基于海倫司港股上市夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展小酒館商業(yè)模式如何

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 海倫司赴港上市，為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大線下連鎖酒館品牌 5 HYPERLINK l _TOC_250009 國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)千億，市場(chǎng)格局高度分散，連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升 8 HYPERLINK l _TOC_250008 年輕人為主要消費(fèi)群體， “酒水+食品”產(chǎn)品組合成為趨勢(shì) 8 HYPERLINK l _TOC_250007 夜間經(jīng)濟(jì)刺激酒館行業(yè)發(fā)展，行業(yè)規(guī)模達(dá)千億元 9 HYPERLINK l _TOC_250006 行業(yè)高度分散、連鎖化程度低， 連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升 12 HYPERLINK l _TOC_250005 海倫

2、司：為年輕顧客提供極具性?xún)r(jià)比的酒館體驗(yàn)，單店模型優(yōu)秀，展店空間廣闊 14 HYPERLINK l _TOC_250004 產(chǎn)品：極具性?xún)r(jià)比，滿足年輕顧客消費(fèi)偏好 14 HYPERLINK l _TOC_250003 門(mén)店：圍繞高校+商圈進(jìn)行布局，盈虧平衡期持續(xù)縮短 16 HYPERLINK l _TOC_250002 營(yíng)銷(xiāo)：多措并舉制造互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者粘性 20 HYPERLINK l _TOC_250001 經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)：海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀，未來(lái)展店空間廣闊 22 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 24圖表目錄圖 1：Helens 小酒館外觀 5圖 2：海倫司

3、發(fā)展歷程 5圖 3：2020 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.18 億元 6圖 4：2020 年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 0.76 億元 6圖 5：公司銷(xiāo)售毛利率、凈利率 6圖 6：公司成本及費(fèi)用情況(億元) 6圖 7：海倫司股權(quán)結(jié)構(gòu) 7圖 8：2019 年酒館活動(dòng)群體年齡情況 8圖 9：2021 年中國(guó)小酒館消費(fèi)者消費(fèi)目的調(diào)查 8圖 10：2013-2020 年中國(guó)酒館收入來(lái)源占比情況 9圖 11：中國(guó)夜間消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) 9圖 12：2021Q1 我國(guó)青年群體偏好夜間線下娛樂(lè)活動(dòng)調(diào)研 9圖 13：中國(guó)酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) 10圖 14：中國(guó)酒館總數(shù)量情況 10圖 15：各級(jí)城市酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況 10圖

4、16：各級(jí)城市酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速 10圖 17：各級(jí)城市酒館行業(yè)門(mén)店規(guī)模情況 11圖 18：各級(jí)城市酒館數(shù)量增速 11圖 19：2019 年主要國(guó)家人均年飲酒量情況 11圖 20：中國(guó)內(nèi)地酒館滲透率較低 11圖 21：2019 年英國(guó)酒吧市場(chǎng)份額 13圖 22：2017 年日本酒吧市場(chǎng)份額 13圖 23：年輕人收入來(lái)源 14圖 24：每月可支配生活費(fèi)區(qū)間占比（%） 14圖 25：海倫司菜單：產(chǎn)品極具性?xún)r(jià)比 14圖 26：海倫司此前提供部分西餐品類(lèi) 15圖 27：海倫司存貨周轉(zhuǎn)率 2018 年后明顯提升 15圖 28：業(yè)務(wù)分類(lèi)收入 15圖 29：自有產(chǎn)品分類(lèi)收入占比 15圖 30：公司自有產(chǎn)品

5、及第三方產(chǎn)品毛利率 16圖 31：Helens 第三方品牌酒飲價(jià)格具有優(yōu)勢(shì) 16圖 32：海倫司直營(yíng)、加盟酒館數(shù)量 16圖 33：海倫司直營(yíng)、加盟酒館收入 16圖 34：公司各線城市酒館分布情況 17圖 35：海倫司門(mén)店全國(guó)分布情況（截至 2020 年底） 17圖 36：公司在長(zhǎng)沙解放西路商圈內(nèi)共有 10 家 Helens 酒館。 18圖 37：公司門(mén)店盈虧平衡期持續(xù)降低 19圖 38：海倫司拓店流程圖 19圖 39：針對(duì)新開(kāi)業(yè)酒館的“開(kāi)業(yè) 7 天免費(fèi)喝”活動(dòng) 20圖 40：積極贊助高?；顒?dòng) 20圖 41：海倫司官方抖音帳號(hào) 20圖 42：海倫司微博賬號(hào) 20圖 43：海倫司公眾號(hào)的官方粉絲群

