Pentavite美柚2020年平臺傳播方案

1、美柚平臺傳播方案Contents1美柚平臺介紹2輿情洞察分析3營銷創(chuàng)意規(guī)劃美柚平臺介紹01平均每1.83個女性用戶中就有1個是美柚的用戶截止2018年6月，中國有3.66億女性網(wǎng)民2018年第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告美柚，是兒童營養(yǎng)品溝通觸達消費者不可或缺的平臺TOP1月度有效使用小時7396萬第三方平臺女性親子類APP月度獨立設(shè)備3670萬艾瑞 2019.7Talking data 2019.7QM 2019.3*數(shù)據(jù)來源：第三方數(shù)據(jù)2900萬+用戶數(shù)1100萬月度活躍用戶數(shù)3.7次人均每日打開次數(shù)35min停留時長1.8億+用戶數(shù)3680萬月度活躍用戶數(shù)3.1次人均每日打開次數(shù)2

2、6min停留時長美柚-女性健康管理TOP1平臺柚寶寶-占據(jù)孕嬰管理第一陣營平臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)*數(shù)據(jù)來源：美柚平臺數(shù)據(jù)90后為用戶主體，與TA人群對位36%26歲及以下46.35%26-30歲13.9%31-35歲3.75%36歲及以上31.43%26-30歲35.59%21-25歲16.21%20歲及以下5.27%36歲及以上11.6%31-35歲*數(shù)據(jù)來源：美柚平臺數(shù)據(jù)雙平臺用戶分布柚寶寶月度活躍用戶分布城市TOP103.14%2.62%2.49%2.11%1.97%1.88%1.66%1.65%1.53%1.46%北京廣州深圳上海重慶成都杭州西安鄭州佛山美柚月度活躍用戶分布城市TOP103.67

3、%2.90%2.83%2.79%2.24%2.04%1.86%1.79%1.77%1.76%北京上海廣州深圳成都重慶鄭州西安杭州蘇州主要來自一二線城市一線城市(含新一線）29.9%二線城市18.9%三線城市19.8%四線城市19.7%五線城市及以下11.7%二線城市以上的用戶占比 接近50%她們，在兒童營養(yǎng)品上的消費額更高*數(shù)據(jù)來源：美柚平臺數(shù)據(jù)孕育階段用戶細分數(shù)據(jù)超過75%的母嬰用戶正處于營養(yǎng)品傳播教育的黃金階段-3個月到3歲的母嬰用戶占比高達75.2%*數(shù)據(jù)來源：美柚平臺數(shù)據(jù)輿情洞察分析02抓住兩個消費爆發(fā)期進行教育（0-3個月&1-12歲）從0個月開始寶寶對營養(yǎng)品的需求就達到64%，從0

4、歲開始抓住消費者對品牌的好感度尤為重要；1-2歲開始寶寶對營養(yǎng)品需求重新上漲，可從1歲開始攔截消費者需求；品牌好感理念滲透口碑種草需求承接輔食喂養(yǎng)玩?；由L發(fā)育疫苗疾病睡眠 疫苗疾病生長發(fā)育玩?；咏逃囵B(yǎng)輔食喂養(yǎng) 教育培養(yǎng)生長發(fā)育玩耍互動疫苗疾病輔食喂養(yǎng)玩?；咏逃囵B(yǎng)疫苗疾病生長發(fā)育日常護理 0-6個月玩耍互動生長發(fā)育 疫苗疾病輔食喂養(yǎng)睡眠0-3歲寶寶媽媽對寶寶的關(guān)注TOP5數(shù)據(jù)來源：美柚UED7-12個月1-1歲半1歲半-2歲2歲-3歲0-3歲媽媽持續(xù)關(guān)注寶寶生長發(fā)育問題，“補鈣”理念深入媽媽心智TA主要通過身高、體重與骨骼成長等方面了解寶寶生長發(fā)育情況 用戶深知“寶寶生長發(fā)育=補鈣”

5、用戶對鈣的討論熱度和搜索熱度頗高，但維生素K2和D3的聲量低總聲量遠高于其他成分月度搜索量達到325萬總聲量較低，成分認知度低而媽媽對補鈣僅僅停留在“吃鈣”階段 維生素K2和維生素D3均未于鈣形成關(guān)聯(lián)部分用戶缺乏正確營養(yǎng)理念：吃鈣吸收鈣用戶深知寶寶長高要補鈣，但不知如何促進鈣的吸收甚至存在誤區(qū)：不斷更換不同形態(tài)的鈣促進吸收部分用戶了解維生素D3能夠促進鈣的吸收，但對維生素K2的存在和功效全然不知鈣、維生素K2和D3的討論集中在寶寶相關(guān)圈子(1-3歲寶寶圈子排名靠前）關(guān)鍵詞top排行圈子名稱 鈣 1親子教育圈20-6月寶寶3孕中期媽咪41-3歲寶寶5孕晚期媽咪67-12月寶寶7孕期營養(yǎng)圈8孕早期

