市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)8/8/2022引言三個(gè)鞋子銷售員在非洲部落的推銷8/8/2022第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義8/8/2022市場(chǎng)營(yíng)銷定義的內(nèi)涵 1.顧客市場(chǎng)是導(dǎo)向：樂華彩電8/8/20222.滿足用戶的需求8/8/20223.組織的協(xié)調(diào)8

2、/8/20224.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心8/8/20225.市場(chǎng)營(yíng)銷涉及多種組織 美兆體檢 8/8/20221、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購(gòu)買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念8/8/20222、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市

3、場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。8/8/20223、顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction is the extent t

4、o which a products perceived performance meets a buyers expectations.Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定

5、性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。8/8/20224、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(marketing network)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。8/8/20226、市場(chǎng)作為一種空間概

6、念，市場(chǎng)(marketplace)是指商品買賣的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，市場(chǎng)(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketing mix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷手段的組合，即4P組合。8、市場(chǎng)營(yíng)銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買者，也可以是賣者。8/8/2022目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn) 品促銷 分 銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣

7、付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合8/8/2022DELL電腦8/8/2022三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。基于這種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 (negative demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營(yíng)銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。8/8/2022營(yíng)銷

8、管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand) 3. 潛伏需求 (latent demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品 4. 下降需求 (declining demand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場(chǎng)含義：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況 含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì) 5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施synchromarketing(同步性營(yíng)銷)，通過差別定價(jià)等措施改變需求的時(shí)間模式含義：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期

9、、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況8/8/20226. 充分需求 (full demand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：注意消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)常測(cè)量 顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing含義：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 8. 有害需求 (unwholesome demand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求8/8/2022四、營(yíng)銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念3. 推銷觀念4. 市場(chǎng)

10、營(yíng)銷觀念5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營(yíng)銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。8/8/2022福特t型車土星、龐蒂亞克、薩博和悍馬8/8/2022請(qǐng)輸入關(guān)鍵詞8/8/2022五、顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值8/8/2022提高客戶讓渡價(jià)值當(dāng)全球航空公司正在進(jìn)行價(jià)格

11、大戰(zhàn)時(shí)，斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)經(jīng)理階層，即產(chǎn)品民航運(yùn)輸，需求商務(wù)旅行，客戶經(jīng)理，地域歐洲。這一客戶群體的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。 8/8/2022 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （19世紀(jì)末20世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營(yíng)銷研究：1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售

12、課程；1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑8/8/20222. 發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”4. 最新階段（80年代初至現(xiàn)在）背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營(yíng)銷研究：

13、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播8/8/2022二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。8/8/2022二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1. 全局性2. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性3. 綱領(lǐng)性4. 抗?fàn)幮匀⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy)2. 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 (business-

14、level strategy) 3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy)8/8/2022巧記概念為了排解寂寞你決定上網(wǎng)找人聊聊，這叫創(chuàng)業(yè)初期；上來一看，*！MM還真不少，這叫市場(chǎng)潛力大； 可是GG也不少，這叫競(jìng)爭(zhēng)激烈； 于是你決定想個(gè)辦法讓各位MM注意你，這叫定位；因此你說你又帥又有錢，這叫前期炒作； 旁邊一男的看不慣，說你其實(shí)又丑又窮又色瞇瞇，這叫惡性競(jìng)爭(zhēng)；你向網(wǎng)管告狀，網(wǎng)管把他踢了出去，這叫規(guī)范市場(chǎng)。 一老哥們證明說：“其實(shí)你是謝停瘋第二”，這叫竟合炒做； 你問：“這里有美女嗎？”，這叫市場(chǎng)調(diào)查；有20個(gè)人同時(shí)回答：“我是美女”，這叫泡沫經(jīng)濟(jì)； 你說：“誰想和我聊天？”，

