基于終端市場需求的定制化工業(yè)品概念界定

1、基于終端市場需求的定制化工業(yè)品概念界定隨著終端消費者個性化的需求越來越強，相伴著標準化浪潮之后，定制化成為隨標準化之后，企業(yè)搶占終端市場的一個重要策略，因此持續(xù)顯現(xiàn)了關(guān)于定制化的理論。隨著定制化需求的顯現(xiàn)，終端市場的上游，工業(yè)品市場同樣也面臨著定制化要求，基于終端市場的定制化工業(yè)品在現(xiàn)實中有專門大的需求，然而，研究的專門少。本文期望在闡述現(xiàn)在的定制化理論的基礎(chǔ)上界定基于終端市場的需求的定制化工業(yè)品概念，以便深入研究定制化的研究成果隨著現(xiàn)代市場競爭的加劇，企業(yè)越來越關(guān)注終端市場的需求，他們之間的競爭開始轉(zhuǎn)向基于時刻的競爭和基于客戶需求的競爭。由原先從自身考慮提供標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為客戶提供定制化的

2、產(chǎn)品，從而全面提升客戶的中意度，差不多成為現(xiàn)代企業(yè)追求新的競爭優(yōu)勢的一種必定趨勢。定制產(chǎn)生的緣故及涵義學者布萊恩吉姆認為：“定制營銷產(chǎn)生的緣故要緊有兩個方面：第一、定制營銷，迎合個性化消費新潮。隨著經(jīng)濟的快速進展，居民收入、購買力水平和消費同步提升，表現(xiàn)為消費需求向高級時期進展。人們的消費需求、消費觀念發(fā)生著變化。從感情消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費，世界市場營銷中一個專門明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。第二、互聯(lián)網(wǎng)時代是客戶定制的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的最大好處是能夠更加方便地接近消費者，利用這種新媒體收集消費者的詳細資料以便實施定位營銷。就定制概念看，“定制”是指：“企業(yè)在大規(guī)模

3、生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位客戶都視為一個單獨的細分市場，按照個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位客戶的特定需求。它是制造業(yè)及其他行業(yè)面對信息業(yè)迅速進展所帶來的新的市場營銷機會?！岸ㄖ啤笔且钥蛻魝€性化需求為基礎(chǔ)的全新的理念和方式，曾被美國聞名的營銷學教授菲利普科特勒喻為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一。對定制最簡單的懂得，確實是生產(chǎn)者分別為不同的客戶制造他們所要求的產(chǎn)品或服務(wù)，一切以客戶為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提升客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的中意度和忠誠度。定制提出了更新的市場觀念，即追求企業(yè)與客戶真正的一對一。定制是以滿足客戶的個性化需求為前提和存在條件的。在大眾化消費時代，一個企業(yè)是

4、為一群客戶服務(wù)，在個性化消費時代，一位客戶有一群企業(yè)在為他服務(wù)，因此，當今現(xiàn)代企業(yè)都在花大力氣對每個客戶進行研究，力求作到“一對一”生產(chǎn)。顯現(xiàn)個性化消費，要緊緣故是產(chǎn)品或服務(wù)越來越豐富，供過于求，客戶能夠在眾多的同類產(chǎn)品或服務(wù)中隨意選擇。另外，隨著經(jīng)濟的快速進展，居民的收入，購買力水平和消費同步提升，客戶為體現(xiàn)自己專門的素養(yǎng)，從感情消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費。因此，客戶的個性化需求也為定制奠定了客觀基礎(chǔ)和寬敞的進展空間。現(xiàn)代客戶不僅是理性的購買者，而且是個性的、自信的、成熟的、富有情感的購買者。隨著科技的高速進展，客戶的需求將向個性化、多元化、層次化演變。作為客戶的價值判定，會更多地考慮商品能否滿

5、足其與眾不同的個性化心理需要。精明的企業(yè)家無一不注重客戶的利益，視客戶為最寶貴的財產(chǎn)。他們的眼睛盯住的不是客戶的鈔票袋，而是客戶的個性化需求，通過為客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，合理的價格，全方位的服務(wù)，最大限度地實現(xiàn)客戶的利益?，F(xiàn)代的“定制”與以往的手工定做不同，它通常具有四個特點：1.大規(guī)模生產(chǎn)，2.數(shù)據(jù)庫營銷，3.細分極限化，4.客戶參與性。定制的要緊方式不同的學者對按照各自的思路對定制提出不同分類方法.范明明在“試論定制營銷的方式與策略”一文中提到，企業(yè)可按照本企業(yè)的產(chǎn)品特點與客戶參與程度，選擇不同的定制方式具體有：1.選擇型定制，在這種情形下中，客戶參與程度專門高，通過客戶參與，提出設(shè)