6、媽咪9待產(chǎn)包攻略10產(chǎn)后調(diào)理區(qū)關(guān)鍵詞排名圈子名稱維生素K211-3歲寶寶20-6月寶寶37-12月寶寶4護膚養(yǎng)顏館5健康養(yǎng)生館6男寶女寶都是寶7健身塑形館8貼士精華圈9孕期營養(yǎng)圈10親子教育圈關(guān)鍵詞排名圈子名稱維生素D310-6月寶寶21-3歲寶寶3親子教育圈47-12月寶寶5母嬰用品匯6待產(chǎn)包攻略7孕早期媽咪8孕中期媽咪9孕期營養(yǎng)圈10閑置交易圈對于鈣、維生素K2、D3的討論聚焦在母嬰圈子營銷主題攔截“鈣”的高流量作為突破點傳遞專業(yè)新觀點：補鈣吸收鈣維生素K2和維生素D3是引鈣入骨的最佳搭檔用戶關(guān)注點在寶寶不同月齡中，生長發(fā)育是媽媽關(guān)注的重點雙維強助攻，成長新“鈣”念成分認知度鈣的聲量和搜索

7、量均領(lǐng)先位于第一，1-3歲寶寶圈子討論靠前維生素K2和維生素D3能促進鈣的吸收，但與鈣的關(guān)聯(lián)討論十分弱主要成分：維生素D3+維生素K2適合年齡：1歲-8歲推廣時間：2020年1月-6月從0歲開始抓住消費者對品牌的好感度，從1歲開始攔截消費者的需求對寶寶科學(xué)補鈣誤區(qū)較深，不了解“補鈣吸收鈣”的觀點營銷創(chuàng)意規(guī)劃03STEP 1：起個Nickname，幫助消費者明確產(chǎn)品印象新品牌即將面臨的傳播難題英文名字包含三音節(jié)，讀寫難度大；品牌暫無中文名，用戶記憶難度高；產(chǎn)品暫無具體產(chǎn)品名字，用戶記憶難度高；PVPV彩虹瓶根據(jù)瓶身特征起的Nickname更有助于記憶，如各品牌的爆款Olay小白瓶、資生堂紅腰子、

8、雅詩蘭黛小棕瓶.；彩虹瓶與兒童營養(yǎng)品品牌形象高度吻合；只取品牌的兩個音節(jié)，簡稱PV傳播過程中在后綴加入“PV營養(yǎng)助手”，展現(xiàn)品牌專業(yè)、溫暖的形象大咖面對面KOL測評STEP 2：場景營銷+內(nèi)容營銷專家&媒體發(fā)聲口碑共建話題引爆柚問柚答小編軟文柚新知試用活動熱門活動權(quán)威解讀寶寶發(fā)育新知識達人媽媽種草產(chǎn)品利益點素人熱議刺激新需求營銷主題：雙維強助攻，成長新“鈣”念內(nèi)容營銷場景營銷SEO搜索今日知識開機大屏她她圈信息流柚媽育兒園60s課堂蓄水期：前置教育爆發(fā)期：口碑夯實收割期：口碑種草Phase 1：3月初Phase 2 ：3月-4月Phase 3 ：5月-6月為店鋪上線預(yù)熱配合店鋪上線，充分激活精

9、準人群需求KOL+素人聯(lián)合安利，帶動種草柚新知 柚問柚答小編軟文4-6月：【鈣】SEO搜索攔截柚媽育兒園今日知識：0歲育齡、1-3歲育齡熱門活動試用活動大咖面對面KOL軟文*4KOL軟文*6開機大屏精準她她圈信息流熱門活動試用活動內(nèi)容營銷場景營銷2020上半年傳播規(guī)劃60s課堂Phase 1（1月-2月）蓄水期上線時間：1期*7天專業(yè)而暖心的兒童營養(yǎng)品品牌【有獎】湯臣倍健旗下新兒童營養(yǎng)品品牌pentavite店鋪即將上線！3月初：熱門活動丨品牌首度亮相發(fā)新店福利，收獲品牌好感度和聲量#Pentavite澳洲兒童營養(yǎng)品，寶寶成長發(fā)育好助手#【活動機制】邀請媽媽們帶品牌話題分享寶貝長高的Tips；

