分銷渠道策略(65p)課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略模塊七、分銷渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)訓(xùn)1*第1頁(yè)，共66頁(yè)。一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素1、分銷渠道的含議2、分銷渠道的類型歸納小結(jié)1、產(chǎn)品因素2、市場(chǎng)因素4、其它因素1、選擇渠道成員復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出3、企業(yè)本身因素2、激勵(lì)渠道成員分銷渠道理論目錄歸納小結(jié)三、分銷渠道的管理3、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系4、評(píng)估渠道成員歸納小結(jié)理論目錄第2頁(yè)，共66頁(yè)。2l了解分銷渠道的功能和類型；l弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；l掌握設(shè)計(jì)和管理分銷渠道的方法。知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第3頁(yè)，共66頁(yè)。3學(xué)習(xí)目標(biāo)l能正確分析分銷渠

2、道選擇的因素；l能根據(jù)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道；l能正確選擇一條時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效率高的分銷渠道。能力目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第4頁(yè)，共66頁(yè)。4一、分銷渠道的含義和類型 所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。（一）分銷渠道的含義實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第5頁(yè)，共66頁(yè)。5 汽車營(yíng)銷體制總公司（集團(tuán)）總公司總公司總公司生產(chǎn)公司銷售公司生產(chǎn)部

3、銷售部財(cái)務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部研發(fā)部銷售部（銷售公司）生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產(chǎn)銷分離體制b)產(chǎn)銷結(jié)合體制d)按品牌設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)c)混合體制第6頁(yè)，共66頁(yè)。6 汽車銷售渠道 汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過(guò)程2.推動(dòng)汽車流通過(guò)程進(jìn)行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場(chǎng)信息流傳遞的過(guò)程第7頁(yè)，共66頁(yè)。7中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后勤功能物理分銷：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物以克服時(shí)間和空間差 異；分類：克服數(shù)量和花色差異，方法： 挑選整理

4、；積累；分配；分類。促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息；融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通。第8頁(yè)，共66頁(yè)。8一、分銷渠道的含義和類型 1、分銷渠道的層次 分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 零渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（例如制造商消費(fèi)者）。（二）分銷渠道的類型消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道兩種基本模式：實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第9頁(yè)，共

5、66頁(yè)。9一、分銷渠道的含義和類型消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道返回退出零層渠道制造商消費(fèi)者一層渠道零售商制造商消費(fèi)者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商代理商零售商消費(fèi)者三層渠道制造商代理商批發(fā)商 零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者第10頁(yè)，共66頁(yè)。10一、分銷渠道的含義和類型產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道退出零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商 制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商 產(chǎn)業(yè)用戶返回第11頁(yè)，共66頁(yè)。11 汽車銷售渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費(fèi)者 總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商

6、（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式第12頁(yè)，共66頁(yè)。121.品牌專賣：廠商-專賣店-最終用戶，廣本，奧迪，別克2.總代理制：進(jìn)口車：廠商-總代理-區(qū)域代理-（下級(jí)代理）-最終用戶，奔馳，寶馬，勞斯萊斯3.特許經(jīng)銷式：廠商-特許經(jīng)銷商-最終用戶，富康4.汽車大賣場(chǎng)，汽車超市5.區(qū)域代理式：廠商-區(qū)域總代理-下級(jí)代理商-最終用戶，很少了6.互聯(lián)網(wǎng)，公司網(wǎng)站第13頁(yè)，共66頁(yè)。13汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經(jīng)銷商。2.批發(fā)商。3.經(jīng)銷商。2.中間

7、商的功能1.中間商的介入，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，提高了銷售效率，節(jié)約了銷售費(fèi)用。2.中間商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴(kuò)散的作用。3.中間商為生產(chǎn)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。4.中間商為消費(fèi)者提供購(gòu)物方便。第14頁(yè)，共66頁(yè)。143.批發(fā)商1.批發(fā)商的類型1.獨(dú)立批發(fā)商。2.委托代理商。3.地區(qū)分銷商。2.批發(fā)商的定位物流信息流汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商 批 發(fā) 商經(jīng) 銷 商汽車消費(fèi)者 委托 經(jīng)銷 運(yùn)輸商批發(fā)運(yùn)輸商轉(zhuǎn)銷運(yùn)輸商直銷運(yùn)輸商推動(dòng)式銷售拉動(dòng)式銷售資金流批發(fā)商在汽車銷售渠道中的定位第15頁(yè)，共66頁(yè)。15一、分銷渠道的含義和類型 2、分銷渠道的寬度所謂分銷渠道寬度，就是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型

