制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案-營(yíng)銷管理講義

1、制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案營(yíng)銷管理講義 本章將解決的主要問(wèn)題1、消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？2、公司應(yīng)如何對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)？3、公司應(yīng)如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)遇？4、公司應(yīng)當(dāng)何時(shí)考慮發(fā)起價(jià)格變動(dòng)或者應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)？一、理解定價(jià)詹姆士諾特說(shuō)：定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論；1/3的猜測(cè)。我們的工作是擺脫這一黑三角，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活躍最難確定的因素。同時(shí)價(jià)格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。從理論上講，價(jià)

2、格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，事實(shí)上，價(jià)格理論對(duì)企業(yè)實(shí)際定價(jià)策略的指導(dǎo)作用卻十分有限。價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，價(jià)格是影響交易完成的主要因素。賣珍珠 古波斯時(shí)期，有一個(gè)農(nóng)夫病了，家里沒(méi)有錢請(qǐng)醫(yī)生，于是他拿出一顆自己保存了多年的珍珠，讓兒子去把它賣掉換些錢來(lái)。 兒子拿著珍珠來(lái)到集市上，向人們兜售。其中有幾個(gè)人看了看，愿意出5個(gè)第納爾買走，兒子覺(jué)得價(jià)錢太低，沒(méi)有答應(yīng)，就又回去了，向父親匯報(bào)了事情的經(jīng)過(guò)。 父親說(shuō)：“你做得很好，它遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)錢，你再去找城里的珠寶商，給他看一看吧，他是一個(gè)識(shí)貨的人。”舉例 兒子又拿著珍珠到了珠寶商家里，請(qǐng)珠寶商過(guò)目。珠寶商端詳了半天，給出了一個(gè)48第納爾的價(jià)錢，表示一

3、分錢也不能再多了。兒子仍謹(jǐn)慎地沒(méi)有答應(yīng)，說(shuō)要回去和父親商量一下。 父親聽完后，想了半天，對(duì)兒子說(shuō)：“你拿著珍珠去找蘇丹的侍衛(wèi)隊(duì)長(zhǎng)。他是一個(gè)珠寶愛(ài)好者，特別是對(duì)于各種名貴的珍珠愛(ài)不釋手?；蛟S他能給我們一個(gè)滿意的價(jià)錢。” 兒子又去見了侍衛(wèi)隊(duì)長(zhǎng)，侍衛(wèi)隊(duì)長(zhǎng)一見這顆珍珠兩眼就不愿意移開了，他忙問(wèn)多少錢愿意出售。兒子說(shuō)：“珠寶商愿意給我出48第納爾，但我沒(méi)有同意，因?yàn)樗膬r(jià)值遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)?！?侍衛(wèi)隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)：“我出100第納爾，你將它賣給我吧?！?兒子說(shuō)道：“我覺(jué)得至少應(yīng)該賣150第納爾。你要知道，這樣的珍珠是很少見的?！?侍衛(wèi)隊(duì)長(zhǎng)答應(yīng)了，馬上命管家拿出150第納爾成交。二、制定價(jià)格2、確定 需求3、估計(jì) 成

4、本5、選擇定 價(jià)方法6、選定最 終價(jià)格1、選擇定 價(jià)目標(biāo)4分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物（一）選擇定價(jià)目標(biāo)1、維持生存；2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化；3、市場(chǎng)份額最大化；4、市場(chǎng)撇脂最大化；5、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)；6、其他定價(jià)目標(biāo)；1、以維持生存為定價(jià)目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)的公司往往面臨著生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻，消費(fèi)者需求改變；公司面臨被淘汰的危機(jī)，生存欲望比利潤(rùn)更為迫切；公司往往以涵蓋固定成本和變動(dòng)成本的零利潤(rùn)價(jià)格繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。2、以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)的公司往往期望獲取最大限度的利潤(rùn)或投資收益；當(dāng)期利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)可能犧牲公司的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，且容易忽略其他營(yíng)銷組合變量、競(jìng)爭(zhēng)

