暢銷書運(yùn)作中的五種常用營銷策略

1、暢銷書運(yùn)作中的五種常用營銷策略 一般地，暢銷書只占出版社出書品種的20%左右，但產(chǎn)生的銷售收入和利潤卻可以高達(dá)80%左右。 由于暢銷書具有經(jīng)營利潤高、銷售周期短、資金回籠快等特點(diǎn)，所以打造暢銷書就成為很多出版策 劃人的夢想。近年來，由于眾多出版社的參與和角逐，在國內(nèi)的圖書市場涌現(xiàn)出了一大批引入矚目 的暢銷書。于是有人便驚呼中國的書業(yè)已進(jìn)入暢銷書時(shí)代。透過紛繁的暢銷書現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)， 通過營銷運(yùn)作的方式打造一個(gè)又一個(gè)暢銷書神話，是當(dāng)前國內(nèi)暢銷書現(xiàn)象中一個(gè)顯著的特征。這是 出版社趨于成熟、書業(yè)趨于繁榮的標(biāo)志之一。在這種情況下，總結(jié)和分析國內(nèi)暢銷書運(yùn)作中的營銷 策略，就顯得十分有意義。在筆者看來

2、，在當(dāng)前國內(nèi)的暢銷書出版活動(dòng)巾，有以下五個(gè)方面的營銷 運(yùn)作策略值得注意。一、百試不爽的名人效應(yīng)名人似乎天生就與暢銷書有著難以割舍的不解之緣。利用名人在讀者中的，人氣”琛運(yùn)作暢銷書， 是出版策劃人慣用的重要策略之一。雖然這一策略常為人們批評指責(zé)，但出版者仍樂此不疲，不斷 地推出名人系列，原因就在于批評指責(zé)之聲并不能改變這類圖書，出一本暢銷一本”的命運(yùn)。從現(xiàn)有 的情況來看，與暢銷書緊密相關(guān)的“名人”可以分為以下四類：第一類，作者本身是名作家。如余秋雨、賈平凹、海巖、劉墉、蔡智恒等。這些名作家，基本上 都是某一領(lǐng)域的金字招牌和代言人，他們擁有數(shù)量極為龐大的讀者群。很多讀者購書就是沖著這類 作家的牌子

3、和名氣而來的。他們在一定程度上已經(jīng)成為暢銷書作家，所以這類名人”是暢銷書出版 資源中最為寶貴的資源，是眾多出版社爭搶的“搖錢權(quán)”。第二類，影視名人。如白巖松、崔永元、張紀(jì)中、“小燕子”、F4等。相比較而言，他們的影響更 為廣泛，由于是當(dāng)紅名人，所以與他們相關(guān)的圖書來勢更猛，影響也更大。但基本上屬于一次性開 發(fā)產(chǎn)品，缺乏持久的出版價(jià)值。第三類，某一時(shí)期內(nèi)的焦點(diǎn)名人。如吳士宏、李昌平、米盧等，由于某種契機(jī)使得這類，名人”成 為某一時(shí)期內(nèi)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，利用公眾的關(guān)注點(diǎn)適時(shí)推出與其相關(guān)的圖書，暢銷機(jī)率幾乎是百分 之百。2002年李響的零距離之所以能夠暢銷一時(shí)，就是因?yàn)閳D書的主題與，神奇教練”米盧緊密

4、 相關(guān)，而當(dāng)時(shí)的米盧正因?yàn)槭澜绫慌e國上下關(guān)注。一般而言，這類名人因與時(shí)勢”密切相關(guān)， 所以關(guān)于他們的暢銷書也更多地屬于“曇花一現(xiàn)”的出版現(xiàn)象。第四類，歷史名人。如康熙、雍正、曾國藩、毛澤東、魯迅、鄧小平等。中國素有以史為鑒的傳 統(tǒng)，人們普遍喜歡從歷史名人身上去找尋智慧，汲取歷史教訓(xùn)。所以一些歷史名人的傳記或著作都 能成為暢銷書，而且往往是常銷書。比如二月河的康熙、雍正、乾隆系列，唐浩明的曾國藩系列， 毛毛的我的父親鄧小平等，都屬于這種情況。與以上三類相比，這類書可能更需要營銷運(yùn)作， 但由于大多都能成為“長期總銷”型的暢銷書，因而為很多出版社所青睞?？偟膩碚f，一旦與名人結(jié)緣，圖書就基本上具備

