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文檔簡介
第七章中國奢侈品市場概論學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解奢侈品的中國消費(fèi)市場規(guī)模,以及中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)。2.掌握中國奢侈品消費(fèi)人群的規(guī)模、分類、特點(diǎn)以及分析消費(fèi)者購置行為。第一節(jié)中國奢侈品消費(fèi)市場一、中國奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模
高盛預(yù)測,中國在2021年將登上全球奢侈品消費(fèi)市場的巔峰。中國已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國,在未來四年中,中國奢侈品消費(fèi)需求將到達(dá)每年約25%的復(fù)合年增長率,在2021年將占全球市場份額的19%;在2021年將占29%,并超過日本的28%。屆時(shí),中國的奢侈品消費(fèi)者將與日本的奢侈品消費(fèi)者抗衡。目前日本在奢侈品行業(yè)的消費(fèi)大約為總銷售額的41%,為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。〞二、奢侈品牌在中國的開展歷程
〔一〕20世紀(jì)70年代末至80年代〔二〕20世紀(jì)90年代〔一〕20世紀(jì)70年代末至80年代
進(jìn)入中國的第一個(gè)奢侈品品牌大家并不陌生,那就是著名法國著名服裝服飾品牌——皮爾·卡丹〔PierreCardin〕。1979年,皮爾·卡丹在中國舉辦了第一場時(shí)裝秀,成為中國人知道的第一個(gè)西方奢侈品牌。也可以說,它曾經(jīng)影響了上個(gè)世紀(jì)八十年代的消費(fèi)者。20世紀(jì)80年代,許多國際著名品牌出現(xiàn)在中國服裝市場上,如法國鱷魚〔Lacoste〕、美國花花公子〔PLAYBOY〕等引領(lǐng)了中國消費(fèi)者購置國際服飾品牌的熱潮。然而,在上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國的這些國際品牌,如今已很難稱之為奢侈品品牌。在中國,他們遇到了最大的困擾——仿冒品。也正是如此,品牌的形象受到巨大損害,如今,相比于路易·威登、香奈兒、阿瑪尼等奢侈品品牌來說,他們顯得過時(shí)與陳舊?!捕?0世紀(jì)90年代
20世紀(jì)90年代,國際奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國。1990年,著名珠寶品牌卡地亞在中國1990年在北京王府飯店開設(shè)了第一家店,成為90年代首家進(jìn)入中國的頂級奢侈品牌。1991年,杰尼亞進(jìn)入中國,1992年,路易·威登在北京王府飯店開設(shè)了第一家直營店,迄今為止,LV在中國一線城市都建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),全國共有29家門店,其中包括5家旗艦店和24家專賣店。1993年是許多奢侈品牌進(jìn)入中國的一年,諸如我們大家都熟悉的蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、香奈兒等。在1993年,香奈兒No.5成為中國女性消費(fèi)者競相追求的時(shí)尚品。1994年,著名男裝品牌胡戈·波士〔HugoBoss〕進(jìn)入中國。在20世紀(jì)90年代后半葉,阿瑪尼、愛瑪仕等品牌也不甘落后,紛紛來到中國開店?!踩?1世紀(jì)初
如果說20世紀(jì)90年代世界各大奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國,嘗試在中國市場上挖到屬于自己的那桶金。那么我們就可以說在21世紀(jì)初,各大奢侈品企業(yè)開始進(jìn)入了收獲期。中國這個(gè)新興的奢侈品消費(fèi)市場,為他們帶來了豐厚了利潤。即使在2021年至2021年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球時(shí),各大品牌在中國的銷量也取得了可喜的成績,有的人甚至把中國市場比作奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的“避難所〞。20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國的主要奢侈品牌
