腦白金營銷技巧規(guī)劃書

1、第一部分總體第一章差不多方針腦白金策劃書保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。我們的差不多方針：采納“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。第二章營銷手段要緊手段：軟文章、書摘、4 秒科普專題片。重要手段：寄書、終端、2 秒專題片、硬廣告、促銷活動(dòng)。輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電臺(tái)專題片、小報(bào)。第三章市場(chǎng)啟動(dòng)步驟論證時(shí)期：外部環(huán)境論證媒體價(jià)位論證（上報(bào)公關(guān)及媒體承諾書，總部批準(zhǔn)后，才可進(jìn)入下時(shí)期）預(yù)備時(shí)期：報(bào)社合同簽定（約兩周）制定當(dāng)?shù)貑?dòng)全套打算組織建設(shè)產(chǎn)品報(bào)批干部職員的培訓(xùn)及考試市場(chǎng)調(diào)查渠道洽談、簽合同安裝咨詢電話鋪貨埋伏時(shí)期：登文章之前寄一輪書（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線）（四周）前兩周

2、炒新聞和電視前四盤帶炒新聞后兩周登軟文章夾送書摘（每周四夾送）貼推拉及招貼畫寄書終端維護(hù)導(dǎo)入時(shí)期：刊登軟文章“XX 出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5 片）適量報(bào)紙硬廣告電視專題片或品牌廣告夾送書摘（第 34 輪）建消費(fèi)者檔案掛橫幅深入時(shí)期：進(jìn)一步擴(kuò)大書摘夾送面開發(fā)新媒體登軟文章開發(fā)新的電視臺(tái)播放科普專題片第二部分基礎(chǔ)工作第一章公共關(guān)系一、與有關(guān)治理部門打交道的過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)1、 在與有關(guān)光里部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地”進(jìn)展經(jīng)濟(jì)

3、。2、與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。 3、 調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)個(gè)方面的支持。例如：到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。二、要求1、預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，即使處理；2、態(tài)度真誠，不卑不亢；3、要找到問題的關(guān)鍵。三、公關(guān)工作的信條1、有耕壇，必有收獲；2、朋友貴在常交；3、相信人與人之間能相互了解和溝通；四、公關(guān)工作三字經(jīng)做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；講好話，要中聽；他人言，認(rèn)真聽；送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。五、共關(guān)對(duì)象（省會(huì)都市要做好省、市、區(qū)三級(jí)的工作）1、工商局（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)；（2）廣告審批處。2、衛(wèi)生防疫站（1）食品科；（2）外

4、埠科。3、報(bào)社（1）主編或社長；（2）廣告處的文案審批、排版編輯審批；（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長。4、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科。5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。6、消委會(huì)7、電視臺(tái)總編部8、郵局廣告公司9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）特不提示：我們聯(lián)系最緊密的部門：工商和報(bào)社。第二章培訓(xùn)一、培訓(xùn)目的：培訓(xùn)目的可概括為：培訓(xùn)思想、業(yè)務(wù)、治理三過硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。二、培訓(xùn)對(duì)象：1、新職員；2、新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行參與人員；3、開發(fā)新市場(chǎng)人員；4、跟不上市場(chǎng)進(jìn)展需要的職員；5、其他需要培訓(xùn)的職員。三、培訓(xùn)內(nèi)容：1、企業(yè)文化；2、工作制度，工作紀(jì)律；3、產(chǎn)品知識(shí)；4、營銷知識(shí)

5、；5、不同崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流。四、培訓(xùn)形式：1、全員培訓(xùn)；2、部門培訓(xùn)（依照總體打算，分時(shí)期、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）；3、傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；4、周培訓(xùn)例會(huì)，子公司、辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)，層層落實(shí)；5、采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示；6、要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。五、培訓(xùn)的要求：1、每位職員經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗；2、辦事處常務(wù)副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；3、要做好打算和預(yù)備工作（1）核對(duì)和填寫新職員花名冊(cè)；（2）提早一周安排授課人編寫教案，做好充分預(yù)備；（3）培訓(xùn)前一周召開工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人；（4）培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求，培訓(xùn)

