定性培訓(xùn)-定性資料的整理與分析

1、定性資料的整理與分析2005年8月25日1目錄定性分析的基本原理定性資料的初步整理定性資料的深入分析案例討論2從定量研究到定性研究定性分析的基本思路定性分析的基本步驟一、基本原理原理整理分析案例討論31、從定量研究到定性研究原理整理分析案例討論問題定性研究結(jié)論（概念/命題）分析抽樣/收集設(shè)計(jì)理論定量研究結(jié)論（證實(shí)/證偽）假設(shè)概念化/操作化測(cè)量分析4分析思路與目的定量：假設(shè)和檢驗(yàn)證實(shí)普遍情況或預(yù)測(cè)定性：歸納和推理發(fā)現(xiàn)概念、框架、意義分析工具定量：統(tǒng)計(jì)原理、計(jì)算機(jī)軟件定性：研究者自身 研究者必備的素質(zhì)歸納能力反省意識(shí)（研究關(guān)系）多重視角研究與生活、學(xué)習(xí)的融合勤思考、勤動(dòng)筆哲學(xué)方法論的理論基礎(chǔ)1、從

2、定量研究到定性研究原理整理分析案例討論5基本思路陳向明,2000：按照一定標(biāo)準(zhǔn)將原始資料進(jìn)行濃縮，通過各種不同的分析手段，將資料整理為一個(gè)有一定結(jié)構(gòu)、條理和內(nèi)在聯(lián)系的意義系統(tǒng)。Morse(1994:25)：a process ofPiecing together dataMaking the invisible obviousRecognizing the significant from the insignificantLinking seemingly unrelated facts logicallyFitting categories one with anotherAttribut

3、ing consequences to antecedents2、定性分析的基本思路原理整理分析案例討論6線性模式抽象層次3構(gòu)建解釋框架/發(fā)展和檢驗(yàn)命題2重新包裝和匯集資料1總結(jié)及包裝資料2、定性分析的基本思路原理整理分析案例討論產(chǎn)生一個(gè)可分析的文本建立登陸類屬找到類屬關(guān)系辨別資料整體中的主題和趨勢(shì)檢驗(yàn)假設(shè)刻畫深層結(jié)構(gòu)7互動(dòng)模式2、定性分析的基本思路原理整理分析案例討論資料展示資料收集資料濃縮結(jié)論做結(jié)論/驗(yàn)證8循環(huán)模式2、定性分析的基本思路原理整理分析案例討論組織連結(jié)結(jié)論/驗(yàn)證抽樣/收集設(shè)計(jì)問題寫作/報(bào)告初步分析現(xiàn)場(chǎng)分析9本質(zhì)歸納推理歸納(inductive)：組織/整理結(jié)構(gòu)化推理(deduc

4、tive)：連結(jié)/分析意義化特點(diǎn)連續(xù)性：同步性及時(shí)性動(dòng)態(tài)反復(fù)性完整性/系統(tǒng)性2、定性分析的基本思路原理整理分析案例討論10核心環(huán)節(jié)：準(zhǔn)備：整理訪談錄音、觀察筆記、實(shí)物、圖片、錄象，查漏補(bǔ)缺 給資料編號(hào)、標(biāo)頁碼 備份資料以備剪貼組織：編碼歸類連結(jié)：發(fā)現(xiàn)關(guān)系和模式解釋意義驗(yàn)證：尋找支持或反對(duì)的證據(jù)3、定性分析的基本步驟原理整理分析案例討論11目錄定性分析的基本原理定性資料的初步整理定性資料的深入分析案例討論12二、定性資料的初步整理組織的類型編碼和歸檔的方法原理整理分析案例討論131、組織的三種類型三種理想化的組織類型（William L. Miller和Benjamin F. Crabtree）

