葡萄酒行業(yè)分析報告

1、06年葡萄酒行業(yè)分析報告葡萄酒是具有營養(yǎng)的國際性飲料，占世界飲料酒的第二位，也是世界上進出口貿(mào)易中大宗物資之一，是要緊的進展酒種，在商品中的地位越來越高。在中國，葡萄酒行業(yè)隨著國內(nèi)消費者“健康消費”觀點的日益升華和西方消費文化的阻礙，差不多成為國內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費熱點，也是酒類行業(yè)中最具成長潛力的細分行業(yè)之一。以后10年之間，中國經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)而較快的增長速度，都市化和消費升級將成為以后消費市場的要緊推動力。一般來講，經(jīng)濟進展時期水平與葡萄酒消費量存在專門強的正相關，這一切為葡萄酒行業(yè)的進展拓展了寬敞的空間。一、行業(yè)綜述1.行業(yè)進展概況目前全球有近70個國家生產(chǎn)葡萄酒。分為所謂“舊世界”和“

2、新世界”兩類國家?！芭f世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年釀酒歷史的西歐國家，而“新世界”則包括美、加、 澳、新、智等只有200-300年釀酒歷史的新大陸國家。世界葡萄酒產(chǎn)量2004年達2950萬噸，產(chǎn)量超過50萬噸的有12個國家，超過100萬噸的有7個國家，其中法、意、西、美4個國家的葡萄酒產(chǎn)量占世界總量的58.2%。以法國為首的“舊世界”諸國約占全球葡萄酒市場的一半份額。其中法國葡萄酒業(yè)已有2000多年的歷史，號稱葡萄酒業(yè)的鼻祖，其葡萄種植面積只占中國種植面積的3%，但葡萄酒產(chǎn)值卻占法國食品生產(chǎn)總值的15%。葡萄酒從某種程度上來講是葡萄種植、加工與法國文化藝術相結(jié)合的產(chǎn)物。但近年來，隨著

3、葡萄酒消費的飽和，“舊世界”的葡萄酒生產(chǎn)和消費一直處于低速增長態(tài)勢。相比之下，從上世紀90年代開始，“新世界”諸國的葡萄酒出口則經(jīng)歷了快速增長，現(xiàn)在已占到世界產(chǎn)量和出口量的四分之一以上。但進入新世紀以來，隨著產(chǎn)銷逐漸供大于求，全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)的進展進入調(diào)整時期，年增長量平均低于3%的水平。中國現(xiàn)有葡萄酒廠總數(shù)在500家左右，但大部分的生產(chǎn)規(guī)模較小，中國葡萄酒企業(yè)的年平均生產(chǎn)能力還不足2000噸，年產(chǎn)量在1000噸以下的占70%左右，1000-5000噸的企業(yè)約占20%，5000噸以上的企業(yè)只有10%。目前，產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有張裕、長城、王朝、威龍、華夏、豐收、通化、新天、云南紅、莫高等10家。其

4、中，張裕、長城、王朝是第一集團，其余為第二集團。與國際葡萄酒業(yè)的低速進展相比，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的進展勢頭卻十分強勁。2003年以來，中國葡萄酒消費出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，消費量開始回升。2004年葡萄酒產(chǎn)量增加到36.73萬噸，同比增長14.7%，增幅超過其它酒類。在消費啟動的推動下，葡萄酒行業(yè)的景氣度也在上升，2004年葡萄酒全行業(yè)出現(xiàn)全面好轉(zhuǎn)，銷售收入和利潤總額分不達到74.34億元和8.45億元，同比增長17.06%和12.07%進入2005年上半年，葡萄酒市場接著保持迅猛增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，1至6月全行業(yè)實現(xiàn)銷售收入約42億元，市場銷售量約20.5萬千升，分不比2004年同期增長20%和17.14%。2.

