成本領先戰(zhàn)略在我國零售業(yè)中的運用10

1、.：.；本錢領先戰(zhàn)略在我國零售業(yè)中的運用 按照中國在參與WTO時的承諾，2004年12月11日這一天將宣告中國零售業(yè)入世過渡期的終了，意味著中國對零售市場全面向外資開放承諾的兌現(xiàn)。競爭已如滾滾洪流勢不可擋，國內零售企業(yè)只需順應這個潮流，科學的運用競爭戰(zhàn)略，博得這場戰(zhàn)爭。根據美國著名的競爭戰(zhàn)略學家邁克爾波特的觀念，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的目的是經過進攻或防御行動的選擇，為企業(yè)確定一個可防御的位置，以便抵御企業(yè)所面對的各種競爭力量，從而獲得可繼續(xù)的較高的利潤。本錢領先戰(zhàn)略是美國著名管理學家、哈佛大學商學研討院著名教授邁克爾波特提出的三大競爭戰(zhàn)略之一，本錢領先戰(zhàn)略旨在經過為企業(yè)建立本錢優(yōu)勢，從而謀取本錢領先者

2、位置，應付企業(yè)面對的各種競爭力量。 根據波特的實際，企業(yè)獲取本錢優(yōu)勢的主要方法有兩種：控制本錢驅動要素；重構價值鏈。本文就本錢領先戰(zhàn)略在零售業(yè)中的運用，作一些討論。 一、分析并控制零售業(yè)本錢驅動要素 零售業(yè)的本錢是多要素共同影響的結果。這些要素概括起來不外乎以下幾個要素：規(guī)模經濟或規(guī)模不經濟、先進技術的運用、內部協(xié)調情況、與協(xié)作同伴的聯(lián)絡、時機的掌握、內部制度建立與與執(zhí)行等等。 一控制規(guī)模經濟 一個企業(yè)的供銷量到達一定規(guī)模時本錢最低或利潤最大。長期以來，由于市場體系的欠缺和企業(yè)自有資金薄弱、技術才干缺乏，導致國內零售企業(yè)規(guī)模普遍偏小 , 市場集中度低 , 無法獲取規(guī)模效益。外資零售企業(yè)普通與連

3、鎖運營相掛鉤，網點多，規(guī)模大，進貨總量大，從而能在價錢上爭取更多的優(yōu)惠，降低進貨本錢，以低廉的價錢博得顧客。美國雜志的數聽闡明，世界排名前200家的貿易公司全都是連鎖集團。從零售業(yè)的零散程度來看，歐美為40%，日本為50%，而我國為90%。沃爾瑪2000年銷售規(guī)模超越1913億美圓，其銷售規(guī)模比我們國內連鎖企業(yè)前100名銷售總額的10倍還多。規(guī)模偏小的缺陷致使我國零售企業(yè)采購本錢高 , 難以營造自有特征 , 無法吸引顧客 , 從而影響企業(yè)競爭力。 擴展規(guī)模運營，實現(xiàn)規(guī)模效益，以求降低本錢是國內零售企業(yè)在市場競爭中謀求生存與開展的主要途徑。為了順應競爭需求，國內中小型零售企業(yè)可嘗試在不改動現(xiàn)有設

4、備、不進展大量投入的條件下，以連鎖運營的方式改造現(xiàn)有的零售組織方式，實行橫向一體化運營，沖破單體銷售增長的極限，構成規(guī)模；國內大型零售企業(yè)那么可探求以資本為紐帶，經過兼并重組的方式，構成跨地域、跨部門、跨行業(yè)、跨一切制運營的混合型商業(yè)企業(yè)集團。對外開放已是迫在眉睫，留給國內企業(yè)的時間并不多了，國內企業(yè)必需先搶占網點，迅速擴展規(guī)模。單靠投資新設網點已來不及，宏大的存量商業(yè)資產的并購重組是捷徑。我國商業(yè)企業(yè)眾多，從總體上占據著網點優(yōu)勢，只需有效地結合起來，就可于在國內立足未穩(wěn)的外資商業(yè)巨頭相抗衡。在國內商業(yè)類上市公司中，國有控股的占多數，最有影響力也是國有控股公司，因此并購重組要想快速推進，政府的

