《品牌營銷學必知》.課件

1、品牌營銷期末考試題型一、填空 （10*1分=10分）二、名詞解釋 （4*4分=16分）三、簡答題 （5*6分=30分）四、計算題 （1*10分=10分）五、論述題 （1*14分=14分）六、案例題 （1*20分=20分）第1頁，共36頁。第一章 品牌概述品牌的概念（掌握科特勒的符號學說定義）品牌的特征品牌的內(nèi)涵（6個層次）品牌的意義品牌的解剖第2頁，共36頁。第二章 品牌價值與資產(chǎn)評估品牌價值構(gòu)成品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個方向）品牌資產(chǎn)構(gòu)成（戴維阿克提出的“五心模型”）品牌資產(chǎn)評估方法和意義第3頁，共36頁。第三章 品牌戰(zhàn)略與定位品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點和具體實施品牌定位的意義品牌定

2、位的原則品牌定位決策步驟品牌定位策略第4頁，共36頁。第四章 品牌形象與設計品牌形象的含義品牌形象的特征品牌命名策略、程序品牌廣告語的訴求方式第5頁，共36頁。第五章 品牌推廣品牌推廣的含義品牌推廣的意義、模式體驗營銷的實施第6頁，共36頁。第六章 品牌維系品牌危機的含義品牌危機的特征品牌危機的原因、預防與處理第7頁，共36頁。第七章 品牌延伸品牌延伸的含義、種類品牌延伸的利弊影響品牌延伸成敗的因素品牌延伸戰(zhàn)略實施第8頁，共36頁。第八章 品牌老化與創(chuàng)新品牌老化的概念品牌老化的原因及防范措施品牌創(chuàng)新的含義品牌創(chuàng)新的原則及內(nèi)容第9頁，共36頁。第九章 品牌國際化品牌國際化的含義品牌國際化的動因品

3、牌國際化的障礙品牌國際化的模式中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略中國品牌國際化發(fā)展路徑第10頁，共36頁。第一章 品牌概述品牌的概念科特勒定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”品牌的特征1、識別性特征這是品牌名稱、標識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。如麥當勞的金黃色M2、價值性特征是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。3、領(lǐng)導性特征引領(lǐng)者市場潮流，影響著消費者的價值觀。品牌內(nèi)涵的六個層次1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和利益，如奔馳車的“工藝精湛、制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著

4、“安全、耐用”的功能利益。3、價值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費者的價值，如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會地位等，同時也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價值。第11頁，共36頁。4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。5、個性指能反應出目標消費者的一些個性特征，如奔馳車會讓人想起一位嚴謹?shù)某晒θ耸俊?、使用者值品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型，如奔馳車的使用者應該是成熟穩(wěn)重的成功商務人士。品牌內(nèi)涵六個層次之間的關(guān)系價值屬性利益使用者文化個性第一層第二層第三層1、如果一個品牌只具備第一層次的三個要素，我們稱之為淺意品牌；2、同時具備上述的六個要素的品牌被稱為深意品牌

5、；3、第三層次是品牌的核心，如沃爾沃的“安全”；諾基亞的“科技，以人為本”；海爾的“真誠到永遠”等等。第12頁，共36頁。品牌解剖形象公關(guān)廣告文化創(chuàng)新管理服務質(zhì)量本質(zhì)活力左膀依托右臂基礎(chǔ)臉面支持品牌的解剖品牌的意義產(chǎn)生品牌溢價 提升無形價值 促進業(yè)務增長 培養(yǎng)顧客忠誠 高筑競爭壁壘第13頁，共36頁。第二章 品牌價值與資產(chǎn)評估品牌價值構(gòu)成分析1、品牌的成本價值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。一是品牌從命名、設計、申請注冊商標等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的關(guān)系價值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌

6、與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。能給企業(yè)帶來的利益有：能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風險；抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；降低以后的營銷費用。3、品牌的權(quán)力價值即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。品牌權(quán)力價值的典型體現(xiàn)是商標專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品牌收購中也體現(xiàn)著品牌的權(quán)力價值。品牌資產(chǎn)含義盧泰宏教授的闡釋可以從財務角度、市場角度及消費者角度對品牌資產(chǎn)的概念進行理解。第14頁，共36頁。1、財務角度從財務角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個財務指標使其具有可衡量性。作用：（1）向企業(yè)的投資者或股東提交財務報告，說明企業(yè)的經(jīng)營績效。（2）