5、對(duì)手反應(yīng)和法律對(duì)價(jià)格的約束等問(wèn)題。3、以市場(chǎng)份額最大化為定價(jià)目標(biāo)公司深信高銷售量會(huì)帶來(lái)單位成本下降和長(zhǎng)期利潤(rùn)增加；通過(guò)壓低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，以獲得足夠的市場(chǎng)占有率，以市場(chǎng)銷售成長(zhǎng)率為其主要考察指標(biāo)；低價(jià)刺激并推動(dòng)銷售成長(zhǎng)，規(guī)模的擴(kuò)大使得營(yíng)銷成本隨經(jīng)驗(yàn)曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。4、以市場(chǎng)撇脂最大化為定價(jià)目標(biāo)利用高價(jià)位來(lái)“掠奪”市場(chǎng)；有足夠的購(gòu)買者；有相當(dāng)高的需求；可阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入；高價(jià)高品質(zhì)；5、以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)為定價(jià)目標(biāo)提供消費(fèi)者可接受的奢侈品；提供將品質(zhì)、奢華和高昂價(jià)格融為一體的產(chǎn)品；6、其他定價(jià)目標(biāo)（1）以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)；企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)

6、者價(jià)格變動(dòng)的敏感性亦十分強(qiáng)烈；企業(yè)的定價(jià)往往根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的多方比較而作出；市場(chǎng)若存在領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，則以此價(jià)格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格謀求市場(chǎng)發(fā)展；（2）非牟利組織的定價(jià)目標(biāo)；（3）公眾組織的定價(jià)目標(biāo)；（二）確定需求1、價(jià)格敏感性2、估計(jì)需求曲線3、需求彈性（1）、需求的價(jià)格彈性（2）、需求的收入彈性（3）、需求的交叉彈性課堂討論“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB討論 為什么在很多酒吧，喝

7、水要收錢，卻又會(huì)給顧客提供免費(fèi)花生米？相關(guān)商品價(jià)格 互補(bǔ)品：商品的需求量與其互補(bǔ)品的價(jià)格成反方向變動(dòng)； 替代品：商品的需求量與其替代品的價(jià)格成同方向變動(dòng)；（三）估算成本1、成本的類型和不同水平的產(chǎn)量2、積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)3、作業(yè)成本會(huì)計(jì)4、目標(biāo)成本（四）分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供品1、功能成本分析法2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)及反應(yīng)3、不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題；（1）、完全競(jìng)爭(zhēng)（2）、壟斷競(jìng)爭(zhēng)（3）、寡頭競(jìng)爭(zhēng)（4）、完全壟斷四種基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型之比較市場(chǎng)類型廠商數(shù)量產(chǎn)品差別程度對(duì)價(jià)格控制的程度進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度接近的商品市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)很多無(wú)差別沒(méi)有很容易農(nóng)產(chǎn)品壟斷競(jìng)爭(zhēng)很多有差別較小比較容易輕工業(yè)

8、零售業(yè)寡頭壟斷很少有差別或無(wú)差別較大比較困難汽車制造石油開采完全壟斷一家不可替代很大不可能水、電、鐵路（五）選擇定價(jià)方法1、成本加成定價(jià)法2、目標(biāo)收益定價(jià)法3、感知價(jià)值定價(jià)法4、價(jià)值定價(jià)法5、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法6、投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)的3C模型最高價(jià)格最低價(jià)格消費(fèi)者需求（customers need）成本控制（cost）競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格影響（competitors price）1、成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)：即在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比。一般來(lái)說(shuō)，使用加成定價(jià)法不太合理，因其忽略了需求和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；但能使定價(jià)簡(jiǎn)化單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/銷售量加成價(jià)格=單位成本/（1-銷售額中預(yù)期利潤(rùn)）2、

