從煙草巨頭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型看新型煙草崛起

1、01新型煙草市場格局請務必閱讀附注中免責條款部分3全球煙草市場總體平穩(wěn)，新型煙草占比持續(xù)提升1,200,00040%60%1,000,000新型煙草35%1,000,000亞太50%800,000600,000400,00025%20%15%10%5%800,000600,000400,00040%30%20%0%200,00010%200,000-5%-10%00%0-15%亞太西歐北美東歐中東和非洲卷煙雪茄新型煙草yoy-卷煙yoy-雪茄yoy-新型煙草拉丁美洲大洋洲亞太-占比西歐-占比北美-占比歐睿PassPort，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分全球煙草市場規(guī)模小幅增長，新型

2、煙草提速貢獻增量：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全球煙草市場規(guī)模從2007年的6797億美元上升至2021年的9356億美元，近五年復合增長率約為%，歐睿預測2021-2026年復合增速同樣約為2%。卷煙：2021年全球卷煙市場規(guī)模約為7792億美元，在全球煙草占比約83%；近五年復合增速約為0.5%，未來五年市場規(guī)?；痉€(wěn)定。新型煙草：以霧化煙、加熱煙草等為代表的新型煙草是近年煙草市場增長的主要動力，2021年全球市場規(guī)模為678.63億美元，其在全球煙草市場占比從2007年的2.42%上升到2021年的7.25%；新型煙草市場規(guī)模近五年復合增速約21.36%，歐睿預測未來五年將保持12%以上的較快增速。分

3、區(qū)域看，亞太、西歐和北美排名前三，主導全球煙草市場；從增速看，亞太地區(qū)相對較高，占比不斷擴大；北美增速相對較緩，占比有所下滑2021年亞太、西歐和北美三個地區(qū)煙草市場規(guī)模合計超7700億美元，在全球占比約82.8%。亞太地區(qū)2021年煙草市場規(guī)模約4316億美元，在全球占比約46.1%，較2007年的37.6%有明顯提升；2021年市場規(guī)模同比增速近5%，在全球煙草市場規(guī)模總 體平穩(wěn)的背景下增速相對領先；其中，中國2021年煙草市場規(guī)模約2880億美元，在全球占比超30%，在亞太區(qū)域占比約67%。北美區(qū)域煙草市場近年市場規(guī)模有所下滑，2021年全球占比約16%；其中2021年美國在北美市場占比

4、近九成，全球占比約14.3%。西歐市場近年煙草市場規(guī)模和增速總體穩(wěn)定，2021年在全球煙草占比約20%。圖：全球煙草市場規(guī)模及增速（百萬美元，%）圖：全球分區(qū)域煙草市場規(guī)模及增速（百萬美元，%）30%霧化煙加熱煙草100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%霧化煙加熱煙草口服尼古丁嚼煙等其他霧化和HNB占據(jù)新型煙草主要市場，仍將保持中高增速140,000120%120,000霧化電子煙100%100,00080%加熱煙草60%80,00040%20%40,0000%20,000-20%0-40%60,000霧化煙yoy-霧化電子煙加熱煙草yoy-加熱煙草口服尼古丁yoy-

5、口服尼古丁嚼煙等其他yoy-嚼煙等其他歐睿PassPort，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分新型煙草中霧化煙和加熱煙草占據(jù)主要份額，口服尼古丁等品類近年也呈加速放量趨勢：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年全球新型煙草市場規(guī)模中，霧化煙約227.91 億美元，占比為33.6%；加熱煙草287.75億美元，占比約42.4%；口服尼古丁約30億美元，占比約4.4%，但近年來呈現(xiàn)加速趨勢，2021年同比增長超90%。 具體分品類看：霧化煙：霧化煙在新型煙草品類中出現(xiàn)較早，在2007年開始就占據(jù)一定市場份額；前期增速較高，2015年之后增速逐漸回落；近五年復合增速為15.58%，在新型煙草占比從2016

6、年的42.88%下降到2021年的33.58%。加熱煙草：2013年加熱煙草在主要市場推出之后，經(jīng)過前期市場培育，較快呈現(xiàn)出提速趨勢，2018年之前均保持至少翻倍增長；2019年之后增速回 落至30%左右；歐睿預測2021-2026年復合增速為13.20%，仍將保持新型煙草市場最大品類?？诜峁哦。?018年口服尼古丁出現(xiàn)至今，市場規(guī)模迅速擴大，2021年增速為90.19%，歐睿預測口服尼古丁未來五年將保持良好的增長態(tài)勢。嚼煙等其他產(chǎn)品：嚼煙等產(chǎn)品出現(xiàn)時間較早，在2016年之前是新型煙草中最大品類；但2013年之后增速出現(xiàn)明顯下滑，在霧化煙和加熱煙草快速放量 下，嚼煙等品類占比逐漸降低，202

7、1年嚼煙等品類市場規(guī)模約133億美元，占比約20%。圖：全球新型煙草分品類市場規(guī)模及增速（百萬美元，%）圖：全球新型煙草分品類占比變化北美亞太80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%北美新型煙草市場規(guī)模居全球第一，亞太、西歐市場份額緊隨其后亞太西歐-100%-50%0%50%100%150% 40,00020,000060,00080,000100,000120,000140,000北美亞太西歐東歐中東和非洲分區(qū)域看，北美、亞太和西歐占據(jù)新型煙草前三位置；從增速看，亞太地區(qū)在2013年之后受益于HNB的放量增長提速明顯，之后逐步恢復；北美 增速階段性放緩，西歐保持中高

