銀行營(yíng)銷(xiāo)的八大誤區(qū)(doc 7)

1、無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 . 無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.； 無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 銀行營(yíng)銷(xiāo)的八大誤區(qū)還有3個(gè)月的時(shí)間，中國(guó)銀行業(yè)的壁壘就會(huì)完全消除。根據(jù)WTO入世規(guī)那么，2007年中國(guó)銀行業(yè)將完全對(duì)外開(kāi)放。對(duì)于中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)不再是問(wèn)題甚至是優(yōu)勢(shì)，然而軟肋卻是金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。我們正在制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，估計(jì)10月份將會(huì)發(fā)起一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。一家銀行的客戶(hù)經(jīng)理表示，各家銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的注重程度超越了

2、以往。假設(shè)說(shuō)過(guò)去銀行只拿出10%的精神用于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的話(huà)，那么如今至少將投入40%的精神。當(dāng)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全市場(chǎng)化、銀行間的競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)超越技術(shù)和資本層面，營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)成為銀行的中心要素之一。營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)銀行業(yè)的影響將越來(lái)越大。如今或者未來(lái)，假設(shè)某家銀行的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有做到位，那么這家銀行將與客戶(hù)的間隔 越來(lái)越遠(yuǎn)。素有金融帝國(guó)之稱(chēng)的花旗銀行，在效力營(yíng)銷(xiāo)上獲得客戶(hù)的認(rèn)同后，有50%60%的營(yíng)業(yè)收入于為客戶(hù)理財(cái)?shù)氖掷m(xù)費(fèi)。但中國(guó)的銀行業(yè)目前不能夠到達(dá)這種程度。前不久，區(qū)區(qū)0.3元的跨行查詢(xún)收費(fèi)問(wèn)題，一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。筆者在本刊今年第七期的獨(dú)家報(bào)道一文中，就指出了觀念落后的背后，中國(guó)銀行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的

3、先天缺乏。本文從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際和方法上，討論一下中國(guó)銀行業(yè)存在的一些誤區(qū)。誤區(qū)之一：把客戶(hù)當(dāng)成上帝不僅僅是銀行業(yè)，中國(guó)的很多企業(yè)最慣用的說(shuō)法是：客戶(hù)就是上帝。不錯(cuò)，西方一些企業(yè)也閱歷過(guò)這個(gè)階段，而且在特定的歷史時(shí)期客戶(hù)就是上帝為企業(yè)發(fā)明了很多的價(jià)值。然而，假設(shè)今天的中國(guó)銀行業(yè)還在過(guò)于強(qiáng)調(diào)把客戶(hù)當(dāng)上帝，顯然這一觀念曾經(jīng)落伍了。西方的銀行界曾經(jīng)把客戶(hù)當(dāng)成資產(chǎn)來(lái)對(duì)待。上帝和資產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，這種稱(chēng)謂的改動(dòng)其實(shí)是銀行營(yíng)銷(xiāo)理念的徹底顛覆和轉(zhuǎn)型。概念糾偏：客戶(hù)是資產(chǎn)而不是上帝營(yíng)銷(xiāo)建言：過(guò)分強(qiáng)調(diào)把客戶(hù)當(dāng)成上帝，銀行缺乏自動(dòng)性話(huà)語(yǔ)權(quán)，給客戶(hù)提供的理財(cái)、投資的指點(diǎn)性意見(jiàn)那么顯得被動(dòng)，銀行完全是根據(jù)上帝而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案

4、。另一方面，當(dāng)銀行效力、技術(shù)出現(xiàn)問(wèn)題或引發(fā)客戶(hù)不滿(mǎn)時(shí)，上帝與銀行之間就有能夠產(chǎn)生矛盾或隔閡，這將使銀行更加被動(dòng)。全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)專(zhuān)家唐舒爾茨指出：一旦公司開(kāi)場(chǎng)將客戶(hù)視為收入來(lái)源，那么公司就可以采取下一個(gè)合理的步驟，即將客戶(hù)當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對(duì)客戶(hù)及潛在客戶(hù)進(jìn)展投資，然后預(yù)測(cè)這些投資的報(bào)答。現(xiàn)實(shí)上，假設(shè)銀行把客戶(hù)當(dāng)成資產(chǎn)對(duì)待，那么會(huì)有更多的自動(dòng)權(quán)。由于銀行需求對(duì)資產(chǎn)進(jìn)展管理和運(yùn)營(yíng)，在利益最大化的同時(shí)，銀行要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這需求得到客戶(hù)的認(rèn)同與支持。銀行對(duì)客戶(hù)不僅要擔(dān)任，而且要時(shí)辰維系與客戶(hù)的關(guān)系，這樣的結(jié)果將會(huì)構(gòu)成銀行有大量的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系，在為客戶(hù)發(fā)明價(jià)值的同時(shí)，銀行將會(huì)獲取收益。把客戶(hù)當(dāng)