15、這叫發(fā)布廣告； 兩美女說見過你，這叫老客戶；你飛快的記下兩個(gè)美女的聯(lián)系方式，這叫客戶關(guān)系管理； 8/8/2022你厚著臉皮問兩個(gè)美女你是不是很帥，這叫代言人公關(guān)；你繼續(xù)厚著臉皮讓他們介紹幾個(gè)熟人認(rèn)識(shí)，這叫關(guān)系營(yíng)銷；這兩個(gè)美女說你的確很帥，這叫聯(lián)合炒作； 然后不再理她們，這叫開拓新市場(chǎng)；居然20個(gè)美女都表示要和你聊天，這叫市場(chǎng)壟斷；要問為什么會(huì)有那么多美女找你，那是因?yàn)檫@年頭顧客忠誠(chéng)度低；8/8/2022你高興的說：“這些美女都是我的”，這叫劃分勢(shì)力范圍；你如果說：“凡北京的美女都是我的”，這叫劃分可行的勢(shì)力范圍；如果你又說：“恐龍別來找我”，這叫市場(chǎng)細(xì)分；旁邊一男的說：“我才是帥哥”，這叫正面

16、競(jìng)爭(zhēng)；旁邊又一男的說：“有河南的MM嗎？“這叫側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)；旁邊又一男的說：“誰和我聊我給錢誰”，這叫價(jià)格戰(zhàn)；旁邊又一男的說：“我是版主，不許你強(qiáng)占這么多MM”，這叫政府行為；你說：“那我介紹兩個(gè)跟你聊”，這叫政府公關(guān)；你說：“誰給我錢我和誰聊”，這叫心理戰(zhàn)；結(jié)果20個(gè)美女都搶著向你表達(dá)傾慕之情，這叫賣方市場(chǎng)；8/8/2022當(dāng)然，你還遣散了兩個(gè)去應(yīng)付版主，這叫寡頭市場(chǎng)；可你打字速度太慢，不能同時(shí)和20個(gè)人聊天，這叫市場(chǎng)承接力有限；你又說：“我看誰順眼才和誰聊”，這叫精品策略；有一美女說：“還認(rèn)識(shí)很多靚女，問你要不要介紹？”這叫銷售代理；又有一美女說：“發(fā)你張我的照片。”這叫電子商務(wù)；又有一美女說

17、：“談的開心今晚可以來找我?！边@叫發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶；你說：“那從此我只和你聊”，這叫大客戶戰(zhàn)略；8/8/2022可是你當(dāng)然不會(huì)只和她聊，這叫成功的大客戶戰(zhàn)略； 你說話會(huì)引用魯迅席慕容海子周星星黑格爾羅丹斯皮爾伯格，這叫文化營(yíng)銷； 你說：“我能歌善舞會(huì)寫詩(shī)”，這叫優(yōu)勢(shì)展示；你又說：“我好象愛上你了”，這叫客戶關(guān)懷；她說：“呸，我才不信呢”，這叫客戶的逆向反映； 你接著說：“真的，是真的”，這叫IBM；或者你說：“不信我去你家把心掏給你”，這叫DELL；或者你說：“不信我你還能信誰？”，這叫微軟；你還可以說：“我會(huì)慢慢讓你相信的”，這叫通用；如果她說：“得了吧”，這叫理性消費(fèi)者；如果她說：“那我暫且信

18、你一會(huì)兒吧”，這叫階段性成果；這時(shí)你說：“XXXXXXXXXXX（省略2000字）”，這叫市場(chǎng)培育；8/8/2022然后你說：“我越來越喜歡你了”，這叫合理誘導(dǎo)；然后你又說：“我們見面吧”，這叫進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段；她當(dāng)然會(huì)習(xí)慣性的拒絕，這叫假性拒絕；是你說：“那你來找我吧”，這叫精通消費(fèi)者心理學(xué)；她問：“這不一樣嗎？”，這叫再次獲得銷售機(jī)會(huì)；于是你又說：“當(dāng)然不一樣，我們可以去SOGO，然后在仙蹤林喝茶”，這叫遠(yuǎn)景共享；你又說：“我在那兒看見過一瓶香水我想一定適合你”，這叫促銷；她說：“我才不要香水呢”，這叫需求調(diào)查失誤；你只好說：“本來是想給你買衣服，可是不知道你的尺碼，要不一起去看看吧”，這

