國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第2章

1、第2章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境【學(xué)習(xí)目標(biāo)】本章主要將探討國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的宏觀和微觀環(huán)境。通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能夠了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境的含義和內(nèi)容，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化、人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律環(huán)境的含義和內(nèi)容Cultural environment, demographic environment, economic environment, natural environment, political environment, and legal environment國(guó)際市

2、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境同企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)難以控制也較難影響的營(yíng)銷大環(huán)境，并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中。Macro environment refers to the

3、environment which is difficult to control and could hardly be influenced by companies, and also refers to the major social forces which bring companies market opportunities and threats, including demographic environment, economic environment, natural environment, technological environment, political

4、 and legal environment, and social and cultural environment.微觀環(huán)境是企業(yè)在不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)所構(gòu)建的處于不同國(guó)家和不同地域的分支機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，以及與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化特征相結(jié)合的企業(yè)文化特征等環(huán)境。主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運(yùn)作關(guān)系，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。2.1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析思路在營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷人員可以使用表2-1所示的營(yíng)銷環(huán)境分析思路表進(jìn)行分析判斷（可以根據(jù)個(gè)人理解增加或減少有關(guān)因素）。具體做法為：對(duì)表中所列內(nèi)容由大類到小類，有

5、小類到因素逐個(gè)分析，并對(duì)相關(guān)重要的因素進(jìn)行深入分析。2.1.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法（一）SWOT的含義 SWOT英文字母代表： Strength（優(yōu)勢(shì)） Weakness（劣勢(shì)） Opportunity（機(jī)會(huì)） Threat（威脅）（二）SWOT分析流程1.分析環(huán)境因素 Analyzing environmental factors: 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 2.構(gòu)造SWOT矩陣 Constructing SWOT Matrix: 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)公司發(fā)展

6、有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3根據(jù)SWOT分析 Choosing competitive strategy according to SWOT analysis 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 通過(guò)以上對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的綜合分析，至少就可以展現(xiàn)一個(gè)比較簡(jiǎn)明的企業(yè)的總體態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處在一個(gè)什么樣的地位，可以采取哪些相應(yīng)的措施來(lái)加以改進(jìn)、防御或發(fā)展，這對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和檢驗(yàn)可以起到重要的參考作用。2.1.4企業(yè)對(duì)策1.理想的企業(yè) Ideal firms這類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境處于高機(jī)會(huì)、低威脅的狀況。企業(yè)應(yīng)

7、當(dāng)抓住“機(jī)會(huì)”，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，密切注意威脅因素的變動(dòng)情況。2.成熟企業(yè) Mature firms這類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境處于低機(jī)會(huì)、低威脅的狀態(tài)。成熟并不表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于良好狀態(tài)，低機(jī)會(huì)限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思危，努力發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素，提高企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3.冒險(xiǎn)企業(yè) Ventures這類企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境處于高機(jī)會(huì)、高威脅的狀態(tài)。高機(jī)會(huì)表明企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有極強(qiáng)的吸引力，但高威脅又表明企業(yè)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅。因此，企業(yè)必須在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，采取限制、減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)向理想企業(yè)轉(zhuǎn)化。4.困難企業(yè) Firms in

8、difficulties這類企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境處于低機(jī)會(huì)、高威脅的狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，“反抗”和“扭轉(zhuǎn)”對(duì)企業(yè)的不利環(huán)境因素，或者實(shí)行“撤退”和“轉(zhuǎn)移”，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)有利、威脅程度低的產(chǎn)品。 2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 The stage of economic development美國(guó)學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：第一階段：傳統(tǒng)社會(huì)。處于該階段的國(guó)家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，識(shí)字率低，無(wú)能力進(jìn)行建設(shè)。第二階段：起飛前夕。該階

9、段是經(jīng)濟(jì)起飛階段的過(guò)渡時(shí)期。在此階段，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識(shí)開(kāi)始運(yùn)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。運(yùn)輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開(kāi)始發(fā)展，只是規(guī)模還小，不能普遍實(shí)行。第三階段：起飛階段。這一階段大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的雛形，各種社會(huì)設(shè)施及人力資源的運(yùn)用已能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。 2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境第四階段：趨于成熟。處于該階段的國(guó)家，不但能維持經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，將更現(xiàn)代化的科技應(yīng)用于各種活動(dòng)中，而且能多方面參加國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。第五階段：高度消費(fèi)階段。在這一階段，主要經(jīng)濟(jì)部門開(kāi)始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費(fèi)品和服務(wù)。實(shí)際人均收入達(dá)到較高水平，大量居民擁有相當(dāng)規(guī)模的可自由支配的收入。 假如像蘭

