《中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢公司

1、?中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告? 特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司北京、上海、長(zhǎng)沙、廣州報(bào)告會(huì) 中國(guó)第一次系統(tǒng)發(fā)布有關(guān)中國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告。報(bào)告闡述了中國(guó)一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的深重危機(jī)，同時(shí)提出了中國(guó)品牌如何走向世界的三條路徑。主講： 特勞特中國(guó)品牌戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理鄧德隆時(shí)間： 2002年10月28日上午北京2002年11月1日上午上海2002年11月4日上午長(zhǎng)沙2002年11月6日上午廣州錄音整理：蔣宇琳 王偉劉東華： 各位朋友，上午好！首先我代表?中國(guó)企業(yè)家?雜志社和我們的聯(lián)合主辦單位特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢，對(duì)大家的光臨表示熱烈的歡送和衷心感謝！?中國(guó)企業(yè)家?雜志做這樣的活動(dòng)，應(yīng)該是第一次。我說(shuō)“這

2、樣的活動(dòng)是什么意思呢？因?yàn)?中國(guó)企業(yè)家?雜志的效勞對(duì)象主要是各企業(yè)的決策者、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，所以最早德隆跟我說(shuō)這個(gè)事的時(shí)候，我一開(kāi)始也不太感興趣。為什么呢？我覺(jué)得一把手考慮的可能主要不見(jiàn)得是營(yíng)銷。后來(lái)和德隆吃了一次飯，應(yīng)該說(shuō)折服了我。我發(fā)現(xiàn)世界級(jí)的大企業(yè)、大品牌之所以陷入大麻煩，其中有一個(gè)重要原因就是CEO沒(méi)有負(fù)責(zé)營(yíng)銷的主要工作，而這正是我們中國(guó)企業(yè)在向國(guó)際公司學(xué)習(xí)時(shí)要吸取的教訓(xùn)，也是特勞特此行來(lái)訪講學(xué)的主要內(nèi)容。特勞特是世界級(jí)的營(yíng)銷大師，特勞特的定位理論已經(jīng)讓美國(guó)的企業(yè)界享受了幾十年的恩惠，今天中國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)界已經(jīng)到了真正需要的時(shí)候，到了隆而重之地要把定位理論推薦給中國(guó)企業(yè)、中國(guó)企業(yè)

3、家的時(shí)候。我自己收獲就很大。我就先說(shuō)這么幾句開(kāi)場(chǎng)白。最后呢，祝愿大家成為特勞特定位理論在中國(guó)的第一批受益者，也希望大家成為最大的受益者。好，謝謝大家！主持人: 下面我們有請(qǐng)今天上午的主講人鄧德隆先生。一、根本的營(yíng)銷觀念假設(shè)大家好！正如劉社長(zhǎng)剛剛所提到的，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境到了企業(yè)家必須要親自負(fù)責(zé)營(yíng)銷才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候了。杜拉克在他的?管理務(wù)實(shí)?一書(shū)中曾指出：“任何企業(yè)體都有且只有兩個(gè)最根本的功能，那就是營(yíng)銷與創(chuàng)新?？梢?jiàn)營(yíng)銷在管理中地位有多么重要。特勞特最近推出了一本著作，引起了強(qiáng)烈反響，書(shū)中分析了一些500強(qiáng)企業(yè)大品牌出現(xiàn)的大麻煩，教會(huì)我們從它們的失敗中學(xué)習(xí)大企業(yè)的慘痛教訓(xùn)。其中主要的教訓(xùn)之一

4、，就是CEO沒(méi)有負(fù)責(zé)營(yíng)銷。例如，當(dāng)特勞特為AT&T制訂出一個(gè)強(qiáng)而有力的大戰(zhàn)略后，營(yíng)銷副總吃驚地發(fā)現(xiàn)，居然有另一個(gè)部門把支持公司大戰(zhàn)略的核心技術(shù)賣給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得AT&T喪失了巨大的翻身時(shí)機(jī)。原因很簡(jiǎn)單，CEO沒(méi)有負(fù)責(zé)營(yíng)銷，所以公司不能從全局的統(tǒng)籌中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的集中配置。美國(guó)?廣告時(shí)代?把1985年到1994年的“美國(guó)年度企業(yè)人物作了一個(gè)分析，發(fā)現(xiàn)這些年度企業(yè)人物有一個(gè)共同點(diǎn)，他們根本上是從營(yíng)銷出身的，或者本身即是營(yíng)銷專家。以拯救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的IBM前總裁郭士納，在談到微軟和比爾蓋茨時(shí)說(shuō)：“我從事?tīng)I(yíng)銷二十年，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)銷功力高人一等。郭

5、士納此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)的產(chǎn)品評(píng)比中，IBM開(kāi)發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows95 ，從而獲得?電腦世界?給予的“年度最正確產(chǎn)品稱號(hào)。但結(jié)果大家已經(jīng)知道了，微軟的Windows95 暢銷全球，主導(dǎo)了整個(gè)操作系統(tǒng)市場(chǎng)，而OS/2卻很失敗。這里的關(guān)鍵源自一個(gè)觀念，也是特勞特一再倡導(dǎo)的：營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。CEO必須要掌管營(yíng)銷，即必須掌管消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，換言之，即在消費(fèi)者的心智中建立品牌。我們的挑戰(zhàn)在于，中國(guó)企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。我們認(rèn)為中國(guó)還沒(méi)有真正的大品牌，但是卻有了大麻煩。為什

6、么如此多即使優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢？彼得圣吉解釋說(shuō)緣于“水煮青蛙原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開(kāi)水中時(shí)，青蛙因劇痛而能奮力跳出，如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會(huì)被活活煮死。也就是當(dāng)外部的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理逐漸變遷之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。彼得圣吉在他竭力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中，一項(xiàng)核心的修煉就是要改善心智模式，不斷探尋與質(zhì)疑我們?cè)诩韧?jīng)驗(yàn)中對(duì)環(huán)境所做出的假設(shè)。不改善這些心智模式，就不可能應(yīng)對(duì)未來(lái)，因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策。杜拉克九十歲高齡的時(shí)候，也曾講到過(guò)這些根本假設(shè)。他說(shuō)在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的根本假設(shè)，其實(shí)比自然