5、成資產(chǎn)，不僅能變被動(dòng)為自動(dòng)，還能堅(jiān)持長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，為銀行的長(zhǎng)久利益奠定根底。誤區(qū)之二：營(yíng)銷(xiāo)就是支出很多銀行界人士以為，營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告，是銀行對(duì)外的支出。需求指出的是，廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但不是全部。一位銀行的客戶(hù)經(jīng)理曾經(jīng)埋怨，花了很多錢(qián)做廣告，效果并不明顯。在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是廣告費(fèi)用的添加。這位經(jīng)理存在的問(wèn)題是，首先他沒(méi)有弄清營(yíng)銷(xiāo)與廣告的關(guān)系，其次是以為營(yíng)銷(xiāo)就是純粹的支出，這是概念和了解上的錯(cuò)誤。好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目的客戶(hù)并使他們更加集中。概念糾偏：營(yíng)銷(xiāo)是投資不是支出營(yíng)銷(xiāo)建言：不錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)是需求銀行的支出，但這種支出是為影響潛在的客戶(hù)進(jìn)展的前期鋪墊。假設(shè)簡(jiǎn)單以為營(yíng)銷(xiāo)就是支出，

6、闡明銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的了解還有一定的局限性，是缺乏戰(zhàn)略目光的。美國(guó)國(guó)家銀行在2001年底，一位新上任的信譽(yù)卡經(jīng)理把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成投資，根本前提是把營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算當(dāng)成投資，而不是支出，這一做法大大提高了任務(wù)效率、提升了業(yè)績(jī)。銀行不僅要衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播投資并闡明理由，還要確定它應(yīng)該投資的營(yíng)業(yè)區(qū)域以及能夠從這些投資中得到的報(bào)答。2001年，美國(guó)國(guó)家銀行用于營(yíng)銷(xiāo)傳播的投資是20.7萬(wàn)美圓。同期，美國(guó)花園城市銀行營(yíng)銷(xiāo)傳播投資472.5萬(wàn)美圓，顯而易見(jiàn)的差別導(dǎo)致結(jié)果有很大的不同：前者的信譽(yù)卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率只到達(dá)3%，后者那么到達(dá)8.8%。誤區(qū)之三：營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略就目前而言，一些銀行還存在著營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略的誤區(qū)。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，假設(shè)僅將營(yíng)

7、銷(xiāo)作為工具技巧加以利用，而不能上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，就無(wú)法確保收到良好效果。銀行應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)放在一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)思索品牌營(yíng)銷(xiāo)，只需設(shè)立一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案，才干在滿(mǎn)足客戶(hù)產(chǎn)品、效力、收益等方面做得更好。概念糾偏：營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)建言：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是從戰(zhàn)略的高度思索和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是聚焦最有價(jià)值客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)方式。把營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略的高度，也就意味著在客戶(hù)細(xì)分層面上，針對(duì)精準(zhǔn)客戶(hù)制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案。要充分了解客戶(hù)的志愿、盼望、背景、閱歷等，這些信息將有助于銀行的分析、判別，從而能區(qū)分客戶(hù)的需求，這是把營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略高度的必經(jīng)之路。誤區(qū)之四：注重售前效力營(yíng)銷(xiāo)通常情況下，當(dāng)銀行把產(chǎn)品出賣(mài)之后，后續(xù)

8、的效力那么顯得乏力或無(wú)法跟進(jìn)，這不僅影響了客戶(hù)的消費(fèi)心情，還會(huì)對(duì)他人運(yùn)用該產(chǎn)品產(chǎn)生不利的影響。由于銀行不能隨時(shí)了解該產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的優(yōu)劣是什么，在運(yùn)用過(guò)程中能否發(fā)生技術(shù)問(wèn)題等，無(wú)法第一時(shí)間了解消費(fèi)者在運(yùn)用產(chǎn)品時(shí)遇到的各種問(wèn)題。歸根結(jié)底，只注重銷(xiāo)售結(jié)果，忽視售后效力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銀行將會(huì)產(chǎn)生不利要素。概念糾偏：注重售后效力營(yíng)銷(xiāo)更重要營(yíng)銷(xiāo)建言：普遍的景象是，銀行業(yè)務(wù)員在出賣(mài)產(chǎn)品之前，會(huì)一次又一次地向客戶(hù)引薦。當(dāng)客戶(hù)真正運(yùn)用信譽(yù)卡，能夠由于操作不當(dāng)或其他緣由出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，很難見(jiàn)到業(yè)務(wù)員一次又一次地出現(xiàn)，與先前幾乎是判假設(shè)兩人。現(xiàn)實(shí)上，售后效力營(yíng)銷(xiāo)的重要性能夠會(huì)超越售前，由于售后出現(xiàn)的問(wèn)題，才有助于銀行的改良，