10、博基尼（lamborghinis）這種每輛價(jià)值15萬(wàn)美元的汽車要尋找市場(chǎng)，那么在處于第一階段和第二階段的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的，蘭博基尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬于第三個(gè)階段的國(guó)家），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕的家庭買的起這種汽車。2.2.2經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（Economic structure）有兩種含義：一是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)稱。即指反映一定社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的社會(huì)經(jīng)濟(jì)成分組合而成的有機(jī)整體，是決定其余社會(huì)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。二是指某地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門、各系統(tǒng)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)各環(huán)節(jié)的構(gòu)成及其相互聯(lián)系、相互制約的比例關(guān)系。地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、地理?xiàng)l件影響下經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果

11、。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的種類和層次很多，主要有：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如按三大產(chǎn)業(yè)的各部門、行業(yè)、產(chǎn)品等進(jìn)行多層次的分類；技術(shù)結(jié)構(gòu)，按各行業(yè)的技術(shù)水平和層次分類；規(guī)模結(jié)構(gòu)，按企業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小分類；經(jīng)濟(jì)成分結(jié)構(gòu)，按所有制形式分類。還可以按經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面進(jìn)行劃分。如出口和進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等等。2.2.3經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征是國(guó)際營(yíng)銷中最重要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)。衡量各國(guó)經(jīng)濟(jì)特征的指標(biāo)有人口、收入、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和城市化程度等。人口狀況可以反映市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)狀況。Population status can reflect the size

12、of the market, and structural condition.分析和評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要特別重視目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)購(gòu)買力。 When analyzing and evaluating the economic environment of the international market, We need to pay particular attention to the purchasing power of the target market.2.2.4國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織（一）國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的分類1.按參加范圍，可分為世界性的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織和區(qū)域性的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織Accordi

13、ng to the range of participants, it can be divided into worldwide international economic organizations and regional international economic organizations.2.按商品結(jié)構(gòu)，可分為各種根據(jù)某項(xiàng)特定商品的特點(diǎn)而建立的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織It can also be divided into a certain of specific international economic organizations established in accordance

14、with the characteristics of a particular commodity.（二）國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的法律地位國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的法律地位是指國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的法律人格，沒(méi)有法律人格就不能成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參加者，不能直接享有國(guó)際經(jīng)濟(jì)法上的權(quán)利以及承擔(dān)國(guó)際經(jīng)濟(jì)法上的義務(wù)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的法律地位由其成員方在其章程性文件中授予。多數(shù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織都在其章程性文件中規(guī)定，該組織具有國(guó)際法律人格或法律人格，具有締約或簽約權(quán)、取得與處置財(cái)產(chǎn)權(quán)、進(jìn)行法律訴訟權(quán)。有的還規(guī)定具有特權(quán)和豁免權(quán)。政府間國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織盡管由主權(quán)國(guó)家組成，但是其法律地位及權(quán)力并不凌駕于主權(quán)國(guó)家之上，也不是“超國(guó)家”實(shí)體，其法律

15、地位仍受其章程性文件約束。此外，政府間國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織更不能等同于國(guó)家，它不具有國(guó)家主權(quán)，不擁有領(lǐng)土和居民。2.3國(guó)際營(yíng)銷的政治環(huán)境2.3.1國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的概念及類型政治風(fēng)險(xiǎn)是一國(guó)發(fā)生的政治事件或一國(guó)與其他國(guó)家的政治關(guān)系發(fā)生的變化對(duì)公司造成不利影響的可能性。政治風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常遇到的一種風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)不僅發(fā)生在廣大的發(fā)展中國(guó)家，而且在發(fā)達(dá)國(guó)家也時(shí)常發(fā)生。 政治風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于東道國(guó)未來(lái)政治變化的不確定性，和東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)未來(lái)利益損害的不確定性。它一般包括四類：總體政局風(fēng)險(xiǎn)，所有權(quán)/控制風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)?？傮w政局風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于企業(yè)對(duì)東道國(guó)政治制度前景認(rèn)識(shí)的不確定性。Political

16、risk comes from the uncertainty of the host countrys political change in the future and the uncertainty of the benefit or damage of the foreign enterprise charged by host government.2.3.2政治風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn) 1.單純征用 Simple expropriation2.沒(méi)收 Confiscation3.報(bào)復(fù)性充公 Retaliatory confiscation4.政府禁令 Government bans5.東道國(guó)

17、政府毀約 The host government breach of contract6.政治動(dòng)亂 Political unrest2.3.3國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)方法 1.預(yù)先報(bào)警系統(tǒng)評(píng)估法 The pre-alarm Assessment System 2.分類評(píng)估法 Category Assessment Method 根據(jù)倫敦的控制風(fēng)險(xiǎn)集團(tuán) (CRG) 的做法，政治風(fēng)險(xiǎn)按照規(guī)模有 4 種分類，即可忽略的風(fēng)險(xiǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)、中等風(fēng)險(xiǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)。 （1）可忽略的風(fēng)險(xiǎn)：適應(yīng)于政局穩(wěn)定的政府，如瑞士和奧地利政府。（2）低政治風(fēng)險(xiǎn)：往往孕育在那些政治制度完善、政府的任何變化通過(guò)憲法程序產(chǎn)生、缺乏政治持續(xù)

