組合營(yíng)銷的含義、方法和步驟

1、組合營(yíng)銷的含義、方法和步驟中國(guó)電信股份有限公司研究院張善軒總體而言，目前國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的電信市場(chǎng)巳經(jīng)處于成熟階段，中國(guó)電信市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入成熟階段。如2003 年AT&T運(yùn)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，運(yùn)營(yíng)收入和利潤(rùn)均有明顯降低，其中運(yùn)營(yíng)收入降低8.72%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)降低 16.14%。2004年第一季度，中國(guó)電信固定電話業(yè)務(wù)的話務(wù)量和收入首次雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。為了應(yīng)對(duì)成熟階 段日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多電信運(yùn)營(yíng)商都采取了產(chǎn)品捆綁（組合營(yíng)銷）的策略。產(chǎn)品捆綁（組合營(yíng) 銷）有利于企業(yè)發(fā)揮綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高客戶忠誠(chéng)度；有利于客戶獲取更高價(jià)值，便于客 戶使用一個(gè)帳單結(jié)算通信費(fèi)用，簡(jiǎn)潔方便。據(jù)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)

2、行的一次調(diào)查，客戶購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品的主要原 因是單一帳單的方便性、捆綁產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)、捆綁產(chǎn)品的總價(jià)格低于單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格之和等。一、組合營(yíng)銷的含義電信運(yùn)營(yíng)商組合營(yíng)銷（亦稱“捆綁營(yíng)銷”）是指電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特 點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)方 法，將同一電信產(chǎn)品的的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品 與電信服務(wù)進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營(yíng)銷方案，滿足不同客戶群的不 同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的。二、組合營(yíng)銷的方法組合營(yíng)銷法的基

3、礎(chǔ)是被組合在一起的產(chǎn)品、服務(wù)等因素具有提升客戶價(jià)值的互補(bǔ)效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。電信企 業(yè)可采用的主要組合營(yíng)銷法有如下5種：1、產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合營(yíng)銷法，即按照不同客戶的需求特點(diǎn)而將固定電話、小靈通、手機(jī)、電腦等通信終端 產(chǎn)品組合起來(lái)，或者將本地、傳統(tǒng)長(zhǎng)途、IP長(zhǎng)途、寬帶上網(wǎng)、來(lái)電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合 起來(lái)。例如，固定電話的通訊業(yè)務(wù)與小靈通的通訊業(yè)務(wù)組合、手機(jī)的話音業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)組合等。2、客戶組合營(yíng)銷法，即將具有密切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶組合起來(lái)，對(duì)于這些客戶之間的話務(wù)量給予 話費(fèi)優(yōu)惠、話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。例如，1991年，美國(guó)MCI 公司推出的

4、“Friends & Family”營(yíng)銷組合方案即是客戶組合營(yíng)銷范例之一。參加“Friends & Family”活動(dòng)的用 戶在某個(gè)特定時(shí)間段與自己所選的10個(gè)親朋好友通話可以享受話費(fèi)優(yōu)惠折扣。MCI公司在短短2、3年之 內(nèi)，其市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了好幾倍，一躍成為美國(guó)第二大長(zhǎng)途電信公司。再如，國(guó)內(nèi)一些移動(dòng)通信公司通過(guò) 設(shè)置VPN而對(duì)集團(tuán)大客戶員工之間的本地通話實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠。3、時(shí)間組合營(yíng)銷法，即按照不同客戶的需求特點(diǎn)而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的 峰谷與低谷等因素組合起來(lái)，實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或給予話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物 獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。4、關(guān)系組合營(yíng)銷法，