5、行業(yè)進展歷程中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的進展，是從上世紀80年代初期才起步的。而自1980年以來的行業(yè)歷史，我們能夠明顯看到，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的進展經(jīng)歷了三個明顯的“拐點”。（1）第一個“拐點”標志著中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的布局，出現(xiàn)在上世紀80年代初。1980年中國葡萄酒產(chǎn)量約3萬噸。這一時期，長城、王朝、華東、莫高、西夏王等一批企業(yè)長線進入葡萄酒產(chǎn)業(yè)，差不多上以生產(chǎn)全汁的干酒、半干酒為主。對喝慣了帶甜味的半汁酒而不知真正的葡萄酒為何物的中國消費者來講，同意干酒是個困難的過程，這些先行一步的企業(yè)經(jīng)歷了漫長的冬天，直到1996年“干紅熱”出現(xiàn)，它們才迎來了揚眉吐氣的轉(zhuǎn)機。就在那個冬天里，有許多企業(yè)成為“長征

6、”路上的“烈士”，到今天已叫不出他們的名字。這一段時刻，隨著社會經(jīng)濟的快速進展，半汁酒迎來了它的“黃金時代”，整個葡萄酒生產(chǎn)量從1980年的7.79萬千升躥升到1988年的30.85萬千升，8年時刻翻了近兩番（4倍）。當時干酒的比重可能不到5%，稍成規(guī)模的干酒生產(chǎn)企業(yè)只有長城和王朝兩家。 （2）第二個“拐點”出現(xiàn)在1996年。1996年出現(xiàn)了橫掃大江南北的“干紅熱”。長城、王朝、張裕敏銳地抓住了那個機會，由此奠定了已長達十年的“三巨頭”統(tǒng)治格局。“干紅熱”同時引爆了第二波對中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投資浪潮，煙臺長城、新天、云南紅等許多企業(yè)，昌黎、蓬萊等聞名葡萄酒產(chǎn)區(qū)確實是在“干紅熱”后進入或者加大了對

7、葡萄酒行業(yè)的投資。半汁酒自1988年達到歷史性的高峰后，由于消費市場的慢慢覺醒而開始逐年下滑。1994年全汁酒國標的出臺，以及取消了含葡萄汁50%以下“三精一水”的生產(chǎn)，加速促進整個市場以甜型酒、半汁酒為主轉(zhuǎn)向以全汁、干型酒為主的局面，1996年初“干紅熱”的爆發(fā)可謂水到渠成。四年之后的2000年，早已成功實現(xiàn)了強弱易位的干型酒生產(chǎn)企業(yè)，有意識地發(fā)起了對半汁酒的“殲滅之戰(zhàn)”，直接導致2002年半汁酒從法律意義上出局。（3）第三個“拐點”出現(xiàn)在2003年2003年的葡萄酒市場一掃2002年的平靜，突然出現(xiàn)了強勁攀升勢頭，同年9、10月份出現(xiàn)原料搶購熱潮。2003年中國葡萄酒市場的銷售收入增長率高

8、達21%，2004年同比增速高達17%；2005年的銷售增長率可能為20%。這種連續(xù)高速增長態(tài)勢是1996年全汁酒成為市場主角以來從未有過的。 事實上，通過二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，經(jīng)濟的進展促進了中高收入群體的形成，各類因素在2003年齊步集合，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)進入了高速進展時期，中國酒類市場迎來了又一次消費轉(zhuǎn)型。表6-2.1980-2004年中國葡萄酒產(chǎn)量及增速數(shù)據(jù)（%）萬噸；%年度2005年我國葡萄酒銷售收入達102.3億元，比2004年增長42.46%，產(chǎn)量43.43萬噸，比上年增長25.40%，利潤總額12.56億元，比上年增長58.68%，上繳稅金12.07億

9、元，比上年增長30.21%據(jù)可能，中國葡萄酒行業(yè)將接著保持15%左右的年增長幅度。3.行業(yè)特征（1）在酒類總產(chǎn)量中的比例較小，但利潤率高中國的葡萄酒行業(yè)從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上來看，仍然屬于一個袖珍行業(yè)。2004年，中國葡萄酒產(chǎn)量為36.73萬噸，而同期飲料酒總產(chǎn)量為3464.48萬噸，在所有飲料酒的總產(chǎn)量比例中約占1%，相當于啤酒的1/80（2910.05萬噸/年）和白酒的1/15（311.7萬噸/年），甚至也遠遠低于黃酒的產(chǎn)量（180萬噸/年），是所有酒類中最小的品種。但與產(chǎn)量相比，以銷售收入和利潤總額計算的葡萄酒所占比例，則分不為整個酒業(yè)的6%和10%。由此可見，葡萄酒行業(yè)以后蘊藏著巨大的進展?jié)摿Α?/p>

