《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)課件

1、三、 內(nèi)部公關(guān)鑄就銅墻鐵壁第1頁(yè)，共53頁(yè)。（一）內(nèi)部公關(guān)經(jīng)常遭遇的問(wèn)題1、內(nèi)部公眾體系不明確。2、內(nèi)部關(guān)系總是危機(jī)四伏。3、誰(shuí)也不愿意承擔(dān)責(zé)任。4、喜歡傳播于組織不利的言論。5、內(nèi)部人際關(guān)系緊張。6、領(lǐng)導(dǎo)沒有威信，員工缺乏向心力。7、你受重視嗎？你重視別人嗎？8、如何造就全員公共關(guān)系的氛圍？第2頁(yè)，共53頁(yè)。（二）內(nèi)部公關(guān)提示1、讓員工分享100%的信息，并賦予優(yōu)先知曉權(quán)。 2、一切重在參與。 3、讓他成為組織真正的主人，千萬(wàn)別克扣他的權(quán)利。 4、重視與你作對(duì)的意見領(lǐng)袖。 5、人人都有雙重欲望，既想成為杰出組織的一分子，又渴望在杰出組織中出類拔萃。滿足他們就是勝利。 6、組織的外張力與組織的

2、內(nèi)聚力成正比。第3頁(yè)，共53頁(yè)。7、以人為本的人本主義的團(tuán)隊(duì)思想。8、滿足顧客需要成為組織一切活動(dòng)和工作的中心環(huán)節(jié)和指導(dǎo)思想。 9、以一線員工為核心的團(tuán)隊(duì)式管理思想。10、鼓勵(lì)員工取悅顧客，而非取悅管理層，員工將搞好同顧客的關(guān)系作為自己工作和活動(dòng)中心，才是對(duì)企業(yè)的增值性活動(dòng)。11、堅(jiān)決將權(quán)力下放，權(quán)力下放是對(duì)員工行為能力的信任，也是實(shí)現(xiàn)員工自我管理的必要條件，更是團(tuán)隊(duì)管理所必需的前提。 12、推行關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)內(nèi)部的一場(chǎng)革命。第4頁(yè)，共53頁(yè)。（三）案例1、哈佛名言： “人是最重要的資產(chǎn)” 2、美國(guó)通用汽車公司總裁斯隆： “把我的資產(chǎn)拿走吧，但是要把我公司的人留下，五年后，我將使拿走的一切失而

3、復(fù)得?！?3、橄欖球的“團(tuán)隊(duì)精神”（隆巴迪）4、案例： 第5頁(yè)，共53頁(yè)。（1）公司不是兵營(yíng)美國(guó)惠普公司的用人之道 人才=資本+知識(shí)=財(cái)富 博士+車庫(kù)=公司 （2）“團(tuán)隊(duì)精神”的魅力“做三菱人，用三菱貨”（3）馬柯米克危難之機(jī)出高手 內(nèi)部公關(guān)啟發(fā)：1、信任員工、尊重員工貫穿于組織的日常運(yùn)作和管理中。2、團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)全員公關(guān)，培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)。3、時(shí)刻保證員工的利益實(shí)事求是的態(tài)度、扎實(shí)的工作、人情味的工作藝術(shù)。第6頁(yè)，共53頁(yè)。四、顧客公關(guān)我眼中只有你第7頁(yè)，共53頁(yè)。（一）顧客公關(guān)經(jīng)常遭遇的問(wèn)題1、你的顧客是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮?2、顧客需求是什么？有什么行為特征？ 3、你應(yīng)該與哪些顧客建立并保

4、持關(guān)系？ 4、你對(duì)顧客的重要程度有排序了嗎？5、你歡迎有問(wèn)題的顧客嗎？沖突了怎么辦？6、你通常用什么辦法保持與顧客的聯(lián)系？7、如何維持顧客忠誠(chéng)？8、你知道顧客滿意度嗎？ 9、如何實(shí)施顧客滿意度的調(diào)查？第8頁(yè)，共53頁(yè)。（二）顧客公關(guān)提示1、如何進(jìn)行顧客關(guān)系運(yùn)作？（1）顧客認(rèn)知決定他們的行動(dòng)。 （2）決定顧客需求的因素是經(jīng)驗(yàn)的影響和口碑效應(yīng)。 （3）決定顧客關(guān)系的不同層次的元素。聯(lián)系的媒介聯(lián)系的頻率 同誰(shuí)聯(lián)系 每次聯(lián)系的內(nèi)容范圍 每次聯(lián)系相互交換的信息 每次聯(lián)系達(dá)成的共識(shí)每次聯(lián)系的成本第9頁(yè)，共53頁(yè)。（4）目標(biāo)顧客滿意的構(gòu)成要素 商品價(jià)格 品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn)品質(zhì)不良點(diǎn) 印象經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)商品評(píng)價(jià) 企業(yè)形象評(píng)