8、增速：北美：2021年北美新型煙草規(guī)模為221億美元，在全球占比為32.6%，同比增長3.7%，過去五年復合增速為8.02%；歐睿預測2021年-2026年增速有所恢復，為13.92%；亞太：亞太地區(qū)新型煙草規(guī)模目前在全球區(qū)域中排名第二，2007年至今增速出現(xiàn)較大波動，主要是霧化煙和HNB的不同增長周期所致； 2014年日本HNB上量明顯，帶動亞太區(qū)域新型煙草增長；2020年中國區(qū)霧化煙也出現(xiàn)高增長，市場規(guī)模擴大。歐睿預測亞太地區(qū)未來五年 新型煙草復合增速7.33%。西歐：西歐市場新型煙草市場發(fā)展較為平穩(wěn)，市場份額也較為穩(wěn)定，2021年西歐新型市場規(guī)模為158.94億美元，在全球占比為23.4

9、%；近年有小幅提速趨勢，德國等市場在HNB等有較好的增長勢頭，歐睿預測2021-2026年復合增速為15.08%，可能逐步超越亞太地區(qū)規(guī)模。圖：全球分區(qū)域新型煙草市場規(guī)模及增速（百萬美元，%）圖：全球主要區(qū)域新型煙草占比變化北美亞太西歐東歐大洋洲拉丁美洲yoy-北美yoy-亞太yoy-西歐歐睿PassPort，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分HNB市場規(guī)模亞太領先，西歐市場加速明顯亞太西歐40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%亞太西歐10%-10%150%130%110%90%70%50%30%16,00014,00012,00010,0008,0006,

10、0004,0002,000020,00018,000亞太西歐東歐其他資料來源：歐睿PassPort，國海證券研究所yoy-亞太yoy-西歐yoy-東歐自2013年在主要市場推出以來，加熱煙草呈現(xiàn)出較好的增長態(tài)勢。亞太、西歐和東歐是加熱煙草的主要市場。從占比看，日本為代表的亞太市場仍占據(jù)絕對比例，但隨著西歐等市場的崛起，歐睿預測亞太占比將逐漸下降，北美市場短期受政策影響，我們預計未來北美空間較為可觀。具體分區(qū)域看：亞太：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從2014年到2021年，亞太地區(qū)加熱煙草市場從190萬美元增至147.92億美元，近5年復合增速為63.98%，在經(jīng)歷了最初階段 超高速增長后，近年同比增速有所回

11、落，2021年同比增長23.16%，占全球加熱煙草市場份額51.31%；歐睿預測未來五年同比增速繼續(xù)放緩，但仍 是加熱煙草最大市場。西歐：2021年西歐地區(qū)市場規(guī)模為64.78億美元，占全球加熱煙草市場份額為22.47%；市場規(guī)模約為亞太地區(qū)的43.80%，但增速相較亞太地區(qū)更 快，近五年復合增長率為116.28%；我們預計2021-2026年增速略有放緩，但市場規(guī)模將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，歐睿預測2021-2026年復合增長率可 達23.59%。東歐：東歐的加熱煙草市場發(fā)展相對其他兩個區(qū)域較晚，2016年其市場規(guī)模約為2900萬美元，前期東歐市場規(guī)模擴張速度迅猛；2021年東歐加熱煙 草市場規(guī)模

12、已達64.77億美元，與西歐相當；歐睿預測東歐加熱煙草市場將有所放緩，未來五年復合增速約為11.38%。圖：全球分區(qū)域加熱煙草市場規(guī)模及增速（百萬美元，%）圖：全球主要區(qū)域加熱煙草占比變化2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E亞太占比西歐占比東歐占比其他占比請務必閱讀附注中免責條款部分霧化煙區(qū)域格局相對穩(wěn)定，北美領先優(yōu)勢明顯霧化煙是目前市場份額僅次于加熱煙草的全球第二大新型煙草品類。分區(qū)域看，北美、西歐、亞太三個地區(qū)蒸汽電子煙市場規(guī)模目前在全球各大洲中排名前 三，占全球霧化市場份額超過90%，

13、其他地區(qū)市場規(guī)模較小。具體分區(qū)域看：北美：北美市場在全球霧化占據(jù)絕對份額，排名全球第一，2021年北美霧化煙市場規(guī)模為94.70億美元，全球占比約41.55%；2019年后北美市場增速放緩甚至出現(xiàn)下滑。歐睿預測2021至2026年北美市場將有所恢復，仍將保持霧化煙全球第一的領先地位。西歐：2021年西歐地區(qū)電子煙市場規(guī)模為65.46億美元，在早期快速擴張之后，近年來隨著市場體量的擴大增速略有放緩，近五年復合增長率約為 11.62%，2021年市場份額占全球28.72%，僅次于北美；歐睿預測未來五年西歐蒸汽電子煙市場規(guī)模將穩(wěn)步增長，市場份額將有所擴大，繼續(xù)保持全 球第二。亞太：2021年亞太地區(qū)

14、霧化煙市場規(guī)模為43.62億美元，占全球份額比例為19.14%。2017年之后亞太地區(qū)霧化煙階段性高增，2017-2019年增速分 別為23.27%、19.21%、70.40%，主要源于中國區(qū)市場的崛起。歐睿預測未來五年將繼續(xù)保持市場規(guī)模以及份額的穩(wěn)步增長。北美西歐亞太8,0006,0004,0002,000010,00012,00014,000北美西歐亞太其他yoy-北美yoy-西歐yoy-亞太北美150%100%130%90%110%80%90%70%亞太70%60%西歐50%50%30%40%10%30%-10%20%-30%10%-50%0%北美占比西歐占比亞太占比其他占比歐睿Pass