10、（2）行業(yè)集中度高，差不多形成寡頭壟斷格局葡萄酒行業(yè)的集中度在酒類行業(yè)中是最高的。能夠講目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)要緊是張裕、長城、王朝三分天下，市場占有率超過50%，銷售收入達到全行業(yè)的60%，差不多差不多形成寡頭壟斷格局。而且三巨頭在各區(qū)域市場也稱霸一方，獨占鰲頭。王朝盤據(jù)上海已久，市場占有率高達40%以上。長城在華北、華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一，其中在西南地區(qū)的市場綜合占有率達到66%，在北京周邊、華北、華南的市場占有率超過50%。張裕則分不在山東、福建等地區(qū)占據(jù)榜首。（3）內(nèi)資企業(yè)占絕對優(yōu)勢，外資尚不成氣候盡管葡萄酒行業(yè)的進展速度專門快，然而內(nèi)資企業(yè)仍然占據(jù)著絕對優(yōu)勢，外

11、資企業(yè)的市場占有率不超過10%。在1997-1998年，當時供不應求的國內(nèi)葡萄酒市場曾經(jīng)促使大量進口葡萄酒的進入，從而使洋葡萄酒的市場占有率一度達到20%的水平。特不是許多從南美和南歐進口的廉價葡萄酒，后來又與國內(nèi)的品牌相混雜，被當作國內(nèi)的葡萄酒出售，在一定程度上阻礙了進口葡萄酒的聲譽。洋葡萄酒的銷量在98年后達到頂峰后就一路下滑，到2001年由于國內(nèi)高質(zhì)量的葡萄酒生產(chǎn)商的崛起而趨于沒落。國內(nèi)消費者認為他們能夠以更廉價的價格買到高質(zhì)量的國產(chǎn)酒，而對洋酒的需求銳減。因此，洋葡萄酒要重整河山尚需時日。（4）要緊消費地區(qū)集中在東部由于葡萄酒的價格相對來講高于一般白酒和啤酒，因此其要緊的消費地區(qū)仍然集

12、中在富裕的都市地區(qū)。目前要緊的消費區(qū)域在東部、北部、東北部和南部地區(qū)，特不是在比較富裕的東南沿海地區(qū)。這些地區(qū)相對其他地區(qū)更早地對外開放，同時更多受到西方生活方式和飲酒適應的阻礙。東部地區(qū)是葡萄酒銷售量名列第二位的區(qū)域，但在銷售額上卻位居第一，占據(jù)中國28%的市場份額。不斷提高的收入水平、對西方飲酒口味的接近，和對高品質(zhì)酒溢價的日益認同，充分解釋了該地區(qū)擁有中國最高水平的零售葡萄酒價格的緣故。北部和東北部地區(qū)的葡萄酒銷售量占中國首位，然而在銷售額上居次位。當?shù)負碛袃?yōu)越的自然氣候條件以生產(chǎn)最上乘的葡萄。而南部地區(qū)的葡萄酒銷售量和銷售額在中國列第三位，與東部地區(qū)相類似，該地區(qū)的消費者也比較同意西方

13、的文化。二、行業(yè)熱點葡萄酒按葡萄生長來源能夠分為山葡萄酒和家葡萄酒；按顏色分能夠分為白葡萄酒、紅葡萄酒和桃紅葡萄酒；按含糖量分能夠分為干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒；按含二氧化碳量能夠分為起泡葡萄酒和靜止葡萄酒。此外還有開胃葡萄酒等。表6-5 葡萄酒產(chǎn)品分類分類標準名稱產(chǎn)品舉例葡萄生長來源山葡萄酒低酒度山葡萄酒、桃紅、爽口、冰山葡萄酒等家葡萄酒金獎白蘭地等顏色白葡萄酒張裕干白葡萄酒、長城干白葡萄酒、張裕味美思紅葡萄酒張裕干紅葡萄酒、長城干紅葡萄酒桃紅葡萄酒長城干桃紅、半干桃紅葡萄酒、張裕桃紅起泡酒含糖量干葡萄酒長城半白葡萄酒、張裕干紅葡萄酒半干葡萄酒長城半干葡萄酒、王朝半干葡萄酒半

14、甜葡萄酒長城半紅葡萄酒、王朝半甜葡萄酒甜葡萄酒張裕玫瑰紅葡萄酒、張裕天然紅葡萄酒含二氧化碳起泡葡萄酒張裕葡萄紅香檳、長城充氣葡萄酒靜止葡萄酒張裕天然白葡萄酒其他開胃葡萄酒張裕味美思、長城名媛葡萄酒1.干紅一枝獨秀，干白是以后的潛力品種中國早期的葡萄酒市場以甜酒為主，但國際市場的主流是干酒，通過這些年來的市場和消費者口味培育，干酒在葡萄酒消費總量中的比重不斷上升，目前差不多成為國內(nèi)葡萄酒消費的主流品種，約占總產(chǎn)量的60%。 而在干酒消費中，國內(nèi)消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，因此紅葡萄酒的銷量一直大大超越白葡萄酒?？v觀張裕、王朝、長城三家要緊葡萄酒生產(chǎn)廠商的干酒生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)，紅葡萄酒始終

