艾瑞研究：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)

1、Michael阮京文中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)艾瑞咨詢集團(tuán) 上海北京廣州1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀09Q2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迅速回暖 環(huán)比增長(zhǎng)28.9%2007Q2-2009Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迅速回暖回暖跡象尤為明顯Source: iResearch，2009.7注：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌廣告和搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模09Q2八大主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用回升09Q2月，服飾類、食品飲料類以及消費(fèi)電子類行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用漲幅均超過60%。房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)回暖，其二季度網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用回升，環(huán)比增長(zhǎng)17.5%。主要行業(yè)09Q2廣告投放費(fèi)用平均增長(zhǎng)率（%）服飾類94.3%消費(fèi)電子類84.5%食品飲

2、料類61.9%通訊服務(wù)類40.5%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類20.5%交通類21.8%房地產(chǎn)類17.5%零售及服務(wù)類16.6%金融服務(wù)類-2.3%IT產(chǎn)品類-5.7%Source: iResearch，2009.709Q2廣告主數(shù)量大幅增加 2009Q2網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量環(huán)比增速前十行業(yè)2009Q2中國(guó)主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量占比iAdTracker-08Q1-09Q2中國(guó)品牌廣告主數(shù)量Source: iResearch，2009.709Q2各行業(yè)廣告投放狀況 Source: iResearch，2009.7季度行業(yè)廣告主數(shù)量季度行業(yè)廣告主平均AURP值(萬(wàn)元）名稱2009年Q12009年Q2環(huán)比增長(zhǎng)率（%）200

3、9年Q12009年Q2環(huán)比增長(zhǎng)率（%）服飾類617523.0%210.1 331.0 57.5%消費(fèi)類電子類1831914.4%25.3 43.7 72.8%食品飲料類809822.5%91.6 120.0 31.1%通訊服務(wù)類4639-15.2%147.1 242.8 65.0%交通類4645089.5%61.1 66.9 9.6%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類61478928.5%43.6 39.9 -8.6%房地產(chǎn)類1144157837.9%13.1 10.1 -22.5%零售及服務(wù)類15218421.1%48.2 45.5 -5.7%金融服務(wù)類134130-3.0%58.8 58.2 -1.0%IT產(chǎn)品類

4、43548712.0%49.4 40.7 -17.8%2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)一、網(wǎng)民“量質(zhì)”齊升 推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)Source: CNNIC，2009.72004-2009年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人均AURP值2002-2009年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模06年12月-09年6月中國(guó)網(wǎng)民農(nóng)村城鎮(zhèn)對(duì)比07年6月-09年6月中國(guó)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)對(duì)比二、效果營(yíng)銷需求強(qiáng)烈搜索引擎主動(dòng)力 2008年企業(yè)選擇搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的原因2008年企業(yè)選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告的原因Source：通過iUserSurvey在84家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得2008年企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇二、效果營(yíng)銷需求強(qiáng)烈搜索引擎主動(dòng)力20

5、05-2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2008年中國(guó)和美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)Source：iResearch, IAB Internet Ad Revenue Report;PricewaterhouseCoopers; Universal McCann.2008.12用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告主要原因三、品牌營(yíng)銷多元化 創(chuàng)意成核心驅(qū)動(dòng)力基于基于技術(shù)2008Q1-2009Q2中國(guó)主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額比較基于形式基于形式基于內(nèi)容Source: iResearch，2009.8網(wǎng)民媒體選擇多元化 行為軌跡復(fù)雜化8：009：3018：00網(wǎng)絡(luò)媒體整合營(yíng)銷地鐵/公交/手機(jī)電梯公交/手機(jī)/地鐵互聯(lián)網(wǎng)跨媒體