7、科學(xué)領(lǐng)域一些最根本的假設(shè)還要根本。在自然科學(xué)中，如果愛(ài)因斯坦和牛頓對(duì)宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，比方“太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)，那本質(zhì)上改變不了宇宙。但是社會(huì)學(xué)不一樣，我們?nèi)绻僭O(shè)了一個(gè)人，比方說(shuō)“不值得信任，那很麻煩，這個(gè)人對(duì)于你而言就會(huì)變得象你假設(shè)的那樣不可信任，盡管對(duì)別人而言他是值得信任的。我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有哪些最根本的觀念指引著我們營(yíng)銷呢？我在這里大概把指引著當(dāng)今中國(guó)營(yíng)銷的最根本假設(shè)，對(duì)于品牌的最根本假設(shè)，列出了這么幾條。大家可以對(duì)照著發(fā)現(xiàn)，正是這些最根本的假設(shè)，指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn)。假設(shè)一：營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求。營(yíng)銷就是通過(guò)交換過(guò)程滿足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲力普科特勒教

8、授對(duì)營(yíng)銷所下的根本定義。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念，在今天的中國(guó)和在1980年代的美國(guó)一樣，很難行得通。我們不妨看一個(gè)例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件以后，做了全國(guó)性的大規(guī)模市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費(fèi)者對(duì)于治療感冒最大的需求就是快，海王就去滿足這個(gè)需求，銀得菲這個(gè)品牌就在這樣的背景下出臺(tái)了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺(jué)得到的。那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎？ 接下來(lái)我們會(huì)詳加分析這個(gè)品牌很難成功的原因，現(xiàn)在我們不妨再看一些案例。大家都知道，在洗發(fā)水行業(yè)，原來(lái)中國(guó)賴以自豪的是奧妮，居然能在寶潔的飯碗中搶下一個(gè)第三位，確實(shí)了不起?？?/p>

9、惜后來(lái)奧妮不行了，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌，取得了階段性的成功。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段，隆重推出新品牌：順?biāo)?。從順?biāo)拿c訴求主題可以看出，這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)男枨蠖O(shè)計(jì)的。也就是說(shuō)，絲寶同樣也是假設(shè)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者的需求，所以才會(huì)推出順?biāo)?wèn)題是，如果營(yíng)銷的行動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)上，一旦這個(gè)假設(shè)過(guò)時(shí)或不成立了，那么在這個(gè)根底上是蓋不起房子的。假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出！聯(lián)通新時(shí)空就是這樣的思考模式。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是

10、看得比較多了，但市場(chǎng)上跟它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的差距還是相當(dāng)遠(yuǎn)的。聯(lián)通似乎相信，產(chǎn)品更好、投入更大，最終就一定能勝出。抱著這一信念的還有個(gè)有名的例子，那就是聯(lián)想。當(dāng)楊元慶總裁答復(fù)記者“進(jìn)入 市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，他談到了三大優(yōu)勢(shì)：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì)，第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)，管理優(yōu)勢(shì)，第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是資本上的實(shí)力。這樣的話，有錢有人又有品牌，似乎沒(méi)有任何理由做不好。其實(shí)不然，因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立。聯(lián)想 的前景很難如愿。假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量?，F(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在開(kāi)展中市場(chǎng)、新興市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，良好形象可以帶來(lái)一種品質(zhì)上的保證感，品牌的

11、信譽(yù)感。在這個(gè)假設(shè)之下，TCL集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片?馬語(yǔ)者?。大家或許還有點(diǎn)印象吧，畫(huà)面是一匹馬在飛奔，廣告語(yǔ)是“成就天地間。這個(gè)廣告我們?cè)谝黄恼轮性攲?shí)分析過(guò)，文章的題目叫?為中央電視臺(tái)十大廣告打分?。以我們的分析TCL這個(gè)形象廣告，80的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了，只得了20分。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者在不知不覺(jué)中已發(fā)生了改變時(shí)，我們的企業(yè)很難及時(shí)地感知這種變化，最后就容易造成 “水煮青蛙的現(xiàn)象?！暗谖寮疽彩且粋€(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國(guó)魔水的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江國(guó)投入主健力寶以后，為了給健力寶注入活力

12、，企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來(lái)建立品牌的例子，其投入之大、視覺(jué)沖擊力之強(qiáng)令人震撼，可惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國(guó)是打造不出品牌的。第五季甫一推出，我們?cè)瓦@個(gè)案例寫(xiě)過(guò)一篇分析文章?中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱?，希望能給該企業(yè)一些提醒，可惜文章沒(méi)有引起健力寶足夠的警覺(jué)。假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。 這幾乎是中國(guó)犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。比方說(shuō)娃哈哈，看起來(lái)似乎很成功，我們會(huì)給大家分析，其娃娃哈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)非常的脆弱，只是一個(gè)泡沫品牌而已。大家可以看到，娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)液、感冒液、綠茶

13、、冰紅茶、牛奶、純牛奶、果汁如此眾多領(lǐng)域中開(kāi)展。所幸，它的可樂(lè)起用了新品牌而逃此一劫。還有就是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌，等等。當(dāng)然例子太多了，舉不勝舉。比方說(shuō)格蘭仕微波爐成功了，推出格蘭仕空調(diào)；小天鵝洗衣機(jī)成功了，推出了小天鵝空調(diào)。假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這幾乎是一個(gè)天經(jīng)地義的道理，壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是參加WTO之后 ，中國(guó)企業(yè)將和巨無(wú)霸級(jí)的世界企業(yè)同臺(tái)較量。要想與狼共舞，首先自己必須變化狼，于是我們就紛紛地?cái)U(kuò)張，希望能藉此增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。壯大規(guī)模真能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？長(zhǎng)虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張是成功的模式嗎？ 假設(shè)六：追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。春蘭是

14、一個(gè)典型的模式，它看起來(lái)就象一個(gè)小三菱，或小三星。當(dāng)然還有TCL集團(tuán)。在中日建交三十周年的兩國(guó)企業(yè)家對(duì)話論壇上，李東生總裁對(duì)索尼總裁出井伸之講到，TCL企業(yè)就是以Sony做一個(gè)標(biāo)桿，努力趕超。實(shí)際上遠(yuǎn)不止TCL采用標(biāo)桿法，通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺(jué)不自覺(jué)地這樣做，把所處行業(yè)的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿，以此制定縮短距離的方案。我在這兒特意拿了兩個(gè)圖形給大家看，這個(gè)女孩怎么練也練不成施瓦辛格這樣的體形，他們的基因不一樣。當(dāng)然，后面我們還會(huì)為大家逐一的詳加分析其中的問(wèn)題所在。假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展方向是走向融合。其中3C融合已被中國(guó)企業(yè)界公認(rèn)為是行業(yè)開(kāi)展的必然趨勢(shì)。為了駕馭這

