新編整合推廣及首批銷售執(zhí)行報(bào)告課件

1、大唐呈尚城整合推廣及首批銷售執(zhí)行報(bào)告第一章、關(guān)于大盤操作的認(rèn)識(shí)第二章、成功舊城改造項(xiàng)目的啟示第三章、項(xiàng)目面臨什么樣的市場(chǎng)第四章、項(xiàng)目競(jìng)爭力分析第五章、項(xiàng)目針對(duì)什么樣的客戶第六章、項(xiàng)目占位與突破第七章、項(xiàng)目整體營銷執(zhí)行方案第八章、VI應(yīng)用展示目錄第一章關(guān)于大盤操作的認(rèn)識(shí)目錄對(duì)于的大盤我們?cè)撛趺纯茖W(xué)的去操作？大盤風(fēng)險(xiǎn)如何規(guī)避？大盤需要怎么樣策劃思路？提出問題第一印象200萬平方米、大盤、舊城改造項(xiàng)目1、規(guī)模大投入大、風(fēng)險(xiǎn)大、客戶層面廣、市場(chǎng)影響大；2、周期長持續(xù)性強(qiáng)，前后影響大，資金操作技巧高；3、配套全物業(yè)管理經(jīng)營長期性，難度大；4、操作系統(tǒng)多專業(yè)、多方位，考慮要周全，統(tǒng)籌要有力。一、大盤開發(fā)面

2、對(duì)的問題1、可持續(xù)開發(fā)經(jīng)營的思想2、充分整合資源的思想（市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部、外部、自然條件、社會(huì)條件）3、不斷創(chuàng)新與提高的思想二、大盤策劃的思路1、前期必須有充分、科學(xué)、系統(tǒng)的策劃與論證。 市場(chǎng)要明了， 條件要摸清，定位要準(zhǔn)確， 產(chǎn)品要有特色，開發(fā)要有策略，風(fēng)險(xiǎn)要預(yù)計(jì)， 知已又要知彼。2、策劃不是工作計(jì)劃，必須把握好項(xiàng)目的方向與重點(diǎn)。3、策劃必須充分用好現(xiàn)有的市場(chǎng)與項(xiàng)目資源，更要挖掘潛在的市場(chǎng)和潛在的資源。4、策劃工作必須與實(shí)際工作相結(jié)合，策劃要有實(shí)現(xiàn)的可能性。5、策劃不僅是出點(diǎn)子，瞬間的閃光，更是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，貫穿項(xiàng)目的全過程。三、項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵1、必須有系統(tǒng)、高水平的策劃思想去指導(dǎo)；2、操作

3、必須與策劃工作相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)；3、必須有強(qiáng)而有力的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌；4、必須有一支配合良好的專業(yè)隊(duì)伍；5、計(jì)劃時(shí)多從困難著想，時(shí)間要充裕一點(diǎn)，操作時(shí)要從最積極的角度去實(shí)施；6、前期看策劃，中期看設(shè)計(jì)，后期看施工與質(zhì)量，結(jié)果看營銷的執(zhí)行。（觀念、產(chǎn)品、推廣）四、項(xiàng)目操作的關(guān)鍵第二章舊城改造大盤成功操作的啟示目錄廣西貴港東湖區(qū)域項(xiàng)目舊城市中心的輝煌重塑案例借鑒郁 江郁江大橋江北中路建設(shè)東路人民路登龍橋路金港大道中山路本項(xiàng)目和平路同濟(jì)大道 項(xiàng)目位置：廣西貴港市東湖片區(qū) 項(xiàng)目總占地：2250畝 其中：湖面750畝城市發(fā)展方向鳳凰街片區(qū)東湖片區(qū) 港北新區(qū) 一個(gè)城市功能衰落的老城區(qū) 一個(gè)被都市邊緣

4、化的老城區(qū) 一個(gè)被貴港人逐漸淡忘的老城區(qū)案例借鑒廣西超大區(qū)域級(jí)舊城改造再建項(xiàng)目，城市中心北移，項(xiàng)目所在的東湖片區(qū)為曾經(jīng)的城市中心城市唯一的東湖公園城市唯一的人文歷史古跡:登龍橋、廣西一大博物館城市唯一的750畝景觀東湖，360度湖岸1260m郁江江岸，全城唯一的雙水岸曾經(jīng)的商業(yè)中心，騎樓商業(yè)街區(qū)完善的城市配套設(shè)施便捷的交通條件密集的城市人口案例借鑒追溯項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆诔鞘械娜宋臍v史，挖掘項(xiàng)目發(fā)展的核心價(jià)值點(diǎn)成型的城市一極 政務(wù)中心 (核心) 行政中心 起步中的城市商圈 大量的居住小區(qū)逐漸聚集港北新區(qū)東湖片區(qū)打造城市一極 生活中心(核心) 曾經(jīng)的商業(yè)中心 人口聚集的居住區(qū) 城市唯一的休閑景觀中心案例

5、借鑒站在城市發(fā)展的高度將項(xiàng)目定位城市的一級(jí)與港北新區(qū)的政務(wù)新區(qū)的政務(wù)中心構(gòu)筑城市雙核商業(yè)中心城市之核居住中心休閑中心城市級(jí)集中商業(yè)商業(yè)街東湖公園景觀中心城市廣場(chǎng)濱水景觀帶教育配套設(shè)施社區(qū)服務(wù)設(shè)施會(huì)所設(shè)施高品質(zhì)住宅群案例借鑒城市一極所必須承載的城市功能價(jià)值，升級(jí)城市項(xiàng)目核心圈層核心圈層：項(xiàng)目周邊，以港北老城區(qū)客戶為主重要圈層：以港北、港南城區(qū)客戶為主，輻射客戶范圍：覃塘、桂平以及平南等市鎮(zhèn)，目前難以吸引，但隨著城市輻射力的增強(qiáng)和項(xiàng)目影響力的增大，逐漸成為目標(biāo)客源重要圈層輻射圈層案例借鑒廣納客源，以區(qū)域?yàn)楹诵妮椛淙心酥粮h(yuǎn)保證項(xiàng)目開發(fā)量的消化主題定位原則主題概念貫穿整個(gè)規(guī)劃，指導(dǎo)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，

6、通過建筑、園林等方面體現(xiàn)形象主題，打造出差異化、高品質(zhì)產(chǎn)品都市情景街區(qū)都市雙水岸人文社區(qū)半島水岸生活社區(qū)主題形象定位A區(qū)B區(qū)C區(qū)東湖左岸東湖公園汕塘水系東湖南岸郁江北岸東風(fēng)路休閑景觀商業(yè)帶東湖右岸內(nèi)湖半島水岸景觀價(jià)值訴求需根據(jù)各區(qū)設(shè)定的物業(yè)類型、及景觀價(jià)值的差異進(jìn)行綜合建議物業(yè)布局建議街區(qū)式、情景式共享型、參與型城市性、人文性半開放、休閑型純居住、私密性生態(tài)型、舒適型規(guī)劃形態(tài)建議A區(qū)B區(qū)C區(qū)案例借鑒細(xì)分地塊，根據(jù)資源價(jià)值分別進(jìn)行主題定位，保證項(xiàng)目的有序開發(fā)，避免內(nèi)部競(jìng)爭40002000售價(jià)：元/m2盛世名門低 中 高 綜合素質(zhì)本項(xiàng)目普羅旺斯陽光城國際新城鳳凰城“領(lǐng)導(dǎo)者”產(chǎn)品保證：引入情景洋房、

7、附加值高的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)稀缺產(chǎn)品聘請(qǐng)華南理工大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院、國際怡景景觀設(shè)計(jì)院以及合富輝煌顧問代理公司中開高走價(jià)格策略：高素質(zhì)產(chǎn)品提供下，將早期價(jià)格定位于中檔水平，營造高性價(jià)比依據(jù)項(xiàng)目逐步成熟以及價(jià)值釋放而逐步提升產(chǎn)品價(jià)格高性價(jià)比定價(jià)策略案例借鑒高性價(jià)比，中開高走的價(jià)格策略使項(xiàng)目一炮而紅項(xiàng)目價(jià)值最大化分析思考設(shè)定條件項(xiàng)目開發(fā)按A-C-B次序開發(fā)對(duì)A4/A5開發(fā)時(shí)間作出調(diào)整項(xiàng)目早期通過商業(yè)配套的打造拉升價(jià)值，中后期利用A3/C3價(jià)值影響力拉升低價(jià)值地塊，使整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值保持在高位A2A1A5B2B3C1C3C2C4A3A4B1122333444342132A1A2A3A4C1C2C3C4B3B2項(xiàng)目早期