6、入口及群內(nèi)活動(dòng) 21圖 44：海倫司端午和六一活動(dòng) 21圖 45：海倫司音樂(lè)小程序 21圖 46：海倫司微博賬號(hào) 21圖 47：公司各線城市酒館銷(xiāo)售額、二三線以下城市酒館銷(xiāo)售額占比 22圖 48：各線城市單店日均銷(xiāo)售額 23圖 49：各線城市單店日均下單用戶(hù)數(shù) 23表 1：?jiǎn)T工持股平臺(tái) HLSH Holding 持股情況 7表 2：中國(guó)酒館及其他夜間娛樂(lè)場(chǎng)所業(yè)態(tài)比較 8表 3：國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模測(cè)算 12表 4：2020 年國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)前五大品牌及其市場(chǎng)份額 12表 5：酒館同業(yè)對(duì)比 13表 6：上海市門(mén)店布局情況 18表 7：海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀 22表 8：Helens 開(kāi)店空間測(cè)算 23

7、海倫司赴港上市，為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大線下連鎖酒館品牌北京時(shí)間 3 月 30 日，海倫司國(guó)際控股有限公司向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中金為獨(dú)家保薦人。2009 年，創(chuàng)始人徐炳忠先生成立了第一家 Helens 酒館。其后，創(chuàng)始人 及其業(yè)務(wù)合作伙伴陸續(xù)在國(guó)內(nèi)成立若干 Helens 酒館。2018 年，公司開(kāi)始從加盟模式轉(zhuǎn)型直 營(yíng)模式。2018-2020 年，直營(yíng)酒館的數(shù)量分別為 84 家/221 家/337 家，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)高 速增長(zhǎng)。根據(jù)招股書(shū)，截至 2021 年 3 月 22 日，海倫司在中國(guó)共有 372 家酒館（全部為直營(yíng)），覆蓋 23 個(gè)省級(jí)行政區(qū)及 83 個(gè)城市，是中國(guó)規(guī)模最大的

8、線下連鎖酒館品牌。圖 1：Helens 小酒館外觀資料來(lái)源：界面，2009 年，創(chuàng)始人徐炳忠先生在北京五道口創(chuàng)立了第一家 Helens 酒館，之后與其業(yè)務(wù)合作伙伴陸續(xù)在國(guó)內(nèi)成立多家 Helens 酒館。2018 年，海倫司國(guó)際控股有限公司在開(kāi)曼群島注冊(cè)成立，同年推出 Helens 精釀啤酒，截至年底，海倫司門(mén)店數(shù)達(dá)到 162 間。2019 年，海倫司推出斗酒及 Helens 葡萄味果啤，截至年底，酒館數(shù)總數(shù)達(dá)到 252 間。2020 年，海倫司推出白桃味果啤、草莓味果啤及奶啤，截至年底，酒館總數(shù)達(dá) 351 間。圖 2：海倫司發(fā)展歷程資料來(lái)源：公司招股書(shū)，疫情下公司業(yè)務(wù)堅(jiān)韌，2020 年收入仍實(shí)

9、現(xiàn)正增長(zhǎng)。2018/2019/2020 年，海倫司分別實(shí)現(xiàn)收入 1.15 億元/5.65 億元/8.18 億元，CAGR 達(dá)到 166.9%；凈利潤(rùn)分別為 0.11 億元/0.79 億元/0.76 億元。隨著疫情逐步控制，公司單月收入自 2020 年 4 月的 0.36 億元持續(xù)增長(zhǎng)至 12 月的 1.40 億元，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。在疫情背景下，公司全年收入仍同比增長(zhǎng) 44.8%，凈利潤(rùn)基本和 2019 年持平，體現(xiàn)了其業(yè)務(wù)的韌性和高增長(zhǎng)性。圖 3：2020 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.18 億元圖 4：2020 年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 0.76 億元 營(yíng)業(yè)收入(億元)YOY8.185.651.15987654

10、3210201820192020450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%0.90.80.70.60.50.40.30.20.10凈利潤(rùn)(億元）YOY0.790.760.11201820192020700%600%500%400%300%200%100%0%-100% 資料來(lái)源：公司招股書(shū)，資料來(lái)源：公司招股書(shū)，公司盈利能力強(qiáng)，疫情下毛利率保持穩(wěn)定，成本費(fèi)用受原材料、租金、人力成本影響較大。 2018 年/2019 年/2020 年，公司銷(xiāo)售毛利率分別為 72.35%/65.32%/66.82%，銷(xiāo)售凈利率分別 為 9.44%/14.01%/9.26%，2020

