方法數(shù)據(jù)庫營銷案例二

1、數(shù)據(jù)庫改寫傳媒業(yè)競爭生存法則：編者按：在我國競爭激烈的傳媒領(lǐng)域，一種新的方式正在無限接近，將來它很有可能重新改寫傳媒業(yè)競爭生存法則事實上，在和歐洲已經(jīng)發(fā)展了近 30 年歷程的數(shù)據(jù)庫媒介常用的市場競爭早已成為哈佛，道瓊斯、雜志等著名。，售價昂貴的哈佛一直在企業(yè)界享有盛譽，而如何將它進(jìn)行更有效的市場推廣，最大限度的擴(kuò)大有效讀者群則是該安排給（以下簡稱“微碼”）的一項重要工作。世紀(jì)微碼哈佛雜志的中國攻略在國外，道瓊斯、雜志等已經(jīng)廣泛使用了數(shù)據(jù)庫這種方式；，哈佛一脈相承。的市場策略采用了數(shù)據(jù)庫的方式，通過 E哈佛雜志DM 將信息有效傳遞到目標(biāo)客戶手里。直復(fù)研究的是客戶溝通段， 客戶關(guān)系管理的是一種理念

2、，而數(shù)據(jù)庫將這種理念和技術(shù)落到實處?！皫椭髽I(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶、降低成本，提高效率、使消費者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群、為和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息?！惫痣s志項目小組成員，微碼公司客戶經(jīng)理張認(rèn)為，正是由于遵循這些數(shù)據(jù)庫的基本理念，項目才獲得了初步成功?！爸坝X得人們對哈佛都知道，但實際一接觸才發(fā)現(xiàn)好多人不知道這本不僅僅是幫助客戶找到了定單，還幫他們做了品牌推廣”。她說。雜志；因此力推 CXO雜志大展身手?jǐn)?shù)據(jù)庫如果說哈佛雜志因為剛剛與微碼展開合作，尚不具備很強的說服力，那CXO雜志的成功運做則充分說明了數(shù)據(jù)庫的強大。期刊業(yè)是最需要并且最適合數(shù)據(jù)庫的行業(yè)，不論是保持讀者的

3、續(xù)訂率還是發(fā)展新讀者，都需要數(shù)據(jù)庫來大顯身手。微碼公司在過去的三年中一直為CXO雜志系統(tǒng)地規(guī)劃和實施數(shù)據(jù)庫的業(yè)績，吸收了一定的經(jīng)驗。策略和項目，取得了不錯，其屬下的 CXO 雜志是服務(wù)于企業(yè)高是國際知名的層財務(wù)管理的專業(yè)雜志。在全球（特別是）大中型企業(yè)高級財務(wù)管理人。2002 年中，該雜志計劃進(jìn)入中國，期望在 2-3 年時間士中擁有巨大的內(nèi)培養(yǎng)起一批忠實的高質(zhì)量的讀者群。因為中國行業(yè)對還沒有完全放開，該雜志先期以免費贈閱的方式發(fā)展讀者擴(kuò)大。在投入期內(nèi)，雜志的管理層還期望在銷售、會議活動和讀者數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域獲得一些收入。在讀者訂閱和續(xù)訂管理上，該雜志選擇了微碼公司作為專業(yè)的數(shù)據(jù)庫合作伙伴，來幫助

4、雜志推動讀者訂閱并且管理讀者關(guān)系。客戶的具體目標(biāo)要求被概括為以下四個方面，第一：讀者訂閱數(shù)量目標(biāo)，第一年訂閱讀者達(dá)到 18000 人。第二年訂閱讀者達(dá)到 40000 人。第二、訂閱讀者的質(zhì)量目標(biāo)，中大型企業(yè)財務(wù)總監(jiān)、財務(wù)副總等財務(wù)專業(yè)管理者占 50%占 30%左右；其他職能管理者數(shù)量以上； 、總經(jīng)理等。企業(yè)綜合管理過 20%。第三、良好的讀者關(guān)系，每半年續(xù)訂率達(dá)到 80%以上。第四、獲得附加收入，支持附加服務(wù)的發(fā)展，獲得以外的來源的收入。對此， 微碼公司提出了針對性很強的方案。他們認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫的目的主要有三個方面：客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價值的最大化。在這個案例中，就體現(xiàn)在發(fā)展的訂閱讀者、保持