8、價(jià)值通過商業(yè)及配套的打造拉升B1A5地塊拆遷難度大，現(xiàn)階段作為最后階段開發(fā)考慮B區(qū)地塊價(jià)值在開發(fā)后期逐步體現(xiàn)，通過自身價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)格案例借鑒風(fēng)險(xiǎn)最小化，價(jià)值最大化角度確定項(xiàng)目開發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展挖掘城市及項(xiàng)目區(qū)域的人文歷史，使之成為項(xiàng)目發(fā)展的核心價(jià)值與靈魂以城市運(yùn)營的高度來運(yùn)營項(xiàng)目：完善城市功能、升級(jí)城市形象、改變城市生活方式整個(gè)城市乃至更大范圍地吸引客源，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模量的有效消化必須建立城市級(jí)別的整體定位體系，并依據(jù)價(jià)值屬性的不同進(jìn)行分區(qū)地塊定位，避免內(nèi)部的無序競(jìng)爭高性價(jià)比產(chǎn)品提供，低開高走或中開高走的價(jià)格策略是項(xiàng)目獲得開發(fā)成功的關(guān)鍵案例借鑒貴港東湖區(qū)域舊改案例成功開發(fā)的分

9、析總結(jié)第三章項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)目錄宣城概述房地產(chǎn)市場(chǎng)分析重點(diǎn)競(jìng)爭個(gè)案分析 宣城東臨蘇浙，地近滬杭，現(xiàn)轄宣州、郎溪、廣德、涇縣、績溪、旌德五縣一區(qū)，并代管寧國市，面積 12340平方公里，人口275萬，2000年設(shè)立地級(jí)宣城市，縣級(jí)寧國市由省直轄，委托宣城市代管。合肥市宣城市宣城簡介宣城概述行政區(qū)劃 宣城自公元前109年設(shè)郡以來，歷代為郡、州、府城。范曄、謝眺、沈括、文天祥等先后出守于此，李白、韓愈、白居易、杜牧等相繼來此寓居，人文遺跡眾多，自然風(fēng)光優(yōu)美，有“上江人文之盛首宣城”的贊辭，更因謝朓、李白、杜牧等人的大量歌詠，而享有“宣城自古詩人地”的美譽(yù)。 宣城概述歷史文化 歷史悠久、文化底蘊(yùn)豐厚 宣

10、城物產(chǎn)豐饒。宣紙宣筆、旌德三麻、績溪蠶絲、徽墨、唐代“宣州紅線毯”、宋代“宣城諸葛筆”、明代“宣城木瓜”、“宣城雪梨”揚(yáng)名華夏。 自然資源豐富：竹林面積93萬多公頃，其中廣德縣4萬公頃，毛竹蓄積量8000萬株，居全國第七位、全省第一位；寧國市元竹、筍用竹面積和產(chǎn)量居全省首位。 境內(nèi)的揚(yáng)子鱷保護(hù)區(qū)為國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。 礦產(chǎn)資源豐富，水泥用石灰石，儲(chǔ)量在160億噸以上。 宣城概述特產(chǎn)資源130平米房源市場(chǎng)飽和，滯銷嚴(yán)重市場(chǎng)需求面積下降，逐漸呈現(xiàn)剛性需求狀態(tài)單價(jià)及總價(jià)都較為敏感08.6月后成交量整體下滑最受追捧的面積集中在80-90兩房，110以下的三房 根據(jù)項(xiàng)目組觀察，宣城市場(chǎng)客戶觀望嚴(yán)重，各項(xiàng)目

11、現(xiàn)場(chǎng)日到訪量低 在售產(chǎn)品差異化不大，市場(chǎng)客群未細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)分析宣城房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)位置向陽路與宣湖路交口西南規(guī)模占地公頃 總建萬方開發(fā)周期4-5年，兩大期，A區(qū)（37棟），B區(qū)（25棟）物業(yè)類型高層（18層） 小高（11層）建筑設(shè)計(jì)中國建筑上海設(shè)計(jì)研究院園林規(guī)劃同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院全程營銷君安國際置業(yè)競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析項(xiàng)目概況容積率1.95總戶數(shù)4160、4135（?。┚G化率31%建筑密度25.8%目前推貨情況目前區(qū)一期棟（約萬方），本次首推a組團(tuán)3棟高層、一棟小高1#09年1月1日-09年1月5日，預(yù)選認(rèn)籌房號(hào)，6日-9日，認(rèn)籌，6日認(rèn)籌房源近1/3,預(yù)計(jì)10日開盤，吸引了宣城近60

12、%上的購房客戶。首期推出a組團(tuán)1#、3#、28#（18層高層）、29#（11層小高）300余套房源。10開盤當(dāng)天銷售情況：當(dāng)日開盤熱銷130余套。（第二大期B區(qū)1#3#28#29#6棟多層安置房競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析項(xiàng)目概況房型面積（）數(shù)量（套）所占比例兩房兩廳74-8216654%三房兩廳85-11314446%備注：三房中113平米戶型僅為16套，受到市場(chǎng)歡迎競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析項(xiàng)目概況28#宣城柏莊開盤當(dāng)日整體均價(jià)在2888元/平米，起價(jià)2771元/平米，最高價(jià)3029元/平米；樓層差價(jià)在10-20元之間。 低價(jià)入市吸引了大批認(rèn)可柏莊品牌的客戶。 每層差價(jià)15元/平米差價(jià)20元/平

13、米每層差價(jià)15元/平米每層差價(jià)10元/平米差價(jià)20元/平米競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析低價(jià)入市配套：3萬平米商業(yè)配套 700平米12班幼兒園、會(huì)所（三層，目前售樓部）（A區(qū)臨近現(xiàn)推四棟高層）后期B區(qū)規(guī)劃24班小學(xué)（可能引入二小分校）， 地下地上停車位：1：2幼兒園小學(xué)會(huì)所配套商業(yè)競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析社區(qū)配套價(jià)格：首期開盤當(dāng)日均價(jià)2888元/2，扣除優(yōu)惠后實(shí)際成交價(jià)約2710/平米，加上戶型適中，讓很多觀望價(jià)格追求品質(zhì)的客戶如愿以償 。認(rèn)籌活動(dòng)：開盤之日前認(rèn)購的客戶可享受宣城柏莊“歡樂宣城”之各項(xiàng)活動(dòng)優(yōu)惠、“柏莊會(huì)”會(huì)員優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠以及圣誕狂歡節(jié)抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠大禮。開盤優(yōu)惠：1、宣城柏莊201

14、9“歡樂宣城”系列活動(dòng)優(yōu)惠，最高優(yōu)惠5000元/套； 2、柏莊會(huì)會(huì)員優(yōu)惠2000元/套； 3、公積金及商業(yè)銀行貸款9.9折優(yōu)惠，一次性9.8折優(yōu)惠； 4、圣誕狂歡節(jié)抽獎(jiǎng)最高優(yōu)惠5000元/套?？蛻簦何诵墙?0%-60%的客戶，以市區(qū)市政公務(wù)員、銀行、醫(yī)院等企事業(yè)單位職員、周邊生意人，多以30-40歲左右人群居多，二次置業(yè)或父母為子女購買婚房。競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析價(jià)格低開優(yōu)惠多，有效擴(kuò)寬其品牌客戶面重要營銷節(jié)點(diǎn)：1、08年11月21日營銷中心對(duì)外公2、 09年1月1-5日預(yù)選認(rèn)籌號(hào)3、09年1月6-9日認(rèn)籌 截止6日晚，對(duì)外認(rèn)籌130余套（據(jù)內(nèi)部人士透露，50套以上70套以下）4、09

