媒體中不同層級(jí)的人（社長(zhǎng)/總編/主編/資深評(píng)論人等）。通過(guò)其個(gè)人影響力和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)的正能量，在業(yè)界形成聲譽(yù)背書。第72頁(yè)，共92頁(yè)。0公關(guān)危機(jī)事件正向例證與話語(yǔ)引導(dǎo)。意見領(lǐng)袖聲音，助力平臺(tái)背書，配合騰訊營(yíng)銷的傳播推廣，發(fā)表行業(yè)文章，對(duì)案例/數(shù)據(jù)/產(chǎn)品進(jìn)行解讀與點(diǎn)評(píng)。匯聚行業(yè)營(yíng)銷先鋒力量，搭建溝通平臺(tái)，拉近騰訊與行業(yè)專家的聯(lián)系，促進(jìn)信息互通。推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，樹立騰訊在線營(yíng)銷行

22、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。由騰訊發(fā)起的非盈利性的在線營(yíng)銷智庫(kù)第三方中立的視角第73頁(yè)，共92頁(yè)。技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段Key Point 5：靈活處理危機(jī)第74頁(yè)，共92頁(yè)。危機(jī)發(fā)生前未雨綢繆！做好日常輿情監(jiān)測(cè)，關(guān)注業(yè)內(nèi)動(dòng)向和熱點(diǎn)話題制定危機(jī)管理計(jì)劃和緊急應(yīng)對(duì)措施塑造高層正面形象，削弱危機(jī)發(fā)生時(shí)的負(fù)面影響統(tǒng)計(jì)預(yù)警話題關(guān)注第75頁(yè)，共92頁(yè)。緘默，無(wú)可奉告？無(wú)視，任負(fù)面肆意蔓延？規(guī)避錯(cuò)誤，推脫責(zé)任？攘外不安內(nèi)，無(wú)決策權(quán)！多方發(fā)聲，自相矛盾！危機(jī)出現(xiàn)時(shí)第76頁(yè)，共92頁(yè)。事件回應(yīng)【曝光】蘋果手機(jī)深陷“后蓋門” 售后服務(wù)中外有別【回應(yīng)】毫無(wú)誠(chéng)意 官方回復(fù)假大空2013年03月15日 23:53蘋果中國(guó)聲明：蘋果公司

23、致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的 Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議。第77頁(yè)，共92頁(yè)?！酒毓狻看蟊娖囯p離合自動(dòng)變速器被曝安全隱患【回應(yīng)】公關(guān)部道歉 第一時(shí)間微博發(fā)聲 承諾解決問(wèn)題 召回問(wèn)題產(chǎn)品事件回應(yīng)第78頁(yè)，共92頁(yè)。事件回應(yīng)第79頁(yè)，共92頁(yè)。事件回應(yīng)第80頁(yè)，共92頁(yè)。2022/8/4PK互掐之戰(zhàn)，誰(shuí)是贏家？第81頁(yè)，共92頁(yè)。2022/8/4事件始末：由

24、質(zhì)量追問(wèn)到媒企混戰(zhàn)3.14發(fā)表農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴，打響維權(quán)第一槍。3.15發(fā)布就農(nóng)夫山泉瓶裝水含細(xì)小沉淀物的說(shuō)明，公布瓶裝飲用水檢測(cè)報(bào)告結(jié)果，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)安全指標(biāo)。發(fā)布文章農(nóng)夫山泉回應(yīng)公告撒謊黑色不明物依舊是謎3.253.17奔赴農(nóng)夫山泉問(wèn)題水生產(chǎn)地湖北丹江口市胡家?guī)X，此舉發(fā)現(xiàn)其水源地垃圾遍地。發(fā)布題為農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂的報(bào)道。發(fā)布關(guān)于丹江口岸邊雜物的說(shuō)明的公告。3.28發(fā)布調(diào)查稿件農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳4.8發(fā)表農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在披露，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為浙江標(biāo)準(zhǔn)，放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，可能對(duì)人體健康造成影響。第一階段水源門第82頁(yè)，共92頁(yè)。2022/8/44.10京華時(shí)報(bào)記者對(duì)農(nóng)夫山泉飲用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題展開跟蹤調(diào)查，報(bào)道了農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水一文后，農(nóng)夫山泉隨即陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”。第二階段標(biāo)準(zhǔn)門第83頁(yè)，共92頁(yè)。2022/8/44月10日至五月初，京華時(shí)報(bào)用67個(gè)版面連續(xù)刊發(fā)針對(duì)農(nóng)夫山泉問(wèn)題的批評(píng)報(bào)道第84頁(yè)，共92頁(yè)。2022/8/4對(duì)于蜂擁而至的報(bào)道，農(nóng)夫山泉全力“回?fù)簟逼焚|(zhì)優(yōu)于自來(lái)水，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶在搞鬼。4.11華潤(rùn)怡寶不要有膽做，沒膽認(rèn)。4.12公布四處