5、支持和協(xié)調不可短少。隨著商業(yè)零售終端在經濟中的位置越來越重要，我國政府也很注重商業(yè)零售業(yè)的開展，支持國內商業(yè)零售企業(yè)的并購重組。在今后一段時期內，商務部將加大對中小流通企業(yè)的改革，著力培育一批擁有著名品牌和自主知識產權、主業(yè)突出、中心競爭才干強、初步具有國際競爭才干的大型流通企業(yè)集團。這一宏觀戰(zhàn)略也表達了規(guī)模經濟的要求。 二控制技術，運用信息手段提高運營效率 信息技術的開展推進著傳統(tǒng)商業(yè)的開展，利用現(xiàn)代信息技術，實現(xiàn)企業(yè)管理的自動化、現(xiàn)代化，充分把信息技術運用與運營中，以最低的本錢、最優(yōu)質的效力、最快速的管理反響進展運作。目前，世界零售業(yè)的信息化不斷前進，從銷售管理系統(tǒng)如電子收款機、POS系統(tǒng)

6、、商店MIS，到電子數據交換EDI和電子訂貨系統(tǒng)EDS，再到如今的CRM、物流管理、供應鏈管理等綜合性的MIS，利用先進的數據庫技術和數據發(fā)掘技術，實現(xiàn)更為復雜的智能DSS管理。在世界企業(yè)大規(guī)模連鎖化運營的背后，CRM是加強其競爭才干的有效手段。利用數據倉庫、數據發(fā)掘來了解市場、改良業(yè)務流程、加強客戶效力和促進銷售，可以說這是非常值得國內零售業(yè)自創(chuàng)的先進閱歷。零售巨頭沃爾瑪在科技投入方面不惜代價，配備了一整套先進的供應鏈管理SCM系統(tǒng)，輔助全過程商品管理可提高月平均資金周轉次數5至6次，使其平均利潤率添加一到兩個百分點。高科技管理零售數據不僅在采購、分銷、后勤等方面做到了準確和及時管理，對顧客

7、和供應商的效力也是按分秒計而非以時日計，與供應商建立良好的關系，做到不僅對供應商供貨情況了如指掌，而且及時反響商品銷售情況。本錢顯然是影響流通企業(yè)興衰的生命線，而現(xiàn)代流通企業(yè)率先引領信息技術的改革，有效控制企業(yè)的運營本錢，無異于自動掌握企業(yè)昌盛的生命線。與此相比，我國的流通企業(yè)還有很大的差距。國內零售業(yè)必需及時更新觀念，積極運用信息技術，盡能夠減少這種差距。這樣，至少在信息技術運用上，能及早和外資零售業(yè)站在同一同跑線上 三控制內部各環(huán)節(jié)本錢，加強內部管理 零售企業(yè)必需利用價值鏈內部本錢聯(lián)絡，加強本錢的控制。經過采購部門、運輸部門、倉儲部門、銷售部門共同的努力，實現(xiàn)本錢領先。這項任務實踐就是進展

8、系統(tǒng)的本錢控制。制定本錢控制目的、實施本錢控制方案。如運用一致采購、盡量向消費商直接采購、添加本地采購、買斷商品采購量等手段，將采購價降到最低。由于零售業(yè)的物流本錢在其總本錢的構成中，往往高達20以上，所以零售企業(yè)一定要在配送環(huán)節(jié)上投入重金，建立先進的物流配送系統(tǒng)，經過效率化的配送來降低物流本錢，減少運輸次數，提高裝載率及合理安排配車方案，選擇最正確的運送手段，以實現(xiàn)商品在時間和空間上的快速流轉，以到達最大銷售量和最低本錢。合理選擇配送中心的地址，縮短運輸間隔 。在銷售環(huán)節(jié)中，提倡精兵簡政，減少人員開支。在商品防損方面，運用高科技手段將商品損耗降到最低點。嚴厲控制各項管理費用，利用更有效的零售