5、價(jià) 服務(wù)人員服務(wù)商品服務(wù) 活動(dòng)設(shè)計(jì)第10頁(yè)，共53頁(yè)。（5）造就忠誠(chéng)顧客顧客購(gòu)買滿意忠誠(chéng)傳播建立口碑產(chǎn)生利潤(rùn)10%一般顧客30%滿意顧客60%忠誠(chéng)顧客（6）贏得目標(biāo)顧客的方法： 與您聯(lián)系很方便 讓他覺得他有一定的“特殊”地位 你總能快速有效地解決他的問(wèn)題 讓他覺得你非常的善解人意 第11頁(yè)，共53頁(yè)。2、保持顧客比贏得顧客更關(guān)鍵（1）100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客。（2）每收到1次顧客投訴，就意味著還有26名有同感的顧客，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了。（3）獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的五倍。三、案例1、誠(chéng)信：企業(yè)形象之基一部電梯兩種態(tài)度分析：（1）企業(yè)內(nèi)部信息傳遞渠道不暢通。（

6、2）企業(yè)內(nèi)部公關(guān)失利。 （3）企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)漠然。（4）顧客利益至上觀念淡漠。第12頁(yè)，共53頁(yè)。（1）助考大行動(dòng)（94年6月始，江、浙、滬）（2）大規(guī)?！皩ふ沂箢惽∮选被顒?dòng)（95年3月，江、浙、滬、粵、鄂等省市）（3）“百名抗病勇士”和“百名特困病友”尋訪活動(dòng)（96年，浙、滬）（4）“壽星”尋訪活動(dòng)（96年，江蘇）（5）尋找“中華好公民”活動(dòng)（97年6月，滬）（6）養(yǎng)生堂金秋敬老健康咨詢?nèi)眨?7年10月19日，廣州）（7）雄鷹計(jì)劃（98年4月，江、浙、滬） （8）“健康中年”體質(zhì)檢測(cè)活動(dòng)（98年8月，江、浙、滬、粵） 2、養(yǎng)生堂與她的最美把最美的我奉獻(xiàn)給你第13頁(yè)，共53頁(yè)。（9）“

7、免疫工程”大型專家義診咨詢和知識(shí)競(jìng)賽（98年10月-11月，江、浙、滬）（10）設(shè)立“談家楨生命科學(xué)養(yǎng)生堂獎(jiǎng)學(xué)金”（97年4月）（11）千島湖大自然觀光夏令營(yíng)（97年6月）（12）捐贈(zèng)抗洪救災(zāi)（98年8月16日，“萬(wàn)眾一心”晚會(huì)，160萬(wàn)）（13）關(guān)愛知識(shí)分子健康系列活動(dòng)（01年12月）（14）朵而杯“我心目中的妻子”征文大獎(jiǎng)賽（97年3月）（15）“女人什么時(shí)候最美”設(shè)問(wèn)征答活動(dòng)（98年2月）（16）朵而女性新主持人大賽（99年4月-8月）（17）“在你最美麗的時(shí)候遇見誰(shuí)”設(shè)問(wèn)之二（00年8月）（18）“熱愛生命，祈福健康”養(yǎng)生堂健康使者敲響凈慈寺2006年迎新鐘聲（05年12月31日）第1

8、4頁(yè)，共53頁(yè)。分析：（1）主題選擇：健康、科教（2）企業(yè)旅游：新穎 吸引媒體、公眾（3）重視消費(fèi)者意見 （4）敏銳的觸角，緊抓市場(chǎng)脈搏第15頁(yè)，共53頁(yè)。五、危機(jī)公關(guān)永遠(yuǎn)的痛第16頁(yè)，共53頁(yè)。（一）危機(jī)公關(guān)經(jīng)常遭遇的問(wèn)題1、自己的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)出問(wèn)題了，怎么辦？2、企業(yè)一夜間被媒體曝光之后，怎么辦？ 3、對(duì)不期而至的危機(jī)，我總是手足無(wú)措？ 4、遭人暗算在所難免，問(wèn)題是我該怎么辦？ 5、危機(jī)發(fā)生時(shí)，如何面對(duì)蜂擁而至的媒介？ 6、危機(jī)預(yù)管理能解決現(xiàn)時(shí)發(fā)生的危機(jī)嗎？ 7、危機(jī)發(fā)生時(shí)如何進(jìn)行傳播控制管理？ 8、公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公關(guān)是一回事嗎？第17頁(yè)，共53頁(yè)。（二）概念1、危機(jī)2、公共關(guān)系危機(jī)