9、目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法：進(jìn)行損益平衡分析，分析企業(yè)在不同銷售量上的總成本和總收益，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格。要考慮在每一可能的價(jià)格上實(shí)現(xiàn)銷售量的可能性價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤(rùn)*投資成本/銷量保本銷售量=固定成本/（價(jià)格-變動(dòng)成本）3、感知價(jià)值定價(jià)法 用購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的看法而不是銷售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素，定價(jià)從分析消費(fèi)者需要和價(jià)值開始； 它意味著在價(jià)格、質(zhì)量、特色之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶去他們要的價(jià)值；派克筆的今昔 誰(shuí)都知道，高貴和體面一直是派克筆的代名詞。人們購(gòu)買派克筆，不僅僅是為了書寫，更重要的是在買一種形象，一種體面和尊重，以此表明自己的身份吸引別人的注意。 派克筆之

10、所以能給人們這種感覺(jué)，是派克制筆公司讓自己的高檔派克筆頻繁地出現(xiàn)在歷史重大時(shí)間中。 1943年，正當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)友出于艱苦對(duì)峙階段，派克制筆公司贈(zèng)送給盟軍歐洲戰(zhàn)區(qū)總司令艾素豪威爾一支派克筆，兩年后艾素豪威爾正是用這支筆簽署了第二次世界大戰(zhàn)得國(guó)無(wú)條件投降書。 1962年2月20日，美國(guó)太空宇航員約翰格林乘坐宇宙飛船成功地繞地球飛行3圈，派克制筆公司又以助推火箭的太空材料特制了一支派克筆贈(zèng)送給格林，此事也被新聞美題報(bào)道。 1972年2月，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，揭開了中美重要的新篇章，當(dāng)時(shí)尼克松總統(tǒng)就將派克筆作為贈(zèng)送給毛主席的禮物，這支筆是特制的，筆身的用料中含有“阿波羅”宇宙飛船從月球取回的塵埃。

11、 派克筆公司正是抓住這些歷史特寫的鏡頭，使派克筆成了人們身份和地位的象征，深深在全世界消費(fèi)者心中扎了根。 但是，進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，派克公司占據(jù)的高檔鋼筆市場(chǎng)開始受到蠶食，在這關(guān)鍵時(shí)刻，派克公司一反常態(tài)，將生產(chǎn)的重點(diǎn)由優(yōu)質(zhì)、高檔筆轉(zhuǎn)向廉價(jià)的低檔筆，把主要精力用于爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)。 公司將一條叫“首相”的大型生產(chǎn)線作為主要的定位產(chǎn)品設(shè)備，開足馬力生產(chǎn)一種威克特的滾球圓珠筆，售價(jià)僅威2.98美元。同時(shí)還生產(chǎn)一種過(guò)去連想都沒(méi)想過(guò)的叫“伊塔拉”的一次性筆。 本來(lái)，派克公司是想與對(duì)手在每支售價(jià)3美元以下的低檔筆市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)想到低檔筆市場(chǎng)沒(méi)占領(lǐng)，高檔筆市場(chǎng)也丟了。低檔筆市場(chǎng)的失

12、敗是由于沒(méi)能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)日本的公司，而高檔筆市場(chǎng)的失敗則是因?yàn)樯a(chǎn)低檔筆使派克筆的形象受了損害，配帶派克筆已經(jīng)不再是身份和地位的象征，不再能吸引別人的注意力，不再受人尊重。 派克公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克勞斯公司趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)，輕而易舉地獲得了50%的高檔筆市場(chǎng)占有率?！芭煽恕钡氖袌?chǎng)占有率下降，虧損嚴(yán)重。到1986年，美國(guó)派克制筆公司陷入絕境，最后被英國(guó)一家集團(tuán)以1億美元的價(jià)格吞并了。 4、價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)：以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品天天低價(jià)高低定價(jià)案例沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)” 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“天天低價(jià)”策略。 每家沃爾瑪商店都帖有“天天代價(jià)”的大標(biāo)語(yǔ)。同

13、一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。 沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。 沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在45%左右。 公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降。 低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。 5、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法 主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或行業(yè)平均價(jià)格水平來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)，而不考慮產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求； 即便產(chǎn)品本身成本或者市場(chǎng)需求發(fā)生變化，只要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒(méi)有改變，企業(yè)仍應(yīng)維持產(chǎn)品原先的價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品