6、計要求，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式，它適用于產(chǎn)品對客戶來講其用途一樣，而且結(jié)構(gòu)較簡單的情形。2.合作型定制，在這種定制營銷中，客戶有一定的參與程度，企業(yè)與客戶進行直截了當溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到客戶手中它適用于一類產(chǎn)品具有多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可供選擇的零部件式樣比較繁多，客戶一樣難以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感受，他們不明白何種產(chǎn)品符合自己的需要的情形。3.習慣型定制，在這種定制營銷中，客戶的參與程度比較低，企業(yè)習慣客戶提出的要求，為客戶設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。它適用于企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復雜的情形，客戶能夠按照不同場合不同的需要對產(chǎn)品提出變換或更新組裝來滿足自己的

7、特定要求。4.消費型定制，在這種情形下，客戶的參與程度專門低，公司通過調(diào)查把握客戶的個性偏好，再為其設(shè)計好更能迎合其需要的系列產(chǎn)品或服務(wù)，如此便能夠增加消費數(shù)量或次數(shù)。它適用于消費者一樣不情愿花費時刻參與對產(chǎn)品提出設(shè)計要求，但他們的消費行為比較容易識別的情形。祁國寧，顧新建，譚建榮等人(2003)按照客戶需求對企業(yè)生產(chǎn)活動的阻礙程度的不同，將大規(guī)模定制分成訂單銷售(Sale-to-order)、按訂單裝配(Assemble-to-order)、按訂單制造(Make-to-order)和按訂單設(shè)計(Engineer-to-order)和按訂單研制(Research-to-order)五種類型。定

8、制的策略在不同的定制化方式下，一些學者提出的不同的策略以應(yīng)對不同的客戶需求。范明明同樣在“試論定制營銷的方式與策略”一文中提到，“定制既要習慣商品多樣化、個性化的定制生產(chǎn)方式，又要堅持大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟效益，對企業(yè)來講是一個嚴肅的挑戰(zhàn)，為此應(yīng)當設(shè)法采取一些必要措施，保證定制營銷的順利實施?！彼o出了三種不同的定制策略:1.快捷的柔性產(chǎn)品策略，客戶的個性多種多樣，因此要進行定制的產(chǎn)品的形式也是千姿百態(tài)，各有不同這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時迅速地調(diào)整，進行生產(chǎn)并形成規(guī)模。2.全面的溝通策略，在企業(yè)的營銷活動中，不能依靠單向勸導、促銷，而要著眼于加大雙向溝通，增進相互的懂得，實現(xiàn)真正的把客戶放在第一位，

9、提供客戶確實想買的產(chǎn)品。3.便利的渠道策略，在大規(guī)模定制營銷中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來整合各種資源，在網(wǎng)上實現(xiàn)物流、信息流、資金流等一系列商務(wù)活動，提升效率和客戶的中意度，這種直截了當互動與超越時空的渠道，將成為大規(guī)模定制營銷企業(yè)普遍采納的渠道。Lample和Mintzberg按照客戶改變產(chǎn)品的能力以及定制活動在企業(yè)價值鏈中發(fā)生的位置，提出了5種策略。第一種策略為純標準化，它忽視客戶的個性需要，采納標準化的生產(chǎn)過程，把標準產(chǎn)品推向市場，這確實是所謂的大規(guī)模生產(chǎn)策略。按照定制活動在從設(shè)計、制造、裝配到銷售的價值鏈中發(fā)生的位置，另外4種策略分別為:純定制(PureCustomization)、特制定制(

10、TailoredCustomization)，定制標準化(CustomizedStandardization)、分割標準化(SegmentedStandardization)。純定制是從產(chǎn)品設(shè)計開始定制，特制定制是從產(chǎn)品的制造時期開始定制，定制標準化是指選擇標準化的零部件進行定制裝配，分割標準化指為各細分市場提供不同產(chǎn)品，即多樣化生產(chǎn)。定制化工業(yè)品概念工業(yè)品一樣是指由制造商、批發(fā)商、零售商，機構(gòu)(醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、修理或研究與進展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。2.1工業(yè)品概念與分類工業(yè)品和消費品要緊是從購買的不同目的來區(qū)分的，有時，同一產(chǎn)品，可能既是工業(yè)品也是消費品，如運算機，用于家

