宣傳廣告學概論重點歸納

1、15/15廣告學概論廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)廣告的誕生和發(fā)展背后的動因：1.社會經(jīng)濟文化的變化 2.媒介技術的引進現(xiàn)當代廣告的發(fā)展趨勢：20世紀末至21世紀處，經(jīng)濟全球化和數(shù)字化的趨向使消費市場和媒介發(fā)生了很大改變。傳統(tǒng)的四大媒介已不能滿足市場的需求，于是一些新型的廣告形式開始出現(xiàn)。體驗式廣告消費者心理 可結合的知識點-讓消費者去感受和參與，在不知不覺中接受品牌-適應于互動性較強的新興媒介-從“產品經(jīng)濟與服務經(jīng)濟時代”向“體驗經(jīng)濟時代”轉型；體驗成為新的核心價值體驗式廣告Eg：創(chuàng)意中插小劇場廣告真人秀的智能植入口播廣告KPI發(fā)的原生廣告戶外廣告（體驗式廣告與）VR廣告以上均是廣告未來的發(fā)展趨

2、向植入式廣告-將產品或品牌與其代表性的視覺符號甚至服務容，策略性地融入媒介中-四大特點：不可分割性真實性多贏性靈活性迷營銷迷文化與高峰體驗&認同經(jīng)濟與延伸體驗廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用文化：廣告的有一種社會性功能與作用 P32-P33文化為什么會具有利銷性受眾和文化間的關系廣告要實現(xiàn)其營銷功能，必須通過與目標受眾的有效溝通；而這些目標受眾恰恰浸淫在文化土壤之中。受眾的很多觀念、行為莫斯都是出自于文化。因此，廣告必須借助文化的各種容物作為自己的溝通手段。文化本身的符號性（能指和所指）作用在廣告?zhèn)鞑ブ形幕蛩夭粩嗟丶訌姡幕庾R不斷地提升，文化作為一種手段在商業(yè)廣告中頻繁地被使用，廣告?zhèn)鞑ソ栌弥?/p>

3、文化、利用著文化，其目的是為了更好的履行商業(yè)廣告勸導消費的功能，進一步提高廣告商業(yè)信息傳播的有效性，廣告?zhèn)鞑ニ粗氐闹皇俏幕诂F(xiàn)代商業(yè)營銷中的利銷作用，這就是我們經(jīng)常提到的“文化的利銷性”問題。文化之所以具有利銷性，是因為在現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展中，經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟活動經(jīng)常取決于文化；而消費者是社會的生物，他們的消費一定是在某種和特定的社會文化背景下進行的消費，消費不僅是經(jīng)濟行為，而且也是社會行為和文化行為。老師原話：受眾浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符號意義，所以對身處其中的受眾具有強大的感染力和作用力。在廣告?zhèn)鞑鞑ミ^程中，文化因素不斷的加強，將很多文化核心融入到商業(yè)理念之中，提升在傳播過程中

4、的文化意識。雖然我們的商業(yè)原本帶有功利性，但因為搭載了文化的原因，能進一步給我們受眾帶來感染力和影響力。使得廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的聯(lián)系愈加變強，所以文化具有利銷性。而且有了文化，一個產品就有了靈魂，有了靈魂，才可以長久的在市場中長久的生存下去。概念消費文化：表達某種意義或者傳承某種價系統(tǒng)的符號系統(tǒng)。條條框框廣告?zhèn)惱頉_突的表現(xiàn)：（只能調適，無法解決。）宣揚物質至上的享樂主義和拜金主義傳播不健康的價值觀念鼓吹不良生活方式造成不良的社會心理語言文字不規(guī)廣告?zhèn)鞑ツＪ酱蟊妭鞑ツＪ嚼鬼f爾“五W模式”香農韋弗模式德福勒修正模式施拉姆大眾傳播模式（*受眾的選擇性定律：必然會根據(jù)個人需要有所選擇，側重，甚至曲解，以