19、叫空頭支票；正好她確實(shí)想去買衣服，這叫真理瞬間；可是她對(duì)你的建議有些過意不去：“你是我什么人就幫我買呀”，這叫售前交涉；于是你就坡下驢：“那你買，我?guī)湍惆殃P(guān)”，這叫及時(shí)降低銷售成本；當(dāng)然你要說明：“我請(qǐng)你吃飯，我?guī)湍懔喟?，我開車送你”，這叫服務(wù)承諾；8/8/2022于是你們決定在SOGO見面，這叫簽單；在SOGO門口你們見面，這叫履行合同；可是你發(fā)現(xiàn)該“美女”與收到的照片不符，這叫有中國(guó)特色的電子商務(wù)；而且是只大恐龍，這叫貨不對(duì)板；恐龍還穿著晚禮服帶著大耳環(huán)，這叫精包裝；好在還有一女伴陪同恐龍過來，這叫買一送一；這女伴居然還很靚，這叫天大利好；靚女穿著吊帶裙，這叫簡(jiǎn)包裝，其實(shí)你更希望散裝。你想

20、請(qǐng)美女吃飯恐龍一定要跟著去，這叫捆綁銷售；你想了很多辦法想把恐龍打發(fā)走，這叫策劃； 你終于把恐龍灌醉，這叫公關(guān)；你把恐龍塞進(jìn)的士，這叫剝除不良資產(chǎn)；通過恐龍，你終于和女伴走到了一起，這叫借殼上市；而且女伴已經(jīng)答應(yīng)晚飯后跟你回家，這叫獲得期權(quán)；可是飯后女伴稱病回自己家了，這叫納斯達(dá)克；你憤怒之余追到她家，將生米煮成熟飯，這叫鼠標(biāo)加水泥；之后你才發(fā)現(xiàn)她有很多男朋友，這叫多方控股；而且她還在發(fā)展你的哥們，這叫配股； 要命的是她還傍大款，做二奶,這叫多品牌經(jīng)營(yíng)。 8/8/20228/8/2022市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的研究方法(一)產(chǎn)品研究法8/8/2022用餐環(huán)境8/8/2022張?zhí)m與汪小菲8/8/2022(

21、二)機(jī)構(gòu)研究法百貨公司與超級(jí)市場(chǎng)陳發(fā)樹8/8/2022(三)職能研究法市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)基本功能8/8/2022(四)管理研究法天然皂角 白貓 立白 奧妙8/8/2022(五)社會(huì)研究法星巴克8/8/2022(六)歷史研究法8/8/2022(七)系統(tǒng)研究法8/8/2022(八)吸收研究法8/8/2022第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1. 業(yè)務(wù)范圍 (business scope)2. 目的目標(biāo) (goals and o

22、bjectives)3. 資源配置 (resource deployments)4. 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (sustainable competitive advantages)5. 合力增效 (synergy)8/8/2022第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these custome

23、rs?What should our business be in the future?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。8/8/2022（二）使命說明書 (mission statement) 使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(mission statement)。使命說明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。8/8/2022美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的

24、顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)8/8/2022Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使

25、整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。8/8/2022二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategic business unit, SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。8/8/2022我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)

26、我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里 太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較8/8/2022三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名的兩種方法： “市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（Boston Consulting Group提出） “行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄8/8/2022 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣明星類(Stars)問號(hào)

27、類 (Question Marks)現(xiàn)金牛類 (Cash Cows)瘦狗類 (Dogs)4713562110201010.1市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ ）%相對(duì)市場(chǎng)占有率8/8/2022 “行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣8/8/2022市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)8/8/2022四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng) (intensive growth) 戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長(zhǎng))現(xiàn)有市場(chǎng)新

28、市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)矩陣8/8/2022（二）一體化增長(zhǎng) (integrative growth) 戰(zhàn)略1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。8/8/2022（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)1. 同心多元化 (concentr

29、ic diversification) ：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。8/8/20223. 集團(tuán)多元化 (conglomerate diversification) ：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化

30、的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件： 一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2. 具有較高的知名度；3. 具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力。8/8/2022第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1. 收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。2.