5、：樣版的 (template) 編輯的 (editing) 融入/結(jié)晶化 (immersion/crystallization)原理整理分析案例討論141.1樣版的組織類型原理整理分析案例討論研究者編碼表報(bào)告結(jié)論/驗(yàn)證編碼修正/歸檔連結(jié)文本151.2編輯的組織類型原理整理分析案例討論研究者編碼表歸檔系統(tǒng)編碼修正/歸檔連結(jié)報(bào)告結(jié)論/驗(yàn)證文本161.3融入/結(jié)晶化的組織類型原理整理分析案例討論研究者結(jié)晶化/關(guān)聯(lián)報(bào)告結(jié)論/驗(yàn)證文本17三種組織類型的比較原理整理分析案例討論 類型 比較標(biāo)準(zhǔn) 樣版的 編輯的 融入/結(jié)晶化 利弊 優(yōu)點(diǎn) 更容易聚焦、更具時(shí)間效率 更具開放性、善于發(fā)現(xiàn)資料中浮現(xiàn)的信息 更具開

6、放性；更能深入地與文本對(duì)話和互動(dòng) 缺點(diǎn) 編碼表的設(shè)計(jì)可能不全面，因而容易遺漏新的、事先未預(yù)料到的信息 編碼過程需要不斷調(diào)整、難以計(jì)劃；更依賴于研究者的直覺 更依賴于研究者的直覺和經(jīng)驗(yàn)；更難顯示效度；費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；可能過早或延遲下結(jié)論 適用情形 研究者特征 擅長于結(jié)果或推論的邏輯 擅長于結(jié)構(gòu)或推論的邏輯 擅長于直觀地分析 研究目的 檢驗(yàn)理論或假設(shè) 了解其他人的生活經(jīng)驗(yàn)，需要更具開放性的研究 了解其他人的生活經(jīng)驗(yàn)，需要更具開放性的研究 先備知識(shí) 豐富少 少 可能的觀眾 客觀的第三方研究的參與者（如訪談中的被訪者）研究的參與者（如訪談中的被訪者）18三種組織類型的結(jié)合使用單一的類型使用單一的組織類型階

7、段的類型隨時(shí)間先后，在分析的不同階段使用不同組織類型 流動(dòng)的類型兩個(gè)或更多的組織類型以動(dòng)態(tài)的交互作用來回進(jìn)行，且通常同時(shí)進(jìn)行 分層的類型較適合個(gè)案研究，針對(duì)不同類型的原始資料（如訪談逐字稿、田野觀察筆記等）采用不同的組織類型 原理整理分析案例討論192、編輯的組織類型具體步驟閱讀原始資料登錄尋找“本土概念”建立編碼和歸檔系統(tǒng)歸檔 原理整理分析案例討論202.1閱讀原始資料目的透徹理解文本獲得對(duì)文本的整體理解原則：“投降”的態(tài)度向資料“投降”向感覺和體悟“投降”任務(wù)尋找意義強(qiáng)調(diào)多層次、多角度理解資料的意義例：學(xué)生網(wǎng)民研究偏愛讀圖的學(xué)生原理整理分析案例討論212.2登錄a.確定思考單位（兩種類型）

8、意義內(nèi)容：如人際交往、生活方式語言單位： 如詞、短語、句子、一個(gè)段落、幾個(gè)段落、整個(gè)文本、幾個(gè)文本判斷/選擇的依據(jù)：研究問題的性質(zhì)和目的資料數(shù)量的多寡登錄的時(shí)機(jī)/層次兩者是結(jié)合在一起的，是內(nèi)容與形式的關(guān)系原理整理分析案例討論222.2登錄b.設(shè)碼是否設(shè)碼的依據(jù)：出現(xiàn)的頻率碼號(hào)與碼號(hào)的關(guān)系c.相關(guān)軟件ETHNO、TAP(Text Analysis Package)、QUALPRO、The Ethnogrph、TEXTBASE ALPHA、HyperQual等（Tesch，1990）尚無適合中文系統(tǒng)的軟件原理整理分析案例討論232.2登錄案例訪談資料的登錄案例 問：現(xiàn)在越來越多的學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的

