綠色營銷文獻(xiàn)綜述

1、綠色營銷理論綜述摘要企業(yè)作為社會系統(tǒng)中的一個重要組成部分，生存和發(fā)展與所處的自然生態(tài) 環(huán)境息息相關(guān)，保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，是實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 和承擔(dān)的社會責(zé)任。因此，作為新世紀(jì)的主流營銷方式，綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展 理論的微觀擴(kuò)展，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。關(guān)鍵詞綠色營銷，重要性，障礙及對策綠色營銷這個概念是在20世紀(jì)80年代到90年代時人們開始使用。我國國 內(nèi)學(xué)者20世紀(jì)90年代初在香港的國際市場營銷研討會上最早接觸到這一概念。 綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費者需求和環(huán)境利 益的統(tǒng)一，市場的主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā) 及

2、同其他的市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。概括起來，目前國內(nèi)外學(xué)者對綠色營銷的研究主要集中在以下幾個方面。一、國外研究情況費斯克等人認(rèn)為，因為營銷者能充分理解生態(tài)環(huán)境惡化的嚴(yán)重性，所以他們 具有愿意改變營銷實踐的可能性。但是他們只強調(diào)生態(tài)成本應(yīng)該在價格中得到反 映，卻忽視了信息的不完全性，因此，他們沒法回答這樣一個問題，即如何建立 一個使所有的環(huán)境成本都內(nèi)部化的現(xiàn)實市場的問題。費斯克的觀點被海里恩等人 繼承和發(fā)展，他們在1976年提出了 “關(guān)心生態(tài)的消費者”概念。根據(jù)該定義， 這些消費者受過良好的教育并受到政府和營銷組織的激勵，知道其行為的長期影 響，主張承擔(dān)消費中的環(huán)境或社會

3、責(zé)任。通過分析這類消費者的行為模式，他們 得出市場的供求力量將對環(huán)境施加影響的結(jié)論。肯-畢提(Kempeattie)在綠色營銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢中提到： “綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續(xù) 經(jīng)營的管理過程”。Michael Jay Polonsky and Philip J. RosenbergellK，用戰(zhàn)略的眼光來 重新評價綠色營銷，提出企業(yè)應(yīng)注意自身生產(chǎn)與環(huán)境相協(xié)調(diào)，抓住綠色時機(jī)，依 靠綠色營銷領(lǐng)先于其他企業(yè)：Chialin Chert對綠色產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計了基于質(zhì) 量模型的分析；Devashish Pujar等分析了綠色化和競爭力對環(huán)境新型產(chǎn)品的

4、開發(fā)造成的影響。二、國內(nèi)研究情況L、綠色營銷內(nèi)涵的認(rèn)識和定義對于綠色營銷的定義，很多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了界定，因為綠色營銷是 一個比較熱門的話題，對綠色營銷內(nèi)涵的界定，是建立整個綠色營銷系統(tǒng)理論的 基礎(chǔ)問題和核心問題，而且可以把綠色營銷從其他營銷方式中嚴(yán)格區(qū)別開來。對 綠色營銷內(nèi)涵的界定，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，歸納起來主要有 以下幾種觀點。魏明俠、司林勝(2001)認(rèn)為在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，綠色營銷 要求企業(yè)從充分利用資源、承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在 產(chǎn)品開發(fā)、研制、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到企業(yè)的 可持續(xù)生產(chǎn)、消費者的可持續(xù)消費、全

5、社會的可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)、消費 者、社會三方面的平衡6。楊堅紅，易開剛(2002)認(rèn)為綠色營銷是企業(yè)在權(quán)衡自 身的經(jīng)濟(jì)利益、消費者的需求和保護(hù)環(huán)境資源的前提下，在整體利益高于局部利 益、長遠(yuǎn)利益高于眼前利益的原則下，充分利用傳統(tǒng)市場營銷組合工具的條件下， 保護(hù)環(huán)境，反對污染，變廢為寶，充分利用自然資源，倡導(dǎo)消費者綠色消費需求， 從而實現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標(biāo)。上面關(guān)于綠色營銷概念的不同描述，但有共同之 處：綠色營銷是一種兼顧消費者利益、企業(yè)利益、生態(tài)利益的營銷活動和理念， 其實質(zhì)是針對消費者日益強化的生態(tài)意識和政府對環(huán)境污染管制方面做出的積 極回應(yīng)。2、實施綠色營銷重要性針對企業(yè)在認(rèn)識綠色營