6、整合營(yíng)銷電視/廣播18：00之后電視/手機(jī)四、整合營(yíng)銷多維度伸長(zhǎng) 復(fù)合增長(zhǎng)60.9%復(fù)合增長(zhǎng)71.1%2005和2008年部分廣告主投放媒體數(shù)量門戶垂直視頻購(gòu)物社區(qū)其他Source: iResearch，2009.8五、網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值逐步被接受 2008Q1-2009Q2視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用2008年1月-2009年6月中國(guó)網(wǎng)民在線視頻瀏覽時(shí)長(zhǎng)2006-2012年中國(guó)視頻網(wǎng)站網(wǎng)民規(guī)模Source: iResearch，2009.8六、口碑營(yíng)銷成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段 影響縱深化 2008和2009年論壇類社區(qū)1-6月日均覆蓋人數(shù)社區(qū)用戶購(gòu)買產(chǎn)品前選擇在社區(qū)中尋求相關(guān)信息情況社區(qū)成為網(wǎng)民購(gòu)物前尋

7、求信息的重要渠道之一；社區(qū)口碑營(yíng)銷力縱深化發(fā)展，成為廣告主品牌的雙刃劍。UGC口碑營(yíng)銷企業(yè)公關(guān)陣地媒體化社區(qū)垂直頻道推薦Source：iResearch，08年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)調(diào)研.七、品推+促銷 廣告主復(fù)合營(yíng)銷目的增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式的變化淘寶商城推廣+產(chǎn)品促銷以各類活動(dòng)促銷售網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)形式變化Source：iResearch通過企業(yè)訪談轉(zhuǎn) 變八、CPT/CPC仍是聯(lián)盟廣告主流 CPS/CPM將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)2008年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式中,CPM占到44%市場(chǎng)份額；Source: iResearch，2009.8億告計(jì)價(jià)方式包括CPC、CPL（Cost per lead, 按照廣告點(diǎn)擊后引導(dǎo)到

8、達(dá)的獨(dú)立IP數(shù)付費(fèi)）、CPA（Cost per action）, 按照用戶引導(dǎo)到達(dá)后的有效行動(dòng)或行為數(shù)付費(fèi)）和CPS（Cost per sale,按照用戶引導(dǎo)到達(dá)后購(gòu)買消費(fèi)數(shù)額付費(fèi)）。易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)擁有300多家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持CPM (Cost per Millie，即按千次印象數(shù)計(jì)費(fèi))售賣的商業(yè)模式。通過均衡投放、頻次控制、創(chuàng)意輪播、時(shí)間定向、地域定向、人口屬性和行為定向等技術(shù)，來實(shí)時(shí)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)。八、CPT/CPC仍是聯(lián)盟廣告主流 CPS/CPM將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)不同營(yíng)銷目的下的計(jì)價(jià)方式的優(yōu)劣對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)：CPMCPCCPA 對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)

9、：CPA/CPSCPCCPM 對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)：CPA/CPSCPMCPC 對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)：CPA/CPSCPCCPM 當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流付費(fèi)模式依然是CPT和CPC；隨著效果營(yíng)銷需求的進(jìn)一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)，ROI更突出；2008年中國(guó)采用CPT付費(fèi)模式的廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告過半，CPC占比超1/3比較不同營(yíng)銷目的下付費(fèi)模式的價(jià)值，CPA/CPS普遍占優(yōu)，迎合未來網(wǎng)商需求Source: iResearch，2009.8九、廣告代理職能細(xì)致化 市場(chǎng)集中度提高社區(qū)營(yíng)銷 廣告策劃、全案代理和廣告監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)汽車行業(yè)廣告游戲營(yíng)銷 、IGA成立不同的專業(yè)部門或以并購(gòu)及聚合的方式發(fā)展以應(yīng)對(duì)廣告主的不同需求；廣告代理市場(chǎng)集中度提高，08年TOP11-20公司市場(chǎng)份額銳減；Source：iResearch及企業(yè)訪談.十、無線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷高舉高打 潛力無限2007-2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模2006-2011年中國(guó)無線廣告市場(chǎng)規(guī)模視頻廣告搜索引擎廣告位置服務(wù)廣告社區(qū)廣告固定