第二節(jié)中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)一、消費(fèi)者及消費(fèi)動機(jī)分類VigneronFranckandLesterW.Johnson在對西方奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析時(shí),他將消費(fèi)者行為分為兩類:〔1〕人際間的影響;〔2〕個(gè)人自我的影響。西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的結(jié)構(gòu)
二、中國奢侈品消費(fèi)市場的特殊性〔一〕中國奢侈品消費(fèi)迅速增長〔二〕非理性化的奢侈品消費(fèi)形態(tài)中國消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)結(jié)構(gòu)
三、在消費(fèi)支出中,“入不敷出〞是普遍現(xiàn)象
在中國悠久的歷史中,面子始終是人們生活的第一追求,炫耀心理是很多凡人無法逾越的柵欄,為了能夠用名牌彰顯身份地位,很多消費(fèi)者即使是“勒緊腰帶吃咸菜,也要出門穿名牌〞,要把面子做足了,奢侈品消費(fèi)者不再只是處于社會金字塔頂端的極端人群,更多中間力量已經(jīng)參加奢侈品消費(fèi)行列,而且中間力量總體消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過極端人群,同時(shí)也造成了“透支〞在中國奢侈品消費(fèi)品市場的存在。在國外,消費(fèi)者平均用其財(cái)富的4%來購置奢侈品,在中國,被稱為“月光族〞、“負(fù)翁〞的消費(fèi)群體,為了購置高價(jià)格的奢侈品,不惜花光自己的積蓄,屬于非理性消費(fèi)。四、奢侈品的消費(fèi)內(nèi)容比較集中化作為高端化裝品、香水的主要目標(biāo)受眾,高級白領(lǐng)階層奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要來源于炫耀性動機(jī)和自我贈禮。所謂炫耀性動機(jī),消費(fèi)目的主要是為了炫耀,而不在正常的消費(fèi)需求范圍內(nèi)。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在?有閑階級?〔1899〕中提出,奢侈品產(chǎn)生源自炫耀性消費(fèi),奢侈品開展又促進(jìn)了炫耀性動機(jī)不斷開展。出于炫耀性動機(jī)的消費(fèi),商品是被作為非必需品消費(fèi)的,只有當(dāng)消費(fèi)者滿足了必需的消費(fèi)之外,才會考慮炫耀性消費(fèi)。因此,這類消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)因素的變動非常敏感,當(dāng)人們出于炫耀性動機(jī)購置奢侈品時(shí),消費(fèi)者對奢侈品的價(jià)格是非常敏感的,換言之,其需求價(jià)格彈性大。五、海外旅游購物盛行
由于人們消費(fèi)的心理屬于炫耀式消費(fèi),奢侈品企業(yè)常常選擇昂貴的商業(yè)地段來開店,不僅給消費(fèi)者帶來豐富的象征意義,而且還成功的營銷了品牌。附加值成功的滿足了消費(fèi)者的炫耀性心理。然而,面對中國這個(gè)潛力巨大的奢侈品市場,本來就嚴(yán)格控制店面數(shù)量的奢侈品企業(yè)在中國開設(shè)的店面就顯的十分有限,店內(nèi)所陳列的奢侈品并不能滿足消費(fèi)者的需求,并且許多奢侈品只有在國外市場上才能購置。另外,由于關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等原因,許多國內(nèi)奢侈品價(jià)格要比歐洲市場高出20%-30%。于是,中國很多消費(fèi)者熱衷于出國旅游購物。第三節(jié)中國奢侈品消費(fèi)人群及特點(diǎn)一、中國奢侈品消費(fèi)群體規(guī)模據(jù)中國品牌策略協(xié)會〔ChinaAssociationofBrandingStrategy〕稱,中國有1.75億消費(fèi)者有能力購置各種品牌的奢侈品,占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬至1300萬人是活潑的奢侈品購置者,選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣〔約29,630美元〕,存款在30萬至50萬元人民幣〔約37,037至61,728美元〕之間。2021年,該消費(fèi)群體的人數(shù)將已增加到2.6億。此外,未來數(shù)年內(nèi),將有2至3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充滿的城市,從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。三、中國奢侈品消費(fèi)人群特點(diǎn)〔一〕奢侈品消費(fèi)支出比例過大〔二〕消費(fèi)者年齡趨于年輕化〔三〕女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者〔四〕渠道安排〔五〕中國自主奢侈品品牌缺失〔一〕超級富裕階層
