ch價(jià)值定價(jià)原理課件

1、11盈利性定價(jià)模式戰(zhàn)略定價(jià)敏感性的財(cái)務(wù)分析：（1）成本結(jié)構(gòu)分析可變成本固定成本邊際貢獻(xiàn)（2）盈虧平衡分析價(jià)格變動可變成本的變動固定成本的變動等利潤曲線損益平衡分析消費(fèi)者反應(yīng)分析：消費(fèi)者福利市場研究分銷渠道競爭對手反應(yīng)分析：財(cái)務(wù)狀況分析競爭對手信號定價(jià)歷史戰(zhàn)略評價(jià)CostCustomerCompetitor第1頁，共62頁。2第2頁，共62頁。3CH4 價(jià)值定價(jià)原理日漸成熟的消費(fèi)者逐漸基于價(jià)值最大化的原則作出購買決策。顧客價(jià)值分析、提供最高顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的法則之一。麥當(dāng)勞的成功法則（QSCV系統(tǒng)）第3頁，共62頁。4CH4 價(jià)值定價(jià)原理4.1 顧客價(jià)值分析4.2 價(jià)格與價(jià)

2、值匹配原則4.3 基于質(zhì)量等級的定價(jià)策略4.4 二部定價(jià)第4頁，共62頁。5第一節(jié) 顧客價(jià)值分析一、顧客讓渡價(jià)值（顧客附加價(jià)值） 顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。第5頁，共62頁。6顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成第6頁，共62頁。7基于偏好的推斷：聯(lián)合測度方法聯(lián)合測度法 Cojoint Analysis近20年才興起的方法，可廣泛用于消費(fèi)品、工業(yè)品、和服務(wù)產(chǎn)品。聯(lián)合測度法以貨幣形式來表示產(chǎn)品價(jià)值與屬性價(jià)值。第7頁，共62頁。8以汽車為例1）確定希望調(diào)查的一系列富有意義的重要屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行描述。(品牌、發(fā)動機(jī)功率、耗油量、環(huán)保性能、價(jià)格)2）針對每種產(chǎn)品屬性確定幾種切合實(shí)際

3、的價(jià)值等級。3）設(shè)計(jì)多組產(chǎn)品概況數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇。第8頁，共62頁。9測度對AB的偏好ALION品牌符合最低環(huán)保要求耗油量：16升馬力：250價(jià)格：14萬B日本品牌超過環(huán)保要求耗油量：12升馬力:150 價(jià)格：12萬第9頁，共62頁。104）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對顧客的重要程度；5）推算A、B、C在各種產(chǎn)品屬性上對顧客的價(jià)值，其最低價(jià)值設(shè)為零；6）將每種屬性的價(jià)值按各屬性的重要程度加權(quán)求和。第10頁，共62頁。11聯(lián)合測度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級價(jià)值等級價(jià)值等級價(jià)值品牌30%LION 85德國品牌150日本品牌0發(fā)動機(jī)功率28%1500200110250140耗油

4、量12%12601601450環(huán)保性能10%新標(biāo)準(zhǔn)50符合要求0符合要求0價(jià)格20%6000035700000500000100總價(jià)值44.775.865.2第11頁，共62頁。12二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析1、 顧客價(jià)值 消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值。 顧客價(jià)值=邊際價(jià)值 區(qū)別顧客總價(jià)值和邊際價(jià)值對定價(jià)十分重要。第12頁，共62頁。131、 顧客價(jià)值顧客價(jià)值示意圖QP20191817P=17需求曲線1234第13頁，共62頁。14第14頁，共62頁。15水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價(jià)格水的需求曲線鉆石的需求曲線QdQw第15頁，共62頁。161、 顧客價(jià)值利用顧客價(jià)值分析可實(shí)施價(jià)值

5、定價(jià)策略例：電話打包定價(jià) P.67第16頁，共62頁。172、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值Economic Value (EV)消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值 =消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格(參考價(jià)值RV) +該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值(差異價(jià)值DV)第17頁，共62頁。182、經(jīng)濟(jì)價(jià)值圖4-1 經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷總經(jīng)濟(jì)價(jià)值正差異價(jià)值+參考價(jià)值負(fù)差異價(jià)值-第18頁，共62頁。19顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別顧客價(jià)值反映消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值，即使用價(jià)值或效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是交換價(jià)值。一個充分了解市場、尋求最優(yōu)價(jià)值的“聰明的購買者”愿意支付的最高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)價(jià)值有助于強(qiáng)化顧

6、客價(jià)值。第19頁，共62頁。202、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值的溢價(jià)策略 a. 狹義的性價(jià)比：P0/Pc=T0/Tc 如果一種藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，消費(fèi)者能接受這種比同類產(chǎn)品價(jià)格高50%還多的藥么？ b.經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)：P0/Pc=EV0/EVc第20頁，共62頁。21實(shí)例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價(jià)值反映了有多少雜志訂閱者是被它們吸引的。該雜志的發(fā)行量比其最接近的競爭對手多了11%，媒體使用者為一則廣告付出的價(jià)格就不能高出其競爭對手的11%。如果考慮發(fā)行商的雜志為廣告主帶來的價(jià)值，情況有所改變。第21頁，共62頁。22項(xiàng) 目競爭的雜志我們的雜志優(yōu)勢發(fā)行量（份）每本的讀者（人）讀者數(shù)（人

