【教學(xué)課件】會展立項策劃

1、第三章會展立項策劃本章主要內(nèi)容一、會展市場信息收集二、會展目標(biāo)與題材選擇三、會展主題的確立四、會展項目立項策劃五、會展立項策劃書六、會展項目的可行性研究一、會展市場信息收集1、產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段及發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)規(guī)模：生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等產(chǎn)業(yè)分布狀況：產(chǎn)業(yè)的空間分布以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同部門的地域分布廠商數(shù)量：潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量產(chǎn)品銷售方式：看樣成交技術(shù)含量：產(chǎn)品布展方面對于展館的要求2、市場信息市場規(guī)模：已有、現(xiàn)在和未來的市場規(guī)模市場競爭態(tài)勢：企業(yè)之間的競爭關(guān)系以及政府對該產(chǎn)業(yè)的控制力和影響力經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況：批發(fā)商、零售商的數(shù)量及其在大、中、小尺度

2、內(nèi)的分布行業(yè)協(xié)會狀況：行業(yè)規(guī)范及其號召力市場發(fā)展趨勢：市場容量、市場集中度、產(chǎn)業(yè)市場營銷方式、市場競爭、市場分布狀況等相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況：與本產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)品使用關(guān)系的有關(guān)產(chǎn)業(yè)的狀況，為本產(chǎn)品的上游提供者或下游用戶。3、有關(guān)法律法規(guī)法律法規(guī)的影響通過對國內(nèi)外企業(yè)參展意愿和參展行為來間接影響展覽會通過對展覽會組織方式等的約束來直接影響展覽會通過對展會舉辦單位的市場準(zhǔn)入的限制來影響展覽會主要法律法規(guī)產(chǎn)業(yè)政策：政府對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售、產(chǎn)品的使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃：國家或地方政府對某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃海關(guān)有關(guān)規(guī)定：貨物進(jìn)出口政策、貨物報關(guān)規(guī)定和關(guān)稅等市場準(zhǔn)入規(guī)定：辦展企業(yè)或機(jī)構(gòu)資格的審定，

3、國家對外資進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)定知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)：新產(chǎn)品、新技術(shù)其他規(guī)定：交通、消防、安全等相關(guān)行業(yè)的規(guī)定4、相關(guān)展會信息同類展覽會的數(shù)量和分布情況同類展覽會之間的競爭態(tài)勢重點(diǎn)展會的基本情況5、獲取信息的方法委托專門的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)幫助收集收集現(xiàn)有的資料市場抽樣調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)收集二、會展目標(biāo)與題材選擇1、會展目標(biāo)是指展出者根據(jù)營銷戰(zhàn)略、市場條件和展會情況制定明確、具體的展出目的，期望通過展會而達(dá)到的目的。2、制定會展目標(biāo)常見的問題目標(biāo)不明確目標(biāo)過高或過低目標(biāo)沒有可操作性目標(biāo)隨意更換3、會展目標(biāo)類型建立、維護(hù)展出者的形象引導(dǎo)市場調(diào)研向市場推出新產(chǎn)品或服務(wù)贏得媒體曝光率及公眾關(guān)注結(jié)識大的買家建立新客戶關(guān)系

4、向潛在客戶提供產(chǎn)品或樣品培訓(xùn)現(xiàn)有客戶，爭取潛在客戶零售商有效地將時間花在現(xiàn)有的客戶身上銷售或成交增強(qiáng)口碑為這一領(lǐng)域的商品經(jīng)銷代理打開門戶4、展會的題材選擇（1）含義就是舉辦一個展覽會計劃要展出的展品的范圍，也就是計劃讓哪些物品在展覽會上展出。（2）展會題材的選擇及方法確定在哪個行業(yè)舉辦展會總體上：根據(jù)展會舉辦地區(qū)及其周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施等條件，考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、扶持產(chǎn)業(yè)等。具體上：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、?xì)分市場的盈利能力、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、辦展機(jī)構(gòu)自身的辦展目標(biāo)和資源。選擇展題的方法新立題材含義：通過對收集到的各種信息進(jìn)行整