15、年1月10日開售 頻繁營銷活動(dòng)鋪排： 1、 案名有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，獎(jiǎng)金兩萬元。 2、“宣城柏莊杯”首屆中華詩文誦讀大賽，宣城柏莊會(huì)啟動(dòng)。 3、宣城柏莊會(huì)員懇談會(huì) 4、“對(duì)話世界歡樂宣城”大型主題圣誕嘉年華慶典晚會(huì)。 5、柏莊與綠城物業(yè)管理合作簽約儀式在合肥外商國際俱樂部舉行 6、對(duì)話世界2019宣城嘉年華主題系列“歡樂宣城”演藝盛典。 7、2009“報(bào)答宣城”系列活動(dòng)之一的宣城柏莊產(chǎn)品說明會(huì)。 事實(shí)證明，宣城柏莊全方位、覆蓋、掠奪式推廣、頻繁的營銷活動(dòng)，在宣城產(chǎn)生了巨大影響！實(shí)現(xiàn)逆市熱銷！競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析營銷節(jié)點(diǎn)及頻繁的營銷活動(dòng)鋪排率先打破市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)冰：以低于市場(chǎng)心理價(jià)格10001500元

16、/平米的價(jià)格震撼入市，徹底引爆宣城市場(chǎng)；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系：以符合市場(chǎng)主流需求的90平米左右的中小戶型為主，進(jìn)行合理的戶型設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，部分90平米戶型實(shí)現(xiàn)小三房和偷面積，讓客戶得到實(shí)惠；高端品牌形象建立：以“誰將代表宣城對(duì)話世界”為推廣口號(hào)，樹立高端樓盤的大盤形象標(biāo)桿，再以低價(jià)入市，凸顯高出一籌的性價(jià)比；頻繁活動(dòng)營銷彌補(bǔ)推廣渠道不足：自入市開始便持續(xù)不斷的開展活動(dòng)營銷，并配合戶外等媒體的轟炸性、掠奪性的推廣，在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的客戶資源。競(jìng)爭樓盤分析競(jìng)爭個(gè)案分析柏莊熱銷總結(jié)第四章項(xiàng)目競(jìng)爭力分析目錄1、整體項(xiàng)目概況2、整體競(jìng)爭力分析3、一期競(jìng)爭力分析 a、產(chǎn)品概況 b、產(chǎn)品力整體項(xiàng)目概況總地塊分析-

17、地塊區(qū)位本案本項(xiàng)目位于宣城的北部，屬于舊城區(qū)。項(xiàng)目南臨民生路、孝義路和槐樹巷，北臨文昌路；西臨拱極路、敬亭路；東臨濱江路。舊城區(qū)域，新舊交匯之地總地塊分析-地塊總經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃用地111.57公頃地上總建面住宅：1969000（商業(yè)：441500）居住戶數(shù)41408居住人口12940容積率2.38綠化率36.3%建筑密度26.1%車位1916超大規(guī)模舊城改造項(xiàng)目整體項(xiàng)目概況總地塊分析-地塊概況南北跨度大，外部資源條件參差，內(nèi)部資源多樣化整體項(xiàng)目概況城市主城區(qū)、地理位置好200萬平米大盤、操作空間巨大重點(diǎn)改造項(xiàng)目、政府支持力度大 開發(fā)商多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力雄厚 國內(nèi)頂尖團(tuán)隊(duì)攜手打造

18、拆遷難度大、具備眾多不確定性因素公共配套等部分涉及與政府合作規(guī)模超大、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大北區(qū)區(qū)域形象不被當(dāng)?shù)厥忻窨春靡黄陂_工建設(shè)部分靠北，處項(xiàng)目內(nèi)較差位置優(yōu)勢(shì)（S）剛性需求仍然存在，主流產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)模式較為落后前期良好的土地運(yùn)做為后期開發(fā)留下較大空間開發(fā)周期長，后續(xù)國家政策利好機(jī)會(huì)(O)全國市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，客戶持幣觀望心理持續(xù)；住宅產(chǎn)品同化嚴(yán)重，客戶分流嚴(yán)重；市場(chǎng)供求關(guān)系嚴(yán)重失衡、未來競(jìng)爭慘烈柏莊率先啟動(dòng)市場(chǎng)已先于本案一步。威脅(T)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、化解威脅.總地塊-SWOT分析劣勢(shì)(W)整體項(xiàng)目概況本體受制約因素較多判斷：僅憑自身內(nèi)部環(huán)境的營造難以支撐大盤的整體運(yùn)營出

19、路：資源整合、進(jìn)入城市運(yùn)營但是：目前北部版塊整體形象較差課題：如何提升整體區(qū)域價(jià)值？由本體分析引發(fā)的思考整體競(jìng)爭力分析北部板塊分析整體項(xiàng)目概況東部新城主城區(qū)西部新城北部新城本案城市地位：中心城區(qū)“西進(jìn)、北跨、東聯(lián)、南控”，形成“一城三片區(qū)”的城市空間布局；連接主城區(qū)及政府跨越發(fā)展北部新城的唯一紐帶；目前整體形象較差，當(dāng)?shù)厥忻翊嬖谝欢ǖ男睦砜剐员辈堪鍓K分析整體項(xiàng)目概況版塊資源：城市擴(kuò)張大幕開啟、老城區(qū)功能疏散和提升將成為近期發(fā)展重點(diǎn)；擁有良好的自然資源發(fā)展空間，城市文化娛樂和居住功能向北發(fā)展大勢(shì)所趨；南接城市中心商業(yè)，但過度、升級(jí)換代尚需引導(dǎo)；宣城老城區(qū)、人口密集、城市印象深刻。東部新城主城區(qū)西

20、部新城北部新城本案重點(diǎn)思考：結(jié)合政府規(guī)劃和自然資源，打造宣城最佳人居版塊概念；結(jié)合老城區(qū)和密集原居民，提出再造宣城概念；承接城市商業(yè)中心，再現(xiàn)宣城商業(yè)繁華；城市容量有限，必須將北部全面凌駕宣城之上。以上眾多細(xì)節(jié)問題將在后期工作中逐漸予以落實(shí)，接下來，主要針對(duì)一期大唐御苑銷售工作進(jìn)行鋪排。北部板如何提升？整體競(jìng)爭力分析項(xiàng)目總用地紅線圖，以雙塔路為界分南北兩大片區(qū)雙塔路北片區(qū)南片區(qū)大唐御苑（原云山新村）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積239264總建筑面積331089居住戶數(shù)2731建筑密度20%綠化率37.2%容積率1.38汽車車位477自行車車位9201大唐御苑（原云山新村）一期產(chǎn)品分析一期地塊經(jīng)濟(jì)

21、技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃概述 一軸雙心八組團(tuán)追求景觀的通透性和層次感，打造良好的交通流線，同時(shí)結(jié)合商業(yè)運(yùn)營的特點(diǎn)和社區(qū)規(guī)模設(shè)置部分沿街社區(qū)商業(yè)。一期地塊總體規(guī)劃一期產(chǎn)品分析回遷戶需求調(diào)查一期產(chǎn)品分析本項(xiàng)目存在較多的回遷戶，我們?cè)谶M(jìn)行戶型設(shè)計(jì)時(shí)需要把他們的需求考慮進(jìn)去。 從本表中我們可以看出回遷戶需求的戶型以三房為主，并有少量的二房需求。 從本表中我們可以看出回遷戶需求的戶型面積區(qū)間為：81-100之間，并有少量51-80面積需求。回遷戶需求調(diào)查一期產(chǎn)品分析本項(xiàng)目存在較多的回遷戶，我們?cè)谶M(jìn)行戶型設(shè)計(jì)時(shí)需要把他們的需求考慮進(jìn)去。 從本表中我們可以看出回遷戶需要的房屋類型以多層為主。 從本表中我們可以看出回遷戶