15、一趨勢(shì)，各大企業(yè)之間開(kāi)始了規(guī)模浩大的大串聯(lián)。TCL作為家電生產(chǎn)商，毅然先后進(jìn)入電腦與移動(dòng)通訊領(lǐng)域，康佳、海信、海爾等莫不如此，聯(lián)想那么作為電腦制造商進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域，等等?？磥?lái)這股潮流目前并沒(méi)有要終止的跡象。然而產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的方向真的是走向融合嗎？3C會(huì)走向融合嗎？好了，以上所提出的七個(gè)假設(shè)，正指引著我們無(wú)數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷。要詳細(xì)分析它們?yōu)槭裁葱胁煌?，?duì)品牌建設(shè)有什么危害，還得回到品牌戰(zhàn)略這個(gè)專業(yè)角度來(lái)談。下面我們有必要簡(jiǎn)要回憶一下，營(yíng)銷史上關(guān)于品牌戰(zhàn)略方法的三次演變，從商業(yè)環(huán)境的變遷中我們可以明了上述假設(shè)的錯(cuò)漏之處。二、品牌戰(zhàn)略方法的演變產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特銷售主張USP理論美國(guó)在亨利福特以前，也不需要品

16、牌戰(zhàn)略。因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而競(jìng)爭(zhēng)還不劇烈。這種稀缺時(shí)代的黃金日子，我們?cè)诟母镩_(kāi)放之初的1980年代也出現(xiàn)過(guò)。稀缺時(shí)代的競(jìng)賽是在工廠展開(kāi)的，大家比的是生產(chǎn)線、生產(chǎn)速度與本錢，于是就誕生了一個(gè)福特模式。亨利福特制造汽車，他創(chuàng)造了流水線作業(yè)系統(tǒng)，成為了美國(guó)的工業(yè)大亨。那時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求高漲，對(duì)產(chǎn)品也可以忍受將就，因?yàn)闆](méi)有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號(hào)是，“你可以要任何顏色的車，只要那是黑色的。因?yàn)楦Ｌ刂簧a(chǎn)黑色汽車，你要不要自己看著辦。1980年代我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(zhǎng)，相當(dāng)多企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)就到達(dá)近百億的規(guī)模。正是這種成功，導(dǎo)致了后來(lái)的問(wèn)題。當(dāng)這批企

17、業(yè)面臨巨大的過(guò)剩、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，往往只能采用最原始的競(jìng)爭(zhēng)武器：以降價(jià)手段來(lái)應(yīng)付短期的危局。這樣經(jīng)過(guò)一番真正的殘酷歷煉之后，使企業(yè)與企業(yè)人意識(shí)到，需要有更高層次的競(jìng)爭(zhēng)方法，這時(shí)候才對(duì)更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。在美國(guó)也一樣，二戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個(gè)制造行業(yè)象潮一樣漲了上來(lái)。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，供給越來(lái)越多，相當(dāng)多的企業(yè)庫(kù)存增加。此時(shí)有一個(gè)人物登上了營(yíng)銷史舞臺(tái)，他創(chuàng)造有一種方法可以把庫(kù)存的產(chǎn)品變得暢銷。這個(gè)人物叫勞斯瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論，也叫獨(dú)特銷售主張理論。這個(gè)理論有三條原那么：1、每那

18、么廣告必須向顧客提出一個(gè)主張；2、這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；3、這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客。如果一個(gè)品牌能夠遵循這三個(gè)原那么，就會(huì)比人家賣得要好。新理論使品牌成功的例子還是滿多的。比方說(shuō)當(dāng)時(shí)有一個(gè)巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)USP：只融于口不融于手。這個(gè)巧克力就是M&Ms 巧克力，現(xiàn)在它還是第一品牌。還有一個(gè)多芬香皂，它也只說(shuō)一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，“香皂里含有四分之一潤(rùn)膚乳，也是非常的成功。值得注意的是，這個(gè)理論的第二條原那么非常有戲劇性，它指導(dǎo)你在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷售主張時(shí)，不一定強(qiáng)求這個(gè)主張是你獨(dú)有的。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張，你也可以

19、利用它來(lái)建立品牌。最典型的一個(gè)例子，就是一個(gè)叫喜立茲的美國(guó)啤酒。這個(gè)品牌原來(lái)的銷售不好，有庫(kù)存，他們就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想方法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了很多它們的長(zhǎng)處、特點(diǎn)、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒(méi)有感覺(jué)。當(dāng)時(shí)的廠家非常失望，看樣子可能沒(méi)什么戲了，即使大師也愛(ài)莫能助?？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來(lái)，原來(lái)他看到的是空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開(kāi)始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了。他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)根本流程。霍普金斯那么告訴他們，是不是任何一個(gè)廠家

20、都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰(shuí)在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著 “每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒這個(gè)USP，不但消化了庫(kù)存，居然一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位。在中國(guó)也有不少這樣鮮活的案例。樂(lè)百氏純潔水就憑著“二十七層凈化 的獨(dú)特銷售主張，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌，即使所有的純潔水都能夠做到二十七層凈化。最近金龍魚(yú)食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康標(biāo)準(zhǔn)的主張，銷售上升非?？?，對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成了很大壓力。近期我們可以看到有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)疑它這個(gè)“1：1：1的報(bào)道，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響中，你可以反推出金龍魚(yú)的成功。你甚至可以從廣告中那些扯著嗓子喊 “1：1：1的老太太的臉上，照見(jiàn)

21、到金龍魚(yú)老板詭秘而狡訐的微笑。笑聲在彩電業(yè)，創(chuàng)維的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。正確的品牌戰(zhàn)略恐怕功績(jī)是大大的。大家不妨回想一下，創(chuàng)維幾年以來(lái)一直不變的傳播策略，就是說(shuō)“不閃的才是健康的。其實(shí)呢，它就是堅(jiān)持了一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，而所有其它的廠商都是一年一小變，三年一大變，品牌總是推倒重來(lái)，沒(méi)有積累效應(yīng)。此消彼長(zhǎng)下來(lái)的結(jié)果是，創(chuàng)維上升得很強(qiáng)勁。大家平時(shí)坐車，留心一下車尾有一個(gè)廣告：“日豐管，管用五十年。也是一個(gè)強(qiáng)有力的獨(dú)特銷售主張。TCL通過(guò)在 上裝一顆寶石，從而創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，也很成功。很多的領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話，我們都可以通過(guò)USP戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就

22、有問(wèn)題。原因是科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快，你今天講了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我明天就拿出來(lái)，漸漸地消費(fèi)者已被“教育成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎了。這個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷售難題。實(shí)際上到了1960年代時(shí)，美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。這時(shí)，新時(shí)代又出現(xiàn)了一位新的大師，創(chuàng)出了一套適合新時(shí)代的理論。形象時(shí)代這個(gè)人叫大衛(wèi)奧格威。有意思的是他和USP理論的創(chuàng)造者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個(gè)說(shuō)法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視，奧先生臥薪嘗膽，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立萬(wàn)，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司，他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂

23、行列，在丈母娘家掙足了面子。笑聲 奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這就是后來(lái)廣為人知的品牌形象理論。這個(gè)理論有這么三個(gè)原那么：1、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；2、人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；3、任何一那么廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。萬(wàn)寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個(gè)案例。萬(wàn)寶路原來(lái)是女性香煙，早期的廣告宣傳“象五月的風(fēng)一樣柔和。后來(lái)，李?yuàn)W貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬(wàn)寶路品牌之上，它才開(kāi)始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌

24、。在產(chǎn)品時(shí)代賣香皂時(shí)，多芬香皂通過(guò)“含1/4潤(rùn)膚乳這個(gè)獨(dú)特主張而成功，那么形象時(shí)代賣香皂已很難再用這種方法而成功了。形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)的品牌形象。你看看它歷來(lái)的廣告，都非常明確地展示這一點(diǎn)。廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星，原來(lái)潘紅的時(shí)代就用潘紅，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇。而且這個(gè)女明星往往在使用完力士后有一個(gè)光榮照人、魅力四射的形象。一直以來(lái)，力士香皂都是這樣堅(jiān)持的。旁氏化裝品大家也非常熟悉，它是在努力塑造一個(gè)“旁氏護(hù)膚中心的形象。在我們國(guó)家，隨著國(guó)際4A廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進(jìn)入1990年代末，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè)

25、，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問(wèn)題。雖然人人口里掛著“品牌形象這個(gè)詞，但真正通過(guò)塑造品牌形象來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象法來(lái)打造品牌的失敗案例，倒是俯拾可見(jiàn)。進(jìn)入1970年代之后的美國(guó)市場(chǎng)也是如此。定位時(shí)代進(jìn)入七十年代后，品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。最主要的是七十年代的美國(guó)社會(huì)已出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革，即信息社會(huì)開(kāi)始到來(lái)。媒體與信息開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng)，人們既無(wú)力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分。因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無(wú)暇應(yīng)付，更不用說(shuō)去區(qū)分品牌各自的形象了，因?yàn)樗?/p>

26、生活的各個(gè)角落還將受到信息的沖擊。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步了。跟大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù)。中國(guó)的品牌已經(jīng)有170萬(wàn)個(gè)，我們常用的詞匯就那么幾千。那么在美國(guó)呢，有220萬(wàn)個(gè)品牌，日本和美國(guó)差不多，歐盟300萬(wàn)個(gè)，而且現(xiàn)在每年都有60萬(wàn)個(gè)新品牌在遞增。聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南說(shuō)，人類面臨著兩大威脅，一個(gè)是恐怖襲擊，一個(gè)是艾滋病。其實(shí)還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。巴諾書(shū)店的CEO就預(yù)測(cè)，不遠(yuǎn)的將來(lái)人類會(huì)創(chuàng)造出一種能清空大腦信息的藥片。他說(shuō)，失去思想和學(xué)會(huì)遺忘，將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少。那么在這種藥片創(chuàng)造出來(lái)之前，人們?cè)趺瓷嫦氯ツ?？特勞特就發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能

27、以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去識(shí)別哪個(gè)品牌的形象是怎樣怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，但凡與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯原理。 比方說(shuō)你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，通俗地說(shuō)，出現(xiàn)一張購(gòu)物單。在這個(gè)單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里面，每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階

28、梯。雖然你混然無(wú)覺(jué)，但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識(shí)中為你圈定了購(gòu)物的地圖，指引、標(biāo)準(zhǔn)著你的購(gòu)置行動(dòng)，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。例如你想喝水了，就可能有樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣一個(gè)階梯。你要去買感冒藥，也有一張這樣的購(gòu)物單在指引著你。雖然在具體的購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)，你有時(shí)會(huì)受到促銷、降價(jià)或?qū)з?gòu)人員的影響而改變購(gòu)置的選擇順序，但總體上而言，這個(gè)購(gòu)物單具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序。根據(jù)哈佛大學(xué)喬治米勒教授的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上的選擇，不會(huì)超過(guò)七個(gè)。我們做過(guò)相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)，也證明如此。通常你在購(gòu)置某類產(chǎn)品時(shí)，你不會(huì)記住七個(gè)以上的品牌，也就是你的單子有限，寫(xiě)不下超出七個(gè)的品牌。特勞特那么進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)七個(gè)品牌的存在，還

29、只是市場(chǎng)的初始階段，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個(gè)原那么叫做“二元法那么，指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。比方說(shuō)，可樂(lè)業(yè)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位，需要不斷的促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。這個(gè)“數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)原理，后來(lái)被杰克韋爾奇用來(lái)作為改造通用電氣的指導(dǎo)原那么，就獲得了巨大的成功。相反，如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上的數(shù)一數(shù)二位置，那么隨著市場(chǎng)

30、的成熟，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。美國(guó)的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)拯救，最終還是因不支被奔馳公司所并購(gòu)。日本的第三大汽車公司日產(chǎn)，也最終被雷諾并購(gòu)。這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話：人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說(shuō)呢？是“消費(fèi)者造就了企業(yè)，而不是靠更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，甚至不是更好的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者的心智階梯中有我們的一席之地，我們才能生存。殘酷的是，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品類最多只能容納七個(gè)品牌，最終更是只有兩個(gè)。這就是特勞特定位理論去解決的課題。三、定位：占有心智資源所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生

31、相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)定位決定著購(gòu)置，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量，所以說(shuō) “只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)。這也同樣說(shuō)明，為什么說(shuō)定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都象是鋼筋水泥一樣，而定位卻象是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有地皮的鋼筋水泥是沒(méi)有意義的，企業(yè)通過(guò)定位使產(chǎn)品變成品牌。還有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類或者說(shuō)定位之后，他就很難接受改變，無(wú)論你花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道，通過(guò)定位之后，消

32、費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。前面談到心理學(xué)上的“選擇性記憶機(jī)制，就是這樣運(yùn)作的。舉一個(gè)例子，大家都知道，曾幾何時(shí)木地板行業(yè)利潤(rùn)很豐厚，兩年多以前紅塔集團(tuán)就投入33個(gè)億進(jìn)入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做，當(dāng)時(shí)他們請(qǐng)了我們過(guò)去。我們認(rèn)為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說(shuō)戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔作為品牌名。為什么？因?yàn)檎劦郊t塔馬上想到的是什么呢？就是煙草。一旦在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，大家對(duì)紅塔形成了煙草的定位以后，認(rèn)識(shí)就不可能改變了。所以我們建議企業(yè)終止在中央電視臺(tái)投放廣告，先把紅塔品牌拿掉，然后才能開(kāi)始規(guī)劃新的品牌戰(zhàn)略。就在我們講著講著的時(shí)候，華北區(qū)的營(yíng)

