網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況報(bào)告

1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況報(bào)告The Report of Chinas BusinessSituation in Online Video 目錄 HYPERLINK l _TOC_250044 序言3 HYPERLINK l _TOC_250043 .研究方法4 HYPERLINK l _TOC_250042 一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)概述5 HYPERLINK l _TOC_250041 （一）概念定義5 HYPERLINK l _TOC_250040 （二）行業(yè)企業(yè)5 HYPERLINK l _TOC_250039 （三）行業(yè)規(guī)模6 HYPERLINK l _TOC_250038 （四）用戶(hù)規(guī)模7

2、 HYPERLINK l _TOC_250037 （五）行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)8 HYPERLINK l _TOC_250036 （六）行業(yè)價(jià)值分析9 HYPERLINK l _TOC_250035 對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)9 HYPERLINK l _TOC_250034 對(duì)國(guó)民文化娛樂(lè)生活和精神文明建設(shè)的貢獻(xiàn)9 HYPERLINK l _TOC_250033 對(duì)上游影視文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的貢獻(xiàn)9 HYPERLINK l _TOC_250032 對(duì)廣告業(yè)和實(shí)體產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的貢獻(xiàn)9 HYPERLINK l _TOC_250031 二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻主要商業(yè)模式概述11 HYPERLINK l _TOC_250030

3、 （一）商業(yè)廣告11 HYPERLINK l _TOC_250029 概念定義11 HYPERLINK l _TOC_250028 發(fā)展歷程11 HYPERLINK l _TOC_250027 行業(yè)意義13 HYPERLINK l _TOC_250026 （二）用戶(hù)付費(fèi)15 HYPERLINK l _TOC_250025 概念定義15 HYPERLINK l _TOC_250024 發(fā)展歷程15 HYPERLINK l _TOC_250023 行業(yè)意義17 HYPERLINK l _TOC_250022 （三）其他商業(yè)模式18 HYPERLINK l _TOC_250021 版權(quán)運(yùn)作和分銷(xiāo)18

4、 HYPERLINK l _TOC_250020 硬件研發(fā)和銷(xiāo)售18 HYPERLINK l _TOC_250019 視頻電商業(yè)務(wù)19 HYPERLINK l _TOC_250018 三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻主要商業(yè)模式分析20 HYPERLINK l _TOC_250017 （一）收入貢獻(xiàn)20 HYPERLINK l _TOC_250016 商業(yè)廣告20 HYPERLINK l _TOC_250015 用戶(hù)付費(fèi)22 HYPERLINK l _TOC_250014 細(xì)分收入占比24 HYPERLINK l _TOC_250013 （二）模式側(cè)重點(diǎn)25 HYPERLINK l _TOC_250012 商

5、業(yè)廣告25 HYPERLINK l _TOC_250011 用戶(hù)付費(fèi)26 HYPERLINK l _TOC_250010 （三）與海外市場(chǎng)的差異比較28 HYPERLINK l _TOC_250009 海外流媒體類(lèi)型介紹28 HYPERLINK l _TOC_250008 商業(yè)模式差異比較30 HYPERLINK l _TOC_250007 四、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式前景分析36 HYPERLINK l _TOC_250006 （一）“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的模式還將長(zhǎng)期存在36 HYPERLINK l _TOC_250005 （二）用戶(hù)付費(fèi)的商業(yè)模式將進(jìn)一步發(fā)力36序言近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)邁

6、入了發(fā)展的快車(chē)道，無(wú)論是行業(yè)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，還是用戶(hù)數(shù)的井噴，都為行業(yè)注入了無(wú)可限量的活力和增長(zhǎng)引擎。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展壯大離不開(kāi)健康合理的商業(yè)模式，正是這些商業(yè)模式，為企業(yè)貢獻(xiàn)了不可或缺的收入來(lái)源，保障企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，提升企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而這些商業(yè)模式從誕生到成熟，都是行業(yè)企業(yè)群策群力，共同思考、探索和實(shí)踐的成果?；诰W(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式不可磨滅的貢獻(xiàn)，咨詢(xún)從經(jīng)營(yíng)狀況入手，選取其作為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的又一研究切片，進(jìn)行系統(tǒng)化深度化的研究和闡述。在對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹后，本研究報(bào)告聚焦于商業(yè)廣告和用戶(hù)付費(fèi)兩大主要網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式，詳細(xì)整理了其發(fā)展歷程，并論述了它們對(duì)于行業(yè)的意

7、義。除此之外，本研究報(bào)告也對(duì)其他的一些網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹。在研究過(guò)程中，我們也清晰認(rèn)識(shí)到不同商業(yè)模式上的差異點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，并對(duì)此展開(kāi)了詳細(xì)的論述。而中國(guó)與海外發(fā)達(dá)國(guó)家，在網(wǎng)絡(luò)視頻的經(jīng)營(yíng)狀況和商業(yè)模式的選取上也存在巨大的差異，這些差異的存在是多種因素，主客觀條件共同作用下的結(jié)果，基于現(xiàn)有資料， 進(jìn)行了詳細(xì)的論述，并指出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)有商業(yè)模式的合理之處。最后，在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，展望了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式的發(fā)展前景，作為本研究報(bào)告的總結(jié)。希望通過(guò)本研究報(bào)告對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和商業(yè)模式的研究，提升行業(yè)認(rèn)知， 啟迪行業(yè)思考，從而為推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)一份綿薄之力。.

8、研究方法中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究報(bào)告主要通過(guò)桌面研究、專(zhuān)家訪談、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)在線定量調(diào)研三種方式獲取報(bào)告內(nèi)容和數(shù)據(jù)。桌面研究：通過(guò)桌面研究的方式對(duì)行業(yè)公開(kāi)信息進(jìn)行整合和梳理，分析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀。獲得一些公開(kāi)信息的渠道： 政府?dāng)?shù)據(jù)與信息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)行業(yè)公開(kāi)信息企業(yè)年報(bào)、季度財(cái)報(bào)行業(yè)資深專(zhuān)家公開(kāi)發(fā)表的觀點(diǎn)行業(yè)出版物一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)概述（一）概念定義網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，是指在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)或有償視頻流播放、下載服務(wù)的行業(yè)。視頻內(nèi)容來(lái)源主要有用戶(hù)上傳原創(chuàng)內(nèi)容、向?qū)I(yè)影像生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自制內(nèi)容三種主要渠道，涉及電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事等

9、文化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播。（二）行業(yè)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)平臺(tái)企業(yè)在經(jīng)過(guò)多年的大浪淘沙后，行業(yè)格局已經(jīng)初現(xiàn)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、搜狐視頻、鳳凰視頻、芒果 TV、風(fēng)行、PP 視頻等成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的中堅(jiān)力量。（三）行業(yè)規(guī)模來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專(zhuān)家訪o9根據(jù)e瑞a計(jì)模型核算9僅供參考。m細(xì)信Rn見(jiàn)e瑞I詢(xún)201%年度數(shù)據(jù)發(fā)布r合報(bào)告。666666666666666666666666666666666666666666666666666666666652018 3 .Re3ea2ch I0c444 .2e3ea2ch c1m c0同比增長(zhǎng)率7%8c絡(luò)is行業(yè)市場(chǎng)h模7億元820