22、置業(yè)的主要目的是以改善目前的居住環(huán)境為主?；剡w戶需求調(diào)查一期產(chǎn)品分析本項(xiàng)目存在較多的回遷戶，我們?cè)谶M(jìn)行戶型設(shè)計(jì)時(shí)需要把他們的需求考慮進(jìn)去。 從本表中我們可以看出有63%的回遷戶選者原址拆遷，而只有1%的客戶選擇貨幣補(bǔ)償。 從本表中我們可以看出本項(xiàng)目最吸引回遷戶的首先是價(jià)格，其次是交通和生活配套?；剡w戶需求調(diào)查總結(jié)一期產(chǎn)品分析 回遷戶需求的戶型以面積80-100平方米緊湊型三房為主 在物業(yè)類型上打多數(shù)傾向多層住宅 置業(yè)的主要目的是改善目前的居住環(huán)境 回遷戶大都希望能原址安置，主要的看重的是該區(qū)域的價(jià)格、交通和生活配套根據(jù)以上調(diào)查顯示，我們建議在一期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能適當(dāng)考慮回遷戶的住房需求。一期產(chǎn)品

23、分析建筑風(fēng)格建筑概述新古典主義穩(wěn)重大氣的建筑風(fēng)格通過外墻漆與墻磚的運(yùn)用，通過細(xì)部的處理凸顯建筑豐韻拱形的外窗設(shè)計(jì)，凸顯項(xiàng)目的高尚品質(zhì)。一期產(chǎn)品分析人流動(dòng)線較集中，餐廳、客廳區(qū)域功能完整南北對(duì)流全明設(shè)計(jì)步入式觀景窗小結(jié)：77.8小戶中規(guī)中矩，舒適實(shí)用北向開窗尺度較窄房間采光不充裕餐廳面積開闊功能完整，實(shí)用性較高建議南陽臺(tái)增加進(jìn)水及下水口方便后期居者日常使用小結(jié)：96.6三室設(shè)計(jì)符合目前宣城市場(chǎng)消費(fèi)需求一期產(chǎn)品分析戶型一期產(chǎn)品分析動(dòng)線分明、動(dòng)靜分區(qū)合理南北對(duì)流，板式建筑優(yōu)勢(shì)盡顯雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)提升居者居住品味，創(chuàng)造優(yōu)越休閑空間主臥設(shè)計(jì)充分考慮主人的家庭主導(dǎo)度，功能完整空間規(guī)劃合理小結(jié)：108雍容宅邸，完

24、善功能的同時(shí)，充分考慮居住者的社會(huì)圈層及家庭結(jié)構(gòu)。一期產(chǎn)品分析戶型一期產(chǎn)品分析南北對(duì)流全明設(shè)計(jì)3房的設(shè)計(jì)，增加了97戶型的競(jìng)爭力飄窗設(shè)計(jì)，擴(kuò)充視覺空間兩梯三戶的設(shè)計(jì)，中間戶型通風(fēng)難保證室內(nèi)柱點(diǎn)及剪力墻，限制功能區(qū)的變更內(nèi)退的窗口采光難有保障小結(jié)：97.3的三房，充分考慮的使用者的功能區(qū)域，劃分合理。小結(jié)：87.2的三房，雖劃分合理，但小高層品字樓的劣勢(shì)也顯露無遺。一期產(chǎn)品分析戶型一期產(chǎn)品分析一期產(chǎn)品SWOT分析一期產(chǎn)品分析規(guī)劃先進(jìn)、意識(shí)超前30萬平米純居社區(qū)多層產(chǎn)品為市場(chǎng)主流需求 戶型設(shè)計(jì)及面積控制均為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品 臺(tái)地建筑、優(yōu)雅立面，品質(zhì)高人一籌一期南部仍存在拆遷變數(shù)整體位置靠北，處城市邊緣

25、地帶臨酒廠及鐵路，存在空氣、噪音污染現(xiàn)狀道路較差、周圍環(huán)境惡劣戶型缺少高附加值的支撐優(yōu)勢(shì)(S)周邊樓盤價(jià)格依然堅(jiān)挺從屬整體大盤操作現(xiàn)有周邊客源豐富重點(diǎn)項(xiàng)目、政府支持機(jī)會(huì)(O)柏莊超低價(jià)入市；回遷存在不確定因素；已有9棟樓未統(tǒng)一規(guī)劃市場(chǎng)總體容量難以支撐威脅(T)劣勢(shì)(W)規(guī)模/區(qū)位規(guī)劃商業(yè)價(jià)值環(huán)境建筑/戶型配套/服務(wù)精神層面生活方式價(jià)格一期產(chǎn)品力分析架構(gòu)一期產(chǎn)品分析核心賣點(diǎn)演繹項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)（項(xiàng)目賣點(diǎn)一）客戶需求價(jià)值（項(xiàng)目賣點(diǎn)一）客戶層面房子、戶型（賣點(diǎn)三）規(guī)模/區(qū)位客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭力(賣點(diǎn)1)客戶需求價(jià)值對(duì)接(賣點(diǎn)2)企業(yè)省城品牌開發(fā)商品牌意味著生活質(zhì)量、安全、信譽(yù)度等搶占先機(jī)、引爆市場(chǎng)

26、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、以高打低規(guī)模1700畝超大規(guī)模時(shí)尚、品質(zhì)生活圈唯我氣勢(shì)、注重品質(zhì)區(qū)位宣城北城市文化無可復(fù)制未來城市發(fā)展方向區(qū)域定位、區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃交通緊鄰市中心升之有“道”硬件交通設(shè)施、路網(wǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃一期產(chǎn)品力分析一期產(chǎn)品分析產(chǎn)品競(jìng)爭力(賣點(diǎn)2)客戶需求價(jià)值對(duì)接(賣點(diǎn)2)規(guī)劃理念我們?cè)斐歉呱衅焚|(zhì)源于精致生活舊城新貌，新城即將崛起交通組織人車分流分層次交通散步就是觀風(fēng)景步行、車行系統(tǒng)完美分離臺(tái)地建筑宣城首創(chuàng)物業(yè)類型多層、小高層、商業(yè)多層稀缺性、高得房率、低使用成本小高層、高層價(jià)格區(qū)隔締造新城，宣城核心動(dòng)力多元需求、多維價(jià)值混合人文社區(qū)人居尺度未來城市標(biāo)志城北金脈核心買的就是品質(zhì)為的就是升值合理規(guī)劃開發(fā)步驟

27、逐步提升居住價(jià)值一期產(chǎn)品力分析一期產(chǎn)品分析規(guī)劃客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭力(賣點(diǎn)3)客戶需求價(jià)值對(duì)接(賣點(diǎn)2)生態(tài)化敬亭山、宛溪河詩意的棲居充分借勢(shì)、挖掘、山水價(jià)值人性化樹種選擇、路邊停車、水景設(shè)計(jì)、電梯設(shè)備等均要考慮人的因素住得舒適展示區(qū)體驗(yàn)未來生活人文化會(huì)所、泛會(huì)所獨(dú)特社區(qū)文化圈子豐富社區(qū)文化活動(dòng)、友鄰?fù)愃囆g(shù)追求、精神層面全面對(duì)接一期產(chǎn)品力分析一期產(chǎn)品分析環(huán)境客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭力(賣點(diǎn)4)客戶需求價(jià)值對(duì)接(賣點(diǎn)2)建筑風(fēng)格簡歐式 、新古典主義代表身份、品位注重細(xì)節(jié)處理加強(qiáng)材料質(zhì)感建筑創(chuàng)新建筑軟件有別于現(xiàn)有樓盤用材提升居者使用便捷率先應(yīng)用建筑新技術(shù)加強(qiáng)產(chǎn)品科技含量提升賣點(diǎn)炒作戶型尺度易

28、雷同、易模仿結(jié)合目標(biāo)客群需求多功能、高實(shí)用率個(gè)性功能、高附加值增加交付條件戶型配比85-110占52%中小戶型、實(shí)用、投資兩相宜贈(zèng)送面積強(qiáng)化性價(jià)比一期產(chǎn)品力分析一期產(chǎn)品分析建筑/戶型客戶需求價(jià)值對(duì)接產(chǎn)品競(jìng)爭力(賣點(diǎn)5)客戶需求價(jià)值對(duì)接(賣點(diǎn)2)學(xué)校第六小學(xué)、三中等、宣城教育學(xué)院優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)、孩子贏在起跑線合作、引入優(yōu)質(zhì)學(xué)校，打造全程無憂教育體系菜市自建菜市買菜不出小區(qū)、但不要影響自家生活合理與社區(qū)進(jìn)行區(qū)隔會(huì)所高檔會(huì)所內(nèi)容豐富活動(dòng)多樣客戶調(diào)查針對(duì)性設(shè)置會(huì)所功能商業(yè)BL0CK街區(qū)商業(yè)滿足日常所需成就市中心的繁華洽談社區(qū)品牌商業(yè)服務(wù)一流物管品牌物業(yè)管理更放心、舒心前期低價(jià)高服務(wù)、尋求品牌物業(yè)公司的品牌輸