8、中間商數(shù)目的多少。這主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小。對(duì)此，有三種可供選擇的策略。（二）分銷渠道的類型密集性分銷策略選擇性分銷策略專營(yíng)性分銷策略實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第16頁(yè)，共66頁(yè)。16分銷的強(qiáng)度三種分銷選擇：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷1、密集分銷旨在追求最大的市場(chǎng)覆蓋率（二）分銷渠道的類型第17頁(yè)，共66頁(yè)。172、選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個(gè)來(lái)分銷其產(chǎn)品選購(gòu)品和特殊品實(shí)行選擇性分銷3、獨(dú)家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費(fèi)品、少數(shù)選購(gòu)品和主要工業(yè)品設(shè)備勞斯萊斯第18頁(yè)，共66頁(yè)。18一、分銷渠道的含義和

9、類型歸納小結(jié) 所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道既可根據(jù)渠道層次也可以根據(jù)分銷渠道的寬度來(lái)分類，應(yīng)從不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行正確選擇，以利商品銷售市場(chǎng)的開(kāi)拓。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第19頁(yè)，共66頁(yè)。19 1零售一）零售的作用零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。超市、美發(fā)店、服裝店、飯店等都是零售商一、分銷渠道的含義和類型第20頁(yè)，共66頁(yè)。20二）零售商分類商店類型服務(wù)水平產(chǎn)品種類價(jià)格總利潤(rùn)百貨商店中高到高多中高中高專賣店高少中高高超級(jí)市場(chǎng)低多中等低便

10、利店低偏少中高中高全線折扣商店中低偏多中低中低折扣專賣店中低偏多中低到低中低倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部低多低到很低低減價(jià)零售商店低偏少低低商店的類型及特點(diǎn)第21頁(yè)，共66頁(yè)。211）百貨商店經(jīng)營(yíng)許多品種的選購(gòu)品和特殊品 ，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的戰(zhàn)略：重新定位為專賣店提高服務(wù)，以把焦點(diǎn)從價(jià)格上轉(zhuǎn)移開(kāi)。第22頁(yè)，共66頁(yè)。222）專賣店專營(yíng)一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場(chǎng)。兒童服裝店專賣店的售貨員知識(shí)面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。第23頁(yè)，共66頁(yè)。233）超

11、級(jí)市場(chǎng)大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購(gòu)物的需要。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)第24頁(yè)，共66頁(yè)。244）便利店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。第25頁(yè)，共66頁(yè)。25三）無(wú)店鋪零售1）自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨機(jī)2）直接銷售利用機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會(huì)安利家庭銷售會(huì)第26頁(yè)，共66頁(yè)。263）直接營(yíng)銷直接郵寄營(yíng)銷目錄訂購(gòu)和郵購(gòu)（目錄營(yíng)銷）電話營(yíng)銷電子營(yíng)銷： 家庭購(gòu)物電視網(wǎng)絡(luò) 在線網(wǎng)上零售第27頁(yè)，共66頁(yè)。27四）特許經(jīng)營(yíng)特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營(yíng)或銷售產(chǎn)品的

12、一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法等特許經(jīng)營(yíng)人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用，通常是總收入的37雙方的特許協(xié)議持續(xù)1020年第28頁(yè)，共66頁(yè)。28特許經(jīng)營(yíng)介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營(yíng)銷售額超過(guò)9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營(yíng)銷售額達(dá)到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營(yíng)組織雇用員工超過(guò)900萬(wàn)人1995年，特許經(jīng)營(yíng)組織店創(chuàng)造了170000多個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)發(fā)展每個(gè)營(yíng)業(yè)日平均每8分鐘就有一個(gè)特許商店開(kāi)業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個(gè)增加到1997年的將近580000個(gè)特許經(jīng)營(yíng)人94的特許店老板獲得成功75的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的稅前總收入