5、理和分析，選定一個本辦展機(jī)構(gòu)從來沒有涉及的產(chǎn)業(yè)作為舉辦新展覽會的展覽題材。好處：進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)，開發(fā)新市場；避開競爭；成功的可能性大。風(fēng)險：對陌生領(lǐng)域缺乏了解，沒有號召力。分列題材含義：將辦展機(jī)構(gòu)已有的展覽會的展覽題材再作進(jìn)一步的細(xì)分，從原有的大題材中分列出更小的題材，并將這些小題材辦成獨(dú)立的展覽會。條件：細(xì)分題材已有一定規(guī)模；在原展會中受限；與原展會有一定的獨(dú)立性；對原展會不會有太大影響；可以促進(jìn)原展會的發(fā)展。好處：對該展題有一定了解，容易成功；有更大的發(fā)展空間；原展與新展將更加專業(yè)化。風(fēng)險：分列的時機(jī)；難以把握對原展的沖擊影響；辦展機(jī)構(gòu)的實(shí)力。拓展題材含義：將現(xiàn)有展覽會所沒有包含的、但與現(xiàn)有展

6、覽會的展覽題材有密切關(guān)聯(lián)的題材，或者是將現(xiàn)有展覽會展覽大題材中暫時還未包含的某一細(xì)分題材列入現(xiàn)有展覽會展覽題材中。條件：拓展題材與現(xiàn)有題材的關(guān)聯(lián)性；現(xiàn)有展會有剩余容量；現(xiàn)有展會的專業(yè)性不受影響。好處：擴(kuò)大會展規(guī)模；擴(kuò)大參展商和觀眾數(shù)量；使原展更專業(yè)、完整和有代表性。風(fēng)險：影響原展的展區(qū)布置和管理。合并題材含義：將兩個或兩個以上彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的展覽題材合并為一個展覽會，或者是將兩個或兩個以上的展覽會中彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的展覽題材剔除出來，放在另一個展覽會里統(tǒng)一展出。好處：集中做大做強(qiáng)；消除競爭，獨(dú)占市場；方便安排展覽時間和展區(qū)設(shè)置；提高展會檔次。風(fēng)險：合并不當(dāng)；辦展機(jī)構(gòu)的利益再分配；參展

7、客戶的去留。分析以下案例的題材選擇辦法1由于科隆五金展辦展周期調(diào)整為兩年后，為了滿足亞太地區(qū)企業(yè)開拓歐洲市場和方便歐美貿(mào)易商采購的雙重需求，科隆今年首次舉辦了科隆亞太博覽會。22004開始INTERKAMA（過程控制自動化和制造自動化工業(yè)展）亮相漢諾威工業(yè)博覽會，實(shí)際上等于兩個展會的合并，合并后的漢諾威工業(yè)博覽會覆蓋面更廣，題材更加完善，而作為INTERKAMA則可以利用漢諾威工博會更加龐大的客戶資源和影響力，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合受益的首先是過程控制自動化和制造自動化行業(yè)，行業(yè)的受益理所當(dāng)然會反作用到展會的運(yùn)作，形成良性互動。 3隨著企業(yè)內(nèi)部物流概念的逐步推廣，原來作為漢諾威工博會其中一個題材的CeM

8、AT上屆被分離出來，將于今年10月單獨(dú)辦展。4隨著通用移動通信系統(tǒng)（UMTS）、無限局域網(wǎng)WLAN等移動通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及新一代個人電腦、芯片技術(shù)、辦公自動化設(shè)備、家用娛樂電腦控制中心等技術(shù)設(shè)備的不斷完善，以及電子技術(shù)在商務(wù)活動中的廣泛運(yùn)用，本年度漢諾威CeBIT確定了“商務(wù)流程”、“通訊”以及“電子設(shè)備和系統(tǒng)”三大主題。5紐倫堡玩具博覽會主辦方在2004年的展會中曾把“戶外產(chǎn)品是否單獨(dú)設(shè)置專區(qū)”放在觀眾調(diào)查中的征求觀眾意見欄目，結(jié)果顯示，53%的專業(yè)觀眾和購買者對戶外這個專區(qū)特別感興趣。因此，主辦方快速做出反應(yīng)，在2005年的博覽會中，把戶外休閑列為獨(dú)立的產(chǎn)品專區(qū)。究其根源，當(dāng)然是市