29、出一期產(chǎn)品力分析一期產(chǎn)品分析配套/服務(wù)客戶需求價(jià)值對(duì)接第五章項(xiàng)目針對(duì)什么樣的客戶目錄目標(biāo)客戶界定目標(biāo)客戶深訪目標(biāo)客戶提煉目標(biāo)客戶洞悉 地緣性客戶； 安置老人兒童等； 有區(qū)域情節(jié)的客戶 周邊個(gè)體經(jīng)營戶 周邊學(xué)校老師核心客戶群重要客戶群游離客戶123 宣城及周邊縣鄉(xiāng)人員； 投資客戶。周邊企事業(yè)單位的中高管理層宣城周邊為小孩上學(xué)等來宣城居住的人員一期客戶定位客戶定位一期產(chǎn)品目標(biāo)客戶界定江先生年齡：30歲居住區(qū)域：宣城市區(qū)工作單位：機(jī)關(guān)單位購房目的：自住選擇理由：項(xiàng)目后期建成是宣城的標(biāo)志樓盤，住在這交通方便，出門就購物。小區(qū)景觀又好，家里的孩子和老人的休閑也有保障，再說臺(tái)地建筑在宣城還是首次出現(xiàn)的，老

30、人、孩子散步的時(shí)候安全也能放心些。對(duì)后期住宅的需求：三房、小區(qū)環(huán)境要好、戶型合用客戶定位一期潛在客戶深度訪談一邵先生年齡：41歲居住區(qū)域：涇縣 工作：私營老板購房目的：更換居住環(huán)境選擇理由：縣城生活水平及配套服務(wù)已不能滿足自己的居住需求，為了生意管理的便利性和孩子讀書的環(huán)境，決定搬至宣城居住。小區(qū)外面就是門面自己投資在做些別的副業(yè)也不錯(cuò)。對(duì)后期住宅的需求：三房、小區(qū)環(huán)境要好、物業(yè)管理要跟上客戶定位一期潛在客戶深度訪談一魏先生年齡：28歲居住區(qū)域：杭州工作：杭州購房目的：結(jié)婚選擇理由：在外工作也有幾年了。杭州房子價(jià)格太高，不可能購買，想回老家落戶。宣城的最大樓盤，配套應(yīng)該很齊全，聽介紹說這項(xiàng)目的

31、設(shè)計(jì)還是滿前衛(wèi)的，居住理念也不錯(cuò)，所以選擇在此購買房源。在杭州習(xí)慣了好環(huán)境，回來買房時(shí)環(huán)境也就成了首要選擇。對(duì)后期住宅的需求：兩房、周邊環(huán)境好、出行、購物方便、房產(chǎn)后期增值潛力大客戶定位一期潛在客戶深度訪談一目標(biāo)客戶描述-認(rèn)識(shí)他們陸小姐年齡：25歲居住區(qū)域：項(xiàng)目附近工作：宣城購房目的：自住兼投資選擇理由：雖然現(xiàn)在周邊環(huán)境還不是很好，不夠改造好了，這邊不比南邊差，再說住慣了北城感覺出行方便，周邊什么都有也方便，小區(qū)建成后還有商業(yè)風(fēng)情街區(qū)，投資一套，以后自己不住也能賣個(gè)好價(jià)錢。對(duì)后期住宅的需求：兩房、環(huán)境好、周邊的配套要齊全、成規(guī)模的大型小區(qū)客戶定位一期潛在客戶深度訪談一消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)特征年齡全

32、齡段收入家庭年收入210萬元來源地緣性、全市及下屬縣鎮(zhèn)客戶定位目標(biāo)客戶提煉了解他們區(qū)位“城北是非常適合居住的，城市最早的文化畢竟是從這里開始的”區(qū)域?qū)佟拔磥硇鲁恰钡囊司影鎵K；提示：營銷策略需要強(qiáng)化周邊自然環(huán)境和城市感（訴求點(diǎn)：繁華與城市文化兼得）“現(xiàn)在附近環(huán)境比較差，買東西雖然方便，但是缺少大型商業(yè)”當(dāng)前周邊破敗的形象已深刻銘記在市民的腦海中，渴求時(shí)尚品質(zhì)配套設(shè)施；提示：必須顛覆當(dāng)前區(qū)域的直觀形象，強(qiáng)調(diào)未來區(qū)域潛力（訴求點(diǎn)：未來區(qū)域前景）“距離市區(qū)那么近，又有街區(qū)商業(yè)、酒店、寫字樓，后期應(yīng)該是個(gè)好地段”目前交通通達(dá)性，加之項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃，市民也信心十足；提示：必須敏銳抓住政府路網(wǎng)建設(shè)動(dòng)態(tài),不斷

33、播報(bào)利好消息,結(jié)合媒體從城市發(fā)展角度進(jìn)行炒作（訴求點(diǎn)：升之有“道”）客戶定位目標(biāo)客戶洞悉理解他們規(guī)劃“宣城的房子都差不多，沒什么好房子，可能市中心要好點(diǎn)”目前市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重雷同，沒有明顯眼前一亮的產(chǎn)品，市民對(duì)物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知仍停留在地段層面；提示：產(chǎn)品發(fā)展空間大，適度迎合客戶需求的創(chuàng)新將會(huì)贏得市場(chǎng)的高度認(rèn)同（訴求點(diǎn)：創(chuàng)新型產(chǎn)品）都說自己是好房子，誰知道里面會(huì)怎么樣”在追求時(shí)尚、國際的面子同時(shí)，更注重實(shí)在的品質(zhì)；提示：產(chǎn)品創(chuàng)新將給項(xiàng)目帶來更多的賣點(diǎn)，但必須是能實(shí)在的改善其生活品質(zhì)，而不是中看不中用（訴求點(diǎn)：實(shí)用性）客戶定位目標(biāo)客戶洞悉理解他們環(huán)境“當(dāng)然要有好的環(huán)境啦，有山有水最好；敬亭山、宛溪河就在

34、旁邊，這里是宣城最美的地方，就是鐵道在旁邊，有點(diǎn)吵”；認(rèn)同周邊的自然資源，但對(duì)習(xí)慣步行的宣城人而言仍有點(diǎn)遠(yuǎn)；提示：周邊大環(huán)境與內(nèi)部小環(huán)境并重（訴求點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)自然資源圍合價(jià)值、我在中心）“有朋友、親戚住在一起就更好了，休息時(shí)也可以打打牌、聊聊天”喜歡擇鄰而居；提示：關(guān)注社區(qū)持續(xù)建設(shè)、提供業(yè)主溝通場(chǎng)所和渠道（訴求點(diǎn)：人文社區(qū)）客戶定位目標(biāo)客戶洞悉理解他們戶型“太小了不合住，最好也要三室的，不過價(jià)格就貴了”追求居住空間和居住品質(zhì)，同時(shí)考慮自身實(shí)際承受能力；提示：注重產(chǎn)品的對(duì)接，適當(dāng)戶型創(chuàng)新和贈(zèng)送面積能滿足其得利心理（訴求點(diǎn)：合理設(shè)計(jì)、額外驚喜）“通風(fēng)采光都要好，住起來很舒適”享受主義，對(duì)戶型要求很高；

