市場調(diào)查和市場分析(師資培訓)

1、 北京華普億方軟件科技有限公司 市場調(diào)查和市場分析教學目的：通過本講的教學，讓學生了解市場的構(gòu)成、市場調(diào)查的重要性，以及市場調(diào)查的內(nèi)容、方法，并能對調(diào)查結(jié)果進行科學分析。一、市場的構(gòu)成二、市場調(diào)查的重要性三、市場調(diào)查的目標和內(nèi)容四、市場調(diào)查的程序五、市場調(diào)查的方法六、市場調(diào)查的科學分析教學提綱想在本地開一家面館，需要做哪些工作？提問：頭腦風暴商場如戰(zhàn)場沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)知己知彼 百戰(zhàn)不殆 結(jié)合實訓創(chuàng)業(yè)企業(yè)選址、選項目在挑選項目的時候，自然就要對當?shù)剡M行一些調(diào)查，可能是簡單的走訪，也可能是專業(yè)的問卷調(diào)查，這些都屬于市場調(diào)查，通過調(diào)查你可以了解到在當?shù)赜心男╉椖亢苁軞g迎，有哪些項目可以投資，哪些

2、項目已經(jīng)飽和。進軍新市場、改良產(chǎn)品也需要進行市場調(diào)查，了解該企業(yè)在目前市場中的產(chǎn)品存在哪些不足，顧客對產(chǎn)品的意見，以及競爭企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，從而可以為企業(yè)提高競爭力改良產(chǎn)品提供有利的指導方向 。在商業(yè)活動中，做任何決策和投資都需要用到市場調(diào)查。通過市場調(diào)查，可以獲取你想要的各方面信息，然后為你的決策提供依據(jù)。一、市場的構(gòu)成1、市場市場的基本構(gòu)成要素有哪些？商品賣方買方宏觀市場商品有形的物質(zhì)產(chǎn)品無形的服務(wù)商品化了的資源要素商品、供給、需求作為宏觀市場構(gòu)成的一般或基本要素，通過其代表者買方和賣方的相互聯(lián)系，現(xiàn)實地推動著市場的總體運動。 企業(yè)作為商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者，總是具體地面對該商品有購買需

3、求的買方市場。人口購買力購買欲望 微觀市場總?cè)丝跀?shù)性別和年齡結(jié)構(gòu)家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)民族與宗教信仰職業(yè)和文化程度地理分布需求是人的本能，對物質(zhì)生活資料及精神產(chǎn)品的需求是人類維持生命的基本條件。人口的多少決定著市場容量的大??；人口的狀況，影響著市場需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。構(gòu)成市場的人口因素包括:人口是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。人們的消費需求是通過利用手中的貨幣購買商品實現(xiàn)的。在人口狀況既定的條件下，購買力就成為決定市場容量的重要因素之一。市場的大小，直接取決于購買力的高低。一般情況下，購買力受到人均國民收入、個人收入、社會集團購買力、平均消費水平、消費結(jié)構(gòu)等因素的影響。 購買力是把消費者的潛在

4、購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。消費者購買商品的愿望、要求和動機。倘若僅具備了一定的人口和購買力，而消費者缺乏強烈的購買欲望或動機，商品買賣仍然不能發(fā)生，市場也無從現(xiàn)實地存在。因此，購買欲望也是市場不可缺少的構(gòu)成因素。 購買欲望 市場調(diào)查就是運用科學方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動狀況的完整資料，為企業(yè)預(yù)測提供資料數(shù)據(jù)，為經(jīng)營決策、制定計劃提供依據(jù)。 市場調(diào)查是企業(yè)了解市場情況，進行市場判斷、預(yù)測、制定正確經(jīng)營策略的前提，也可以說，市場調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。二、市場調(diào)查的重要性市場調(diào)查的重要性有幾個方面？了解企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，明確企業(yè)發(fā)展的有利機會和不利因素

5、，為制訂正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供客觀依據(jù)。了解市場需要，以生產(chǎn)適銷的產(chǎn)品和提供吸引顧客的服務(wù)措施。是企業(yè)改進技術(shù)和提高管理水平的重要途徑是增強企業(yè)的競爭力和應(yīng)變能力的重要手段123消費者需求調(diào)查企業(yè)商品狀況調(diào)查市場競爭狀態(tài)調(diào)查三、市場調(diào)查的目標和內(nèi)容價格敏感度廣告影響度購買者數(shù)量購買習慣購買者心理效應(yīng)指消費者對定價高低的接受程度和對價格變動的敏感程度是指企業(yè)所做的廣告對促成消費者采取購買行動的影響程度包括現(xiàn)實購買者數(shù)量和潛在購買者數(shù)量二個方面是由消費者購買力大小和個性決定的一種購買行為模式從眾心理及漲價的傳聞都可以促成搶購風潮消費者需求調(diào)查謠言、背后操縱、從眾心理1988年大家搶鹽，就是怕工資急