15、Port，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分圖：全球分區(qū)域霧化煙市場規(guī)模及增速（百萬美元，%）圖：全球霧化煙分區(qū)域占比變化HNB前十大國家占全球市場份額超八成，日本穩(wěn)居首位加熱煙草是目前全球新型煙草最大品類，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)排名前十的國家分別為：日本、意大利、俄羅斯、韓 國、德國、烏克蘭、波蘭、捷克共和國、印度尼西亞和希臘，十個國家合計占比超80%，日本是全球加熱煙 草市場規(guī)模最大的國家，近3年德國市場規(guī)模同比增速最快；我們預計未來五年前十大國家加熱煙草市場規(guī)模 穩(wěn)步增長，但占全球市場份額略有下滑。日本：2014年到2021年，日本加熱煙草市場規(guī)模從190萬美元增至112.91億美元，逐步

16、成為全球最 大的加熱煙草市場，其中2017年以前導入期階段性超高增長后，近三年增速有所回落，三年復合增長 率為13.15%；歐睿預計未來五年增速將繼續(xù)放緩，市場份額下滑，但市場規(guī)模仍穩(wěn)居全球首位。德國：從目前增速看，德國是加熱煙草極具市場潛力的新興市場，2016至2021年，加熱煙草市場規(guī)模 從340萬美元增至12.24億美元，復合增速224.53%；歐睿預測未來五年復合增長率34.10%。韓國捷克共和國日本意大利德國烏克蘭 印度尼西亞 希臘俄羅斯 波蘭 其他日本意大利90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%日本意大利俄羅斯韓國德國50%45%40%35%30%25%20%1

17、5%10%5%0%16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000日本yoy-日本德國yoy-德國歐睿PassPort，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分圖：2021年加熱煙草市場規(guī)模全球前十大國家圖：德國加熱煙草市場規(guī)模及其增速（百萬美元，%）6,000120%5,000100%4,00080%3,00060%2,00040%1,00020%00%圖：日本加熱煙草市場規(guī)模及其增速（百萬美元，%）圖：全球加熱煙草前五大國家份額變化霧化煙前十大國家市場份額占全球近九成，美國市場領先霧化煙是目前全球新型煙草第二大品類，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年全球7

18、0個國家具有一定規(guī)模的霧化煙市場， 其中美國、英國、中國、加拿大、法國、波蘭、印度尼西亞、意大利、南非、德國為全球霧化煙市場規(guī)模前 十國家，合計占全球霧化煙市場份額近90%。美國近十年間穩(wěn)居全球霧化煙市場規(guī)模最大的國家，中國市 場在早期份額較高，之后逐漸降低，近兩年階段性高增；我們預測未來五年前十大國家加熱煙草市場規(guī)模穩(wěn) 步增長，基本格局穩(wěn)定。美國：2008至2019年，美國霧化煙市場規(guī)模連續(xù)超過十年增長。2021年美國霧化煙市場規(guī)模為 78.44億美元，同比增速為-3.68%。2019年為美國霧化煙階段性高點，市場規(guī)模達102.28億美元， 占全球霧化電子煙市場份額達47.48%，但近兩年有

19、所下滑；根據(jù)歐睿預測，未來五年年美國霧化煙 將保持小幅增長。中國：2007年中國曾是霧化電子煙最大的市場，近兩年受政策寬松、品牌渠道發(fā)力等驅(qū)動，迎來階 段性高增，2019、2020年中國市場規(guī)模分別為17.57億美元、22.23億美元；同比增速分別為 114.39%、26.55%；短期受政策影響增速將放緩。美國 加拿大印度尼西亞英國 法國 意大利中國 波蘭 南非120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%2007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026

20、E中國yoy-中國140%4,500120%4,000100%3,50080%3,00060%2,50040%2,00020%1,5000%1,000-20%500-40%002,0004,0006,0008,00010,0002007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E美國yoy-美國美國中國100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20072008200920102011201220132014201520162017201820192020

21、20212022E2023E2024E2025E2026E美國英國中國加拿大法國德國其他歐睿PassPort，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分圖：2021年霧化煙市場規(guī)模全球前十大國家圖：中國霧化煙市場規(guī)模及其增速（百萬美元，%）140%圖：美國霧化煙市場規(guī)模及其增速（百萬美元，%）12,000圖：全球霧化煙前五大國家份額變化02菲莫國際請務必閱讀附注中免責條款部分11菲莫國際傳統(tǒng)煙草全球領先，新型煙草轉(zhuǎn)型積極資料來源：菲莫國際公司官網(wǎng)，國海證券研究所71000全球雇員數(shù)量930+新型煙草研發(fā)科學家、工 程師和技術人員數(shù)量175+全球銷售市場數(shù)量150全球消費者數(shù)量（百萬）5全球TO

22、P15卷煙品牌數(shù)量39全球生產(chǎn)基地數(shù)量菲莫國際是一家國際領先的全球性煙草公司：菲莫國際（Philip Morris International INC.）成立于1987年，以煙草巨頭菲莫公司海外業(yè)務為基礎建立，總 部位于紐約；2008年前菲莫國際隸屬于奧馳亞集團（前身為菲莫公司，Philip Morris Companies INC.），2008年3月從奧馳亞剝離，負責菲莫公司相關產(chǎn) 品在美國以外市場的生產(chǎn)和銷售。菲莫國際業(yè)務遍布海外市場：菲莫國際產(chǎn)品遍布海外各大洲，除在美國和中國市場由于市場準入、戰(zhàn)略布局等原因市場份額較少；目前菲莫國際煙草產(chǎn)品銷 往全球超175國家，并在多個市場中占據(jù)第一或