35、提示：更加精細(xì)的從客戶的使用角度出發(fā)，充分考慮當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣。（訴求點(diǎn)：人的尺度）客戶定位目標(biāo)客戶洞悉理解他們配套“三中、六小就在旁邊，可惜不是最好的”學(xué)區(qū)房將持續(xù)是房市的焦點(diǎn)；提示：提升社區(qū)幼兒園檔次，考慮建立雙語幼兒園（訴求點(diǎn)：打造全程無憂教育體系）“菜市場(chǎng)、超市等等都要有啦”圖的是生活的便利性；提示：配套先行、持續(xù)配套建設(shè)與完善。（訴求點(diǎn)：生活就在家門口）“喜歡逛街，喜歡休閑，現(xiàn)在足不出戶，都在身邊了”更加注重自己的休閑及商業(yè)板塊價(jià)值；提示：個(gè)別功能配套將成為項(xiàng)目亮點(diǎn)，有效區(qū)隔競(jìng)爭樓盤。（訴求點(diǎn)：獨(dú)有配套、身份象征）客戶定位目標(biāo)客戶洞悉理解他們第六章項(xiàng)目的占位與突破目錄開發(fā)及營銷理念定位

36、項(xiàng)目主題推導(dǎo)項(xiàng)目主題定位占 位本項(xiàng)目在宣城房地產(chǎn)市場(chǎng)上占霸主地位資源決勝：實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)、管理、品牌等是為后盾通過占位，使區(qū)域形象、大盤特色突圍而出，是爭取最高利潤、最快銷售速度、最佳品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。而我們的占位策略是：傳承+突破項(xiàng)目的占位于突破開發(fā)及營銷理念定位傳承：舊城特色大盤優(yōu)勢(shì)+地緣客戶吸引：“戀故土”一族但是，地緣客戶面臨支付能力不足的問題而且，我們項(xiàng)目的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出地緣客戶的需求怎么辦？項(xiàng)目的占位于突破開發(fā)及營銷理念定位突破：要取勝市場(chǎng)，要采用覆蓋式、掠奪式的營銷從城市角度運(yùn)營項(xiàng)目形象突破宣城對(duì)區(qū)域的固有認(rèn)識(shí)突破買家區(qū)域突破競(jìng)爭對(duì)手性價(jià)比項(xiàng)目的占位于突破開發(fā)及營銷理念定位發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

37、，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)以造城運(yùn)動(dòng)超越市場(chǎng)，吸引眼球，搶占先機(jī)利用政府等資源進(jìn)行輿論引導(dǎo)在競(jìng)爭中獨(dú)樹旗幟發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢(shì)，避免威脅理念先行，從城市發(fā)展角度定義宣城宜居版塊差異化產(chǎn)品、高性價(jià)比策略撬動(dòng)市場(chǎng)項(xiàng)目的占位于突破開發(fā)及營銷理念定位主題是？特性：差異性、包容性、關(guān)聯(lián)性客戶市場(chǎng)品牌產(chǎn)品配套開發(fā)典型的三線城市，面對(duì)客戶群的嚴(yán)重不足市場(chǎng)競(jìng)爭日趨慘烈房地產(chǎn)行業(yè)品牌支撐未成體系多樣化產(chǎn)品線需要協(xié)調(diào)配套數(shù)量不足，等級(jí)低后期拆遷難度大、外達(dá)交通需建立發(fā)展背景規(guī)模大，必須吸納多元客戶圍繞完善的配套，營造新的生活方式樹立大盤氣勢(shì)，逐步拉升區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品多樣化以滿足不同的客戶，形成不同的產(chǎn)品線建立

38、統(tǒng)一的品牌形象，統(tǒng)領(lǐng)不同產(chǎn)品線獨(dú)特的社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)互融的生活理念，串連不同的產(chǎn)品成功大盤經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目的占位于突破營銷主題推導(dǎo)項(xiàng)目主題定位主推廣告語（一） 用國際視野造城項(xiàng)目主題定位主推廣告語（二） 我們?cè)僭煲蛔堑谄哒乱黄谕茝V營銷方案目錄總營銷策略客戶拓展策略配套、服務(wù)策略推貨策略分階段推廣策略營銷費(fèi)用預(yù)算儲(chǔ)客策略認(rèn)籌、解籌策略展示策略一、總營銷策略總體策略 搶時(shí)間，搶市場(chǎng)份額，以活動(dòng)營銷為主線市場(chǎng)策略在整體策略上，銷售初期可以定義為“市場(chǎng)份額 價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，沒有好的先期基礎(chǔ)，后面的價(jià)值實(shí)現(xiàn)實(shí)際上是空中樓閣。 首期的目標(biāo)在于聚集人氣，快速搶占市場(chǎng)高點(diǎn)，短期內(nèi)整合項(xiàng)目核心賣點(diǎn)、集中兵力形成局部優(yōu)勢(shì) 高舉

39、高打，借勢(shì)政府舊城改造力度，樹立城市標(biāo)桿形象，引領(lǐng)市場(chǎng)，一舉奠定宣城市場(chǎng)霸主地位 借助高水平的開發(fā)理念，樹立外來開發(fā)商良好形象總體策略 立足本地地緣客戶，面向全市，逐漸拓寬客戶面層并輻射周邊縣城地區(qū)通過線上線下的營銷推廣，建立客戶平臺(tái)，再以多種客戶聯(lián)誼等活動(dòng)形式保持客戶維護(hù)，并對(duì)客戶進(jìn)行及時(shí)服務(wù)、溝通、梳理、公關(guān)。二、客戶拓展策略三、配套、服務(wù)策略總策略配套先行、服務(wù)領(lǐng)先第一步：景觀示范區(qū)、健身區(qū)、兒童游樂區(qū)、學(xué)區(qū)等（結(jié)合售樓部進(jìn)行展示，提前投入，后期再運(yùn)用于景觀）第二步：合理規(guī)劃施工路線，建設(shè)原居民出行通道；服務(wù)三化標(biāo)準(zhǔn)化：服務(wù)人員親和性、服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化；差異化：針對(duì)回遷戶提供特別人員服務(wù)；

40、個(gè)性化：針對(duì)特別要求客戶根據(jù)需求盡可能實(shí)施解決。規(guī)劃先行、建立高標(biāo)準(zhǔn)形象第一步：樹立城市重點(diǎn)發(fā)展方向第二步：樹立北區(qū)未來價(jià)值形象第三步：樹立項(xiàng)目大盤旗幟推貨策略四、推貨策略 擬推貨量竣工交付后，與其它施工單位能有效分割 能承擔(dān)項(xiàng)目的部分展示功能，給客戶以直觀的視覺沖擊和感染力 市場(chǎng)上最容易接受的產(chǎn)品類型，能迅速在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)，為項(xiàng)目后續(xù)貨量的推出奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和口碑 拆遷量較少，前期投入成本相對(duì)較低區(qū)域策略運(yùn)用一期項(xiàng)目概況推貨策略項(xiàng)目總用地紅線圖，以雙塔路為界分南北兩大片區(qū)雙塔路北片區(qū)南片區(qū)大唐御苑（原云山新村）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積239264總建筑面積331089居住戶數(shù)2731

41、建筑密度20%綠化率37.2%容積率1.38汽車車位477自行車車位9201大唐御苑（原云山新村）策略運(yùn)用一期項(xiàng)目概況推貨策略拱極路兩面形象較差、雜亂目前首批擬推貨量不沿拱極路，鑒于外部環(huán)境較為雜亂，無法向客戶展示，我們建議將來在出入口處進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b或者開辟一條單獨(dú)的看樓通道。同時(shí)對(duì)拱極路段制作道旗引導(dǎo)等，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的通達(dá)性。擬開發(fā)的一期首批擬推售的貨量士意五、分階段推廣策略整體營銷計(jì)劃周期安排開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月說明：以上營銷計(jì)劃周期依據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整樹立項(xiàng)目的品牌形象，建立知名度。主塑差異化形象，形成熱點(diǎn)引起關(guān)注。 此步為引銷期。在形象塑造過

