跨界營銷成就陜西太白酒

1、跨界營銷，成就陜西太白酒2002006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了 3.3億元大關(guān)，較2005年上升了 8000萬元；2007 年,陜西太白推出的高端形象產(chǎn)品一一 太白大手筆酒占據(jù)了西安中高端政商務(wù)用酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，太白酒銷量也首次突破4個(gè)億。穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)品牌老二寶座， 逐漸拉 近了與陜酒老大一一西風(fēng)酒的距離，也逐步拉開了和陜酒第二集團(tuán)軍 的距離，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了其做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略企圖。 作為全程服務(wù)的營銷 咨詢公司，北京方德智業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，陜西太白酒的迅速崛起， 一方面得益于區(qū)域老名酒復(fù)蘇大環(huán)境，更重要的是取決于太白酒業(yè)在 跨界營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施?？缃鐮I銷，對于具有良好品牌基因以及營

2、 銷創(chuàng)新基礎(chǔ)的中小區(qū)域性白酒企業(yè)極具有借鑒意義。筆者將其整理， 希望對業(yè)內(nèi)有所幫助?？缃鐮I銷的第一步，提煉內(nèi)核力，樹立消費(fèi)者高度，即跨界定位 的確定?！皟?nèi)力”即品牌核心訴求點(diǎn)的“核力”，找準(zhǔn)一個(gè)“準(zhǔn)確 點(diǎn)”發(fā)力消費(fèi)者需求。產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費(fèi)者直接感性的價(jià)值提升，也是品牌核心的外在表現(xiàn)。一個(gè)好的名字就成功了 一半，這句話在白酒行業(yè)尤 為管用。水井坊、國窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無不是一個(gè) 令目標(biāo)消費(fèi)者“猩猩相惜”的名字而受到消費(fèi)者青睞。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個(gè)讓消費(fèi)者“耳目一新”， 同時(shí)能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品名稱是我們最大的困惑。在我們

3、對太白高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個(gè)字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價(jià)值。睿智 : 成熟價(jià)值觀帶來的思想上的魅力與精神上的鼓舞； 大手筆 : 行事氣勢磅礴, 具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來的感染力； 影響力 : 由于其特殊的位置與特定的時(shí)間 , 這種人的社會影響力十分巨大； 也是消費(fèi)品營銷中重要的意見領(lǐng)袖； 超越自己: 具有超越一般人的力量與智慧?！按笫止P”三個(gè)字立馬蹦出在我們腦海中。 企業(yè)家的大手筆， 決定了企業(yè)的大未來； 政治家的大手筆，決定了國家的大未來；藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來。大手筆是一種現(xiàn)代思維， 做事情的非凡氣度； 大手筆是一種做人風(fēng)格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更

4、是一種智慧?！按笫止P”成為當(dāng)今社會主流文化，經(jīng)常見諸于報(bào)端媒體。為了進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者嫁接，我們在產(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔上， 我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、 消費(fèi)場合以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來”、“蔚藍(lán)智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。跨界營銷的第二步，借勢內(nèi)外力，形成聚合力，樹立大品牌力。“外力”即借勢點(diǎn)狀核心平臺， 達(dá)到傳播聚力效果。 中國市場容量大，且市場層級分化嚴(yán)重； 中國的消費(fèi)者， 尤其是白酒消費(fèi)還處于感性階段。對于任何酒類企業(yè)來說，機(jī)會是均等的。換句話說，中國白酒消費(fèi)還處于建立在清晰的品牌定位基礎(chǔ)上的流行消費(fèi)階段。 如何引爆流行趨勢，對于所有白酒企業(yè)來說，都是最

5、大的挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)也需要出現(xiàn)“蒙牛酸酸乳。太白在推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品一一太白大手筆 酒之前，主要是中低端產(chǎn)品覆蓋陜西市場；在方德智業(yè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī) 劃下，太白酒業(yè)開發(fā)了戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品一一太白大手筆酒。高端白酒消費(fèi)主要集中在中高端政商務(wù)場合，如何在政商務(wù)人士中引起流行 呢？我們首先想到了 “萬科王石”，一個(gè)被商業(yè)精英所推崇的意見領(lǐng) 袖。如果借助和王石合作，那太白大手筆一定能夠發(fā)力市場。但是， 項(xiàng)目組也進(jìn)行了深入推敲，在陜西政治文明程度高于商業(yè)文明程度， 換句話說，提到王石可能很多陜西政商界人士并不是十分熟悉。幾乎 在同時(shí)，項(xiàng)目組想到了曾在蒼天在上大學(xué)無痕絕對權(quán)力 等反腐大片中飾演省長、市長的實(shí)力

6、派演員廖京生。如果讓他擔(dān)當(dāng)太 白大手筆酒形象代言人，那一定能夠引起陜西政府官員的高度認(rèn)可， 這樣反過來影響了陜西商界。當(dāng)我們將思路提出來之后，太白酒業(yè)張 董事長十分滿意，立刻讓我們聯(lián)系廖京生，邀請其出任太白酒業(yè)形象 代言人。在我們將“廖京生版”平面廣告一發(fā)布在西安糖酒會上時(shí)， 整個(gè)西安市場一片驚嘆，極具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陜 西各地經(jīng)銷商都被太白新形象產(chǎn)生出極大的認(rèn)同， 西安糖酒會儼然成 了太白的主場，一舉簽約超過一個(gè)億。跨界媒體以及跨界創(chuàng)意的有效使用。 整合優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體外，開 發(fā)了極具有品牌高度影響力以及唯一性的媒體資源一一陜西電視塔。 此舉是企業(yè)與媒體創(chuàng)新的典型，差異化、獨(dú)特