6、銷時存在誤區(qū)：如認(rèn)為綠色營銷是一個營銷陷阱，企 業(yè)投入大，回報低，見效慢，往往是得不償失：認(rèn)為環(huán)境治理和保護(hù)是政府的行 為而不是企業(yè)的行為，企業(yè)實施綠色營銷缺乏主動性和自覺性；綠色營銷只是一 種促銷手段；企業(yè)實施綠色營銷的社會條件和市場環(huán)境還不成熟等。國內(nèi)學(xué)者從 各個角度論證了綠色營銷的重要性和有利方面，萬后芬(1995)認(rèn)為實施綠色營銷 是企業(yè)主動承擔(dān)的一種社會責(zé)任，實施綠色營銷有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展 。企業(yè)要正確認(rèn)識消費者利益、企業(yè)利益和社會利益之間的統(tǒng)一關(guān)系，積極承 擔(dān)保護(hù)環(huán)境和維持生態(tài)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)。樹立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境倫理道德 觀、社會責(zé)任感。劉宇偉(1996)認(rèn)為全社會

7、在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)積 極選擇綠色營銷，因為綠色營銷是人類環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合的一 種現(xiàn)代市場營銷觀念，是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，讓企業(yè)在營銷活動中， 更加注重保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境，努力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，來確保企業(yè)的 永續(xù)發(fā)展。楊梅(2000)認(rèn)為企業(yè)實施綠色營銷可以降低成本，創(chuàng)造新的商機(jī)， 提高企業(yè)的科研水平和管理水平，開拓國際市場，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展9。企 業(yè)不能夠只關(guān)注短期效益，實施綠色營銷要求企業(yè)投入大量的資金、人力、物力 來改進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品，強化綠色管理，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，這本身酒 可以提高企業(yè)的管理水平和競爭力。從而有利于企業(yè)保持活力。增

8、強發(fā)展的潛力； 有利于企業(yè)滿足綠色消費者的綠色需求，很快的適應(yīng)外部環(huán)境的變化，實現(xiàn)企業(yè) 的穩(wěn)定、持續(xù)、健康有序的快速發(fā)展。顏弘(2006)等對企業(yè)實施綠色營銷的意義 從提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的層面從戰(zhàn)術(shù)的層面和戰(zhàn)略的高度對做了說明，綠色營銷有 利于企業(yè)塑造綠色文化，構(gòu)建企業(yè)綠色形象，贏得競爭優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場擴(kuò)大 商品銷售；綠色營銷也可以促進(jìn)資源合理配置，提高使用效率，促進(jìn)社會可持續(xù) 發(fā)展，有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營10。3、綠色營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)和綠色營銷發(fā)展的障礙及對策綠色營銷從引入我國至今已有十多年的歷史，綠色營銷的基礎(chǔ)理論包括基礎(chǔ) 營銷學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、及可持續(xù)發(fā)展理論等。王文舉(1997)等認(rèn)為綠

9、色營銷的理 論基礎(chǔ)有三個方面：一是馬克思主義哲學(xué)，二是以生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)等， 三是以可持續(xù)發(fā)展理論等10。綠色營銷隸屬與營銷學(xué)，是營銷學(xué)發(fā)展中的一個新 興的分支學(xué)科?；A(chǔ)營銷學(xué)是以消費者的消費需求為中心的基本宗旨，在市場調(diào) 研和市場分析的基礎(chǔ)上制定和實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及以4Ps為中心是營銷策 略的基本思路，這些在綠色營銷中都得到了充分體現(xiàn)和運用。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)為企業(yè) 綠色營銷觀念的形成。綠色戰(zhàn)略和策略的實施制定提供理論依據(jù)?？沙掷m(xù)發(fā)展理 論既是綠色營銷的基礎(chǔ)理論，又是綠色營銷的基本宗旨。綠色營銷在具體實施過 程中仍存在不少障礙，有市場需求障礙、意識障礙、價格障礙、消費環(huán)境障礙、 消費能力障