9、廣告媒介，減少不用要的廣告開支。如沃爾瑪為了實現(xiàn)“天天平價的承諾，他的采配環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)、宣傳促銷環(huán)節(jié)都表達了本錢最小化。節(jié)約的本錢讓利于消費者、為消費者爭取每一分錢，最終博得了較大市場份額。 四控制營銷手段，支撐本錢領先戰(zhàn)略 零售企業(yè)的營銷目的、營銷手段必需與企業(yè)本錢領先戰(zhàn)略堅持一致。零售首先要準確定位，經過深化細致的市場調研，確定一個不同于其它企業(yè)的市場位置或籠統(tǒng)，以防止惡性競爭導致本錢上升，利潤下降。隨著人民生活程度的不斷提高,多樣化、多層次的需求構成了明顯差別,從而也產生了需求各異的消費者群體。任何零售商都不能夠全方位地滿足多樣化、多層次的消費者需求,只能根據本身的運營條件和外部的市場

10、環(huán)境選擇一個或幾個消費者群體作為目的市場,相互錯位運營,才干減少同業(yè)競爭并獲得最大利潤。其次，零售企業(yè)要盡能夠地實施自有品牌戰(zhàn)略。擁有大量的自有品牌，就掌握了本錢的決議的權，減少了中間環(huán)節(jié)費用，同時擁有自有品牌還具有銷售價錢優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢、獨占優(yōu)勢、減少風險優(yōu)勢、名牌優(yōu)勢 。歐美日等興隆國家的大型零售企業(yè)中，自有品牌商品所占的比例較高。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌，英國大型超市約30%以上的商品為自有品牌，美國的西爾斯公司銷售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企業(yè)甚至只運用自有品牌，例如英國馬獅集團只銷售自有品牌的產品。我國零售業(yè)在自有品牌戰(zhàn)略上還有很長的路要走。再

11、者，在促銷手段上，零售企業(yè)要靈通多樣。零售業(yè)處在商品流通領域的末端，最直接接觸、反映消費者的需求。可零售零售業(yè)目前正遭到促銷的困擾：促銷本錢日益上升，效果逐年下降；同質化景象嚴重；對手猛促銷，跟進難，不跟亦難；促銷的報答無法與付出平衡；促銷成了眾商家的一塊心病。信息技術的變革極大的改動和提高著各行各業(yè)的運作方式，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產生深遠的影響。例如POS增值廣告系統(tǒng)的提出，給這一領域帶了了新的營銷亮點，我國的零售企業(yè)在這一領域完全可以后來者居上。再談價錢營銷。目前，我國零售業(yè)大多采用打折促銷等實真實在讓利促銷方式，競銷方式和手段簡單、粗放 ，導致利潤率大幅度下降。外資零售商利用消費心思，

12、巧妙的采用了“價錢組合的營銷方式，雖然商品的整體價錢程度并不比我國零售企業(yè)的價錢低，但外資零售商的價錢覺得上是低價位。這種低本錢運作，高毛利報答很具有隱蔽性?？傊疇I銷手段運用得當，組合合理，會給本錢降低帶來意想不到的效果。 五控制相互關系，整合資源 這里的相互關系有二層含義，一是零售業(yè)內部單位之間的關系。零售業(yè)的主要義務是銷售，因此銷售部門是企業(yè)的中心部門。零售企業(yè)在管理中要突出銷售部門的中心位置，各部門要通力協(xié)作，以防部門間的內耗導致本錢添加、效率下降。另一層含義是零售業(yè)與外界的協(xié)作。 在控制營銷本錢的情況下，零售企業(yè)與供應商、同行的協(xié)作絕對會變得越來越重要。這不僅僅是一種趨勢，它已成為一種