11、庭個人消費時，是消費品，用于組織工作時，便是工業(yè)品。確切地講，工業(yè)品是指由制造商批發(fā)商，零售商、機構(gòu)(如醫(yī)院、學校、銀行和政府部門等)或組織為用于再銷售或資本設(shè)備的修理、研究與進展所購買的產(chǎn)品及服務(wù)。它的分類標準不同的作者有不同的方法和角度，菲利普科特勒教授把工業(yè)品分為三類:投入品(enteringgoods)，基礎(chǔ)品(foundationgoods)和便利品(facilitatinggoods)。1).投入品投入品指那些成為最終制成品一部分的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括原材料和加工材料及部件。它們的成本是制造過程中的一個費用項目。(1)原材料。原材料是指處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品。煤、小麥

12、、天然氣、原油、各種礦石差不多上典型的初級原材料。一方面原材料需要進一步地加工到能夠經(jīng)濟地處理和運輸?shù)某潭?，另一方面，它們差不多上能夠以自然狀態(tài)進入生產(chǎn)過程。(2)加工材料和部件。與原材料相反，加工材料和部件需要更多的初步加工處理。成分材料(例如鋼材和紡織品在進入汽車廠和服裝廠之前差不多進行了加工處理，但成為消費者所購買的成品的一個部件之前還要進行進一步的深加工。零部件(例如汽車輪胎、小電機、汽車電池等）能夠不做任何加工或微小的處理就能夠安裝到另一件產(chǎn)品中去。2）基礎(chǔ)品基礎(chǔ)品的明顯特點是它們是資本品。隨著資本品的耗盡或用完，一部分成本就會以折舊費用的形式進入生產(chǎn)流程?；A(chǔ)品包括設(shè)施和附件。（1

13、）設(shè)施。設(shè)施包括重大的長期投資項目，他們構(gòu)成了制造工藝流程。要緊有：建筑物和土地（例如辦公室）；固定設(shè)備（例如運算機）。對設(shè)施的需求受經(jīng)濟環(huán)境如貸款利率的阻礙，有企業(yè)產(chǎn)品的市場前景所決定。（2）附件。與固定設(shè)備相比，附件的一樣成本較低，使用壽命周期較短，不把它看做是固定設(shè)備的一部分。這種設(shè)備能夠顯現(xiàn)在車間或辦公室中。手提電鉆、運算機和傳真機等差不多上附件。具體有兩類：小型工廠設(shè)備（例如鏟車）；辦公設(shè)備（例如辦公桌）。3）便利品便利品包括支持組織運作的輔助材料和客戶服務(wù)。因為這些項目不能進入生產(chǎn)過程或成為最終產(chǎn)品的一部分。它們的成本是作為費用項目處理的。（1）輔助材料。輔助材料是指易耗品，是用于

14、愛護（maintenance）、修理（repairitem）、日常操作（operating）時的輔助性產(chǎn)品，也稱MRO產(chǎn)品，包括：一樣性材料（例如潤滑油、紙張或業(yè)務(wù)表格等）；修理材料（例如油漆、清洗劑等）。這些材料在各行各業(yè)都要用。（2）客戶服務(wù)。專業(yè)化服務(wù)企業(yè)比起那些綜合性公司中的個人和服務(wù)團隊來講在規(guī)模和業(yè)務(wù)專長方面更具優(yōu)越性。為了獲得這些專家的專業(yè)技能，許多企業(yè)把一些服務(wù)功能轉(zhuǎn)移或外包出去，交給其他的公司去完成，以提升效率?？蛻舴?wù)包括修理服務(wù)（例如修理復印機）；業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)（例如治理咨詢）。與輔助材料一樣，服務(wù)也被看作是費用項目。2.2定制化工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈演變過程約瑟夫蘭佩爾亨利明茨伯格

15、，在其對定制化理論研究時，基于制造業(yè)提出了從標準化到定制化的傳遞過程，將其成為標準化到定制化的戰(zhàn)略連續(xù)體，它們是指企業(yè)在多大程度上按照個人顧客的需求來構(gòu)思、制造圖1：標準化到定制化的戰(zhàn)略連續(xù)體完全標準化(PureStandardization)：T型車時代的福特汽車公司是完全標準化的完美榜樣一一亨利福特有一句名言，“你能夠選擇任何你想要的顏色，只要是黑色的就行”。這種戰(zhàn)略基于一個面向最廣泛的潛在消費者的“主導設(shè)計”，以盡可能大的規(guī)模制造，然后以通用的方式銷售。在如此一種完全標準化的戰(zhàn)略之下，全然不存在所謂顧客之間差異化的需求。顧客要么遷就購買，要么轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。他們無法對產(chǎn)品設(shè)計、制造、甚至