13、平均每年超過(guò)150000美元特許經(jīng)營(yíng)的平均總投資成本大約為150000美元第29頁(yè)，共66頁(yè)。29特許授權(quán)人正在國(guó)外尋求新的發(fā)展據(jù)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有450家特許授權(quán)人已開(kāi)始向國(guó)際擴(kuò)張，還有1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)目前新興國(guó)家如墨西哥、土耳其、越南和中國(guó)非常有吸引力第30頁(yè)，共66頁(yè)。30墨西哥土耳其中國(guó)必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當(dāng)勞第31頁(yè)，共66頁(yè)。312中間批發(fā)商制造商零售商或工業(yè)用戶全面服務(wù)商品批發(fā)商有限服務(wù)商品批發(fā)商商人批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人中間批發(fā)商顧客第32頁(yè)，共66頁(yè)。32影響批發(fā)商類型的幾種因素因素商人批發(fā)商代理商或經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)、訂制產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜

14、簡(jiǎn)單產(chǎn)品總利潤(rùn)高低訂購(gòu)頻率頻繁不頻繁訂貨到收到貨的時(shí)間運(yùn)輸時(shí)間短顧客對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸不介意消費(fèi)者數(shù)量很多很少消費(fèi)者的集中程度分散集中第33頁(yè)，共66頁(yè)。33二、影響分銷渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品單位價(jià)格的高低。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的耐腐性。產(chǎn)品的時(shí)尚性。產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。商品的季節(jié)性。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第34頁(yè)，共66頁(yè)。34二、影響分銷渠道選擇的因素（二）市場(chǎng)因素市場(chǎng)范圍與密集度。市場(chǎng)的地區(qū)性。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)銷售量大小。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第35頁(yè)，共66頁(yè)。35二、影響分銷渠道選擇的因素（三）生

15、產(chǎn)企業(yè)本身的因素企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力。企業(yè)的聲譽(yù)。企業(yè)市場(chǎng)信息的搜集能力。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第36頁(yè)，共66頁(yè)。36二、影響分銷渠道選擇的因素（四）其它因素 商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外，還受其他一些因素影響，如交通運(yùn)輸條件，國(guó)家對(duì)有關(guān)商品的購(gòu)銷政策、價(jià)格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革等方面的因素，都會(huì)影響分銷渠道的選擇。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第37頁(yè)，共66頁(yè)。37二、影響分銷渠道選擇的因素歸納小結(jié) 分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前提，企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要受到產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)本身、其它等因素的影響，我們只有充分了解，正確分

16、析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對(duì)性地做好分銷渠道工作。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第38頁(yè)，共66頁(yè)。38三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員 生產(chǎn)者在招募中間商時(shí)，必須對(duì)中間商進(jìn)行慎重選擇。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)考慮的因素主要有：（1）中間商的信譽(yù)和知名度。（2）中間商的實(shí)力。（3）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預(yù)期合作程度。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第39頁(yè)，共66頁(yè)。39三、分銷渠道的管理（二）激勵(lì)渠道成員 處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵(lì)渠道成員的重要手段。 一些行之有效的激勵(lì)措施，主要有：（1）提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）共同搞好推銷，如刊登廣告

17、，引導(dǎo)顧客去購(gòu)買，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等；（3）商品數(shù)量充足，價(jià)格合理，必要時(shí)做適當(dāng)?shù)淖尷?；?）幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理；（5）減少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷售后付款，對(duì)不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。 生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第40頁(yè)，共66頁(yè)。40三、分銷渠道的管理（三）協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取不同的形式，通常有以下兩種形式：（1）合作（2）合伙 總之，產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對(duì)立的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)貫徹“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，利益共擔(dān)”的原則，減少和緩和

18、產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切協(xié)作，共同搞好營(yíng)銷工作。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第41頁(yè)，共66頁(yè)。41三、分銷渠道的管理（四）評(píng)估渠道成員 生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。檢測(cè)中間商的績(jī)效，主要有兩種方法可供使用。 第一種是將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 第二種是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。 增加或減少渠道成員，局部修正某些渠道，或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策，應(yīng)慎重進(jìn)行，通常是由企業(yè)的最高管理層做出的。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第42頁(yè)，共66頁(yè)。42