10、1%e20162015201420130135 9200248 8400404 3600641 5800952 3100048 5%58 %62 5%49 %83 1%12002013-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視-行業(yè)收入規(guī)模2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 952.3 億元，相較于 2013 年的 100 多億元，行業(yè)發(fā)展可圈可點(diǎn)。行業(yè) 5 年來(lái)的增速都保持在 50%左右，體現(xiàn)了行業(yè)強(qiáng)大的活力和樂(lè)觀的產(chǎn)業(yè)前景。（四）用戶(hù)規(guī)模根據(jù) CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2018 年 1 月）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)超 5.7 億，用戶(hù)規(guī)模十分龐大。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析

11、可知，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)基本占到中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模的四分之三。隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模有望進(jìn)一步上升。由此可以判斷行業(yè)依然享受互聯(lián)網(wǎng)普及和中國(guó)龐大人口基數(shù)帶來(lái)的人口紅利。因此用戶(hù)的爭(zhēng)奪也是目前各網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心目標(biāo)。777777777777777777777777777777777777777777777777777777777762 18.3 iRe4ea3c. I1c.555.i3e4ea3c.c20.c1中國(guó)網(wǎng)I視N用C規(guī)模8萬(wàn)人9中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模8萬(wàn)人9來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)I信患中心。2 172 162 155 4 3 2 1 5 39157892544557 6

12、6882673125771988 2015-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模（五）行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)無(wú)論是從行業(yè)規(guī)模還是用戶(hù)規(guī)模等維度來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展歷程后，取得一系列驕人的成績(jī)。但是也要清楚認(rèn)識(shí)到，行業(yè)發(fā)展依然面臨著阿喀琉斯之踵。從企業(yè)營(yíng)收角度看，難以盈利一直是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。根據(jù)上市企業(yè)相關(guān)財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝2017 年虧損總額為 37.36 億元。阿里巴巴 2018 財(cái)年第一季度（2017 年 4 月 1 日6 月30 日），包括優(yōu)酷、大麥、UC、音樂(lè)和文學(xué)等在內(nèi)的娛樂(lè)業(yè)務(wù)，一個(gè)季度的虧損額就達(dá) 33.88 億元，而其中的主要虧損還是由優(yōu)酷帶來(lái)的。而沒(méi)有直接披露相關(guān)收入信息的網(wǎng)

13、絡(luò)視頻企業(yè)， 如騰訊視頻、搜狐視頻、PP 視頻等，行業(yè)普遍認(rèn)為其也處于虧損狀態(tài)。中國(guó)民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)沒(méi)有一家能夠盈利，究其原因，還是各企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，在公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下，投入大量的資金進(jìn)行影視版權(quán)的采購(gòu)和自制內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。版權(quán)的保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)視頻正版化的維系，同樣也是行業(yè)的重心。無(wú)論是企業(yè)通過(guò)各種途徑維權(quán)追責(zé)，以及采用各類(lèi)技術(shù)手段提高反盜版能力，還是以網(wǎng)絡(luò)視頻正版化聯(lián)盟為代表的行業(yè)力量的監(jiān)督協(xié)調(diào)，都需要大量的時(shí)間、人力、資金等資源上的投入。只有盡可能降低盜版對(duì)企業(yè)及行業(yè)帶來(lái)的損失，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)才能有更大的發(fā)展空間。綜上，從商業(yè)層面考量，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)遠(yuǎn)未到成熟的階

14、段，在進(jìn)一步向前發(fā)展的路上，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。（六）行業(yè)價(jià)值分析網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展除了對(duì)行業(yè)自身的意義外，其價(jià)值還折射在方方面面，為諸多領(lǐng)域做出了自己的獨(dú)特貢獻(xiàn)。對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場(chǎng)規(guī)模近千億元，行業(yè)企業(yè)雇傭的員工達(dá)數(shù)十萬(wàn)人。因此在促進(jìn)就業(yè)、促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定的貢獻(xiàn)。而健康發(fā)展的商業(yè)模式，則是其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的基石所在。對(duì)國(guó)民文化娛樂(lè)生活和精神文明建設(shè)的貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是海量影視內(nèi)容的重要承載者，其為國(guó)民提供的思想健康、價(jià)值觀先進(jìn)的影視內(nèi)容消費(fèi)，能夠滿足大多數(shù)國(guó)民的文化娛樂(lè)消費(fèi)需求，從而推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義精神文明建

15、設(shè)。尤其是“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的商業(yè)模式，極大地降低了用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻，讓低收入的網(wǎng)民群體也能盡可能的免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)的海量影視內(nèi)容，從這個(gè)層面看，網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式在確保經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也兼具一定的社會(huì)效益。對(duì)上游影視文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的貢獻(xiàn)除了日常運(yùn)營(yíng)外，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)將絕大多數(shù)收入都投入到網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)采購(gòu)和自制內(nèi)容制作上。影視文化產(chǎn)業(yè)為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)提供內(nèi)容以吸引用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以此獲得商業(yè)廣告、用戶(hù)付費(fèi)等收入來(lái)源，并反哺上游的影視文化產(chǎn)業(yè)，從而形成了一條良性互動(dòng)的生態(tài)鏈條。影視文化產(chǎn)業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展中受益，不斷提高內(nèi)容創(chuàng)作的生產(chǎn)積極性，從而推動(dòng)我國(guó)影視創(chuàng)作整體水平的提升

16、，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距。對(duì)廣告業(yè)和實(shí)體產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的貢獻(xiàn)隨著廣告主的日益增多和其網(wǎng)絡(luò)媒體廣告支出的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)愈來(lái)愈成為重要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道。隨著用戶(hù)數(shù)據(jù)的沉淀和廣告自動(dòng)化投放技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告投放在精度上和個(gè)性化層面都是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的。因此網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)廣告模式的成熟，客觀上也推動(dòng)了我國(guó)廣告業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的進(jìn)步。廣告作為不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段，本質(zhì)上還是為了促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，由此成熟高效的廣告投放也實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)和實(shí)體產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)。近年來(lái)，越來(lái)越多制作精良，貼近消費(fèi)者生活的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，廣告主希望借助好廣告來(lái)吸引用戶(hù)嘗試購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻

17、平臺(tái)也逐漸通過(guò)優(yōu)質(zhì)廣告提升平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)和品牌調(diào)性，以提高用戶(hù)對(duì)廣告的接受度和好感度。網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)廣告商業(yè)模式，也在一定程度上促進(jìn)了國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，以及廣告業(yè)和實(shí)體產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)。二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻主要商業(yè)模式概述（一）商業(yè)廣告概念定義網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)廣告是指在網(wǎng)頁(yè)、PC 客戶(hù)端、移動(dòng) APP（智能手機(jī)、平板電腦、OTT 電視等）等網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商各個(gè)渠道投放的有償商業(yè)廣告。在形式上，目前主要有各渠道通用的視頻播放貼片廣告（流媒體視頻廣告）、信息流廣告、暫停廣告等。視頻播放貼片廣告（流媒體視頻廣告）是用戶(hù)在觀看視頻內(nèi)容之前或之后播放的由專(zhuān)業(yè)公司制作的商業(yè)短視頻廣告，除非用戶(hù)開(kāi)通 VIP 會(huì)員，