7、便于企業(yè)募集資金（3）幫助企業(yè)制定并購決策2、市場角度市場角度把品牌力作為研究核心，品牌力是指品牌的成長和擴張能力。如品牌延伸能力，它的著眼點是品牌未來的成長和發(fā)展。而財務方法只是考慮品牌收購或兼并時才很重要。戴維阿克和凱文凱勒指出，企業(yè)引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高很多，而且失敗的幾率也很高，因此品牌延伸已為很多企業(yè)所使用。3、消費者角度凱文凱勒曾指出品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費者建立品牌？！從消費者角度認知品牌資產(chǎn)，反映了消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度、和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的主

8、觀認知和無形評估。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成根據(jù)戴維阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個緯度：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及品牌其他資產(chǎn)。第15頁，共36頁。（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。根據(jù)戴維阿克對品牌知名度的理解，可以分為4個層次：不知道該品牌、品牌識別、品牌聯(lián)想、銘記在心。（二）品牌認知度品牌認知是指消費者對產(chǎn)品或服務的主觀理解和整體反映。它不同于滿意度。品牌認知度指標可以反映消費者對某一產(chǎn)品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度等諸方面的評價，這種評價提供了消費者購買的理由。1、

9、產(chǎn)品質(zhì)量根據(jù)哈佛大學戴維嘉文建議用以下7種因素衡量產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量緯度評價標準功能特色與說明書一致可靠性耐用性適用性適宜與完美產(chǎn)品的主要工作特性，如穩(wěn)定性、安全性等產(chǎn)品的第二要素，如奔馳的尊重，沃爾沃的安全次品率是多少每次購買的性能一致性，每次保持正常工作反映產(chǎn)品的使用壽命產(chǎn)品的服務能力產(chǎn)品的外觀和感覺第16頁，共36頁。2、服務質(zhì)量服務營銷研究學者舒拉曼、贊色姆及貝利通過對服務企業(yè)的研究，得出了影響服務質(zhì)量的五緯度有形性 可靠性 響應性 保證性 移情性（三）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費者在看到某一品牌時所勾起的有印象、聯(lián)想和意義的總和。如提到麥當勞，人們就會想到金色拱門及漢堡和油炸食品等。品牌

10、聯(lián)想有3個層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。（四）品牌忠誠度品牌忠誠度反映消費者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復購買及承諾購買的水平。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客群的攻擊力就越弱。戴維阿克提出品牌忠誠度金字塔：搖擺不定者/對價格敏感不關(guān)心品牌-沒有品牌忠誠度滿意的/習慣性購買者沒有理由改變滿意的購買者具有轉(zhuǎn)移成本喜歡該品牌將其視為朋友忠實的購買者（五）品牌其他資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財產(chǎn)，如專利、商標、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等等。第17頁，共36頁。（一）基于財務的方法（1）成本法歷史成本法（最古老的評估方法）依據(jù)品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值估價。包括品牌設計、創(chuàng)

11、意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標注冊等一系列的開支。最大的問題是沒法反映品牌現(xiàn)在的價值。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。 品牌評估價值=品牌重置成本成新率品牌重置成本=品牌賬面原值（評估時物價指數(shù)品牌購置時物價指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）100%（主要針對外購品牌的形式）（2）股票價格法由芝加哥大學西蒙和蘇里旺提出，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估。計算公司股票總值A(chǔ)；計算公司有形資產(chǎn)總值B；無形資產(chǎn)C=AB，C分為品牌資產(chǎn)C1、非品牌資產(chǎn)C2、行業(yè)外導致壟斷利潤的因素C3 ；確定C1 、C2、 C3各自的影響因素；

12、建立數(shù)量模型，以估計不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻率，然后在此基礎(chǔ)上可以得出不同行業(yè)中品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比b；C1=B*b品牌資產(chǎn)評估方法第18頁，共36頁。（3）收益現(xiàn)值法它是通過估算品牌未來的預期收益（稅后利潤），并采用適宜的貼現(xiàn)率將未來的預期收益折算成現(xiàn)值，在進行累加求和，最后確定品牌價值的一種方法。品牌價值=品牌過去的終值+品牌未來的現(xiàn)值（二）基于市場的評估方法（1）英特品牌法（Interbrand）是英國的一家世界上最早研究品牌評估的機構(gòu)，目前是國際上較為通行的品牌價值評估方法。 V=P*SV品牌價值； P品牌收益；S品牌強度。P品牌收益，即品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年