19、三、分銷渠道的管理歸納小結(jié) 面對(duì)日益成熟的買方市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素，正確進(jìn)行了分銷渠道設(shè)計(jì)后，必須加強(qiáng)對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、協(xié)調(diào)和評(píng)估，以確保貨暢其流。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第43頁(yè)，共66頁(yè)。43復(fù)習(xí)思考題1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？ 2、簡(jiǎn)要分析影響分銷渠道選擇的因素？3、對(duì)分銷渠道的應(yīng)從那些方面進(jìn)行管理？試分析之。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第44頁(yè)，共66頁(yè)。44步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時(shí)間走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道分析，指出其成功與失誤之處，并為其策劃之。具體要求： 1、精心進(jìn)行分銷渠道知

20、識(shí)和相關(guān)資料準(zhǔn)備。（10分） 2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間。（20分） 3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處。（45分） 4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告（25分）實(shí)訓(xùn)一：分銷渠道調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第45頁(yè)，共66頁(yè)。45實(shí)訓(xùn)二：資料分析1營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展目前主要依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對(duì)一”三條營(yíng)銷渠道發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)

21、品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。 目前中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)是否合理，為什么？【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第46頁(yè)，共66頁(yè)。46實(shí)訓(xùn)二：資料分析2銷售渠道設(shè)計(jì)分析海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈” 在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計(jì)分析如下：1伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺(tái)銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問(wèn)題，渠道應(yīng)盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，

22、目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通?！驹斠?jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第47頁(yè)，共66頁(yè)。47實(shí)訓(xùn)二：資料分析2銷售渠道設(shè)計(jì)分析3目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)療改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高，其進(jìn)入門檻也會(huì)越來(lái)越高，比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，

23、優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道?！耙寥藘簟?在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計(jì)分析是否合理，為什么？【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第48頁(yè)，共66頁(yè)。48實(shí)訓(xùn)二：資料分析3 枸杞的銷路【詳見(jiàn)案例】 河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國(guó)枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購(gòu)，說(shuō)是產(chǎn)大于銷無(wú)銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無(wú)銷路，而是擁有很大的市場(chǎng)。問(wèn)題在于缺乏個(gè)合適的銷售途徑。原來(lái)，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補(bǔ)品、是桌上佳肴、是饋贈(zèng)親友的上好禮品。請(qǐng)根據(jù)以上情況，為企業(yè)

24、枸杞行銷疏通渠道策劃之。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第49頁(yè)，共66頁(yè)。49實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn) 1、營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營(yíng)銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢(shì)。只有變革目前的營(yíng)銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。 2、變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費(fèi)者了解枸杞的用途，形成消費(fèi)習(xí)慣，讓經(jīng)營(yíng)者看到經(jīng)營(yíng)的利益，才能調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計(jì)成饋贈(zèng)親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營(yíng)銷渠道。第四，營(yíng)銷渠道向扁平化和多元化方向進(jìn)行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售

25、的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道?！驹斠?jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第50頁(yè)，共66頁(yè)。50實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1 愛(ài)華商場(chǎng)召開(kāi)中層以上管理人員會(huì)議，發(fā)言內(nèi)容如下: 同志們！我商場(chǎng)目前正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場(chǎng)所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來(lái)用汽車來(lái)店進(jìn)貨的集團(tuán)單位已不再露面；二、半個(gè)月前，距我商場(chǎng)約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的豪華商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，搶奪了我們大量生意；三、這半年多來(lái)，全市小商小販越來(lái)越活躍，已成為我商場(chǎng)原有市場(chǎng)的“蠶食者”，這次會(huì)議主要研究應(yīng)變對(duì)策，現(xiàn)在請(qǐng)商場(chǎng)主管經(jīng)