18、一般不能跳過(guò)。信息流廣告是穿插在網(wǎng)頁(yè)、PC 客戶(hù)端、移動(dòng) APP 中的，以靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)圖片、鏈接等載體形式表現(xiàn)的有償商業(yè)廣告。暫停廣告是在諸如播放暫停界面等特定場(chǎng)景下出現(xiàn)的廣告，一般以靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)圖片為載體，用戶(hù)既可以通過(guò)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)相關(guān)鏈接，也可以通過(guò)點(diǎn)擊關(guān)閉按鍵來(lái)關(guān)閉廣告。發(fā)展歷程2.1 2005-2009 年：桌面時(shí)代早期的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電腦在我國(guó)的不斷普及而逐步發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展始于 2005 年，當(dāng)年 4 月土豆網(wǎng)、56 網(wǎng)正式上線，成為我國(guó)最早的一批網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)。網(wǎng)頁(yè)和桌面客戶(hù)端是網(wǎng)絡(luò)視頻僅有的觀看渠道網(wǎng)絡(luò)視頻作為新興的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，一方面需要被用戶(hù)接受和認(rèn)

19、可，另一方面則需要切實(shí)可行的商業(yè)模式來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)服務(wù)器運(yùn)營(yíng)的成本，說(shuō)服商業(yè)資本的加入。而經(jīng)歷門(mén)戶(hù)時(shí)代， 發(fā)展已經(jīng)比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告與之一拍即合，迅速成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)極其重要的商業(yè)變現(xiàn)模式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通過(guò)與視頻內(nèi)容相結(jié)合的方式，充分體現(xiàn)出視頻廣告所特有的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，在表現(xiàn)形式上體現(xiàn)了比電視廣告更豐富的內(nèi)涵，在靈活性和投放效率上也優(yōu)于電視廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告做為一種新興的廣告形式，廣告主對(duì)其必然存在一個(gè)接受和認(rèn)可的過(guò)程。為了監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放效果， AdMaster 這樣的第三方廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估公司也應(yīng)運(yùn)而生，從而成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和廣告主、廣告公司之間的重要橋梁。但該時(shí)期網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)總體的廣

20、告主數(shù)量還是很少，大多數(shù)也以電商、游戲等互聯(lián)網(wǎng)公司為主。除此之外，廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放類(lèi)型、數(shù)量上也相對(duì)較少，整體還處于觀望、了解的態(tài)度。2.2 2010 年至今：多屏?xí)r代2009 年 10 月 30 日，中國(guó)聯(lián)通正式在華發(fā)售 iPhone 3G 和 iPhone 3GS 兩款機(jī)型， 加上多普達(dá)（HTC）、摩托羅拉等公司相繼在華出售安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)，智能手機(jī)在中國(guó)高速普及的大幕徐徐拉開(kāi)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，預(yù)計(jì) 2018 年中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)量將位居全球第一，達(dá)到 13 億。2010 年 9 月 17 日，蘋(píng)果正式在華發(fā)售旗下平板電腦 iPad。平板電腦作為大屏、高性能的移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，進(jìn)入

21、了大眾視野。智能手機(jī)和平板電腦的普及極大促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨時(shí)隨地觀看網(wǎng)絡(luò)視頻成為了習(xí)以為常的用戶(hù)行為。而在傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域，變革也在悄然發(fā)生。2011 年開(kāi)始，創(chuàng)維、海信等傳統(tǒng)電視巨頭推出了內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，互聯(lián)網(wǎng)電視盒子（OTT）也如雨后春筍般涌現(xiàn)。小米在 2013 年 9 月 5 日的年度發(fā)布會(huì)上正式宣布推出此小米電視，正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。暴風(fēng)、PPTV（現(xiàn) PP 視頻）、風(fēng)行等網(wǎng)絡(luò)視頻公司也跟進(jìn)推出旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。在電視上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻也成為了越來(lái)越多用戶(hù)的選擇。智能手機(jī)、平板電腦和互聯(lián)網(wǎng)電視，加上最早的個(gè)人電腦，這些硬件設(shè)備的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)視頻正式邁了多屏?xí)r

22、代。網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)規(guī)模和觀看時(shí)長(zhǎng)迎來(lái)了井噴。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估技術(shù)也逐步成熟，行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)逐步確立，并被越來(lái)越多的廣告主所認(rèn)可。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放日趨成熟，廣告主數(shù)量、廣告投放數(shù)量和規(guī)模也迅猛增長(zhǎng)。2010 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模僅達(dá)億元級(jí)別，而 2017 年就達(dá)到了 463.2 億元。領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，基于其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和長(zhǎng)期對(duì)用戶(hù)視頻觀看行為的數(shù)據(jù)分析，不僅能夠提供大量的有效曝光，還可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行定向推送，因此不斷吸引各類(lèi)型廣告主進(jìn)行投放。為了提升用戶(hù)的廣告好感度，提高廣告的有效性，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)還在逐漸進(jìn)行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索，如依托自制內(nèi)容進(jìn)行

23、曝光的植入和冠名形式，進(jìn)行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)還進(jìn)行信息流廣告、視頻壓屏廣告等多元嘗試，不斷為廣告主提供新的思路，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期保持活力，成為企業(yè)極其重要，不可或缺的收入來(lái)源。行業(yè)意義為行業(yè)建立起穩(wěn)定重要的商業(yè)模式縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展歷程，商業(yè)廣告作為穩(wěn)定、可以大規(guī)模推廣的商業(yè)模式，伴隨著行業(yè)一路發(fā)展，給了行業(yè)極大的發(fā)展信心。尤其在早期說(shuō)服資本投入、減輕服務(wù)器投入和版權(quán)采購(gòu)成本等壓力方面，商業(yè)廣告發(fā)揮了不可磨滅的重要作用。由此商業(yè)廣告對(duì)于行業(yè)的重要性也就不言而喻了。為會(huì)員付費(fèi)免廣告的商業(yè)模式提供了前提條件k釋?zhuān)赫?qǐng)問(wèn)您看重I下哪些.IP會(huì)員h益，其Ce看

24、重s是？樣本：N=2103，于2018年3月在艾瑞3C5304wR調(diào)研獲得。=2018 3 3R1s1a902 I70 www 391s1a902 086 07其他.IP會(huì)員h益12 9%0%10%20%30%40%50%60%0%80%16 0%參P線下見(jiàn)面會(huì)等nhl動(dòng)2% 0%會(huì)員o享s身份i志44 %優(yōu)a觀看需要單o購(gòu)買(mǎi)s電影68 5%I高r質(zhì)或音質(zhì)觀看影視N容%3 2%c前觀看一些m門(mén)影視N容%3 6%去廣V或廣V% 4%2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視1VIP會(huì)員用戶(hù)看0的VIP會(huì)員權(quán)益看.IP專(zhuān)享影視N容商業(yè)廣告對(duì)于行業(yè)的意義，還在于為會(huì)員付費(fèi)免廣告的商業(yè)模式提供了重要的前提條件。以國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)