10、【活動獎品】PV店鋪上線優(yōu)惠券、PV寶寶成長禮包提出成長新鈣念，建立品牌與成長發(fā)育的關(guān)聯(lián)品牌自我介紹帖，展示專業(yè)而暖心的品牌形象Pentavite店鋪即將上線啦！湯臣倍健旗下兒童營養(yǎng)品品牌柚新知科普欄目現(xiàn)在女性愛分享愛攻略美柚集合現(xiàn)代主動學(xué)習(xí)的女性打造女性專屬的知識分享版塊集結(jié)女性用戶、KOL達人、專家等一起主動共享知識，共同發(fā)現(xiàn)問題并尋求解決方案幫助女性個人成長讓用戶時刻保持獲取新知的興趣增進平臺與用戶的粘性節(jié)目頻次：每兩周一期柚選媒體欄目為美柚平臺內(nèi)容，無品牌合作時，則以平臺選題內(nèi)容進行話題展開雙平臺推廣入口：美柚+柚寶寶雙平臺 第三方服務(wù)及柚子福利入口柚姐聽你說專家告訴你美柚紅人說柚姐方

11、法論漫畫形式詮釋在寶寶成長的這場“戰(zhàn)役”里，維生素K2和維生素D3兩位戰(zhàn)士的加入，使得鈣戰(zhàn)隊“戰(zhàn)斗力”大增。美柚專家資源從權(quán)威角度告知寶媽，想要寶寶發(fā)育好，光補鈣還不夠，解密維生素K2+D3，突出它們的助攻作用，軟性植入品牌內(nèi)容。KOL達人從親身經(jīng)歷講述在配合維生素K2+D3食用后，寶寶發(fā)育速度的變化，突出產(chǎn)品成分起到的關(guān)鍵作用。美柚官方小編專業(yè)化評測，從產(chǎn)品配方入手，深度解析品牌賣點。大部分媽媽都在忽略的補鈣攻略維生素K2+D3雙重強助攻，吸收鈣的路上不掉隊！對于生長發(fā)育中的孩子來說，鈣元素非常重要，有助于構(gòu)建和維持強健骨骼。維生素D3可幫助身體吸收膳食中的鈣，而維生素K2有助于骨骼礦化。3

12、月初：柚新知丨媒體與全網(wǎng)用戶深度溝通營養(yǎng)品喂養(yǎng)問題，強化寶媽認知體系Phase 2（3月-4月）爆發(fā)期試用活動KOL軟文小編軟文、柚媽育兒園柚問柚答、60S課堂素人KOC社區(qū)活躍KOM資深編輯專家集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容教育資源提升品牌認知度配合KOL和試用派發(fā)驅(qū)動更多TA為品牌發(fā)聲養(yǎng)草口碑種草背書科普教育打造Pentavite多層口碑體系，引爆聲量 3月-4月3月-4月4月-6月4月-6月PV彩虹瓶美柚專業(yè)的專家達人資源，第一時間解答用戶疑惑，提供權(quán)威專業(yè)的內(nèi)容。問答精華內(nèi)容沉淀，覆蓋更多用戶群體。柚問柚答問答直播精華留存UGC用戶真實疑問PUGC達人產(chǎn)出內(nèi)容PGC院線專家答疑PGC整合知識專題打底多方并

13、舉 知識共創(chuàng)三大精選知識模塊讓知識傳播實現(xiàn)閉環(huán)3月：柚問柚答丨專家說-美柚專家團+達人團專業(yè)助力用戶認知拋出用戶熱議話題：如何抓住寶寶補鈣黃金時間（示例）Step 1 話題熱度加持專家登場解密，科普“吸收鈣”相關(guān)知識品牌接入 曝光發(fā)聲：突出PV彩虹瓶的主要賣點精選問答 優(yōu)質(zhì)聲量：展示往期專家提問中的精選問答Step 2 專家在線 專業(yè)背書Step 3 品牌發(fā)聲 利益輸出Step 4 軟文二度加持 Step5 專家聲量精華傳播精華軟文 二次傳播：優(yōu)選站內(nèi)品牌軟文在板塊內(nèi)展示每期平臺提供一位專家，每周回答20個精選用戶提問，其中5個含產(chǎn)品問題植入3月：柚問柚答丨結(jié)合用戶對寶寶發(fā)育方面植入新“鈣”念