5、即電信運(yùn)營(yíng)商要研究和利用電信價(jià)值鏈關(guān)系進(jìn)行開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，主要包括兩個(gè)方面： 一是上游關(guān)系組合營(yíng)銷，即電信運(yùn)營(yíng)商可以與電信設(shè)備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等企業(yè)合作開(kāi) 拓市場(chǎng)，服務(wù)客戶。例如，2003年中國(guó)電信與寬帶產(chǎn)品制造商、電腦分銷商等一道舉辦“寬帶極速之旅”， 聯(lián)合開(kāi)拓單位或家庭的寬帶市場(chǎng)，取得良好市場(chǎng)效果。二是下游關(guān)系組合營(yíng)銷，即利用電信運(yùn)營(yíng)商從公司 總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、 開(kāi)發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷方案。如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)民航聯(lián)合實(shí)施客戶積分計(jì) 劃。再如，2003年1-4月份，F(xiàn)省公司聯(lián)

6、合教委推進(jìn)校校通工程建設(shè)，實(shí)行裝寬帶、優(yōu)惠選購(gòu)網(wǎng)校課件等 促銷措施，成批發(fā)展老師、學(xué)生寬帶用戶；聯(lián)合證券公司推出證券開(kāi)戶送寬帶、證券大戶送寬帶的促銷措 施，成批發(fā)展股民用戶；聯(lián)合政府各部門(mén)、金融部門(mén)等行業(yè)性大客戶實(shí)行個(gè)性化的促銷措施，成批擴(kuò)大用 戶群。5、電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品的組合營(yíng)銷法。電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品組合營(yíng)銷剛剛起步，有著良好的市場(chǎng)前景 和潛力。例如，1990年，AT&T成功地推出了 Universal卡。這是一種可兼做信用卡的長(zhǎng)途通話優(yōu)惠卡。再 如，“吃麥當(dāng)勞套餐，送免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間”，就是虛擬運(yùn)營(yíng)商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。英國(guó)的虛擬電信運(yùn) 營(yíng)商維珍集團(tuán)，能夠既做到經(jīng)營(yíng)范圍廣泛（交通、

7、零售、金融服務(wù)、旅游、移動(dòng)通訊等）同時(shí)品牌內(nèi)涵專 一（樂(lè)趣、創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)和物超所值九維珍1998年涉足移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)后提出“這不僅僅是一部移動(dòng)電話” 的服務(wù)理念，讓手機(jī)成為整合各種服務(wù)的一個(gè)終端，使用戶通過(guò)電話享受到多種服務(wù):在維珍手機(jī)上預(yù)定“維 珍太陽(yáng)”和“維珍假期”所提供的旅游服務(wù)可以享受10%的優(yōu)惠，通過(guò)手機(jī)還可以購(gòu)買(mǎi)和租借維珍唱片零售店 的錄像帶和DVD。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略，維珍成功地提高了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、組合營(yíng)銷的步驟（簡(jiǎn)稱“組合營(yíng)銷七步法）”為了保證組合營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)具有針對(duì)性、實(shí)施具有可行性和結(jié)果具有有效性，電信運(yùn)營(yíng)商在策劃和實(shí)施 組合營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)可遵循如下七個(gè)步驟（簡(jiǎn)稱“

8、組合營(yíng)銷七步法）”：筮合酣旨、而場(chǎng)蛔小亨昂地務(wù)、粗合營(yíng)彳卜 畝潮質(zhì)11待 方案突小七貌合營(yíng)豐 目的馬折/和造擇，/艮新壕擇/方案設(shè)計(jì)/風(fēng)慝防勇過(guò)程控常/效果評(píng)估/步驟1：組合營(yíng)銷的目的分析科學(xué)確定組合營(yíng)銷的目的是確保組合營(yíng)銷方案方向正確的關(guān)鍵一步。電信運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)每一個(gè)組合營(yíng)銷方 案時(shí)，首先必須分析和判斷組合營(yíng)銷活動(dòng)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是什么，從而準(zhǔn)確定位出組合營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)到 的目的和目標(biāo)。從當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，實(shí)施組合營(yíng)銷方案應(yīng)考的主要目的可以有：防范競(jìng)爭(zhēng)-保 護(hù)和穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和收入的存量，穩(wěn)定和提高老客戶的價(jià)值和忠誠(chéng)度；主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)-積極與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行爭(zhēng) 奪客戶和市場(chǎng)份額；反擊競(jìng)爭(zhēng)一一將被對(duì)