25、絡(luò)視頻平臺(tái)為例，其 VIP 會(huì)員訂閱中的特權(quán)一定包括會(huì)員去廣告或跳廣告。根據(jù)調(diào)研，去廣告或跳廣告是 73.6%的 VIP 會(huì)員用戶(hù)看重的 VIP 會(huì)員權(quán)益，這意味著 7 成用戶(hù)在訂閱 VIP 會(huì)員時(shí)，考慮到了 VIP 會(huì)員能夠免廣告這一因素。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶(hù)付費(fèi)商業(yè)模式賴(lài)以存在的重要前提是商業(yè)廣告模式的存在。（二）用戶(hù)付費(fèi)概念定義網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)，又可稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)視頻增值服務(wù)，是指用戶(hù)通過(guò)直接的付費(fèi)行為給企業(yè)帶來(lái)的收入。在國(guó)內(nèi)，目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)主要有包月 VIP 會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播兩種主要付費(fèi)模式。包月 VIP 會(huì)員訂閱：是指用戶(hù)通過(guò)支付一定的費(fèi)用，享受相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的 VIP 會(huì)員

26、服務(wù)。VIP 會(huì)員訂閱的最小時(shí)間單位為月。通過(guò) VIP 會(huì)員享受會(huì)員專(zhuān)享的影視內(nèi)容是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻 VIP 會(huì)員訂閱與海外諸如 Netflix、Amazon Prime 等付費(fèi)訂閱網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻的類(lèi)似之處，不同之處是，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻 VIP 會(huì)員訂閱還包含免（跳）廣告、優(yōu)先（一次性）收看相應(yīng)電視劇集、音質(zhì)畫(huà)質(zhì)的提升等諸多方面的會(huì)員特權(quán)。付費(fèi)點(diǎn)播：是指用戶(hù)可以通過(guò)單獨(dú)付費(fèi)的方式，在一定的時(shí)間期限（一般為 48 小時(shí)） 內(nèi)在線觀看一部需要付費(fèi)收看的電影。單部電影點(diǎn)播和海外蘋(píng)果 iTunes 電影商店、谷歌 Play 電影商店等的單部電影租借相類(lèi)似。目前，好萊塢主流的新近電影作品在國(guó)內(nèi)各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)

27、上線，均需要點(diǎn)播或用券觀看。發(fā)展歷程2.1 2005-2014 年：艱難探索中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)的發(fā)展歷程同行業(yè)整體的發(fā)展歷程相交織。行業(yè)早期將發(fā)展目標(biāo)放在用戶(hù)群體及網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)行為的培養(yǎng)上，加上網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)運(yùn)作還未步入正軌，因此用戶(hù)付費(fèi)發(fā)展舉步維艱，僅有如激動(dòng)網(wǎng)這樣的平臺(tái)于 2008 年推出正版影視付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)“激動(dòng)派”。2010 年前后，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)和正版化進(jìn)程的推進(jìn)，以及原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)大電影的試水成功，土豆網(wǎng)、搜狐視頻、優(yōu)酷等眾多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)始大力推廣網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)。年月，優(yōu)酷網(wǎng)推出付費(fèi)頻道，主要提供正版高清影視節(jié)目，用戶(hù)可選擇每月元的包月計(jì)劃。此外，土豆網(wǎng)和酷網(wǎng)也推出了付費(fèi)

28、業(yè)務(wù)，推廣電影付費(fèi)點(diǎn)播觀看。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)付費(fèi)商業(yè)模式基本成型。為了提升用戶(hù)的付費(fèi)意愿，同時(shí)培養(yǎng)穩(wěn)定的用戶(hù)付費(fèi)行為，2012 年后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)始大力推廣包月會(huì)員的付費(fèi)模式，為付費(fèi)會(huì)員提供各種增值服務(wù)，包括免廣告或跳廣告， 以及其他形式的會(huì)員特權(quán)。盡管各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都在紛紛嘗試付費(fèi)模式，但是收效并不理想。優(yōu)酷在 2011 年 Q1 財(cái)報(bào)中披露過(guò)付費(fèi)數(shù)據(jù)，占比不到總收入的 1%。多年來(lái)國(guó)內(nèi)用戶(hù)習(xí)慣了免費(fèi)收看的網(wǎng)絡(luò)視頻，對(duì)于付費(fèi)的接受程度并不高，更青睞于選擇免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。加上盜版網(wǎng)絡(luò)視頻的猖獗泛濫和較低的發(fā)現(xiàn)成本，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)推進(jìn)緩慢，在各種不利的條件下頑強(qiáng)成長(zhǎng)。2015 年至

29、今：進(jìn)入快速增長(zhǎng)期2015 年左右，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨頭的兼并重組之下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)結(jié)束了大浪淘沙的時(shí)代，逐步形成了以愛(ài)奇藝（合并 PPS）、優(yōu)酷（合并土豆網(wǎng)）、騰訊視頻、搜狐視頻、鳳凰視頻、芒果 TV、PP 視頻（原 PPTV）、風(fēng)行等為主要參與企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的有序化環(huán)境下，各平臺(tái)豪擲千金采購(gòu)視頻版權(quán)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。在網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展日趨成熟的背景下，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝也進(jìn)入到了大眾視野。2015 年夏天，愛(ài)奇藝自制的盜墓筆記第一季取得了空前的反響，先導(dǎo)集播出后 22 小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量就破億，成為有史以來(lái)最快破億的網(wǎng)劇，登上百度熱點(diǎn)、微博熱門(mén)話題等。而在 7 月 3 日后

30、，愛(ài)奇藝會(huì)對(duì)付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)放盜墓筆記第一季的全部劇集，未付費(fèi)用戶(hù)可每周看一集。這樣的差異化策略導(dǎo)致了愛(ài)奇藝 VIP 訂閱會(huì)員規(guī)模的井噴：2015 年 6 月，愛(ài)奇藝官方宣布平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了 501.7 萬(wàn)，2015 年 12 月，愛(ài)奇藝正式會(huì)員數(shù)突破了 1000 萬(wàn)。在用戶(hù)付費(fèi)意愿顯著提升的刺激下，行業(yè)巨頭紛紛發(fā)力進(jìn)行影視版權(quán)庫(kù)的采購(gòu)擴(kuò)充和網(wǎng)劇網(wǎng)綜的開(kāi)發(fā)制作以吸引用戶(hù)付費(fèi)尤其是包月 VIP 會(huì)員訂閱，并取得了一系列顯著的成績(jī)：2016 年 6 月， 愛(ài)奇藝有效 VIP 會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破 2000 萬(wàn)；2016 年 11 月，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá) 2000 萬(wàn)；2017 年 9 月，騰訊視頻宣布其付

31、費(fèi)會(huì)員突破 4300 萬(wàn)；2016 年 12 月，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群宣布優(yōu)酷會(huì)員已經(jīng)超過(guò) 3000 萬(wàn)；2018 年之后，騰訊視頻和愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模均突破 6000 萬(wàn)。繼廣告之后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)又成功探索出用戶(hù)付費(fèi)商業(yè)模式，成為商業(yè)廣告模式的重要補(bǔ)充。行業(yè)意義對(duì)于企業(yè)：擴(kuò)充收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展用戶(hù)付費(fèi)商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)和培育，逐步降低了企業(yè)收入長(zhǎng)期對(duì)商業(yè)廣告的絕對(duì)依賴(lài)，成為企業(yè)比較重要的收入來(lái)源，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)充收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展發(fā)揮了關(guān)鍵的作用， 從而有利于行業(yè)整體的健康發(fā)展。對(duì)于用戶(hù)，通過(guò)合理投入享受高品質(zhì)服務(wù)用戶(hù)付費(fèi)商業(yè)模式，尤其是 VIP 會(huì)員訂閱模式，在多屏?xí)r代用戶(hù)