中國超級富有階層包括個(gè)人資產(chǎn)千萬以上以及過億的富豪。這類富豪的平均年齡為40歲,多從事效勞業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及制造業(yè),其財(cái)富大多來源于投資回報(bào)和企業(yè)所有權(quán)收益。由于其擁有巨額的財(cái)富,奢侈品消費(fèi)早已成為其日常消費(fèi)的一局部,中國超級富裕階層更加關(guān)注的是他們的健康生活方式。從省市分布看,北京優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷地讓高凈值人群將事業(yè)重心遷往北京,使得北京擁有高凈值人數(shù)最多,占17%。其次是廣東、上海和浙江,共占全國的61%。浙江由于去年民營經(jīng)濟(jì)開展遭遇挑戰(zhàn),比較多的民營企業(yè)出現(xiàn)資金鏈問題,所以高凈值人群增速放緩。高凈值人群省市數(shù)量及分布
〔二〕富有階層
中國富有階層包括:商務(wù)成功人士,社會名流,企業(yè)家等。對于富有階層,他們具有購置奢侈品的能力,不僅經(jīng)常購置最新款式的產(chǎn)品,而且追求高端的定制效勞。在這類富裕的消費(fèi)群體中,一局部有著與接近西方消費(fèi)者的消費(fèi)行為,表現(xiàn)為不是沖動的炫耀性消費(fèi),而是理性的體驗(yàn)性消費(fèi)。他們對于奢侈品消費(fèi)具有較多的購置經(jīng)驗(yàn),對奢侈品要求物有所值并且會經(jīng)常為家人購置奢侈品?!踩嘲最I(lǐng)及其他
這類奢侈品消費(fèi)者以外企公司的的白領(lǐng)以及收入較高的年輕職員最為典型,也包括少數(shù)的個(gè)體經(jīng)營者。不同于第一類奢侈品消費(fèi)者,他們購置的是可以承受的奢侈品。這類消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是工資收入比上缺乏,比下有余。相對于群眾來說,他們的收入相對較高,但是對于富裕人士來說,他們的收入又相對較低。然而,他們對于奢侈品又表現(xiàn)出強(qiáng)烈的向往。作為月收入千元的上班族,他們不惜動用一個(gè)月或幾個(gè)月的工資去購置奢侈品。其奢侈品的消費(fèi)行為帶有明顯的炫耀性特點(diǎn)。〔三〕白領(lǐng)及其他此類奢侈品消費(fèi)者被認(rèn)為是不成熟的消費(fèi)者。然而,隨著人們對于奢侈品消費(fèi)的不斷認(rèn)識與學(xué)習(xí),不斷涌現(xiàn)出一類新的奢侈品消費(fèi)行為。一些白領(lǐng)購置奢侈品不再是為了其象征性意義,而是對于自己努力工作的獎(jiǎng)勵(lì),將奢侈品看作是送給自己的禮物〔Self-gift〕。三、中國奢侈品消費(fèi)人群特點(diǎn)
〔一〕奢侈品消費(fèi)支出比例過大〔二〕消費(fèi)者年齡趨于年輕化〔三〕女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者〔四〕渠道安排〔五〕中國自主奢侈品品牌缺失〔一〕奢侈品消費(fèi)支出比例過大
據(jù)調(diào)查顯示,世界上奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個(gè)人財(cái)富的4%,然而在中國,奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個(gè)人財(cái)富的40%甚至更高。有些消費(fèi)者,盲目的追求奢侈品,甚至動用幾個(gè)月的工資去購置奢侈品。奢侈品消費(fèi)的支出比例相對于其他消費(fèi)支出比例顯的有些畸形。歸其原因,此類消費(fèi)者還是受到炫耀性心理的驅(qū)使,進(jìn)行沖動性消費(fèi)?!捕诚M(fèi)者年齡趨于年輕化
從奢侈品的消費(fèi)人群來看,中國的奢侈品消費(fèi)人群集中在20歲到40歲之間,平均年齡約為30歲。與全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)〔約為40至60歲〕相比較,中國的奢侈品消費(fèi)人群年齡偏年輕化。中國自古以來崇尚節(jié)儉,反對鋪張浪費(fèi),許多觀念保守的中老年人由于傳統(tǒng)觀念的影響,不會去購置奢侈品。而年輕人容易受到新觀點(diǎn)的影響,更易去接受新事物,去享受奢侈品給人們帶來的物質(zhì)和精神上的滿足感以及生活品質(zhì)的提高。傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念也正是中國奢侈品消費(fèi)者趨于年輕化的原因之一?!踩撑韵M(fèi)者與男性消費(fèi)者