18、性、政治分歧可能導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)人的突然更迭的國(guó)家，如西歐國(guó)家。（3）中等政治風(fēng)險(xiǎn)：往往會(huì)發(fā)生在那些政府權(quán)威有保障、 但政治機(jī)構(gòu)仍然在演化的國(guó)家，或者存在軍事干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)家，如委內(nèi)瑞拉。（4）高政治風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家：則是那些政治機(jī)構(gòu)極不穩(wěn)定、政府有可能被驅(qū)逐出境的國(guó)家，如阿富汗。 2.3.4國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的控制1政治風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)保險(xiǎn) The political risks quasi insurance2. 國(guó)家間條約 Treaties between States3. 政治風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn) Political risk insurance 投資者獲得政治風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)的途徑比較多，它們可以從出口信貸機(jī)構(gòu)、多邊機(jī)構(gòu)和私營(yíng)保險(xiǎn)公司等

19、處獲得保險(xiǎn)。 （1）出口信貸機(jī)構(gòu)的政治風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn) Political risk insurance from export credit agencies（2）多邊機(jī)構(gòu)的政治風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn) Political risk insurance from multilateral institutions 2.4 國(guó)際市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境2.4.1文化的含義和特征1.文化的含義 泰勒對(duì)文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在原始文化“關(guān)于文化的科學(xué)”一章中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！?.文化的特征

20、文化的特征表現(xiàn)在以下方面。（1）社會(huì)的歷史性 （2）繼承性 （3）抽象性 （4）模式性 （5）功能性 2.4.2國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)考慮的主要文化因素1.語(yǔ)言 Language2.宗教信仰 Religion3.價(jià)值觀念 Values 價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說(shuō)一種總的偏愛(ài)。不同的國(guó)家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。4.家庭 Families 家庭是社會(huì)的基本單位。國(guó)外家庭對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要作用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購(gòu)買的。5. 社會(huì)階層 Social class等級(jí)和社會(huì)階層一般代表非倫理性社會(huì)群體，雖然劃分的基礎(chǔ)不同，但對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響上是

21、一樣的，即它形成一些market segment（子市場(chǎng)）。2.4.3文化的適應(yīng)與變遷1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 Marketing research on the culture of the target market country2.加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷人才的培養(yǎng) Strengthen personnel cultivation of international marketing3.按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì) Design the product according to the culture of the country of the target market.4.按照

22、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理 Manage the business in accordance with the cultural characteristics of the country of the target market.2.5國(guó)際市場(chǎng)的法律環(huán)境法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章。它們是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。2.5.1母國(guó)的法律環(huán)境即營(yíng)銷企業(yè)所在國(guó)本身有關(guān)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一些法律法規(guī)。各國(guó)制定有與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系較密切的國(guó)內(nèi)法主要有產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)法、商標(biāo)法、包裝法、直銷法、反不正當(dāng)競(jìng)

23、爭(zhēng)法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法以及關(guān)于綠色營(yíng)銷的規(guī)定等。許多國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增加國(guó)內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)，以及更好地與國(guó)際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括：出口控制，進(jìn)口控制，外匯管理等。2.5.2東道國(guó)的法律環(huán)境 影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最經(jīng)常、最直接的因素是東道國(guó)有關(guān)外國(guó)企業(yè)在該國(guó)活動(dòng)的法律規(guī)范。 1.法律制度的兩大體系 目前，世界上大多數(shù)國(guó)家現(xiàn)行的法律制度，大致可分為兩大體系：大陸法系和英美法系。2.東道國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷的影響 （1）產(chǎn)品 （2）定價(jià) （3）分銷 （4）促銷 2.5.3國(guó)際法與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)人。其主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣

24、例、國(guó)際組織的決議，以及有關(guān)國(guó)際問(wèn)題的判例等等。這些條約或慣例可能適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國(guó)家間的多邊關(guān)系。 目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，主要有以下幾個(gè)方面的立法：保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法和調(diào)整國(guó)際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。2.5.4解決法律事務(wù)爭(zhēng)端的途徑 1. 法庭和法律的選擇問(wèn)題 Issues of choosing court and law 一旦發(fā)生糾紛，國(guó)際營(yíng)銷人員就將面臨兩種選擇：（1）以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)。（2）以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。 2.訴訟問(wèn)題 Litigation 除了花費(fèi)

