營銷案例分析

1、wGUlLIM UNIVERSITY OF TECHHOLOGr營銷案例分析個人作業(yè)題目寶馬消費者購買行為淺析姓名尚東杰學號3080824916所在學院管理學院專業(yè)班級營銷應用08專升本指導教師漣漪日 期 2011年09月30日1、用戶購買行為類型按用戶購買動機和個性特點，可以將用戶的購買行為區(qū)分為如下4類：1.1理智型購買行為這是指經(jīng)過冷靜思考，而非憑感情所采取的購買動機。它是從產(chǎn)品長期使用 的角度出發(fā)，經(jīng)過一系列深思熟慮之后才做出的購買決定。一般來說，用戶在做 出此種購買決定前，通常都仔細考慮下列問題：價格是否合適感情型的購買用戶對價格的高低不甚考慮，理智型的購買用戶則很重視價 格。這些用

2、戶雖然急需購買重型汽車或覺得某重型汽車很實用，但往往要進行一 定的質(zhì)價比較，或期望降價后再購買。使用成本高低購買者不僅要考慮購買車輛本身所付出的代價，而且還要考慮這些車輛在使 用中的開支是否合算。如汽車的節(jié)油省油性、維修成本、配件價格等。1.2感情型購買行為這是指出于感情上的理由，即感情動機而產(chǎn)生的購買行動。引起感情購買動 機的主要因素是感覺上的感染力，這是指汽車商品能在人們的感官上產(chǎn)生魅力， 從而使購買者產(chǎn)生購買念頭。如精美的駕駛室外形、時尚的造型、具有視覺沖擊 力的色彩都會為商品的銷售帶來影響。1.3習慣型購買行為這是指有的用戶，對某些汽車產(chǎn)品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購買時， 多數(shù)習

3、慣于選取自己熟知的品牌。因此，作為企業(yè)，就應針對這一類型的消費者， 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，創(chuàng)名牌，保名牌，在消費者心中樹立良好的 企業(yè)形象，使其成為消費者偏愛習慣購買的對象。1.4經(jīng)濟型購買行為經(jīng)濟型購買行為模式上看上去與理智型購買行為相類似，其實完全不同。理 智型的購買，雖然價格高低也是一種決定因素，卻是經(jīng)過性價比等比較，看是否 值得買。而經(jīng)濟型的購買行為，則特別重視價格，專選廉價的買。針對此，企業(yè) 應適應市場的需要，生產(chǎn)或經(jīng)營一定的經(jīng)濟實惠車型，以滿足這些人需求。2、影響家用汽車購買的各種因素分析2.1文化因素（1）社會文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所 創(chuàng)

4、造的物質(zhì)財富的總和，它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財富和提供的各種服務，也包 括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。不同民 族、不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大。因此社會文化因素對汽車消費者行為有 著廣泛的深刻影響。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小 的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。亞文化群體的成 員不僅具有與主 流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī) 范。就汽車消費者購買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根 深蒂固的。（3）社會階層。社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的 位置

5、。很顯然，一個人的社會地們不同，其價值取向也是不同的。2.2、社會因素汽車私人消費市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。這些因素有： 參照群體、家庭等（1）參照群體。參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可 是一個團體組織，也可能是某幾個人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群 體。參照群 體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個 人的消費選擇往往以群體的標準為依據(jù)。比如，幾個相處較好的朋友就可能會都 買一品牌的轎車。（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎形成的一種社會單 位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的，在一個典型的現(xiàn)代家庭中，

6、作為 家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。汽車企業(yè)及其 市場營銷人員應認真研究特定目標市場特定目標市場的特定家庭模式，確定不 同家庭成員在購買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應的措施來影響家庭成員的選 擇。2.3、個人因素消費者的購買行為還會受到個人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費者個人的角度考察，消費者的購買行為與所 處年齡密切相關。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年 輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱 方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費的消 費選擇。汽車

7、只有明確目標顧客所處的生命周期階段，才能擬定適當?shù)臓I銷計 劃。（2）職業(yè)。一個人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，并直接影 響他/她的生活方式和消費行為。不同職業(yè)的消費者對汽車的購買目標是不一樣 的，例如，公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。汽車企 業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供其所需的汽車產(chǎn)品。（3）經(jīng)濟狀況。個人的經(jīng)濟善對其消費選擇具有重大影響，它很大程度上決定 著人們可用于消費的收入、對待消費與的態(tài)度及借貸的能力。尤其是汽車對一般 人來說屬于一種文檔而用消費品，個人的經(jīng)濟狀況達不到一定程度是不是可能 購買汽車的；并且經(jīng)濟狀況較好的人與經(jīng)濟狀況一般的人所選購的淠有所

