某乳業(yè)公司上市公關(guān)策劃方案

1、蒙牛酸酸乳升級上市暨簽約王心凌發(fā)布會公關(guān)策劃方案此次提案，我們要什么具體的策略界定：蒙牛酸酸乳升級發(fā)布與公關(guān)傳播規(guī)劃、訴求概念及宣傳推廣等一系列執(zhí)行內(nèi)容的界定.營銷的差異化與傳播的實效性：我們?nèi)绾芜\用差異化策略,如何有效傳播品牌產(chǎn)品等多重升級,我們的傳播策略是什么、如何與目標受眾互動、以及如何確保品牌深化推廣成功.可是，我們真正要的，是我們的目標:運用發(fā)布會的新穎性,創(chuàng)造酸酸乳升級的品牌新價值記憶點。通過策略性的傳播,有效放大超女與王心凌接力的正面價值。通過酸酸乳升級與新代言人傳播,塑造蒙牛不斷創(chuàng)新成熟的品牌形象, 通過傳播拉動蒙牛酸酸乳2007年的銷售增長。我們的回答：無論是單項酸酸乳升級上

2、市暨簽約王心凌發(fā)布,還是整個品牌提升的系統(tǒng)傳播，我們都無法回避策略性傳播蒙牛品牌提升的關(guān)聯(lián)意義.另外我們必須首先關(guān)注到酸酸乳及代言人升級的核心口號上.才能整合蒙牛酸酸乳品牌升級營銷的一系統(tǒng)(企業(yè)/品牌/產(chǎn)品)傳播表達。我們的結(jié)論12月12日20日，我們組織傳播機構(gòu)核心顧問與智囊成員對蒙牛酸酸乳的戰(zhàn)略推廣進行了多個輪次的集體探討。我們得出這樣的觀點，在目前大諸候?qū)沟母偁幘置嫦?，我們必須搶先實現(xiàn)策略性升級借勢占得先機，而獲得成功的關(guān)鍵點在于：成為新典范贏得一個有升級價值意義的關(guān)聯(lián)話語權(quán)并且通過三步曲來策劃實現(xiàn)：策略界定事件啟動公關(guān)傳播此次提案策略界定事件啟動公關(guān)傳播我們分成三大部分來闡述如何達成

3、目標：AGENDA事件公關(guān)前提策略事件核心主題發(fā)布會具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA前提13條件投入不可能無限放量，因此策略第一 效果第一！主體我們的推廣主體，是益菌因子，輔以新代言王心凌?2目標不傷害品牌歷史前提下，傳承與創(chuàng)新是第一位的！我們在什么樣的出發(fā)點下討論問題？4可行是最終條件，方案最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為徹底的執(zhí)行！前提我們面臨的思考如此之多“益菌因子”酸酸乳應(yīng)該如何定位？產(chǎn)品升級會引起的市場機會與潛在風險？ 策略發(fā)布需要何樣的一個口號？ “益菌因子”與王心凌代言在推廣上如何整合？ 品牌升級與舊的傳承到底應(yīng)該定如何表達？如何處理“益菌因子”酸酸乳/ 無“益菌因子”酸酸乳的區(qū)分？ 如何處

4、理公眾對中斷超女代言的負面理解？品牌的機遇與輿論的潛在風險？ 我們應(yīng)該中調(diào)過渡嗎？ 整合傳播如何打開新的銷售增長？如何提升消費群的積極性和效率？ 有限的推廣預算應(yīng)該如何高效整合？什么樣的訴求點最能幫助“益菌因子”與帶言升級？ “益菌因子”能吸引并且打動用戶的真正關(guān)心度到底有多少？上市之后如何進行口碑管理？ 客戶關(guān)系管理如何提升？ 媒體關(guān)系如何提升？ 我們可能面臨的危機預案？ 怎樣解開問題的迷陣而直達結(jié)果？1：我們在企業(yè)整體成長發(fā)展上有著優(yōu)勢：發(fā)展速度上絕對高于主要的競爭對手伊利。2：但目前蒙牛的在品牌長遠營銷驅(qū)動上相對弱與競爭對手-伊利；主要表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵的定義認知上。(伴飲人群) 據(jù)我們的調(diào)