16、銷售施加任何直截了當?shù)淖璧K。整個企業(yè)的目標確實是把產(chǎn)品從一個時期推向下一個時期，從設(shè)計一直到市場。部分標準化(SegmentedStandardization):谷物早餐品牌的大量涌現(xiàn)，T型車之后顯現(xiàn)的眾多汽車款式，甚至保險杠貼紙差不多上部分標準化的例子。公司按照不同客戶群的需求做出調(diào)整，每個客戶群內(nèi)的需求相對一致。因此只有一小部分的產(chǎn)品功能是標準化的。廠商以一個基礎(chǔ)設(shè)計為藍本，提供多樣化的設(shè)計，以實現(xiàn)各種各樣的功能，但這種多樣化的設(shè)計并非應(yīng)個人消費者的要求而做。廠商考慮到了消費者的個人偏愛，但沒有直截了當為個人消費者度身定制產(chǎn)品。因此，部分標準化戰(zhàn)略增加了顧客選擇的機會，但并未對設(shè)計和制造產(chǎn)

17、生更多的直截了當?shù)淖璧K。廠商至多可能會比較傾向于對配送流程進行定制化，例如，在大型電器產(chǎn)品的送達時刻上。在極端的情形下，部分標準化戰(zhàn)略會產(chǎn)生超級細分的銷售，例如我們在藝術(shù)臺燈市場看到的情形，只是這些都不是基于顧客的要求。定制標準化(CustomizedStandardization)：那些讓顧客能夠自己選擇部件的汽車廠商，采取的是定制的標準化戰(zhàn)略，這類似于漢堡包連鎖店承諾顧客指定自己喜愛的芥末醬、番茄醬、蛋黃醬等等一樣。換言之，產(chǎn)品是按照管客的訂單，由標準化部件組裝出來的。那個地點的組裝實現(xiàn)了定制化，然而制造還沒有實現(xiàn)定制化，這也是我們把這種戰(zhàn)略稱為“定制標準化”的緣由所在，所以，我們也能夠稱

18、它為“標準化的定制”、“模塊化”或者“配置”。它的基礎(chǔ)設(shè)計沒有做到定制化，部件通過面向統(tǒng)一市場的大規(guī)模制造的方式生產(chǎn)。每個顧客都能夠得到自己的配置，然而他們的選擇限于廠商能夠提供的部件范疇。這種配置有時是圍繞一個標準核心來進行構(gòu)建的，例如一個漢堡包，或者一個汽車車體。量身定制(TailoredCustomization)：按照訂單制作的西裝套裝，或者上面寫有你的名字的生日蛋糕，差不多上量身定制的例子。廠商向潛在顧客展現(xiàn)產(chǎn)品原型，然后按照他們每個人的需要或者愿望來進行調(diào)適。那個地點定制化差不多向后延伸到制造環(huán)節(jié)，然而還未涉及設(shè)計時期。傳統(tǒng)的男裝制作都會向顧客展現(xiàn)布料和做工的標準樣式，在此基礎(chǔ)上按

19、照顧客的需要加以調(diào)整，例如把翻領(lǐng)做得更大一些，或者把服裝調(diào)整到讓專門體形的人穿著合體。顧客在稍后一段時刻再過來試穿，同時按照試穿的結(jié)果做進一步的調(diào)整。專門多傳統(tǒng)生意差不多上以這種方式運作的，例如，蓋房子，承建商會按照特定顧客的愿望對標準設(shè)計進行調(diào)整。完全定制(PureCustomization):當顧客的愿望穿透到設(shè)計流程時，個性化即達到其頂點，產(chǎn)品也真正做到按需定制。眾所周知的例子是手藝人，例如，珠寶匠或者家庭住房建筑師都會按照顧客的專門要求進行設(shè)計。阻礙更大的可能要講大型產(chǎn)品和服務(wù)的完全定制化了，包括大型機床、工業(yè)外表以及大部分建筑工程。那些所謂的“超級項目”，例如NASA的阿波羅航天項目或者奧林匹克運動會，差不多上完全定制化的例子。那個地點，從設(shè)計到制造、組裝以及銷售配送的所有環(huán)節(jié)差不多上都實現(xiàn)了定制化。買賣雙方之間的傳統(tǒng)兩極劃分轉(zhuǎn)化為一種伙伴關(guān)系，買方和賣方都深度參與到對方的決策中去。針對終端市場的定制化工業(yè)品的界