31、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。8/8/2022二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1. 細(xì)分市場(chǎng)2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P (product, price, place, promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2. 大市場(chǎng)營(yíng)銷：4P + 2P (power , public relations) 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。3. 4C理論 (customer, cost, convenien

32、ce, communication)8/8/2022目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合 分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)8/8/2022第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (microenvironment)。供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口自然科技政法文

33、化 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要參與者和影響力8/8/2022市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成威脅。宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。8/8/2022第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1. 其他職能部門的支持與配合2. 高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2. 所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)

34、格3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力8/8/2022三、營(yíng)銷中介 (Marketing Intermediaries)營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2. 物流公司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制、訂單處理等。3. 營(yíng)銷服務(wù)公司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出

35、并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financial intermediaries) ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。8/8/2022四、顧客 (Customers)1. 消費(fèi)者市場(chǎng) (consumer markets)2. 生產(chǎn)者市場(chǎng) (business markets)3. 中間商市場(chǎng) (reseller markets)4. 非贏利組織市場(chǎng) (non-profit organization markets)5. 國(guó)際市場(chǎng) (international markets)8/8/2022

36、五、競(jìng)爭(zhēng)者 (Competitors)1. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者2. 屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者購(gòu)買選擇的角度分析，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：8/8/2022六、公眾 (Publics)1. 融資公眾 (financial publics)2. 媒體公眾 (media publics)3. 政府公眾 (government publics)4. 社團(tuán)公眾 (citizen-action publics)5. 社區(qū)

37、公眾 (local publics) 6. 一般公眾 (general publics)7. 內(nèi)部公眾 (internal publics)8/8/2022第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1. 全球人口持續(xù)增長(zhǎng)2. 發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1. 年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2. 性別結(jié)構(gòu)8/8/2022（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1. 家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國(guó)平均家庭人口在1990年為4人，1995年降

38、為3.7人，1998年3.63人。 2. 家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國(guó)人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)8/8/2022二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者 W. W. Rostow 的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。 （二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購(gòu)買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入8/8/2022（三）消費(fèi)

39、者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 ( Engels Law) ；恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient)（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。8/8/2022三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3. 恒定性資源（如太陽(yáng)能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視8/8/2022四、技術(shù)環(huán)境 (Tech

40、nological Environment)（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 五、政治法律環(huán)境 (Political & Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境8/8/2022六、文化環(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌8/8/2022第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) (Assessment of Threats & Opportunities) 出現(xiàn)的可

41、能性潛在的危害性 大 小大小C F A G B H D E 威脅分析矩陣8/8/2022 成功的可能性潛在的吸引力 大 小大小3 6 1 7 2 8 4 5 機(jī)會(huì)分析矩陣8/8/2022 威脅水平機(jī)會(huì)水平高 低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)8/8/2022二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1. 利用2. 放棄（二）對(duì)威脅的對(duì)策1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營(yíng)銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)

42、移到其他市場(chǎng)或行業(yè)8/8/2022第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。 8/8/20223. 需求復(fù)雜多樣 4. 購(gòu)買的非專業(yè)性5. 購(gòu)買力的分散性二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是

43、刺激反應(yīng)模式(Stimulus-Response Model)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2. 單次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻繁 8/8/2022營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量 消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激反應(yīng)模式8/8/2022第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文 化亞 文 化社會(huì)階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) 性自我形象動(dòng) 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買的主