15、占90%左右的水平，居絕對優(yōu)勢地位。而白葡萄酒盡管長期以來只扮演不重要的配角，但在以海鮮為主菜的特定飲食文化地區(qū)，如福建廈門等東南沿海地區(qū)，其消費勢頭正在逐漸升溫，有望在以后成為新的消費熱點。2.向高端酒進展和“葡萄酒莊園”運動的興起高檔葡萄酒約占葡萄酒總份額的15%，其利潤比一般酒高出約30%，被業(yè)內(nèi)稱為葡萄酒金字塔的塔尖部分。隨著國家出臺新的產(chǎn)業(yè)標準，以保證葡萄酒的生產(chǎn)質(zhì)量，和居民消費的升級，中產(chǎn)階級乃至于富豪階層的產(chǎn)生，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)紛紛把目光聚焦到高端市場上。而“酒莊酒”的流行確實是這一趨勢的標志。葡萄酒莊（WineChateau）一詞源于波爾多，法語為城堡（Estate）之意，它是指

16、一塊陸地單位，包括葡萄園、酒窖、葡萄酒及其相關的建筑，大多數(shù)還包括裝瓶的過程。葡萄酒莊是傳統(tǒng)的葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄酒銷售的場所，要擁有葡萄酒莊，必須要有與之相適應的葡萄園，并有一流的釀酒師，具有豐富的釀酒技術，以保證葡萄酒質(zhì)量；同時，要有高水平的釀酒設備為媒介來發(fā)揮釀酒師的釀酒技術，還要有貯藏葡萄酒的酒窖。在國外，葡萄酒莊是葡萄酒的傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量酒的象征，酒莊葡萄酒大多是采納手工方式釀造的極品葡萄酒，在市場上享有相當高的聲譽。目前在世界范圍內(nèi)，差不多衍生出了追求“酒莊葡萄酒”的運動。事實上，目前國際上頂級的紅、白葡萄酒，無一例外來自酒莊，如法國波爾多的五大知名品牌，如美國NAPA河谷等

17、。一些具有遠見的中國企業(yè)幾年前差不多開始“酒莊酒”的論證與開發(fā)，并已開始大規(guī)模的“酒莊酒”進展打算。張裕領先啟動“酒莊酒”打算，與法國葡萄酒大王卡斯特集團聯(lián)手出資4000多萬元建起一座2000多畝的張?？ㄋ固鼐魄f。按照規(guī)劃，張?？ㄋ固鼐魄f葡萄酒的產(chǎn)量2006年將達到500噸，產(chǎn)值1億元。日前，該酒莊已建成開業(yè)，有了效益。隨后，容辰葡萄酒莊、遼寧亞洲紅葡萄酒莊、紅葉葡萄酒莊、南山葡萄酒莊相繼啟動，中糧集團煙臺長城葡萄莊園歷時近半年、耗資200萬元的煙臺長城南王山谷酒莊規(guī)劃設計方案招標正式落幕，中糧集團由此拉開了總投資額達1.38億元的中國最豪華葡萄酒莊的建設序幕?！捌咸丫魄f園”運動，將會對國內(nèi)葡

18、萄酒業(yè)格局產(chǎn)生積極而深遠的阻礙。3.甜酒市場隨著產(chǎn)品升級正在卷土重來中國的葡萄酒消費市場從來都將甜葡萄酒作為低檔酒，而前些年充斥市場的半汁葡萄酒也在專門大程度上砸了甜酒的牌子。而實際上在國際市場，高檔的甜型葡萄酒的地位絲毫不亞于高檔的干紅葡萄酒。隨著國家禁止生產(chǎn)銷售半汁葡萄酒，甜葡萄酒通過冰酒實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，正逐漸進入高端葡萄酒消費階層。中國長期以來三個葡萄酒標準并存，即國家標準全汁葡萄酒GB/T15037-94、行業(yè)標準半汁葡萄酒QB/T1980-94和山葡萄酒QB/T1982-94，國際上公認的葡萄酒的標準，是由100%的葡萄原汁釀造，不同意半汁酒生產(chǎn)。多重標準并存，實際上降低了中國葡萄酒行

