自考廣告媒體分析

1、第一部分課程性質(zhì)與設(shè)置目的一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)廣告媒體分析是高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的專業(yè) 課之一。本課程是一門理論指導(dǎo)實踐、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程。廣告 媒體計劃與媒體的購買是廣告業(yè)的三元素之一，媒體購買也是廣 告費(fèi)中最大的一項，掌握科學(xué)的媒體規(guī)劃和評估手段可避免媒體資 源的浪費(fèi)。特別是在今天媒體投資與行銷連接越來越密切的趨勢 下，把握媒體特性，在廣告?zhèn)鞑ブ兴缪莸慕巧絹碓街匾?。本課程以行銷理論、廣告學(xué)基礎(chǔ)、媒體傳播與消費(fèi)者接觸媒體、 購買商品心理狀態(tài)為主要內(nèi)容，通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識到，廣告媒 體計劃是在特定的行銷及媒體環(huán)境中，針對行銷以及廣告所要解決 的特定課題而提供的策略性解決方案。二、

2、課程設(shè)置的目的和要求本課程是為了使考生能夠掌握廣告媒體的專業(yè)知識，以適應(yīng)我 國廣告業(yè)走向?qū)I(yè)化并與國際廣告業(yè)接軌的要求而設(shè)置的。通過本 課程的學(xué)習(xí)，要求考生能夠正確理解行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的 基本關(guān)系，了解各種媒體的特性及評估方法、評估手段，掌握媒體 計劃的基本概念和作業(yè)方法，并能夠在特定的行銷環(huán)境及媒體環(huán)境 中，提供策略性的媒體方案。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系廣告媒體分析是廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)?？茖W(xué)生必修的專業(yè)基礎(chǔ) 課程。它與本專業(yè)其他課程有著密切聯(lián)系，市場營銷學(xué)、廣告 學(xué)、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意是本課程的基礎(chǔ)。第二部分課程內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章

3、的學(xué)習(xí)，了解行銷、廣告、媒體及消費(fèi)者之間的基本 關(guān)系。掌握行銷組合的要點(diǎn)、廣告扮演的角色及媒體在廣告中的作 用以及相關(guān)概念。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系（重點(diǎn)）理解：廣告在行銷中所處的位置及功能應(yīng)用：廣告的主要作業(yè)內(nèi)容應(yīng)用：媒體在廣告作業(yè)中的位置（二）行銷組合要點(diǎn)以及廣告的作用（一般）識記：廣義的行銷包括的內(nèi)容理解：廣告在行銷上扮演的角色（三）媒體在廣告動作中的作用（重點(diǎn)）理解：媒體的定義與特性應(yīng)用：媒體的分類應(yīng)用：媒體計劃的內(nèi)容與觀念 第二章行銷環(huán)境的分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解行銷環(huán)境與媒體計劃的關(guān)系；并能夠通 過對市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)

4、品生命周期、CDI與BDI的評估， 把握媒體投資的潛力。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場形勢與產(chǎn)品生命周期（次重點(diǎn)）識記：市場規(guī)模、整體品類的總市場量、成長趨勢及品牌占有 率。理解：品類在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢與媒體策略。（二）指數(shù)與加權(quán)指數(shù)（次重點(diǎn)）理解：指數(shù)的運(yùn)用。應(yīng)用：加權(quán)指數(shù)的運(yùn)用。（三）CDI與BDI（重點(diǎn)）應(yīng)用：CDI與BDI的基本概念和運(yùn)算方式。應(yīng)用：CDI與BDI的評估。應(yīng)用：CDI與BDI的交叉檢視。第三章行銷計劃與媒體特性的把握一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解行銷計劃是媒體計劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，掌 握行銷計劃必須包括的內(nèi)容及各種媒體的特性，能夠根據(jù)行銷計劃 中品牌廣

5、告活動的需求去選擇媒體。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）行銷計劃必須包括的內(nèi)容（次重點(diǎn)）識記：行銷目標(biāo)的含義應(yīng)用：行銷策略的構(gòu)成應(yīng)用：行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊（二）媒體特性（重點(diǎn)）理解：媒體選擇的概念應(yīng)用：電視媒體的特性應(yīng)用：廣播媒體的特性應(yīng)用：報紙媒體的特性應(yīng)用：雜志媒體的特性應(yīng)用：戶外媒體的特性第四章廣告媒體量化與質(zhì)化的評估一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握各種媒體的評估工具及評估方法，并能 夠運(yùn)用評估工具比較媒體類別中的各媒體載具的效率與效果，為媒 體人員選擇媒體載具提供客觀依據(jù)。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體的量化評估（重點(diǎn)）識記：媒體量化評估的概念應(yīng)用：電波媒體的評估理解