5、了暢銷書的潛質(zhì)”，今天，由大眾媒體塑造的一 個(gè)又一個(gè)名人的確為出版社提供了豐富而可觀的出版資源。因名人而造就的暢銷書將永遠(yuǎn)在暢銷書 的大集體中占據(jù)重要的一席之地。二、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王與編創(chuàng)出新策略，塑造內(nèi)容與形式雙佳的暢銷書形象從宏觀上講，制約一本圖書能否成為暢銷書的因素不外乎兩點(diǎn)：一方面，圖書文本自身有暢銷 潛質(zhì)”；另一方面，要有適合圖書的營銷運(yùn)作手段。二者相輔相成，缺一不可。但從本質(zhì)上講，前者 更為重要，而且是制約整個(gè)營銷運(yùn)作過程的關(guān)鍵一環(huán)，如果圖書本身內(nèi)容上沒有價(jià)值，編校質(zhì)量不 過關(guān)，編創(chuàng)形式乏善可陳，那再好的營銷手段都將成為無本之木、無源之水，縱使策劃者使盡渾身 解數(shù)，也將無濟(jì)于事，甚至?xí)?/p>

6、影響出版社的聲譽(yù)和此后的發(fā)展前景。因此，出版策劃者在營銷運(yùn)作 過程中是非?？粗睾蛷?qiáng)調(diào)這一環(huán)節(jié)的。具體說來，就是十分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王”和“編創(chuàng)出新”，力圖塑 造內(nèi)容與形式雙佳的暢銷書形象。暢銷書是大眾文化發(fā)展和普及環(huán)境下的產(chǎn)物，它所闡發(fā)的觀點(diǎn)、概念和表達(dá)的內(nèi)容都必須切合一 時(shí)一地的文化時(shí)尚與流行思潮，文本的表達(dá)方式必須符合讀者的閱讀口味。如此才能使一本圖書具 有暢銷的本質(zhì)因素?，F(xiàn)代的商品經(jīng)濟(jì)更多地是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”，任何商品都十分講究外在的包裝和 形式，圖書作為一種特殊的商品，自然也不能例外。對于暢銷書來說，在內(nèi)容過關(guān)的基礎(chǔ)上，在編 創(chuàng)形式上出新出特色，不僅是必要的，而且是必須的。

7、暢銷書的編創(chuàng)形式包括圖書的書名、封面設(shè) 計(jì)、內(nèi)容簡介、目錄、版式設(shè)計(jì)以及定價(jià)等因素，每種因素都會(huì)對讀者產(chǎn)生很大的影響。所以策劃 人往往會(huì)在這一環(huán)節(jié)上傾注很大的心血。在書名方面，幾乎每一種暢銷書的書名都能給人以耳目一 新的感覺，甚至有強(qiáng)烈的沖擊力。比如愛上愛情、痛并快樂著、不過如此等，單看書 名就能給人以前衛(wèi)和另類的感覺。在裝幀設(shè)計(jì)上，各個(gè)出版社更是煞費(fèi)苦心，在開本、版式、紙張、 顏色等方面，無一不在“奪目”、“突現(xiàn)”方面下工夫。知識出版社打造的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)超級暢銷書第一 次的親密接觸從封面、扉頁、目錄到正文，完全模仿電腦開機(jī)時(shí)的感覺，使文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié) 合起來。正文完全照作品在網(wǎng)絡(luò)上的樣子來排版

8、，給人的感覺就是原汁原味地把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品下載 到紙質(zhì)載體上。海南出版公司運(yùn)作的引進(jìn)版言情類暢銷書菊花香在加工制作過程中，通過特殊 的工序，使書頁中散發(fā)出淡淡的“菊花香”，僅此一項(xiàng)，就讓無數(shù)讀者為之“慷慨解囊”。從一定意義 上講，對暢銷書的包裝已經(jīng)不僅僅是一道工序的問題了，而是一個(gè)高層次的藝術(shù)問題。如果真能把 暢銷書設(shè)計(jì)包裝成一件藝術(shù)品的話，那它一旦亮相書市，單憑其外在的形式美也能吸引無數(shù)眼球”。三、綜合運(yùn)用各種傳統(tǒng)媒體的力量，自始至終進(jìn)行立體式的宣傳造勢當(dāng)前一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)就是，如果缺少了大眾媒體的參與，一本書要想在茫茫書海中脫穎而出， 走俏市場，那幾乎是不可能的。利用大眾的“媒體依賴”情結(jié)