19、業(yè)整體的質(zhì)量水平，擾亂市場秩序。2002年11月，國家經(jīng)貿(mào)委公布了中國葡萄釀酒技術規(guī)范和山葡萄釀酒技術規(guī)范，并于2003年1月1日正式實行。到2004年7月1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市場。該法規(guī)在專門多部分都參照和采納了國際葡萄和葡萄酒組織OIV的標準，明確定義葡萄酒必須是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法規(guī)的制定和實施將使中國的葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范，關于葡萄酒行業(yè)的進展具有深遠意義，有利于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)全汁葡萄酒的大型企業(yè)的進展，關于葡萄酒市場從2003年開始的轉(zhuǎn)折性增長產(chǎn)生了直接的推動作用。國家經(jīng)貿(mào)委公布的中國葡萄釀酒技術規(guī)范于2003年正式實行，取締了半汁葡萄酒的合法地位，到2004

20、年7月所有半汁葡萄酒退出流通市場。但由于長期以來中國的消費者比較熟悉甜酒的口味，因此許多廠家不約而同地轉(zhuǎn)向甜酒的高端產(chǎn)品-冰葡萄酒（冰酒）上面。中國葡萄釀酒技術規(guī)范中對冰葡萄酒的定義是：將葡萄推遲采收，當氣溫低于零下7C以下，使葡萄在樹枝上保持一定時刻，結(jié)冰，然后采收、壓榨，用此葡萄汁釀成的酒。因此，冰酒生產(chǎn)一般集中在接近寒帶的地區(qū)，如加拿大、德國均是世界上冰酒的要緊生產(chǎn)國。而在中國，則要緊集中在東北和西北地區(qū)。由于冰酒所采納的原料與山葡萄酒一致，要求的氣候條件也相似，而山葡萄酒因為初期與半汁酒的概念混淆，導致半汁酒被廢后山葡萄酒也走向衰落，許多原來生產(chǎn)山葡萄酒的東北和西北地區(qū)的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而生

21、產(chǎn)冰酒。目前將冰酒作為戰(zhàn)略進展重點的企業(yè)要緊有吉林的通化和長白山、遼寧的亞洲紅、甘肅的莫高和祁連酒業(yè)等。4.葡萄酒的評價標準與國際接軌，出現(xiàn)了五維評判指標2004年往常，中國的葡萄酒消費者關于葡萄酒的流行評判指標只有一個，即品牌知信度，而品牌知信度更多來自于品牌知名度。從2005年開始，隨著葡萄酒消費市場的迅猛進展，以及葡萄酒文化的興起，中國葡萄酒的評判指標開始與國際接軌。葡萄酒開始流行五維評判指標：品牌知信度、品種基準口感、產(chǎn)區(qū)（最小產(chǎn)區(qū)）、年份、釀酒師。首先，品牌知信度因此依舊第一個評判指標。其次，消費者開始關注和評判葡萄酒的葡萄品種及其基準口感，原有建立在不正宗葡萄酒基礎上的口感標準隨著

22、體驗積存和葡萄酒知識普及被摧毀，消費者在比較中體驗，在體驗中總結(jié)，重建自己的口感基準。第三，產(chǎn)區(qū)概念隨著葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出“產(chǎn)地酒”而流行起來，消費者關于來自于哪個產(chǎn)區(qū)的葡萄酒日益重視。第四，年份在全世界所有國家的葡萄酒評判中都具是獨具地位的指標，目前中國大型葡萄酒商場企業(yè)都擁有儲酒陳釀的條件，年份酒成為高端產(chǎn)品的亮點之一。第五，盡管葡萄酒差不多形成工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，但釀酒師的妙手配制也是品牌成就個性的重要因素之一。2005年釀酒師從大工業(yè)生產(chǎn)的背景中第一次走向前臺，釀酒師作為葡萄酒最終產(chǎn)品的設計師，其個性行為特質(zhì)和職業(yè)道德風范與葡萄酒成品同時受到消費者的關注。三、進展趨勢依照測算，中國葡萄