6、組織紀(jì)律觀念；（5）培訓(xùn)完考試成績上報(bào)治理中心。第三章市場(chǎng)調(diào)查一、目標(biāo)和任務(wù)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群；了解公司宣傳手段等實(shí)際效果；分析阻礙購買的因素，找出能挖掘新消費(fèi)群，提高回頭率的方法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行。二、調(diào)查內(nèi)容1、市場(chǎng)導(dǎo)入期媒體調(diào)查（案年齡段來分）（1）多少人看報(bào)紙，什么人看報(bào)紙；（2）多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看，什么時(shí)刻段，看哪類型的節(jié)目？（3）消費(fèi)人群調(diào)查：適應(yīng)、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征；目的：依照調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。2、市場(chǎng)成長期（1）消費(fèi)者調(diào)查l調(diào)查已購買人群：目的是了解促進(jìn)購買因素、是否會(huì)接著購買、購買產(chǎn)品的信息來源、了解消費(fèi)者的購

7、買心理，用調(diào)查結(jié)果來驗(yàn)證策劃方案；l潛在購買群：調(diào)查知名度，對(duì)產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調(diào)查結(jié)果可用來驗(yàn)證完善方案策劃。（2）選傳手段調(diào)查各種已采納的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者阻礙程度，對(duì)消費(fèi)者阻礙較深的其他廠家宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；（3）保健品市場(chǎng)調(diào)查l銷售情況：誰銷的最好，什么緣故銷的最好；l宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地點(diǎn)值得我們借鑒，并提出合理化建議。目的：取長補(bǔ)短，完善策劃方案。三、要求1、人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本 100 人以上；2、數(shù)量要求：每月 12 次市場(chǎng)調(diào)查；3、每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告，并提出解決

8、方法和合理化建議；4、每次市場(chǎng)調(diào)查要提早一周做好打算，每次都要有統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、師范語等。四、調(diào)查方法1、面對(duì)面調(diào)查；2、用電話調(diào)查，但不能用建檔電話調(diào)查；采訪登報(bào)、電視播放進(jìn)行寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。第四章渠道策略一、標(biāo)準(zhǔn)：小型都市只準(zhǔn)選一家經(jīng)銷商二、要求：1、所有辦事處和地級(jí)代表處要把和經(jīng)銷商擬訂的合同等有關(guān)資料傳回治理中心審批。2、合同原件簽完要寄回總部。3、 任何辦事處和低級(jí)代表處或個(gè)人都不同意以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合約，否則視為欺詐行為。三、經(jīng)銷商的要求：1、在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并有相對(duì)壟斷能力。2、信譽(yù)好，實(shí)力強(qiáng)，銷售網(wǎng)絡(luò)廣。3、選擇經(jīng)銷商應(yīng)以國營為重點(diǎn)，私營次之。4、與政府部門（工

9、商、技監(jiān)、防疫站等）關(guān)系好。四、現(xiàn)有市場(chǎng)中的選擇經(jīng)銷商的實(shí)例分析：現(xiàn)有十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一經(jīng)銷商，而且選擇了一個(gè)差不多符合以上五點(diǎn)要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個(gè)地區(qū)的零售價(jià)比其他幾個(gè)城市要穩(wěn)定。其他 9 個(gè)都市經(jīng)銷商為 25 個(gè)，當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其他產(chǎn)品的利潤，有可能將腦白金原價(jià)批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價(jià)的混亂；零售商為了促銷，也相對(duì)降低零售價(jià)，造成零售價(jià)的混亂。盡管選獨(dú)家經(jīng)銷商具有價(jià)位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點(diǎn)，

