品牌元素的設(shè)計教材(36張)課件

1、第3章品牌元素的設(shè)計3.1品牌名稱的設(shè)計3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計3.1品牌名稱的設(shè)計品牌名稱是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)品牌概念的基本要素品牌名稱的設(shè)計原則1.簡明性原則品牌名稱一般為2-3個音節(jié)品牌名稱縮寫的方式HP、IBM、3M、NEC、BWM日本經(jīng)濟新聞的一項調(diào)查結(jié)果表明，品牌名稱的長度與消費者的認(rèn)知相關(guān)，如品牌名稱長度為4字的平均認(rèn)知度為11.3%，5-6個字的為5.96%，7個字的為4.86%，8個字的認(rèn)知度僅為2.88%2.易傳播性原則發(fā)音難或音韻不好的字，不宜用做品牌名稱案例：帕拉瑪特品牌3.易于正面聯(lián)想的原則是指品牌名稱要有一定的寓意例如：可口可樂、雪碧、芬達案例：LUX香皂最初品牌名

2、稱：猴牌（Monkey）更名為：LUX（力士）案例：金利來品牌原名：金獅用香港話講：“盡輸”更名為：金利來4.適應(yīng)性原則是指品牌名稱的使用能夠適應(yīng)時間和空間上的變化案例：可口可樂1920年，原品牌名稱：譯為可渴口蠟1979年，品牌名稱更名為：可口可樂5.易于延伸性原則就是品牌名稱是否能夠順利地擴展到其他產(chǎn)品上以美國為例通常一個無具體意義而又沒有任何負面效應(yīng)的品牌名稱在過去十年新上市的消費品中，有95%是屬于品牌延伸的，采用新品牌推銷新產(chǎn)品的比例只有5%6.個性差異原則是指企業(yè)在品牌名稱的設(shè)計中應(yīng)突出個性鮮明的風(fēng)格，使其在眾多的企業(yè)及品牌名稱中突圍而出案例：Sony品牌的命名原名：東京通信工業(yè)創(chuàng)

3、始人：盛田昭夫最初更名為：TTKSony的來源：拉丁文sonus（表示聲音之意）Sony雛形：sonny（可愛、小家伙）最終品牌名稱：Sony7.合法性原則品牌名稱可以在法律意義上得到充分的保護，即注冊品牌命名的前提案例：修正藥業(yè)公司案例：聯(lián)想品牌命名的策略按照品牌的特性命名按照品牌名稱的出處命名按照品牌名稱的文字類型命名1.按照品牌的特性命名功能性品牌如奔馳、飄柔、立白、好吃點、銳步、汰漬等如感冒靈、胃泰、瀉痢停等情感性品牌如可口可樂、樂百氏、金利來、七喜、美的中性品牌這類品牌無具體意義，呈中性如sony、海爾、通用、澳柯瑪、柯達、?？松?.按照品牌名稱的出處命名人名品牌來源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計者

4、和名人姓名案例：寶潔公司（P&G）來源于：威廉.寶特和詹姆斯.潔保如：福特、奔馳、飛利浦、愛立信等等如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝地名品牌過去普遍適用的方法煙酒類產(chǎn)品中這類命名比較普遍通常做法：以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等以生產(chǎn)者所在地來命名青島啤酒、徐州工程機械等以名勝古跡、著作中的地名命名如黃山煙、長城電腦、藏秘干紅酒等根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國外地名不得作為商品名稱，但是具有其他含義的除外。動植物名品牌以動植物命名作為品牌名稱動物命名：紅牛、熊貓、白兔、鱷魚、梅花鹿等植物命名：牡丹、蘋果、紅豆、兩面針、椰樹等重點