33、銷總監(jiān)從座位上站了起來(lái)，滿臉憤怒得通紅，說(shuō)：“如果你們?cè)僖^續(xù)煽動(dòng)老板拿掉紅塔品牌的話，我就要上來(lái)掐死你。笑聲我們當(dāng)時(shí)很驚異。后來(lái)他補(bǔ)充說(shuō)，紅塔這個(gè)品牌已有460億的資產(chǎn)，我們拿著這460億的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌。他說(shuō)事實(shí)上現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)聽(tīng)說(shuō)到紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖。也許他說(shuō)的是實(shí)情吧。要命的是，紅塔當(dāng)時(shí)的高層也持同樣的觀點(diǎn)看問(wèn)題，所以我們當(dāng)時(shí)的那個(gè)合作告吹。今天有一個(gè)結(jié)論可以告訴大家，前幾天他們辦公室主任跟我打 ，說(shuō)紅塔木地板果然沒(méi)有做起來(lái)，他也要走了。他說(shuō)我們當(dāng)時(shí)說(shuō)得一點(diǎn)也不錯(cuò)，紅塔地板的巨額投資就象沒(méi)有地皮的鋼筋水泥一樣，雖然他們收購(gòu)了好幾

34、家廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者所拋棄。擁有鋼筋水泥的企業(yè)，最后最好的結(jié)局是能夠?yàn)槠渌钠放谱鯫EM制造基地?！捌渌钠放剖钦l(shuí)呢？就是在消費(fèi)者心智中建立了定位的企業(yè)和品牌。只有建立在消費(fèi)者心智階梯中的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，這樣紅塔地板就寫(xiě)不進(jìn)他的地板購(gòu)物單。在座的各位，你不妨寫(xiě)下你知道的地板品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不會(huì)超過(guò)七個(gè)，而且沒(méi)有紅塔。當(dāng)然，現(xiàn)在我硬塞了一個(gè)給你。這里的教訓(xùn)在于，我們一定要首先確立了品牌在消費(fèi)

35、者心智中的定位之后，才去圍繞定位配置資源。導(dǎo)彈是非常昂貴的，威力也很大，如果定位不準(zhǔn)的話就是白白扔錢。所以說(shuō)，定位本質(zhì)是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中擁有的最最珍貴的、不可再生的“心智資源。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，這就是為什么特勞特經(jīng)常要強(qiáng)調(diào)品牌定位是CEO的責(zé)任。原來(lái)或許營(yíng)銷副總管營(yíng)銷就可以了，但是競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源上來(lái)，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向，新時(shí)期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。在巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)的環(huán)境下，企業(yè)家做一個(gè)很好的管理者就行了，到了高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)家首先是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略家。企業(yè)家一定要弄清楚，你所在領(lǐng)域中消費(fèi)者的

36、心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。雖然中國(guó)企業(yè)界學(xué)寶潔已經(jīng)有不少年頭了，但似乎并沒(méi)有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑。這么多年來(lái)，海飛絲所有的廣告無(wú)論怎樣變化，但萬(wàn)變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不光廣告如此，它任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。而且當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位之后，消費(fèi)者還會(huì)附加其它的利益在你頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著

37、質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等等其它附加價(jià)值。飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)心智資源，雖然當(dāng)你去買飄柔時(shí)你未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)才會(huì)購(gòu)置，你也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購(gòu)置。但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷那么代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。這就是寶潔模式的最大秘密所在。非常有意思的是潤(rùn)妍這個(gè)品牌，這是寶潔唯一一個(gè)中國(guó)外鄉(xiāng)化的品牌。大家知道，外國(guó)朋友不以黑發(fā)為美，可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美，所以對(duì)“黑頭發(fā)最美的價(jià)值觀是沒(méi)有概念的。這樣導(dǎo)致了中國(guó)一個(gè)品牌的成功，那就是奧妮。奧妮成功的原因，在于寶潔的全球戰(zhàn)略中留有

38、空白點(diǎn)“黑發(fā)，而奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了這個(gè)空檔。通過(guò)傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點(diǎn)，奧妮打出了“黑頭發(fā)，中國(guó)貨這樣一個(gè)直取“黑發(fā)心智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)的定位拉動(dòng)了奧妮的成功?？上W妮自己沒(méi)有意識(shí)到自己最珍貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)，在與一家著名跨國(guó)廣告公司合作過(guò)程中，它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推出一個(gè)“爽潔自然而飛瀑流泄的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)光媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬(wàn)元，后來(lái)又追加了1800萬(wàn)元來(lái)開(kāi)展“買奧妮，游黃果樹(shù)瀑布，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然的品牌形象。但是消費(fèi)者在信息如此之多的環(huán)境中是不可能去感知這個(gè)玄之又玄的品牌形象的，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)終于使品牌走向了沒(méi)落。這樣

39、的一塊好地段，奧妮不珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了時(shí)機(jī)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)的推廣。因?yàn)闆](méi)有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)定位的奧妮再也沒(méi)有翻身。當(dāng)然，我們從不相信品牌戰(zhàn)略是決定一切的充分條件，而是一個(gè)企業(yè)要獲得持續(xù)成功的必要條件。特別是當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)公司是世界級(jí)的品牌時(shí)，品牌戰(zhàn)略上就更不容我們有多少犯錯(cuò)的時(shí)機(jī)。夏士蓮的成功引起寶潔對(duì)黑發(fā)的重視，跟進(jìn)推出了黑發(fā)品牌潤(rùn)妍，并在北京專設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心，以協(xié)助搶奪“黑發(fā)心智資源。但是這里有個(gè)問(wèn)題，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦建立定位之后，只要不象奧妮那樣犯錯(cuò)誤，一個(gè)后進(jìn)品牌以me too 的跟風(fēng)策略是很難成功的，就象正面攻城

40、一樣無(wú)功而返。值得注意的是，寶潔模式不能簡(jiǎn)單模仿，要注意幾個(gè)問(wèn)題。一是品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出；二是品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即消費(fèi)者的心智之中。比方說(shuō)科龍，雖然有多品牌形式，但在戰(zhàn)略制定的方向上恰恰弄反了方向?？讫埐皇菑南M(fèi)者心智出發(fā)找到心智資源，然后再圍繞心智資源去配置其他各項(xiàng)資源，它是從企業(yè)的內(nèi)部階梯出發(fā)去構(gòu)筑戰(zhàn)略?？讫埖淖龇ㄊ?，容聲冰箱已經(jīng)是群眾化的成功品牌，那么我在這個(gè)階梯的上方推出一個(gè)科龍冰箱，階梯的下端推出一個(gè)低價(jià)的康拜恩品牌。雖然這些品牌似乎定位清楚錯(cuò)落有致，但空有其形，并沒(méi)有真正獲得定位的力量?？讫?jiān)诳照{(diào)業(yè)也是一樣，收購(gòu)華寶之后人為地把它