9、，通過電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)的大眾 媒體對圖書進(jìn)行廣泛、深入的宣傳，已經(jīng)成為國內(nèi)暢銷書營銷運(yùn)作的主要手段，甚至是一些出版社 打造暢銷書的不二法門。分析當(dāng)前眾多的經(jīng)典案例，可以看出，在動(dòng)用傳統(tǒng)的大眾媒體營銷運(yùn)作暢 銷書的過程中，有以下三方面的特點(diǎn)值得關(guān)注。第一，對暢銷書的宣介必須是自始至終，不能間斷的。暢銷書是有一定的生命周期的。對于暢銷 書的策劃者來說，要獲得預(yù)期的效益和利潤，就必須在暢銷書的生命周期內(nèi)盡可能地把讀者的閱讀 期望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，這樣就必須保持媒體的連貫的宣傳優(yōu)勢。當(dāng)然，根據(jù)各個(gè)不同階段的具體情 況，宣傳策略和方法可能有所不同。成功的案例往往在圖書的介紹期甚至介紹期以前就能借助媒

10、體 大張聲勢，甚至故弄玄虛，吊足讀者的胃口，使讀者產(chǎn)生購閱的需求。華藝出版社在推出王朔的小 說看上去很美一書之前，便通過媒體放出風(fēng)來，告訴讀者王朔在沉寂了好長時(shí)間以后，又將推 出一部與以前寫作風(fēng)格截然不同的新作，但為了防止盜版，書名與內(nèi)容暫時(shí)保密。這樣就讓成千上 萬的“王朔迷”為之心動(dòng)。圖書正式出版以后，書名和內(nèi)容揭秘，又再次形成了新聞熱點(diǎn)，引起了多 家媒體的報(bào)道，對該書的宣傳促銷起到了很大的推動(dòng)作用。第二，必須是綜合利用各種大眾媒體，發(fā)揮電視、廣播和報(bào)刊的各自優(yōu)勢，從而達(dá)到最佳的宣傳 效果。電視、報(bào)紙和廣播各有其長處，電視的宣傳主要通過電視專題節(jié)目和電視新聞，廣播除了專 題節(jié)目和新聞以外，還

11、有聯(lián)播，報(bào)刊則主要有新聞和短訊報(bào)道、轉(zhuǎn)載以及書評等方式。要達(dá)到最佳 的宣傳效果，就必須采用立體的宣傳策略，即在一個(gè)較短時(shí)間之內(nèi)，同時(shí)動(dòng)用幾種媒體進(jìn)行地毯式 的媒體轟炸，給予受眾關(guān)于某書的強(qiáng)烈刺激。這樣所得到的效果遠(yuǎn)比單線作戰(zhàn)的效果要好出許多。第三，必須從“小眾”媒體走向大眾媒體。在暢銷書的運(yùn)作過程中，如何從專業(yè)圈子中跳出來，走 向大眾媒體，是一個(gè)值得思考的問題。成功的案例給我們的啟示是盡量在選題策劃中順應(yīng)大眾媒體 的需要，即從媒體的宣傳動(dòng)向和公眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)中發(fā)掘選題，把握圖書與大眾注意焦點(diǎn)和媒體 特性的契合點(diǎn)，使圖書本身或與圖書相關(guān)的話題具有新聞性，首先增強(qiáng)對新聞媒體的吸引力，接著 通過媒