6、：電波媒體收視資訊的運(yùn)用應(yīng)用：收視率與占有率的差異應(yīng)用：印刷媒體的評估理解：戶外媒體的評估應(yīng)用：媒體投資效率的評估（二）媒體質(zhì)化的評估（重點(diǎn)）識記：媒體質(zhì)化評估的概念理解：媒體接觸關(guān)注度應(yīng)用：干擾度的概念應(yīng)用：編輯環(huán)境的概念應(yīng)用：廣告環(huán)境的概念理解：相關(guān)性的概念應(yīng)用：媒體量與質(zhì)的綜合評估第五章媒體投資與消費(fèi)者分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解媒體計劃是建立在品牌行銷地區(qū)特定的 媒體環(huán)境上的。把握當(dāng)?shù)氐拿襟w環(huán)境、競爭品牌媒體投資概況及消 費(fèi)者的消費(fèi)行為等要素，是建立媒體計劃的必須條件。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體環(huán)境分析（一般）識記：了解當(dāng)?shù)氐乃忻襟w類別及載具識記：媒體計劃建立在

7、品牌行銷地區(qū)特定媒體環(huán)境上的意義。（二）競爭品牌的概念（次重點(diǎn)）理解：競爭品牌的概念理解：針對主要競爭品牌，以媒體策略回歸的方式分析其媒體 策略重點(diǎn)。應(yīng)用：廣告媒體投資的導(dǎo)向（三）消費(fèi)者分析（重點(diǎn)）識記：消費(fèi)者消費(fèi)行為的一般過程應(yīng)用：媒體作業(yè)中消費(fèi)行為要素的分析應(yīng)用：消費(fèi)者使用品牌狀況所提供的資訊第六章媒體與廣告創(chuàng)意一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解媒體與創(chuàng)意策略是達(dá)成廣告目標(biāo)的主要 工具，明確對創(chuàng)意策略的理解將影響媒體作業(yè)效果。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體與創(chuàng)意策略的關(guān)系（次重點(diǎn)）理解：創(chuàng)意策略包括的要項應(yīng)用：廣告扮演的角色與媒體應(yīng)用：品牌的定義與媒體的關(guān)系理解：溝通態(tài)勢與媒體應(yīng)用

8、：按鈕、支持點(diǎn)與媒體（二）創(chuàng)意概念與媒體（次重點(diǎn)）理解：創(chuàng)意概念與媒體的內(nèi)涵應(yīng)用：媒體在創(chuàng)意概念上的思考角度第七章媒體目標(biāo)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解媒體目標(biāo)是根據(jù)行銷所賦予的傳播任務(wù) 而制定的，掌握在不同的行銷目標(biāo)與廣告角色下，如何界定媒體目 標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體目標(biāo)的制定（重點(diǎn)）應(yīng)用：設(shè)定媒體目標(biāo)的依據(jù)（二）根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定媒體目標(biāo)（重點(diǎn)）應(yīng)用：品牌以既有消費(fèi)者、競爭品牌消費(fèi)者及以地區(qū)擴(kuò)張為目 的的媒體目標(biāo)的設(shè)定。（三）品牌在媒體競爭上所采取的態(tài)勢（重點(diǎn)）應(yīng)用：以競爭為導(dǎo)向的行銷策略（四）品牌在傳播上以建立知名度與理解度為目標(biāo)（重點(diǎn)）應(yīng)用：品牌

9、以建立知名度為主，媒體目標(biāo)設(shè)定的原則；品牌以 理解度為主，媒體目標(biāo)設(shè)定的原則。第八章媒體策略一目標(biāo)階層的設(shè)定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)及其在購買商品時所扮演 的角色，掌握品類在產(chǎn)品功能、社會形象、自我印象上風(fēng)險的分析， 并能夠通過以上資訊界定媒體訴求對象。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析（次重點(diǎn)）理解：分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)理解：界定媒體訴求對象（二）商品購買風(fēng)險分析（次重點(diǎn)）理解：消費(fèi)者風(fēng)險包括的內(nèi)容應(yīng)用：消費(fèi)風(fēng)險評估的角度（三）重級消費(fèi)者、中級消費(fèi)者及輕級消費(fèi)者（重點(diǎn)）應(yīng)用：媒體根據(jù)不同的行銷需求，確定媒體策略。（四）消費(fèi)者的統(tǒng)計變項（一般）理解：消費(fèi)群組

