市場(chǎng)營(yíng)銷-生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

1、第五章生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略主講人：趙文哲市場(chǎng)營(yíng)銷1第一節(jié)差異化與產(chǎn)品生命周期2科特勒論營(yíng)銷 注意產(chǎn)品的生命周期; 更重要的是注意市場(chǎng)的生命周期3本節(jié)導(dǎo)論本節(jié)的主要問(wèn)題: 企業(yè)主要運(yùn)用什么樣的產(chǎn)異化戰(zhàn)略? 在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段運(yùn)用什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?4什么是STP?市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) 估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入 市場(chǎng)定位 向目標(biāo)市場(chǎng)傳送公司或者所提供商品的意圖。5 產(chǎn)異化戰(zhàn)略6什么是差異化?為了使公司提供的商品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)而在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入一些有價(jià)值和有意義差異的過(guò)程。7差異化的標(biāo)準(zhǔn):重要獨(dú)特更高級(jí)可先發(fā)制人不可復(fù)制消費(fèi)者可支

2、付的起有利可圖8案例: 索尼公司每當(dāng)索尼公司開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品，公司就組織三組人以競(jìng)爭(zhēng)者的視角來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。第一組人認(rèn)為這種新產(chǎn)品只是一個(gè)小小的改進(jìn)；第二組人認(rèn)為這是一個(gè)大改進(jìn)；第三組考慮是這種產(chǎn)品過(guò)時(shí)的方法。9使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品感到意外的三個(gè)步驟：確定消費(fèi)者價(jià)值模式建立消費(fèi)者價(jià)值層級(jí) 基本需求 期望需求可接受 有強(qiáng)烈欲望的需求 出乎意料的需求確定消費(fèi)者價(jià)值的組合10波士頓咨詢集團(tuán) (BCG) BCG 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣11差異化工手段產(chǎn)品差異服務(wù)差異人事差異渠道差異形象差異12表 5-1: 差異變量產(chǎn)品服務(wù)人事渠道形象形式訂貨方便稱職渠道覆蓋面標(biāo)志特征送貨謙恭渠道的特長(zhǎng)媒體性能質(zhì)量安裝誠(chéng)實(shí)可信渠道的

3、表現(xiàn)環(huán)境一致性質(zhì)量顧客培訓(xùn)可靠事件耐久性顧客咨詢有責(zé)任心可靠性維修溝通可修復(fù)性多樣化服務(wù)款式設(shè)計(jì)13產(chǎn)品差異形式特征性能質(zhì)量一致性質(zhì)量耐久性可靠性可修復(fù)性款式設(shè)計(jì)14案例1. 麥當(dāng)勞在其美國(guó)和墨西哥的店面了增設(shè)了游樂(lè)場(chǎng)以吸引年輕人2. 農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷15服務(wù)差異訂貨方便送貨安裝顧客培訓(xùn)顧客咨詢維修保養(yǎng)多樣化服務(wù)16案例1. 佳能公司2. 海爾電器17人事差異 稱職謙恭誠(chéng)實(shí)可信可靠有責(zé)任心溝通18渠道差異 設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面突出分銷渠道的特長(zhǎng)突出銷售隊(duì)伍的特長(zhǎng)19形象差異標(biāo)志形象 符號(hào)、顏色、標(biāo)語(yǔ)和特征 廠房、辦公設(shè)施 贊助 運(yùn)用多種形象培育技術(shù)20 生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略21產(chǎn)品生命周期的含

4、義產(chǎn)品是由壽命的；產(chǎn)品的銷售要經(jīng)歷好幾個(gè)階段，每個(gè)階段都會(huì)遇到不同的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和問(wèn)題；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)上升或下降；在生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人力資源戰(zhàn)略22產(chǎn)品生命周期的階段導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期23產(chǎn)品生命周期的一般形狀圖 5-1：銷售和利潤(rùn)的生命周期銷售額利潤(rùn)銷售和利潤(rùn) ($)開(kāi)發(fā)期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期24圖 5-2:一般產(chǎn)品生命周期的形狀25產(chǎn)品生命周期的特殊類型圖 5-3: 風(fēng)格、時(shí)尚和潮流產(chǎn)品的生命周期26營(yíng)銷戰(zhàn)略:導(dǎo)入期利潤(rùn)：負(fù)的或者很低價(jià)格: 高成本: 高 原因: 1. 向潛在的消費(fèi)者傳遞信息 2. 誘導(dǎo)試用本產(chǎn)品 3. 開(kāi)拓