9、3、危機(jī)公關(guān)（Crisis Public Relations ）4、危機(jī)管理（Crisis Management）第18頁(yè)，共53頁(yè)。（三）危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)和類型1、危機(jī)特點(diǎn)： 突發(fā)性、普遍性、嚴(yán)重性、危害性 （1）企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免（2）關(guān)于危害傳播的研究指數(shù)2、類型（1）自然災(zāi)害（2）人為破壞（3）失實(shí)報(bào)導(dǎo)（4）自身行為不當(dāng)（5）社會(huì)其它（政治、經(jīng)濟(jì)）因素第19頁(yè)，共53頁(yè)。 （四）加強(qiáng)危機(jī)管理的意義 1、加強(qiáng)危機(jī)管理是“四高”組織的一門必修課高管制（指直接危及人生命的產(chǎn)品或組織，如食品、藥品、保健品、醫(yī)院、交通等）高成長(zhǎng)性高品牌排行高知名度四高 2、可以化解危機(jī)，贏取效

10、益最大化3、可以降低組織的隱性成本4、可以化被動(dòng)為主動(dòng)，有效提升組織知名度和美譽(yù)度第20頁(yè)，共53頁(yè)。（五）危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)1、“出主意的人” 2、“善于收集情況的人” 3、“提反面意見的人” 4、“管理檔案的人” 5、“重視人道主義的人”第21頁(yè)，共53頁(yè)。（六）危機(jī)公關(guān)的“5S”原則 唐僧、孫悟空、八戒、沙僧的新故事唐僧：女兒國(guó)化妝品有限公司中高檔護(hù)膚用品孫悟空：齊天生物技術(shù)有限公司老君牌延年益壽丹八戒：天蓬肉制品有限公司“天蓬”火腿等肉制品沙僧：流沙河飲料有限公司流沙河礦泉水唐僧：生產(chǎn)許可證問(wèn)題孫悟空：虛假?gòu)V告問(wèn)題八戒：農(nóng)藥防蟲蠅問(wèn)題沙僧：礦泉水里有死老鼠第22頁(yè)，共53頁(yè)。 危機(jī)公關(guān)的“5

11、S”原則 （1）承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER） （2）真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY） （3）速度第一原則（SPEED） （4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM） （5）權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）第23頁(yè)，共53頁(yè)。 承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER） 北風(fēng)和太陽(yáng)的故事危機(jī)爆發(fā)后，公眾的表現(xiàn)： 強(qiáng)烈關(guān)注 非常情緒化，對(duì)于媒體的信任度遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)的信任度 有罪推定，往往有“寧愿信其有，不愿信其無(wú)”的心態(tài)危機(jī)爆發(fā)后，公眾關(guān)注的問(wèn)題： 利益問(wèn)題 感情問(wèn)題第24頁(yè)，共53頁(yè)。 真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）遇到危機(jī)時(shí)，你絕對(duì)不可以改變事實(shí)，但是你可以改

12、變公眾的看法。母雞和孔雀的故事“三誠(chéng)”原則： 誠(chéng)意 誠(chéng)懇 誠(chéng)實(shí)危機(jī)溝通的“兩要”、 “兩不要” 要誠(chéng)實(shí)有助于建立信任 要尊重公眾的感受 不要過(guò)度反應(yīng) 不要過(guò)度承諾第25頁(yè)，共53頁(yè)。 速度第一原則（SPEED） 正確地處理，是危機(jī)管理的前提；正確地公關(guān)，則是危機(jī)管理的核心。 “新聞?wù)◤棥笨偸遣患s而至！努力要求自己在第一時(shí)間、第一空間，發(fā)表第一聲音。 危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。第26頁(yè)，共53頁(yè)。 系 統(tǒng) 運(yùn) 行 原 則（SYSTEM） 一只鹿逃生的故事以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)果斷決策，迅速實(shí)施合縱連橫，借助外力循