12、體對大眾的影響力影響圖書市場，最終收“水到渠成”之效。如哈佛女孩劉亦婷一書之所 以能吸引多家媒體的關(guān)注，原因之一就是能夠緊扣素質(zhì)教育的話題。素質(zhì)教育是近年來舉國上下都 在關(guān)注和討論的重要話題，該書在這樣的大環(huán)境下應(yīng)時(shí)而生，所討論的話題本身就具有很大的關(guān)注 價(jià)值，更不用說主人公自身的傳奇經(jīng)歷的新聞價(jià)值了。四、與網(wǎng)絡(luò)媒體全方位合作互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛普及，對傳統(tǒng)出版業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，相比于傳統(tǒng) 的大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播以其信息豐富、速度，陜捷且具有互動(dòng)性而備 受出版策劃人的重視。尤其是在暢銷書的“生產(chǎn)”和營銷中，網(wǎng)絡(luò)更是顯示出了與傳統(tǒng)大眾媒體不同 的“神奇

13、功能”。首先，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的信息寶藏，蘊(yùn)含著無盡的商機(jī)三對于出版者來說，網(wǎng)絡(luò)是快捷、方便 搜集暢銷書資訊的重要途徑，尤其在了解國外暢銷書信息方面更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢）哈利波 特叢書在國際上走紅的消息就是人文出版社的編輯從網(wǎng)上搜集到的，譯林出版社的暢銷書午夜 日記也是源于編輯從英文網(wǎng)站上了解到的俄羅斯前總統(tǒng)葉利欽準(zhǔn)備撰寫回憶錄的信息。其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的，風(fēng)起云涌”和大受歡迎使得網(wǎng)絡(luò)本身具備了“生產(chǎn)”暢銷書的特征和能力?；鹌?子蔡”的第一次的親密接觸開始，因網(wǎng)絡(luò)與出版業(yè)親密接觸”而打造出來的暢銷書神話就從來沒 有中止過。知識出版社推出的蔡智恒系列圖書自不必說，龍吟的智圣東方朔、署名“今何在”的

14、 悟空傳、雪村的翠花，上酸菜，等等，無一不是暢銷書中與網(wǎng)絡(luò)結(jié)緣的成功之作。第三，以網(wǎng)上書店為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為圖書的暢銷提供了前所未有的宣傳和銷售途徑。與傳統(tǒng)的 大眾媒體相比，在暢銷書的宣傳和銷售方面，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎具備了傳統(tǒng)媒體的一切特征和優(yōu)勢。因 此，精明的出版策劃人在為暢銷書宣傳造勢時(shí)，總是不會(huì)忽視網(wǎng)絡(luò)的巨大功能的。在這一方面，經(jīng) 典的案例還是人民文學(xué)出版社的哈利波特。人文社在引進(jìn)哈利波特的營銷策劃中，巧 妙地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為世界級的暢銷書“落戶”中國營造“暢銷旋風(fēng)”。該社與B00K800圖書網(wǎng)簽訂了 “網(wǎng)上預(yù)訂及銷售協(xié)議”，在B00K800圖書網(wǎng)站開設(shè)哈利波特網(wǎng)頁，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢促進(jìn)銷售。

15、在 哈利.波特網(wǎng)頁開通的第一天就收到網(wǎng)上訂單100多份，至今已通過網(wǎng)絡(luò)銷售圖書5000多套。與 此同時(shí)，該社又與“博庫網(wǎng)”合作，開展哈利波特的網(wǎng)上討論，并開發(fā)了哈利波特的網(wǎng) 上游戲軟件，以兒童玩網(wǎng)上游戲的方式，激發(fā)小讀者對哈利波特的興趣，擴(kuò)大了圖書影響， 顯示了網(wǎng)絡(luò)的宣傳造勢的神奇功能。五、實(shí)施品牌擴(kuò)展與延伸戰(zhàn)略，圍繞品牌實(shí)行多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)效益和利潤的最大化利用已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢，開發(fā)相近或相關(guān)的系列產(chǎn)品，可以充分挖掘和利用品牌的潛在價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)，從而達(dá)到效益和利潤的最大化、最佳化，這是品牌營銷戰(zhàn)略中十分強(qiáng)調(diào)的一 點(diǎn)。對于圖書營銷來說，品牌的開發(fā)和經(jīng)營同樣顯得十分重要。暢銷書在