23、酒行業(yè)的高速成長期可能將持續(xù)10年左右的時刻，平均年增長速度約在15%，到2010年，可能市場總量將達到約90萬噸，2013年約達到140萬噸，2015年約達到180萬噸，10年將增長5倍。2015年以后整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩(wěn)定成熟的時期。我們認為，支持中國葡萄酒行業(yè)將在今后10年保持高速增長態(tài)勢的依據(jù)有如下幾個方面：1.中國葡萄酒行業(yè)與國內(nèi)其他酒類和國際比較而言基數(shù)小，成長性高從國內(nèi)各品種酒類的比較看，目前國內(nèi)要緊的酒類有四個品種：啤酒、白酒、黃酒和葡萄酒。從進展趨勢看，白酒處于逐步萎縮的狀態(tài)，也受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制；黃酒受地域文化的限制，無法中國化；啤酒也已進入了相對飽和期。中國

24、葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其進展空間是最大的。從國際比較看，2004年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為295億升，人均消費量4.6升，而中國人均消費量僅0.26升，增長潛力也相當巨大。2.政策大力鼓舞和推動，并規(guī)范葡萄酒行業(yè)的進展在酒類中，葡萄酒相對而言是最有益于軀體健康的。依照英國政府醫(yī)學研究委員會的研究人員調(diào)查發(fā)覺，葡萄酒的消耗量與心臟病的死亡率之間有著特不緊密的反向關系。據(jù)觀看，喜愛喝葡萄酒的法國人和意大利人的心臟病死亡率最低，而飲葡萄酒少、喝烈性酒多的俄羅斯人、美國人的心臟病死亡率就高。適量飲用葡萄酒

25、，特不是紅葡萄酒，可減少得心血管病的危險，對健康大有裨益。另外，烈性酒需耗用大量糧食，不利于糧食的節(jié)約，因此不管從人民群眾的軀體健康和節(jié)糧的角度，國家近年來都大力支持鼓舞葡萄酒消費，而限制烈性酒的消費。國家食品工業(yè)“十五”進展規(guī)劃就明確提出，釀酒行業(yè)要貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針，積極實施“四個轉(zhuǎn)變”（一般酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變），重點進展葡萄酒、水果酒，積極進展黃酒，穩(wěn)步進展啤酒，操縱白酒總量。在葡萄酒市場的規(guī)范方面，2002年11月，國家經(jīng)貿(mào)委公布了中國葡萄釀酒技術規(guī)范和山葡萄釀酒技術規(guī)范，并于2003年1月1日正式實行。到2

26、004年7月1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市場。該法規(guī)明確定義葡萄酒必須是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法規(guī)的制定和實施將使大量生產(chǎn)低質(zhì)量半汁葡萄酒的中小企業(yè)被淘汰出場，使一度標準混亂、良莠不齊的中國葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范，一些遵紀守法、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)全汁葡萄酒的大型企業(yè)得以擴大市場份額，從而推動葡萄酒行業(yè)走上長期健康進展的軌道。3.中國經(jīng)濟快速進展、都市化和中產(chǎn)階級的崛起，以及西方生活方式的流行和葡萄酒文化的興起，使葡萄酒消費獲得了穩(wěn)定的消費者基礎和文化基礎葡萄酒的消費與一個國家的經(jīng)濟進展水平有著緊密聯(lián)系。有人講，發(fā)達國家喝葡萄酒，進展中國家喝啤酒，落后國家喝白酒。相對啤酒、黃酒和中低檔白酒

27、而言，葡萄酒就價格而言屬于高檔酒。葡萄酒的主力消費群體是高收入、高知識階層，外籍人士和時尚的年輕人，消費區(qū)域也一直集中在沿海地區(qū)和大中都市。葡萄酒與啤酒和白酒相比，之因此長期以來普及率不高，產(chǎn)銷量始終在低位徘徊，與經(jīng)濟進展水平、都市化水平和居民收入水平的限制有專門大關系。但近年來，中國經(jīng)濟高速進展，GDP增長長期保持8-9%的水平，人均收入差不多突破1000美元，都市化率差不多大到41%，一個具有強大消費能力的都市中產(chǎn)階級群體差不多形成。與此同時，通過二十多年的對外開放，西方的生活方式差不多在相當程度上阻礙了大中都市的高收入階層和年輕人，他們向往與西方發(fā)達國家看齊的優(yōu)質(zhì)生活，渴望體驗西方人的品

