論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略

1、論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略【摘要】網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播 方式的創(chuàng)新，以及 公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要，?，F(xiàn)代企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)地開(kāi)展網(wǎng) 絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。與傳統(tǒng)公關(guān)相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有“軟營(yíng)銷性”、個(gè)性化、直接性和交互性等特 征。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，要營(yíng)造和諧的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，合理地利用郵件清單和各種營(yíng)銷 技巧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè) 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)著公共關(guān)系媒體的不斷演進(jìn)，從傳統(tǒng)的報(bào) 紙、雜志、廣播、電臺(tái)、無(wú)線電視拓展到博客、播客、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體。世界營(yíng)銷大師科 特勒1說(shuō)，“過(guò)去，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力靠的是

2、高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服 務(wù)和高關(guān)系?！毙畔⒒母咚侔l(fā)展使產(chǎn)品 的科技含量日益趨同，生產(chǎn) 管理的規(guī)范化和 程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下?！案叻?wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系， 是社會(huì)組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向，企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)已由有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變 為品牌、形 象、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播模式：從單線溝通到雙向溝通WPP集團(tuán)馬丁 索羅分析，年輕的一代對(duì)于現(xiàn)有 的廣告模式已經(jīng)持反感態(tài)度。他 們基本上不再愿意接受來(lái)自企業(yè)主的單向、自上而下的品牌信息，他 們更喜歡交流和 通，成為其中的一部分，也更樂(lè)于接受來(lái)自第三方的推薦。2有學(xué)者提出，在Web2. 0背景下，傳統(tǒng)的公共關(guān)

3、系傳播模式正 在發(fā)生某種嬗變，拉斯韋爾提 出的“ 5W模式” 已在互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的塑造中變成了 “5W ever ”即：Whoever、Whenever、Wherever、 Whatever、Whomever;換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)使任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、與其他任 何人進(jìn)行任何形式的信息交流成為可能。早在2006年，谷歌中國(guó)就推出了谷歌黑板報(bào)，就像 他們著名的白板文化一樣， 所有員工都可以在上面自由涂鴉，這給外界一個(gè)積極而活潑的信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)打破了 傳統(tǒng)媒體單線溝通的模式，以雙向溝通的傳播優(yōu)勢(shì)獲得了企業(yè)的青睞；同時(shí)，這也正 與格魯尼克和亨特等人描繪的理想化的雙向?qū)Φ饶Ｊ降墓碴P(guān)系概念非常相配，

4、“其特點(diǎn)是相互理解和對(duì)彼此觀點(diǎn)的相互尊重，主張對(duì)信息的客觀公布，其目標(biāo)是理解而不是勸說(shuō)?！?3互動(dòng)性和個(gè)性化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征：“軟營(yíng)銷性”在工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷有兩種“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 他們不考慮公眾是否需要這種信息，企圖憑借信息強(qiáng)制灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻的 印象，人們常以“不斷轟炸”來(lái)形容傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。公關(guān)與廣告、人員推銷有著顯著的區(qū)別， 他雖然也以信息傳播形式為主，卻是一種柔性調(diào)節(jié)手段，目的是協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系，已 建立企業(yè)良好的形象，促進(jìn)銷售，維護(hù)企業(yè)利益。人們可稱它為“軟”營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

5、強(qiáng)化了傳統(tǒng)公關(guān)這一特性。3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟與眾多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商鍥而不舍的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)向用戶提 供著越來(lái)越多的服務(wù)空間，從早期門戶網(wǎng)站的新聞、電子郵箱，到現(xiàn)在的博客、網(wǎng)絡(luò) 視頻電子雜志等，這些都為企業(yè)公關(guān)行動(dòng)的開(kāi)展提供了多種多樣的渠道和形式。策劃 公活動(dòng)指引著所有的公共關(guān)系活動(dòng)朝著預(yù)定目標(biāo)的方向行進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)中，各種 網(wǎng)絡(luò)衍生媒介是公關(guān)信息的載體，正確選擇媒介，有利于組織形象信息的順利傳播， 同時(shí)，也能保證組織公關(guān)活動(dòng)以最小的投入產(chǎn)生最大的效應(yīng)，獲得最大的效益。43.1利用傳媒、商業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞傳媒網(wǎng)站由新聞媒體和商業(yè)公司合作成立，是媒體整合的產(chǎn)物。據(jù)互 聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室