9、也能知道客戶(hù)的訴求。當(dāng)客戶(hù)以為銀行接納本人的意見(jiàn)時(shí)，其內(nèi)心的接受程度明顯要高于銀行未接納本人的意見(jiàn)，其實(shí)這也是與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系的一個(gè)契合點(diǎn)。誤區(qū)之五：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)能的隨著營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際中的突破，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)這一方式開(kāi)場(chǎng)被廣泛運(yùn)用。但是這一方式卻有缺乏之處，真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。一些銀行依賴(lài)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，誤以為擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)擁有更多的客戶(hù)，其實(shí)是墮入了誤區(qū)。唐舒爾茨指出，20世紀(jì)80年代中后期，大家都以為沒(méi)有客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)注定會(huì)失敗。當(dāng)直銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的熱潮到達(dá)最頂峰時(shí)，很多公司都對(duì)資料的獲取與管理所擔(dān)保的益處堅(jiān)信不疑并坐等勝利的降臨。遺憾的是，勝利并沒(méi)有出現(xiàn)，為什么呢？緣由在于這些

10、公司只留意到資料與科技，而沒(méi)有利用資料來(lái)深化了解客戶(hù)與潛在客戶(hù)或是影響他們的行為。概念糾偏：整合營(yíng)銷(xiāo)比數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更重要營(yíng)銷(xiāo)建言：很多銀行并不真正了解他們的客戶(hù)想要什么、需求什么，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，銀行傳送給客戶(hù)的是一致的方式，沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)組合或分析，從而進(jìn)一步獲得新的或有用的客戶(hù)信息。美國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)弗雷德里克紐厄爾的研討報(bào)告指出，實(shí)踐上許多金融機(jī)構(gòu)如今擁有的數(shù)據(jù)并不適宜于進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)。以前的銀行系統(tǒng)都是以賬戶(hù)或以產(chǎn)品為中心的。這些數(shù)據(jù)殘缺不全，我們無(wú)法全面了解顧客。不過(guò)，整合營(yíng)銷(xiāo)能處理這些問(wèn)題，而促使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播出現(xiàn)的要素那么是日益全球化的市場(chǎng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司把傳播目的與企業(yè)目的結(jié)合起來(lái)從而可以

11、加速報(bào)答的過(guò)程，其借助媒體、互聯(lián)網(wǎng)、投資者、政府等多種工具，把這些對(duì)象進(jìn)展長(zhǎng)期的整合。整合營(yíng)銷(xiāo)不單純是傳播的協(xié)調(diào)工具，而是可以對(duì)傳播投入以及產(chǎn)出進(jìn)展衡量并以此為根底的中心運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。誤區(qū)之六：反感客戶(hù)贊揚(yáng)國(guó)內(nèi)幾乎每一家大銀行都設(shè)有客服中心，也有專(zhuān)門(mén)的贊揚(yáng)受理部門(mén)。但是，在客戶(hù)贊揚(yáng)或提出建議、意見(jiàn)時(shí)，很多銀行采取的是息事寧人或不了了之，甚至沒(méi)有任何部門(mén)給客戶(hù)一個(gè)回答。甚至有些銀行的任務(wù)人員以為，給他們提出建議是對(duì)他們?nèi)蝿?wù)的否認(rèn)，更不用說(shuō)贊揚(yáng)了，因此更多的時(shí)候，銀行從內(nèi)心里不情愿接納贊揚(yáng)和建議。這恰恰是銀行忽略了獲取客戶(hù)志愿、想法、需求的一個(gè)最好時(shí)機(jī)。伊萊克斯總裁劉小明曾經(jīng)對(duì)媒體表示，許多忠實(shí)顧客恰

12、恰是那些產(chǎn)品發(fā)生缺點(diǎn)的消費(fèi)者：當(dāng)企業(yè)仔細(xì)擔(dān)任地處理了問(wèn)題，消費(fèi)者一定會(huì)成為忠實(shí)顧客，并且無(wú)一例外地向親朋好友引薦該品牌。對(duì)于劉小明來(lái)說(shuō)，反而希望消費(fèi)者多給他一個(gè)負(fù)疚與效力的時(shí)機(jī)。概念糾偏：客戶(hù)贊揚(yáng)是維系客戶(hù)關(guān)系的另一條紐帶營(yíng)銷(xiāo)建言：當(dāng)然，很多中、外資銀行都無(wú)法做到花旗銀行的零贊揚(yáng)。在花旗銀行以效力取勝時(shí)，零贊揚(yáng)意味著客戶(hù)到達(dá)了最稱(chēng)心的形狀。其實(shí)客戶(hù)并不要求國(guó)內(nèi)銀行到達(dá)零贊揚(yáng)，只是給銀行反映問(wèn)題時(shí)，希望銀行能正確對(duì)待。直到目前，針對(duì)客戶(hù)的贊揚(yáng)或建議，沒(méi)有哪家銀行向市場(chǎng)公開(kāi)一份報(bào)告，告知消費(fèi)者在某段區(qū)間內(nèi)該銀行收到多少贊揚(yáng)或建議，包括哪些內(nèi)容等。假設(shè)某家銀行真的這么做，未必會(huì)引起客戶(hù)的反感，反而由