14、成本、市場(chǎng)需求沒(méi)有改變而競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格亦應(yīng)調(diào)整。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)40%30%20%10% 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者返 回6、投標(biāo)定價(jià)法這是一種典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法；企業(yè)的定價(jià)是以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)；企業(yè)一方面必須制定比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格，才可能中標(biāo)，但價(jià)格又不能低于企業(yè)的總成本，否則就無(wú)利潤(rùn)可言。（六）選定最終價(jià)格1、其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響2、公司的定價(jià)政策3、收益和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)4、價(jià)格對(duì)其他方的影響討論 一輛新車的價(jià)格要比一件晚禮服貴很多，而為什么其租金卻便宜得多？如：一輛新車市場(chǎng)價(jià)100000，日租金200 一件晚禮物市場(chǎng)價(jià)5000，日租金400三、修訂價(jià)格（一

15、）、地理定價(jià)策略（二）、折扣與折讓定價(jià)策略（三）、心理定價(jià)策略（四）、差別定價(jià)策略（一）、地理定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（二）、折扣與折讓定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓策略（三）、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)1、聲望定價(jià)策略 如微軟公司的Windows98(中文版)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。 另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買。

16、 聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”；的感覺(jué)，從而在購(gòu)買過(guò)程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。 如德國(guó)的奔馳轎車，售價(jià)二十萬(wàn)馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。 當(dāng)然，采用這種定價(jià)法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。 2、尾數(shù)定價(jià)策略 心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。 尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者

17、一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺(jué)；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺(jué)；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。 如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺(jué)。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺(jué)。 尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于“8”與“發(fā)”諧音，在定價(jià)中“8”的采用率也較高。 3、招徠定價(jià)策略 北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動(dòng)“，所有拍賣商品均以1元

18、起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。 但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺(jué)。 豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要說(shuō)明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。 采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： (1)、降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力； (2)、實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)； （3）、降價(jià)商品的降低幅度要大，一般

19、應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)； （4）、降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感； （5）、降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來(lái)。 （四）、差別定價(jià)策略1、顧客差別定價(jià)2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)4、銷售時(shí)間差別定價(jià)“無(wú)積壓商品”的蒙瑪公司 蒙瑪公司在意大利以“無(wú)積壓商品”而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。 它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10%，以此類推，那么到10輪(一個(gè)月)之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35%左右的成本價(jià)了。 這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司

20、就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到1/3，誰(shuí)還不來(lái)買？所以一賣即空。 蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時(shí)裝公司多，又沒(méi)有積貨的損失。 （五）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)法2、備選產(chǎn)品定價(jià)法3、附屬產(chǎn)品定價(jià)法4、兩部分定價(jià)法5、副產(chǎn)品定價(jià)法6、產(chǎn)品約束定價(jià)法四、啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更（一）、發(fā)動(dòng)降價(jià)（二）、發(fā)動(dòng)提價(jià)（三）、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變更屈臣氏如何玩轉(zhuǎn)價(jià)格魔方 屈臣氏的經(jīng)營(yíng)成功，大家有目共睹，從零售經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)評(píng)估指標(biāo)如：坪效、客單價(jià)、毛利率來(lái)評(píng)判，這種以化妝品、美容工具、小飾品、休閑零食、保健品為主要經(jīng)營(yíng)品類的“個(gè)人護(hù)理用品”經(jīng)營(yíng)模式被譽(yù)為“中國(guó)最具有發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)”及“最具投資

21、價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式”。 在一定程度上，屈臣氏成了“個(gè)人護(hù)理用品經(jīng)營(yíng)模式”的代名詞，人們習(xí)慣把這種模式叫做屈臣氏模式。 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)從18歲至45歲都市時(shí)尚白領(lǐng)階層的消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)：這類群體不但數(shù)量非常龐大，而且具有非常強(qiáng)大的消費(fèi)能力。 他們有著“努力工作、努力享受生活”的生活習(xí)慣，在購(gòu)物時(shí)滿足于“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的享受，熱衷于“體驗(yàn)式”購(gòu)物，并且不太計(jì)較商品的實(shí)質(zhì)使用性及價(jià)格，但是他們?cè)谫?gòu)物時(shí)卻有一種不可抗拒的“沖動(dòng)性”。 屈臣氏如何在定價(jià)方面如何對(duì)這一群體進(jìn)行思想催眠！ 除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更經(jīng)常進(jìn)行八折、五折、買一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促銷活動(dòng)。 更