10、礙、外部性障礙等綠色消費障礙和綠色營銷生產(chǎn)障礙其中包括：觀念 障礙、綠色產(chǎn)品研制困難、企業(yè)實施綠色營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱、營銷創(chuàng)新能力不 足等微觀障礙。文啟湘等學(xué)者認(rèn)為綠色營銷具有外部性，會導(dǎo)致市場失靈。按照 綠色產(chǎn)品的收益對象的不同，商品可以分為公益型和私益型兩大類，前者的受益 對象不具有排他性，受益人是社會公眾，后者的受益對象具有明顯的排他性，指 直接進(jìn)行消費的綠色產(chǎn)品，只有利于消費者本人。何志毅(2004)等通過對綠色營 銷的力量的四力模型對比了國內(nèi)外綠色營銷的狀況，指出國內(nèi)綠色營銷應(yīng)是以部 分“深綠色”企業(yè)為主要推動者，而國外綠色營銷的主要拉動力是消費者12。綠 色營銷主體是企業(yè)，其行為對

11、象是消費者，消費者的決定影響企業(yè)的命運。但在 我國推行綠色營銷，還需要政府從宏觀方面制定相應(yīng)的政策法規(guī)來指導(dǎo)企業(yè)營銷 行為。需要宏觀市場監(jiān)督、檢查、影響、配合企業(yè)的營銷行為。李海娥(2006) 從綠色營銷實施主體的角度剖析了我國綠色營銷實施障礙的原因，提出政府應(yīng)該 成為目前綠色營銷的主導(dǎo)力量及制定具體的相關(guān)措施13。因此，實施綠色營銷關(guān) 鍵是建立一個企業(yè)、消費者、政府與自然的動態(tài)平衡經(jīng)濟(jì)體系，在這一體系中， 企業(yè)、消費者和政府具有不同的作用。4、綠色營銷的具體操作及如何應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘對企業(yè)怎么樣來實施綠色營銷的具體操作國內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了大量思考、探索 和研究，歸納起來，有這些觀點：樹立綠色營銷

12、經(jīng)營理念；加強綠色營銷信息管 理；靈活運用綠色營銷組合策略，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，合理制定綠色價格，建立 健全綠色渠道，有效開展綠色促銷；大力推廣綠色清潔生產(chǎn)制度；加快綠色標(biāo)志 的認(rèn)證工作。綠色壁壘，國內(nèi)外學(xué)者對其定義主要有兩大類，事實上，綠色壁壘 問題由來很久，應(yīng)該從歷史和現(xiàn)實的角度去理解和認(rèn)識，尤其是近年來，我國企 業(yè)不斷的開拓國外市場，國外對出口企業(yè)實施綠色壁壘措施有越來越嚴(yán)重的趨 勢，綠色壁壘正成為21世紀(jì)初我國企業(yè)提升國際競爭力的巨大壓力。在應(yīng)對綠 色貿(mào)易壁壘方面，葉方同（1998）等論證了國際貿(mào)易中的各種綠色壁壘制度，指出 政府和企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘，突破綠色壁壘的限制。這勢必對

13、我國企業(yè) 實施綠色營銷產(chǎn)生重要影響。三、我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)實意義企業(yè)綠色營銷不僅有利于企業(yè)自身改變營銷觀念，重塑經(jīng)營模式，實施綠色 式制造和清潔生產(chǎn)，而且有利于改善生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)、自然和社 會的協(xié)調(diào)發(fā)展，推動可持續(xù)發(fā)展在宏觀、微觀多層面的實現(xiàn)。1、企業(yè)綠色營銷有利于環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調(diào)人類社會發(fā)展的歷史證明，在工業(yè)化進(jìn)程中，由于對環(huán)境與發(fā)展的問題處理 不當(dāng)，造了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。 我國要實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，必須走人口、經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和資源相互 促進(jìn)和協(xié)調(diào)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展的道路。企業(yè)開展綠色營銷有利于企業(yè)、個人減少 或克服對環(huán)境