25、大、拖延時(shí)間長(zhǎng)和使事情更加惡化外，還有以下一些原因： （1）害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系。 （2）害怕外國(guó)法院的不公正待遇。 （3）害怕泄密。 企業(yè)在發(fā)生國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)往往愿意通過(guò)較為和平的方式(協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁)解決問(wèn)題。 2.5.4解決法律事務(wù)爭(zhēng)端的途徑 3.仲裁問(wèn)題 Arbitration 仲裁一般可以避免訴訟的缺點(diǎn)：裁決快、費(fèi)用省。 仲裁的程序簡(jiǎn)單、直接。 仲裁的優(yōu)點(diǎn)及其地位越來(lái)越重要。它已成為解決商業(yè)爭(zhēng)端中廣受歡迎的措施。不過(guò)，仲裁不是包治百病的萬(wàn)靈藥，在個(gè)別情況下，一項(xiàng)仲裁耗時(shí)數(shù)年、費(fèi)資數(shù)萬(wàn)也時(shí)有所聞。但是，不管怎么說(shuō)，仲裁仍是解決商業(yè)爭(zhēng)端的最佳選擇，據(jù)國(guó)際商會(huì)稱，其裁決只

26、有8%受到異議或得不到執(zhí)行2.6國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境2.6.1技術(shù)革命與國(guó)際營(yíng)銷 1.對(duì)顧客需求的影響 由于技術(shù)革命推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平迅速提高，消費(fèi)需求由低層次的生理需求向高層次滿足轉(zhuǎn)變，從對(duì)物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變；消費(fèi)需求日益趨向個(gè)性化；對(duì)服務(wù)水平和產(chǎn)品的品質(zhì)有更高需求；信息技術(shù)革命使得一對(duì)一服務(wù)成為可能。 2對(duì)產(chǎn)品策略的影響 技術(shù)革命對(duì)產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在：（1）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)的核心要素，產(chǎn)品的價(jià)值由傳統(tǒng)上以物質(zhì)價(jià)值為基礎(chǔ)變?yōu)橐灾R(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。因此利用技術(shù)革命對(duì)產(chǎn)品實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)策略，（2）國(guó)際市場(chǎng)一體化和競(jìng)爭(zhēng)激烈化，

27、使得企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)立于不敗之地，必須利用新技術(shù)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以及不斷地提高品質(zhì)。（3）技術(shù)發(fā)展日新月異，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期縮短，時(shí)間成為產(chǎn)品策略成敗的關(guān)鍵2.6國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境3對(duì)交易方式的影響 4對(duì)營(yíng)銷管理影響 5對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響 2.6.2因特網(wǎng)( INTERNET)與國(guó)際營(yíng)銷 因特網(wǎng)可以說(shuō)是國(guó)際營(yíng)銷中滿足消費(fèi)者需求最具魅力的營(yíng)銷工具。因特網(wǎng)將同4P(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷)和以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生深刻影響。1.以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務(wù) Provide products and services to the cus

28、tomer as the center.2.以顧客能接受的成本進(jìn)行定價(jià) Pricing based on the cost accepted by customers. 3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 Distribute the product based on the convenience of our customers.4.從強(qiáng)迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客直接溝通的促銷方式 Shift from the forced promotion to the promotional way of strengthening direct communication with the customer

29、.模擬實(shí)訓(xùn)1.實(shí)訓(xùn)目的（1）了解國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容。（2）了解國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析的意義。（3）掌握國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析的方法。2.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容借鑒國(guó)外教育機(jī)構(gòu)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的方法，選擇歐盟國(guó)家，分析開(kāi)發(fā)漢語(yǔ)教育的環(huán)境，看是否能建立漢語(yǔ)學(xué)校，實(shí)施教育出口。3.實(shí)訓(xùn)工具環(huán)球、國(guó)際商報(bào)或相關(guān)報(bào)紙、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上新聞、國(guó)際知識(shí)。4.實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)因?yàn)閷W(xué)生不能出國(guó)調(diào)查，所以一定要詳細(xì)掌握第二手資料，從媒體等間接渠道掌握的知識(shí)越多越好，從眾多雜亂的消息中理出頭緒。環(huán)境分析從總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境分析，在總體環(huán)境中應(yīng)分析政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、法律五個(gè)方面。個(gè)體環(huán)境分析當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)學(xué)校，當(dāng)?shù)貪h語(yǔ)求學(xué)者等方面。5.實(shí)訓(xùn)報(bào)告漢語(yǔ)教育

30、在某國(guó)營(yíng)銷的環(huán)境分析報(bào)告（1500字左右）本章小結(jié) 思考與練習(xí)一、簡(jiǎn)述題1經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?2影響國(guó)際營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境因素有哪些? 二、案例分析雷利自行車公司的衰落 英國(guó)雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來(lái)，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美

31、更是搶手貨。 然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來(lái)的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷入低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。 另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買雷利自行車的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車消費(fèi)量的70，而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車及時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來(lái)了很大的打擊。 面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富于開(kāi)拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來(lái)，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年