5、查目前北京市30歲-49歲、家庭主婦成員對蒙牛酸酸乳的認識上較浮躁（數(shù)據(jù)來源：走訪統(tǒng)計）益菌因子突出“營養(yǎng)+吸收”功能利益訴求，彌補了產(chǎn)品力的不足，有望引領(lǐng)品類發(fā)展方向，但面臨“先行風險”：如何迅速、安全地跨越消費者認知門檻（技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)形象、科普知識、消費心理）。有必要看一下我們的競爭和挑戰(zhàn)升級品牌思考一：酸酸乳品牌升級在怎樣的傳播區(qū)間是最有價值的？思考二：3049歲人群為伴飲人群購物成熟理性，注重產(chǎn)品品質(zhì)和功能這一群體是家庭經(jīng)濟支柱，具有購買決策權(quán) 伴飲人群審視有效溝通策略?與伊利的競爭策略?品牌活力（相關(guān)/差異性） 品牌底蘊與地位（品牌內(nèi)涵/了解）高低低高蒙牛雖然處于活力領(lǐng)導區(qū)的位置，

6、但酸酸乳品牌長遠定位不明晰，另外品牌基礎(chǔ)地位不足。 領(lǐng)導區(qū) 風化區(qū) 新品區(qū) 潛能區(qū)競爭地位分析：品牌定位伊利蒙牛娃哈哈光明三鹿小洋人(資料來源:華南國際乳飲品牌價值研究分析)品牌定位看看我們的核心競爭品牌：伊利優(yōu)酸乳口號：我有我的滋味品牌印象：大品牌 歷史悠久 健康品質(zhì)伊利目前的品牌優(yōu)劣勢：品牌基礎(chǔ)度高，國內(nèi)第一品牌，通過代言人提升了其認知度與內(nèi)涵，運用體育營銷作為品牌長久的驅(qū)動,但品牌活力不足?；仡櫼幌挛覀兊囊郧?看風景的時候照照鏡子正向感知:單純, 夢想, 隨心, 自信, 活力品牌定位反向感知:浮躁, 自我, 品牌長久營銷驅(qū)動不足2004：蒙牛酸酸乳亮相2005：借勢超女大獲成功競爭結(jié)論我

7、們的競爭策略：升級內(nèi)涵,制造差異，創(chuàng)造升級的品牌活力新形象！三鹿等國內(nèi)底端品牌，不是我們的可比競爭對象。對于蒙牛酸酸乳的品牌,我們要在傳承歷史的前提下做創(chuàng)新升級!王心凌代言，給修正品牌負面印象提供了機會。但對鞏固和提升品牌資產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。品牌定位事件公關(guān)前提策略事件核心主題發(fā)布會具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA核心活動主題觀點提煉任何活動案都要具備清晰的策略主題沒有更好的策略主題，很難有系統(tǒng)的執(zhí)行傳播。對活動主題的重視，是我們的核心首要思考。我們強調(diào)主題與策略的強關(guān)聯(lián)與延展性。因此，對于策略性活動執(zhí)行案，我們還是強調(diào)要先探討活動主題。蒙牛酸酸乳品牌核心T.目標群“益菌因子”酸酸乳產(chǎn)品BR

8、AND品牌訴求核心感性價值: 活力 自信 快樂 健康 內(nèi)涵! 目標:年輕女性崇尚新生活與高品質(zhì)名牌的需求心理品牌創(chuàng)新差異化:傳播產(chǎn)品利益和品牌價值,推動蒙牛酸酸乳的綜合領(lǐng)導地位消費態(tài)度與價值觀其日常娛樂主要是：網(wǎng)絡(luò)游戲、彩信、彩鈴、電影、歌、購物、運動等其個性特征：個性張場、性格外向、年輕時尚、活潑可愛、富有激情和夢想“酸酸乳”技術(shù)創(chuàng)新 促進吸收 營養(yǎng)健康的訴求品牌定位1529歲人群，年齡越大，女性群體所占比重越大。這一人群的主要是：中學生、大學生、上班族 其消費特征是：家庭處于中等偏上收入，經(jīng)濟較為寬裕；講求名牌、品位策略主題緣何而來?BRAND品牌定義活力時代/時尚自信高品質(zhì)快樂蒙牛益菌因