23、第二的市場份額；其中歐洲占比最高，其他區(qū)域相對均衡；近年來由于HNB產(chǎn)品在日韓的發(fā)力，東亞區(qū)域營 收占比提高明顯。菲莫國際的產(chǎn)品組合：菲莫國際的產(chǎn)品主要包括可燃煙產(chǎn)品（Combustble Products）和減害產(chǎn)品（Reduced-Risk Products）。傳統(tǒng)卷煙中，菲莫國際 擁有全球TOP 15卷煙品牌中的5個，包括萬寶路、paliament等知名的香煙品牌；減害產(chǎn)品中，HNB代表產(chǎn)品IQOS，還有IQOS VEEV為代表的霧化煙、 shiro品牌為代表的尼古丁袋等。研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全面布局領先：菲莫國際全球雇員超7萬名，擁有科學家、工程師和技術人員超930名，全球有39個生產(chǎn)基

24、地圖：菲莫國際公司概覽主要指標請務必閱讀附注中免責條款部分菲莫國際新型煙草亞太表現(xiàn)亮眼，歐洲逐漸提速0%10%20%30%40%50%020004000600080001000012000140002017201920212016歐洲2018東歐2020中東和非洲 美洲南亞和東南亞 歐洲占比東亞和澳大利亞 南亞和東南亞占比東亞和澳大利亞占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%45004000350030002500200015001000500020162017201920212018東歐2020中東和非洲 美洲歐洲南亞和東南亞 歐洲占比南亞和東南亞占比東亞和澳大

25、利亞 東歐占比東亞和澳大利亞占比中東和非洲占比 美洲占比資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分在傳統(tǒng)煙草市場，歐洲是菲莫國際業(yè)務相對強勢區(qū)域，其他地區(qū)總體比較均衡歐洲一直是菲莫國際營收占比最高的區(qū)域，且近年來有進一步抬升的趨勢。歐洲區(qū)域營收占比從2017年的28.9%提高至2021年的39.1%，提高了超10個百分點。2021年菲莫國際在歐洲區(qū)域收入為122.75億美元。東亞和澳大利亞區(qū)域是菲莫國際第二大區(qū)域，近年來收入占比穩(wěn)定在19%左右。中東和非洲區(qū)域占比則有所下降，從2016年的16.9%下降2021年的10.5%，下降 超6個百分點。南亞和東南亞占比同樣

26、有小幅的下調(diào)，從2019年的17.4%下降至2021年的14.0%。在新型煙草市場，菲莫國際在以日本為代表的亞太地區(qū)表現(xiàn)搶眼，歐洲近年又逐漸提速趨勢菲莫國際HNB產(chǎn)品從日本開始發(fā)力；在發(fā)展初期東亞和澳大利亞區(qū)域占比較大，2016年占比超90%；而隨著歐洲等其他區(qū)域新型煙草的快速上量，東亞和澳大利 亞區(qū)域新型煙草雖繼續(xù)保持增長，但在公司內(nèi)占比已經(jīng)明顯下降。2021年東亞和澳大利亞區(qū)域新型煙草收入35.39億美元，在公司新型煙草板塊占比為38.8%。歐洲區(qū)域（主要指西歐）近年來新型煙草上量明顯，從2016年的5700萬美元增至2021年的40.64億美元，復合增速達135%。2021年歐洲區(qū)域新型

27、煙草占比達44.6%，超越東亞和澳大利亞區(qū)域成為公司內(nèi)部新型煙草的最大貢獻區(qū)域。從市場拓展順序看，東亞、歐洲等區(qū)域市場進入較早；2017年進入美洲（除美國），2020年進入南亞和東南亞。圖：菲莫國際分區(qū)域收入情況（百萬美元）圖：菲莫國際新型煙草分區(qū)域收入情況（百萬美元）資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分菲莫國際向新型煙草轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略明確，加熱煙草行業(yè)領先年份年度主題新型煙草主要進展2009年5月，在瑞士納沙泰爾設立了新的研發(fā)中心，配置科學家、專家等超過400名；當年投入超1.2億瑞士法郎2011年從Jed Rose博士領銜的團隊收購了低風險技術的相關專利；對研發(fā)

28、資源進行了重組，把所有工作的重心向減害產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，首次提出了NGP（next generation product）概念2012年宣布在歐洲新建1-2個NGP工廠，初始產(chǎn)能為30億單位，三年投資5-6億歐元，計劃在2016-2017年商業(yè)化2013年在意大利建立第一家減害產(chǎn)品生產(chǎn)基地，2013年啟動了跟平臺1相關的8項臨床試驗；2014年A successful investment year在日本名古屋和意大利米蘭推出第一款IQOS，消費者反饋積極，代表著公司對于減害承諾的一個歷史里程碑；在意大利博洛尼亞啟動了RRP的試 點生產(chǎn)；在西班牙推出平臺4電子霧化產(chǎn)品Solaris，基于與奧馳亞集團2

29、013年簽訂的戰(zhàn)略協(xié)議，這款產(chǎn)品以MarkTen e-vapor的Nu Marks FourDraw技術為基礎；2015年IQOS在日本和意大利全國擴張，在葡萄牙、羅馬尼亞、俄羅斯、瑞士部分城市發(fā)行；提出了“RRPs最終替代卷煙”的口號；2016年This changes everything在21個市場推出IQOS，向FDA提交MRTP申請以及PMTA申請；部署了一種改進的商業(yè)化方法，跟蹤整個成年消費者的轉(zhuǎn)化過程；2017年Designing a smoke-free future在38個國家和地區(qū)發(fā)行，除日韓外，其他市場如捷克、希臘、葡萄牙、羅馬尼亞表現(xiàn)突出；12月，平臺2產(chǎn)品TEEPS在