11、 年，毛利率基本不變的情況下，公司凈盈利有所下滑，主要 受疫情期間租金和人力成本支出影響。 2018-2020 年自有酒飲的毛利率分別為 71.4%/75.3%/78.4%，是公司高毛利率得以維持的主要原因。公司成本費(fèi)用中，原材料成本、人力成本、租金占比較大，2020 年分別為 35.83%/23.62%/13.90%，三項(xiàng)加總占比超 70%。圖 5：公司銷(xiāo)售毛利率、凈利率圖 6：公司成本及費(fèi)用情況(億元)銷(xiāo)售毛利率（%）銷(xiāo)售凈利率（%）72.3565.3266.829.4414.019.26807060504030201002018201920208原材料成本人力成本租金固定資產(chǎn)折舊公用設(shè)備

12、費(fèi)用宣傳推廣費(fèi)用短期租賃費(fèi)用其他費(fèi)用76543210201820192020資料來(lái)源：公司招股書(shū)，資料來(lái)源：公司招股書(shū)，管理層目光前瞻，決策力、執(zhí)行力優(yōu)秀，股權(quán)集中激勵(lì)充分。創(chuàng)始人徐炳忠為退役老兵出 身，具備海外酒吧經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。海倫司于 2009 年開(kāi)設(shè)第一家酒館，管理層目光前瞻，以極致 的性?xún)r(jià)比、輕松安全的社交環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)夜店和 KTV 的替代，深受新一代年輕群體青睞。同時(shí)，公司管理團(tuán)隊(duì)決策力和執(zhí)行力一流，最初以加盟方式擴(kuò)張，但意識(shí)到品牌及運(yùn)營(yíng)層 面的遠(yuǎn)期發(fā)展空間，2018 年起專(zhuān)注直營(yíng)，調(diào)整力度和速度表現(xiàn)優(yōu)秀。股權(quán)架構(gòu)及激勵(lì)方面，公司創(chuàng)始人控股 77.4%，股權(quán)相對(duì)集中，各酒館由旗下分公司

13、運(yùn)營(yíng)。公司設(shè)立員工持股平 臺(tái)，以高管和核心員工為主，內(nèi)部激勵(lì)充分架構(gòu)明確。圖 7：海倫司股權(quán)結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：公司招股書(shū)，招股說(shuō)明書(shū)股東姓名/名稱(chēng)與本集團(tuán)的關(guān)系持股百分比（概約）張波執(zhí)行董事19.38%趙俊執(zhí)行董事9.30%劉毅高級(jí)管理層9.30%夏臨凡附屬公司董事9.30%雷星執(zhí)行董事6.20%楊志剛高級(jí)管理層6.20%解艷高級(jí)管理層4.65%朱明哲高級(jí)管理層4.65%四名人士三名本集團(tuán)雇員及一名獨(dú)立第三方31.02%表 1：?jiǎn)T工持股平臺(tái) HLSH Holding 持股情況資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)千億，市場(chǎng)格局高度分散，連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升年輕人為主要消費(fèi)群體， “酒水+食

14、品”產(chǎn)品組合成為趨勢(shì)國(guó)內(nèi)酒館指以向顧客供應(yīng)酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場(chǎng)所，有些酒館也向顧客提供現(xiàn)場(chǎng)助唱、臺(tái)球、飛鏢等娛樂(lè)設(shè)施。與其他夜間娛樂(lè)場(chǎng)所相比，酒館主要通過(guò)銷(xiāo)售酒飲、食品和小食實(shí)現(xiàn)收入，且人均消費(fèi)及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的平均面積較小。表 2：中國(guó)酒館及其他夜間娛樂(lè)場(chǎng)所業(yè)態(tài)比較酒館夜店卡拉 OK 吧其他夜間娛樂(lè)場(chǎng)所主要供應(yīng)酒精飲料，而小食為定義輔的餐飲場(chǎng)所營(yíng)業(yè)至深夜的娛樂(lè)場(chǎng)所，收取入場(chǎng)費(fèi)，有 DJ、強(qiáng)勁節(jié)拍音樂(lè)及舞池提供卡拉 OK 娛樂(lè)且亦供應(yīng)酒例如大排檔、燒烤店等精飲料的娛樂(lè)場(chǎng)所分設(shè)最低消費(fèi)小食，且部分設(shè)最低消費(fèi)人均消費(fèi)一般為人民幣 50-300 元一般為人民幣 300-2000 元一般為人民幣