9、子酸酸乳品牌定義內(nèi)涵品牌定位策略主題的核心思考!主題誤區(qū)1：年輕主義如:年輕時代,青春活力2：健康主義如: 健康身心，未來3：營養(yǎng)主義如:強化營養(yǎng)吸收4：慶典主義如主題大而空，只與項目表面關(guān)聯(lián)5：越俎代皰如代替公眾組織立項宣言6：單項目思路不具備整體傳播關(guān)聯(lián)性延展那么,我們的主題到底是啥?對應(yīng)的性質(zhì)內(nèi)容公益營養(yǎng)內(nèi)涵活力自信快樂時尚青春健康生活核心的挑戰(zhàn)是.如何關(guān)聯(lián)思維.創(chuàng)造一個適切的傳播內(nèi)涵主題舊元素的傳承意義新組合!-必須強化與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián).我們找到了答案!我們必須跳出一些常規(guī)無新意的理性話題!如 “青春” “健康” “營養(yǎng)”品牌定位品牌發(fā)布活動主題:方案一酸甜有益. 活力升級酸甜-繼承“酸

10、酸甜甜”有益 = 酸甜加益菌因子有益 = 一喝蒙牛酸酸乳,身體更有益活力升級= 營養(yǎng)活力升級= 代言人活力升級= 品牌活力升級= 健康活力升級品牌定位品牌發(fā)布活動主題:方案二開飲有益. 活力升級開飲有益-開卷有益 升級內(nèi)涵開飲有益 = 開始喝有益菌因子的酸酸乳開飲有益 = 一喝蒙牛酸酸乳,身體更有益活力升級= 營養(yǎng)活力升級= 代言人活力升級= 品牌活力升級= 健康活力升級品牌定位品牌發(fā)布活動主題:方案三活力有我.更精彩我= 消費者我 = 益菌因子我 = 王心凌活力= 營養(yǎng)活力= 代言人活力= 品牌活力= 健康活力品牌定位其他活動主題推薦營養(yǎng)有益.好活力活力有益.更精彩酸酸甜甜更健康事件公關(guān)前提

11、策略事件核心主題發(fā)布會具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA發(fā)布會觀點提煉活力與時尚，都是為了抓住受眾的心地點不在奢華，強調(diào)的是得當。這也是品牌的顯現(xiàn)?；顒拥哪康牟粸轲B(yǎng)眼，而為養(yǎng)心。時間不論長短，可能只是瞬間精彩，但會記憶終生。因此，我們選擇了一個不尋常的升級發(fā)布提案。我們堅信它的效果。對執(zhí)行方案的評價，更應(yīng)強調(diào)是否達成了效果目標。發(fā)布會主題酸甜有益活力升級 (推薦一)發(fā)布會名稱蒙牛酸酸乳升級上市暨簽約王心凌發(fā)布會發(fā)布會時間2007年 1月 18日 周一下午15:00至17:00發(fā)布會地點推薦一:北京中國大飯店推薦二:凱萊飯店運動城主題吧出席人員蒙牛領(lǐng)導35人王心凌及其工作人員35人行業(yè)領(lǐng)導

12、及營養(yǎng)專家10人記者 60人代理商及經(jīng)銷商 15人活動內(nèi)容蒙牛酸酸乳升級上市發(fā)布會王心凌代言蒙牛酸酸乳發(fā)布會核心信息北京中國大飯店北京中國大飯店傲據(jù)北京市政治及商業(yè)核心，是市內(nèi)首屈一指的酒店，深受商界翹楚、政界名人及精明旅客歡迎。中國大飯店北京最大型會議場地之一，配套極臻完善，屢獲殊榮。此外，中國大飯店矗立于中國國際貿(mào)易中心之內(nèi)，中國國際展覽中心及名牌林立的大型商場就在其中。發(fā)布會地點推薦1會議廳場景圖酒會式、 劇場式、 宴會式、 教室式可供選擇北京中國大飯店一層平面圖大都會議廳A室 B室C室面積：1537平米長：53米寬：29米高：7米推薦一：北京中國大飯店凱萊飯店運動城主題吧（備選）氣氛活