6、速縮水，對于漲價的恐懼使人們奮不顧身地投身到搶購行動中去。2003年以及2011年的搶鹽，原因更為復(fù)雜：一方面是懼怕核輻射或SARS，另一方面是對外部信息的不信任“你們專家講的我聽不懂也不愿意聽，公權(quán)力更不值得信任，萬事靠自己?！?商品供求狀況市場容量市場占有率商品銷售趨勢商品更新供求缺口、供過于求的原因、改變供不應(yīng)求狀態(tài)的機會，組織替代品、產(chǎn)品所處生命周期的階段等。市場對某種商品在一定時期內(nèi)需求量的最大限度。包括絕對市場占有率和相對市場占有率。商品銷售趨勢依不同的產(chǎn)品和時間呈現(xiàn)不同的形態(tài)。商品更新?lián)Q代和新產(chǎn)品的問世可以改變消費方式，縮短原有產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)商品狀況調(diào)查企業(yè)目標市場調(diào)查企業(yè)

7、目標市場策略是否成功、擴大銷售份額的可能性、市場競爭格局和特點、開拓潛在市場的障礙等。主要競爭對手市場占有份額、經(jīng)濟實力、經(jīng)營目標及其發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略和管理水平、商品類型、銷售組織形式，促銷方式及其規(guī)模和特色、競爭的主要焦點、數(shù)量及其相互關(guān)系等。市場競爭狀態(tài)調(diào)查 在1996年惠普準備將6L產(chǎn)品向中國市場推廣之前，惠普的5L產(chǎn)品就在中國市場銷售了一段時間了，雖然公司對此款產(chǎn)品寄予厚望，但是市場效果卻并不像公司預(yù)想的那樣好?；萜湛偛苛⒓磁蓙砑夹g(shù)專家到中國開展市場調(diào)查、測試，最終發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品滯銷的原因是由于中國特殊的紙張制造工藝采用草原料制作打印紙張，并使用大量添加滑石粉的方法來加強打印紙張的平滑感

8、和白度，導致打印效果不清晰。發(fā)現(xiàn)問題后，公司立即停止了5L在中國市場的銷售。 為了讓產(chǎn)品更加適合中國市場，惠普對中國市場做了仔細的研究，尤其是對中國的打印紙作了大量的研究。研究人員從中國各地收集了大量不同的打印紙張，并用飛機將這些紙張運回美國，據(jù)惠普公司介紹，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架747貨機。經(jīng)過深入研究后，研究人員終于找到了對應(yīng)的解決方案。隨后，惠普公司花費大量資金對5L激光打印機的各項指標、性能等方面做了修改?；萜展敬蛴C市場調(diào)查四、市場調(diào)查的程序確定問題制定調(diào)查計劃實施調(diào)查計劃分析調(diào)查結(jié)果提出結(jié)論比如：當?shù)鼐用竦馁徺I量，購買習慣和特點？經(jīng)營好的商店應(yīng)具備的條件等？通過對

9、調(diào)查課題加以確定，就可知道下一步如何調(diào)查：為什么要調(diào)查？需要什么資料？為了獲得這些資料應(yīng)選擇什么樣的調(diào)查方法？這一系列問題就是確定調(diào)查課題的程序。1、確定調(diào)查課題 確定調(diào)查主體確定調(diào)查程序確定調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查的項目，來決定收集哪些資料，是采用實地調(diào)查收集第一手資料？還是利用現(xiàn)有資料？采用實地調(diào)查中問卷法？還是觀察法或?qū)嶒灧ǖ任型獠繖C構(gòu)調(diào)查；自己公司進行調(diào)查；外部機構(gòu)和企業(yè)相結(jié)合。日期和費用2、制定調(diào)查計劃3.實施調(diào)查計劃調(diào)查資料要進行匯總和整理，以便進行分析。資料可分為定性資料和定量資料，資料盡可能進行圖表化。資料匯總和整理資料分析和解釋在資料整理后，就要進行分析。解釋是對資料分析的結(jié)果，但

10、它要和企業(yè)經(jīng)營決策相聯(lián)系，才有意義。4、分析調(diào)查結(jié)果天津早點市場調(diào)查 5、提出結(jié)論寫出調(diào)查報告，調(diào)查告應(yīng)包括下述各點：調(diào)查目的調(diào)查項目說明調(diào)查方法結(jié)果分析分析結(jié)果后的建議詢問法1觀察法2實驗法3五、市場調(diào)查方法1、事實詢問法。調(diào)查人員不需要特別的提問技巧，只要了解事實就行了。2、意見詢問法。征求被調(diào)查者對某種事情的意見、看法，評價和判斷的一種方法。3、解釋詢問法。由調(diào)查者向被調(diào)查者提出關(guān)于被調(diào)查者某一行為或某一意見的問題要求被調(diào)查者對此加以解釋 （一）、詢問法1、訪問調(diào)查2、電話調(diào)查3、書面調(diào)查4、留置調(diào)查在實際調(diào)查中，還要采取恰當?shù)脑儐柗绞剑饕幸韵滤姆N：1、訪問調(diào)查調(diào)查者面對面地向被調(diào)查