14、的破壞，使環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相一致，是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的組成 部分。2、企業(yè)綠色營銷有利于形成公序良俗綠色營銷有利于克服市場營銷中的一些病態(tài)行為，杜絕產(chǎn)品策略中的制假售 假，以及產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中破壞環(huán)境的活動；。糾正價格策略中隨意“宰客”、 變相漲價、惡意降價、傾銷等，抵制在分銷過程中賄賂、回扣等不正當(dāng)競爭手段， 規(guī)范促銷策略與廣告形式，拋棄不健康的廣告內(nèi)容等等。企業(yè)綠色營銷凈化了社 會文化環(huán)境，推動了精神文明建設(shè)，維護(hù)了公平競爭，保護(hù)了廣大消費者的利益。3、企業(yè)綠色營銷有利于形成科學(xué)的消費文化隨著生活水平的提高，消費者在進(jìn)入追求生活質(zhì)量的階段后，其消費目標(biāo)不 再局限于生存，更要追求健康、安全

15、、舒適和自身的全面、協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣，環(huán) 境問題必然被作為一種消費現(xiàn)象加以考慮；同時消費者從社會道德和社會責(zé)任感 的角度出一發(fā)，自覺或不自覺地承擔(dān)起保護(hù)自身生存環(huán)境的責(zé)任。于是，以適度 消費、避免或減少對環(huán)境的破壞、崇尚自然、返璞歸真等為特征的新型綠色消費 正風(fēng)靡全球。綠色營銷所倡導(dǎo)的綠色觀念將能有效地引導(dǎo)社會消費，消費者日益 增強的“綠色”意識使他們愿意以較高的價格購買綠色產(chǎn)品而抵制普通產(chǎn)品。消 費需求必將由低層向高層次遞進(jìn)，由單一化向多元化發(fā)展，由簡單穩(wěn)定向復(fù)雜發(fā) 展，即社會消費趨向節(jié)約型、文明型和科學(xué)型。這是一種可持續(xù)消費，也是一種 綠色消費。4、企業(yè)綠色營銷優(yōu)化市場商品結(jié)構(gòu)，推動綠色產(chǎn)業(yè)

16、的發(fā)展隨著綠色消費、綠色市場的興起，人們的生活觀念發(fā)生了根本變化，崇尚自 然、追求健康成為市場商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要內(nèi)容和趨勢，因此，綠色營銷使市場 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化了，這主要表現(xiàn)在：綠色產(chǎn)品在市場商品結(jié)構(gòu)中所占的比重日益增 大，而初級產(chǎn)品在市場商品結(jié)構(gòu)中所占的比重進(jìn)一步下降。隨著消費水平的提高， 迫于環(huán)境保護(hù)的壓力，以對自然資源掠奪性開發(fā)為代價的初級品貿(mào)易將受到限制 和禁止；而且隨環(huán)保新技術(shù)、新工藝的采用，產(chǎn)品中所含的技術(shù)、知識含量明顯 增加，使市場商品由勞動密集型、資源密集型為主向技術(shù)密集型、知識密集型轉(zhuǎn) 變，綠色產(chǎn)品增加，許多初級產(chǎn)品產(chǎn)量進(jìn)一步下降，市場商品結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步 優(yōu)化。綠色產(chǎn)品在市場

17、商品結(jié)構(gòu)中所占的比重日益增大必然推動綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展。5、企業(yè)綠色營銷有利于我國突破綠色壁壘，爭取國際貿(mào)易最大利益在國際貿(mào)易中，環(huán)境與貿(mào)易的關(guān)系越來越突出，由環(huán)保引起的貿(mào)易糾紛正逐 漸成為雙邊或多邊摩擦的焦點。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國加入WTO 后，傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘將被新的非關(guān)稅壁壘所取代，其中綠色壁壘將是一種主要形 式。綠色營銷能推動我國建立以IS014000為核心環(huán)境保護(hù)管理體系，從而突破 綠色壁壘，化解來自國際市場的巨大壓力，提高我國企業(yè)的國際競爭力，使我國 經(jīng)濟(jì)早日融入國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮。參考文獻(xiàn)Fisk George Criteria for a Theory of Resp

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