8、差別 的。（4）生活方式。從經(jīng)濟學的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方 式以及對閑暇時間的安排，一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實質(zhì)上是在聲明他是誰，他 想擁有哪類人的身份。消費者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活 方式群體之間的聯(lián)系。2.4、心理因素除文化、社會和個人因素外，消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、 信念和態(tài)度四個心理因素的影響。（1）動機。每個人在每個時刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等， 也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強烈到一定程度才 會轉(zhuǎn)化為動機，動機是一種上升到足夠強度的需要，它能及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M 足需要的目標。美國心

9、理學家亞伯拉罕馬斯洛（Abraham Maslow）的需求層次 理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因。這個理論完全適合于我 國當前的汽車消費市場情況，有汽車購買動機的人，肯定是達到小康生活水平以 上的人，即生活需要，如 吃穿、住得到滿足以后才可能去購買汽車以滿足更高 層次的需要。而購買汽車的人，也是根據(jù)其在社會上所處的地位，所要滿足的需 要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費者購買汽車是為了滿足其代步的需要， 因此選擇經(jīng)濟型汽車；而社會地位和經(jīng)濟收入較高的消費者，購買汽車的目的除 了滿足其人代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。馬 斯洛的理論可以幫助營銷人員理潛在

10、消費者的生活和目標，使營銷人員更好地識 別出消費者的需要，并及時矛以滿足。（2）知覺。人們經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意。選擇性理解。選擇性 記憶。例如，現(xiàn)在許多汽 車企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，為了引起消費者的注意，留 下一個好的每一印象，花費大量的精力，舉辦一些大型的公關活動或銷售促進活 動，如果活動組織得好，能引起消費者的注意，將會取得較好的宣傳效果，使消 費都對該種車型留下一個美好的印象。（3）學習。消費者對汽車產(chǎn)品的消費和使用同樣也是一學習的過程。汽車營銷 人員可以通過把汽車產(chǎn)口與強烈的學習驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因，并 提供正面強化手段，來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過汽車

11、展銷 會、顧客聯(lián)誼會、廣告等措施來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。（4）信念與態(tài)度。對于汽車企業(yè)來說，信念構(gòu)成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象，人 們是根據(jù)自己的信念行動的，錯誤的信念會阻礙消費者的購買行動，汽車企業(yè)應 通過促銷活動來樹立消費者對其產(chǎn)品的和品牌的信念。綜上所述，汽車消費者的 購買選擇是文化、社會、個人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。汽車企業(yè)及營銷人 員在制定營銷策略時，必須考慮到這些因素。3、寶馬的消費者購買行為寶馬品牌一個共同的訴求就是：最佳、感悟汽車、高貴與典雅。最佳：這是寶馬集團所有三種品牌的共同訴求。在寶馬品牌的全部8個車型 系列中，都在訴求一個眾所周知的“Sheer Driving P

12、leasure”理念；感悟汽車一 全面的高科技、創(chuàng)新和美觀：BMW所有系列車型都具有這些特點。BMW品 牌代表著運動特性和卓越性能以及含蓄有表達方式，其美學形式和實際功能的統(tǒng) 一融合于整體并貫穿于所有細節(jié)中。而且，BMW品牌富于強大的感情色彩。畢 竟，汽車最重要的不僅是技術，還有駕駛樂趣。MINI除了上述最佳理念，還表 達的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同；Rolls-Royce （寶馬旗下品牌）則代 表著永恒的高貴和典雅。Rolls-Royce 一直以來都是豪華極全的代名詞。傳統(tǒng)的 手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術相結(jié)合對它進行了全新的闡釋。Rolls-Royce品牌代 表著富有格調(diào)、高雅和永恒的

13、轎車。寶馬品牌的經(jīng)營思路是為所有熱愛個性化頂級轎車的人帶來無盡的樂趣，更 要成為那些追求品質(zhì)生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細分市場。 寶馬集團與所有其他汽車公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三個品牌全部 聚焦于國際汽車市場中的最高檔細分市場。這三個品牌各自擁有不同的傳統(tǒng)、形 象和市場定位，它們所代表的產(chǎn)品個性鮮明。在質(zhì)量、安全性和駕駛樂趣等方面 都執(zhí)行高標準。利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場攻勢，公司堅定地開拓新的市場，在世界 范圍內(nèi)開發(fā)新的銷售機會，從而在最近幾年內(nèi)開創(chuàng)了一個產(chǎn)量并沒有較大增加， 但銷售利潤成倍增長的經(jīng)營神話，到2008年銷售額將突破500億歐元。現(xiàn)在， BMW集團擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場中所有高 檔細分市場領域。豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)例如傳統(tǒng)企 業(yè)家，也可能現(xiàn)代例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。 持傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看 中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛 設計、個性、科技。寶馬和奔馳一樣，