22、為讓人叫絕的是其在自有品牌商品方面的有“預(yù)謀”性的策略！ 據(jù)了解，一支750ML的洗發(fā)露制造成本價(jià)大約為10元左右（零售價(jià)大致在35-45元，商品零售價(jià)的很大一部分來(lái)自于廣告費(fèi)用，渠道建設(shè)費(fèi)）。 屈臣氏的自有品牌新商品剛上市的時(shí)候，會(huì)參考市場(chǎng)價(jià)格，一般保證在低于市場(chǎng)價(jià)20%左右，所以他們常會(huì)定價(jià)為29.9元/支。 我們假定進(jìn)貨的數(shù)量為1000支，成本總額為10*100010000元。 新產(chǎn)品推出的時(shí)候，屈臣氏會(huì)在最顯眼的位置陳列出來(lái)吸引顧客的眼球，并發(fā)放試用包裝。 有部分非常忠誠(chéng)或者較有個(gè)性的顧客會(huì)有試用的欲望，但是更多人心目中都會(huì)認(rèn)為的性價(jià)比不高，所以在這段時(shí)間，這個(gè)商品的銷售幅度不大。 我

23、們假設(shè)30天銷售了50支，那銷售金額為29.9*501495元，這段時(shí)間我們叫做推廣期。 接下來(lái)，屈臣氏會(huì)展開一系列的促銷行動(dòng)，把商品的銷售帶到高峰期！ 首先登場(chǎng)的是“買一正品送一贈(zèng)品”活動(dòng)，買一瓶750ML洗發(fā)水，送一瓶100ML的護(hù)發(fā)素（大致成本在3元左右），促銷期為15天。 經(jīng)過(guò)全面的推廣，這段時(shí)間的銷售會(huì)大幅度增加，300支商品在這段時(shí)間流向了顧客手中，屈臣氏29.9*300=8970元進(jìn)帳，8970+1495=10465，回本了。 真正的好戲還在后頭，“加一元多一件”隆重登場(chǎng)，“29.9RMB1RMB2支”！ 終于到了最后沖刺階段，30.9元購(gòu)買2支750ML的屈臣氏洗發(fā)水，那還需要

24、考慮嗎？買回去洗衣服都“著數(shù)”。 給優(yōu)惠沖暈了頭腦的女白領(lǐng)，拎著一大袋洗發(fā)水回家，累的手都舉不起來(lái)。 銷售達(dá)到了最高峰，剩余的650支全部銷售完畢。650/2*30.9=10042.5元進(jìn)帳了。 最后我們來(lái)盤點(diǎn)一下這個(gè)單品的銷售業(yè)績(jī)： 成本：1000*10=10000元，3*300=900元（贈(zèng)品），一共是10900元； 銷售金額：1495+8970+10042.5=20507.5元； 毛利額：20507.5-10900=9607.5元 利潤(rùn)翻了一番,60天，1000支洗發(fā)水銷售完畢，這也許僅僅就是一個(gè)店的銷售數(shù)據(jù)。 屈臣氏就是這樣玩轉(zhuǎn)銷售的魔方，值得我們回味呀營(yíng)銷討論價(jià)格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿支付

25、的價(jià)值VS 價(jià)格主要用來(lái)反映制定產(chǎn)品或提供服務(wù)的成本一個(gè)珠寶定價(jià)的有趣故事 深圳有一家珠寶店叫異彩珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾，它位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂(lè)谷等），生意一直比較穩(wěn)定。 客戶主要來(lái)自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。 幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。 與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。 與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。 在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，他定了一個(gè)價(jià)格，覺(jué)得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺(jué)得物超所值。 這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不