30、多米尼加小規(guī)模城市測試； 平臺4的產(chǎn)品，基于MESH技術，在英國進行城市測試，并受到好評；2018年Transformation through innovation在日本、韓國和俄羅斯推出了IQOS3和IQOS 3 MULTI；在英國推出下一代platform 4 e-vapor IQOS MESH產(chǎn)品；平臺3尼古丁產(chǎn)品開發(fā)推進， 啟動一項臨床產(chǎn)品使用研究；2019年Simply amazing4月，IQOS 3成為第一個通過PMTA的加熱不燃燒產(chǎn)品；9月，授權奧馳亞集團在亞特蘭大率先推出IQOS；2020年Together forward1月，與韓國領先的煙草公司KT&G達成全球戰(zhàn)略合作協(xié)

31、議，將其無煙產(chǎn)品在韓國境外商業(yè)化；在俄羅斯和烏克蘭推出lil SOLID，在日本推出lil HYBRID；IQOS 2.4 通過美國FDA MRTP認證；8月，在新西蘭推出IQOS VEEV霧化產(chǎn)品2021年Next level forward在日本和瑞士推出IQOS ILUMA，使用內(nèi)部感應的新一代加熱技術，以及TEREA HTU煙彈；VEEV霧化煙擴張到7個市場；IQOS在美國被判侵權，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）裁決禁止將IQOS和HTU煙彈進口至美國；收購Fertin Pharma和Vectura Group，進軍健康和醫(yī)療市場；收購OtiTopic；圖：菲莫國際新型煙草發(fā)展主要事件依

32、托多平臺持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品矩陣不斷完善平臺1平臺2平臺3平臺42014年IQOS2015年IQOS2016年IQOSTEEPSMESH2017年IQOSTEEPSMESH資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分圖：菲莫國際歷年各平臺產(chǎn)品迭代情況依托多平臺持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品矩陣不斷完善平臺1平臺42018年IQOS 2.4 PLUSIQOS 3 MULTIIQOS 3IQOS MESH2019年IQOS 2.4 PLUSIQOS 3 MULTIIQOS 3 DUOIQOS VEEV2020年IQOS 2.4+IQOS 3 MULTIIQOS 3 DUOIQOS VEEV20

33、21年IQOS 2.4+IQOS 3 MULTIIQOS 3 DUOIQOS ILUMAIQOS VEEV資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分圖：菲莫國際歷年各平臺產(chǎn)品迭代情況新型煙草市場擴展加速，出貨量和消費者數(shù)量提升明顯2014 年在日本推出第一款IQOS后， 菲莫國際市場拓展速度不斷加快： 從目前IQOS進入的國家和地區(qū)看，菲莫國際已經(jīng)從2014年的2個增長到2021年的71個，其中2016年、2017年有明顯加速；目前已進入全球主要的加熱煙草市場，在全球行業(yè)公司中處于領先位置。IQOS出貨量整體上漲趨勢明顯， 且季度環(huán)比總體保持不斷增加態(tài)勢： 菲莫國際

34、IQOS的出貨量和占煙草行業(yè)市場份額有所波動，但整體呈 上升趨勢，從2017年第一季度出貨不足50億到2021年每季度出貨量均在200億以上；從市場份額看，2021年Q1菲莫國際IQOS煙彈出貨量在全 球煙草（含傳統(tǒng)卷煙）占比已達3.5%，較2017年Q1的0.5%已有明顯提升。新型煙草使用者數(shù)量呈直線上升， 并且季度環(huán)比保持穩(wěn)定的增長。8070605040302010020142015201620172018201920202021拓展市場數(shù)量圖：2014-2020年菲莫國際市場拓展進程圖：菲莫國際IQOS產(chǎn)品出貨量及市場份額圖：菲莫國際新型煙草使用者數(shù)量（百萬人）4.0%3.5%3.0%2

35、.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%0500010000150002000025000300002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1出貨量（百萬顆）市場份額0資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分5101520252017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019

36、Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1日本為菲莫國際代表性市場，已形成對傳統(tǒng)卷煙明顯替代-2%-3.4%-2.1%-4.6%-11.8%-6.3%-7.9%-14-12-10-8-6-4-202013201420192020-12.9%傳統(tǒng)卷煙日本傳統(tǒng)卷煙市場下降明顯：日本傳統(tǒng)卷煙市場規(guī)模呈下降趨勢，且增速從2013年-2.0%到2020年-7.9%，整體下降速度增快。日本新型煙草市場份額逐年增加：隨著日本傳統(tǒng)卷煙種類數(shù)量下降，新 型煙草市場份額則是逐年增加，2020年該比例達25.8%，增長勢頭迅猛。隨著其

37、他國家IQOS上量，日本市場占比降低，但仍是最大市場：新型 煙草擴張迅速，IQOS出貨量從2016年的50億單位增長到2020年的760 億單位；并且隨著菲莫國際全球戰(zhàn)略的推廣，IQOS市場從2016年日本 占全球市場的95%到2020年日本占全球總市場的36%。0%0%0.1%2.9%11.7%20.6%22.7%25.8%05101520253020132014201520182019202020162017加熱煙草營收占比圖：菲莫國際日本市場加熱煙草占公司營收比例（%)95%81%59%45%36%7%20%26%6%13%14%18%23%20%11002060504030708020

38、162020201720182019日本歐盟俄羅斯其他地區(qū)圖：日本傳統(tǒng)卷煙市場增速變化（%）2015201620172018資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分圖：IQOS分區(qū)域市場份額（%）523446076供應鏈、運營、商業(yè)化等多維度支撐向新型煙草戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型供應鏈運營商業(yè)化消費者和收入2015年2021年2025年目標350,000煙農(nóng)與PMI及其供應鏈合作28個國家250,000煙農(nóng)與PMI及其 供應鏈合作21個國家2/48工廠用于新型煙草生產(chǎn)制造8/38工廠用于新 型煙草生產(chǎn)制造研發(fā)費用4.23億 美元，其中70% 與新型煙草相關研發(fā)費用5.66億 美元