傳統(tǒng)意義上的中國奢侈品消費(fèi)者為男性。百富榜上2021年共有171位上榜女富豪。前十名女富豪平均年齡48歲,比百富榜總榜年輕4歲。女性富豪偏好購置品牌標(biāo)識顯著度低的奢侈品,品牌一般是本群體內(nèi)成員十分熟悉的。新貴偏好品牌標(biāo)識顯著度高的奢侈品來顯示他們的地位。中產(chǎn)階級無特殊偏好,購置的奢侈品種類一般是化裝品和香水。工薪族通過購置高仿品來顯示他們也是奢侈品消費(fèi)人群。女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者主要消費(fèi)的商品
女性在奢侈品消費(fèi)中,主要購置服裝、化裝品、珠寶、香水、配飾等產(chǎn)品。男性在奢侈品消費(fèi)中,偏愛汽車、豪宅、手表等產(chǎn)品。隨著女性在社會中地位的不斷提高,女性在奢侈品消費(fèi)中的比重正在不斷提高,其中包括有錢的女商人、社會名媛等。女性正成為奢侈品消費(fèi)群體中具有影響力的一局部,男性和女性消費(fèi)者購置的產(chǎn)品類別也開始趨同。越來越多的女性也將目光放在手表、汽車等奢侈品上,更多的男性消費(fèi)者也開始關(guān)注化裝品、香水等產(chǎn)品?!菜摹城腊才?/p>
受到傳統(tǒng)思想的影響,中國消費(fèi)者仍然愿意去百貨商店購物。大約75%的中高端消費(fèi)者在百貨商場中購置時(shí)尚類奢侈品。之所以如此,中國消費(fèi)者喜歡在徜徉于不同品牌和產(chǎn)品中,通過不斷分析比較選擇最為滿意的產(chǎn)品這樣的感覺。低品牌忠誠度意味著中國消費(fèi)者不愿意固定購置某種品牌。而遠(yuǎn)離市中心和百貨商場的專賣店在中國并不實(shí)用。不過受到西方文化的影響,越來越多的消費(fèi)者愿意在繁華的奢侈品旗艦店或?qū)Yu店購置?!参濉持袊灾魃莩奁菲放迫笔?/p>
目前中國市場上的奢侈品品牌根本都是國外品牌,來自于興旺國家,可以說奢侈品消費(fèi)其實(shí)就是西方消費(fèi),國內(nèi)根本上沒有品牌可與其競爭。究其原因,這與中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)觀念、“中國制造〞在世界上的名聲以及外國品牌的成功經(jīng)營有關(guān)。奢侈品消費(fèi)者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國和廠商,愿意購置為群眾所熟知的、具有尊貴效應(yīng)的國際進(jìn)口品,而對于國內(nèi)觸手可及的奢侈品那么沒有那么熱衷。〔五〕中國自主奢侈品品牌缺失
可以說中國消費(fèi)者已經(jīng)聚集了巨大的奢侈品消費(fèi)能量,但需要國內(nèi)的奢侈品廠家去感知并創(chuàng)造出需求的奢侈品。中國在創(chuàng)立外鄉(xiāng)奢侈品牌方面的現(xiàn)狀是:港臺地區(qū)已經(jīng)起步,大陸地區(qū)仍處于等待狀態(tài)。然而,在日本和韓國這樣的亞洲國家,已經(jīng)形成自己的奢侈品牌。第四節(jié)案例分析:有的中國人買一、廣州豪客買奢侈品如同買菜,最牛VIP一年刷700多萬據(jù)了解,廣州頂級商圈環(huán)市東多家商場,近期奢侈品消費(fèi)相當(dāng)火爆。Michelle〔化名〕是一家咨詢公司的老板,她抱怨道:“想買好久的某品牌的袋子卻一直沒貨。〞Michelle想要的是一款愛馬仕的鉑金包,“售價(jià)七萬多元,很多人都追這款包〞。麗柏廣場副總經(jīng)理王雁告訴記者,該商場2021年消費(fèi)最多的VIP在該店刷掉了700多萬元。特別是進(jìn)入年底,銷售額節(jié)節(jié)攀升,上個(gè)月比十月份上漲了15%左右。廣州友誼商店2021年1至10月份銷售額一直保持20%的增長。不久前的促銷,表類、精品等商品一天就進(jìn)賬2500多萬元。
二、三百多萬元買“座鐘〞送人
在愛馬仕專賣店內(nèi),一款藝術(shù)座鐘新上市,售價(jià)300多萬元。銷售人員說,前幾天一名消費(fèi)者毫不猶豫就刷卡買走了,說是用來送人。據(jù)了解,這是手工制作的水晶球藝術(shù)座鐘,只有88毫米的直徑,用作家居擺設(shè)。但在中國香港,同樣的款式價(jià)格要廉價(jià)幾十萬,消費(fèi)者這么不懂計(jì)數(shù)嗎?“很多人購置奢侈品是沖動型消費(fèi),有些人根本不在乎價(jià)錢,而有些人是因?yàn)榧敝投Y,不得不在本地買。〞Michelle告訴記者。記者在該店還看到,多款袋子價(jià)格從上萬元至幾十萬元不等,如此昂貴的“身價(jià)〞并沒有嚇退消費(fèi)者,恰恰相反,其中不少款式一上市就斷貨,要預(yù)定才買得到。
三、萬元出境游非五星不住
“要飛10個(gè)小時(shí),還是選商務(wù)艙吧。〞在中國大酒店舉行的出境游熱賣會上,劉太太告訴記者,2021年她和老公到歐洲度假,坐經(jīng)濟(jì)艙很不舒服。2021年,她選了30999元的
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