11、者詢問有關(guān)問題。優(yōu)點：靈活性強，富有彈性。直接與被調(diào)查者見面，能當面聽取對方的意見，并觀察其反應(yīng)。調(diào)查回收率高，資料真實性較大。缺點： 成本較高，費時較多，結(jié)果受調(diào)查人員的水平、態(tài)度、語氣、傾向所影響。運用這種方式，關(guān)鍵是要選好樣本，培訓好調(diào)查人員。方式：個別調(diào)查，小組座談等消費者（用戶）調(diào)查。向基層商店調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和顧客的意見。向研究機構(gòu)、專業(yè)公司、政府有關(guān)部門，了解產(chǎn)品供求現(xiàn)狀和發(fā)展前景的預(yù)測。2、電話調(diào)查用電話向被調(diào)查對象詢問了解簡要的、帶普遍性的問題的一種方法。優(yōu)點： 成本比訪問調(diào)查低，調(diào)查速度快，又可避免被調(diào)查者在個別訪問時不便接待或不愿接待的困難，對問題也可作適當?shù)慕忉尅?/p>

12、缺點： 只局限于有電話用戶；交談時間短，不能深談，不能詢問較為復(fù)雜的問題，也容易產(chǎn)生偏見。3、書面調(diào)查稱郵寄調(diào)查，通訊調(diào)查。指將設(shè)計好的詢問表利用郵政系統(tǒng)寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。優(yōu)點： 調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低；被調(diào)查者無時間壓力；可避免訪問調(diào)查中可能發(fā)生的調(diào)查人員的偏向的缺陷。 缺點 ： 征詢回收率低；不能評定被調(diào)查者的性格特征；信息反饋時間長。4、留置調(diào)查它介于訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方式，是把調(diào)查表留在被調(diào)查者家中，過后再去收回。優(yōu)點：費用少，提問內(nèi)容比較詳盡。缺點：回收率雖較高，但仍不太理想。（二）、觀察法直接觀察實際情況來收集資料的一種調(diào)查方法。 1、直接觀察。 就是到

13、商店、家庭、街道等處實地觀察。 一般是只看不問，不使被調(diào)查者感覺到。觀察顧客選購時的表現(xiàn);觀察家庭消費需要;觀察商店里哪些商品受歡迎 優(yōu)點:比較客觀、真實； 缺點: 觀察不到內(nèi)在心理因素，有時需作長時間的觀察才能求得結(jié)果。2、測量觀察 就是運用電子儀器或機械工具進行觀察記錄和測量。3、親身經(jīng)歷法 調(diào)查人員親自參與某種活動來搜集有關(guān)的資料。一般是非常真實的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份4、痕跡觀察法 觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡1、實驗室實驗調(diào)查法 這在研究廣告效果和選擇廣告媒體時常常被使用。2、銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法3、模擬實驗4、消費者購買動機的實驗實驗法在搜集市場研究資料中應(yīng)用很廣(三)、實驗法

14、123找到制約市場發(fā)展的問題分析出問題的原因找到市場發(fā)展的機會點市場分析的目的：六、市場調(diào)查的科學分析產(chǎn)品或公司自身與別人相比具有的獨特優(yōu)點與長處S產(chǎn)品或公司自身的不足之處W整個市場外部環(huán)境提供哪些機會O整個市場環(huán)境的不利情況T市場分析的一般方法： 1 6 2 4 5 3人口數(shù)量、區(qū)域劃分、經(jīng)濟狀況及經(jīng)濟來源、農(nóng)村城鎮(zhèn)人口比例及經(jīng)濟狀況，較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布及人口比主要競品、競品采用營銷模式及特色、競品銷量、競品優(yōu)劣勢；競品的優(yōu)劣勢（如廣告投放量、產(chǎn)品定位、價格、促銷、渠道等）消費者： （消費習慣、心理特征、購買決定過程等）銷售渠道：（實力、網(wǎng)絡(luò)、信譽等）外部環(huán)境：（地政部門管理力度、當?shù)貜V告自由度

15、等）媒體：（哪種媒體效果較好、哪種操作形式較好、為什么等）A、創(chuàng)業(yè)前期市場調(diào)查內(nèi)容分析：市場總體狀況當月營銷狀況的總體評價B、市場運作過程的調(diào)查內(nèi)容分析：市場機會點分析分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達到企業(yè)的營銷目的的過程。 外部環(huán)境分析外部環(huán)境在很大程度上制約著各種營銷活動的開展。當?shù)嘏R時性政策或措施的出臺；環(huán)境惡化；競爭對手的不正當手段導致外部關(guān)系緊張。消費者競爭對手分析消費人群構(gòu)成情況：年齡結(jié)構(gòu)、重復(fù)購買人群比例。消費者反饋：通過消費者對價格、服務(wù)等方面信息的反饋，了解其關(guān)心的利益點。營銷人員必須一只眼盯著消費者，一只眼盯著競爭對手。一般說來，對于