9、影響，您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用會(huì)對(duì)個(gè)體心理造成哪些影響呢？ 答：首先是個(gè)性的張揚(yáng)，他可能會(huì)把平時(shí)不會(huì)暴露的一面在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來，個(gè)性中陰暗的、或不為他人所接受的一面。所以在網(wǎng)絡(luò)論壇里經(jīng)常臟話漫天，包括惡意攻擊網(wǎng)絡(luò)會(huì)給這些受主流價(jià)值觀排擠的人群一個(gè)空間。另一個(gè)是言論上更自由一些，他可以把想說的東西都說出來，而且能看到其他人在說自己想說的東西。但言論自由有個(gè)不好的地方，他為了吸引他人的注意，就故意標(biāo)新立異。雖然可能并不是他的第一反應(yīng)，但在要往論壇里敲帖子的時(shí)候，他會(huì)想我這個(gè)帖子是會(huì)招來一堆板磚還是一堆喝彩聲。 問：還有呢？ 答：他會(huì)偽裝自己，把自己偽裝成一種他希望但永遠(yuǎn)不能成為的那種人。據(jù)我調(diào)查，大多數(shù)在聊

10、天室里的人是希望對(duì)方說真話但自己不說真話。這對(duì)人和人之間的信任、對(duì)社會(huì)的信任、包括對(duì)媒介的信任都會(huì)有影響。但這種差異主要體現(xiàn)在受網(wǎng)絡(luò)影響最大的年輕知識(shí)分子中。 問：您能具體說說嗎？ 答：一般年齡比較大的，35歲以上的網(wǎng)民，上網(wǎng)的主要目的是電子郵件，查資料，看新聞；但是年輕人上網(wǎng)的主要目的是聊天、游戲，他最強(qiáng)調(diào)人和人之間的互動(dòng)另外，比如說政治態(tài)度上導(dǎo)致政治的冷漠感，就是說政府你愛干嘛干嘛，人和政府之間的情感溝通很少。在網(wǎng)上，不去時(shí)事論壇的人在做政治態(tài)度量表時(shí)，表現(xiàn)出來對(duì)于政治的參與性、參與的功效感都比較低原理整理分析案例討論X0118.1X0118.2X0118.3X0118.4資料編號(hào)：X01

11、 第6頁242.2登錄案例編碼表18 網(wǎng)絡(luò)使用對(duì)個(gè)體心理的影響18.1 張揚(yáng)個(gè)性18.2 標(biāo)新立異18.3 偽裝自己18.4 政治冷漠感原理整理分析案例討論252.3尋找“本土概念”目的：保留資料的“原汁原味”什么是“本土概念”（特點(diǎn)） 使用頻率高（有時(shí)也不一定）特殊性：語詞的特殊性：如“強(qiáng)女人”和/或意義的特殊性：如“安靜”、“方便”和/或用法的特殊性：如“幸?！迸c“快樂”、“生活習(xí)慣”與“文化”從研究關(guān)系講：不必只為被研究者群體所獨(dú)占，但也不必是他們之間普遍使用的用語，可以有個(gè)人特殊性。原理整理分析案例討論262.3尋找“本土概念” 案例對(duì)創(chuàng)造力的理解“舉一反三” 反對(duì)“舉一反一”反對(duì)中國

12、學(xué)生死記硬背、依樣畫葫蘆，提倡創(chuàng)新、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)反對(duì)“舉零反一千”反對(duì)現(xiàn)代年輕人沒有一定知識(shí)基礎(chǔ)的盲目挑戰(zhàn)(uninformed challenge)，提倡以知識(shí)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新原理整理分析案例討論272.3尋找“本土概念”如何尋找“本土概念” 主要靠直覺和經(jīng)驗(yàn)被研究者經(jīng)常使用的概念使用頻率不一定高，但被研究者在使用時(shí)帶有強(qiáng)烈感情色彩的概念閱讀時(shí)容易引起研究者注意的概念原理整理分析案例討論282.4建立編碼和歸檔系統(tǒng)編碼系統(tǒng)作用：為今后查找碼號(hào)提供方便了解現(xiàn)有碼號(hào)的數(shù)量、類型、所代表的意義決定碼號(hào)的合理性、數(shù)量增減與結(jié)構(gòu)調(diào)整的必要性等編碼本的檢驗(yàn)與調(diào)整：是否反映原始資料的“真實(shí)”面貌是否能夠?yàn)榻窈笞珜?/p>