13、潑、具有時尚感發(fā)布會地點推薦2活動進程控制 升級準備期酸甜有益 活力升級會場周邊海報的張貼/預熱以及活動開始前的音樂視頻升級亮點期升級延展期精彩的瞬間展示，令與會觀眾的心情一同升級現(xiàn)場采訪與產(chǎn)品展示/專家證言,媒體的全面采訪時 間進程內(nèi) 容備 注14:30 15:00入場與會人員入場/ 發(fā)放紀念品、資料TVC企業(yè)宣傳片廣告拍攝花絮14:55 15:00貴賓入場貴賓入場TVC企業(yè)宣傳片廣告拍攝花絮15:00 15:02開場白主持人宣布活動開始 實況直播15:03 15:10蒙牛領(lǐng)導致詞蒙?？偛脳钗目崨r直播15:10 15:15協(xié)會領(lǐng)導講話中國奶業(yè)協(xié)會理事長劉成果實況直播15:15 15:20新

14、包裝亮相Flash短片展示包裝的藝術(shù)升級情景益菌因子圖標不停地飛旋，瞬間定格在老包裝上，同時出現(xiàn) 畫外音 “營養(yǎng)升級好吸收” ，激光益菌因子圖標繞場飛旋。15:20 15:30產(chǎn)品介紹蒙牛酸酸乳產(chǎn)品經(jīng)理短片包含益菌因子圖標及新廣告語“營養(yǎng)升級好吸收”的利樂包、利樂枕、塑料瓶、百利包等包裝紛紛出現(xiàn)飛旋。亮點環(huán)節(jié)見詳述發(fā)布會流程設(shè)計具體細化流程見附件的現(xiàn)場控制臺本等時 間進程內(nèi) 容備 注15:30 15:40歌舞表演由年輕女孩著六色服裝演出音樂?。ǚ謩e代表酸酸乳六種不同口味）實況直播（配樂為王心凌歌曲)15:40 15:50王心凌亮相王心凌在眾人期待中從開合背板走出廣告拍攝花絮15:50 15:5

15、5儀式蒙牛高層與王心凌同時分享飲料實況直播15:55 16:15營養(yǎng)專家發(fā)言闡釋益菌因子功能利益TVC16:15 16:30記者問答實況直播16:30 17:00專訪核心媒體vip室專訪發(fā)布會流程設(shè)計亮點環(huán)節(jié)見后述現(xiàn)場布置環(huán)節(jié)氣球發(fā)放活動前，身穿印有蒙牛酸酸乳益菌因子LOGO和活動主題衣服的工作人員在活動場地周圍為過往的行人贈送印有：）的氣球。來賓簽到來賓走上地毯，在簽到背景板上簽下自己的名字。禮儀人員為來賓佩戴上熒光笑臉胸章。讓活力心情在來賓中不斷放飛1月的北京，戶外依然還有很是寒意。一杯香濃的熱咖啡或是熱乎乎的奶茶，讓來賓們在這樣的天氣中依然可以放飛心情。所以，在活動現(xiàn)場，我們充分利用咖啡

16、的氛圍資源為來賓準備了一個水臺，提供溫情軟飲，與來賓的心情有個激情互連熱飲咖啡臺現(xiàn)場布置環(huán)節(jié)活動亮點1益菌因子發(fā)布主持人宣布即將發(fā)布。隨著現(xiàn)場響起了歡快時尚的音樂。觀眾席上空紛紛揚揚的飄起人造雪花或泡泡機吹出的泡泡將發(fā)布會議籠罩。播放益菌因子flash短片, 益菌因子閃動特效燈光.(后描述:益菌因子圖標不停地飛旋，瞬間定格在老包裝上，同時出現(xiàn) 畫外音 “營養(yǎng)升級好吸收” ，激光益菌因子圖標繞場飛旋。 包含益菌因子圖標及新廣告語“營養(yǎng)升級好吸收”的利樂包、利樂枕、塑料瓶、百利包等包裝紛紛出現(xiàn)飛旋，最后排列整齊定格。時尚音樂劇vs王心凌出場活動高潮：明星娛樂營銷需要與品牌升級精密關(guān)聯(lián),需要讓大家的