41、壓到低端，把科龍空調(diào)“定位在高端，這都是將自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者?？讫埣瘓F(tuán)品牌系統(tǒng)的核心問(wèn)題正在于，沒(méi)有從消費(fèi)者的心智出發(fā)來(lái)規(guī)劃品牌。寶潔模式第三個(gè)要注意的問(wèn)題在于企業(yè)實(shí)力的自量。不但占領(lǐng)心智資源需要錢，防御競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕心智資源也要錢。養(yǎng)生堂在這方面就是個(gè)問(wèn)題，似乎只考慮了進(jìn)攻而沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)追擊，從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長(zhǎng)快樂(lè)等等，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。有實(shí)力的公司才可以通過(guò)寶潔模式占有極大的市場(chǎng)份額。比方中國(guó)石化集團(tuán)，就該著手開(kāi)展這樣的戰(zhàn)略，趁著殼牌、BP還未大舉進(jìn)入前把消費(fèi)者的心智資源搶占到手。特勞特曾非常成功地幫助西班牙國(guó)家石油公司，用三個(gè)品牌占領(lǐng)了該品類中三塊最大的心智資源，這樣就象寶潔主

42、導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)一樣地位牢固。目前這家公司成功地狙擊了BP、美孚、殼牌等國(guó)際巨頭，占有西班牙50%的市場(chǎng)份額。在?新定位?一書(shū)中，詳細(xì)記載了這個(gè)案例，有興趣的話大家可以一讀。五糧液在多品牌模式上有成功之處，但總體上很亂，幸虧它的對(duì)手不強(qiáng)，使自己有犯錯(cuò)的時(shí)機(jī)。但五糧液也必須要盡快整頓，不能以企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品高中低為階梯，要根據(jù)外部導(dǎo)向，以定位時(shí)機(jī)來(lái)系統(tǒng)規(guī)劃品牌。事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊地皮心智資源。我們看看汽車業(yè)，法拉利占有了“速度，奔馳擁有“名望，寶馬牢牢控制了“超級(jí)駕駛機(jī)器這個(gè)定位，而富豪幾十年如一日只講兩個(gè)字“平安。就是前兩天，我們看到一個(gè)消息，說(shuō)富豪創(chuàng)造三點(diǎn)式平

43、安帶的人去世。富豪在全球發(fā)布這個(gè)信息，既有紀(jì)念意義更有品牌戰(zhàn)略意義，它再次強(qiáng)調(diào)了富豪是講求平安的汽車。實(shí)際上富豪任何的一次傳播，都是指向“平安 定位的。例如，它說(shuō)防側(cè)撞鋼板是它創(chuàng)造的，一次成形的整架鋼鑄是它創(chuàng)造的，還有很多象白天的亮燈也是它創(chuàng)造的而最近它創(chuàng)造了車上免提 。富豪幾十年如一日在經(jīng)營(yíng)的一塊地段就是“平安，它就做這一塊的生意。在高度競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，賣得最好的高檔汽車不是奔馳，不是寶馬，也不是奧迪，而是富豪。富豪是賣得最好的豪華轎車。接下來(lái)，我給大家介紹一個(gè)搶奪心智資源的有趣案例。高露潔的總裁魯本馬最近被?商業(yè)周刊?評(píng)為全美最優(yōu)秀的六個(gè)企業(yè)家之一，在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值

44、得祝賀的。魯本馬之所以獲此殊譽(yù)，是因?yàn)楦呗稘嵲谒I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士，取得牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。他在美國(guó)如何成功地扳倒寶潔，明天特勞特會(huì)給大家詳細(xì)介紹，我給大家講的是高露潔如何在中國(guó)成功地狙擊了寶潔的故事。其實(shí)高露潔的致勝法寶可以一語(yǔ)道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙這一心智資源。在美國(guó)，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)時(shí)機(jī)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時(shí)常變來(lái)變?nèi)?，而?duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)

45、者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，它象哥侖布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒(méi)人搶占，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。有興趣研究營(yíng)銷史的，你可以把十年來(lái)高露潔牙膏所有的宣傳品作一個(gè)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來(lái)高露潔牙膏只說(shuō)這四個(gè)字：防止蛀牙。還告訴大家一個(gè)秘密，高露潔是第一個(gè)敢于和國(guó)內(nèi)企業(yè)一起搶購(gòu)中央電視臺(tái)黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段的外資公司。象寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人本錢計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出了名的公司，據(jù)他們的計(jì)算，中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段不合算，是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大的值得，其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙的定位并憑

46、此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。幾年以后寶潔反響過(guò)來(lái)，用了比高露潔大得多的預(yù)算來(lái)反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。大家不妨回憶一下，曾幾何時(shí)中央電視臺(tái)有兩個(gè)非常類似的廣告，都是拿著貝殼“篤篤篤地敲來(lái)敲去。那是高露潔和佳潔士都以這樣的表現(xiàn)來(lái)宣傳自己防止蛀牙。這里要說(shuō)句公正話，據(jù)我們的研究這個(gè)廣告是佳潔士原創(chuàng)的，高露潔應(yīng)該說(shuō)做了一件很不光榮的事，既用了別人“防止蛀牙的概念又用了別人的廣告，拿你的廣告換一個(gè)品牌的標(biāo)板就推出了，等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。笑聲但營(yíng)銷戰(zhàn)沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。結(jié)果怎么樣呢？很多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)作是高露潔做的，大家覺(jué)得高露潔的廣告量真大，防止蛀牙的印象更深刻

47、。前面我們已經(jīng)談過(guò)，一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權(quán)，這就是屬于你的地皮了。如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要擠到這里來(lái)做生意，它就會(huì)把這一塊地皮帶得越來(lái)越旺。富豪汽車之所以成為美國(guó)市場(chǎng)賣得最好的豪華汽車，功績(jī)倒不是因?yàn)楦缓雷约?，更大的原因在于富豪建立“平安的定位之后，奔馳、寶馬、卡迪拉克也紛紛訴求平安，這樣就教育了消費(fèi)者，選擇豪華汽車最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“平安。由于富豪汽車就代表了平安，于是它的銷售起飛了。目前企業(yè)界流行說(shuō)：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，富豪汽車就掌握了汽車業(yè)中平安的標(biāo)準(zhǔn)。順?biāo)窗l(fā)水的吃虧也在于此。它在按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)在推廣。因?yàn)椤邦^發(fā)柔順這塊地