5、產(chǎn)品的零售渠道27先導(dǎo)性優(yōu)勢(shì) 先行者優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)性周期 產(chǎn)品的唯一供給階段 競(jìng)爭(zhēng)性滲透階段 市場(chǎng)份額穩(wěn)定階段 商品競(jìng)爭(zhēng)階段 退出階段28營(yíng)銷戰(zhàn)略：增長(zhǎng)期 營(yíng)銷戰(zhàn)略:提高產(chǎn)品的質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和風(fēng)格增加新的產(chǎn)品樣式，提供側(cè)面防御性產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)增加產(chǎn)品的分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道從產(chǎn)品知曉型廣告轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品偏好型廣告以低價(jià)格吸引對(duì)價(jià)格敏感的下一波消費(fèi)者29案例星巴克咖啡的營(yíng)銷策略： 側(cè)面防守 1. 盡量推出非咖啡的產(chǎn)品，如一種茶和果汁混合的飲料（Tiazzi）和一種冰淇淋產(chǎn)品 2. 在超市出售有獎(jiǎng)牛仔服 3. 進(jìn)入餐飲業(yè)30營(yíng)銷戰(zhàn)略: 成熟期成熟期的三個(gè)階段: 增長(zhǎng)階段：銷售額的增長(zhǎng)速度

6、開(kāi)始下降 穩(wěn)定階段： 人均銷售額停步不前 下降階段： 絕對(duì)銷售額開(kāi)始下降 31營(yíng)銷戰(zhàn)略: 成熟期市場(chǎng)修正 本品牌產(chǎn)品消費(fèi)量=本品牌產(chǎn)品的使用者數(shù)量每個(gè)使用者得使用率 增加本產(chǎn)品使用人數(shù):尋找新的產(chǎn)品使用者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)拉攏競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者 說(shuō)服現(xiàn)在的消費(fèi)者增加消費(fèi)量:在更多的情況下使用該產(chǎn)品在同一種情況下跟頻繁地使用該產(chǎn)品以新的方式使用該產(chǎn)品32營(yíng)銷戰(zhàn)略: 成熟期產(chǎn)品修正 產(chǎn)品質(zhì)量的提高 例如，1985年新可口可樂(lè)失敗的案例 產(chǎn)品特色的改進(jìn)33營(yíng)銷戰(zhàn)略: 成熟期營(yíng)銷組合修正 價(jià)格 分銷 廣告 促銷 推銷 服務(wù)34營(yíng)銷戰(zhàn)略: 衰退期 增加企業(yè)的投資，以支配市場(chǎng)、鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位 維持企業(yè)原來(lái)的

7、投資水平，直到行業(yè)的不確定性得以解決35 有選擇地減少企業(yè)的投資，放棄不產(chǎn)生利潤(rùn)的消費(fèi)群體，同時(shí)增強(qiáng)公司在有利市場(chǎng)領(lǐng)域的投資 收獲（撇脂）企業(yè)的投資，以迅速地獲得現(xiàn)金回報(bào) 以盡量有利的方式處理企業(yè)的資產(chǎn)，迅速撤出該行業(yè)36對(duì)產(chǎn)品生命周期的批評(píng)通常人們很難判定產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段的形態(tài)和持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度是不穩(wěn)定的更重要的是，通常不一定是產(chǎn)品的生命周期決定企業(yè)的決策，而是反過(guò)來(lái)，企業(yè)的決策影響著產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段37第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 38本節(jié)導(dǎo)論 本節(jié)的主要問(wèn)題: 什么原因?qū)е铝诵庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗? 管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要包括哪幾