17、心情融會，是活動效果的最大化體現(xiàn)。短短的活動內(nèi)容里，我們要組織一次活力內(nèi)涵的高潮，達成與會來賓頭腦的強刺激，從而牢記蒙牛酸酸乳品牌升級代言的關(guān)聯(lián)訴求?！皶r尚音樂劇”作為新內(nèi)涵的活力娛樂內(nèi)容，不但渲染現(xiàn)場氣氛，同樣可在營銷環(huán)節(jié)幫助我們提升品牌.活動亮點時尚音樂劇由年輕女孩著六色服裝演出音樂劇（分別代表酸酸乳六種不同口味）實況直播（配樂為王心凌歌曲）活動亮點2王心凌出場在從閃動燈光及煙霧的襯托下,王心凌在從開合背板走出,視頻背景廣告拍攝花絮.王心凌臺灣新生代人氣歌手外號“甜密教主”2007年1月10日獲新浪網(wǎng)絡(luò)盛典“最受歡迎歌手”稱號活動亮點3現(xiàn)場布置活動場地與視覺設(shè)計場地布置簽到背板場地布置指示

18、牌效果場地布置藝術(shù)堆頭雅娟北京人民廣播電臺主持人主持風格輕松活潑，控場能力強。主持人推薦1方瓊（備選）央視著名主持人“三星智力快車”主持人主持風格幽默恢諧，控場能力強，深受年輕人的喜愛。主持人推薦2會務(wù)管理-計劃使用的其它服務(wù)公司禮儀模特公司推介概念久芭時尚推廣機構(gòu)與公司直接簽約的有120名男女職業(yè)模特，其中包括50名曾在國際國內(nèi)獲獎的超級模特。以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、包裝和推廣職業(yè)模特為主要業(yè)務(wù)，下設(shè)超級模特管理部、商用模特管理部、國際模特管理部 、新模特發(fā)展部。專業(yè)模特經(jīng)紀公司會務(wù)管理-計劃使用的其它服務(wù)公司AV公司推介AV PROMOTIONS LTD總公司在香港，北京、上海、廣州、吉隆坡均設(shè)有辦

19、事處，擁有籌辦不同類型會議、表演及展覽會的經(jīng)驗曾參與制作的大型會議有： 555創(chuàng)見大征集 世界銀行及國際貨幣基金會周年大會 世界金融會議 香港資訊基建博覽會 德國消費展上海等附屬執(zhí)行文檔現(xiàn)場控制臺本3項目推進表1費用預算4擬邀請媒體列表5彩排指導書2安全保衛(wèi)工作預案6緊急預案7安全協(xié)議書8附件1：工作進程控制表附件2：工作小組結(jié)構(gòu)圖附件3：發(fā)布會現(xiàn)場責任分工表工作文件附件4：發(fā)布會流程附件5：發(fā)布會主持人串場詞附件6：領(lǐng)導發(fā)言提綱及基本內(nèi)容附件7：媒體名單附件8：媒體專訪方案(發(fā)布會Q&A、專訪)附件9：新聞通稿附件10：評論類文章附件11：媒體及嘉賓邀請函資料文件附件12：會場現(xiàn)場布置設(shè)計（

20、主背景板、易拉寶、簽到背景板、展示臺、指路牌）附件13：會議道具的設(shè)計附件14：嘉賓名單、桌牌、工作人員胸卡附件15：燈光、音像器材名單附件16：發(fā)布會安全措施會場設(shè)置及設(shè)計文件事件公關(guān)前提策略事件核心主題發(fā)布會具體策劃綜合保障公關(guān)傳播執(zhí)行AGENDA 1、產(chǎn)品升級：市場的機會與潛在風險蒙牛酸酸乳：品牌形象突出，但產(chǎn)品力單薄，產(chǎn)品與品牌關(guān)系趨于緊張；益菌因子突出“營養(yǎng)+吸收”功能利益訴求，彌補了產(chǎn)品力的不足，有望引領(lǐng)品類發(fā)展方向，但面臨“先行風險”：如何迅速、安全地跨越消費者認知門檻（技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)形象、科普知識、消費心理）。需求偏好變化，傳播需慎之又慎。實用功能（好喝、營養(yǎng)）需求上升，特殊及