39、，其中99%與新型煙草相關卷煙出貨量8810 億支，新型煙草出 貨量10億支，出貨 量占比為0.1%新型煙草消費者數(shù)量20萬新型煙草凈收入占比為0.2%新型煙草消費者 數(shù)量2170萬，其 中1530萬完全轉(zhuǎn) 換至新型煙草新型煙草凈收入 占比為29.1%卷煙出貨量為 6500億支，新型 煙草出貨量為950 億支，占比為 12.8%以農(nóng)業(yè)供應鏈為主向供應 鏈多元化的轉(zhuǎn)變研發(fā)支出，向新型煙草傾斜商業(yè)化，從B2B向 consumer-centric model轉(zhuǎn) 型收入來源從傳統(tǒng)煙草向新 型煙草轉(zhuǎn)型新型煙草在7個市場銷售新型煙草在71 個市場銷售新型煙草在 100個市場銷 售新型煙收入占 比超過50%

40、卷煙出貨量5500億支新型煙草出貨 量2500億支健康領域產(chǎn)品 凈收入超過10 億美元完全轉(zhuǎn)新型煙 草戶4000萬卷煙出貨量較2015年減少40%50%市場，新 型煙草適用于 中低收入人群新型煙草出貨 量占比30%圖：菲莫國際新型煙草戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型概覽資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分新型煙草研發(fā)持續(xù)投入，研發(fā)成果行業(yè)共享研發(fā)費用持續(xù)投入，研發(fā)累計高投入構筑壁壘：公司已經(jīng)投入超90億美元在新型煙草產(chǎn)品的研發(fā)上，較2015年的24億美元有明顯增長；近年來研發(fā)投入均保持在較高的 位置。研發(fā)投入完全向新型煙草傾斜，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向清晰：2021年菲莫國際研發(fā)投入中，投入在新

41、型煙草上的研發(fā)比例達到99%，且近三年均保持相應高比例，而該比例在2015年為70%，菲莫國際在研發(fā)方向已經(jīng)完全向新型煙草轉(zhuǎn)型。研究成果陸續(xù)發(fā)布，并在行業(yè)內(nèi)共享：通過在不同國家的研究，不斷推進新型煙草減害的論證。例如，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因為沒有燃燒、沒有煙氣，通過實驗室測試，相較于 傳統(tǒng)燃燒卷煙約有95%的減害效果；通過室內(nèi)空氣實驗，THS的氣溶膠不會影響室內(nèi)空氣質(zhì)量，不會成為二手煙的來源；例如，通過日本和美國的一項為期90天的研究， 完全改用THS的成年人吸煙者減少了對選定HPHCs的接觸（基于接觸生物標記物的測量），暴露的生物標志物水平的降低與研究期間戒煙的人群觀察到的水平相當。資料來源：菲莫國

42、際公司公告，菲莫國際公司官網(wǎng)，國海證券研究所1098765432102015（基線）202120192020在新型煙草上的累計投資（十億美元）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%01002003004005006002015（基線）2019研發(fā)支出（百萬美元）20202021新型煙草研發(fā)支出占比圖：菲莫國際在新型煙草上的累計投資圖：菲莫國際研發(fā)支出和新型煙草研發(fā)支出占比請務必閱讀附注中免責條款部分研發(fā)投入積極，研發(fā)人員、專利數(shù)量、研究成果均有明顯體現(xiàn)2000990250180098016001400970200120096015010009501008009406

43、009305040020092000910201920202021201920202021201920202021毒理評估臨床評價IP5市場新型煙草專利數(shù)量（累計）研發(fā)職位的數(shù)量感知和行為（上市前） 感知和行為（上市后）資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分圖：菲莫國際IP5市場新型煙草專利數(shù)量（累計）圖：菲莫國際新型煙草研究數(shù)量（累計）圖：菲莫國際研發(fā)職位數(shù)量研發(fā)投入積極，專利數(shù)量增長明顯，構筑技術壁壘：2019年公司累計的主要市場新型煙草專利數(shù)量為740項，在2020年這一數(shù)字達到了1300項， 增長明顯；2021年達到了1770項。研發(fā)人員同步擴張，為新型

44、煙草轉(zhuǎn)型提供有效人力支撐：2021年公司研發(fā)職位數(shù)量為981名，在不斷增加研發(fā)資金投入的同時也注重研發(fā)人才的 培養(yǎng)和投入。研究方向清晰，在毒理評估、臨床評價、感知和行為等多維度進行研發(fā)積累：公司研究的重點方向為毒理評估，同時涉及臨床評價、感知和行為等研究方向。2019年至2021年毒理評估方向的累計研究數(shù)量分別為109 個、146個、203個；2019年至2021年臨床評價方向的累計研究數(shù)量分別為19個、22個、24個；2019年至2021年感知和行為方向的累計 研究數(shù)量分別為13個、30個、44個。供應鏈、運營等轉(zhuǎn)型方向上量化目標引導22業(yè)務轉(zhuǎn)型矩陣2015年（基線）201920202021

45、2025年目標供應鏈和運營新型煙草工廠數(shù)量/工廠總數(shù)量2/488/388/398/38供應鏈直接支出占比（新型煙草/總體）n/a35%33%35%商業(yè)化新型煙草產(chǎn)品SKUs yoyn/a26%38%42%SKUs ratio（smoke free/total）3%10%14%18%新型煙草市場數(shù)量7526471100IQOS門店數(shù)量n/a199259274菲莫新型煙草零售商數(shù)量n/a67900074800081200營銷費用占比（新型煙草/整體）8%71%76%73%新型煙草出貨量（十億）1607695250新型煙草出貨量占比0.1%7.6%10.4%12.8%30%用戶PMI新型煙草產(chǎn)品消費