13、的獲利能力。S品牌強度，又稱品牌因子，是指品牌的預期獲利年限。（2）金融世界（Financial World）方法美國的一家品牌評估機構(gòu)，其實就是對英特品牌法（Interbrand）的一些適當修改。（三）基于消費者的評估方法溢價法溢價法的基本思路是品牌價值的大小可以通過消費者為選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。關(guān)鍵問題是溢價的確定？可以通過市場調(diào)研和實驗來解決第19頁，共36頁。品牌資產(chǎn)評估意義1、加深對品牌資產(chǎn)的認識 2、是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)3、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績 4、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易萬寶路品牌資產(chǎn)評估（1992年）第一步：經(jīng)調(diào)查萬寶路品牌產(chǎn)品銷售收入154億美元。

14、第二步：計算該品牌產(chǎn)品的營業(yè)利潤。假設1：假設萬寶路品牌產(chǎn)品的銷售利潤率為22%金融世界是根據(jù)咨詢?nèi)藛T、競爭對手和煙草行業(yè)專家的估計，認為萬寶路這樣的品牌應當具有22%的銷售利潤率。而不是根據(jù)扣除成本、銷售費用、管理費用等方法來計算營業(yè)利潤的。營業(yè)利潤（稅前）=銷售收入*銷售利潤率 154*22%34（億美元）第三步：從營業(yè)利潤中扣除企業(yè)的正常的投資回報，計算“調(diào)整后的品牌營業(yè)利潤”，其經(jīng)濟意義即品牌所能帶來的超額收益。（1）估算與該銷售收入規(guī)模相對應的企業(yè)正常投入資本。假設2：根據(jù)專家分析，每美元銷售收入需使用0.6美元的資本，即每產(chǎn)出1美元收益，需投入0.6美元的廠房設備、營運資金等。15

15、4*0.6 92.4（億美元）即為實現(xiàn)154億美元的銷售收入需投入資本為92.4億美元。（2）估算投入資本的正?；貓?。假設3：在不考慮使用該品牌的前提下，投入資本的正?；貓舐蕿?%。92.4*5% 4.62（億美元（3）扣除正常回報，計算品牌帶來的超額收益34-4.62 29（億美元）第四步：計算稅后品牌凈收益。公司所得稅為43%。29*（1-43%） 17（億美元）第五步：假設萬寶路品牌指數(shù)為19。萬寶路品牌資產(chǎn)價值為：17*19=323（億美元）第20頁，共36頁。第三章 品牌戰(zhàn)略與定位品牌組合戰(zhàn)略單一化品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略單一化品牌戰(zhàn)略（一）含義是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

16、的全部產(chǎn)品都使用同一個品牌。又稱“統(tǒng)一品牌”“綜合品牌”如寶馬、三菱、飛利浦等（二）優(yōu)缺點1、優(yōu)點整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；品牌延伸力強，利于根據(jù)目標顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營銷成本“搭便車”銷售；企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的顧客。2、缺點各個市場統(tǒng)一設立品牌，忽視消費者的差異性；若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會一子錯而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應”；品牌延伸不當，會稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應”。（三）實施1、產(chǎn)品和行業(yè)特征 大多數(shù)工業(yè)品和耐用消費品企業(yè)通常采用單一化品牌戰(zhàn)略；如美孚、殼牌等；戴爾、三星等2、企業(yè)自

17、身情況企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)的品牌是市場名牌且市場占有率較高，市場地位也較穩(wěn)定；企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。第21頁，共36頁。二、多品牌戰(zhàn)略（一）含義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個或一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。包括兩種情況：一品一牌和一品多牌。如：瑞士制表集團SMH有雷達、歐米茄、天梭、浪琴等品牌；P&G等（二）優(yōu)缺點：1、優(yōu)點提高購買幾率；截獲品牌轉(zhuǎn)移者；分散

18、企業(yè)風險；引入內(nèi)部合理競爭；尊重市場差異性。2、缺點模糊核心價值；增加成本；分散企業(yè)資源。（三）實施1、要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點實施多品牌戰(zhàn)略；2、子品牌的細分市場要有規(guī)模；3、子品牌的獨立賣點應有足夠的吸引力；4、子品牌間具有嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外；5、子品牌營銷和廣告策略要有差異。三、副品牌戰(zhàn)略（一）含義：又稱復合品牌戰(zhàn)略，它是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。形式：企業(yè)品牌+事業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌如：海爾冰箱方面：海爾-小王子，大王子，雙王子，帥王子，金王子，冰王子等空調(diào)方面：海爾-小超人，小狀元，小英才等洗衣機方面：