5、：注意找準(zhǔn)產(chǎn)品與該動、植物的內(nèi)在聯(lián)系注意該動、植物的象征意義和能夠產(chǎn)生的美好聯(lián)想不足：地域局限性獨創(chuàng)品牌名稱是指企業(yè)經(jīng)過創(chuàng)造后為產(chǎn)品量身定做的新詞如sony、lenovo等好處：個性突出易于延伸康柏（compaq）來源：compatibility、quality3.按照品牌名稱的文字類型命名文字型品牌數(shù)字型品牌漢字品牌如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、歐寶等拼音品牌拼音命名常與漢字命名聯(lián)合使用外文品牌國外品牌的常見命名方式數(shù)字型品牌純數(shù)字命名如999藥業(yè)、555香煙、101生發(fā)精等數(shù)字文字組合命名如三槍、三洋、三菱、六神、七喜等等3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計品牌標(biāo)志是指品牌的圖形記號是品牌視覺語言的表達方式

6、包括：標(biāo)識與圖案、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等品牌標(biāo)志的設(shè)計原則簡潔鮮明原則獨特新穎原則合理和合法性原則適應(yīng)性原則阿蘭.麥席森.圖靈肯德基品牌標(biāo)志的更換第一代標(biāo)志（1952）第三代標(biāo)志（1991）第二代標(biāo)志（1978）第四代標(biāo)志（1997）第五代標(biāo)志（2006）品牌標(biāo)志的設(shè)計流程調(diào)研分析階段對企業(yè)進行深入全面的了解要素挖掘階段結(jié)構(gòu)類型色彩取向標(biāo)志要體現(xiàn)的精神和特點相關(guān)圖形元素設(shè)計開發(fā)階段品牌標(biāo)志的整體設(shè)計確定設(shè)計方案標(biāo)志修改階段品牌標(biāo)志的進一步完善第4章品牌傳播4.1品牌傳播的定義4.2品牌傳播工具4.3整合營銷傳播4.1品牌傳播的定義品牌傳播又稱品牌推廣，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息

7、傳遞給消費者，實現(xiàn)品牌價值的一種傳播行為案例：M&M巧克力豆廣告語：只溶在口，不溶在手廣告策劃人：羅瑟.瑞夫斯提出創(chuàng)意來源：唯一糖衣包裹的巧克力豆電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是這只臟手。因為，m&ms巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌傳播工具廣告促銷公共關(guān)系人員推銷1.廣告是由廣告主發(fā)起的通過付費對理念、商品或服務(wù)進行各種形式的非針對個人的陳述或推銷主要的品牌信息傳播手段據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費用是1.58億美元；而一些頂級品牌

8、每年花在廣告上面的費用則高達4億美元品牌廣告創(chuàng)意是指廣告文字和圖像所表達的品牌內(nèi)涵廣告創(chuàng)意直接影響品牌形象豐田汽車的廣告語 車到山前必有路，有路必有豐田出夏普打印機的廣告語 不打不相識東芝電冰箱的廣告語 此時無霜勝有霜如何對膠水產(chǎn)品進行廣告創(chuàng)意設(shè)計？“超級三號膠”廣告創(chuàng)意設(shè)計 美國一家企業(yè)為把自己的“超級三號膠”打入法國市場，廣告策劃人員找來一個馬戲團的雜技人員，在它的鞋底點上4滴“超級三號膠”后把這個人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。 （廣告片播出6個月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達600萬支。）品牌的廣告創(chuàng)意訴求建立在品牌核心價值的基礎(chǔ)上廣告訴求功能性訴求廣告情感訴求廣告自

9、我表達訴求廣告功能性訴求廣告在廣告中突出強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型從哪個角度進行闡述？傳達產(chǎn)品的功能和方法告知產(chǎn)品的利益對顧客的好處告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果告知該產(chǎn)品的品牌及價格告知產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地情感性訴求廣告廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感基礎(chǔ)：人類情感需求包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛等案例：麥斯威爾咖啡“好東西要與好朋友分享”美國貝爾公司 一則電話廣告一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問

10、他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有?！崩舷壬@訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！” 自我表達訴求廣告廣告中強調(diào)品牌是顧客表達個人主張或宣泄的方式人類自我表達情感主要有以下幾方面：認(rèn)同歸屬感地位拒絕尊重接受參與贊同尷尬1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，

11、活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能

12、在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里

13、肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學(xué)會在幸運青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負責(zé)。1

14、1、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過.但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。18、努