14、，強調(diào)雙維重要性3月：小編軟文丨 媒體說-PGC內(nèi)容為產(chǎn)品成分背書，填補寶媽知識盲區(qū)育兒小常識：維生素K2+D3，精準吸收鈣不可不知的秘密維生素K2維持骨骼健康主要通過三個方面發(fā)揮作用：（1）促進骨鈣素的羧化；（2）促進成骨細胞的活動，抑制破骨細胞的活動；（3）通過抑制骨骼中免疫T細胞的增殖，發(fā)揮免疫調(diào)節(jié)作用。其中，維生素K2促進骨鈣素的羧化尤為重要。真正的“補鈣”有三大要素：第一是充足的鈣來源；第二是維生素D3，促進良好的腸道鈣吸收；第三是充足的維生素K2，發(fā)揮“領(lǐng)鈣入骨”的作用，這樣才能做到較好的“精準補鈣”。小編重點解密維生素K2是如何發(fā)揮“領(lǐng)鈣入骨”作用PV彩虹瓶可強健兒童的骨骼和牙齒

15、，有助于骨骼礦化口感上佳，深受孩子們喜愛！視頻內(nèi)容清晰展示賣點課后測試互動強化賣點滲透獎勵機制增強用戶黏性三大合作優(yōu)勢：以在線視頻課程形式，關(guān)聯(lián)用戶需求場景，深度互動提高用戶對產(chǎn)品關(guān)注觀看視頻課后測驗答題獎勵學(xué)習(xí)PV新鈣念課堂，每一課都是長高干貨！#雙維強助攻 成長新鈣念#KOL結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢輸出60s課堂知識強化使用場景打造生活實用小百科課后任務(wù)為答題形式一個課程配置一個問題幫助掌握產(chǎn)品重點優(yōu)勢深化品牌認知課程頁嵌入購買渠道在認知過程中完成購買用戶通過課后測驗可獲得一次抽獎機會4月：60s課堂丨寶寶長高新“鈣”念課堂Lesson 3Lesson 2Lesson 1課程設(shè)置：1周1期，每期可拍攝

16、制作24個小課堂，每條短視頻時長60s，每期提供獎品不少于20份雙維強助攻 成長新鈣念PV【寶寶成長新鈣念課堂】優(yōu)惠券導(dǎo)流獎品福利專為品牌定制系列化長高干貨課堂，確保內(nèi)容的連貫性和延伸性，持續(xù)強化用戶對產(chǎn)品認知長高強助攻營養(yǎng)均衡課長高好作息睡眠充足課長高好習(xí)慣運動輔助課4月：60s課堂丨課程內(nèi)容規(guī)劃新店上線福利【免費試用】入口找到【60秒課堂】欄目找到感興趣的課程，如【PV寶寶長高新“鈣”念課堂】最多有4節(jié)課，需從第一節(jié)開始觀看視頻學(xué)習(xí)視頻結(jié)束后會有定制題目回顧知識點，露出品牌信息回答正確可引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)電商Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5Step 64月：60s課堂丨用

17、戶體驗流程4月：柚媽育兒園丨定制條漫冷知識科普欄目平臺背書知識要點注意事項育兒貼士品牌定制內(nèi)容植入獎品贊助育兒知識與趣味漫畫結(jié)合起來，告別冗余乏味的科普文章，讓新手麻麻輕松get專業(yè)的育兒知識，更好更科學(xué)的養(yǎng)育寶寶。每位媽媽都知道要給寶寶補鈣科學(xué)育兒，我們是認真的！什么時候開始補鈣補鈣要注意哪些事（雙維植入）補鈣要點總結(jié)（產(chǎn)品植入）雙維強助攻，成長新鈣念精準人群推送：1-3歲寶寶圈子feeds流第一位卡片，上線一周站內(nèi)信推送（針對目標人群定向推送）4月：KOL軟文丨達人說-4位經(jīng)驗KOM聯(lián)合，多話題角度種草產(chǎn)品*KOL僅為暫定，以實際執(zhí)行為準“給新手媽媽的小科普，大家別以為發(fā)育只需要補鈣哦，雙

18、維助攻也不能少。最近試了澳洲品牌PV的彩虹瓶，效果很明顯如何更好促進鈣吸收擅長時尚穿搭與網(wǎng)絡(luò)拍攝，圖片精致，文字細膩，站內(nèi)站外都擁有一定的種草能力會飛劉小寒推薦走心，文字細膩，品位上佳，人氣頗高鮑鮑鮑hh 科普新觀點Pentavite維生素D3和K2兒童口服液精選推薦【柚子福利】入口提供電商購買鏈接刺激用戶購買根據(jù)寶寶育齡及具體喂養(yǎng)需求篩選精準核心用戶，為品牌吸納新客試用發(fā)放柚子福利試用派發(fā)流程口碑沉淀問卷調(diào)查以用戶證言為品牌品質(zhì)背書沉淀海量真實口碑聲音4月：試用活動丨素人說-新品試用派發(fā)，吸引大批種子用戶體驗產(chǎn)品試用報告回收Pentavite天貓旗艦店口碑種草需求承接品牌好感理念滲透伴隨用戶