19、海爾-神童，小小神童，即時洗等第22頁，共36頁。（二）優(yōu)缺點1、優(yōu)點 減少延伸風險；突出產(chǎn)品個性；反哺主品牌；商品同中求異。2、缺點營銷費用較高；品牌之間容易模糊；副品牌失敗對主品牌的影響。（三）實施1、以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)；2、以主品牌為核心；3、創(chuàng)意副品牌。四、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略（一）含義：是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式。通過聯(lián)合借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。如：英特爾公司和計算機制造企業(yè)的合作，HP“Intel Inside,HP Outside”（二）優(yōu)缺點1、優(yōu)點實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場；如“Nike+iPod”的聯(lián)合營銷；降低促銷費用，節(jié)省

20、投資；增加銷售，保持溢價收益。2、缺點：范圍和企業(yè)規(guī)模受限（三）實施1、從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對象；2、互補性強；3、品牌名稱簡練清晰；4、界定合作各方的權(quán)力和義務。第23頁，共36頁。品牌定位的意義1）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益品牌定位的原則1）品牌定位要源自于對目標顧客的透徹了解；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點；4）品牌定位要關(guān)注競爭者；5）品牌定位要遵循簡單化原則；6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。品牌定位決策步驟1、確認品牌競爭者；2、評估消費者

21、對競爭者品牌的看法；3、明確競爭者品牌的定位；4、分析消費者偏好；5、做出品牌定位決策；6、監(jiān)控品牌的定位。品牌定位策略1、品牌屬性或利益定位；2、價格/質(zhì)量定位；3、產(chǎn)品用途定位；4、產(chǎn)品種類定位；5、品牌使用者定位；6、競爭者定位；7、文化定位；8、品牌再定位。第24頁，共36頁。第四章 品牌形象與設計品牌形象的含義:是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。理解：1、品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個品牌的概念；2、品牌形象塑造的主要手段是傳播。品牌形象的特征：1、綜合性（外在表現(xiàn)+內(nèi)

22、在涵義） 2、心理性 3、獨特性 4、發(fā)展性品牌命名策略品牌命名策略地域命名 目標 命名人名命名 數(shù)字 命名 價值 命名 中外 命名 功效 命名 形象 命名福特汽車娃哈哈青島啤酒七匹狼六必治YOUNGER興業(yè)銀行999品牌命名程序前期調(diào)查 命名策略 提出方案 評價選擇 測驗分析 法律審查 人群測試 確定名稱品牌廣告語的訴求方式1、功能性利益訴求；“怕上火，喝王老吉” 王老吉2、情感性利益訴求；“萬事皆可達，惟有情無價”萬事達3、自我表達利益訴求?！拔揖拖矚g”麥當勞第25頁，共36頁。第五章 品牌推廣品牌推廣含義又稱品牌傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)之上將品牌相關(guān)信息傳遞給消費者的一種傳播行為，從而

23、最終實現(xiàn)品牌價值。品牌推廣意義1、品牌推廣有利于促進、強化品牌認知。2、品牌推廣有利于滿足消費者的心理需要。3、品牌推廣不以產(chǎn)品為中心而是以品牌與消費者關(guān)系為中心。品牌推廣模式1、單品牌推廣模式2、多品牌推廣模式“小天鵝”和“碧浪”在高校聯(lián)合開辦洗衣房“Inter Inside HP Outside”3、縱聯(lián)品牌推廣模式按照費利克斯巴博的定義，是指生產(chǎn)者控制著整個品牌增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。最具代表性的就是專賣店的形式銷售。4、直銷推廣模式5、柔性推廣模式又叫模塊推廣。通常將品牌分成兩個模塊，“核心模塊”和“選擇性模塊”“核心模塊”是不管何時何地都必須遵守的而“選擇性模塊”則根據(jù)不同

24、市場需求、消費習慣等靈活運用的。第26頁，共36頁。體驗營銷的實施1、感官體驗（Sense）IBM的深藍、英特爾的獨特聲音、勞斯萊斯的香頁廣告等2、情感體驗（Feel）水晶之念的愛情渲染、枝江大曲的朋友情誼等3、思考體驗（Think）4、行為體驗（Act）肯德基推出的三人組籃球賽等5、關(guān)聯(lián)體驗（Relate）第27頁，共36頁。第六章 品牌維系品牌危機含義是指威脅到品牌價值的突發(fā)事件，這類事件會產(chǎn)生連鎖的不良反應，對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。品牌危機特征1、突發(fā)性反應時間的倉促性2、