7、）看廣告者的比例（%）看廣告者受影響者（%）受影響者購買廣告產(chǎn)品者（%）購買廣告產(chǎn)品的讀者（人）賣給每個顧客的售價(jià)（美元）總利潤率（%）廣告的價(jià)值（美元）廣告的成本（美元）廣告的回報(bào)（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.2020207720030124601674005720111%180%211%廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析第22頁，共62頁。234.1 顧客價(jià)值分析顧客讓渡價(jià)值 聯(lián)合測度方法顧客價(jià)值 打包定價(jià)經(jīng)濟(jì)價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)格比、溢價(jià)分析第23頁，共62頁。243、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析

8、框架（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷的步驟1) 找出消費(fèi)者所認(rèn)為的最佳替代產(chǎn)品或服務(wù)的成本；2) 確定使本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素； （如：性能，可靠性，維護(hù)費(fèi)用，信譽(yù)、服務(wù)等）3) 確定這些差異對消費(fèi)者的價(jià)值； （價(jià)值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本）4) 將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是信息充分、理智購買的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。第24頁，共62頁。253、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例 1955年，杜邦公司開發(fā)了Alathon25聚乙烯樹脂，該產(chǎn)品制造的導(dǎo)管比其它產(chǎn)品更加耐用，故障率僅為1%3%，而其他競爭產(chǎn)品的故障率為7%8%。 Alathon25聚乙烯樹

9、脂對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是多少？第25頁，共62頁。26Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場主差異價(jià)值：農(nóng)場主的附加價(jià)值銷售損失套牢風(fēng)險(xiǎn)差異價(jià)值：節(jié)省勞動力減少損失減少更換第26頁，共62頁。27(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例 Alathon25聚乙烯樹脂產(chǎn)品的替代產(chǎn)品是普通樹脂，其參考價(jià)值即為普通樹脂的價(jià)值； 分析其差異價(jià)值時，需做兩方面的考慮： 分析A25對導(dǎo)管制造商的差異價(jià)值； 分析用A25制造的導(dǎo)管對導(dǎo)管使用者的差異價(jià)值。第27頁，共62頁。28以地下灌溉細(xì)分市場為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)替代品的購置成本，即用普通樹脂制造的導(dǎo) 管價(jià)格，每100英尺6.5美元；差異

10、價(jià)值 1) 節(jié)省勞動力，正差異價(jià)值3.003.60美元； 2) 減少莊稼損失，正差異價(jià)值0.400.48美元； 3) 更換導(dǎo)管的成本節(jié)約，正差異價(jià)值0.310.39美元。第28頁，共62頁。291)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV1=6.5+(3.003.60)+(0.400.48)+(0.310.39) =10.2110.97美元第29頁，共62頁。302)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值： 普通樹脂的價(jià)格，0.28美元/磅；差異價(jià)值： 1) 基于農(nóng)場主的正差異價(jià)值 Vm=(10.2110.97)-6.5)/16.25 = 0.2280.275 2) 銷量減少，負(fù)

11、差異價(jià)值-0.01美元； 3) 供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)差異價(jià)值-0.02美元； 4) 銷售成本增加，負(fù)差異價(jià)值-0.08美元。第30頁，共62頁。312)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV2=0.28+(0.2280.275)-0.01-0.02-0.08 =0.3980.445美元第31頁，共62頁。324.2 價(jià)格價(jià)值匹配原理通過改變顧客對產(chǎn)品的價(jià)值感知、參考價(jià)格及可察覺的替代品，改變消費(fèi)者的支付意愿。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有效傳遞價(jià)值價(jià)值導(dǎo)向的營銷策略價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異第32頁，共62頁。334.2 價(jià)格價(jià)值匹配原理（1）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有效傳遞價(jià)值航空業(yè)直飛服務(wù)繞飛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)體銷售知名

12、培訓(xùn)第33頁，共62頁。34卡特皮勒公司的價(jià)值定價(jià)思考： 為什么消費(fèi)者能接受該公司的價(jià)格？第34頁，共62頁。35（2）價(jià)值導(dǎo)向的營銷策略價(jià)值定價(jià)需要為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞建立價(jià)值導(dǎo)向的營銷策略。1）將技術(shù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費(fèi)者利益；2）發(fā)展與之相關(guān)的價(jià)值信息；3）傳遞價(jià)值口碑，強(qiáng)化感知價(jià)值。關(guān)系營銷的5C原則：理解、創(chuàng)造、傳遞、說服、獲取。第35頁，共62頁。36為母雞設(shè)計(jì)的隱形眼睛看似離奇，其實(shí)有市場基礎(chǔ)的。產(chǎn)蛋母雞通常會有彼此之間的傷害行為，表現(xiàn)得非常好斗，而玫瑰色的眼鏡可以使母雞較少爭斗。該有色眼鏡可以降低母雞死亡率提高母雞產(chǎn)蛋率降低母雞的飼料消耗第36頁，共62頁。37（3）價(jià)格結(jié)