13、研究報(bào)告服務(wù)原理整理分析案例討論292.4建立編碼和歸檔系統(tǒng)原理整理分析案例討論編碼表的調(diào)整示例（初次形成的編碼表節(jié)選）19 互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式對(duì)創(chuàng)造 力的影響： 19.1 超鏈接方式 19.2 互動(dòng)性 19.3 信息檢索方式20 互聯(lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容對(duì)創(chuàng)造 力的影響： 20.1 新聞 20.2 聊天 20.3 娛樂 20.4 游戲 （修改后的編碼表節(jié)選）19 互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式對(duì)創(chuàng)造 力的影響： 19.1 超鏈接方式 19.2 互動(dòng)性 19.3 信息檢索方式 19.4 可試用性 19.5 可演示性20 互聯(lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容對(duì)創(chuàng)造 力的影響： 20.1 內(nèi)容本身 （內(nèi)容、信息量） 20.2 內(nèi)容的組織方式

14、 （如多角度、發(fā)散性） 302.4建立編碼和歸檔系統(tǒng)歸檔系統(tǒng)類型：一般檔案（有關(guān)人員、地點(diǎn)、組織、文件等資料）分析檔案（在分析中已經(jīng)出現(xiàn)的碼號(hào)和主題）實(shí)地工作檔案（研究者從事研究的方法和反思等）檔案系統(tǒng)也需要不斷調(diào)整檢索系統(tǒng)和交叉參照體系以備查找方便 原理整理分析案例討論312.5資料歸檔操作方式手工：“剪刀+糨糊”計(jì)算機(jī)歸類：方式：按等級(jí)分類按網(wǎng)絡(luò)分類一般程序：將所有原始資料輸入計(jì)算機(jī)人工制定編碼本在計(jì)算機(jī)上將符號(hào)化的碼號(hào)逐一標(biāo)在資料空白處給出相應(yīng)的指令，計(jì)算機(jī)自動(dòng)對(duì)資料進(jìn)行歸類原理整理分析案例討論32目錄定性分析的基本原理定性資料的初步整理定性資料的深入分析案例討論33三、定性資料的深入分

15、析含義與類型類屬分析分析手段分析的思維方式結(jié)論與驗(yàn)證原理整理分析案例討論341、連結(jié)的含義與類型含義：連結(jié)：歸類和深入分析尋找資料間的聯(lián)系進(jìn)一步歸類和濃縮發(fā)現(xiàn)核心主題做出初步結(jié)論常用類型：類屬分析（Categorization）變量取向、以問題聚焦的分析方法、社會(huì)學(xué)的分析；情境分析（Contextualization）個(gè)案取向、以個(gè)案聚焦的分析方法、歷史的分析 原理整理分析案例討論351、連結(jié)的含義與類型例：學(xué)生網(wǎng)民研究類屬分析：按主題分析情境分析：按網(wǎng)站或按被訪者個(gè)人分析原理整理分析案例討論362、類屬分析定義：在資料中尋找反復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象以及可以解釋這些現(xiàn)象的重要概念的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中

16、，具有相同屬性的資料被歸入同一類別，并且以一定的概念命名。類屬和碼號(hào) ：類屬：比較大的意義單位，代表資料所呈現(xiàn)的一個(gè)觀點(diǎn)或主題碼號(hào)：資料登錄的最小意義單位類屬是建立在許多碼號(hào)的組合之上的意義集合，但二者是相對(duì)的概念，隨分類形式的改變而轉(zhuǎn)化 原理整理分析案例討論372、類屬分析方法：通過比較設(shè)定類屬識(shí)別類屬關(guān)系發(fā)展“核心類屬”與下屬類屬設(shè)定類屬的標(biāo)準(zhǔn)：按照當(dāng)事人自己對(duì)事物的分類設(shè)定類屬(與定量不同) 原理整理分析案例討論38類屬分析例1原理整理分析案例討論網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)造力的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)造力的可能影響個(gè)人使用方式對(duì)創(chuàng)造力的影響傳播內(nèi)容傳播方式使用頻率操作技能對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的偏好內(nèi)容本身內(nèi)容的組織方式超鏈