5、高的續(xù)訂率、提供附加服務(wù)來獲得更大收益。這一切，都需要精確的目標(biāo)客戶分析作為基礎(chǔ)。該雜志的目標(biāo)讀者是大中型企業(yè)和事業(yè)機構(gòu)的財務(wù)管理者及部分綜合管理，其他讀者如普通財務(wù)職員、學(xué)生等并不被看重。因此，微碼公司首先需要分析潛在的讀者分布并且確定目標(biāo)讀者群。這個目標(biāo)讀者群既要符合業(yè)務(wù)的要求，還需要考慮到實際的可操作性。也就是說讀者的數(shù)據(jù)庫可以建立，讀者數(shù)據(jù)也有較大可能收集到。微碼公司通過數(shù)據(jù)庫為主的 180000 個企業(yè)的查詢和分析，初步確定了以、管理為目標(biāo)讀者。推廣項目主要以直郵宣傳和直接贈閱推廣為主，共設(shè)計了 6 輪直郵推廣和兩輪贈閱推廣。值得一提的是，讀者介紹項目也取得了很好的效果。同時，應(yīng)客戶

6、要求微碼公司也做了電子郵件推廣的測試性項目。除了用多種方法推廣獲得合格的訂閱讀者以外，良好的讀者關(guān)系相當(dāng)重要。 方面對長期的競爭力影響頗大，另一方面也直接影響讀者的續(xù)訂率。微碼公司設(shè)計了個性化的讀者生日卡項目，同時優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，使得讀者能夠輕松愉快的完成續(xù)訂續(xù)。讀者可以通過、申請、傳真申請等多種方式來完成免費訂閱申請和續(xù)訂。在附加產(chǎn)品方面，微碼公司支持客戶完成了兩屆，協(xié)助客戶出租讀者信息等，獲得了超過預(yù)期的收入。利器改寫傳媒業(yè)競爭生存法則國外媒介市場上通過數(shù)據(jù)庫不斷獲得新的成功的事實引起了中國傳媒人的關(guān)注，一些主流財經(jīng)期刊在悄然中開始嘗試?yán)髡诟膶憘髅綐I(yè)競爭生存法則。費建平先生認(rèn)為數(shù)

7、據(jù)庫對于CXO雜志的成功之，達(dá)到了發(fā)展讀者的數(shù)量要求，雜志主編對讀者的高微碼公司處在于，通過一系列的質(zhì)量尤其滿意。同時雜志主管對于精細(xì)周到的讀者溝通設(shè)計和管理方面也稱的 78%， 有效的會務(wù)支持也增加了雜志的收入，贊有加。推廣費用只用了預(yù)計第三年將實現(xiàn)收支平衡。這對一個定位在投入期的雜志來講是一個巨大的成功。相關(guān)（ 一） ： 為什么 CXO雜志續(xù)訂率能達(dá)到 83.7%續(xù)訂率一直是商最頭痛的事情，續(xù)訂率高代表讀者將越來越多，而管理不好續(xù)訂率，則雜志的和實力原地徘徊。的期刊業(yè)同樣的問題，續(xù)訂成本居高不下，讀者保持率很低，大部分期刊陷入打折的惡性循環(huán)。他們的對策是，建立讀者的個性化網(wǎng)頁、鼓勵用訂閱、

8、附帶銷售相關(guān)產(chǎn)品或活動等。微碼公司采用了以個性化的讀者來保持讀者續(xù)訂率。在客戶的信息中，收集了客戶出生日期信息，設(shè)計了特別的生日賀卡，在讀者生日到來的前一周寄到讀者中。微碼公司還開發(fā)了特別的信息系統(tǒng)來支持這項工作。這樣對企業(yè)來講，讀者生日祝福是很系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的做法，并不會帶來很大的工作量。但在讀者看來，這是很個性化的行為，因為不論從卡片信息和時間上，都是很個性化的。讀者很喜歡這樣的賀卡，有的讀者甚至專門致電或回信表示感謝。另外，為了方便讀者續(xù)訂，微碼公司還設(shè)計了整個流程，務(wù)必使讀者最方便的完成更新訂閱訂閱信息、成功續(xù)訂確認(rèn)等過程。在這方面，網(wǎng)站續(xù)訂功能起到了非常重要的作用。在第一年， 續(xù)訂率平均在 83.7%， 超過當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。相關(guān)（ 二） ： 如何鼓勵老讀者介紹新讀者在第一年第四季度的時候，微碼公司設(shè)計了專門的推廣項目，鼓勵讀者面三個季度的推廣中，已經(jīng)獲得了 16000 人左右的高質(zhì)量的介紹新讀者。讀者，他們平均讀了六期雜志，應(yīng)該對雜志比較了解了，相當(dāng)部分的讀者已經(jīng)很認(rèn)可了。這個介紹新讀者的項目分為兩部分，一是鼓勵所有的讀者介紹其他公司的管理來免費訂閱；二是鼓勵總經(jīng)理介紹本公司的高級財務(wù)管理成