7、性、唯一性的電視塔媒介的使用， 使得陜西尤其是西安消費(fèi)者感覺到太白酒的“第一品牌”的品牌聯(lián)想。第一階段： 充分借勢西安全國糖酒會， 通過活動造勢： 太白五十年巨獻(xiàn)，太白大手筆隆重登場。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，心有大未來”。在太白大手筆酒正式上市之前，由于 10 月份全國糖酒會在古城西安召開。 太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機(jī)會。 集中公司所有廣告資源，強(qiáng)勢、高調(diào)的向西安消費(fèi)者，陜西全省，乃至全國經(jīng)銷商傳達(dá)了太白高端形象產(chǎn)品太白大手筆酒即將面世的信息。 在西安糖酒會舉辦期間， 太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國馳名商標(biāo)認(rèn)定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會，邀請省市領(lǐng)導(dǎo)、各路主流媒體以及

8、1000 位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會場巨幅戶外等，用一個(gè)聲音說話。正如，在糖酒會期間太白大手筆形象代言人、著名影星一一廖京生先生到達(dá)西安后，由衷的發(fā)出感慨?！耙廊死?，要死人拉，到處是他的形象”。第二階段：通過平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強(qiáng)勢啟動旺季市場銷售。 這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，太白第一酒”。有人會說，既然“太白大手筆，心有大未來”是太白大手筆酒的廣告語，怎么能又冒出了新的廣告語了呢，這豈不是不堅(jiān)持嘛。其實(shí)這兩個(gè)口號從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個(gè)從精神層面上品牌廣告在太白大手筆第一階段強(qiáng)語， 一個(gè)從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語而已。勢推廣完成了消費(fèi)者基本

9、層面上的認(rèn)知后， 我們將重點(diǎn)回歸對產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。 尤其是高端產(chǎn)品而言。 在新品太白大手筆酒完成鋪貨后， 白酒旺季已經(jīng)到來之際。 如何將太白大手筆酒的高認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應(yīng)該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營銷公司宋總、 葛總等幾次激烈的思想碰撞后， 太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆 太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號。在確定了第二階段， 也就是旺季階段的傳播主題后。 我們對旺季的傳播進(jìn)行了系列整合。在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來之前，集中媒介資源，將“太白大

10、手筆 太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。一方面，在主流媒體華商報(bào)上連續(xù)投放6 期平面軟硬結(jié)合的廣告， 通過太白酒業(yè)高層對太白第一酒進(jìn)行品牌背書， 同時(shí)利用地面公交媒體、電梯媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)太白大手筆酒新品的內(nèi)涵?？缃鐮I銷的第三步，構(gòu)建跨界“渠道力”，確立渠道壁壘封閉型； 改變傳統(tǒng)的品牌買斷以及總經(jīng)銷制的營銷模式， 西安戰(zhàn)略性市場采取“跨界深度直營”的營銷方式。 何謂“跨界深度直營”？即成立由廠家主導(dǎo)， 戰(zhàn)略經(jīng)銷商為合作伙伴的新型營銷模式， 由雙方共同出資成立太白大手筆品牌運(yùn)營公司。 整合雙方各自的優(yōu)勢資源， 廠家做品牌、做產(chǎn)品，經(jīng)銷商運(yùn)作渠道和終端，進(jìn)行市場深度服務(wù)與

11、控制。將市場的主導(dǎo)權(quán)抓住在廠家自己手中； 在西安市場以外的市場， 我們將根據(jù)不同市場的發(fā)育程度以及市場定位， 采取不同的營銷模式， 以滿足經(jīng)銷商積極性的需要。太白大手筆酒第一次運(yùn)用了“商超做展示， 團(tuán)購做銷量， 酒店做拉動”的全新的渠道創(chuàng)新模式。 即在渠道選擇上。 根據(jù)我們對西安市場的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開強(qiáng)勢酒店餐飲渠道； 優(yōu)先開發(fā)團(tuán)購渠道； 充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢渠道”， 以啟動意見消費(fèi)者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動順序上。第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，結(jié)合白酒自帶酒水消費(fèi)趨勢，我們重點(diǎn)打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對產(chǎn)品的“價(jià)格告知

12、”作用， 與下一階段打造的團(tuán)購和酒店渠道價(jià)格差奠定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。 在集中人力資源主攻流通渠道同時(shí)， 利用公司的人脈社會資源， 以開展“老鄉(xiāng)懇談會”的方式， 在白酒旺季之際啟動團(tuán)購市場，以意見領(lǐng)袖的自主消費(fèi)帶動餐飲終端的即飲團(tuán)購消費(fèi)市場。通過消費(fèi)者盤中盤啟動西安市場。 第二步， 在團(tuán)購與流通渠道啟動的第一階段，優(yōu)先進(jìn)入競爭對手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護(hù)和拜訪的力度，以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)酒店的“一店一策”，拉動部分酒店的銷售。在經(jīng)過一年時(shí)間的市場操作， 2007 年太白大手筆酒已經(jīng)進(jìn)入陜西（西安）政商務(wù)用酒前三甲，并且極大的拉開了太白酒整體品牌形 象。方德智業(yè)認(rèn)為：跨界營銷是一種系統(tǒng)思維，系統(tǒng)營銷的整合能力。 單一的跨界營銷不能獲得企業(yè)的核心競爭力，只有建立在創(chuàng)新前提下 的系