13、序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治第27頁(yè)，共53頁(yè)。 權(quán) 威 證 實(shí) 原 則（STANDARD） 自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄充分發(fā)揮和隨時(shí)調(diào)動(dòng)新聞媒體的權(quán)威傳播功能爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持 贏得消費(fèi)者代表的支持驕傲的獅子第28頁(yè)，共53頁(yè)。比較：危機(jī)處理的原則國(guó)際著名的英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家：邁克爾里杰斯特危機(jī)公關(guān)（1）三“T”原則 （2）公眾至上是公共關(guān)系、也是危機(jī)處理的核心原則。 （3）聲譽(yù)至上危機(jī)處理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。Tell your own taleTell it fastTell it all第29頁(yè)，共53頁(yè)。 （七）危機(jī)處理進(jìn)行曲1、深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí) (例：普京在“庫(kù)爾斯克”號(hào)事件

14、前期處理中的公關(guān)錯(cuò)誤 00.8）2、分析情況，確立對(duì)策 3、安撫受眾，緩和對(duì)抗 (例：普京在“庫(kù)爾斯克”號(hào)事件中期處理中的成功 00.8 ） 第30頁(yè)，共53頁(yè)。 5、多方溝通，加速化解(例：百事可樂的注射器針頭事件 93.6）6、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)(例：巨化集團(tuán)泄氯事件 93.8） 7、總結(jié)提煉，反敗為勝 4、聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論(例：“上海50”的一批新拖拉機(jī)病臥田頭事件 90.6）第31頁(yè)，共53頁(yè)。3、媒介總是渴望有多種聲音，唯有你，渴望一種聲音到永遠(yuǎn)讓新聞發(fā)言人去對(duì)付媒介吧。4、危機(jī)管理小組應(yīng)該是一種常設(shè)機(jī)構(gòu)，不是嗎？5、從來(lái)不說(shuō)“無(wú)可奉告”。如果你不知實(shí)情，就談點(diǎn)其他的。6、在危機(jī)來(lái)

15、臨時(shí)，沒有比顯示關(guān)心、同情和幫助更重要。7、公關(guān)是一門示范性的藝術(shù)，展示信息永遠(yuǎn)優(yōu)于陳述信息。1、知道“防患于未然”嗎？行動(dòng)吧！把危機(jī)“扼殺在搖籃中”，將危機(jī)管理進(jìn)行到底。2、“新聞?wù)◤棥笨偸遣患s而至！努力要求自己在第一時(shí)間、第一空間，發(fā)表第一聲音。（八）危機(jī)公關(guān)提示第32頁(yè)，共53頁(yè)。（九）案例1、巧借“危機(jī)”為“契機(jī)” 山東東阿阿膠集團(tuán)應(yīng)對(duì)“福膠事件” 項(xiàng)目背景 02年4月14日晚間，中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談節(jié)目播出了馬皮上面有文章的報(bào)道，對(duì)山東集團(tuán)“以馬代驢”黑幕進(jìn)行曝光，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和阿膠市場(chǎng)的強(qiáng)烈震動(dòng)。 山東東阿阿膠集團(tuán)辦公室的電話也開始沒完沒了地占線，接到大量投資者和消費(fèi)者的咨詢，

16、詢問(wèn)公司與福膠集團(tuán)是否存在關(guān)聯(lián)、公司產(chǎn)品銷售及業(yè)績(jī)是否會(huì)因此受到影響等等。15日當(dāng)天各地電臺(tái)、電視臺(tái)、各大報(bào)社的記者蜂擁而至。 第33頁(yè)，共53頁(yè)。 項(xiàng)目背景山東福膠集團(tuán)東阿阿膠集團(tuán) 核心生產(chǎn)企業(yè)同在1952年誕生 產(chǎn)品的主要成分、劑型、品種、規(guī)格等方面基本相似 在銷售網(wǎng)絡(luò)上也較為相近 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第34頁(yè)，共53頁(yè)。 項(xiàng)目背景山東福膠集團(tuán)：國(guó)家大中型企業(yè)，曾躋身全國(guó)中藥企業(yè)50強(qiáng)山東省科委認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)公司的主導(dǎo)產(chǎn)品“?！迸瓢⒛z曾獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?995年被國(guó)家衛(wèi)生部評(píng)定為一級(jí)中藥保護(hù)品種“福”牌和“東阿鎮(zhèn)”牌商標(biāo)還被評(píng)為山東省著名商標(biāo)福膠集團(tuán)以往一直主張實(shí)施“大市場(chǎng)，高質(zhì)量，低成本”戰(zhàn)略，強(qiáng)