48、皮已經(jīng)被飄柔牢牢的控制住了，順?biāo)灸貌坏疆a(chǎn)權(quán)證。當(dāng)然瓢柔近來(lái)正在犯錯(cuò)誤，也把品牌延伸進(jìn)入了飄柔去屑型及營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)型，但飄柔只要不繼續(xù)錯(cuò)誤下去，順?biāo)粫?huì)把飄柔的地皮搞得非常紅火，對(duì)自己來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大的價(jià)值。高露潔就在這個(gè)方面得了很大廉價(jià)，佳潔士投入越大，它就上升得越快。寶潔終于意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，最近佳潔士就退了下來(lái)，調(diào)整了策略。但是新策略仍不成功，后面我們還會(huì)分析原因。高露潔是因?yàn)閾屨剂恕胺乐怪肋@個(gè)本來(lái)屬佳潔士擁有的心智資源而成功的。現(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，這可以從工商局的注冊(cè)量上反映出來(lái)，品牌保護(hù)意識(shí)高的企業(yè)甚至把相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊(cè)全給占了?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，品牌光在工商局注冊(cè)是不夠的，

49、關(guān)鍵要在消費(fèi)者的心智中完成注冊(cè)才算平安，搶占消費(fèi)者心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。高露潔就成功地在中國(guó)消費(fèi)者的心智中完成了注冊(cè)，從而建立起了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是高露潔在中國(guó)的圈地故事。品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過(guò)定位占有消費(fèi)者心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言就是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。高露潔比寶潔早一步登陸中國(guó)自然可以圈到最好的一塊黃金地段，然后從此財(cái)源滾滾。奧妮因錯(cuò)失定位而使企業(yè)失去了強(qiáng)有力的立足之地。工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)那么很不一樣，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)還在工廠與市場(chǎng)上展開(kāi)，而信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是在消費(fèi)者的心智展開(kāi)。企業(yè)要去爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者心智中有限階梯中

50、的一席之地，既占有心智資源，建立定位。中國(guó)參加WTO意味著全球1/5人口的心智資源重新融入全球的市場(chǎng)，讓全球的企業(yè)公平地參預(yù)這場(chǎng)尉為壯觀的圈地運(yùn)動(dòng)。在如此龐大的一個(gè)人口基數(shù)中，任何企業(yè)只要能搶占其中的一個(gè)定位，一塊心智資源，就有一個(gè)很可觀的利潤(rùn)，而且是長(zhǎng)期的利潤(rùn)。正如著名的歷史學(xué)家黃仁宇所說(shuō)：五百年來(lái)無(wú)此奇遇！真正的營(yíng)銷高手是不需要工廠的，他們玩的是一場(chǎng)智力游戲，比方耐克、戴爾，他們只要控制了消費(fèi)者頭腦中的心智資源就行，然后在全球?qū)ふ冶惧X最低、效勞最好的公司來(lái)為他制造。海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的

51、某種“心智資源時(shí)，我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了顧客。因?yàn)楫?dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到我。之后，企業(yè)可以通過(guò)不斷的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)保持這一資源的控制權(quán)。比方說(shuō)潘婷的定位在于“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，原來(lái)一直用“維他命原B5來(lái)支持這一點(diǎn)。后來(lái)通過(guò)創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點(diǎn)來(lái)替代維他命原B5，那就是改用“珍珠白來(lái)支持營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源之后，品牌就擁有長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。國(guó)內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的現(xiàn)象，其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源意識(shí)，所以不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面。但是產(chǎn)品有生命周期，而且隨著科技的提高，更新速度越來(lái)越快，于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也

52、不斷起伏更迭。比方說(shuō)流行一時(shí)的商務(wù)通就有這個(gè)危機(jī)，它將產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚。另一原因是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求營(yíng)銷這個(gè)特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o消費(fèi)者提供了品質(zhì)的平安感而存在的短期現(xiàn)象。只有在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。從總體上而言，中國(guó)企業(yè)的品牌普通面臨著如何將名牌向品牌升級(jí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一言以蔽之，即應(yīng)盡快為我們的品牌去爭(zhēng)奪一塊心智資源。這才是企業(yè)最最重要的核心資產(chǎn)，也是評(píng)估品牌價(jià)值的真正重點(diǎn)。目前普遍流行的資產(chǎn)評(píng)估只是一個(gè)美麗的數(shù)字而已。營(yíng)銷：心智資源之爭(zhēng)正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣，通過(guò)解析品牌的基因能使

53、我們更清楚地看清品牌的本質(zhì)，從而防止品牌方面的遺傳病。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。比方說(shuō)冷酸靈牙膏就做得不錯(cuò)，有一個(gè)很健康的品牌基因，即始終堅(jiān)持“抗過(guò)敏，冷熱酸甜都不怕。聯(lián)想代表什么？這個(gè)大家不用做調(diào)查都知道，想買電腦第一想到的就是聯(lián)想，反之看到聯(lián)想也能第一個(gè)想到電腦。代表“電腦就是聯(lián)想品牌的基因，這也正是聯(lián)想 不會(huì)成功的根本原因。因?yàn)槁?lián)想做電腦太成功了，以至于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了定位，它不屬于 。這里最值得警惕的是，企業(yè)看待品牌與消費(fèi)者看待品牌是不一樣的。對(duì)聯(lián)想的員工而言，聯(lián)想代表著自己的企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)想就是擺在桌子上的那個(gè)東西電腦。既然企業(yè)人把聯(lián)想看作企業(yè)，那么自然地企業(yè)能

54、制造電腦也就能制造 。但是消費(fèi)者完全不同，他一旦認(rèn)定聯(lián)想是電腦，就不會(huì)改變自己的心智，就不會(huì)在意聯(lián)想的 。前面已經(jīng)談到過(guò)，消費(fèi)者對(duì)你定位之后，最無(wú)謂的行為莫過(guò)于試圖改變這一點(diǎn)。聯(lián)想不可能代表 ，這不是產(chǎn)品的問(wèn)題，不是管理的問(wèn)題，也不是投入的問(wèn)題，而是關(guān)于消費(fèi)者心智模式的問(wèn)題。聯(lián)想這個(gè)時(shí)候延伸進(jìn)入 領(lǐng)域，只會(huì)把自己原有的心智資源即聯(lián)想代表電腦這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)斷送掉，戴爾、惠普、康柏會(huì)趁虛而入。正是聯(lián)想 的推出，為對(duì)手翻開(kāi)了時(shí)機(jī)之門。另一方面，在消費(fèi)者的心智階梯中已存在太多的 品牌，聯(lián)想 作為后來(lái)者也不可能有好的階梯位置可占。大家要買 ，在心智階梯中的選擇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七個(gè)品牌了，有諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)