26、營(yíng)的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?jiàn)。 模擬開(kāi)始：【詳見(jiàn)案例】 商場(chǎng)會(huì)議發(fā)言實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第51頁(yè)，共66頁(yè)。51實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點(diǎn)： 1、針對(duì)交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過(guò)送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。 2、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的特點(diǎn)，可考慮調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加中、低檔商品經(jīng)營(yíng)，搶占中、低檔商品市場(chǎng)；在高檔商品經(jīng)營(yíng)上，設(shè)法減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)，進(jìn)行聯(lián)購(gòu)分銷，在價(jià)格、服務(wù)上與其競(jìng)爭(zhēng)等等。 3、針對(duì)小商小販越來(lái)越活躍的情況，可實(shí)行零售兼營(yíng)批發(fā)，通過(guò)一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過(guò)來(lái)，變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為服務(wù)對(duì)象?！驹斠?jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上

27、一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第52頁(yè)，共66頁(yè)。52實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2 某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國(guó)頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當(dāng)優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無(wú)論生產(chǎn)多少他都收購(gòu)。該廠營(yíng)銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個(gè)產(chǎn)品呢，還是不讓包銷?這是一個(gè)事關(guān)該企業(yè)銷售命運(yùn)乃至經(jīng)營(yíng)命運(yùn)的決策?，F(xiàn)營(yíng)銷部經(jīng)理前來(lái)廠長(zhǎng)辦公室，匯報(bào)情況，分析各自的得失利弊，請(qǐng)示廠長(zhǎng)決策。模擬開(kāi)始：【詳見(jiàn)案例】 產(chǎn)品是否包銷實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第53頁(yè)，共66頁(yè)。53實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2模擬要點(diǎn)： 這個(gè)題目主要考察應(yīng)試者對(duì)營(yíng)銷渠道選擇的決策能力。這種能力來(lái)源于應(yīng)試者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)

28、、各種信息的掌握、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。 就營(yíng)銷部經(jīng)理前來(lái)請(qǐng)示的問(wèn)題分析，應(yīng)該說(shuō)主要是就營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行選擇的問(wèn)題。即中間商數(shù)量多少的確定問(wèn)題。有獨(dú)家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇，營(yíng)銷部經(jīng)理僅分析了獨(dú)家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實(shí)還有選擇分銷這種策略沒(méi)有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時(shí)，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說(shuō)即可。【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第54頁(yè)，共66頁(yè)。54實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3李民在某地區(qū)從事某國(guó)外品牌電腦的銷售工作，每個(gè)城市都有一兩家實(shí)力相對(duì)較大的經(jīng)銷商，他們也都成了每個(gè)廠家的首選目標(biāo)。這些經(jīng)銷商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)

29、品，但隨著他們經(jīng)銷的品牌數(shù)量逐步增多，李民品牌的銷售能力的增長(zhǎng)卻十分有限。今年李民有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市，但銷售量提高也很有限。所以，現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了。目前已有很多其他經(jīng)銷商想賣李民的產(chǎn)品，或者提出要直接從李民這邊進(jìn)貨，將代理商這一層給扁平掉。李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從？如果你就是李民，你將采取什么方法，解決這一難題?！驹斠?jiàn)案例】 直接進(jìn)貨還是代理？實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第55頁(yè)，共66頁(yè)。55實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3模擬要點(diǎn)：如果我是李民，我可以采取變革四步曲：第一步是增加經(jīng)銷商的數(shù)量。第二步是提高經(jīng)銷商的單店業(yè)績(jī)。第三步是進(jìn)行經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。第四步是渠道改制，這一步實(shí)際上指

30、的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因?yàn)檫@一步難度最高、風(fēng)險(xiǎn)也最大，這個(gè)問(wèn)題不是李民能夠解決的，它要求公司高層審時(shí)度勢(shì)，為如此重大的變革進(jìn)行充分的準(zhǔn)備和相機(jī)導(dǎo)入。【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第56頁(yè)，共66頁(yè)。56實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4光明啤酒廠是一家中小企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)局限在該市及下轄各縣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星光啤酒集團(tuán)是一家股份制企業(yè)，準(zhǔn)備一舉拿下光明啤酒廠的市場(chǎng)。無(wú)論是資金、人才、品牌、生產(chǎn)能力、反應(yīng)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量、品種準(zhǔn)備、廣告、促銷準(zhǔn)備，光明廠的實(shí)力都無(wú)法與星光比較。但該市現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷商大多是與光明公司攜手成長(zhǎng)起來(lái)的，渠道呈現(xiàn)扁平化，形成了一個(gè)密集的網(wǎng)絡(luò)