17、接方式互動(dòng)性信息檢索方式網(wǎng)絡(luò)與青少年的創(chuàng)造力39類屬分析例2用人單位對(duì)畢業(yè)生的要求原理整理分析案例討論合格的大學(xué)生做人做事敬業(yè)精神團(tuán)隊(duì)精神職業(yè)道德知識(shí)新能力強(qiáng)靈活創(chuàng)新自我定位自我評(píng)價(jià)自我約束403、資料分析的手段寫備忘錄描述型分析型方法型理論型綜合型寫日記、總結(jié)和內(nèi)容摘要畫圖表：矩陣圖、曲線圖、等級(jí)分類圖、報(bào)表、網(wǎng)絡(luò)圖、認(rèn)知圖、模型、本地人分類圖、因果關(guān)系圖等；優(yōu)點(diǎn)與外界交流（人、書） 原理整理分析案例討論41圖表法示例原理整理分析案例討論互聯(lián)網(wǎng)對(duì)創(chuàng)造力、創(chuàng)造動(dòng)機(jī)影響的因果關(guān)系圖傳播內(nèi)容傳播方式信息量知識(shí)組合方式超鏈接 +信息檢索 +隱匿性 +互動(dòng)性 +張揚(yáng)個(gè)性 +可演示性 +可試用性 +創(chuàng)造

18、力創(chuàng)造動(dòng)機(jī)42圖表法示例原理整理分析案例討論 各類網(wǎng)站競(jìng)爭狀況434、資料分析的思維方式因果分析 考察事件的時(shí)間順序、相關(guān)關(guān)系、影響因素等部分與整體之間的闡釋循環(huán)在文本的部分與整體之間反復(fù)循環(huán)論證，以提高對(duì)文本理解的確切性；在闡釋者的闡釋意圖與闡釋對(duì)象（文本）之間的循環(huán)，尋求兩者之間的契合。 回溯覺察之重組直覺與想象原理整理分析案例討論44回溯重組效率與質(zhì)量的權(quán)衡定性分析的矛盾：文本閱讀的開放性要求先進(jìn)入文本，后分析定性分析的及時(shí)性要求盡快獲得研究結(jié)論矛盾的癥結(jié)：資料整理耗時(shí)、耗力原理整理分析案例討論45回溯重組效率與質(zhì)量的權(quán)衡矛盾的解決： “回溯覺察之重組”(reconstruction i

19、n retrospective consciousness) ： 研究者已經(jīng)對(duì)資料有了自己的理解后，采取回溯的方式，回想自己是如何得到這些結(jié)論的，自己有哪些資料可以支撐這些結(jié)論。 分析思路的轉(zhuǎn)向：一般的分析思路：進(jìn)入文本整理/分析結(jié)論回溯重組：初步結(jié)論返回文本第二次結(jié)論原理整理分析案例討論46回溯重組效率與質(zhì)量的權(quán)衡回溯重組法的優(yōu)點(diǎn)：提高資料分析的效率：及時(shí)提出下一步訪談建議加速資料分析和收集的循環(huán)提高資料分析的質(zhì)量情境記憶“視域融合”（fusion of horizons）原理整理分析案例討論47回溯重組效率與質(zhì)量的權(quán)衡回溯重組法的弊端：證實(shí)的傾向影響閱讀的開放式性解決方法：延時(shí)：兩次總結(jié)總

20、結(jié)之間間隔一段時(shí)間（實(shí)際情形也往往如此）換員：第二次總結(jié)時(shí)，請(qǐng)課題組的其他研究人員進(jìn)行細(xì)致的整理和分析，并進(jìn)行交叉檢驗(yàn)原理整理分析案例討論485、結(jié)論/驗(yàn)證檢驗(yàn)的方法：再次回到文本,尋找替代的解釋(用新的編碼本去驗(yàn)證)自我反省分析過程與他人協(xié)商，向研究對(duì)象、研究團(tuán)隊(duì)成員、或其他人展示初步結(jié)論原理整理分析案例討論49目錄定性分析的基本原理定性資料的初步整理定性資料的深入分析案例討論50四、案例X網(wǎng)學(xué)生網(wǎng)民U&A研究研究背景分析過程原理整理分析案例討論51研究背景研究緣起弱勢(shì)的市場(chǎng)地位，對(duì)學(xué)生網(wǎng)民缺乏吸引力市場(chǎng)策略的困境，對(duì)學(xué)生網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用形態(tài)缺乏深入了解 研究目的 探究X網(wǎng)在學(xué)生網(wǎng)民中缺乏吸引