19、育兒時間切換推送相應(yīng)內(nèi)容文章12個月媽媽必看丨維生素K2+D3引鈣入骨，想要寶寶發(fā)育好，光給補鈣還不夠！3-6月：今日知識丨及時攔截0-3個月&1-3歲新人群，提高品牌知名度優(yōu)質(zhì)曝光結(jié)合育齡強調(diào)賣點媽媽必看丨維生素K2+D3引鈣入骨，想要寶寶發(fā)育好，光給補鈣還不夠！媽媽必看丨維生素K2+D3引鈣入骨，想要寶寶發(fā)育好，光給補鈣還不夠！出生0個月出生1年出生2年出生3年出生1個月出生2個月她她圈主頁搜索欄SEO搜索落地頁關(guān)鍵詞月度搜索量 鈣 3,253,951 維生素 1,547,879 益生菌 1,111,137 補鐵 468,575DHA353,038 鈣搜索關(guān)鍵詞【鈣】第二條廣告位【鈣】月度

20、搜索量325W+關(guān)鍵詞攔截用戶高關(guān)注，通過科普軟文強調(diào)維生素K2和D3促進鈣更好吸收的作用，溝通產(chǎn)品賣點寶寶發(fā)育新“鈣”念：促進鈣吸收的最佳搭檔，維生素K2和D3不能少！4-6月：SEO搜索優(yōu)化丨精準攔截新需求人群，品牌聲量占座NO.1Phase 3（5月-6月）長尾期5月：試用活動丨派發(fā)產(chǎn)品，沉淀首批素人試用報告蓄水1、你會為孩子長高的問題擔(dān)憂嗎？會的不會2、你聽過維生素K2嗎？申領(lǐng)時間：5天申領(lǐng)數(shù)量：50份報告回收率：90%試用活動3、你會為孩子長高的問題擔(dān)憂嗎？聽過沒聽過十分擔(dān)憂偶爾會不會陽光明媚1991虹寶寶ai沐寶寶5月-6月：KOL軟文丨6位經(jīng)驗KOM聯(lián)合，多話題角度種草產(chǎn)品寶寶發(fā)

21、育慢的原因探討自家寶寶發(fā)育很慢，補鈣不起效，向醫(yī)生取了經(jīng)，最后種草了Pentavite維生素D3和K2口服液維生素K2+D3知多少寶媽們聽說過維生素K2和D3嗎，最近超火的，它們的作用是引鈣入骨，幫忙寶寶更好發(fā)育齊齊圍觀寶寶的發(fā)育助攻神器倩倩的木頭世界家境優(yōu)渥、用品大牌；資深用戶，內(nèi)容多樣文字細膩，圖片精美，感染力強，在圈內(nèi)有較高人氣拍攝照片精致好看，高端大氣，文字有趣*KOL僅為暫定，以實際執(zhí)行為準解密維生素寶寶發(fā)育經(jīng)驗“PV彩虹瓶，效果超贊！”MOM大咖寶媽育兒長高秘訣分享已上線10+期 ，積累千萬級曝光關(guān)注，超過數(shù)萬用戶參與互動5分鐘快訪視頻，小編提煉知識點，聚合口碑文章BABY聚焦孕育話題通過類似訪談的方式幫助達人建立“人設(shè)”，增加曝光，吸引粉絲關(guān)注。欄目主題圍繞孕育過程中每一個不同的階段可能遇到的問題及困擾，達人根據(jù)自己的親身經(jīng)歷來幫助更多普通用戶，以此來增強達人和用戶的粘性。6月：達人面對面丨視頻育兒專欄，大咖精華育兒經(jīng)驗分享視頻內(nèi)容植入用戶圖文帖小編總結(jié)知識點視頻、圖文場景植入用戶互動618導(dǎo)流電商結(jié)合大咖分享內(nèi)容與產(chǎn)品特點小編提煉相關(guān)注意事項簡單互動形式派發(fā)電商優(yōu)惠券揉合產(chǎn)品賣點6月：達人面對面丨品牌產(chǎn)品可在欄目各版塊進行露出寶寶一年長高10CM，雙維吸鈣助手