25、低可見性決策信息的不完全性3、破壞性品牌價值的危害性4、蔓延性輿論的高度關(guān)注性5、機遇性危機事件的兩面性品牌危機原因（一）外部原因1、政治法律環(huán)境因素（94年安利、玫琳凱等）2、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素（97年金融危機大宇、現(xiàn)代等）3、社會文化因素（2005年麥當勞乞求優(yōu)惠廣告）4、媒介導向因素（2005年高露潔牙膏疑有致癌物質(zhì)）5、公眾變化因素（2006年博士倫潤明水）6、行業(yè)競爭因素（2001年南京冠生園月餅給整個行業(yè)帶來的危機）（二）內(nèi)部原因1、產(chǎn)品質(zhì)量因素2、組織內(nèi)部因素3、品牌策略因素1）品牌盲目延伸 2）品牌個性定位不準確 3）品牌傳播名不副實4）過度價格戰(zhàn) 5）產(chǎn)品沒有差異化第28頁，共

26、36頁。品牌危機預防與處理 （一）品牌危機預防英國危機管理專家邁克爾里杰斯特認為預防是解決危機的最好方法。（二）品牌危機反應管理1、迅速反應，立即成立“品牌危機處理小組”2、誠實面對，積極溝通3、勇于承擔責任，獲得輿論認同4、善于在危急中樹立品牌（禽流感時期，肯德基承諾其原料全部來自非疫區(qū)，之后又公開食品的基本制作工藝，并邀請農(nóng)業(yè)大學專家品嘗.）（三）品牌危機恢復管理企業(yè)在平息品牌危機事件之后，將進入休眠時期，管理者要著手于企業(yè)的恢復與重振工作。一方面盡力消除品牌危機的負面影響，另一方面則對企業(yè)品牌形象及企業(yè)自身形象進行重塑。1、重新評測品牌形象，總結(jié)危機管理經(jīng)驗2、恢復正常運營、重振品牌形象

27、第29頁，共36頁。第七章 品牌延伸品牌延伸的含義企業(yè)在推出一新產(chǎn)品時，在為新產(chǎn)品命名的問題上，有3種決策可供選擇：單獨為新產(chǎn)品開發(fā)一個新品牌；沿用已有的品牌；將一個新品牌與一個現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。品牌延伸的種類品牌延伸 類延伸線延伸更新?lián)Q代式延伸 水平延伸垂直延伸 連續(xù)型延伸 非連續(xù)型延伸 第30頁，共36頁。1、線延伸是指主（母）品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。1）更新?lián)Q代式延伸：由于科技進步等

28、帶來的原產(chǎn)品不斷更新。如Windows XP取代Windows95、 Windows 98、Windows 2000；2）水平延伸：即同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。如佳潔士牙膏延伸到佳潔士兒童牙膏；3）垂直延伸：即現(xiàn)有市場的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。2、類延伸是指主（母）品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一不同的產(chǎn)品大類。1）連續(xù)型延伸：即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光電技術(shù)在照相機、復印機、傳真機等產(chǎn)品上進行延伸。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關(guān)的產(chǎn)品類別上的行為。如雅馬哈原來是摩托車品牌后來延伸到了古

29、典鋼琴的品牌。辯證看品牌延伸（品牌延伸的利弊）品牌延伸三大優(yōu)勢效應品牌傘效應 品牌活力創(chuàng)新效應 品牌投資集約效應品牌延伸三大風險母品牌個性稀釋 品牌聯(lián)想沖突 品牌形象侵蝕第31頁，共36頁。影響品牌延伸成敗的因素核心品牌因素消費者因素市場因素其他營銷因素企業(yè)因素品牌延伸戰(zhàn)略實施1、確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌與市場的關(guān)聯(lián)度）2、選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風險）3、選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）4、設計營銷計劃（考慮具體產(chǎn)品的營銷組合）5、評估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟效果）第32頁，共36頁。 第八章 品牌國際化品牌國際化定義是指將同一品牌以相同的名稱（或標志）

30、、相同的包裝、相同的廣告策略等向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)驗策略，以獲取統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營。品牌國際化動因發(fā)展動因 利潤動因 規(guī)模經(jīng)濟動因 競爭動因 分散風險動因品牌國際化障礙競爭結(jié)構(gòu) 社會文化環(huán)境 品牌認知和消費模式 法律環(huán)境 品牌性障礙品牌國際化模式（標準化和本土化）1、標準全球化 將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。 如早期的可口可樂。2、模擬全球化 即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷因素實行全球統(tǒng)一化以外，其他因素（產(chǎn)品、包裝、廣告等）都要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應性。如現(xiàn)在的可口可樂。3、標準