【干貨】如何利用大數(shù)據(jù)思維來進行用戶調(diào)研

1、說明：本文提供的僅僅是大數(shù)據(jù)時代下，用戶調(diào)研的思路。大數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)資料，正在越來越深入的影響著人類社會?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域，通過根據(jù)相似消費者的商品偏好，向顧客推薦更符合其個人喜好的商品，這一推薦方式不僅僅省去了消費者尋找商品的時間，更是提高了電商平臺的收入。同理，在音樂、電視劇、電影，廣告投放、用戶調(diào)研等領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的可用武之地也越來越廣。接下來，本文將著重談?wù)劥髷?shù)據(jù)對于用戶調(diào)研方式的改變。大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用以前，傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方式，通常需要經(jīng)過界定調(diào)研問題、制定調(diào)研計劃、綜合調(diào)研方法、設(shè)計調(diào)研問卷、總結(jié)調(diào)研結(jié)果這5 個步驟。但是，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用以后，憑借著海量的歷史數(shù)據(jù)樣本，對于調(diào)

2、研問題，可以借助大數(shù)據(jù)進行預(yù)分析處理，之后再進行人工選擇性介入處理。設(shè)置調(diào)研問題，處于整個調(diào)研的第一個環(huán)節(jié)，其重要性自然不言而喻。比如某些產(chǎn)品經(jīng)理可能會提出 “用戶為什么不接受視頻付費” ，或者“是否有足夠的用戶愿意支付15 元/月來觀看正版高清視頻，如果是更低或者更高的價格呢？前一個調(diào)研問題過于寬泛，而后一個調(diào)研問題卻又界定的過于單一。如果將調(diào)研問題界定為： 1）哪一類用戶最有可能使用視頻網(wǎng)站的付費服務(wù)？ 2）視頻網(wǎng)站不同檔位的價格，分別會有多少用戶愿意支付？3）所有視頻網(wǎng)站中，會有多少用戶會因為這項服務(wù)而選擇該視頻網(wǎng)站？4）相對于視頻付費，如廣告主贊助，這一方式的價值何在？當然，并非所有調(diào)

3、研的調(diào)研內(nèi)容都能如此具體明了。有些屬于探索性研究，這類調(diào)研的目的在于找出問題的真相，提出可能的答案，或新的創(chuàng)意。有些屬于描述性研究，這類調(diào)研重在描述項目內(nèi)容的某些數(shù)量特征。還有一些是因果性研究，這種調(diào)研的目的是檢測現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)的魅力在于采集的不是樣本數(shù)據(jù)，而是全部數(shù)據(jù)。例如滴滴推出滴滴外賣服務(wù)、美團推出美團打車業(yè)務(wù)，得益于現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達程度，滴滴和美團幾乎可以對微博、微信等社交媒體上的對于新推出服務(wù)的議論進行統(tǒng)計分析，從而提供更好的服務(wù)。例如，可以通過百度指數(shù)了解網(wǎng)友對于此項服務(wù)的搜索行為，同時進行跟蹤分析。當然并不是所有的網(wǎng)友都會使用百度搜索，他們也有可能使用 360

4、搜索，這時就要借助 360 指數(shù)；又或者用戶采取其他方式來表達情緒和想法，比如社交媒體微博、微信，可能就會用到微博指數(shù)，第三方輿情監(jiān)測和口碑分析工具，借助新浪微輿情進行口碑分析和文本挖掘。說明：以上的大數(shù)據(jù)工具，僅列舉了常用的 3 種。在實際操作中，大數(shù)據(jù)工具的選擇，還需要根據(jù)用戶具體的調(diào)研問題來確定?？梢愿鶕?jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，人工介入到調(diào)研問題上來，進行有針對性的調(diào)研處理，這時候可以采用傳統(tǒng)的調(diào)研方法。但是同以往不同的是，在采用這些調(diào)研方法時，不需再耗費大量成本進行種種調(diào)研。選擇人工介入的目的，是為了更真實的感受調(diào)研過程，參與調(diào)研問題的處理上來。傳統(tǒng)的調(diào)研方法，通常有以下 4 種方式。觀察法這

5、種方法是采取不引人注目的方式，來觀察消費者使用產(chǎn)品的情形，以收集最新數(shù)據(jù)資料。某些戰(zhàn)略咨詢公司在做調(diào)研時，十分信奉觀察法。下面是國內(nèi)知名的營銷咨詢公司，華與華在超級符號就是超級創(chuàng)意里關(guān)于這一方法運用的片段，了解一下?！氨热缒阍诔欣镉^察牙膏的消費，觀察走到牙膏貨架前的人，你會看到這樣的一個過程：一個顧客推著購物車走過來，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來，注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；停下來，拿起一盒牙膏，看后放下；又拿起一盒看看，再翻過來，仔細看包裝，背后的文案放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開始注目的那盒牙膏，仔細看看，包裝背后的文案，放回貨架；快步走回，第四步看的那盒牙膏仍進購物車里，

6、選擇結(jié)束。 ”“不，沒結(jié)束，他可能過一會兒會折回來，把剛才放進購物車里的牙膏放回貨架，換成第二步注目的那盒，也可能兩盒都要。這樣你就觀察到他買牙膏的整個過程，竟然有七個動作。 ”焦點小組訪談法這是一種基于人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征和其他因素的考慮，仔細的招募六到十個人，然后將他們召集在一起，在規(guī)定時間內(nèi)與這些參與者進行討論的一種調(diào)研方式，參與者通常可以得到一些報酬。調(diào)研人員通常坐在座談是隔壁的，裝有單面鏡的房間內(nèi)，對座談會的討論過程進行觀察。必須要注意的是，實時焦點小組訪談時，必須讓參與者盡可能的感受到氣氛輕松，力求讓他們說真話。行為資料分析法用戶在使用產(chǎn)品時所產(chǎn)生的種種行為都可以用來觀察用戶的心理。調(diào)研人員通過分析這些數(shù)據(jù)，可以了解用戶的許多情況。用戶的瀏覽時長和瀏覽內(nèi)容可以反映用戶的實際偏好，它比用戶口頭提供給調(diào)研人員的一些陳述更為可靠。實驗法通過排除所有可能影響觀測結(jié)果的因素，來獲得現(xiàn)象間真正的因果關(guān)系。比如視頻網(wǎng)站，向用戶提供高清視頻服務(wù)，第一季度只收費 25 元每月，第二季度收費 15 元每月，如果兩次不同價格的收費，使用該服務(wù)的用戶沒有差異。那么視頻網(wǎng)站就得