21、個性化功能（提高免疫力、改善睡眠、美容、減肥等）需求下降（Brief資料相互印證，信度高）消費時機調(diào)查：就餐時和看電視時主要不滿的焦點訪談結(jié)果：營養(yǎng)，口味益菌因子概念，對于營養(yǎng)訴求是正向信息，但對于好喝口感需求，卻可能引致混亂和懷疑。公關(guān)傳播思考 2、簽約代言：品牌的機遇與潛在風險既往的成功運作，賦予品牌突出個性，相關(guān)的聯(lián)想也很牢固形象之正、反兩面（資產(chǎn)和負債，浮華、浮躁、商業(yè)味濃）聯(lián)想面臨現(xiàn)實的風化和分解王心凌代言，給修正品牌負面印象提供了機會。但對鞏固和提升品牌資產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。品牌固有屬性應(yīng)維持不變，性更加鮮明：自信、活力、快樂達成品牌形象的一致性和連貫性，打消忠誠消費群的顧慮和不信任公關(guān)傳

22、播思考 3、消費群：有效溝通的策略乳酸飲料的核心族群是年輕女性群體年輕女性群體是忠誠消費群從口碑傳播的角度看，她們同時也是意見領(lǐng)袖從品牌個性的角度看，她們尋求品牌認同感，因此也是品牌在受眾角度的表現(xiàn)者與其他消費群的溝通，須考慮上述因素，并設(shè)法建立關(guān)聯(lián)鑒于前述產(chǎn)品和品牌背景分析，我們的傳播信息有離散和矛盾的風險。這要求產(chǎn)品信息必須上升到品牌信息來加以傳播?！敖】怠痹兀菍⒓妬y溝通信息有機整合的最佳粘合劑。健康作為品牌概念，既是價值承諾，又可作為品牌個性，它包括并超越了功能含義，還有積極、陽光、活力等心理含義。健康一方面指產(chǎn)品升級信息，即益菌因子功能利益訴求；另一方面暗示品牌之提升，即去浮躁喧嚷

23、，令品牌個性（自信、活力、快樂）在健康這一元素的映照下更為清晰和易于接受（健康雖也是品牌訴求，但并不突出）。公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論1：洞悉任務(wù)和責任在蒙牛的品牌結(jié)構(gòu)中，蒙牛酸酸乳作為子品牌，其角色是典型的銀彈品牌。從市場和形象兩個方面，事關(guān)蒙牛戰(zhàn)略博弈的大局，應(yīng)予以高度的重視。乳品行業(yè)中酸味奶/酸奶市場增長率超過55,是增長速度最快的品類。可以說，酸酸乳品類市場是具有戰(zhàn)略性意義的市場積淀或歸結(jié)于母品牌的資產(chǎn)，如何延遞、繼承并增值本次活動，形式上看僅是產(chǎn)品升級和代言發(fā)布，但其實質(zhì)，卻是蒙牛品牌運營的新策略。因此，相應(yīng)的公關(guān)活動和傳播，必須立足品牌維護和品牌溝通的高度。公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論2：策

24、略思維框架策略路徑：任務(wù)遞進：發(fā)布會籌備、組織、實施-活動傳播-后續(xù)傳播深化策略思維框架酸酸乳品牌行業(yè)演變產(chǎn)品創(chuàng)新品牌資產(chǎn)消費者利益企業(yè)形象功能利益表現(xiàn)利益認知度/忠誠度/聯(lián)想/跟隨公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論3：策略重點策略重點，協(xié)調(diào)（而非并行推進）兩大公關(guān)任務(wù)：利益認知和品牌溝通?！八崴崽鹛稹?口感特色無改變損傷品牌形象的一致性和連貫性，融洽而完美打消忠誠消費群的顧慮和不信任公關(guān)傳播思考傳播主題規(guī)劃媒體整體策略信息發(fā)布深度傳播輿論策動聲音統(tǒng)一廣泛覆蓋眼球轟炸受眾細分精選媒體定點投放高端話語前沿話題準確定位傳播重點提升三個形象創(chuàng)新、負責，關(guān)注消費者價值并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流的企業(yè)形象；強化營養(yǎng)與吸收，益菌