17、調(diào)以實(shí)施倒逼成本管理法為基礎(chǔ)，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象 在廉價(jià)馬皮和優(yōu)質(zhì)驢皮的取舍間迷失方向 第35頁(yè)，共53頁(yè)。 項(xiàng)目背景東阿阿膠集團(tuán)擁有目前中國(guó)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，和福膠集團(tuán)曾有原產(chǎn)地之爭(zhēng)。兩家企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)都不忘引用藥圣李時(shí)珍在本草綱目的記載，“阿膠，本經(jīng)上品，出東阿，故名阿膠?！睎|阿阿膠所在地為山東省聊城市東阿縣；福牌阿膠則坐落在濟(jì)南市平陰縣東阿鎮(zhèn)；兩家都引經(jīng)據(jù)典，力求考證自身所在地就是正宗的阿膠原產(chǎn)地。第36頁(yè)，共53頁(yè)。項(xiàng)目實(shí)施15日凌晨，東阿阿膠集團(tuán)迅速在企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)全文轉(zhuǎn)貼了央視的相關(guān)報(bào)道，加注了多行不義必自斃，平陰攙假被

18、曝光的標(biāo)題，并在文章的開頭和結(jié)尾強(qiáng)調(diào)“東阿阿膠集團(tuán)提醒您，購(gòu)買時(shí)一定要認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠”。至當(dāng)天上午8：23，此文已被閱讀64次，下午15：36，東阿阿膠又發(fā)布了聲明與敬告，稱“同是阿膠企業(yè)，福膠集團(tuán)的做法讓我們?yōu)槠涓械綈u辱”，并以“好阿膠東阿造”為結(jié)束語(yǔ)。數(shù)分鐘后，這份聲明不僅增加了有關(guān)公司實(shí)力和所獲榮譽(yù)的更多內(nèi)容，還詳細(xì)地列舉了“東阿”牌阿膠的主要特征，以與其他品牌阿膠嚴(yán)格劃清界限，并且不厭其煩地羅列上一長(zhǎng)串的公司各主要部門包括各地分公司的銷售電話。第37頁(yè)，共53頁(yè)。 項(xiàng)目實(shí)施不多時(shí)，一篇長(zhǎng)達(dá)4000字訪談文章常溢新香“東阿牌”再次闖入眼簾。東阿阿膠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉維志的照片神采奕奕地出現(xiàn)在網(wǎng)

19、頁(yè)上，他對(duì)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)作了較為詳細(xì)的論述。董事長(zhǎng)劉維志認(rèn)為，東阿阿膠集團(tuán)之所以能夠持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于持之以恒地抓質(zhì)量，永遠(yuǎn)不搞“摻雜使假”的小聰明，因?yàn)槠垓_坑害消費(fèi)者等于給公司自掘墳?zāi)?。?8頁(yè)，共53頁(yè)。項(xiàng)目實(shí)施東阿阿膠集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)還增加其他新聞鏈接，上海證券報(bào)的一篇“福膠集團(tuán)”曝光震動(dòng)阿膠市場(chǎng)，東阿阿膠受何影響的文章也加盟其中。同時(shí)，東阿阿膠迅速發(fā)表聲明，鄭重承諾公司始終嚴(yán)格按照國(guó)家法律法規(guī)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的原料及產(chǎn)品質(zhì)量完全符合且優(yōu)于國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。東阿阿膠集團(tuán)的核心企業(yè)全部通過(guò)藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范GMP認(rèn)證，是全國(guó)中藥行業(yè)首家同時(shí)獲得ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系、ISO14