10、但它有鋪貨慢切面窄等缺點(diǎn)。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動(dòng)幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨，分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨。五、注意的幾個(gè)問題1、我們?cè)谠瓌t問題上不可能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)、定價(jià)）、回款要求、經(jīng)銷地域等。2、回款要求：（1）及時(shí)回款；（2）杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場(chǎng)。第五章終端終端工作能夠分為軟硬兩部分。軟件工作確實(shí)是讓營業(yè)員能積極為公司推舉產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和 POP 等宣傳品的張貼。一、終端的重要性據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購買某種功效產(chǎn)品，但沒有想過買什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向，要靠

11、營業(yè)員的導(dǎo)購來留住。而70%指牌購買的消費(fèi)者如通過營業(yè)員的極力推舉，有35%的人會(huì)改變?cè)?，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。二、終端達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：1、營業(yè)員推舉腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)；2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；3、 A 類 B 類，至少有一種以上宣傳品；（1）橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；（2）大 POP：放在門口最顯眼的地點(diǎn)；（3）招貼畫：貼在最顯眼的地點(diǎn)，沒個(gè)藥店至少張以上；（4）有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放上去；（5） A、B 類終端必須有書陳列，必須贈(zèng)書給沒個(gè)購買者。三、營業(yè)員培訓(xùn)1、終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。2、分支機(jī)構(gòu)要每月一次

12、召集 A、B 類終端治理營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。3、營業(yè)員應(yīng)該明白的腦白金差不多知識(shí)：（1）腦白金功效與原理（2）美國瘋狂（3）隨年齡增長，腦白金的含量下降（4）當(dāng)?shù)厝舾蓪?shí)例特不提示：要實(shí)行終端返利的分支機(jī)構(gòu)返利方案必須通過治理中心批準(zhǔn)方可實(shí)施。第三部分宣傳工作第一章炒新聞一、作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的要緊手段，他能夠在企業(yè)沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒備時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。二、標(biāo)準(zhǔn)：加長伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完。三、內(nèi)容：共五篇：人類能夠長生不老嗎？之一人類能夠長生不老嗎？之二人類能夠長生不老嗎？之三兩顆生物原子彈98 世界最關(guān)

13、注的人每篇占用版面：大報(bào) 1/4 版，小報(bào) 1/2 版。四、要求：1、關(guān)于標(biāo)題：關(guān)于標(biāo)題要求不要更改，萬不得已時(shí)，經(jīng)治理中心批準(zhǔn)，方可用以下標(biāo)題代替：人類衰老可緩嗎？替代人類能夠長生不老嗎？本世紀(jì)兩大震撼替代兩顆生物原子彈。2、1/4 版，小報(bào) 1/2 版。3、關(guān)于價(jià)位：四五扣以下4、關(guān)于位置：一定不能在廣告版內(nèi)。選健康、體育、國際新聞、社會(huì)新聞版更理想，文章周圍也不能有其他公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。5、關(guān)于標(biāo)題和字體號(hào)：標(biāo)題大而醒目（比正文的標(biāo)題略大）。字體字號(hào)與報(bào)紙正文字體字號(hào)一致。6、每篇文章均配有相關(guān)插圖，不能登“事宣”字，不附熱線電話。7、每篇文章都要單獨(dú)登，不能與其它文章結(jié)合

14、，人類能夠長生不老嗎系列三篇必須以連續(xù)的方式在一周內(nèi)炒完。8、 選擇黑框應(yīng)與整體版面相對(duì)稱，如整個(gè)版每篇文章用黑框隔開，那就采納，反之就不要。五、建議：1、炒新聞的同時(shí)最好采納報(bào)花，但這報(bào)花要與軟文章的報(bào)花區(qū)分開。2、如新聞炒作有困難，能夠找一個(gè)資歷較深的記者（或總編，副總編這類）作公司顧問，以新聞形式將軟文章刊出。六、關(guān)于價(jià)格談判、刊登標(biāo)準(zhǔn)、刊登要求、八十字訣參照軟文章炒作一章。第二章軟文章炒作一、軟文章刊登要求八十字訣：軟硬勿相碰、版面讀者多、價(jià)格四五扣、標(biāo)題要醒目篇篇有插圖、黨報(bào)應(yīng)為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加啟發(fā)要巧妙、結(jié)尾加報(bào)花、執(zhí)行不走樣