55、立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等，這是最要命的事情，當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)為有把你放進(jìn)心智階梯有必要時(shí)，除非低價(jià)，否那么你是打不進(jìn)去的。只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)，聯(lián)想再好的團(tuán)隊(duì)、再好的管理、更多的資金都不會(huì)奏效，甚至投入越大災(zāi)難越大。為什么呢？聯(lián)想 的推廣，只會(huì)破壞自己原來(lái)代表電腦的心智資源。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想 失敗得越快對(duì)聯(lián)想越有利，萬(wàn)一不幸有了一點(diǎn)點(diǎn)小成，反而會(huì)誘使企業(yè)發(fā)力前行，越陷越深?？导丫鸵驯?拖進(jìn)去了欲罷不能，長(zhǎng)虹也被空調(diào)拖住了，這些企業(yè)如果還不盡快做出戰(zhàn)略性的決斷，前景將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。由于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)年許多美國(guó)大企業(yè)都栽過(guò)大跟頭。1960年代末，IBM做電腦賺了大錢，通用電氣

56、很眼紅，大舉投入進(jìn)軍電腦領(lǐng)域，結(jié)果全軍覆沒(méi)。后來(lái)IBM忘掉了對(duì)手的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)施樂(lè)做復(fù)印機(jī)掙了很多的錢，于是也大舉投入推出IBM復(fù)印機(jī)，最終一樣在浪費(fèi)無(wú)數(shù)金錢之后全軍覆沒(méi)。因?yàn)镮BM在消費(fèi)者心智中的定位就是電腦，而施樂(lè)的定位是復(fù)印機(jī)。要命的是這種品牌延伸現(xiàn)象象流行病毒一樣，又從IBM傳到了施樂(lè)身上。施樂(lè)從1970年代初開(kāi)始大舉進(jìn)入IBM所在的電腦領(lǐng)域，不同的是它在電腦業(yè)頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十多年。然而結(jié)果還是一樣的，消費(fèi)者堅(jiān)持施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，令施樂(lè)大遭重創(chuàng)。盧梭和黑格爾說(shuō)，作為政治人物萬(wàn)萬(wàn)不可違背“公眾意志。在營(yíng)銷上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就是公眾意志，施樂(lè)為此奮戰(zhàn)了二十年，也不能改變，只是浪費(fèi)的金錢數(shù)字

57、創(chuàng)造記錄而已。施樂(lè)后來(lái)岌岌可危，要靠做假帳才能生存。笑聲這樣的開(kāi)展史，我們的聯(lián)想很值得學(xué)習(xí)。特勞特說(shuō)他之所以寫(xiě)?大品牌大麻煩?這本書(shū)，就是希望后來(lái)者從大品牌產(chǎn)生大麻煩的歷史中學(xué)習(xí)到教訓(xùn)，從而可以防止有些災(zāi)難。畢竟“忘記歷史的人，必將重蹈覆轍。 曾國(guó)藩曾受老師唐鑒教導(dǎo)，無(wú)論功業(yè)還是文章都應(yīng)從讀史入手。后來(lái)曾國(guó)藩即使在繁忙而兇險(xiǎn)的軍旅中，仍然堅(jiān)持每天“點(diǎn)讀十頁(yè)歷史，這恐怕也是他日后成就震古鑠今的原因之一了。幾年以來(lái)，特勞特在指導(dǎo)我們專業(yè)的同時(shí)，反復(fù)告誡要重實(shí)戰(zhàn)、重歷史，這也是我們這次演講以回憶營(yíng)銷史三個(gè)階段為開(kāi)始的原因。中國(guó)企業(yè)人對(duì)營(yíng)銷史不夠重視，這方面接下來(lái)還將談到許多，其實(shí)好多代價(jià)都是不必要的

58、，可以借鑒歷史上的教訓(xùn)來(lái)防止。再回來(lái)說(shuō)，任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷電腦，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球PC的老大哥了，但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。中國(guó)的EMS是一個(gè)成功的“快遞品牌，大家曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞用“我把文件EMS給你。這是EMS成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將很大程度上壟斷這塊心智資源。但是EMS這個(gè)品牌要有新的戰(zhàn)略來(lái)激活現(xiàn)有的基因，因?yàn)閰⒓覹TO后國(guó)際快遞公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它要考慮在全球品牌格局中如何重新定位。可口可樂(lè)品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸?lè)的代名詞。我們看到很多小孩想吃果凍的時(shí)候，他會(huì)怎

59、么說(shuō)呢？他說(shuō)“媽媽我要喜之郎，喜之郎就變成了“果凍代名詞。順便說(shuō)一句，喜之郎揭示了中國(guó)真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)范式，即使是入世以后它也不用怕任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗卫蔚卣紦?jù)了“果凍這個(gè)心智制高點(diǎn)。孫子在他的?九變?篇里講到了一個(gè)大智慧，很值得我們重視，就是“無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也，無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也。意思是我不指望它不來(lái)，但我要準(zhǔn)備好使對(duì)手不可攻?！按谀睦锬?，“待在搶先占領(lǐng)心智資源。因?yàn)楦呗稘嵆晒Φ負(fù)屨剂恕胺乐怪肋@一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，所以佳潔士就放棄了和高露潔正面攻搶“防蛀山頭，因?yàn)樵谶@個(gè)山頭上高露潔已不可攻了，已被高露潔成功注冊(cè)了。所以中國(guó)入世后的三五年保護(hù)期內(nèi)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該干點(diǎn)什么

60、呢？應(yīng)該集中兵力去搶占心智資源。很遺憾，大多數(shù)企業(yè)利用這種保護(hù)期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)度不強(qiáng)進(jìn)行多元化，甚至是品牌延伸。因?yàn)橛辛吮Ｗo(hù)，所以競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)不夠白熱化，國(guó)內(nèi)的需求仍然很龐大，多元化與品牌延伸的短期效果立竿見(jiàn)影。比方說(shuō)娃哈哈，比方說(shuō)春蘭，都是大而不當(dāng)?shù)拈_(kāi)展，大家還把這樣的企業(yè)當(dāng)作成功模式。實(shí)際上中國(guó)的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代至少要到三五年之后才真正到來(lái)，并且那也只是個(gè)起點(diǎn)而已，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和以后比起來(lái)就象開(kāi)茶話會(huì)一樣輕松。品牌延伸及多領(lǐng)域擴(kuò)張的企業(yè)，大多在構(gòu)筑屆時(shí)無(wú)一險(xiǎn)可守?zé)o一山頭可待的局面?？藙谌S茨對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的定義是：戰(zhàn)爭(zhēng)是迫使敵人服從我們意志的一種暴力行為。他接著又論述怎樣才能使對(duì)方服從我們的意志呢，除了把對(duì)方打