32、激增，消費(fèi)黏性進(jìn)一步提升的背景下，給予了用戶(hù)多種會(huì)員特權(quán)和福利，使得用戶(hù)能夠通過(guò)合理的投入享受到高品質(zhì)、有保障的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的潮流。（三）其他商業(yè)模式隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和各平臺(tái)的大量嘗試，近年來(lái)，新的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式紛紛涌現(xiàn)。雖然它們對(duì)企業(yè)整體的收入貢獻(xiàn)較低，且尚處于探索階段，但對(duì)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)和營(yíng)利能力提升等方面，依然發(fā)揮了不可小覷的作用。版權(quán)運(yùn)作和分銷(xiāo)版權(quán)運(yùn)作和分銷(xiāo)，是指網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)采購(gòu)了影視作品相應(yīng)期限內(nèi)的流媒體獨(dú)家版權(quán)或開(kāi) 發(fā)了自制影視內(nèi)容后，將相關(guān)版權(quán)分銷(xiāo)到其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等其他播出渠道的商業(yè)運(yùn)作模式。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和海外影視巨鱷的合作關(guān)系不斷加強(qiáng)，以及網(wǎng)劇網(wǎng)綜的

33、大規(guī)模生產(chǎn)制作， 版權(quán)運(yùn)作和分銷(xiāo)的商業(yè)模式也逐步走向成熟。在中國(guó)，由于視頻企業(yè)往往會(huì)采購(gòu)某一影視作品的在線流媒體獨(dú)家版權(quán)或代理版權(quán)，并將其轉(zhuǎn)授權(quán)給其他視頻企業(yè)。因此版權(quán)運(yùn)作和分銷(xiāo)曾一度是僅次于商業(yè)廣告的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)收入來(lái)源。但隨著近年來(lái)用戶(hù)付費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)將獨(dú)家影視內(nèi)容作為發(fā)展用戶(hù)付費(fèi)的重要籌碼，將更多資源用于制作原創(chuàng)影視內(nèi)容，并不再轉(zhuǎn)授權(quán)優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容給其他視頻企業(yè)，因此版權(quán)運(yùn)作和分銷(xiāo)這一商業(yè)模式的重要性迅速降低，讓位于更具發(fā)展?jié)摿Φ挠脩?hù)付費(fèi)。硬件研發(fā)和銷(xiāo)售基于旗下海量的內(nèi)容，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)將目光瞄準(zhǔn)到承載內(nèi)容的硬件領(lǐng)域。作為入口的互聯(lián)網(wǎng)電視和 OTT 互聯(lián)網(wǎng)電視盒子也就成為

34、他們新的戰(zhàn)場(chǎng)。自有硬件一方面能夠成為用戶(hù)流量的重要入口，另一方面硬件銷(xiāo)售還能創(chuàng)造收入來(lái)源。愛(ài)奇藝推出了 OTT 超清盒子、PPTV 推出了自有品牌電視機(jī)硬件產(chǎn)品越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商涉水硬件研發(fā)和銷(xiāo)售，努力拓展這一商業(yè)模式。視頻電商業(yè)務(wù)視頻電商業(yè)務(wù)的開(kāi)拓是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)近年來(lái)的亮點(diǎn)。2014 年 10 月，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆宣布共同推進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)處理化（DT）進(jìn)程，試水視頻電商業(yè)務(wù)。2014 年愛(ài)奇藝推出了視頻電商業(yè)務(wù)，并在眾多節(jié)目與業(yè)務(wù)中深度探索；2015 年 4 月，愛(ài)奇藝宣布旗下視頻電商愛(ài)奇藝商城正式上線，用戶(hù)在觀看視頻節(jié)目時(shí)可購(gòu)買(mǎi)視頻中出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品。愛(ài)奇藝買(mǎi)下獨(dú)家版權(quán)后，

35、于2016 年2 月通過(guò)中韓同步周播的方式上線了電視劇太陽(yáng)的后裔。太陽(yáng)的后裔播出后，愛(ài)奇藝商城還同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，提供一站式購(gòu)買(mǎi)?！斑吙催呝I(mǎi)”這一在線購(gòu)物模式，也逐漸被越來(lái)越多的用戶(hù)接受和嘗試。視頻電商業(yè)務(wù)的發(fā)展使用戶(hù)的廣告注意和購(gòu)買(mǎi)行為合二為一，成為網(wǎng)絡(luò)視頻變現(xiàn)的一大創(chuàng)新模式。三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻主要商業(yè)模式分析（一）收入貢獻(xiàn)商業(yè)廣告從 2013 年迄今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)保持平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率基本保持在來(lái)源：c合企業(yè)o報(bào)及專(zhuān)家訪n9根據(jù)艾瑞統(tǒng)i模型核算9僅供參es詳細(xì)信Rm見(jiàn)艾瑞咨詢(xún)201%年度數(shù)據(jù)發(fā)布集合報(bào)Is66666666666666666666666666

36、6666666666666666666666666666666652018 3 .Re3ea2ch I0c444 .2e3ea2ch c1m c0同比增長(zhǎng)率7%8網(wǎng)ahr廣I收入7億元8201%e2016201520142013098 0151 9200233 1326 240042 0%463 239 9%53 5%54 9%4% 2%6002013-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視-廣告市場(chǎng)規(guī)模40%以上。從 2013 年的不到 100 億元，到 2017 年的接近 500 億元，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增速顯著，也從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的高速增長(zhǎng)和用戶(hù)粘性的不斷提高。c片廣告7億元8c片廣告占網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入

37、比例7%8來(lái) 源 ： 綜 合 企 業(yè) 財(cái) 報(bào) 及 專(zhuān) 家 訪 a9 根 據(jù) 艾 瑞 統(tǒng) 計(jì) RI 核 算 9 僅 供 參 考 e 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666652018 3 .Re3ea2ch I0c444 .2e3ea2ch c1m c0201%e20162015201420132012049 %84 0100123 2180 3200242 2295 530063 8%4 2% 3%81 1%85 %4 6%4002012-2017年中國(guó)10視頻貼片廣告市場(chǎng)2-及整體廣告收入占比作為信息豐富、投放靈活且

38、與視頻載體相一致的廣告形式，視頻貼片廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的重要性不言而喻。2012-2016 年，視頻貼片廣告為整體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告貢獻(xiàn)了四分之三及以上的收入。2017 年開(kāi)始，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自制內(nèi)容的增加，原生廣告將逐步發(fā)力， 網(wǎng)頁(yè)、APP 內(nèi)信息流廣告也將走向成熟，視頻貼片廣告的占比有所下降，但依然會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入的第一把交椅，其重要性難以被撼動(dòng)。用戶(hù)付費(fèi)666666666666666666666666666666666666666666666666666666666652018 3 .Re3ea2ch I0c444 .2e3ea2ch c1m c0付費(fèi)率7%8網(wǎng)絡(luò)視a付費(fèi)