31、和良好的服務(wù)體系。而這恰恰是星光的弱點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)局面，光明啤酒廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個(gè)摹擬對(duì)抗，把自己防御的方法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行事前分析，認(rèn)為盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，但只要方法對(duì)頭，措施得當(dāng)，戰(zhàn)勝對(duì)手進(jìn)攻還是可能的。模擬開(kāi)始：目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】 啤酒廠的防御戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第57頁(yè)，共66頁(yè)。57實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4模擬要點(diǎn)：對(duì)策揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)展渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。光明最大的優(yōu)勢(shì)在渠道?？刹扇∫韵虏呗裕翰呗砸唬喊呀?jīng)銷商綁上一條船策略二：搶庫(kù)存：先入為主策略三：終端展示：釜底抽薪策略四：空瓶回收:截源斷流策略五：督導(dǎo)隊(duì)立體巡邏【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)

32、目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第58頁(yè)，共66頁(yè)。58實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5 遠(yuǎn)方公司是一家知名的建材跨國(guó)企業(yè),一直嚴(yán)格奉行不直銷；不賒賬；重點(diǎn)城市不設(shè)總代理的“三不政策”和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策。經(jīng)銷商王老板用兩年時(shí)間成了東方市排名第一的大戶，其銷量占東方市遠(yuǎn)方產(chǎn)品總銷量的1/3。不過(guò)，另外五家經(jīng)銷商經(jīng)常把他們各自的小訂單合在一起由某一經(jīng)銷商向遠(yuǎn)方公司下單，再均分從公司獲得的返利，這樣一來(lái)，他們輪流坐莊也獲得了與王老板同樣的價(jià)格。 從2000年年底，王強(qiáng)烈呼吁武實(shí)行總代理制，否則其銷售難以維系，其它經(jīng)銷商也向武叫苦，遠(yuǎn)方的產(chǎn)品好賣卻不賺錢。現(xiàn)王終于發(fā)出了最后通牒：若公司不改變政策將不再銷

33、售遠(yuǎn)方公司的產(chǎn)品。 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣解決，效果會(huì)比較好?【詳見(jiàn)案例】 實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第59頁(yè)，共66頁(yè)。59實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5模擬要點(diǎn)：本題的核心是在討論：在這個(gè)特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨(dú)家經(jīng)銷，還是密集分銷的問(wèn)題。 我認(rèn)為，無(wú)論何種模式都必須是雙方有利可圖。1）經(jīng)銷商的資源可以從以下幾個(gè)方面考慮： 第一 渠道資源；第二 物流資源；第三 資金資源。 2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率：3） 最終用戶的規(guī)模和特征： 總之，需要將以上幾個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮，權(quán)衡利弊，作出對(duì)廠家有利同時(shí)王也可以接受的方案?！驹斠?jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第60頁(yè)

34、，共66頁(yè)。60實(shí)訓(xùn)四：案例分析11995年10月，投產(chǎn)僅3個(gè)月的上海東方海外食品有限公司“富迪” 以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場(chǎng)。早在1995年3月該企業(yè)就對(duì)成都市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查分析，形成一個(gè)基本的市場(chǎng)“登陸”方案。9月底，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小組降臨成都，對(duì)方案進(jìn)行最后論證。10月5日，第一輛廣告車，開(kāi)出了實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)“富迪”經(jīng)營(yíng)部10月24日，舉行了一場(chǎng)別具特色的新聞發(fā)布會(huì)。11月底，在電視臺(tái)每天向全市人民點(diǎn)播歌一曲，連續(xù)1個(gè)月。至此，“富迪”成都市場(chǎng)登陸計(jì)劃得到完全的實(shí)現(xiàn)，為1996年旺季大規(guī)模的行銷，打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。案例思考與討論“富迪”成功進(jìn)入成都市場(chǎng)的奧妙何在？“富迪”成功進(jìn)入成都市

