營(yíng)銷案例分析

1、wGUlLIM UNIVERSITY OF TECHHOLOGr營(yíng)銷案例分析個(gè)人作業(yè)題目寶馬消費(fèi)者購(gòu)買行為淺析姓名尚東杰學(xué)號(hào)3080824916所在學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)營(yíng)銷應(yīng)用08專升本指導(dǎo)教師漣漪日 期 2011年09月30日1、用戶購(gòu)買行為類型按用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)，可以將用戶的購(gòu)買行為區(qū)分為如下4類：1.1理智型購(gòu)買行為這是指經(jīng)過冷靜思考，而非憑感情所采取的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它是從產(chǎn)品長(zhǎng)期使用 的角度出發(fā)，經(jīng)過一系列深思熟慮之后才做出的購(gòu)買決定。一般來說，用戶在做 出此種購(gòu)買決定前，通常都仔細(xì)考慮下列問題：價(jià)格是否合適感情型的購(gòu)買用戶對(duì)價(jià)格的高低不甚考慮，理智型的購(gòu)買用戶則很重視價(jià) 格。這些用

2、戶雖然急需購(gòu)買重型汽車或覺得某重型汽車很實(shí)用，但往往要進(jìn)行一 定的質(zhì)價(jià)比較，或期望降價(jià)后再購(gòu)買。使用成本高低購(gòu)買者不僅要考慮購(gòu)買車輛本身所付出的代價(jià)，而且還要考慮這些車輛在使 用中的開支是否合算。如汽車的節(jié)油省油性、維修成本、配件價(jià)格等。1.2感情型購(gòu)買行為這是指出于感情上的理由，即感情動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買行動(dòng)。引起感情購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的主要因素是感覺上的感染力，這是指汽車商品能在人們的感官上產(chǎn)生魅力， 從而使購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買念頭。如精美的駕駛室外形、時(shí)尚的造型、具有視覺沖擊 力的色彩都會(huì)為商品的銷售帶來影響。1.3習(xí)慣型購(gòu)買行為這是指有的用戶，對(duì)某些汽車產(chǎn)品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購(gòu)買時(shí)， 多數(shù)習(xí)

3、慣于選取自己熟知的品牌。因此，作為企業(yè)，就應(yīng)針對(duì)這一類型的消費(fèi)者， 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，創(chuàng)名牌，保名牌，在消費(fèi)者心中樹立良好的 企業(yè)形象，使其成為消費(fèi)者偏愛習(xí)慣購(gòu)買的對(duì)象。1.4經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為模式上看上去與理智型購(gòu)買行為相類似，其實(shí)完全不同。理 智型的購(gòu)買，雖然價(jià)格高低也是一種決定因素，卻是經(jīng)過性價(jià)比等比較，看是否 值得買。而經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買行為，則特別重視價(jià)格，專選廉價(jià)的買。針對(duì)此，企業(yè) 應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)的需要，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠車型，以滿足這些人需求。2、影響家用汽車購(gòu)買的各種因素分析2.1文化因素（1）社會(huì)文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會(huì)歷史發(fā)展過程中所 創(chuàng)

4、造的物質(zhì)財(cái)富的總和，它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種服務(wù)，也包 括價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識(shí)范疇。不同民 族、不同社會(huì)，其文化內(nèi)涵的差別很大。因此社會(huì)文化因素對(duì)汽車消費(fèi)者行為有 著廣泛的深刻影響。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小 的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群體的成 員不僅具有與主 流文化共同的價(jià)值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī) 范。就汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時(shí)甚至是根 深蒂固的。（3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指一個(gè)人在社會(huì)中的地位或在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的 位置

5、。很顯然，一個(gè)人的社會(huì)地們不同，其價(jià)值取向也是不同的。2.2、社會(huì)因素汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響。這些因素有： 參照群體、家庭等（1）參照群體。參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可 是一個(gè)團(tuán)體組織，也可能是某幾個(gè)人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群 體。參照群 體是人們效仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè) 人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。比如，幾個(gè)相處較好的朋友就可能會(huì)都 買一品牌的轎車。（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會(huì)單 位。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的，在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中，

6、作為 家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購(gòu)買決策中的角色各不相同。汽車企業(yè)及其 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究特定目標(biāo)市場(chǎng)特定目標(biāo)市場(chǎng)的特定家庭模式，確定不 同家庭成員在購(gòu)買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來影響家庭成員的選 擇。2.3、個(gè)人因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到個(gè)人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與所 處年齡密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年 輕人汽車主械注重汽車的動(dòng)力及速度，而老年人購(gòu)買汽車主械注重汽車的操縱 方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消 費(fèi)選擇。汽車

7、只有明確目標(biāo)顧客所處的生命周期階段，才能擬定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì) 劃。（2）職業(yè)。一個(gè)人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會(huì)地位，并直接影 響他/她的生活方式和消費(fèi)行為。不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買目標(biāo)是不一樣 的，例如，公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。汽車企 業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供其所需的汽車產(chǎn)品。（3）經(jīng)濟(jì)狀況。個(gè)人的經(jīng)濟(jì)善對(duì)其消費(fèi)選擇具有重大影響，它很大程度上決定 著人們可用于消費(fèi)的收入、對(duì)待消費(fèi)與的態(tài)度及借貸的能力。尤其是汽車對(duì)一般 人來說屬于一種文檔而用消費(fèi)品，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不是可能 購(gòu)買汽車的；并且經(jīng)濟(jì)狀況較好的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購(gòu)的淠有所