9、場需求的變化，近年來，戶外運(yùn)動，運(yùn)動帶來樂趣以及德國社會中的“兒童超重”問題均成為展會開發(fā)新主題的市場根源。 6杜塞爾多夫展覽公司建立的主題為“移動休閑”的展會群，將均為年度舉辦的國際旅行車展Caravan Salon、國際水上運(yùn)動及船艇展Boot、歐洲老爺車及概念車展RETROMOBILE、國際遠(yuǎn)足及徒步旅行技術(shù)裝備展TourNatur整合在一起，彼此服務(wù)于有密切聯(lián)系的休閑旅游目標(biāo)市場。（3）企業(yè)選擇展覽會的因素展覽的種類和特性選擇在恰當(dāng)市場、恰當(dāng)期間和恰當(dāng)行業(yè)里選擇展覽性質(zhì)的選擇形象展/業(yè)務(wù)展；行業(yè)展/綜合展；公眾展/專業(yè)展；零售展/訂貨展；貿(mào)易展/消費(fèi)展等。展覽會時間和地點(diǎn)的選擇展品的季

10、節(jié)性，企業(yè)的日程安排，交通的便利程度展出方式的選擇集體辦展、單獨(dú)辦展目標(biāo)觀眾的選擇有效觀眾的數(shù)量與質(zhì)量參展決竅四招1. 選擇有效的展覽會 企業(yè)參加展覽會不僅要展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特色，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，了解同行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，企業(yè)的規(guī)模和未來發(fā)展趨勢，收集現(xiàn)有及潛在競爭對手的信息，更重要的是參展企業(yè)要接觸到合格的買家?，F(xiàn)在，展覽會眾多紛雜，如果能達(dá)到這些效果，那么企業(yè)選擇了一個有效的展覽會。這是參展決竅的第一招。2. 提前聯(lián)系買家 為了給參觀者留下深刻的第一印象，企業(yè)往往只重視展位選擇，展臺布置，如何標(biāo)新立異，這固然非常重要，但是要做到門庭若市，必須做好提前聯(lián)系好客戶的工作。據(jù)報道，買家光顧那些在

11、展前寄發(fā)過邀請函的企業(yè)展位，比參觀其他公司的展位機(jī)會大4倍。所以，參展商除了被動地等客戶，還要有意識的請客戶來，參展企業(yè)提前聯(lián)系買家，是參展決竅的第二招。3. 分辨意向買家 參展企業(yè)要有意識地尋找目標(biāo)買家。有些在展會現(xiàn)場表現(xiàn)出“濃厚興趣”的人，并不一定是真正有意向的買家，如果一視同仁進(jìn)行接待，真正的買家或潛在的買家反而被忽略?？梢詮牧私鈱Ψ揭鈭D，現(xiàn)階段的要求等方面加以分辨。當(dāng)然，要做到分辯意向買家，對參展人員進(jìn)行溝通技巧、了解公司產(chǎn)品技術(shù)資料、競爭對手的信息、重要客戶等方面的培訓(xùn)是非常必要的。參展企業(yè)分辨意向買家，是參展決竅的第三招。4. 跟蹤潛在買家 展覽會結(jié)束后，跟蹤潛在買家的工作放松不得

12、。要及時做好后續(xù)工作。比如對收集到的名片進(jìn)行整理，認(rèn)為有必要乘熱打鐵的客戶應(yīng)馬上“跟蹤追擊”，比如，拜訪買家。三、會展主題的確立1、含義貫穿于整個會展所反映的社會生活內(nèi)容的中心思想。2、類型主題會議、主題展覽3、主題選擇客戶需求、會展品牌、語言活化(杭州)市委辦公廳市政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)杭州會展業(yè)發(fā)展的若干意見（2006年3月15日）三、突出主題，凸顯“生活品質(zhì)”城市品牌8、以“和諧生活、和諧創(chuàng)業(yè)”主題串聯(lián)會展項目。絲綢、女裝、美容等會展可以從“美麗生活”體現(xiàn)主題，茶、美食、醫(yī)藥、體育等會展可以從“健康生活”體現(xiàn)主題，觀光旅游、休閑度假等會展可以從“休閑生活”體現(xiàn)主題，人居環(huán)境、家居裝飾等會展可