46、者數(shù)量（百萬）0.213.518.321.7完全轉(zhuǎn)向新型煙草、停止卷煙（百萬）0.19.613.015.340收入凈收入占比（新型煙草/整體）0.2%18.7%23.8%29.1%50%凈收入占比超過10%的市場的數(shù)量0313847凈收入占比超過50%的市場的數(shù)量04610資料來源：菲莫國際公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分配套新型煙草轉(zhuǎn)型，在供應鏈和商業(yè)化等方面同步轉(zhuǎn)型完善2015年公司在48處煙草工廠中，僅有兩處為新型煙草工廠，而2019年煙草工廠總數(shù)削減為38處，新型煙草工廠增長至8處，可以看出菲莫國際在供應鏈和運營方 向上同步匹配新型煙草轉(zhuǎn)型。在市場銷售方向，公司的產(chǎn)

47、品數(shù)量、市場數(shù)量、專營店數(shù)量、零售商數(shù)量、營銷費用占比和出貨量占比等發(fā)展策略都顯著向新型煙草傾斜，新型煙草已有成為菲莫 國際未來戰(zhàn)略支點的趨勢。新型煙草消費者規(guī)模不斷擴大，營收貢獻比例加大：2015年至2021年，新型煙草消費者數(shù)量增加明顯，且完全停止使用傳統(tǒng)卷煙、轉(zhuǎn)向新型煙草比例加大。圖：菲莫國際戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標03請務必閱讀附注中免責條款部分23英美煙草英美煙草在新型煙草上布局較早，霧化和HNB同步發(fā)展英美煙草是具有悠久歷史、全球領先的煙草公司：英美煙草成立于1902年，公司以“Build A Better Tomorrow”為宗旨，通過提供更令人愉悅的、更低風險的產(chǎn)品選擇來減少業(yè)務對健康的危

48、害（公司官網(wǎng)）。公司產(chǎn)品目前在175個國家和地區(qū)銷售，并有超過1100萬個銷售點，員工超過52000名。英美煙草在新型煙草上布局較早、霧化和HNB同步發(fā)展：2013年公司第一款蒸汽產(chǎn)品上市，成為了全球第一個進入該新市場的國際煙草公司；2014年，公 司建立了下一代產(chǎn)品管線，推出電子煙品牌Vype，并發(fā)行了醫(yī)療尼古丁產(chǎn)品Voke，并在THP（Tobacco Heating product）產(chǎn)品上展開規(guī)劃和布局；2015 年首次提出Next Generation Products的概念；2016年推出第一款加熱不燃燒產(chǎn)品glo；2017年完成對雷諾美國剩余股權的收購，將Vuse品牌納入公司運 營體

49、系；2021年7月，英美煙草將Vype產(chǎn)品線整合至全球品牌Vuse中。公司的目標：加快新類別收入的增長速度，在2025年新型煙草收入達到50億英鎊，到2030年不燃產(chǎn)品的消費者數(shù)量將達到5000萬。目前公司在新型煙草方 面已經(jīng)取得了良好的進展，2021年新型煙草消費者數(shù)量達到了達到1830萬（增加480萬），新品類收入增長了51%。公司的策略：公司已經(jīng)改變戰(zhàn)略，將重點放在新品類上，通過預測和滿足不斷變化的消費者需求，提供具有滿足感、低風險的多元產(chǎn)品組合，包括蒸汽產(chǎn)品、 加熱不燃燒產(chǎn)品和現(xiàn)代口服尼古丁袋，以及傳統(tǒng)口服產(chǎn)品，如鼻煙和濕鼻煙等。資料來源：英美煙草公司公告，公司官網(wǎng)，國海證券研究所第一

50、款蒸汽產(chǎn)品 在英國上市20132014Thrive助農(nóng)計劃 推進2016第一款加熱不燃 燒產(chǎn)品發(fā)布2017全資控股雷諾煙 草（Vuse）2019CO2e目標發(fā)布2022BAT成立120周 年新型煙草收入50億英鎊202520305000萬非燃燒產(chǎn)品消費者2050Net Zero規(guī)劃圖：英美煙草新型煙草發(fā)展主要事件請務必閱讀附注中免責條款部分資料來源：英美煙草公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分自主研發(fā)和外延并購雙向發(fā)力，新型煙草進程提速明顯時間霧化產(chǎn)品加熱產(chǎn)品其他2 0 1 1 年成立Ni co v ent ure s 公司， 作為一家獨立公司來研發(fā)和測試尼古丁替代產(chǎn)品2 0

51、1 2 年收購C N C r e a t i v e 公司， 該公司總部位于英國， 專注于電子煙技術開發(fā)， 并且已有幾款電子煙產(chǎn)品在市場銷售；子公司N i cov e ntu res 準備發(fā)行一 款尼古丁吸入式產(chǎn)品；2 0 1 3 年在英國發(fā)行了第一款電子煙產(chǎn)品V yp e ， 也成為第一家進入該新市場的國際 煙草公司； 同年推出可充電版本V yp e ；2 0 1 4 年7 月，投資47 億美元以保持在雷諾煙草42 % 權益， 后者計劃收購第三大煙 草公司L o r i l l ard I n c ；推出兩款產(chǎn)品： Vy p e e S t i ck 和Vy pe e P e n ；TH P