16、市場上大受歡迎，說明在 暢銷期內(nèi)暢銷書的品牌已經(jīng)形成，這時(shí)就要求相機(jī)而動(dòng)，利用已有的品牌優(yōu)勢，推出與之相關(guān)的圖 書或其他產(chǎn)品，使這些“衍生”產(chǎn)品也能乘著原書的暢銷之風(fēng)而行銷市場。反過來，這些圖書或者產(chǎn) 品也會(huì)使得原書更為走俏，從而延長了暢銷的生命周期。從實(shí)際的運(yùn)作情況來看，當(dāng)前國內(nèi)出版社 暢銷書實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略可以分為三種情況。第一，借勢跟進(jìn)，開發(fā)與主打圖書主題相近或相關(guān)的圖書，形成一個(gè)完整的暢銷書體系。如知識 出版社在1999年成功推出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一暢銷書第一次的親密接觸后，又相繼推出原作者蔡智恒 的系列網(wǎng)絡(luò)小說雨衣和愛爾蘭咖啡，這兩本書都是甫一問世，就登上了暢銷書的排行榜。 又如上海人民出版

17、社在2001年推出青春卡通暢銷書我為歌狂，在14個(gè)月內(nèi)取得了70萬冊的良好 銷售業(yè)績。之后，上海人民出版社又不失時(shí)機(jī)地推出了與該書緊密相關(guān)的永遠(yuǎn)的OPEN和愛上 愛情，截止2002年10月，前者銷售量為18萬冊，后者的銷售量則達(dá)到了38萬。諸如此類的成功案 例還可以舉出很多，實(shí)踐證明，圍繞主打暢銷書形成一個(gè)暢銷書系列的做法是最節(jié)約成本也最容易 見效的營銷策略之一。第二，利用業(yè)已形成的圖書品牌，開發(fā)連鎖的多元文化產(chǎn)品。人民文學(xué)出版社在精心運(yùn)作哈 利波特叢書的同時(shí)，開發(fā)出了關(guān)于這套暢銷書的明信片、畫報(bào)、立體畫冊、填色書等文化產(chǎn)品， 取得了良好的市場效果。北京世界圖書公司在作“富爸爸”叢書營銷時(shí)，利

18、用業(yè)已形成的“富爸爸”品 牌，同時(shí)開發(fā)出了“現(xiàn)金流”游戲玩具，并開設(shè)培訓(xùn)中心和相關(guān)網(wǎng)站，形成了以“富爸爸”為品牌的系 列文化產(chǎn)品。可以說，連鎖的文化產(chǎn)品既與主打的品牌產(chǎn)品具有良好的互動(dòng)關(guān)系，形成了品牌的規(guī) 模效應(yīng)，同時(shí)又?jǐn)U大了對主打的品牌產(chǎn)品“烘云托月”的宣傳態(tài)勢，產(chǎn)生了更大面積的影響和效益。第三，影視互動(dòng)效應(yīng)。即將品牌暢銷書改編成電視連續(xù)劇或電影，在促進(jìn)影視業(yè)大發(fā)展的同時(shí)， 又反過來推動(dòng)了暢銷書的銷售，使之在市場上繼續(xù)走俏，甚至是梅開二度”。業(yè)內(nèi)人士將這一策略 戲稱為暢銷書的“帶電作業(yè)”，十分形象地道出了暢銷書與影視劇的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)然，這里所指的暢 銷書主要是針對小說類暢銷書而言的。在我國，能夠反映這一現(xiàn)象的經(jīng)典案例是錢鐘書先生的圍 城。時(shí)至今日，實(shí)踐證明這一策略仍然是行之有效的。如群眾出版社1997年推出著名作家張平的反腐力作抉擇后，反響很好。小說很快改編成電影 生死抉擇，一時(shí)全國熱映，“生死抉擇”幾乎成為反腐倡廉的代名詞。電影的熱映使抉擇一 書掀起了一波又一波的熱銷浪潮，同時(shí)還帶動(dòng)了張平其他作品的銷售。抉擇一書在“帶電作業(yè)” 中延伸了品牌的價(jià)值鏈，使暢銷書的品牌優(yōu)勢得到了盡可能的發(fā)揮。作家出版社出版的中國制造 改編成電視連續(xù)劇忠誠，吉林人民出版社出版的大雪無痕改編成同名電視連續(xù)劇，在中央 電視臺(tái)黃金時(shí)段播出后，均帶動(dòng)了圖書的熱銷。去年，中華讀書報(bào)報(bào)道，陜西作