21、力的原因探討X網(wǎng)拓展學(xué)生網(wǎng)民市場(chǎng)的策略為今后進(jìn)一步開展網(wǎng)民研究提供思路和依據(jù)原理整理分析案例討論52研究背景研究對(duì)象年齡：25歲及以下身份：中學(xué)生和大學(xué)生范圍：北京市八城區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用特征：互聯(lián)網(wǎng)重度使用者大學(xué)生：過去一周內(nèi)參與過8項(xiàng)以上網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中學(xué)生：過去一周內(nèi)參與過6項(xiàng)以上網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)研究方法:觀察+訪談流程：甑別被訪者約訪實(shí)施訪問地點(diǎn)：大學(xué)生：宿舍、學(xué)校計(jì)算中心、家中中學(xué)生：家中設(shè)備：被訪者自己平時(shí)使用的電腦時(shí)間：每位被訪者一次訪問2-3小時(shí)實(shí)施：訪談：進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的評(píng)價(jià)等觀察：網(wǎng)絡(luò)使用行為特征，并拍攝照片原理整理分析案例討論53研究背景研究內(nèi)容原理整理分析案例討論54分析過

22、程訪談之前的分析每一次訪談之后的分析訪談中期的小結(jié)訪談結(jié)束的總結(jié)原理整理分析案例討論55訪談之前的分析X網(wǎng)在學(xué)生網(wǎng)民中缺乏吸引力的可能原因：品牌形象錯(cuò)位：與學(xué)生網(wǎng)民的價(jià)值觀不符，有距離感網(wǎng)絡(luò)使用行為與習(xí)慣的特殊性：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)更加豐富多樣而X網(wǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單一信息內(nèi)容缺乏吸引力，不如專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)功能設(shè)計(jì)上的缺陷：功能上尚不能滿足學(xué)生的需要分析目的：設(shè)計(jì)研究方案和訪談/觀察提綱原理整理分析案例討論56每一次訪談之后的分析1、訪談備忘錄2、編碼和歸類3、調(diào)整和完善原理整理分析案例討論57每一次訪談之后的分析1、訪談備忘錄主要內(nèi)容被訪者使用習(xí)慣的主要特征主要評(píng)價(jià)因素X產(chǎn)品競(jìng)爭劣勢(shì)被訪者建議和需求目的：及時(shí)記

23、錄訪談中的發(fā)現(xiàn)（回溯重組法）原理整理分析案例討論58每一次訪談之后的分析2、編碼和歸類（1）樣版的組織類型：按產(chǎn)品、主題編碼參照訪談提綱根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整（2）編輯的組織類型：每一細(xì)目下的編碼如，某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因素原理整理分析案例討論59每一次訪談之后的分析編碼表示例提綱中“其他”項(xiàng)歸入1和2之中，新增項(xiàng)目自動(dòng)增加；提綱中“個(gè)人特征”未單獨(dú)編碼，僅作為理解被訪者行為的背景信息。原理整理分析案例討論60每一次訪談之后的分析3、調(diào)整和完善：對(duì)于每一個(gè)新的訪談/座談會(huì)（1）不斷補(bǔ)充新的證據(jù)注意標(biāo)明證據(jù)來源如果新的證據(jù)不支持已有結(jié)論，則需要重新調(diào)整原理整理分析案例討論新聞服務(wù)評(píng)價(jià)因素：2.2.2使用方

24、便 2.2.2.1登陸方便 2.2.2.1.1網(wǎng)站地址記憶和輸入方便（1105） 2.2.2.1.2不受校園網(wǎng)限制（1112，1208） 2.2.2.1.3登陸速度快（211，233，1403） 2.2.2.2瀏覽方便性 2.2.2.2.1內(nèi)容分類細(xì)，便于查找（1304） 2.2.2.2.2界面設(shè)計(jì)合理（1405，1105） 2.2.2.2.3廣告的干擾少（1611，203）61每一次訪談之后的分析（2）不斷調(diào)整編碼表調(diào)整編碼表從而調(diào)整報(bào)告提綱，為后續(xù)訪談提供參考編碼時(shí)注意：使用“本土概念”抓住矛盾點(diǎn)，理清關(guān)系結(jié)合情境信息理解被訪者原理整理分析案例討論競(jìng)爭環(huán)境分類（O）1綜合網(wǎng)站2專業(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭

