1.如何做產(chǎn)品市場調(diào)查和定位

1、Word - 10 -1.如何做產(chǎn)品市場調(diào)查和定位1.如何做產(chǎn)品市場調(diào)查和定位 企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，就要為開拓目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位，即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品屬性的重視程度和目標(biāo)市場的競爭狀況，給產(chǎn)品和詳細(xì)的營銷組合確定一個(gè)具有競爭性的地位。 產(chǎn)品定位的基本手段是把整體市場進(jìn)行細(xì)分，選擇企業(yè)最具有優(yōu)勢的領(lǐng)域作為自己的目標(biāo)市場，在肯定范圍內(nèi)限定它的顧客和競爭對手，據(jù)此制定具體的營銷組合方案。市場調(diào)查中，有兩種主要的討論方式：定量討論和定性討論。 在調(diào)查中，調(diào)查者要么針對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析，如：購買心理、購買角色、價(jià)格敏感度測試、信息獵取渠道等的調(diào)查；要么針對競爭對手、經(jīng)銷商、零售商

2、進(jìn)行調(diào)查，主要目的是把握競爭對手的經(jīng)營狀況、了解市場份額、猜測市場前景，以尋找市場縫隙，從經(jīng)銷商及零售商那里獵取他們對市場方面的感性熟悉，取得第一手資料。企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場定位前，通常要制定實(shí)施市場定位的策略，一般包括六個(gè)步驟： 1.確定消費(fèi)者對某種產(chǎn)品所使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)制定市場定位策略的根本依據(jù)。 2.確定消費(fèi)者或用戶接受市場信息的渠道。 3.了解競爭者的市場定位策略，確定企業(yè)及其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位。 4.設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，投入市場適當(dāng)位置。 5.制定相應(yīng)的促銷措施。 6.信息反饋，適當(dāng)調(diào)整市場定位策略。 例如：世界聞名的洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)P&G公司在進(jìn)入中國洗衣粉市場前，為給其在中國推

3、動的產(chǎn)品找到最具共性化的市場定位，耗資數(shù)百萬元請廣州市一個(gè)科研情報(bào)所對中國洗衣粉市場和消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了具體的市場調(diào)研及分析。 然后，依據(jù)中國國情推出了令衣物見到光的碧浪洗衣粉。這種洗衣粉的配方同當(dāng)時(shí)國內(nèi)其他產(chǎn)品相比，加入了高效的多酶添加劑和泡沫調(diào)整劑，使碧浪洗衣粉對多種污漬具有很強(qiáng)的清潔力量，因此不必用領(lǐng)干凈和油漬凈，同時(shí)泡沫調(diào)整劑在洗滌時(shí)會產(chǎn)生適中的泡沫，令手感舒適，漂洗抱負(fù)。 這種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)無疑實(shí)現(xiàn)了洗衣粉的突破性飛躍，而現(xiàn)在碧浪洗衣粉在中國洗衣粉市場的地位已是大家有目共睹的。 由此可見，產(chǎn)品市場定位的正確與否，是企業(yè)能否打開市場、占據(jù)市場的關(guān)鍵，當(dāng)然這也同時(shí)需要企業(yè)的整個(gè)營銷組合策

4、略來完成。 當(dāng)市場定位策略確定并付諸實(shí)施之后，還要準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查，了解消費(fèi)者或用戶對企業(yè)市場定位策略的反映及經(jīng)營效果，以便發(fā)覺問題，準(zhǔn)時(shí)調(diào)整策略。 新品上市談深度分銷： 有西方學(xué)者進(jìn)行過討論和統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品的上市的勝利率一般約為10%.盡管，影響新產(chǎn)品上市勝利的因素許多，如市場調(diào)研分析不夠或產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)與質(zhì)量欠佳等。 其中，不了解營銷的規(guī)律，營銷活動不足（尤其是新產(chǎn)品深度分銷不夠）是個(gè)重要因素。 1、產(chǎn)品深度分銷的實(shí)際操作有以下幾點(diǎn)：A、劃分市場區(qū)域，細(xì)分產(chǎn)品分銷范圍。 由分銷人員各自對所轄區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行地毯式訪問，運(yùn)用張貼POP等方法向外界介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售政策。 B、選擇和勸說所訪