44、要因素8/8/2022一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣2. 同一階層的人在行為上相互影響3. 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的8/8/2022二、社會(huì)因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference G

45、roups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性8/8/2022（二）家庭 (Family)誰是家庭購(gòu)買的決策者？誰是產(chǎn)品的購(gòu)買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。8/8/2022三、個(gè)人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Facto

46、rs)（一）動(dòng)機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (self-actualization need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。8/8/2022（二）知覺 (

47、Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變8

48、/8/2022第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：1. 發(fā)起者(initiator)2. 影響者(influencer)3. 決定者(decider)4. 購(gòu)買者(buyer)5. 使用者(user)8/8/2022二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購(gòu)買行為 減少失調(diào)感購(gòu)買行為 多樣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型8/8/2022三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買過程模式8/8/2022（一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)

49、部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略8/8/2022（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購(gòu)買決策 (Decision-Making)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化

50、為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買8/8/2022度假地屬性及屬性權(quán)重 購(gòu)物 (0.2) 景點(diǎn) (0.3)食宿 (0.3)價(jià)格 (0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3)

51、+ 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估8/8/2022（五）購(gòu)后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2. 購(gòu)后處置8/8/2022出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人 消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式8/8/2022第五章 組

52、織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1. 購(gòu)買者較少，但購(gòu)買數(shù)量較大2. 供需雙方關(guān)系密切3. 購(gòu)買者在地理區(qū)域上比較集中8/8/20225. 需求缺乏彈性6. 需求波動(dòng)較大7. 專業(yè)人員采購(gòu)8. 影響購(gòu)買決策的人較多9. 直接采購(gòu)10. 互購(gòu)11. 租賃4. 派生需求8/8/2022二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1. 直接重購(gòu) 指企業(yè)采購(gòu)部門根據(jù)慣例再行購(gòu)買。2. 修正重購(gòu) 指企業(yè)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購(gòu)買。3. 新購(gòu) 指企業(yè)首

53、次購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)。8/8/2022三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1. 使用者2. 影響者3. 決策者4. 批準(zhǔn)者5. 采購(gòu)者6. 信息控制者 (gate-keeper)8/8/2022四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個(gè) 性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 化 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素8/8/2022五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要 完整的生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程8/8/2022（一）認(rèn)識(shí)

54、需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。8/8/2022（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展

55、銷會(huì)等。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。8/8/2022（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。8/8/2022（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。（八）績(jī)效評(píng)估指

56、生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。8/8/2022第二節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型1. 新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購(gòu)買。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通?？紤]對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。8/8/20223. 改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商

57、就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。8/8/2022二、中間商購(gòu)買過程的參與者中間商購(gòu)買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：1. 商品經(jīng)理2. 采購(gòu)委員會(huì)3. 分店經(jīng)理8/8/2022三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購(gòu)

58、買價(jià)格及其他購(gòu)買條件8/8/2022（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國(guó)的 Roger A. Dickinson 將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：1. 忠實(shí)的采購(gòu)者2. 隨機(jī)型采購(gòu)者3. 最佳交易購(gòu)買者4. 創(chuàng)造性的采購(gòu)者5. 追求廣告支持的采購(gòu)者6. 斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7. 瑣碎的采購(gòu)者8/8/2022第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為3類：1. 履行國(guó)家職能的非贏利組織2. 促進(jìn)

59、群體交流的非贏利組織3. 提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織8/8/2022二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1. 限定總額2. 價(jià)格低廉3. 保證質(zhì)量4. 程序復(fù)雜三、非贏利組織的購(gòu)買方式1. 公開招標(biāo)選購(gòu)2. 議價(jià)合約采購(gòu)3. 日常性采購(gòu)8/8/2022第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) (marketing information system, MIS) 是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。(Marketing information system consists

60、 of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.)8/8/2022內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分 析計(jì) 劃執(zhí) 行控 制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境 營(yíng)銷決策和溝通 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)8/8/2022二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records