28、酒適應，也有能力購買葡萄酒。從某種程度上講，葡萄酒是西方文化的一種表現(xiàn)方式，蘊涵著西方文化數(shù)百年的文化藝術價值和品味。另一方面，隨著國內(nèi)富豪階層的產(chǎn)生，以及他們對高檔葡萄酒的大量消費，也推動著具有貴族氣息的葡萄酒文化潮流的興起，而葡萄酒文化潮流的興起則對葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的進展具有極大的促進作用。四、經(jīng)營要素1.品牌由于葡萄酒的消費群體要緊是都市中高收入階層，而且平均單價也較其他酒類要高，因此葡萄酒的消費價格敏感度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。依照有關調(diào)查，消費者選擇葡萄酒最看重品牌，然后是價格。而品牌的口碑來自放心的品質(zhì)，來自消費者喜愛的口味，來自與品質(zhì)相符的價格，來自口味、包裝、產(chǎn)地等

29、方面的差異性，來自品牌所蘊涵的文化價值和人文積淀。品質(zhì)是品牌的基礎和保障。操縱葡萄酒品質(zhì)的關鍵是建立與國際標準相適應的葡萄酒工藝標準，原料標準，添加劑的標準，分析和感官標準，以及標簽標準等。世界上要緊的葡萄酒生產(chǎn)國關于葡萄種植區(qū)的劃定，葡萄品種的確定，單位面積產(chǎn)量的限定，還有葡萄酒的釀造工藝，以及感官分析都通過立法來治理，例如法國法律詳細規(guī)定了法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒的原產(chǎn)地，每株葡萄的產(chǎn)量，采摘方式甚至是制造橡木桶的橡樹樹齡等內(nèi)容。中國剛剛廢棄了半汁葡萄酒標準，2003年起施行的中國葡萄釀酒技術規(guī)范首次對葡萄酒的原料品質(zhì)予以規(guī)定，規(guī)定釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒的葡萄每公頃產(chǎn)量不得超過15000kg，釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒

30、的葡萄含糖量不得低于170g/l，但仍然沒有完整的配套法規(guī)，如葡萄酒的標簽標準和添加劑標準。其他如口味、價格、差異性和品牌的文化內(nèi)涵關于品牌的支持也相當重要。品牌塑造的成功與否是行業(yè)內(nèi)企業(yè)保持較高盈利能力和以后在競爭中勝出的關鍵因素。張裕、長城、王朝等企業(yè)通過多年不懈努力，差不多在葡萄酒行業(yè)樹立起民族品牌，獲得了寬敞消費者的確信和喜愛，效益普遍好于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，并初步確立了壟斷地位，同時也為以后更有力地抵御外資的競爭奠定了基礎。表6-6 張裕、長城、王朝品牌對比公司名稱主品牌其他品牌所有權歸屬張裕張裕麒麟等張裕集團長城長城華夏葡園A區(qū)等中糧集團王朝王朝金王朝、經(jīng)典王朝、津禧、情人、王朝白、王

31、朝紅、王朝田園、王朝山莊、皇朝等王朝酒業(yè)2.原料種植基地和產(chǎn)區(qū)葡萄是生產(chǎn)葡萄酒的原材料，葡萄的好壞是阻礙葡萄酒品質(zhì)的關鍵要素，而葡萄的價格也對生產(chǎn)廠商的成本具有重要阻礙，因此隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，建立更為順暢的上下游產(chǎn)業(yè)鏈對行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)商來講顯得更加緊迫。而葡萄種植基地的建設則成為競爭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。1995年后，中國擴大了釀酒專用葡萄種植的步伐，境內(nèi)大量引進、繁育世界釀酒名種苗木。到2004年，中國葡萄種植面積已超過500萬畝，其中釀酒葡萄種植面積約80萬畝，中國已形成環(huán)渤海、懷涿盆地、東北、西北、云南高原、黃河故道等葡萄栽培區(qū)域。赤霞株、品麗株、雷司令等國際聞名釀酒葡萄品種占中國釀酒葡萄

32、栽培面積的80%以上。目前中國葡萄種植面積在全球排6-8位左右，隨著種植面積的不斷擴大，中國在世界葡萄產(chǎn)業(yè)領域的地位也不斷加強。近年來，張裕、長城、王朝等龍頭企業(yè)紛紛大力開展葡萄種植基地的建設，搶占上游原料基地。同時，隨著消費者越來越了解葡萄酒，越來越追求葡萄酒的品質(zhì)，產(chǎn)區(qū)的因素日益受到重視，因為在葡萄酒行業(yè)以后的進展中，產(chǎn)區(qū)本身就代表著品質(zhì)。依照研究，有兩種生態(tài)類型地區(qū)能夠生產(chǎn)出最優(yōu)秀的葡萄，從而能以簡單、廉價的手段和方式生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。第一種為氣候冷涼地區(qū)，西歐和中歐屬于這種氣候類型。第二種被稱為“中性氣候類型地區(qū)”，這種地區(qū)有更充足的陽光，更高的氣溫，更長的葡萄生長期。如此的地區(qū)是