15、、效果頂呱呱。二、作用：軟性文章是整個(gè)營銷活動(dòng)的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信度高，它成敗的關(guān)鍵在于文章水平和刊登方式。三、價(jià)格要求價(jià)格要求為廣告價(jià)的 45%以下四、談判要點(diǎn)1、廣告力度我們能夠拿出在大都市和重要媒體每月的樣板。這些頻率密集的報(bào)紙媒體是獲得打低折扣的籌碼。2、文章好要強(qiáng)調(diào)我們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng)，可提高報(bào)紙的閱讀率。3、付款及時(shí)強(qiáng)調(diào)我們的付款及時(shí)，能夠拿出公司相關(guān)的一些規(guī)定做證據(jù)。4、其他技巧強(qiáng)調(diào)總部只承擔(dān)四五扣的金額，超過部分總部不承擔(dān)，由個(gè)人承擔(dān)。5、媒體合同要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份 6 個(gè)月的合同。假如價(jià)格談不下，可要求媒體采取贈(zèng)版面的方式來達(dá)到價(jià)扣要求，但要保證刊登質(zhì)量。五、刊

16、登：以當(dāng)?shù)?23 種媒體為要緊刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周 13 次。六、刊登要求：讓一般讀者區(qū)分不出宣傳文章與報(bào)社文章之間的區(qū)不10、版面：不能刊登在廣告版，最好在新聞、體育、社會(huì)版內(nèi)。11、周圍：周圍不能有其他公司的軟文章或廣告。12、標(biāo)題：標(biāo)題要大而醒目，但字體要比本版的最大字略大。13、插圖：每篇文章必須配插圖，圖片要精美。14、食宣字：不同意出現(xiàn)“食宣”字號(hào)。15、字體字號(hào)：字體字號(hào)要與本版報(bào)紙正文的字體字號(hào)一致。16、規(guī)格：軟文章刊登盡量不要加黑框，形式最好采納不規(guī)則版。17、所有的軟文章在刊登時(shí)，都不準(zhǔn)出現(xiàn)“熱線電話”，但必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”、

17、“焦點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)新聞”等等。18、啟事：在炒新聞的第二、第四周刊登，但不要與我們的文章在同一個(gè)版面。啟事（樣本）敬告讀者：近段時(shí)刻，自本報(bào)紙刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接，更全面回答消費(fèi)者所提出的問題，特增設(shè)一部熱線：XXXXXX，希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。感謝！XXXX 報(bào)社 XX 年 X 月 X 日19、文章的刊登量應(yīng)偏重于當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)。七、關(guān)于文章組合：1、盡量多安排效果最好的軟文章，效果最好的軟文章分不為：第一名南京出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆第二名南京睡的香，沈陽咋辦？第三名人不睡覺只能活五天女子四十，是花依舊豆腐渣？一天不大

18、便=吸三包香煙3、于南京出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆一文，要求每報(bào)每個(gè)月都刊登一次，連續(xù)刊登三個(gè)月，第四個(gè)月開始改成第三只眼看腦白金。4、每篇文章刊登三次后，文章開始適當(dāng)變換標(biāo)題和插圖。第三章科普專題片一、作用：科普專題片是市場(chǎng)導(dǎo)入的要緊手段，他來源與報(bào)紙新聞炒作，用電視的形式在企業(yè)還沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金提這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。二、重要性：在前期新聞炒作和軟文章炒作中，我們?nèi)〉贸晒?，在比?bào)紙媒體受眾面更廣的電視媒體中，我們能否取得成功也是取決于這兩個(gè)方面：1、電視科普專題片的質(zhì)量2、播放的安排和播放的質(zhì)量三、標(biāo)準(zhǔn)：1、每天一篇，前四周只炒前五篇