13、構(gòu)反映價(jià)值差異尋找使價(jià)格自動與價(jià)值傳遞相匹配的衡量尺度，保證消費(fèi)者處于“價(jià)格=價(jià)值”的范圍。認(rèn)知價(jià)格無收益價(jià)值的區(qū)域失去機(jī)會的區(qū)域認(rèn)知價(jià)值價(jià)格=價(jià)值折扣提升價(jià)值提價(jià)削減價(jià)值第37頁，共62頁。38（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異例：工業(yè)用電和民用電價(jià)格不同航空公司的艙位設(shè)定（頭等艙、普通艙）P.76 美國航空公司的價(jià)值定價(jià)第38頁，共62頁。39一碗米價(jià)值有多大？蒸出一碗米飯一元錢,這是最原始價(jià)值；做成幾個粽子兩三元錢；發(fā)酵,釀成一瓶酒一二十元錢。商品的價(jià)值關(guān)鍵在于如何去尋找、開發(fā)、提升和放大第39頁，共62頁。404.3 基于質(zhì)量等級的定價(jià)策略高端中端經(jīng)濟(jì)型價(jià)格認(rèn)知價(jià)值第40頁，共62頁。414.

14、3 基于質(zhì)量等級的定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定商品質(zhì)量差價(jià)的定價(jià)方法。形式有：規(guī)格差價(jià)品質(zhì)差價(jià)花色造型差價(jià)牌譽(yù)差價(jià)第41頁，共62頁。42規(guī)格差價(jià)三星（SAMSUNG）UA46D5000PR 規(guī)格價(jià)格32英寸4188元40英寸4988元46英寸6488元第42頁，共62頁。43品質(zhì)差價(jià)第43頁，共62頁。4478元198元瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶花色造型差價(jià)故意將產(chǎn)品“改編”第44頁，共62頁。45牌譽(yù)差價(jià)品牌價(jià)格UGG2280元國產(chǎn)990元無品牌199元第45頁，共62頁。464.3 基于質(zhì)量等級的定價(jià)策略價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本

15、不成比例第46頁，共62頁。474.3 基于質(zhì)量等級的定價(jià)策略1）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？2）各質(zhì)量等級如何確定？3）如何為每個等級定價(jià)？第47頁，共62頁。481）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？實(shí)踐表明，3個質(zhì)量等級是最優(yōu)的。產(chǎn)品型號選擇率%第一組n=60第二組n=60型$199.99-13型$179.994360愛默生$109.995727第48頁，共62頁。491）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？入門產(chǎn)品 戰(zhàn)斗產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品延伸 第49頁，共62頁。502）各質(zhì)量等級如何確定？BA質(zhì)量成本/價(jià)格PBPS正常質(zhì)量最優(yōu)質(zhì)量成本曲線消費(fèi)者支付意愿第50頁，共62頁。513）如何為每個等級定價(jià)？H-無差

16、異曲線L-無差異曲線產(chǎn)品等級價(jià)格600400300LH型第51頁，共62頁。524.4 二部定價(jià) Two-part Tariff（1）二部定價(jià)原理消費(fèi)者支付一個固定費(fèi)用，再按消費(fèi)數(shù)量向消費(fèi)者收取使用費(fèi)。 第52頁，共62頁。534.4 二部定價(jià)兩部收費(fèi)由兩部分組成； 1）消費(fèi)者為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的固定費(fèi)用，這部分費(fèi)用與消費(fèi)數(shù)量無關(guān)； 2）與消費(fèi)數(shù)量直接相關(guān)的使用費(fèi)。第53頁，共62頁。54二部定價(jià)原理經(jīng)濟(jì)分析DP*=MC=C銷量PMPQMQP1價(jià)格第54頁，共62頁。55二部定價(jià)原理經(jīng)濟(jì)分析最優(yōu)二部定價(jià)法則 P*= C當(dāng)MC=0，即為打包定價(jià)，又稱批量定價(jià) 第55頁，共62頁。

17、56（1）二部定價(jià)原理動感地帶短信批發(fā)20元套餐：300條短信30元套餐：500條短信第56頁，共62頁。574.4 二部定價(jià)對廠商來說，就面臨一個抉擇問題：制定一個高固定費(fèi)和低使用費(fèi)的定價(jià)模式？制定一個低固定費(fèi)和高使用費(fèi)的定價(jià)模式？怎樣做才能獲得更多的消費(fèi)者剩余？ 第57頁，共62頁。58（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)商家利用優(yōu)惠劵實(shí)施差別定價(jià)識別消費(fèi)者類型VIP卡價(jià)值應(yīng)等于兩個價(jià)格下消費(fèi)者剩余之差。 第58頁，共62頁。59（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格10元，消費(fèi)者在此價(jià)格下購買100個單位產(chǎn)品。持有6折VIP卡的消費(fèi)者為單位產(chǎn)品支付6元，他將購買150個單位產(chǎn)品。求此VIP卡的價(jià)值。第59頁，共62頁。（2）VIP卡