5、使接受的信息與自己固有的價值體系和既定的思維方式相協(xié)調。）廣告?zhèn)鞑ツＪ綇V告效果等級-AIDA模式-DAGMAR模式廣告信息生產模式-ROI模式 -USP模式 -KISS模式 -3B模式Beauty（美女） Baby（兒童） Beast（野獸）從古至今，簡潔卻有效。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒膛c要素（流程圖）注意噪音廣告?zhèn)鞑サ腘級傳播模式 P95-P99必考舉例廣告信息傳播的特殊性不僅表現(xiàn)在傳播主體的多元性上，也表現(xiàn)在受眾反應的多元性上。小紅書、大眾點評條條框框重復律：由同一媒體重復刊播同一信息的模式，我們稱為“重復律”。 重復律的意義：能增加受眾的觸率能增強受眾的認知度能增加受眾的記憶率能消除“睡眠者效應”

6、P101 睡眠者效應：鑫源可信度高者具有更高的說服力，但是經(jīng)歷一段時間后，他對受眾態(tài)度改變的影響力陡然下降，受眾似乎處于一種“休眠”狀態(tài)，他們稱這種現(xiàn)象為“睡眠者效應”。第五章 廣告信息生產與容分析條條框框市場調查的容需要記住營銷環(huán)境調查產品調查品牌調查消費者調查競爭狀況調查產品與廣告需要記住且會舉例分析產品：用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。五大層次：-核心利益 顧客需要的基本服務-基礎產品 產品的基本形式-期望產品 期望或默認的屬性-附加產品 超過顧客期望的部分-潛在產品 在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加產品和轉換部分廣告的信息生產流程條條框框時機策略：根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心

7、理，策劃出相應的訴求意境，來展示廣告活動。條條框框情境策略：在作品中設置符合商品基本消費途徑的日常生活場景。在生活化，真實化的情境中展示商品的特點和功效。廣告的容分析廣告的工具性限制 關鍵詞：偏向性傳播工具（可結合P122-P125廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息），媒介容量限制偏向性傳播工具（可結合P122-P125廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息）需要消化：為什么廣告?zhèn)鞑ビ羞@樣的發(fā)展歷程。廣告主手上握有大量信息 不平等消費者想從廣告中獲取信息廣告主告知信息時不說缺點只說優(yōu)點 且越來越了解消費者 消費者處于弱勢 由于網(wǎng)絡的平臺 消費者可以發(fā)聲 廣告主回歸了完全信息傳播 開始注重評價廣告信息的真實

8、性原則需要了解真實是復雜而難以判斷的廣告真實的涵各國自有界定虛假廣告與藝術處理的“度”廣告是非完全不對稱的信息傳播第六章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治雒浇榈臄?shù)字化重點數(shù)字技術對廣告媒介形態(tài)的影響出現(xiàn)了遺傳性、共生型、衍生型等廣告媒介形態(tài)并存的局面。數(shù)字技術對廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的影響-單向傳播雙向傳播-大眾傳播分眾傳播-單一傳播整合傳播媒介的碎片化重點媒介碎片對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀邯M窄宣傳 不是廣泛覆蓋而是精準覆蓋 如美妝的宣傳由美妝博主進行“載具”投放 小物件上的廣告 傳播流程 先選擇媒介或者載具，在進行廣告設計制作只在同一類媒介中進行甲之熊掌，乙之砒霜動態(tài)指標必須結合多項因素考慮只在同一類媒介中進行甲之熊掌，乙之砒霜動態(tài)指標必須結合多項因素考慮了解傳統(tǒng)衡量標準具有局限性發(fā)行量收視（收聽）率人流量千人成本媒介商業(yè)價值衡量體系的重新制訂媒介受眾與目標受眾的契合度媒介受眾結構媒介影響力媒介廣告現(xiàn)有狀況條條框框P145 媒介影響力：媒介自身實力、權威性和在受眾心目中的分量。廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇與組合條條框框影響媒介選擇的主要因素廣告預算廣告主營銷戰(zhàn)略媒介商業(yè)價值競爭對手的媒介策略 條條框框媒介組合原則媒介組合應圍繞有效目標受眾展開媒介組合應增強對廣告信息的適當重復媒介組合應互相彌補各自媒介的不足