19、新聞篇，后四周炒后面五篇功效專題片。2、每天黃金時(shí)刻至少 12 次以上，白天或晚上的其他時(shí)刻贈(zèng)送 2 次以上。四、內(nèi)容：（一）新聞片1、生命領(lǐng)域的兩大震撼2、 20 億美金的太空試驗(yàn)3、白鼠立大功4、美國人什么緣故瘋狂5、焦點(diǎn)透視（二）功效片1、睡眠片2、腸胃片3、美容片4、衰老片5、功效片（三）要求：1、欄目：要在電視臺(tái)設(shè)立一個(gè)“科技博覽”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以便于增加專題片的權(quán)威性、趨淡商業(yè)味。2、時(shí)刻：每片 4 分鐘左右3、價(jià)格：10 扣以下4、贊助：與電視臺(tái)合作，設(shè)立“科技博覽”、“科技生態(tài)”劇場(chǎng)，在電視劇之前播放。5、形式：最好獨(dú)立播放，不要與其他電視廣告混為一談。6

20、、熱線：科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱及健康熱線。7、 欄花：在每片科普片（即電視屏幕）右下搞一個(gè)地球在轉(zhuǎn)的欄花，就像中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播一樣。欄花內(nèi)容為科技動(dòng)態(tài)之一、之二之十。8、 安排：前期先往常面的商業(yè)口味較淡的四片輪流播放，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點(diǎn)透視”。9、開場(chǎng)白：在播放科普片之前要用 10 秒左右的開場(chǎng)白，例如：往常電視臺(tái)在播放“科技博覽”時(shí)用的引子。10、時(shí)刻安排：每次至少黃金時(shí)刻一次，原則上在特 A 段或 AA 段、A 段。時(shí)刻安排上不超過晚上的 9：30 分。（贈(zèng)送例外）五、監(jiān)控的要求：（參照電視廣告一章）六、特不提示：目前，總部在全國各地已布

21、置自己的監(jiān)控隊(duì)伍對(duì)各市場(chǎng)電視播放進(jìn)行監(jiān)控，具體做法：第一步：利用總部職員在全國各地的朋友形成第一層監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。第二步：利用當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡托付兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行監(jiān)控。因此講我們對(duì)電視監(jiān)控有三級(jí)監(jiān)控：第一級(jí)：各市場(chǎng)自己所找的監(jiān)控人第二級(jí)：各市場(chǎng)自己本身的監(jiān)控第三級(jí)：總部的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。第四章書摘一、作用：書摘是將席卷全球書中精華部分匯合在二個(gè)整版（小報(bào)四版）內(nèi)，加上當(dāng)?shù)赜凶璧K里的媒體報(bào)頭，來增強(qiáng)書摘的可讀性。書摘是市場(chǎng)導(dǎo)入必不可少的手段，投入產(chǎn)出比較高的手段，要求盡可能擴(kuò)大夾送面。二、標(biāo)準(zhǔn)：每月二輪，每份費(fèi)用（印刷+夾送）不得超過 0.19 元，假如超過 0.19 元需經(jīng)治理中心審批。三、夾送方

22、式1、郵遞公司夾送2、自辦發(fā)行的媒體夾送四、夾送步驟：1、簽定夾送和印刷合同2、到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續(xù)3、現(xiàn)場(chǎng)夾送4、選擇夾送媒體當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最有權(quán)威的二三種報(bào)紙作為夾送對(duì)象。五、監(jiān)控要求：1、 一級(jí)監(jiān)控人員到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控時(shí)，請(qǐng)不時(shí)帶點(diǎn)水果，幸免我們明目張膽去監(jiān)控，但我們暗地里依舊要監(jiān)控每一個(gè)細(xì)節(jié)。2、 監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)要有詳細(xì)監(jiān)控記錄，記錄內(nèi)容：地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人、媒體、夾送起止時(shí)刻、份數(shù)等，以確保書摘的到位率。3、二級(jí)監(jiān)控隨時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽查。4、 監(jiān)控能夠多帶兩、三個(gè)人去，一方面能夠幫忙夾送，增加書摘的到位率，另一方面能夠減少他們的工作量。六、媒體：媒體夾送（非自辦發(fā)行的媒體所采取的方法）媒體沒