39、R戶(hù)規(guī)模7萬(wàn)人8來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)I及專(zhuān)家訪談9根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算9僅供參考。201%e201620152014201320120642 0446 41155 620003500 060004000%1%5 01200010000800012999 813 2%6 9%2 %1 5%1 2%1400022 5%2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視0付費(fèi)用戶(hù)-模及整體付費(fèi)率如前所述，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)在國(guó)內(nèi)發(fā)展起步晚且進(jìn)展緩慢，這直接反映在網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)率（付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模）低且增長(zhǎng)緩慢，2012 到 2014 年，付費(fèi)率都未能突破 5%。雖然 2015 年開(kāi)始用戶(hù)付費(fèi)進(jìn)入增長(zhǎng)期，但相較

40、于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)整體的付費(fèi)率較低，這一點(diǎn)將在后面進(jìn)行詳細(xì)論述。來(lái)源7綜合企9R報(bào)及8家訪談6根據(jù)艾I統(tǒng)計(jì)模型核算6僅供參考。55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555201% 3 iRe2ea1ch Inc333 i1e2ea1ch c0. cn2017e20162015%0%83.2%5%85.7%87.%90%2015-2017-中國(guó)網(wǎng)絡(luò)57包0VIP會(huì)員占整體付費(fèi)2戶(hù)1例在用戶(hù)付費(fèi)收入細(xì)分方面，包月 VIP 會(huì)員訂閱是絕對(duì)的收入來(lái)源。這一點(diǎn)可以從網(wǎng)絡(luò)視頻包月 VIP 會(huì)員規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)

41、用戶(hù)的比例中得知。2015 年至今，80%以上的網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶(hù)都訂閱了 VIP 會(huì)員服務(wù)。根據(jù)前述調(diào)研，去廣告或跳廣告是 70.6%的 VIP 會(huì)員用戶(hù)看重的 VIP 會(huì)員權(quán)益?？梢?jiàn)用戶(hù)付費(fèi)模式的存在和發(fā)展較強(qiáng)的依賴(lài)于商業(yè)廣告模式尤其是視頻貼片廣告形式。細(xì)分收入占比注釋;在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模指在線視頻企業(yè)或者門(mén)網(wǎng)站旗下的視頻平e獲得的全部廣告投放金額，包括在線視頻企業(yè)旗下細(xì)分產(chǎn)m平e；版權(quán)分銷(xiāo)是指公司i著作權(quán)人購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家作m版權(quán)h，a將該作m版權(quán)再分銷(xiāo)給其他公司，然h從中賺取差價(jià)的模式；內(nèi)wI費(fèi)指企業(yè)的視頻業(yè)務(wù)通過(guò)用獲得的I費(fèi)額，包括會(huì)員費(fèi)、單次點(diǎn)播I費(fèi)等；其他是指在線視頻平e在前述幾個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)

42、分之s的業(yè)務(wù)規(guī)模，例如娛樂(lè)相關(guān)硬件的n賣(mài)、電o業(yè) 務(wù)等。來(lái)源;綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專(zhuān)家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模r核算，僅供參考。詳細(xì)信息請(qǐng)見(jiàn)艾瑞咨詢(xún)201%年度數(shù)據(jù)c布集合報(bào)告。777777777777777777777777777777777777777777777777777777777762018 3 iRe4ea3c. I1c 555 i3e4ea3c. c20 c1201%其他8%9版權(quán)分銷(xiāo)8%9201620152014用I費(fèi)8%920122013廣告收R8%949 %49 0%5% %61 0%2 1%3 4%28 2%3 8%18 8%3 8%12 %9 3%5 6%1% 1%5 1%28

43、 4%25 8%24 1%14 2%8 6%5 1%11 1%11 1%4 4%100%90%80%0%60%50%40%30%20%10%0%2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)-頻行業(yè)各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比根據(jù)上述數(shù)據(jù)推算，可以得知：2015 年后，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)收入占比開(kāi)始提升。在網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)從單一的商業(yè)廣告模式轉(zhuǎn)向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式。但從收入貢獻(xiàn)層面看，商業(yè)廣告依然是行業(yè)最為重要的收入來(lái)源。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)率仍然較低，同時(shí)用戶(hù)付費(fèi)模式對(duì)商業(yè)廣告模式存在較強(qiáng)的依賴(lài)性，因此，廣告收入依然是行業(yè)生命力的保障和發(fā)展的基礎(chǔ)。（二）模式側(cè)重點(diǎn)商業(yè)廣告2018

44、年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)對(duì)商業(yè)廣告的態(tài)度觀看w絡(luò)視頻廣Na我免享受w絡(luò)視頻c務(wù)oI提廣Naw絡(luò)視頻o收入e源，能夠s保我享受相應(yīng)oc務(wù)，我l解這種行為我能接受高質(zhì)量ow 絡(luò)視頻廣N0%20%40%60%完全同意比較同意一般不太同意完全不同意80%不適n100%i釋?zhuān)耗鷮?duì)以=關(guān)千w絡(luò)視頻貼k廣No說(shuō)h態(tài)度RC？樣本：N=3548，千2018年3月在艾miC1ic0社區(qū)調(diào)r獲得。9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999982018 3 iResea5c. I3c www i5esea5c. c42 c3從目前的國(guó)情來(lái)看，商業(yè)廣告

45、是比較符合國(guó)情的商業(yè)模式，主要在于其能降低用戶(hù)的消費(fèi)門(mén)檻，讓低收入網(wǎng)民也能享受網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，從而覆蓋到足夠廣的用戶(hù)群體，這也是該商業(yè)模式的側(cè)重點(diǎn)。根據(jù)用戶(hù)調(diào)研，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻都認(rèn)可“觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是我免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的前提”、“廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻的收入來(lái)源，能夠確保我享受相應(yīng)的服務(wù)，我理解這種行為”、“我能接受高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”等觀點(diǎn)，由此可以判斷 90%以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)已經(jīng)接受和習(xí)慣了觀看免費(fèi)視頻需要插播貼片廣告的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)和用戶(hù)在自愿交易的基礎(chǔ)之上，通過(guò)多年、大量的商業(yè)實(shí)踐探索出商業(yè)廣告這一模式，并形成了良性的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，對(duì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展功不可沒(méi)。1% 2%40.0%3

46、1.9%5.8%23 0%46.0%26.0%3.6%23 0%42.9%27.0%5.3%用戶(hù)付費(fèi)用戶(hù)付費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)則在于向付費(fèi)用戶(hù)提供一定特權(quán)，比如觀看 VIP 專(zhuān)屬影視內(nèi)容、去廣告或跳廣告、提前觀看熱門(mén)影視、觀看需單片付費(fèi)的內(nèi)容等。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過(guò)收取一定費(fèi)用，向有特權(quán)需求，并愿意支付相應(yīng)費(fèi)用的用戶(hù)，提供特權(quán)服務(wù)。用戶(hù)付費(fèi)模式既滿足了部分用戶(hù)的需求，又?jǐn)U充了視頻企業(yè)的收入來(lái)源。根據(jù)調(diào)研，看 VIP 專(zhuān)享影視內(nèi)容（77.4%）、去廣告或跳廣告（73.6%）、提前觀看一些熱門(mén)影視內(nèi)容（73.2%）、以高畫(huà)質(zhì)或音質(zhì)觀看影視內(nèi)容（68.5%）是吸引網(wǎng)絡(luò)視頻 VIP 會(huì)員用戶(hù)訂閱 VIP 會(huì)員的重要