42、程中，將樓盤的強(qiáng)勢(shì)概念輸出給目標(biāo)受眾。同時(shí)結(jié)合中心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳力度，以促進(jìn)銷售。經(jīng)過前二步的積累，樓盤進(jìn)入持續(xù)期。此步以強(qiáng)勢(shì)銷售為主，利用以積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開盤時(shí)的各種活動(dòng)來進(jìn)一步拉動(dòng)銷售。全方位傳播核心概念戶外報(bào)紙電視雜志主題活動(dòng)促銷活動(dòng)售樓處包裝認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購有效的整合傳播在大唐御苑的推廣過程中，必須進(jìn)行全方位傳播分階段推廣策略客戶積累期（導(dǎo)入期、儲(chǔ)客期）主題概念導(dǎo)入及項(xiàng)目預(yù)熱期在客戶積累的前期導(dǎo)入本項(xiàng)目的造城的概念，吸引客戶的關(guān)注，然后從歷史厚重感、承載城市發(fā)展的光榮與夢(mèng)想、項(xiàng)目的主題形象、 “國際BLOCK”生活方式等進(jìn)一步來推廣項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)城市中心、“國際BLO

43、CK”社區(qū)生活等，在進(jìn)入項(xiàng)目導(dǎo)入的同時(shí)配合一定的展銷活動(dòng)，并通過發(fā)放VIP卡等一系列的活動(dòng)，確保階段目標(biāo)的完成。推廣階段導(dǎo)入、儲(chǔ)客期推廣策略線上公開、線下配合受眾潛在目標(biāo)群體、社會(huì)大眾目標(biāo)項(xiàng)目鋪墊、樹立形象、儲(chǔ)備客源推廣主題我們?cè)僭煲蛔悄繕?biāo)檢測(cè)感受開發(fā)商實(shí)力、深化項(xiàng)目認(rèn)知、客戶數(shù)量與質(zhì)量推廣途徑線上：報(bào)紙、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、車身、夾報(bào)、直郵線下：短息、活動(dòng)營銷、小型專場(chǎng)說明會(huì)開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略客戶積累期（導(dǎo)入期、儲(chǔ)客期）客戶積累階段線上媒體組合媒體訴求主題訴求方式宣城日?qǐng)?bào)我們?cè)僭煲蛔钦?軟文戶外我們?cè)僭煲蛔歉吲凇⒋笈凭W(wǎng)絡(luò)城之生活的演

44、繹宣城論壇、合房宣城頻道通欄+軟文電視告知項(xiàng)目信息、活動(dòng)等新聞報(bào)道、重大節(jié)點(diǎn)宣傳直播等夾報(bào)城之生活的演繹宣城日?qǐng)?bào)、安徽日?qǐng)?bào)、參考消息直郵項(xiàng)目產(chǎn)品信息和節(jié)點(diǎn)傳遞郵局郵寄到制定企業(yè)單位車身項(xiàng)目形象和節(jié)點(diǎn)傳遞公交車身開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略客戶積累期（導(dǎo)入期、儲(chǔ)客期）客戶積累階段線下活動(dòng)營銷（手段）一：開工典禮時(shí)間：2009年4月地點(diǎn)：大唐御苑工地現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：邀請(qǐng)宣城市政府領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)主管門、合作單位參加，邀請(qǐng)市政府領(lǐng)導(dǎo)就本項(xiàng)目啟動(dòng)對(duì)宣城城市發(fā)展的意義、將來給宣城人民帶來什么樣的生活體驗(yàn)等講話，同時(shí)并邀請(qǐng)新聞媒體進(jìn)行事件跟蹤報(bào)道或者現(xiàn)場(chǎng)直播；現(xiàn)場(chǎng)氣氛營造目

45、的：制造事件，增加社會(huì)關(guān)注度開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略客戶積累期（導(dǎo)入期、儲(chǔ)客期）客戶積累階段線下活動(dòng)營銷（手段）二：城市形象語征集活動(dòng)時(shí)間：3月15日啟動(dòng)活動(dòng)渠道：報(bào)紙、電視活動(dòng)內(nèi)容：與宣城宣傳部合作為宣城征集城市形象廣告語活動(dòng)目標(biāo)：站在城市發(fā)展的角度制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，從而形成一定傳播效應(yīng)開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略客戶積累期（導(dǎo)入期、儲(chǔ)客期）客戶積累階段線下活動(dòng)營銷（手段）三：“我們共同造城”有獎(jiǎng)意見征集活動(dòng)時(shí)間：周末活動(dòng)地點(diǎn)：商之都、府山廣場(chǎng)、下面縣城等活動(dòng)內(nèi)容：結(jié)合一定形式的演出，以義演的形式到商之讀

46、、釜山廣場(chǎng)或者下面縣城等舉行巡展，并配合派發(fā)項(xiàng)目宣傳單頁。目的：與我們的潛在客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通，讓客戶在活動(dòng)中加深了解項(xiàng)目，達(dá)到直接截流競(jìng)爭對(duì)手客戶的目的。開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略客戶積累期（導(dǎo)入期、儲(chǔ)客期）客戶積累階段線下活動(dòng)營銷（手段）四：“我們?cè)趺丛斐恰碑a(chǎn)品推介會(huì)（配合VIP卡發(fā)放）出發(fā)點(diǎn)：展示項(xiàng)目規(guī)劃方案，發(fā)布產(chǎn)品信息，詮釋都市生活；增加客戶信心活動(dòng)時(shí)間：2009年4月活動(dòng)地點(diǎn)：宣城賓館 貴賓樓邀請(qǐng)嘉賓：宣城政府官員、媒體記者、業(yè)內(nèi)及相關(guān)單位人士、誠意客戶活動(dòng)目標(biāo)：輿論造勢(shì)，有備而戰(zhàn)，保證項(xiàng)目成功解籌執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)模型、沙盤到位；報(bào)紙

47、廣告發(fā)布；宣傳物料準(zhǔn)備（禮品、VIP卡）；邀請(qǐng)本項(xiàng)目建筑、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)師講解開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略客戶積累期（導(dǎo)入期、儲(chǔ)客期）客戶積累階段線下活動(dòng)營銷（手段）四：轟動(dòng)性公共營銷活動(dòng)“同一個(gè)城市，同一首歌”活動(dòng)時(shí)間：2009.4活動(dòng)地點(diǎn)：府山廣場(chǎng)（暫定）活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)中央電視臺(tái)“同一首歌走進(jìn)宣城，走進(jìn)大唐呈尚城”，邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)就這一活動(dòng)和大唐項(xiàng)目對(duì)城市的意義等發(fā)表講話定性，大唐企業(yè)、項(xiàng)目冠名贊助，現(xiàn)場(chǎng)包裝、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造、活動(dòng)環(huán)節(jié)穿插等活動(dòng)目標(biāo)：大手筆動(dòng)作匹配項(xiàng)目氣質(zhì)，制造轟動(dòng)效應(yīng)，傲霸全城，樹立項(xiàng)目無可倫比的霸氣，有效地甩開競(jìng)爭對(duì)手。開盤強(qiáng)銷期持

48、銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略開盤強(qiáng)銷期（開盤期）推廣階段開盤強(qiáng)銷期推廣策略線上線下營銷向結(jié)合受眾準(zhǔn)業(yè)主目標(biāo)開盤實(shí)現(xiàn)良好的成交量推廣主題用國際視野造城目標(biāo)檢測(cè)開盤成交價(jià)格、數(shù)據(jù)推廣途徑線上：戶外、電視、報(bào)紙、夾報(bào)線下：短信、活動(dòng)營銷、開盤活動(dòng)開盤強(qiáng)銷期線上媒體組合媒體訴求主題訴求方式宣城日?qǐng)?bào)用國際視野造城整版+軟文戶外更換畫面網(wǎng)絡(luò)通欄+軟文電視宣傳片開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略開盤強(qiáng)銷期（開盤期）開盤強(qiáng)銷期線下營銷活動(dòng)（小眾營銷）名人盛大開盤活動(dòng)時(shí)間：5月1日 活動(dòng)地點(diǎn): 營銷中心活動(dòng)目的： 進(jìn)一步展現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和加強(qiáng)傳