23、有自辦發(fā)行，只能通過郵局夾送，我們要預(yù)備兩手：1、爭(zhēng)取該媒體總編或副總編讓他們承諾在該媒體印刷廠印刷、現(xiàn)場(chǎng)夾送；2、打通郵局主管部門領(lǐng)導(dǎo)，讓他們承諾在媒體印刷地夾送。這條意見比較容易，難就難在第一條，因此采取媒體夾送一定要攻下媒體主管領(lǐng)導(dǎo)這一關(guān)。如此夾送的到位率就接近 100%。七、敬告：虛報(bào)夾送數(shù)量，套取廣告費(fèi)是非法行為。第五章硬廣告一、作用：1、突出硬廣告是廠家所為，也就更強(qiáng)調(diào)軟文章是報(bào)社所為。2、不使宣傳吊于高空，利用硬廣告告知消費(fèi)者哪里有售。二、價(jià)格價(jià)格要求為廣告價(jià)的 45%以下。三、刊登要求1、刊登硬廣告時(shí)切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登。2、軟硬廣告相沖突時(shí)，要以軟文章刊登為準(zhǔn)，

24、硬廣告刊登時(shí)刻要避開它。3、硬廣告從市場(chǎng)導(dǎo)入的第四周開始刊登（兩種媒體登完“武漢出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”之后），第四周、第五周、第六周每周一篇，第七周開始每兩周一篇，大報(bào) 1/6 或 1/12 版，小報(bào) 1/4或 1/8 版。4、每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線電話。5、刊登硬廣告也要找閱讀率較高的版，如新聞、體育、股市版的最下面，如要登廣告版，要放在所有廣告的上方。6、登硬廣告時(shí)，不要登“廣東”或“當(dāng)?shù)氐氖承痔?hào)”，要登就登國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi)食健字號(hào)（1997）或第 723 號(hào)”。7、每篇硬廣告都有一個(gè)主標(biāo)語，主標(biāo)語一定要大的醒目。第六章寄書一、標(biāo)準(zhǔn)：1、每個(gè)單位兩本，電話咨詢建檔消費(fèi)者每人一本

25、，不能漏寄。2、小規(guī)模都市，假如單位有限，能夠先發(fā)一輪書，書用信封裝好，放在各小區(qū)的信箱中。假如費(fèi)用不夠，能夠選重點(diǎn)小區(qū)發(fā)放。二、要求：1、炒新聞之前先寄一輪書，依照當(dāng)?shù)仉娫拑?cè)給沒個(gè)單位寄兩本書，炒新聞之前寄完70%以上的單位。2、炒完新聞立即開始寄書，兩個(gè)月內(nèi)寄完 80%以上的單位。3、兩天內(nèi)給每位電話咨詢建檔的消費(fèi)者寄一本書，并隨時(shí)上門訪問或經(jīng)常打電話以示關(guān)懷。4、所有書都不能出現(xiàn)咨詢熱線。三、特不提示：1、在郵寄過程中，郵費(fèi)能夠與郵局談判。2、寄書要有專人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料以便分析，確保寄書到位率。3、勿向政府治理部門寄書，特不是市委市政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局

26、等有關(guān)政府指導(dǎo)部門。4、寄書時(shí)要有詳細(xì)登記，以便治理中心隨時(shí)抽查。5、專門單位應(yīng)增加寄書量，例如：銀行、老年委、郵局、電信、各種協(xié)會(huì)、教育等部門，提倡對(duì)這些單位送書上門。第七章電視廣告電視廣告分為兩分鐘專題片、5 秒以及 10 秒的標(biāo)版。專題片以新聞形式出現(xiàn)，主打美容功效，可剪為 1 分鐘的大概念的專題片。5 秒廣告主打品牌，10 秒標(biāo)版廣告是送禮廣告，10秒送禮廣告可變?yōu)?15 秒的送禮加強(qiáng)版。一、方式：1、播放選 A 段時(shí)刻和 A 段臺(tái)。2、若選擇 C 段，則采取密集插播手法進(jìn)行。二、監(jiān)控的重要性：1、為了防止電視臺(tái)少播漏播。2、專題帶時(shí)刻長，標(biāo)版廣告頻率多，因此要選用 A 段臺(tái)和 A 段