6、統(tǒng)計(jì)，2008年第一季度傳媒網(wǎng)站市場(chǎng)份 額統(tǒng)計(jì)前三名 依次是TVB、鳳凰網(wǎng)、CCTV。 這網(wǎng)站依托傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，吸引了一定的訪問(wèn) 人群，具有權(quán)威性高、受眾群比 較穩(wěn)定等特點(diǎn)，但這部分媒體的受眾訪問(wèn)情況有待考證。商業(yè)門戶網(wǎng)站可分為：綜合門戶、企業(yè)門戶、行業(yè)門戶等。綜合性門戶如新浪、 搜狐、網(wǎng)易、TOM等網(wǎng)站通常規(guī)模大，知名度 高，內(nèi)容豐富，訪問(wèn)量大，覆蓋面廣；但缺點(diǎn)是專業(yè) 性不夠突出，比較適合目標(biāo) 客群比較廣泛的企業(yè)和產(chǎn)品。行業(yè)門戶如太 平洋電腦網(wǎng)、中國(guó)儀器網(wǎng)、中國(guó)美容網(wǎng)等，這些媒體或門戶網(wǎng)站鎖定某 一行業(yè)，具備 較強(qiáng)的專業(yè)性，在同行 業(yè)中具有較大的影響力，訪問(wèn)人群比 較集中，比較適合專業(yè)

7、性 要求比較高的企業(yè)或產(chǎn)品。另外，一些企業(yè)在自己的網(wǎng)站上 開(kāi)設(shè)媒體入口，專門提供種很好的媒體公企業(yè)相關(guān)資料或記者訪問(wèn)空間，便于記者 及時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)，這是關(guān)萬(wàn)式。3.2論壇公關(guān)：發(fā)布觀點(diǎn)，影響輿論走向2007年公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，65. 7%的網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā) 過(guò)帖子或上傳過(guò)內(nèi)容。論壇最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng):一是社區(qū)成員之間的相互信任及對(duì) 社區(qū)的忠誠(chéng)度；二是社區(qū)成員的資料、生活風(fēng)格等。論壇公關(guān)就是通過(guò)在網(wǎng)站提供的 公共書寫區(qū)域上，發(fā)布信息向公眾灌輸某種觀點(diǎn)或者影響輿論走向。5論壇公關(guān)有兩種主要形式：一是利用圖片或帖子簽名，最大限度的曝光自己的品 牌；二是激發(fā)網(wǎng)民參與討論，進(jìn)行深度

8、傳播。具體表 現(xiàn)為：在相關(guān)的專業(yè)論壇發(fā)布有關(guān) 企業(yè)的宣傳信息，或者發(fā)布引導(dǎo)公眾討論的主題帖，與社 區(qū)中的公眾進(jìn)行互動(dòng)交流； 企業(yè)利用網(wǎng)上論壇或社區(qū)向目標(biāo)受眾提供服務(wù)，或者解答問(wèn)題等，加深與目標(biāo)客戶的 聯(lián)系與溝通，以提升企業(yè)的認(rèn)知度和形象。目前，一些比較專業(yè)的行業(yè)比如IT、房 產(chǎn)、裝修等，在網(wǎng)上形成社區(qū)圈子的情況比較多，人們也比較喜歡通 過(guò)這種社區(qū)化的 交流與信息共 享分享專業(yè)信息與經(jīng)驗(yàn)，或 者組織團(tuán)購(gòu)等。而且這些社 區(qū)的信息由于出 自網(wǎng)民或業(yè)界領(lǐng)袖，往往對(duì)網(wǎng)民的影響比較大。進(jìn)行論壇公關(guān) 活動(dòng)時(shí)，首先確定熱點(diǎn)主題，提 高訪問(wèn)和回帖量。在這一環(huán)節(jié) 中， 運(yùn)用“馬甲”來(lái)維護(hù)和炒作帖子是必不可少的手段