25、環(huán)境分類（N）1內(nèi)部環(huán)境： 1.1搜索網(wǎng)站 1.2門戶網(wǎng)站 1.2.1綜合網(wǎng)站 1.2.2專業(yè)網(wǎng)站 1.3自助服務(wù)平臺(tái) 1.4校園網(wǎng)2外部環(huán)境： 2.1傳統(tǒng)媒體 2.2傳輸工具（U盤等）62訪談中期的小結(jié)1、進(jìn)一步歸納和解釋現(xiàn)有數(shù)據(jù)，形成核心主題2、反省研究問題，提出假設(shè)3、設(shè)計(jì)報(bào)告提綱初稿原理整理分析案例討論63訪談中期的小結(jié)1、進(jìn)一步歸納和解釋現(xiàn)有數(shù)據(jù)，形成核心主題原理整理分析案例討論網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因素 -內(nèi)容的豐富/有效性 -使用的方便性 -性能的安全/穩(wěn)定性新聞 -內(nèi)容豐富-使用方便即時(shí)通訊 -性能穩(wěn)定-使用方便-設(shè)計(jì)趣味性-安全性64訪談中期的小結(jié)1、進(jìn)一步歸納和解釋現(xiàn)有數(shù)據(jù)，形成核

26、心主題原理整理分析案例討論競(jìng)爭使用的活動(dòng)及內(nèi)容使用方式 -使用習(xí)慣 -使用的形式/功能 -聯(lián)系對(duì)象使用時(shí)間頻率上網(wǎng)條件上網(wǎng)能力家庭上網(wǎng)情況同學(xué)上網(wǎng)情況心理需求與價(jià)值觀選擇與評(píng)價(jià)因素使用現(xiàn)狀各網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)滿意各網(wǎng)站劣勢(shì)不滿意趨勢(shì)選擇與評(píng)價(jià)因素品牌形象未滿足的新需求65訪談中期的小結(jié)2、反省研究問題，提出假設(shè)或問題原理整理分析案例討論假設(shè)舉例： 使用現(xiàn)狀：大學(xué)生比中學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用行為更加理性 -網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：與工作、生活結(jié)合 -評(píng)價(jià)因素：更注重實(shí)效性而非趣味性 圖片閱讀習(xí)慣： 藝術(shù)、設(shè)計(jì)類專業(yè)較多 漫畫愛好者較多 圖片/圖象閱讀的趨勢(shì) X網(wǎng)缺乏競(jìng)爭力的原因： -品牌形象：存在缺陷 -內(nèi)容：貼近性不夠 -使

27、用：方便性不夠在后續(xù)訪談中不斷驗(yàn)證和調(diào)整假設(shè)。66訪談中期的小結(jié)3、設(shè)計(jì)報(bào)告提綱初稿原理整理分析案例討論提綱初稿一、研究背景二、學(xué)生網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用特征分析 1、中學(xué)生 （1）行為特征 （2）心理特征 2、大學(xué)生三、市場(chǎng)競(jìng)爭狀況分析 1、中學(xué)生市場(chǎng) 2、大學(xué)生市場(chǎng)四、X網(wǎng)吸引年輕網(wǎng)民的策略建議 1、中學(xué)生 （1）缺乏吸引力的原因 （2）對(duì)策與建議2、大學(xué)生67訪談結(jié)束的總結(jié)進(jìn)一步概括和分析，形成總結(jié)報(bào)告原理整理分析案例討論提綱終稿一、研究背景二、研究主要發(fā)現(xiàn)及對(duì)策建議 1、學(xué)生網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用形態(tài) 2、市場(chǎng)競(jìng)爭現(xiàn)狀 3、需求新趨勢(shì) 4、問題與對(duì)策三、各產(chǎn)品和服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)及對(duì)策建議 1、新聞（1）學(xué)生網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用形態(tài)（2）市場(chǎng)競(jìng)爭現(xiàn)狀（3）需求新趨勢(shì)（4）問題與對(duì)策 2、搜索 3、網(wǎng)上交易 附錄：被訪者個(gè)人資料68總結(jié)定性分析貫穿定性研究的始終定性分析是從歸納到推理，循環(huán)漸進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程高度的歸納和有效的推理離不開直覺和想象原理整理分析案例討論69總結(jié)原理整理分