52、 （ to b acco h e a t i n gp r o d u cts ） 提出發(fā)展規(guī)劃， 20 1 5 年進行消費者試驗， 2 0 1 6 年推出 第一款產(chǎn)品；研發(fā)一款尼古丁吸入式產(chǎn)品Vo k e， 計劃在2 0 1 5 年底在英國實現(xiàn)商業(yè) 化； V o k e 是按照藥品監(jiān)管， 公司 也成為第一家有藥品尼古丁產(chǎn)品許 可證的公司；2 0 1 5 年V y p e 在英國發(fā)行三款新產(chǎn)品（ 如e Ta nk ） 以及一系列的新口味； 在法國、德國、意大利、波蘭、哥倫比亞五個市場發(fā)售V yp e ；與雷諾煙草簽訂技術共享協(xié)議， 該協(xié)議提供了雙方在霧化產(chǎn)品技術上的相互 授權和合作的框架， 有

53、效期至2 02 2 年12 月31 日； 收購C H I C集團， 該公司是波蘭霧化產(chǎn)品的領導者， 在波蘭擁有800 個銷售 網(wǎng)點， 品牌包括VO L ISH ， P1 ， Pro vo g ， Co t t i en ， L i Q u e en 和A r o m ati v ；在羅馬尼亞發(fā)行第一款THP產(chǎn)品 “ g l o i F u s e ”； 2 0 1 6 年V y p e 擴張到十個市場， 并且在美國以外的市場占據(jù)霧化最大份額；收購Te n M o t i ve s ；在歐洲發(fā)行一個新的霧化概念“ V yp e P e b b l e ”； 已推出六款Vy pe 產(chǎn)品供消費者選擇

54、；在米蘭推出第一家V yp e 零售概念店； 2 0 1 7 年計劃推出一款新的V yp e 設備， 使用一種獨家合作的全新電子煙技 術； 12 月， 在日本仙臺推出全新的加熱 產(chǎn)品g l o ；圖：英美煙草公司新型煙草業(yè)務發(fā)展主要事件資料來源：英美煙草公司公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分自主研發(fā)和外延并購雙向發(fā)力，新型煙草進程提速明顯時間霧化產(chǎn)品加熱產(chǎn)品其他2 0 1 7 年7 月， 完成了對雷諾美國剩余57 . 8 % 股權的收購； V y p e 拓展至9 個市場；收購英國電子煙品牌V i P；繼仙臺首發(fā)后， 2 01 7 年10 月開始日本全國推廣 在韓國、俄羅斯、加拿

55、大、羅馬尼亞和瑞士等國 家也初步推廣；G l o 于2 0 1 7 年8 月在韓國首爾推出， 隨后拓展到 釜山、大邱和大田；對g l o 煙彈N eo sti k 韓國和俄羅斯產(chǎn)能進行擴產(chǎn)投資； ，提出新型煙草目標： 2 0 1 8 年底， N G P 產(chǎn)品收入超過10 億英鎊，到 2 0 2 2 年達到50 億英鎊； 收購瑞典鼻煙品牌Ep o k的制造商W i n n i n g ton ；2 0 1 8 年V u s e A l t o 擴張、Vi be 重新發(fā)行；V y p e 新品e Pe n 3 在加拿大、英國發(fā)行；TH P 產(chǎn)品在15 個市場銷售；加熱、霧化等新型煙草產(chǎn)品已在29

56、個 市場銷售； 2 0 1 9 年霧化產(chǎn)品進入27 個市場；V u s e S o l o 提交PMTA 申請；V y p e 表現(xiàn)強勁， 受e Pe n 3 和e Po d 的成功推動；南非市場， 收購電子煙公司Twi sp ；計劃于2 0 2 0 年將Vyp e 、Ch i c、H i g he n d smo ke 和Vi P等霧化煙品牌遷移至V us e ；2 0 2 0 年四款V u s e 產(chǎn)品提交PMTA ；4 月， g l o H y p e r 推出； g l o s e n s 退出市場；口嚼煙V el o 提交了PMTA ；2 0 2 1 年10 月， V u se S

57、o l o 獲得了第一個FDA 上市許可；V u s e 被V erti s 獨立認證為全球首個碳中和霧化品牌；所有T5 市場V yp e遷移至Vu s e；推出gl o pr o / Hy p er/ H y per+ 等不同系列產(chǎn)品；在英國曼徹斯特試點推出第一款C BD霧化產(chǎn)品Vu se C B D Zo n e ；圖：英美煙草公司新型煙草業(yè)務發(fā)展主要事件并購雷諾美國，奠定在霧化煙領先地位資料來源：英美煙草公司公告、雷諾美國公司公告、FDA，國海證券研究所2012年，雷諾美國通過其子公司R.J.Reynolds Vapor推出了電子煙Vuse。2013年8月，雷諾Vuse進行直郵、電視廣告

58、宣傳，并擴大其分銷范圍，RJR Vapor將VUSE Solo的分銷擴展到整個科羅拉多州的零售店。2014年， 第一季度進入猶他州，并開始全國化擴張2015年12月,RJR煙草和BAT子公司Nicoventures 簽署霧化技術共享和許可協(xié)議，根據(jù)協(xié)議兩家公司將合作開發(fā)下一代蒸汽產(chǎn)品。2016年3月, RJR Vapor推出了Vuse Fob和Vuse vibe。Vuse fob集成藍牙技術、設備顯示屏（電池電量等信息）；VUSE Vibe特色是大容量、帶有 可充電電池。2017年7月，英美煙草收購雷諾美國（Reynolds American）剩余股份。2018年8月，推出了Vuse Alto，一種pod mod型霧化器。2019年10月，英美煙草向美國FDA提交PMTA申請，尋求上市許可。2021年10月，F(xiàn)DA向R.J. Reynol