13、以從“舒適生活”體現(xiàn)主題，網(wǎng)絡(luò)、通信、軟件等會展可以從“智能生活”體現(xiàn)主題，工美、書畫等會展可以從“藝術(shù)生活”體現(xiàn)主題。同時，圍繞“生活品質(zhì)”，加強(qiáng)會議、展覽、活動主題之間的呼應(yīng)，做到有機(jī)聯(lián)系、互為提升。9、依托杭州特色產(chǎn)業(yè)打造“生活品質(zhì)”類會展。依托旅游、休閑特色產(chǎn)業(yè)。大力促進(jìn)會展業(yè)與旅游、休閑的結(jié)合，以旅促展、以展帶旅，努力形成觀光游、會展游、休閑游“三位一體”的局面。辦好杭州世界休閑博覽會等旅游休閑類會展，打造“東方休閑之都”。大力發(fā)展會議業(yè)，加強(qiáng)與國際會議組織和商務(wù)會議公司的溝通聯(lián)系，利用論壇、獎勵會議、采購會議、產(chǎn)品推介會議等多種會議形式，努力打造知名的國際會議目的地。舉辦“生活品質(zhì)

14、”系列論壇，開展“生活品質(zhì)”點(diǎn)評活動和中西生活文化對話交流活動。依托絲綢、女裝、茶特色產(chǎn)業(yè)。辦好絲綢、女裝類會展，以“絲綢之府”的深厚積淀支撐“女裝之都”，以“女裝之都”的時尚引導(dǎo)弘揚(yáng)“絲綢之府”，實(shí)現(xiàn)“絲綢之府”、“女裝之都”的協(xié)同發(fā)展。辦好茶系列會展，擴(kuò)大“中國茶都”的影響。絲、茶系列的會展可以在春季聯(lián)動進(jìn)行，形成概念上的“絲茶會”，打響“絲為華裝、茶為國飲”品牌。依托IT特色產(chǎn)業(yè)。辦好網(wǎng)絡(luò)、通信、軟件類會展，提升杭州IT產(chǎn)業(yè)在全國、全世界的影響力。同時，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，辦好網(wǎng)上會展，把現(xiàn)實(shí)會展與虛擬會展結(jié)合起來，擴(kuò)大交易的機(jī)會和成果。四、會展項目立項策劃1、展會的名稱基本部分：展覽會的性

15、質(zhì)和特征，如展覽會、博覽會、交易會、節(jié)、論壇等限定部分：展會舉辦的時間、地點(diǎn)和展會的性質(zhì)，如屆、年、季；北京、上海、大連；國際、世界、全國等行業(yè)標(biāo)識：展覽題材和展品范圍，如服裝、模具、旅游等。2、展會的舉辦地點(diǎn)什么地方？國家、城市；交通、政治、經(jīng)濟(jì)、資源。哪個展館？軟硬件方面3、辦展機(jī)構(gòu)主辦單位：擁有展會并對展會承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。承辦單位：直接負(fù)責(zé)展會的策劃、組織、操作與管理，并對展會主要財務(wù)責(zé)任的辦展單位。協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位負(fù)責(zé)展會的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔(dān)展會的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與管理，或者

16、是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。4、辦展時間展覽周期：幾年一屆或一年幾屆展覽時間：辦展的具體日期展會時長：從布展到撤展的時間長度展會對觀眾的開放時間：專業(yè)觀眾與普通公眾的開放時間。5、展會規(guī)模展會的展覽面積：實(shí)際使用面積和毛面積參展單位的數(shù)量：占用一定面積的參展商參觀展會的觀眾：首先保證專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量6、展會定位含義：辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發(fā)展展會的差異化競爭優(yōu)勢，使自己舉辦的展會在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一種鮮明而獨(dú)特的印象。步驟：執(zhí)行展會識別策略。明確本展會提供的特色價值選定目標(biāo)參展商和觀眾。細(xì)分具體產(chǎn)業(yè)市場積極傳播展會形象。加強(qiáng)廣告