33、一種小氣候類型地區(qū)，一般位于山嶺的向陽面或者位于海洋、江河的南岸或西岸。這兩種地區(qū)的葡萄栽培和葡萄質(zhì)量能被充分協(xié)調(diào)，被稱為釀酒葡萄優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)。全球符合這一特性的有7個地區(qū)，即中國蓬萊、法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、美國納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷、澳大利亞布魯薩山谷、南非開普敦，他們共同擁有“陽光（SUN）、沙礫（SAND）、海洋（SEA）”的“3S”特質(zhì)。產(chǎn)區(qū)概念隨著葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出“產(chǎn)區(qū)酒”而得到前所未有的強化，能夠講中國葡萄酒業(yè)的產(chǎn)區(qū)時代差不多到來。這使葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在種植基地的選擇時更加注重產(chǎn)區(qū)的重要性，這也使產(chǎn)區(qū)成為稀缺資源而成為各方爭奪的對象。表6-7.中國要緊葡萄栽培基地

34、名稱特點環(huán)渤?；刂袊壳搬劸破咸逊N植面積最大、品種最優(yōu)良的產(chǎn)地，葡萄酒產(chǎn)量占中國總產(chǎn)量的1/2懷涿盆地基地龍眼和牛奶葡萄是那個地點的特產(chǎn)東北基地野生的山葡萄是要緊品種西北基地武威、銀川、吐魯番等地是西北新開發(fā)的最大的釀酒葡萄基地，也是無核白葡萄的要緊栽培基地云南高原基地歐亞種葡萄已成為西南葡萄栽培的一大特色黃河故道基地近年來新開發(fā)的釀酒葡萄基地3.渠道葡萄酒行業(yè)作為快速消費品行業(yè)的子行業(yè)之一，其價值推斷標準和全行業(yè)是一致的。與其他行業(yè)不同，快速消費品行業(yè)各公司要想實現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術上的差不比較困難，因此市場能力就成為關鍵的成功因素，而渠道又是形成市場能力的關鍵要素。渠道一般分為餐飲酒店和

35、零售兩大類。其中餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店、專賣店和獨立的食品店等。餐飲終端的定價空間比較大，商超走量最大的是中低檔產(chǎn)品，定價空間比較小。在三家龍頭企業(yè)中，長城、王朝以餐飲渠道為主，而張裕在零售市場更強。張裕在進展中有三大短板：地區(qū)進展不平衡、系列產(chǎn)品阻礙到主品牌、終端促銷滯后。由于葡萄酒消費的渠道相關于啤酒和白酒更側(cè)重于餐飲渠道（啤酒只占42%，白酒只占29%），因此近年來三大企業(yè)都不惜高昂的費用投入，以操縱餐飲渠道。以葡萄酒消費相對成熟的福建市場為例：一般酒店的年度專銷費用達到5-7萬元，級不更高一些的需要20-30萬元/年，

36、最高的可達50萬元/年，在酒店中每銷一瓶葡萄酒的開瓶費獎勵為小酒店5-10元，更高級不的10-20元/瓶，最高的可達40-50元/瓶，此外還需支付名目繁多的促銷費給諸如經(jīng)理、吧臺、促銷小姐、甚至倉庫治理與產(chǎn)品銷售直接或間接相關的各色人員。三家企業(yè)所投入的銷售費用占到該行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售費用總投入的將近60%，從而在渠道方面建立了強大的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了“渠道為王”的競爭理念。表6-8. 張裕、長城、王朝渠道概況公司名稱模式分銷商數(shù)量張裕三級分銷體系1400家左右長城大區(qū)域代理制300家左右王朝小區(qū)域代理制200家以上五、行業(yè)風險1.葡萄酒行業(yè)的高成長性吸引大量新進入者，競爭空前加劇葡萄酒行業(yè)的高利潤和巨大的增長潛力，正吸引著各路資金加緊進入那個朝陽行業(yè)。除了傳統(tǒng)的東部老三家-張裕、長城、王朝外，近年來引人矚目的是西部勢力的崛起，即在西部資源帶地區(qū)涌現(xiàn)了新天、樓蘭、西域、莫高等新