25、因子促成功能升級的產(chǎn)品形象；王心凌代言蒙牛酸酸乳，續(xù)領(lǐng)時尚潮、個性更鮮明的品牌形象。制造新聞話題透過社會廣泛關(guān)注的新聞話題（娛樂、健康、產(chǎn)業(yè)等），引發(fā)受眾對蒙牛以及蒙牛酸酸乳的關(guān)注并強化認知 發(fā)布會精彩造勢，鋪墊春節(jié)旺銷通過現(xiàn)場活動及后續(xù)傳播，引導消費心理和需求，鞏固并提升蒙牛強勢品牌形象，為即將到來的春節(jié)銷售做好鋪墊多角度、針對性傳播根據(jù)不同的媒體特性和閱讀人群，選取不同的傳播角度，進行針對性的投放和傳播。產(chǎn)品角度：主要受眾為大眾消費者，選擇大眾和都市類媒體娛樂角度：主要受眾年輕消費者，選擇大眾和娛樂類媒體企業(yè)角度：主要受眾為商務(wù)人士，選擇產(chǎn)經(jīng)和財經(jīng)類媒體產(chǎn)業(yè)角度：主要受眾為專業(yè)人士，選擇食

26、品及乳品專業(yè)媒體 新聞性報道為主通過能引起廣泛關(guān)注的事件性新聞的報道，將蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品和品牌訴求潛移默化地傳遞給消費者，低成本、高效率地進行傳播。發(fā)布會媒體策略發(fā)布會主題規(guī)劃（2007年1月15日2月1日）序號文章標題 角度 文章性質(zhì) 字數(shù) 1酸甜有“益”健康活力蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料發(fā)展潮流品牌新聞稿10002營養(yǎng)升級好吸收蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料健康潮流品牌新聞稿10003酸甜有“益”營養(yǎng)升級益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市產(chǎn)品新聞稿10004酸酸甜甜更健康蒙牛酸酸乳的創(chuàng)新之旅技術(shù)新聞稿10005接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳 代言人新聞稿1000序號文章標題 角度 文章性質(zhì) 字數(shù) 6“甜蜜教

27、主”登陸內(nèi)地 蒙牛酸酸乳續(xù)領(lǐng)新潮王心凌大陸首次代言代言人新聞稿10007王心凌代言蒙牛酸酸乳消費者成大贏家品牌述評稿20008乳飲料消費需求深化蒙牛酸酸乳順勢升級消費者述評稿20009產(chǎn)品升級：蒙牛酸酸乳布局乳飲料市場霸業(yè)行業(yè)述評稿200010蒙牛酸酸乳：續(xù)寫品牌傳奇品牌述評稿3000發(fā)布會主題規(guī)劃（2007年1月15日2月1日）性質(zhì)內(nèi)容標題酸甜有“益”健康活力 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料發(fā)展潮流營養(yǎng)升級好吸收 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料健康潮流稿件類型 新聞稿稿件描述 以蒙牛酸酸乳升級上市為由頭切入； 重點闡述益菌因子對蒙牛酸酸乳產(chǎn)品功能升級所發(fā)揮的作用； 從產(chǎn)品升級、代言人升級、品牌深化等角度，強調(diào)蒙

28、牛引領(lǐng)乳飲料發(fā)展方向。媒體選擇 平面（都市、產(chǎn)經(jīng)、行業(yè)） 網(wǎng)絡(luò)（門戶、行業(yè)） 廣播電臺 電視臺傳播主題說明 -品牌角度性質(zhì) 內(nèi)容標題酸甜有“益”營養(yǎng)升級 益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市酸酸甜甜更健康 蒙牛酸酸乳的創(chuàng)新之旅稿件類型 新聞稿稿件描述把握口味特色和品牌內(nèi)涵基調(diào)，著重闡述益菌因子對消費者的功能利益訴求。媒體選擇 平面（都市、產(chǎn)經(jīng)、行業(yè)） 網(wǎng)絡(luò)（門戶、行業(yè)） 傳播主題說明 -產(chǎn)品/技術(shù)角度性質(zhì) 內(nèi)容標題接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳 “甜蜜教主”登陸內(nèi)地 蒙牛酸酸乳續(xù)領(lǐng)新潮 王心凌大陸首次代言稿件類型新聞稿稿件描述 多角度炒作王心凌代言蒙牛酸酸乳，使之成為一個廣為傳播的娛樂話題； 從王