9、手挖走的客戶搶奪回來(lái)；開(kāi)拓新市場(chǎng)向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品等。 各企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶需求等因素，認(rèn)真確定組合營(yíng)銷方案的核心目的。步驟2：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶群選擇電信運(yùn)營(yíng)商要以解決的關(guān)鍵問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)的核心目的為依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)、有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市 場(chǎng)細(xì)分方法對(duì)所有客戶進(jìn)行系統(tǒng)深入的市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、資源要求等 方面進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上選擇出明確的目標(biāo)客戶群。對(duì)選定出的目標(biāo)客戶群要認(rèn)真分析和把握他們被對(duì) 手爭(zhēng)奪的程度、他們的業(yè)務(wù)使用特點(diǎn)、產(chǎn)品需求特點(diǎn)、消費(fèi)心理特點(diǎn)等，從而使組合方案具有更強(qiáng)的針對(duì) 性和實(shí)用性。步驟3：產(chǎn)品（業(yè)務(wù)、服務(wù)）選擇根據(jù)目標(biāo)

10、客戶群的需求、特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，要從本企業(yè)現(xiàn)有的主要產(chǎn)品（業(yè)務(wù)或服務(wù)）及可以提供的 新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)或服務(wù)）中，精選出能夠滿足客戶需求和有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的、具有本企業(yè)特色的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)或 服務(wù)）組合。產(chǎn)品組合的基本規(guī)則有老業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)相結(jié)合、主導(dǎo)業(yè)務(wù)與劣勢(shì)業(yè)務(wù)相結(jié)合、特色業(yè)務(wù)與普 通業(yè)務(wù)相結(jié)合、增長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)與增長(zhǎng)慢的業(yè)務(wù)相結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)與非競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)相結(jié)合等。步驟4：組合營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)組合營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的主要因素包括：方案名稱、組合營(yíng)銷目的及目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合規(guī) 則、價(jià)格確定的依據(jù)和方法、方案實(shí)施的時(shí)間及階段、實(shí)施的廣告和渠道等。步驟5：市場(chǎng)測(cè)試與風(fēng)險(xiǎn)防范為了檢驗(yàn)組合營(yíng)銷方案的有效性和避

11、免營(yíng)銷方案的重大風(fēng)險(xiǎn)，在進(jìn)行正式的市場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，電信運(yùn)營(yíng) 商應(yīng)進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)測(cè)試或虛擬的市場(chǎng)測(cè)試。市場(chǎng)測(cè)試可以做到防范未然，事半功倍。市場(chǎng)測(cè)試主要檢驗(yàn) 組合營(yíng)銷方案的如下風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)客戶群是否準(zhǔn)確、客戶是否滿意、組合的產(chǎn)品是否符合客戶需要、方案定 價(jià)是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對(duì)手反應(yīng)是否強(qiáng)烈、IT等資源條件是否到位等。步驟6：方案實(shí)施過(guò)程控制為了確保組合營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以組合營(yíng)銷方案為依據(jù)，有計(jì)劃、有組織地加強(qiáng)方案實(shí)施過(guò)程 控制：（1）及時(shí)了解和收集客戶反應(yīng)、對(duì)手反應(yīng)、方案實(shí)施情況與方案計(jì)劃的差異等重要信息；（2）分析 方案實(shí)施情況與方案計(jì)劃發(fā)生重大偏差的性質(zhì)和原因；（3）對(duì)于重大偏差適時(shí)采取調(diào)整措施；（4）加強(qiáng)各 個(gè)分公司之間的組合營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗(yàn)共享。步驟7：組合營(yíng)銷效果評(píng)估為了提高今后的組合營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)質(zhì)量和組合營(yíng)銷活動(dòng)效果，在每一次組合營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)主要根據(jù)方 案設(shè)計(jì)時(shí)所制定的組合營(yíng)銷效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法及時(shí)地對(duì)組合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：（1） 直接效果評(píng)價(jià)。如用戶數(shù)量、營(yíng)銷ROI、組合營(yíng)銷收入、組合營(yíng)銷成本等。（2）間接效果評(píng)價(jià)。