9、，既不能讓帖子“沉下去”，也不 能讓討論脫離 主題。其次要了解論壇主題的分布和特 點(diǎn)，避免盲目發(fā)布。企業(yè)在發(fā)布 信息時(shí)應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)選擇最適合自己的版塊 作為平臺(tái)，這樣就大大節(jié)省了人力和時(shí) 間。最后，帖子策劃應(yīng)當(dāng)遵循內(nèi)容的真實(shí)性。內(nèi)容虛假的帖子不但起不到維護(hù)企業(yè)形 象的作用，還可能引來(lái)網(wǎng)民的指責(zé)使品牌美譽(yù)度下降，甚至?xí)?dǎo)致信任危機(jī)。3.3網(wǎng)絡(luò)視頻，創(chuàng)造新的故事2005年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)服務(wù)發(fā)展迅猛，也為公關(guān)活動(dòng)提供了新的平臺(tái)。目前， 網(wǎng)絡(luò)視頻公關(guān)可以考慮以下方式：一是企業(yè)把廣告片以及一些有 關(guān)品牌的元素、新產(chǎn) 品信息等放到 視頻平臺(tái)上來(lái)吸引網(wǎng)民的參與，例如向網(wǎng)友征集視頻廣告短 片，對(duì)一些 新

10、產(chǎn)品進(jìn)行評(píng) 價(jià)等等。二是企業(yè)根據(jù)自身需求制作有 價(jià)值，有內(nèi)容的視頻，然后尋找 目標(biāo)消費(fèi)者聚集的視頻媒體或者意見(jiàn)領(lǐng)袖幫助傳播。三是策劃有影響力的公關(guān)事件， 編制一個(gè)有意思的故事，將這個(gè)事件拍攝成視 頻并上傳網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟出新的公 關(guān)價(jià)值。 另外，與傳統(tǒng)媒體的合作也不可忽視，應(yīng) 該跟主流的門戶、視頻網(wǎng)站合 作，提升視頻 的影響力?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)給公關(guān)傳播提供 了新的平臺(tái)，使公關(guān)傳播更加 便捷、互動(dòng)性 更強(qiáng)；同時(shí)也對(duì)公關(guān)人員提出 更高要求，必須熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律 和特點(diǎn)，才能做到趨 利避害，取得更高的關(guān)注度和更強(qiáng) 的影響力。只有這樣網(wǎng)絡(luò)公關(guān)才能更好地支持營(yíng)銷， 維護(hù)企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌。3.4科學(xué)的利用郵件清單郵件清單是一種允許公司將信息發(fā)送到清單上的E-mial地址信箱中的工具。企業(yè)客戶眾多，與外界聯(lián)系密切的特性。E-mial具有在不同的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中傳輸文本、圖 片、音頻信息的優(yōu)勢(shì)?？梢詽M足企業(yè)客戶 眾多的特點(diǎn)，為企業(yè)提供服務(wù)。企業(yè)在采取 郵件清單策略時(shí)，一方面要注意網(wǎng)絡(luò)禮儀，正確的語(yǔ)法和書寫，詳略得當(dāng)?shù)臉?biāo)題以及真實(shí)的署名，都會(huì)給對(duì)方留下較好的印象。另 一方面，企業(yè)可以創(chuàng)建雙向郵 件清單， 允許成員之間 交流，讓成員之間相互幫助，解決問(wèn)題。米爾頓科特勒?，F(xiàn)代營(yíng)