29、心凌形象特征出發(fā)，強化品牌個性，營造酸酸乳繼續(xù)引領(lǐng)潮流的消費氛圍。媒體選擇 都市類平媒：娛樂版或財經(jīng)版 門戶網(wǎng)站：新聞或娛樂欄目 廣播 ：新聞或娛樂欄目 電視：新聞或娛樂欄目傳播主題說明 -代言人角度傳播主題說明 品牌角度性質(zhì)內(nèi)容標題王心凌代言蒙牛酸酸乳消費者成大贏家稿件類型述評稿稿件描述 定調(diào)王心凌代言蒙牛實現(xiàn)了廠家、明星和消費者的多贏，同時指出消費者是最大贏家；健康升級的直接利益；王心凌不僅繼承超女的自信、快樂、活力并且有所提升，給忠誠消費者以認同，更給消費者以驚喜；夢牛酸酸乳，讓消費者成就更精彩的自己。 媒體選擇都市類平面媒體 經(jīng)濟版、消費版 產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 經(jīng)濟版 、消費版行業(yè)類平面媒

30、體 新聞版或公司版門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財經(jīng)欄目傳播主題說明 品牌角度性質(zhì)內(nèi)容標題乳飲料消費需求深化蒙牛酸酸乳順勢升級產(chǎn)品升級：蒙牛酸酸乳布局乳飲料市場霸業(yè)稿件類型述評稿稿件描述以行業(yè)分析和展望的手法，客觀性地分析蒙牛益菌因子新概念帶給乳飲料行業(yè)的沖擊，以及由此給行業(yè)競爭形態(tài)和競爭格局帶來的變化。闡述蒙牛酸酸乳由產(chǎn)品升級而奠定的行業(yè)地位。媒體選擇都市類平面媒體 經(jīng)濟新聞版 產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 經(jīng)濟新聞版 行業(yè)類平面媒體 新聞版或公司版門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財經(jīng)欄目專業(yè)網(wǎng)站 市場分析欄目傳播主題說明品牌角度序號性質(zhì)內(nèi)容1標題蒙牛酸酸乳：續(xù)寫品牌傳奇2稿件類型述評稿3稿件描述 超女營銷是一個不可復制的營銷

31、經(jīng)典 由“超女”事件營銷到王心凌代言，酸酸乳品牌更上新臺階 以蒙牛酸酸乳代言人的改變切入，分析蒙牛酸酸乳品牌戰(zhàn)略的變化，以及蒙牛為提升酸酸乳品牌所采取的一系列措施，挖掘蒙牛酸酸乳品牌發(fā)展的故事。4媒體選擇都市類平面媒體 公司版產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 新聞版或公司版 行業(yè)類平面媒體 新聞版或公司版門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財經(jīng)欄目專業(yè)網(wǎng)站 市場分析欄目 后續(xù)傳播傳播重點前一階段的事件告知，包含著明確的產(chǎn)品功能利益訴求以及品牌形象方面的信息。本階段對此將分別予以深化和強化24產(chǎn)品功能訴求消費者教育寓消費者教育于品牌表現(xiàn)之中，使功能利益和品牌表現(xiàn)利益完美融合，維護并擴展蒙牛酸酸乳與消費者的關(guān)系：加強認同，增進信心和忠誠，推動持續(xù)、理性消費。品牌個性訴求品牌表現(xiàn)后續(xù)主題規(guī)劃（2007年2月1日3月31日）序號文章標題 角度 文章性質(zhì) 字數(shù) 1時尚消費健康飲品蒙牛酸酸乳走俏春節(jié)市場市場新聞5002益菌因子：蒙牛酸酸乳的增值攻略產(chǎn)品綜述10003營養(yǎng)升級好吸收專家稱贊蒙牛酸酸乳產(chǎn)品科普6004營養(yǎng)加吸收：益菌因子的健康奧妙產(chǎn)品科普6005王心凌人氣驟升 蒙牛酸酸乳續(xù)舞時尚前沿代言人綜述10006從超女到王心凌：蒙牛酸酸乳品牌解讀品牌代言人綜述15007消費者青睞蒙牛酸酸乳健康理念推動乳飲料產(chǎn)業(yè)升級市場綜述2000后續(xù)傳播主題說明-市場角度性質(zhì)內(nèi)容標題 時尚消