10、成統(tǒng)計變項分析（五）目標(biāo)階層統(tǒng)計變項（一般）理解：目標(biāo)階層統(tǒng)計變項分析的內(nèi)容（六）統(tǒng)計變項設(shè)定的目標(biāo)對象及優(yōu)先順序（次重點(diǎn)）理解：根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定目標(biāo)對象進(jìn)行分析的方法。（七）目標(biāo)對象心理變項分析（重點(diǎn)）應(yīng)用：目標(biāo)對象心里變項分析的方法。第九章媒體投資的地理性策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解媒體投資的地理性策略所包括的內(nèi)容， 能夠根據(jù)市場的獲利能力制定各市場媒體投資的優(yōu)先順序與投資 比率。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）各市場獲利能力的評估（重點(diǎn)）應(yīng)用：評估市場獲利能力包括的要素。（二）媒體投資的市場選擇與資源分配（重點(diǎn)）應(yīng)用：市場選擇與媒體投資的優(yōu)先順序。應(yīng)用：市場媒體投資的資源分配

11、應(yīng)用：新市場的開發(fā)與既有市場的取舍。第十章媒體選擇策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解媒體選擇的任務(wù)及媒體選擇的思考角 度，并能夠?qū)τ绊懨襟w選擇的因素進(jìn)行分析。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體選擇策略（重點(diǎn)）應(yīng)用：媒體選擇策略的涵義。應(yīng)用：媒體選擇策略的思考角度。（二）影響媒體選擇的因素（重點(diǎn)）理解：品類關(guān)心度與媒體選擇。應(yīng)用：廣告活動類型與媒體選擇（三）品類相關(guān)性（次重點(diǎn)）理解：媒體載具的內(nèi)容與商品品類相關(guān)性的涵義。（四）品牌形象與個性（重點(diǎn)）應(yīng)用：編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、品牌形象與品牌個性的關(guān)系。第十一章到達(dá)率與接觸率目標(biāo)設(shè)定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，能夠正確理解到達(dá)率與接觸率

12、的相關(guān)概念， 掌握媒體在每個不同市場、時間的投放量、應(yīng)該接觸多少對象人口 以及在一定的時間里應(yīng)該傳送的頻次。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）到達(dá)率與接觸率的概念（重點(diǎn)）理解：到達(dá)率與接觸頻率等相關(guān)概念的定義應(yīng)用：到達(dá)率、接觸頻次、有效頻次等相關(guān)要素之間的互動關(guān)系應(yīng)用：檔次與頻率的含義（二）有效接觸率（重點(diǎn)）應(yīng)用：有效接觸率的概念應(yīng)用：在不同的行銷、創(chuàng)意和媒體環(huán)境下，有效接觸頻次的差 異（三）有效到達(dá)率（重點(diǎn)）理解：有效到達(dá)率的概念應(yīng)用：有效到達(dá)率、到達(dá)率的制定與評估第十二章：媒體行程設(shè)定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握影響媒體行程的策略及常見的媒體行程 模式，并能夠針對不同的行銷需求及資源

13、大小制定適合的投資行 程。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）影響媒體行程的因素（重點(diǎn)）理解：制定媒體行程策略必須考慮的因素。應(yīng)用：品牌在各個不同的鋪貨階段，媒體露出行程思考的內(nèi)容。應(yīng)用：在積極擴(kuò)張或消極防御的不同行銷策略下的媒體行程。應(yīng)用：品牌和競爭品牌在媒體行程中的相比因素。（二）常見的媒體行程模式（重點(diǎn)）應(yīng)用：常見媒體行程的種類應(yīng)用：媒體行程模式的選擇要點(diǎn)應(yīng)用：媒體行程的組合第十三章媒體投資優(yōu)先順序的制定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解媒體投資策略是根據(jù)行銷及媒體目標(biāo)而 制定的，掌握制定媒體投資優(yōu)先順序的原則，并能夠在媒體投資預(yù) 算增加或者減少時把握媒體投資方向。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