13、于敢于暴露本身的缺陷，并接納客戶(hù)的意見(jiàn)會(huì)遭到更多客戶(hù)的青睞，銀行的真誠(chéng)同樣能打動(dòng)客戶(hù)。美國(guó)銀行總裁麥克沃特在上世紀(jì)80年代中期，開(kāi)場(chǎng)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變銀行業(yè)傳統(tǒng)的想法，他不是將焦點(diǎn)集中在買(mǎi)賣(mài)上，而是希望他的銀行知道有關(guān)顧客的一切情況。相比之下，將意見(jiàn)或建議直接反映給銀行的時(shí)候，銀行還有什么理由遮掩呢？放在美國(guó)銀行身上，也許他們會(huì)牢牢抓住這個(gè)了解客戶(hù)的時(shí)機(jī)。誤區(qū)之七：強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)很多銀行的業(yè)務(wù)員都習(xí)慣說(shuō)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，當(dāng)然這么做是對(duì)的。問(wèn)題的關(guān)鍵是，假設(shè)從本錢(qián)上思索，新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)本錢(qián)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越老客戶(hù)。其實(shí)很多銀行的業(yè)務(wù)員都忽略開(kāi)發(fā)老客戶(hù)，而強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，這是一個(gè)誤區(qū)。老客戶(hù)的價(jià)值能夠要高于新客戶(hù)，而且其開(kāi)

14、發(fā)本錢(qián)前期投入之后，根本不用再投資，這樣還能穩(wěn)定長(zhǎng)期客戶(hù)。概念糾偏：開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)更要發(fā)掘老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)建言：有研討闡明，開(kāi)發(fā)一個(gè)現(xiàn)有的顧客對(duì)銀行產(chǎn)品和效力的需求比吸引一個(gè)新顧客更容易，本錢(qián)也通常更低。美洲銀行的閱歷闡明，從現(xiàn)有顧客身上獲得的投資報(bào)答往往是新顧客的4倍之多。開(kāi)發(fā)老客戶(hù)，對(duì)于銀行和客戶(hù)雙方來(lái)說(shuō)，都是比較有利的。從銀行的角度看，減少開(kāi)發(fā)本錢(qián)、推介新產(chǎn)品的勝利概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越向一個(gè)新客戶(hù)推介，經(jīng)過(guò)老客戶(hù)的口碑傳播很能夠帶來(lái)新的目的客戶(hù)群體。對(duì)于老客戶(hù)來(lái)說(shuō)，熟習(xí)銀行的流程、產(chǎn)品及效力，對(duì)銀行的信任程度添加，極有能夠令他們加大在該銀行的投資。誤區(qū)之八：對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)提到營(yíng)銷(xiāo)，很多的銀行人員以為是對(duì)客戶(hù)營(yíng)

15、銷(xiāo)，這是一個(gè)誤區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)分為對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，通常情況下很多人忽略的是對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)踐上一些銀行在對(duì)內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)上做得很不到位，比如不同的部門(mén)發(fā)生權(quán)益、利益之爭(zhēng)，這會(huì)嚴(yán)重影響到對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)。銀行營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境并不像外部環(huán)境一樣具有不可預(yù)測(cè)性，銀行可以經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)本身在組織構(gòu)造和部門(mén)之間關(guān)系上所存在的缺乏和問(wèn)題，判別內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否很好地進(jìn)展。概念糾偏：對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的根底是內(nèi)部整合營(yíng)銷(xiāo)的完善營(yíng)銷(xiāo)建言：對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)就是經(jīng)過(guò)發(fā)明一種優(yōu)良的環(huán)境來(lái)滿(mǎn)足員工的需求，使得經(jīng)過(guò)分批消費(fèi)來(lái)刺激、保管且推進(jìn)開(kāi)展可以勝任的員工。銀行內(nèi)部整合中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目的，更好地發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)功能是相當(dāng)關(guān)鍵的。它經(jīng)過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)職位及其權(quán)責(zé)確實(shí)定，并對(duì)他們之間的關(guān)系進(jìn)展一定的協(xié)調(diào)與控