8、差別 的。（4）生活方式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方 式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排，一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他 想擁有哪類人的身份。消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活 方式群體之間的聯(lián)系。2.4、心理因素除文化、社會(huì)和個(gè)人因素外，消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、 信念和態(tài)度四個(gè)心理因素的影響。（1）動(dòng)機(jī)。每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等， 也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強(qiáng)烈到一定程度才 會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是一種上升到足夠強(qiáng)度的需要，它能及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M 足需要的目標(biāo)。美國(guó)心

9、理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛（Abraham Maslow）的需求層次 理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因。這個(gè)理論完全適合于我 國(guó)當(dāng)前的汽車消費(fèi)市場(chǎng)情況，有汽車購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人，肯定是達(dá)到小康生活水平以 上的人，即生活需要，如 吃穿、住得到滿足以后才可能去購(gòu)買汽車以滿足更高 層次的需要。而購(gòu)買汽車的人，也是根據(jù)其在社會(huì)上所處的地位，所要滿足的需 要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費(fèi)者購(gòu)買汽車是為了滿足其代步的需要， 因此選擇經(jīng)濟(jì)型汽車；而社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者，購(gòu)買汽車的目的除 了滿足其人代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。馬 斯洛的理論可以幫助營(yíng)銷人員理潛在

10、消費(fèi)者的生活和目標(biāo)，使?fàn)I銷人員更好地識(shí) 別出消費(fèi)者的需要，并及時(shí)矛以滿足。（2）知覺。人們經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意。選擇性理解。選擇性 記憶。例如，現(xiàn)在許多汽 車企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，為了引起消費(fèi)者的注意，留 下一個(gè)好的每一印象，花費(fèi)大量的精力，舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)或銷售促進(jìn)活 動(dòng)，如果活動(dòng)組織得好，能引起消費(fèi)者的注意，將會(huì)取得較好的宣傳效果，使消 費(fèi)都對(duì)該種車型留下一個(gè)美好的印象。（3）學(xué)習(xí)。消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)和使用同樣也是一學(xué)習(xí)的過程。汽車營(yíng)銷 人員可以通過把汽車產(chǎn)口與強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因，并 提供正面強(qiáng)化手段，來建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過汽車

11、展銷 會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)、廣告等措施來建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需要。（4）信念與態(tài)度。對(duì)于汽車企業(yè)來說，信念構(gòu)成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象，人 們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的，錯(cuò)誤的信念會(huì)阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，汽車企業(yè)應(yīng) 通過促銷活動(dòng)來樹立消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的和品牌的信念。綜上所述，汽車消費(fèi)者的 購(gòu)買選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。汽車企業(yè)及營(yíng)銷人 員在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到這些因素。3、寶馬的消費(fèi)者購(gòu)買行為寶馬品牌一個(gè)共同的訴求就是：最佳、感悟汽車、高貴與典雅。最佳：這是寶馬集團(tuán)所有三種品牌的共同訴求。在寶馬品牌的全部8個(gè)車型 系列中，都在訴求一個(gè)眾所周知的“Sheer Driving P

12、leasure”理念；感悟汽車一 全面的高科技、創(chuàng)新和美觀：BMW所有系列車型都具有這些特點(diǎn)。BMW品 牌代表著運(yùn)動(dòng)特性和卓越性能以及含蓄有表達(dá)方式，其美學(xué)形式和實(shí)際功能的統(tǒng) 一融合于整體并貫穿于所有細(xì)節(jié)中。而且，BMW品牌富于強(qiáng)大的感情色彩。畢 竟，汽車最重要的不僅是技術(shù)，還有駕駛樂趣。MINI除了上述最佳理念，還表 達(dá)的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同；Rolls-Royce （寶馬旗下品牌）則代 表著永恒的高貴和典雅。Rolls-Royce 一直以來都是豪華極全的代名詞。傳統(tǒng)的 手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合對(duì)它進(jìn)行了全新的闡釋。Rolls-Royce品牌代 表著富有格調(diào)、高雅和永恒的

13、轎車。寶馬品牌的經(jīng)營(yíng)思路是為所有熱愛個(gè)性化頂級(jí)轎車的人帶來無盡的樂趣，更 要成為那些追求品質(zhì)生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)。 寶馬集團(tuán)與所有其他汽車公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三個(gè)品牌全部 聚焦于國(guó)際汽車市場(chǎng)中的最高檔細(xì)分市場(chǎng)。這三個(gè)品牌各自擁有不同的傳統(tǒng)、形 象和市場(chǎng)定位，它們所代表的產(chǎn)品個(gè)性鮮明。在質(zhì)量、安全性和駕駛樂趣等方面 都執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)，公司堅(jiān)定地開拓新的市場(chǎng)，在世界 范圍內(nèi)開發(fā)新的銷售機(jī)會(huì)，從而在最近幾年內(nèi)開創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)量并沒有較大增加， 但銷售利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)神話，到2008年銷售額將突破500億歐元?，F(xiàn)在， BMW集團(tuán)擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國(guó)際汽車市場(chǎng)中所有高 檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)例如傳統(tǒng)企 業(yè)家，也可能現(xiàn)代例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。 持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看 中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛 設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。寶馬和奔馳一樣，