35、場(chǎng)的啟示【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第61頁(yè)，共66頁(yè)。61實(shí)訓(xùn)四：案例分析1本案例從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)分析，可歸結(jié)為：（一）獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光、切實(shí)可行的新產(chǎn)品投放戰(zhàn)略方案是取得成功的前提1.選中了成都這塊投放飲料新產(chǎn)品的“風(fēng)水寶地”。2.在投放時(shí)間上，選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場(chǎng)上撤退，從而避免了與其他品牌飲料的直接對(duì)抗，以較小代價(jià)成功地進(jìn)入了成都這個(gè)潛力很大的市場(chǎng)。3.在分銷渠道和目標(biāo)消費(fèi)者群上，首先選擇了餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)這兩個(gè)最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費(fèi)者群。4.在營(yíng)銷策略上， 對(duì)各營(yíng)銷組合要素和先后秩序均作出了比較科學(xué)的安排?！驹斠?jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一

36、頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第62頁(yè)，共66頁(yè)。62實(shí)訓(xùn)四：案例分析2柯達(dá)與富士，這兩家公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都志在必得，在產(chǎn)品的促銷、分銷等策略上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以下就分銷策略上對(duì)兩家公司進(jìn)行一些比較?？逻_(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的基本目標(biāo)是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),力爭(zhēng)在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達(dá)到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)。在銷售渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營(yíng)銷系統(tǒng),其中較突出的特點(diǎn)是采用較短的銷售渠道:由中國(guó)設(shè)辦的廠家區(qū)域分銷商零售商?？逻_(dá)一直想在中國(guó)直接設(shè)廠,到1997年5月份,柯達(dá)已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠,從而直接在中國(guó)生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到達(dá)最終消費(fèi)者,經(jīng)過(guò)的渠道很短。而

37、在渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上,則主要集中在兩方面:一是柯達(dá)專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部?？逻_(dá)在中國(guó)的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。辦事處投入了很多的人力、財(cái)力,物力,柯達(dá)很多專賣店的位置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段。總體上,從產(chǎn)品出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者,或者說(shuō)在整個(gè)市場(chǎng)后勤管理上,柯達(dá)公司都進(jìn)行了有效的管理?？逻_(dá)與富士較勁中國(guó)市場(chǎng)【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第63頁(yè)，共66頁(yè)。63實(shí)訓(xùn)四：案例分析2富士目前其在中國(guó)的目標(biāo)是

38、保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)大其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。具體分銷策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)，但在銷售渠道的長(zhǎng)度上，采用較長(zhǎng)的銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國(guó)區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國(guó)的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品的零售點(diǎn)上，主要都集中在自己的專賣店和百貨大樓的攝影器材部。與柯達(dá)相此,另一大區(qū)別是：富士在中國(guó)的絕大部分工作,由其

39、中港澳總代理負(fù)責(zé),自己不直接參與。目前,在中國(guó)市場(chǎng), 柯達(dá)的影響已越來(lái)越大。除了分銷策略上,在其他各個(gè)方面,兩家公司也一直都對(duì)抗著?？梢灶A(yù)見(jiàn),未來(lái)柯達(dá)與富士之爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。柯達(dá)與富士在分銷渠道上采取的營(yíng)銷策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)，我們能從中得到哪些有益啟示？如果請(qǐng)你為其設(shè)計(jì)分銷渠道，你將如何安排，理由何在？ 柯達(dá)與富士較勁中國(guó)市場(chǎng)【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第64頁(yè)，共66頁(yè)。64 分銷渠道策略理論實(shí)訓(xùn)一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素三、分銷渠道的管理實(shí)訓(xùn)一：調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析實(shí)訓(xùn)三：情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真知識(shí)運(yùn)用得當(dāng)，言之有理 實(shí)訓(xùn)五：案例分析說(shuō)明了什么，為什么?啟示退出分銷渠道的含義 層次/寬度:普遍/專營(yíng)/選擇策略產(chǎn)品/市場(chǎng) /本身 /其他 選擇/激勵(lì)/協(xié)調(diào) /評(píng)估 認(rèn)真選擇 /深