13、明智的商業(yè)實際。 在營銷實際中，這種協(xié)作有明顯的經濟效益。一是降低營銷本錢，如資源共享可以降低資源的本錢，如兩個企業(yè)分享倉儲、運輸等充分利用資產以降低本錢；兩個企業(yè)經過協(xié)作發(fā)布廣告，可以提高廣告的效果，降低廣告的本錢；共享進貨渠道資源可以構成批量采購，加強討價討價才干。二是提高營銷效率。如與供應商聯(lián)網實現(xiàn)數據庫數據交換，可以減少庫存商品資金的占用，加快資金周轉。競爭的最高境界就是協(xié)作。經過協(xié)作各得其所，防止惡性競爭帶來的損失 六控制時機、制度，不放棄細微的本錢要素 在零售企業(yè)業(yè)內，有一些本錢驅動要素雖不是重要本錢驅動要素，但把握得好，也能產生本錢優(yōu)勢。如競爭的各項手段選擇時機問題，制度的導向問

14、題。在競爭中，率先行動者能夠獲得長期的本錢優(yōu)勢，如占據有利的運營位置、率先選擇優(yōu)秀員工、得到的供應商優(yōu)先扶持、迅速占領市場。也有能夠遲后者獲得本錢優(yōu)勢，他們能夠察看、學習先行者，利用先行者的市場教育、引導的成果，效法先行者的行動以低代價獲取市場份額。我國的零售價企業(yè)要把握好入世前這一過渡期的最后時機，爭取競爭的自動權。在網點設置上，搶占有利位置；建立起銷售網絡，利用高市場占有率、高渠道控制率，借助外資先進的管理方法，實現(xiàn)低本錢運轉。控制制度一是控制制度的導向，二是對制度的執(zhí)行進展本錢分析。一個企業(yè)提倡節(jié)省，并從制度上支持，就能夠節(jié)約本錢。如經理特權的規(guī)定、辦公設備的配備、差旅費報銷規(guī)范等制度都

15、會直接影響企業(yè)的本錢。有些制度的制定能夠會帶來一些其他方面的收益，但本錢卻超越了它所產生的溢價，對此企業(yè)要進展分析，權衡得失。 二、重構零售企業(yè)的價值鏈 零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)運營過程中許多相分別的本錢行為。企業(yè)必需運用系統(tǒng)性方法來調查企業(yè)各項活動和相互關系，從而找尋具有競爭優(yōu)勢的資源。這就是所謂的價值鏈實際。零售業(yè)的價值鏈有兩條，一條是主基價值鏈，如采購、倉儲、配送、零售等；另一條是輔助價值鏈，如財務、辦公、后勤等。處于價值鏈中的每一項本錢行為都對企業(yè)的相對本錢位置有所奉獻。假設企業(yè)在這些本錢行為中獲得了低于競爭者的累計本錢，本錢優(yōu)勢就此而生。重構價值鏈能帶來本錢優(yōu)勢出于兩個緣由：一是

16、與零零散散的改善相比較，價值鏈重構可以改動零售業(yè)本錢構造，大幅度降低運營本錢；二是發(fā)揚了企業(yè)的優(yōu)勢從而改動了競爭的根底，打造了企業(yè)的中心競爭力。由于體制、理念、規(guī)模、技術等方面的緣由，國內的流通企業(yè)價值鏈構成很不理想。如價值鏈不完全，大量相關價值活動沒有納入其視野。往往只注重企業(yè)內部的運作，且更多的是關注于物流，忽視了信息流和資金流。缺乏協(xié)調機制，價值鏈中各環(huán)節(jié)根本上是按照部分的目的運轉，即所謂“自動化孤島。與協(xié)作同伴的協(xié)作存在妨礙，不能構成資源共享供應商、制造商、經銷商和零售商是完全獨立的，在互為供需的根底上，構成各自的閉環(huán)構造，他們往往把本人獲得的信息和數據作為商業(yè)獨享，沒有實現(xiàn)最大的利用