14、（一）媒體投資優(yōu)先順序（次重點(diǎn)）理解：在預(yù)算固定條件下，到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程、訴 求對象和媒體市場涵蓋所形成的相互關(guān)系。（二）媒體投資優(yōu)先順序的基本原則（重點(diǎn)）理解：策略象限的分析理解：設(shè)定媒體投資目標(biāo)的達(dá)成與確認(rèn)應(yīng)用：制定媒體投資優(yōu)先順序的基本原則應(yīng)用：媒體投資優(yōu)先順序的制定方法第十四章媒體執(zhí)行方案的確定與評估一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握媒體執(zhí)行方案確定的原則以及評估方 法，并能夠認(rèn)識到競爭、消費(fèi)者和媒體市場隨時都在變化，因此并 沒有所謂的不必再作任何更改的媒體執(zhí)行方案。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體執(zhí)行方案的確定（重點(diǎn)）識記：媒體目標(biāo)與策略的回顧應(yīng)用：分析目標(biāo)消費(fèi)者接觸

15、媒體的習(xí)慣應(yīng)用：媒體評估及選擇應(yīng)用：媒體執(zhí)行方案的形成及替代方案的制定（二）媒體計劃的評估（重點(diǎn)）識記：競爭品牌媒體投資分析與評估理解：媒體策略制定失當(dāng)?shù)乃伎冀嵌鹊谑逭旅襟w預(yù)算制定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告投資、營銷與利潤的關(guān)系，認(rèn)識媒 體預(yù)算制定的角度，掌握制定媒體預(yù)算的方法。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告投資、銷售與利潤（次重點(diǎn)）理解：廣告投資、銷售與利潤的關(guān)系（二）媒體預(yù)算的角度（重點(diǎn)）應(yīng)用：媒體預(yù)算設(shè)定的不同角度及優(yōu)缺點(diǎn)（三）制定媒體預(yù)算的方法（重點(diǎn)）應(yīng)用：制定媒體預(yù)算的常用方法應(yīng)用：制定媒體預(yù)算的組合方式第三部分有關(guān)說明于實施要求一、考核目標(biāo)的能力層次表述本大綱

16、在考核目標(biāo)中，按照識記、理解、應(yīng)用等三個能 力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級關(guān) 系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識 和表述，是低層次的要求。理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基 本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次 的要求。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方 法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。二、教材指定教材：廣告媒體研究，陳俊良著，中國物價出版社 1997年版。參考教材：廣告媒體企劃，林肯布巴、杰克z西瑟斯 著，賈麗軍等譯。企業(yè)管理出版社，200

17、0年10月出版。三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一 章的考核知識點(diǎn)及對知識點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱 讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。2、閱讀教材是，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每 一個知識點(diǎn)，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清， 對基本方法必須牢固掌握。3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教 材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的 認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷 提高自學(xué)能力。4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)題是理解、消化和鞏固所學(xué)知 識、培養(yǎng)分析問題、解決問題以及提

18、高能的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之 前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi) 容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián) 系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)該注意培養(yǎng)邏輯性，針對問 題圍繞相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確個層 次（步驟）間的邏輯關(guān)系。四、對社會助學(xué)的要求1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點(diǎn)。2、應(yīng)掌握各知識點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知 識點(diǎn)的考核目標(biāo)。3、輔導(dǎo)時應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨 意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。4、輔導(dǎo)時應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，提倡認(rèn)真閱讀教材，刻苦 鉆研教材，主動爭取幫助，

19、依靠自己學(xué)通的方法。5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點(diǎn)，對考生提出的問題，不要有問 即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。6、注意對應(yīng)考者能力特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生逐步 學(xué)會獨(dú)立學(xué)習(xí)。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低不完全是一回事， 在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。8、助學(xué)學(xué)時：本課程共5學(xué)分，建議總課時90學(xué)時，其中助 學(xué)課時分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時第一章行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者4第二章行銷環(huán)境的分析6第三章行銷計劃與媒體特性的把握8第四章廣告媒體量化與質(zhì)化的評估8第五章媒體投資與消費(fèi)者分析4第六章媒體與廣告創(chuàng)意6第七章媒體目標(biāo)4第八章媒體策略-目標(biāo)階層的設(shè)定6第九章媒體投資的地理性策略4第十章媒體選擇策略8第十一章到達(dá)率與目標(biāo)率設(shè)定8第十