47、權(quán)益。超過(guò) 90%的 VIP 會(huì)員訂閱用戶(hù)愿意向身邊的人推薦自己所用的網(wǎng)絡(luò)視頻 VIP 會(huì)員服務(wù)，從側(cè)面印證了他們對(duì)這一商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)特權(quán)服務(wù)的認(rèn)可度。以商業(yè)廣告模式為基礎(chǔ)生長(zhǎng)起來(lái)的用戶(hù)付費(fèi)模式是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要?jiǎng)恿?。k釋?zhuān)赫?qǐng)問(wèn)您看重I下哪些.IP會(huì)員h益，其Ce看重s是？樣本：N=2103，于2018年3月在艾瑞3C5304wR調(diào)研獲得。=2018 3 3R1s1a902 I70 www 391s1a902 086 07其他.IP會(huì)員h益12 9%0%10%20%30%40%50%60%0%80%16 0%參P線下見(jiàn)面會(huì)等nhl動(dòng)2% 0%會(huì)員o享s身份i志44 %優(yōu)a觀看

48、需要單o購(gòu)買(mǎi)s電影68 5%I高r質(zhì)或音質(zhì)觀看影視N容%3 2%c前觀看一些m門(mén)影視N容%3 6%去廣V或廣V% 4%2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視1VIP會(huì)員用戶(hù)看0的VIP會(huì)員權(quán)益看.IP專(zhuān)享影視N容注釋=kr您是I愿R推薦n邊的人m買(mǎi)目前eN使用的網(wǎng)cisVIPC員服務(wù) ？樣本=N=2103,于201%年3V在艾瑞1C31.2社區(qū)lahP。 201% 3 1Re8ear.0 I5. www 1re8ear.0 .64 .5比o愿R60 1%完全愿R31 1%的意愿說(shuō)不清4 0%完全不愿R0 3%不太愿R 4 5%2018年中國(guó)10視頻VIP會(huì)員用戶(hù)推2所用10視頻VIP會(huì)員服務(wù)（三）與海外市場(chǎng)的差

49、異比較海外流媒體類(lèi)型介紹與國(guó)內(nèi)內(nèi)容融合，版權(quán)來(lái)源廣泛的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)相比，海外視頻流媒體呈現(xiàn)出了相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并有用戶(hù)自有視頻上傳網(wǎng)站、購(gòu)買(mǎi)租借類(lèi)影視商店、付費(fèi)訂閱流媒體三種主要形式。自有視頻上傳網(wǎng)站代表服務(wù)：Youtube、Vimeo、Facebook 等商業(yè)模式：商業(yè)廣告自有視頻上傳網(wǎng)站，又稱(chēng)作用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容視頻網(wǎng)站，以 2005 年上線的 Youtube 為代表，是歷史較為悠久的海外網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)模式。視頻平臺(tái)上的絕大多數(shù)視頻內(nèi)容由用戶(hù)、專(zhuān)業(yè)視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)以及公司或組織上傳，平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核。自有視頻上傳網(wǎng)站上一般較少有版權(quán)內(nèi)容。商業(yè)廣告是其主要的商業(yè)模式，也是絕對(duì)的收入來(lái)源。以 You

50、tube 為例，自有視頻上傳網(wǎng)站雖然有龐大的用戶(hù)群體和流量規(guī)模，但是僅僅依靠商業(yè)廣告這一商業(yè)模式，收入來(lái)源單一，加上為了吸引用戶(hù)、專(zhuān)業(yè)視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)上傳高質(zhì)量視頻內(nèi)容，Youtube 會(huì)與視頻上傳方進(jìn)行廣告收入的分成，這就大大壓縮了 Youtube 的利潤(rùn)空間。因此 Youtube 在商業(yè)發(fā)展上速度緩慢，盈利能力十分低下。2015 年，即使YouTube 的收入達(dá)到 90 億美元，其仍然處于虧損狀態(tài)。YouTube 的盈利前景如何，也是行業(yè)討論的焦點(diǎn)問(wèn)題。在這樣的情況下，近年來(lái) YouTube 也進(jìn)行了電影租賃、直播、付費(fèi)訂閱服務(wù) YouTube Red 等多種業(yè)務(wù)的嘗試，但效果都不太理想。在商

51、業(yè)模式上難有突破， 也是自有視頻上傳網(wǎng)站發(fā)展面臨的最大瓶頸。購(gòu)買(mǎi)租借類(lèi)影視商店代表服務(wù)：蘋(píng)果 iTunes 商店、谷歌 Play 商店、亞馬遜 Video 商店商業(yè)模式：付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或租借購(gòu)買(mǎi)租借類(lèi)影視商店以 2005 年上線的蘋(píng)果 iTunes 電影商店為代表，在海外往往由蘋(píng)果、微軟、谷歌和亞馬遜這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和影視版權(quán)方按照一定的比例進(jìn)行收入分成。用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)后即可永久下載或在線觀看所購(gòu)買(mǎi)的影視內(nèi)容。除此之外，部分電影還能供用戶(hù)以遠(yuǎn)低于購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格進(jìn)行租借，用戶(hù)可以在相應(yīng)的時(shí)間期限（一般為 48 小時(shí)）內(nèi)下載觀看或在線觀看電影，到期后電影將無(wú)法觀看。在付費(fèi)訂閱流媒體崛

52、起之前，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或租借的模式是海外用戶(hù)在線觀看影視內(nèi)容的主流方式。付費(fèi)訂閱流媒體代表服務(wù)：Netflix、HBO NOW、Amazon Prime、Hulu 商業(yè)模式：按月（年）訂閱付費(fèi)訂閱流媒體服務(wù)以 Netflix 為代表，是發(fā)展極其迅猛的海外網(wǎng)絡(luò)視頻在線觀看模式。用戶(hù)需根據(jù)一定的時(shí)間周期，付費(fèi)訂閱以享受服務(wù)方提供的影視內(nèi)容，訂閱期滿后用戶(hù)若不續(xù)訂則無(wú)法繼續(xù)觀看。Netflix 曾宣稱(chēng)在 2015 年，它的流媒體視頻服務(wù)占北美互聯(lián)網(wǎng)高峰下載流量的 37%，顯示了其龐大的用戶(hù)規(guī)模和極高的用戶(hù)粘性。在美國(guó)的付費(fèi)訂閱流媒體服務(wù)中，Hulu 的模式較為另類(lèi)。目前，Hulu 用戶(hù)在選擇最低檔的 7.