20、001國(guó)際環(huán)境體系認(rèn)證的企業(yè)。第39頁(yè)，共53頁(yè)。 項(xiàng)目實(shí)施公司有關(guān)人士表示，東阿阿膠與山東平陰福膠集團(tuán)除存在同處阿膠行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系外，無(wú)其他任何商貿(mào)、資產(chǎn)及股權(quán)上的關(guān)聯(lián)關(guān)系，東阿阿膠的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得起廣大消費(fèi)者的檢驗(yàn)和質(zhì)檢部門的審查以及新聞媒體的調(diào)查。17日上午，東阿阿膠集團(tuán)將包括集團(tuán)公司和投資項(xiàng)目介紹、董事長(zhǎng)劉維志的一篇關(guān)于中藥現(xiàn)代化的發(fā)言材料，以及2篇關(guān)于細(xì)品“東阿”阿膠的廣告稿在內(nèi)長(zhǎng)達(dá)2萬(wàn)3千字的材料分別發(fā)給了包括新華社、中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)在內(nèi)的幾家新聞媒體。第40頁(yè)，共53頁(yè)。 項(xiàng)目評(píng)估“以馬代驢”事件給福膠集團(tuán)以沉重一擊，而令人意想不到的是： 東阿阿膠卻利用一系列公關(guān)活動(dòng)使阿膠市場(chǎng)的銷售格

21、局向著有利于自身的方向發(fā)展。 東阿阿膠的代理商及客戶對(duì)東阿阿膠今后的銷售進(jìn)一步增強(qiáng)了信心。 有關(guān)數(shù)據(jù)表明，東阿阿膠的市場(chǎng)占有率在有70多家同行的情況下競(jìng)達(dá)75%以上。而其所創(chuàng)造的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是其主要競(jìng)爭(zhēng)力之一。 2002年的東阿阿膠集團(tuán)可謂春風(fēng)得意馬碲疾。第41頁(yè)，共53頁(yè)。案例分析：（1）東阿阿膠集團(tuán)對(duì)于“福膠事件”的應(yīng)對(duì)，得益于其強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的敏感。（2）東阿阿膠在過(guò)程中靈活運(yùn)用了“矯正型公共關(guān)系”模式，化他人的“危機(jī)”為自己的“契機(jī)”，化被動(dòng)為主動(dòng)，提升了企業(yè)形象，獲得了公眾的認(rèn)可。 （3）在這次危機(jī)公關(guān)中，東阿阿膠集團(tuán)巧妙地借助了媒介。第42頁(yè)，共53頁(yè)。2、哈根達(dá)斯：黑作

22、坊制造？（2005年6月） 案例主角 1921年，紐約的魯本馬特斯（Reuben Mattus）立下宏愿要生產(chǎn)純天然、高品質(zhì)、風(fēng)味絕佳的冰激凌產(chǎn)品，讓世人享受真正高品質(zhì)的冰激凌美味。當(dāng)時(shí)，他生產(chǎn)了香草、巧克力和咖啡三種口味的冰激凌，主要提供給一些高級(jí)的餐廳和商店，口碑非常好。產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen-Dazs(哈根達(dá)斯)”。 如今，哈根達(dá)斯不僅在全美，而且在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在哪里，一提到哈根達(dá)斯，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰激凌。在中國(guó)也是如此，她似乎更像是優(yōu)質(zhì)生活和品位的象征。第43頁(yè)，共53頁(yè)。 案例主角 哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追

23、求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰激凌的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯成為一種難忘的體驗(yàn)，這就是“哈根達(dá)斯一刻”。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰激凌中的勞斯萊斯”的美名。 案例回放 2005年6月16日，深圳市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局羅湖分局等單位接到群眾舉報(bào)，稱一家地下加工廠在生產(chǎn)著名的哈根達(dá)斯冰激凌蛋糕。執(zhí)法人員迅即前往，本以為要端掉的是個(gè)冒牌窩點(diǎn)，沒想到現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)讓人大吃一驚，這個(gè)無(wú)牌、無(wú)證、衛(wèi)生環(huán)境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的正宗“加工廠”，而且它供貨給深圳哈根達(dá)斯全部5家品牌經(jīng)營(yíng)店。第44頁(yè)，共53頁(yè)。 第45頁(yè)，共53頁(yè)。 第46頁(yè)，共53頁(yè)。 項(xiàng)目實(shí)施 6月17日，哈根達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理朱璽及店務(wù)總監(jiān)楊月琴女士趕到深圳處理此事，并接受采訪及發(fā)表聲明： 新聞報(bào)道所見“基本屬實(shí)”。 對(duì)哈根達(dá)斯深圳東門店廚房申請(qǐng)糕點(diǎn)加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，及由此給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的影響，我們深表歉意，并對(duì)此事高度重視。 已將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永久關(guān)閉出問(wèn)題的“廚房”，并對(duì)政府有關(guān)部門的處罰給予積極的配合。 公