27、時(shí)刻段，費(fèi)用較高，少播一次確實(shí)是重大損失。三、價(jià)扣要求：專題片不得超過 20 扣，廣告片不得超過 40 扣。四、播放要求：1、電視劇切播時(shí)要保證三個(gè)第一（電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一廣告、電視劇斷劇的倒數(shù)第一廣告）。2、播放電視廣告最好選電視劇切播，特不是收視高的電視劇，如XX。五、監(jiān)控的要求：1、各子公司、辦事處每天必須有專人監(jiān)看，能夠聘請(qǐng)兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人，分不兼職監(jiān)看，公司要有二級(jí)監(jiān)看。2、監(jiān)看人必須認(rèn)真填寫監(jiān)看表，監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改播、片頭被切、片中被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖象質(zhì)量、前三個(gè)廣告、后三個(gè)廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)過目，以便隨時(shí)掌握播放情況。3、

28、監(jiān)看表每月營銷會(huì)上交給營銷治理中心。六、特不提示：電視廣告價(jià)格彈性大，假如認(rèn)真耐心談判，一般都會(huì)有突破，比如收視率僅次于中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)，其他廠家為 80 扣，通過調(diào)查發(fā)覺最低價(jià)為 68 扣，但通過一個(gè)半月的困難談判，最后以 33 扣成交。第八章推拉一、作用推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消費(fèi)者視覺、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)腦白金品牌印象的作用。二、標(biāo)準(zhǔn)：有門就貼，門門必貼。三、要求：1、市區(qū)、郊區(qū)、郊縣這些產(chǎn)品能輻射到的地點(diǎn)都要張貼。2、張貼時(shí)要注意位置，一要正，不可歪，二要高度適中，最好有“推”也有“拉”。3、每輪張貼時(shí)刻以每半個(gè)月為準(zhǔn)，半個(gè)月后要轉(zhuǎn)到原先那個(gè)地點(diǎn)補(bǔ)缺補(bǔ)漏，常換常新。4、要注意城

29、管、城衛(wèi)、文明辦檢查。5、張貼時(shí)，四人張貼，一人檢查，確保張貼的質(zhì)量。6、張貼前，要有打算，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確?！皬堎N”能形成一道風(fēng)景線。第九章促銷活動(dòng)一、目的：1、擴(kuò)大腦白金的知名度、回頭率；2、面對(duì)面介紹更利消費(fèi)者同意；3、以宣為主，以銷為輔，在終端點(diǎn)咨詢時(shí)不得降價(jià)銷售，能夠適當(dāng)贈(zèng)送禮品。二、時(shí)刻：節(jié)假日，每周的周六、周日，每天中午 12：0014：30，每天晚上 17：3021：00 三、標(biāo)準(zhǔn)：每周周六、周日、節(jié)假日必須送 A 類終端搞促銷活動(dòng)。四、要求：1、促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須有專人介紹產(chǎn)品知識(shí)；2、現(xiàn)場(chǎng)要有書、講明書和產(chǎn)品；3、節(jié)假日或大中型促銷活動(dòng)必須有咨詢大夫在場(chǎng)；4、 進(jìn)入商場(chǎng)或藥店促銷的切勿“做一天和尚撞一天鐘”。要長期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持；5、 進(jìn)場(chǎng)促銷切勿只有促銷小姐一人在場(chǎng)，而實(shí)現(xiàn)沒有預(yù)備，只是往柜臺(tái)一靠，做簡簡單單的促銷；