5、問客戶中信譽(yù)好、有銷售潛力的客戶經(jīng)營本公司的產(chǎn)品。 C、實(shí)行全面銷售管理，不定期實(shí)行回訪制度，準(zhǔn)時(shí)了解銷售狀況，準(zhǔn)時(shí)送貨，準(zhǔn)時(shí)回款。 D、深度分銷肯定時(shí)間以后，對銷售劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行淘汰，保留較優(yōu)的銷售群體。 E、深度分銷達(dá)到肯定程度以后，組織系統(tǒng)的市場調(diào)查，為下一階段的市場營銷決策供應(yīng)依據(jù)。 2、深度分銷，通過實(shí)行條塊分割，分區(qū)包干，可以保障銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布勻稱和密度。 同時(shí)，通過面對面的產(chǎn)品宣揚(yáng)，公司分銷人員充當(dāng)了活廣告和義務(wù)廣告員的作用。 3、在深度分銷過程中，通過篩選優(yōu)秀、淘汰劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，可以最終順當(dāng)啟動各類批發(fā)市場。 同時(shí)，分銷人員送貨上門，介紹產(chǎn)品，回答客戶詢問，面對面解決問題，可實(shí)現(xiàn)全方

6、位的服務(wù)。 4、當(dāng)然，我們也要了解到，并不是全部類型的產(chǎn)品都適用深度分銷.一般而言，小食品和日用品相對比較相宜深度分銷的方式。 企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，就要為開拓目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位，即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品屬性的重視程度和目標(biāo)市場的競爭狀況，給產(chǎn)品和詳細(xì)的營銷組合確定一個(gè)具有競爭性的地位。 產(chǎn)品定位的基本手段是把整體市場進(jìn)行細(xì)分，選擇企業(yè)最具有優(yōu)勢的領(lǐng)域作為自己的目標(biāo)市場，在肯定范圍內(nèi)限定它的顧客和競爭對手，據(jù)此制定具體的營銷組合方案。 市場調(diào)查中，有兩種主要的討論方式：定量討論和定性討論。在調(diào)查中，調(diào)查者要么針對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析，如：購買心理、購買角色、價(jià)格敏感度測試、信息獵

7、取渠道等的調(diào)查；要么針對競爭對手、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行調(diào)查，主要目的是把握競爭對手的經(jīng)營狀況、了解市場份額、猜測市場前景，以尋找市場縫隙，從經(jīng)銷商及零售商那里獵取他們對市場方面的感性熟悉，取得第一手資料。 企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場定位前，通常要制定實(shí)施市場定位的策略，一般包括六個(gè)步驟： 1.確定消費(fèi)者對某種產(chǎn)品所使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)制定市場定位策略的根本依據(jù)。 2.確定消費(fèi)者或用戶接受市場信息的渠道。 3.了解競爭者的市場定位策略，確定企業(yè)及其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位。 4.設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，投入市場適當(dāng)位置。 5.制定相應(yīng)的促銷措施。 6.信息反饋，適當(dāng)調(diào)整市場定位策略。 例如：世界。 2.市場調(diào)查內(nèi)

8、容有哪些 (1)市場環(huán)境的調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。詳細(xì)的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，國家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)進(jìn)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素。 (2)市場需求調(diào)查 市場需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，包括消費(fèi)者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時(shí)間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評價(jià)等。 (3)市場供應(yīng)調(diào)查 市場供應(yīng)調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)力量調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。詳細(xì)為某一產(chǎn)品市場可以供應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)

9、供應(yīng)企業(yè)的狀況等。 (4)市場營銷因素調(diào)查 市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的狀況、設(shè)計(jì)的狀況、消費(fèi)者使用的狀況、消費(fèi)者的評價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合狀況等。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查主要有了解消費(fèi)者對價(jià)格的接受狀況，對價(jià)格策略的反應(yīng)等。 (5)市場競爭狀況調(diào)查 市場競爭狀況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的狀況，他們實(shí)行了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查關(guān)心企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。 擴(kuò)展資料： 市場調(diào)查的分類： 1、消費(fèi)者調(diào)查：針對特定的消費(fèi)者做觀看與討論，有目地的分析他們的購買行為，消費(fèi)心理演化