17、。信息系統(tǒng)建立程度較低，采購和分銷體系、物流配送體系的效率較低，運營理念和管理手段也落后于現(xiàn)代企業(yè)的開展要求。據相關統(tǒng)計，一萬平米百貨商店，在工業(yè)化國家有300人左右就可高效運營，而我國那么需1000人左右。據悉，我國的倉庫周轉率僅為興隆國家的30%左右，配送過失率幾乎是興隆國家的3倍。面對嚴峻的競爭情勢，零售業(yè)在想在本錢管理中有所突破，到達本錢領先的目的，重構企業(yè)的價值鏈勢在必行。在價值鏈重構過程中，企業(yè)必需樹立以市場為導向的運營理念，建立最正確的組織構造和業(yè)務流程，建立高效的物流體系，充分利用IT技術。企業(yè)應重新審視本人所參與的價值過程，從功能與本錢的比較中，研討在哪些環(huán)節(jié)上本人具有比較優(yōu)

18、勢，或有能夠建立起競爭優(yōu)勢，集中力量培育并開展這種優(yōu)勢；從維護企業(yè)品牌角度研討哪些是重要的、中心環(huán)節(jié)，保管并加強這些環(huán)節(jié)上的才干，把不具有優(yōu)勢的或非中心的一些環(huán)節(jié)分別出來，利用市場尋求協(xié)作同伴，共同完成整個價值鏈的全過程。要突破原有價值鏈的構造和邊境，價值鏈上的各環(huán)節(jié)必需嚴密協(xié)作，信息共享。設計新的價值鏈，廣泛利用社會資源，加強企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，追求競爭中的協(xié)作，經過對各成員企業(yè)技術、管理、資金、信息和市場資源的重新組合，構成新的、更強的協(xié)同優(yōu)勢，共同做大市場。提升流程的才干：如對采購流程、物流配送系統(tǒng)的改良。尋求新的價值增值環(huán)節(jié)：如店鋪銷售與網絡銷售相結合；無店鋪銷售，包括郵購、銷售、媒體營銷、

19、網上營銷、自動化銷售；前向一同化、后向一同化，向其他行業(yè)浸透。勝利的本錢領先者，通常從價值鏈中的多種來源獲取本錢優(yōu)勢。本錢領先位置要求對企業(yè)里的每項活動逐一審查，以尋覓降低本錢的時機，并一直如一地尋覓它們。 三、零售業(yè)本錢領先戰(zhàn)略的實施 零售企業(yè)在本錢領先戰(zhàn)略實施過程中要添加戰(zhàn)略的可操作性，許多公司戰(zhàn)略的失敗是由于不能將競爭戰(zhàn)略轉化成為獲取競爭優(yōu)勢的詳細實施步驟。本錢領先戰(zhàn)略的勝利取決于企業(yè)堅決不移地實施本錢領先戰(zhàn)略。沒有哪一個本錢驅動要素是自動起作用的，本錢不會自動下降，也不會偶爾下降，它是企業(yè)長期注重、不懈努力的結果。作為一項戰(zhàn)略首先是指點者要高度注重，并讓戰(zhàn)略分解成可實施的方案，然后是落實方案，跟蹤調查，及時修正。為了提高零售企業(yè)的獲得本錢優(yōu)勢的才干，還要加強員工的培訓與鼓勵，加強企業(yè)文化的建立。還可以經過強迫的本錢削減規(guī)劃、強調企業(yè)的執(zhí)行力等方法，使本錢領先戰(zhàn)略落實到實處。 其次，還要思索零售企業(yè)本錢優(yōu)勢的耐久性。本錢優(yōu)勢只需在零售企業(yè)可以堅持它的長久性時，才干產生高于平均程度的效益。假設沒有耐久性，只能使企業(yè)得以堅持本錢等價或本錢近似，而無法獲取本錢領先