17、宣傳促銷力度創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。凸現(xiàn)本展會的題材。問題定位不夠：目標(biāo)過低定位過分：目標(biāo)過高定位模糊：語言清晰明確定位僵化：要緊隨時代步伐7、展會價格和展會初步預(yù)算展會出租價格，室內(nèi)展場和室外空地價格門票價格廣告宣傳費(fèi)用展會收益分析，收入與支出的預(yù)算第四屆中國（深圳）消費(fèi)商品采購大會 一、采購大會、物流展參展商： 境內(nèi)供應(yīng)商：標(biāo)準(zhǔn)展位7200元/個（轉(zhuǎn)角位加收10%） A區(qū)在標(biāo)準(zhǔn)展位的基礎(chǔ)上加收10%,光地700元/平方米 境外供應(yīng)商：標(biāo)準(zhǔn)展位1980美元/個（轉(zhuǎn)角位加收10%）,光地190美元/平方米二、商業(yè)地產(chǎn)展參展商：標(biāo)準(zhǔn)展位：9800元/個（轉(zhuǎn)角位加收10%）,光地：950元/平方米三、特許

18、加盟展參展商： 標(biāo)準(zhǔn)展位：6000元/個（轉(zhuǎn)角位加收10%）,光地：600元/平方米優(yōu)惠政策： 1）第三屆采購大會老客戶可享受5%的優(yōu)惠； 2）6月30日前報名參展可享受5%的優(yōu)惠； 3）申請展位面積在36平方米以上的企業(yè)，36平方米以上的超出部分可享受5%的優(yōu)惠； 4）以上優(yōu)惠可同時享受。8、人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃人員分工計劃是對展會工作人員的工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排招展計劃主要是為招攬企業(yè)參展而制定的各種策略、措施和辦法招商計劃是為招攬觀眾參觀展會而制定的各種策略、措施和辦法宣傳推廣計劃是為建立展會品牌和樹立展會形象，產(chǎn)同時為展會的招展和招商服務(wù)的。六、人員分工 全面負(fù)責(zé)：呂廣宇 工作職

19、責(zé)：主持全面工作，掌握工作動態(tài)，反映籌備情況，指導(dǎo)、督導(dǎo)、落實(shí)會展工作。 日常工作：于明標(biāo) 工作職責(zé)：負(fù)責(zé)鞋展部日常事務(wù)。 邀商布展組：于明標(biāo)、王健、戴俊良、郭芳、劉浩、陳多慶、李燕平、連娜 工作職責(zé)：負(fù)責(zé)制定鞋展部的工作方案、展區(qū)設(shè)計、招展、布展；負(fù)責(zé)組織鞋類及皮革制品項目洽談與訂貨；負(fù)責(zé)鞋展部的會務(wù)工作。 論壇、鞋類模特兒展示組：馮玉梅、王全民、鄭明 工作職責(zé)：負(fù)責(zé)論壇及鞋類模特兒展示的籌備，相關(guān)文字材料的起草、打印。第六屆中國花卉博覽會第四章：“六博會”招展工作策劃方案24一、“六博會”招展工作的主要內(nèi)容二、“六博會”招展目標(biāo)三、“六博會”招展面臨的有利條件和不利條件四、“六博會”招展工作的重點(diǎn)及方式五、“六博會”招展工作的初步設(shè)想第五章：“六博會”宣傳推介方案30一、“世博會”和“五博會”的宣傳推介情況二、“六博會”的宣傳推介工作目標(biāo)三、“六博會”的宣傳推介工作重點(diǎn)四、“六博會”宣傳推介的實(shí)施構(gòu)想及時機(jī)選擇9、會展進(jìn)度計劃、現(xiàn)場管理計劃和相關(guān)活動計劃進(jìn)度計劃是在時間上對展會的招展、招商、宣傳推廣和劃分等工作進(jìn)行的統(tǒng)籌安排?，F(xiàn)場管理計劃是展會開幕后對展會現(xiàn)場進(jìn)行有效管理的各種計劃安排，包括展會開幕計劃、展會管理計劃、觀眾登記計劃和撤展計劃等。展會相關(guān)活動主要有技