10、等等。 2、市場觀看：針對特定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域做對比性的分析，從經(jīng)濟(jì)，科技等有組織的角度來做討論。 3、產(chǎn)品調(diào)查：針對某一性質(zhì)的相同產(chǎn)品討論其進(jìn)展歷史，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)等相關(guān)因素。 4、廣告討論：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。包括市場測試，在產(chǎn)品上市前，供應(yīng)肯定量的試用品給指定消費(fèi)者，透過他們的反應(yīng)來討論此產(chǎn)品將來市場的走向。 參考資料：百度百科-市場調(diào)查 3.小吃店如何做市場調(diào)查 如何調(diào)查市場的方法如下： 既然想選擇這個(gè)店址，那么就應(yīng)對該店址所包含商圈的市場做調(diào)查分析，以確定是否選擇這個(gè)店址。 調(diào)查目的：了解該地區(qū)的市場狀態(tài)，市場進(jìn)展態(tài)勢，人們的購買力量，本行業(yè)的進(jìn)展前景和進(jìn)展空間。 消費(fèi)金額

11、及消費(fèi)產(chǎn)品的調(diào)查。分析商圈全體及主要小吃店餐飲中顧客的人均購買額以及一個(gè)月總額及一次的購買金額。同時(shí)調(diào)查顧客的購買地點(diǎn)。 分析當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的整體消費(fèi)勁、消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)趨勢。 調(diào)查上街者的用餐消費(fèi)情形。在哪一家小吃店，消費(fèi)什么食品，各有多少顧客消費(fèi)。然后另外調(diào)查何種小吃在哪家小吃店銷售了多少，同一商圈內(nèi)消費(fèi)量所占百分比。調(diào)查本行業(yè)主要餐飲小吃的普及狀況和今后一年間的消費(fèi)狀況。 調(diào)查顧客家庭經(jīng)濟(jì)狀況、支出項(xiàng)目比例及小吃的消費(fèi)狀況等。 除了調(diào)查市場以外，還應(yīng)當(dāng)調(diào)查客戶的狀況，具體流程如下： (1)顧客消費(fèi)傾向調(diào)查調(diào)查目的：對居住地居民的年齡、職業(yè)、收入及對小吃消費(fèi)的傾向進(jìn)行調(diào)查，以分析可能的商圈

12、范圍。調(diào)查對象：以家庭為對象或依據(jù)居住地點(diǎn)以抽樣的方式進(jìn)行家庭抽樣調(diào)查。 (2)顧客消費(fèi)動向調(diào)查調(diào)查目的：在預(yù)定設(shè)店地點(diǎn)對實(shí)際逛街者的消費(fèi)動向進(jìn)行調(diào)查，以把握商業(yè)潛力。調(diào)查對象：以預(yù)定設(shè)店地點(diǎn)步行者為對象做抽樣調(diào)查。 (3)顧客流淌量調(diào)查調(diào)查目的：通過對預(yù)定設(shè)店地點(diǎn)的不同日期和時(shí)間內(nèi)顧客流淌量的調(diào)查，作為確立自己新開店的經(jīng)營體制的參考。調(diào)查對象：調(diào)查地點(diǎn)流淌的15歲以上的男女。 最終，對競爭對手的調(diào)查在完成顧客調(diào)查后，還必需做好對此小吃店所處商圈現(xiàn)存的競爭與潛在的競爭對手的調(diào)查。對此我們將在下面的競爭分析中具體說明。 4.如何進(jìn)行酒水市場調(diào)查 應(yīng)當(dāng)調(diào)查的主要2113內(nèi)容 一、市場5261環(huán)境調(diào)

13、查4102：當(dāng)目標(biāo)市場鎖定后，就需要對市場中的一些可掌握因素和1653不行掌握因素進(jìn)行具體了解，其目的在于克服威逼、避開風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)會，為精確的品牌定位、市場定位、渠道定位等找到一個(gè)市場切入點(diǎn)。 1、政策環(huán)境：了解當(dāng)?shù)卣畬Π拙飘a(chǎn)品的征稅管理、產(chǎn)業(yè)支持等相關(guān)政策狀況，這也是白酒產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要參考因素。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，人們的消費(fèi)力量、及將來35年的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展趨勢調(diào)查。 3、地理環(huán)境：目標(biāo)市場的地理特征、交通狀況。 4、文化環(huán)境：風(fēng)俗人情，口味偏好（如有的地方喜愛喝濃香型酒，有的地方喜愛喝兼香型酒）。 5、競爭環(huán)境：調(diào)查了解目標(biāo)市場的白酒競爭狀況。主要知悉有哪些競爭品牌，各自產(chǎn)