8、個(gè)階段？在每個(gè)階段企業(yè)如何實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略?39新產(chǎn)品的六種類型 全新產(chǎn)品 新的產(chǎn)品線 增加已存在的產(chǎn)品線 對(duì)已存在的產(chǎn)品的改進(jìn)和修正 重新定位 削減成本40新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因 1. 盡管主意不錯(cuò)，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)?？赡芄烙?jì)太高；2. 實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不如本應(yīng)該設(shè)計(jì)的那樣好；3. 或者產(chǎn)品市場(chǎng)定位不正確，定價(jià)太高或廣告做得很差； 414. 高級(jí)管理人員無(wú)視不利的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果而一意孤行；5. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用比預(yù)計(jì)的要高；6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊比預(yù)計(jì)的要猛烈7. 產(chǎn)品沒(méi)有得到足夠的渠道覆蓋的支持42組織安排 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特定標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)公司建立了以下的接受標(biāo)準(zhǔn): 應(yīng)在5年之內(nèi)引入產(chǎn)品生產(chǎn) 該產(chǎn)品至少有5

9、千萬(wàn)美元的潛在是市場(chǎng)和15%的銷售增長(zhǎng)率 產(chǎn)品將至少提供30%的銷售回報(bào)和40%的投資回報(bào) 產(chǎn)品將取得技術(shù)或者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位43組織安排新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的預(yù)算案例: 3M公司的方法： 15% 規(guī)則 每個(gè)有希望的構(gòu)思都能夠得到執(zhí)行上的支出 允許有失敗 每年頒發(fā)“金步獎(jiǎng)” （Golden Step awards）44表 5-2: 尋找一個(gè)成功的新產(chǎn)品 (從 64個(gè)新構(gòu)思中篩選) 階段構(gòu)思數(shù)目通過(guò)率每個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思的成本總成本1. 構(gòu)思篩選641:4$ 1,000$ 64,0002. 構(gòu)思測(cè)試161:220,000320,0003.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)81:2200,0001,600,0004. 市場(chǎng)測(cè)試41:2500,0

10、002,000,0005. 全國(guó)發(fā)行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,00045新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程 (1)構(gòu)思形成: 與別人交流 顧客 科學(xué)家 競(jìng)爭(zhēng)者 雇員 渠道供應(yīng)商 經(jīng)理人員46新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程 (1) 激發(fā)創(chuàng)造性的技術(shù) 強(qiáng)制建立關(guān)系 形態(tài)分析 反向假設(shè)分析 創(chuàng)設(shè)新情景 頭腦構(gòu)思47新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(2)構(gòu)思篩選 這種產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)的需要? 它是否提供更高的價(jià)值? 它是否能夠訴諸于差異性宣傳? 公司時(shí)候擁有必要的知識(shí)和資本? 新產(chǎn)品是否將提供預(yù)期的銷售量、銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)? 48案例: Lego的構(gòu)思篩選方法除非新產(chǎn)品滿足以下問(wèn)題，Leg

11、o公司才接受新產(chǎn)品: 假設(shè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是否對(duì)Lego公司有廣闊的的前景? 孩子們是否能夠與樂(lè)于學(xué)? 父母是否贊同? 產(chǎn)品是否能夠保持高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 是否產(chǎn)品能夠刺激創(chuàng)新?49新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(3) 產(chǎn)品概念戰(zhàn)略 概念的形成 產(chǎn)品的構(gòu)思 產(chǎn)品的概念50圖 5-4 產(chǎn)品和品牌的定位 51新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(3) 概念的測(cè)試 測(cè)試的方法: 1. 造出產(chǎn)品的原形 ( 傳統(tǒng)方法) 2. 運(yùn)用逼真模擬程序 ( CAD ) 3. 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向 ( 互聯(lián)網(wǎng) )52新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(4)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 第一步描述: 目標(biāo)市場(chǎng)的大小、結(jié)構(gòu)和行為； 計(jì)劃產(chǎn)品的定位； 前幾年產(chǎn)品所要求的銷售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)53新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(4) 第二步勾勒: 計(jì)劃開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格； 分銷戰(zhàn)略； 第一年的營(yíng)銷預(yù)算54新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(4) 第三步描述: 產(chǎn)品長(zhǎng)期的銷售額、利潤(rùn)和目標(biāo) 整個(gè)開(kāi)發(fā)時(shí)期的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略55新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(5)業(yè)務(wù)分析 估計(jì)總的銷售額 估計(jì)成本和利潤(rùn) 收支平衡分析法 風(fēng)險(xiǎn)分析56新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(6)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 質(zhì)量控制的開(kāi)發(fā) (QFD) 消費(fèi)者屬性 (CAs) 工程的屬性 (EAs) 57新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的過(guò)程(7)市場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)品的測(cè)試(成本劃分從低到