53、99 美元/月的訂閱模式時(shí)，依然需要觀看一定數(shù)量的廣告內(nèi)容。而更高檔的訂閱模式則完全無(wú)廣告。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017 年 Hulu 的訂閱用戶(hù)數(shù)突破 1700 萬(wàn)，廣告收入達(dá) 10 億美元。這種用戶(hù)付費(fèi)+商業(yè)廣告的混合模式，與 Hulu 早期的發(fā)展模式有關(guān)。由于主要股東?？怂?、迪士尼、NBC 環(huán)球集團(tuán)都是全美數(shù)一數(shù)二的影視內(nèi)容制作方，在內(nèi)容的支撐下， 因此 Hulu 早期的商業(yè)模式和國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的模式相一致。但在Netflix 付費(fèi)訂閱流媒體的快速發(fā)展和沖擊下，股東施加給 Hulu 的盈利壓力不斷增大，2016年 8 月 Hulu 宣布終止伴隨廣告的免費(fèi)收看模式，向付費(fèi)訂閱

54、流媒體服務(wù)全面轉(zhuǎn)型，但為了照顧用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，因此采取了低價(jià)訂閱和商業(yè)廣告相結(jié)合的混合模式。而這一模式在海外不具備普遍意義。商業(yè)模式差異比較用戶(hù)付費(fèi)商業(yè)模式上的差異由上述海外流媒體類(lèi)型可以明確，通過(guò)正版網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體服務(wù)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶(hù)基本上不存在免費(fèi)看劇看電影的可能性。無(wú)論是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)和租借，還是流媒體訂閱，用戶(hù)都需要付費(fèi)才能收看相關(guān)影視內(nèi)容。這與國(guó)內(nèi)主流的，絕大多數(shù)在線影視內(nèi)容可在觀看貼片廣告后免費(fèi)觀看的商業(yè)模式大相徑庭。而這其中的原因是多方面的。首先，是中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，國(guó)民收入水平與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在巨大的差距。以美國(guó)為例，全美在職工作人員約為 1.3 億人（不包括自雇人員），平

55、均工資是 43460 美元，平均每小時(shí)工資是 20.9 美元；由此可以得知 2017 年美國(guó)人平均月收入為 3000 美元，約 為 19000 元人民幣。作為對(duì)比，2017 年北京月平均工資為 6906 元，2017 年上海月平均工資為 6378 元。北京和上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，收入水平尚與美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家存在巨大的差距，中國(guó)整體收入水平與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距由此可見(jiàn)一斑。由于收入水平對(duì)消費(fèi)水平的正向關(guān)聯(lián)，中國(guó)目前的文化娛樂(lè)消費(fèi)水平相較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家要低很多。根據(jù)CNNIC 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)目前有40.9% 的網(wǎng)民月收入在 2000 元以下

56、，屬于低收入群體，他們目前都不太具備網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)消費(fèi)的能力。若中國(guó)和美國(guó)一樣，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻影視內(nèi)容都需要付費(fèi)才能觀看，那么超過(guò) 40% 的中國(guó)網(wǎng)民可能與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)失之交臂。2001 3000元1%.%來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)R信I中心第41N中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)R發(fā)展?fàn)頒統(tǒng)計(jì)報(bào)告。999999999999999999999999999999999999999999999999999999999982018.3 1Re6e-5.0 I3.777.15e6e-1001 1500元%.0%1501 2000元9.2%3001 5000元22.4%501 1000元8.0%500元以下1

57、2.5%5001 8000元11.7%無(wú)收入5.2%8000元以上8.5%2017年中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)分布其次，是中國(guó)與海外尤其是美國(guó)之間，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的差距，這個(gè)差距的形成是多方面，主客觀條件作用下的結(jié)果。美國(guó)的付費(fèi)有線電視在很早之前就培養(yǎng)了用戶(hù)的影視付費(fèi)習(xí)慣。與中國(guó)相比，美國(guó)的電視媒體市場(chǎng)化運(yùn)作成熟，商業(yè)收入是其維系生存發(fā)展的關(guān)鍵。在這樣的環(huán)境下，付費(fèi)有線電視業(yè)務(wù)在美國(guó)發(fā)展的歷史十分悠久，訂閱用戶(hù)規(guī)模龐大，并誕生了諸如 Starz、HBO、卡通頻道等眾多影響力廣，用戶(hù)基數(shù)大的付費(fèi)有線電視頻道。付費(fèi)有線電視較高的滲透率也培養(yǎng)了美國(guó)用戶(hù)的影視付費(fèi)觀看習(xí)慣，為付費(fèi)視頻流媒體在美國(guó)

58、的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。相比較之下，中國(guó)用戶(hù)還是以繳納基礎(chǔ)的有線電視網(wǎng)絡(luò)帶寬費(fèi)用后，享受免費(fèi)的衛(wèi)星電視頻道服務(wù)為主。付費(fèi)電視頻道在中國(guó)的普及有限，用戶(hù)接受度不高，因此中國(guó)影視內(nèi)容付費(fèi)的基礎(chǔ)十分薄弱。而在版權(quán)環(huán)境方面，美國(guó)一直有著嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)環(huán)境，無(wú)論是立法層面，還是執(zhí)法層面，都堅(jiān)決打擊侵權(quán)盜版行為。無(wú)論是提供盜版內(nèi)容資源的網(wǎng)站或服務(wù)，還是下載和使用盜版內(nèi)容的用戶(hù)，一旦被發(fā)現(xiàn)，都會(huì)面臨高額的罰款等懲罰。在嚴(yán)格的懲罰機(jī)制下，美國(guó)的版權(quán)秩序十分穩(wěn)定，侵權(quán)盜版的影響力有限。美國(guó)嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)環(huán)境也促使行業(yè)健康有序發(fā)展，尤其是推動(dòng)了影視付費(fèi)觀看的發(fā)展。從發(fā)展歷程看，蘋(píng)果 iTunes 商店 200

59、5 年就開(kāi)始推廣影視付費(fèi)下載，此時(shí)的中國(guó)還處于行業(yè)比較l合我h消費(fèi)習(xí)慣62 0%a釋?zhuān)耗X(jué)R現(xiàn)階段，n大多數(shù)正eom視頻內(nèi)N免費(fèi)觀i，但需s插播貼片廣告h運(yùn)r模式，是否l合您h消費(fèi)習(xí)慣=樣本：N=3548，于2018年3月I艾瑞0C20c1k區(qū)調(diào)研獲R。 2018 3 0R.7.a6ch I4c 888 06.7.a6ch c53 c4不太l合我h消費(fèi)習(xí)慣16 8%11 3%w不c% 8%完C不l合我h消費(fèi)習(xí)慣2 1%2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用0+免費(fèi)內(nèi)容商業(yè)廣告“2費(fèi)1式的8可度完Cl合我h消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展初期，行業(yè)的主要目標(biāo)還是將這一新興的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式傳遞給更多的用戶(hù)。因此網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)的培養(yǎng)一直到 2010 年后才被行業(yè)所重視，但推進(jìn)依舊比較緩慢。因此國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)消費(fèi)比海外發(fā)達(dá)國(guó)家落后了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，還在追趕中。用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變不是一蹴而就的，而是一個(gè)需要長(zhǎng)期培養(yǎng)、引導(dǎo)的過(guò)程。根據(jù)用戶(hù)調(diào)研，目前有 73.3% 的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的消費(fèi)模式，認(rèn)為其符合自己的消費(fèi)習(xí)慣。這說(shuō)明經(jīng)過(guò)多年來(lái)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培育，這一商業(yè)模式早已受到了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可和接受。商業(yè)廣告和用戶(hù)付費(fèi)并存，還將是行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展特征。注釋=o為什么不贊同現(xiàn)階k制推行網(wǎng)絡(luò)視頻全面I費(fèi)收看？樣本=N=1%91，于2018h3月a艾瑞