14、品的市場占有率等，這利于針對競爭對手實(shí)行有效的攻擊與防備策略。 二、市場狀況調(diào)查：了解目標(biāo)市場的規(guī)模大孝需求量多少、以及市場近期狀況與進(jìn)展趨勢、同行業(yè)企業(yè)進(jìn)展動向等。 三、銷售的可能性調(diào)查：特殊是一些后進(jìn)者，對目標(biāo)市場的銷售可能性調(diào)查很重要，一般指潛在的白酒購買者、可挖掘的市場空間、消費(fèi)者的需求變化以及能擴(kuò)大銷售的可能性途徑等方面都必需綻開細(xì)致入微的調(diào)查。假如某個(gè)市場新的生存空間很孝市場切入難度大，就不利于新品的推廣。 四、產(chǎn)品的適銷性調(diào)查。產(chǎn)品的適銷性調(diào)查主要是對即將上市的新品在部分消費(fèi)群體中間綻開抽樣調(diào)查，以了解顧客的評價(jià)，特殊是在白酒產(chǎn)品“同質(zhì)化嚴(yán)峻”的今日，進(jìn)行產(chǎn)品適銷性調(diào)查至關(guān)重要。

15、 1、產(chǎn)品口感測試：了解目標(biāo)消費(fèi)群體的口味偏好及對本品的建議，這利于企業(yè)在新品口感設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新與改進(jìn)。 2、產(chǎn)品價(jià)格測試：了解目標(biāo)市場對產(chǎn)品價(jià)格的承受力量。 3、產(chǎn)品包裝測試：了解目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀念與精神需求，摸索本品視覺效果對刺激消費(fèi)者購買欲望的影響程度。 4、同類競品狀況：競品的產(chǎn)品生命周期、市場銷量、售后服務(wù)及知名度與美譽(yù)度等狀況。言之，通過對市場白酒產(chǎn)品的性能、特征、包裝、文化等方面的調(diào)查，將有益于新品的命名策劃，包裝設(shè)計(jì)，品牌推廣。 五、消費(fèi)者行為調(diào)查：討論白酒消費(fèi)者的購買行為，有利于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和實(shí)行有針對性的營銷策略拓展市常 1、生理特征：指直接購買白酒產(chǎn)品的消費(fèi)

16、群體的性別差異、年齡特征。 2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)：主要了解白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)層次，如：農(nóng)夫、工人、白領(lǐng)、商人等。 3、心理狀態(tài)：消費(fèi)者對目前市場上的白酒產(chǎn)品的熟悉與看法等。 4、購買動機(jī)：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理動機(jī)與行文因素 5、購買習(xí)慣：把握消費(fèi)者購買產(chǎn)品一般習(xí)慣于何時(shí)、何地購買等消費(fèi)行為因素。 6、購買偏好：了解消費(fèi)者習(xí)慣于購買哪個(gè)品牌的哪個(gè)產(chǎn)品？ 六、競爭對手調(diào)查：主要了解競爭對手的招商政策、售后服務(wù)、銷售策略等，這有利于通過“差異化”營銷促進(jìn)新產(chǎn)品的上市推廣。 1、產(chǎn)品通路方式調(diào)查：如了解競品走的是短渠道還是長渠道模式、以及在酒店、商超、零售店這些終端狀況（見表）。 七、市場價(jià)格調(diào)查：了解目標(biāo)

17、市場白酒產(chǎn)品的價(jià)位降浮趨勢及市場中、低、高端各主流產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)狀況。 八、市場推廣調(diào)查：主要了解目標(biāo)市場一些主流品牌通常采納的營銷策略。 九、其它因素調(diào)查：指影響市場的社會因素（如社會重大大事等）、自然因素（氣候變化、自然災(zāi)難等）調(diào)查步驟一、依據(jù)調(diào)查目的，確定調(diào)查重心。二、設(shè)計(jì)市場調(diào)查表。三、成立市場調(diào)查特地工作組（約1015人）。 四、抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是依據(jù)調(diào)查課題，對目標(biāo)市場的市場范圍、消費(fèi)者按肯定比例進(jìn)行抽樣調(diào)查，一般一個(gè)省際區(qū)域市場的調(diào)查比例為10:5（也就是說一般狀況下，除省會城市必需調(diào)查外，地級城市的調(diào)查數(shù)量至少在5個(gè)以上）。 1、整理調(diào)查數(shù)據(jù)，討論分析調(diào)查結(jié)果。 2、編制調(diào)查報(bào)告，為戰(zhàn)略決策供應(yīng)