49、播樓盤形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力 ?；顒?dòng)內(nèi)容：1、開盤當(dāng)日請(qǐng)明星或名人、名家等現(xiàn)場(chǎng)助興或舉行木偶劇、皮影戲等這些古老而有傳統(tǒng)的中國文化，引起人們的關(guān)注；2、設(shè)現(xiàn)金大抽獎(jiǎng)；3、邀請(qǐng)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士及媒體到場(chǎng)，熱點(diǎn)炒作（紅地毯儀式） 準(zhǔn)備工作：銷售人員培訓(xùn)：通報(bào)活動(dòng)內(nèi)容及規(guī)則；報(bào)版提前發(fā)布活動(dòng)的信息；飲料、西點(diǎn)的準(zhǔn)備；邀請(qǐng)媒體、嘉賓及相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境布置（燈光、桌椅等）開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略持銷期推廣階段持銷期推廣策略復(fù)合媒體，立體推廣受眾業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主目標(biāo)強(qiáng)化第一陣營形象、強(qiáng)化市場(chǎng)USP第一推廣主題造城，關(guān)注普通人目標(biāo)檢測(cè)銷售中心持續(xù)銷售力推廣途徑線上：戶外

50、、公交車、報(bào)紙、夾報(bào)、直郵等線下：巡展、派單、維系客戶關(guān)系營銷活動(dòng)等持銷期線上媒體排期媒體訴求主題訴求方式宣城日?qǐng)?bào)造城，關(guān)注普通人整版+軟文戶外更換畫面網(wǎng)絡(luò)通欄+軟文夾報(bào)宣城日?qǐng)?bào)、安徽日?qǐng)?bào)、新安晚報(bào)直郵郵政郵寄開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略持銷期持銷期線下營銷活動(dòng)（小眾營銷）“留住昨天”攝影大賽這里曾經(jīng)是宣城的原初位，這里記憶了宣城人民的太多太多的歲月點(diǎn)滴，這里見證著一代一代宣城人民成長的印記活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：持續(xù)開盤后的熱銷氣氛，加深新客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)；加深老客戶對(duì)項(xiàng)目的美好印象和歸屬感，以此為契機(jī)，廣泛開展老業(yè)主帶新客戶成交。參與人員：老業(yè)主

51、及誠意客戶活動(dòng)內(nèi)容：所有的參賽作用擇優(yōu)在營銷中心展示，并組織專家進(jìn)行評(píng)比出一、二、三等獎(jiǎng)，并舉行盛大的頒獎(jiǎng)典禮，制造事件，以吸引社會(huì)關(guān)注，提升項(xiàng)目的知名度和開發(fā)商的美譽(yù)度開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略收尾期推廣階段收尾期推廣策略以消化之前老客戶和客戶營銷為主，以實(shí)利性促銷推廣為主。受眾準(zhǔn)業(yè)主目標(biāo)項(xiàng)目首批貨量成功銷售推廣主題通過價(jià)格策略和客戶策略運(yùn)用成功甩尾:促銷信息公布如：“買以送一”等目標(biāo)檢測(cè)持續(xù)購買力推廣途徑線上：報(bào)紙、電臺(tái)線下：短息、現(xiàn)金促銷、客戶答謝酒會(huì)收尾期線上媒體組合排期媒體訴求主題訴求方式宣城日?qǐng)?bào)促銷信息傳遞：“買房送車庫”等；營銷促銷活

52、動(dòng)，同時(shí)可以提及下下批推售單位的信息半版、通欄+軟文電臺(tái)循環(huán)播放促銷信息網(wǎng)絡(luò)軟文開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月分階段推廣策略收尾期收尾期線下營銷活動(dòng)（小眾營銷）一老帶新促銷/電影文化周時(shí)間：7月份地點(diǎn)：宣城電影院內(nèi)容：舉辦“大唐御苑”電影文化周、實(shí)行老帶新促銷政策目的：以維系老客戶之間的關(guān)系，二借此拓展新的客戶資源，實(shí)現(xiàn)良好的去化率。開盤強(qiáng)銷期持銷期收尾期導(dǎo)入、儲(chǔ)客期4個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月總體策略六、儲(chǔ)客策略正式銷售中心投入使用需要租賃一個(gè)臨時(shí)接待中心，以接受客戶咨詢，儲(chǔ)備客戶資源，為開盤做足準(zhǔn)備工作。選址：3月5日裝修完成：3月26日前開盤開盤后認(rèn)籌9.7折9.

53、8折9.9折總體策略七、認(rèn)籌、解籌策略用最大努力增加項(xiàng)目的認(rèn)籌量，通過極具誘惑的策略維系通過詳細(xì)、多輪客戶排查，進(jìn)行房源引導(dǎo)，增加解籌率運(yùn)作策略認(rèn)籌八、認(rèn)籌、解籌策略VIP認(rèn)籌形式認(rèn)籌形式（低門檻、以廣泛吸納意向客戶）：以通過低成本的貴賓卡可以廣泛網(wǎng)羅客戶、聚集人氣，提升項(xiàng)目知名度；認(rèn)籌現(xiàn)金500元：客戶以500元/張VIP卡認(rèn)購，即可享受多種優(yōu)惠及 待遇，以“誘之小利”來廣泛吸納意向客戶，同時(shí)VIP卡可限更名一次。優(yōu)惠方式：在成功認(rèn)購VIP卡后，則可享受VIP卡每天升值100元的現(xiàn)金，在成交總價(jià)中抵扣；在認(rèn)籌當(dāng)天認(rèn)籌（即4月26日）認(rèn)籌，在解籌當(dāng)日即可享有額外96折優(yōu)惠，其余則享受額外98折

54、優(yōu)惠日進(jìn)斗金運(yùn)作策略解籌八、認(rèn)籌、解籌策略首期分期付款開發(fā)商與業(yè)主簽訂協(xié)議，先由開發(fā)商業(yè)為業(yè)主墊付一成或一成半的首期，業(yè)主在兩年內(nèi)按季度免息還給開發(fā)商；透支首期開發(fā)商為業(yè)主提供擔(dān)保，與銀行簽定關(guān)于透支的協(xié)議，由開發(fā)商先為業(yè)主墊付一成或一成半的首期，業(yè)主每月或每季通過銀行還款到開發(fā)商帳戶上，如業(yè)主不按時(shí)還款或拖欠款，開發(fā)商業(yè)有權(quán)處理其物業(yè)。增加項(xiàng)目解籌率總體策略九、展示策略充分展示展示項(xiàng)目核心賣點(diǎn)、全情體驗(yàn)符合項(xiàng)目整體風(fēng)格和檔次：尊貴性、國際性、沉穩(wěn)內(nèi)涵而不乏大氣，符合項(xiàng)目整體調(diào)性和色彩。完善、標(biāo)準(zhǔn)的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價(jià)值確認(rèn)，合理的接受本項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷中心 位置選擇展示策略營銷中心

55、位置選擇：方案一位置：狀元北路與西頭灣路交匯處，處于大唐呈尚城項(xiàng)目南部分析： 狀元北路為城市主干道，通達(dá)性較好 門前視野開闊，易于將來售樓部客戶停車或者舉辦活動(dòng) 狀元北路易做導(dǎo)示狀元北路西里頭路擬建營銷中心位置營銷中心 位置選擇展示策略營銷中心位置選擇：方案二位置：錦城北路，地方海事局附近，為大唐呈尚城項(xiàng)目最南部分析：距離市中心近，是連接本項(xiàng)目與中心的地帶 但道路的通達(dá)性不好，門前比較擁擠、視野不開闊，不利于日后的營銷使用。錦城北路擬建營銷中心位置從營銷中心使用功能的角度上出發(fā)，并綜合考慮其它因素，我們建議選擇方案一作為項(xiàng)目營銷中心的地址。營銷中心功能分區(qū)展示策略銷售中心應(yīng)具有：12345671234567營銷中心功能分區(qū)示意圖接待區(qū)模型區(qū)展示區(qū)體驗(yàn)區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)服務(wù)區(qū)銷售物料展示策略物料名稱說明到位時(shí)間概念樓書以務(wù)虛的手法從宏觀的角度展示城市發(fā)展的歷程、規(guī)律、方向；大唐企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)、大唐呈尚城總體規(guī)劃及在城市的發(fā)展中承載的意義；項(xiàng)目生活方式的描繪等3月28日產(chǎn)品樓書以務(wù)實(shí)為、務(wù)虛為輔，介紹大唐御苑