15、100-500 元一般為人民幣 50-1000 元普遍店面面積一般為 100-500 一般超過(guò) 1000 一般超過(guò) 2000 一般為 100-1000 收入來(lái)源銷(xiāo)售酒精飲料及小食入場(chǎng)費(fèi)、銷(xiāo)售酒精飲料，且部每小時(shí)房租、銷(xiāo)售酒精飲料及銷(xiāo)售食物、飲料及酒精飲料資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，我國(guó)酒館消費(fèi)主力為 18-24 歲的青年群體，主要消費(fèi)目的為滿足社交需求如助興、聚會(huì)等。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2019 年進(jìn)行酒館消費(fèi)活動(dòng)的主要人群集中在 18-24 歲的青年 人，其次是 25-34 歲，整體偏向較為年輕的顧客，同時(shí) NCBD 在2021 中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā) 展研究報(bào)告中對(duì)酒館消費(fèi)者的消費(fèi)目的進(jìn)行調(diào)

16、研，占比前三的理由是社交需要/助興/聚會(huì) 需求，分別為 61.5%/58.6%/27.9%。消費(fèi)者的需求奠定了酒館發(fā)展方向?yàn)闈M足年輕人對(duì)高 性?xún)r(jià)比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求，為年輕客戶(hù)創(chuàng)造更滿意的線下社交空間。圖 8：2019 年酒館活動(dòng)群體年齡情況圖 9：2021 年中國(guó)小酒館消費(fèi)者消費(fèi)目的調(diào)查0.60.50.40.30.20.10占比(%)27.27%10.45%3.13%2.31%0.17%56.68%18歲及以下18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲以上0.70.60.50.40.30.20.10社交需要助興聚會(huì)占比(%)61.5%58.6%57.9%35.6%34.

17、1%14.8%8.5%想喝就喝 緩解壓力 幫助睡眠其他資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，資料來(lái)源：NCBD，從收入來(lái)源上看，酒館行業(yè)“酒水+食品”產(chǎn)品組合成為趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)模式更加多元。目前酒館行業(yè)呈現(xiàn)多元化的經(jīng)營(yíng)模式，收入來(lái)源不僅僅局限于酒水，食品及其他業(yè)務(wù)收入近年來(lái)不斷提升，2019 年達(dá)到 283.3 億元，2013-2019 的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到 21.4%，營(yíng)收占比從 2013 年的 34.90%逐步提升至 2020 年的 40.76%。小酒館在中國(guó)已經(jīng)衍生出多種形態(tài)，如數(shù)量較多的清吧、“日咖夜酒”模式的咖啡店以及主打江湖菜的小酒館等等，酒水與餐飲的融合創(chuàng)新不斷加速，產(chǎn)品組合更加豐富，能夠滿足客戶(hù)

18、的多樣性需求，使收入來(lái)源更加多元化。圖 10：2013-2020 年中國(guó)酒館收入來(lái)源占比情況100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%食品及其他業(yè)務(wù)占比(%)酒水占比(%) 34.90% 37.22% 38.81% 39.49% 39.87% 40.49% 40.76% 65.10% 64.48% 62.78% 61.19% 60.51% 60.13% 59.51% 59.24% 35.52%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年資料來(lái)源：智研咨詢(xún)，夜間經(jīng)濟(jì)刺激酒館行業(yè)發(fā)展，行業(yè)規(guī)模達(dá)千億元中國(guó)夜間消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)， 作為夜活動(dòng)

19、的重要載體，酒館行業(yè)蓬勃發(fā)展。iMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到 30.9 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 16.9%，預(yù)計(jì) 2022 年將增至 42 萬(wàn)億元。青年群體是夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中較為活躍的主體， iMedia Research 在 2021Q1 的調(diào)研中顯示，選擇夜間聚會(huì)的青年群體達(dá)到 37.5%。小酒館這類(lèi)以夜間經(jīng)營(yíng)為主的新消費(fèi)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)潛力巨大。圖 11：中國(guó)夜間消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)圖 12：2021Q1 我國(guó)青年群體偏好夜間線下娛樂(lè)活動(dòng)調(diào)研消費(fèi)規(guī)模(萬(wàn)億元)42.4236.3530.9026.4318.2820.5122.86同比增長(zhǎng)(%)4540353

20、0252015105020162017201820192020 2021E 2022E20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%0.60.50.40.30.20.1052.6%37.5%34.7%33.0%24.6%23.5%21.4%20.7%17.5%14.4%3.9%看電影運(yùn)動(dòng)健身逛書(shū)店劇本殺跳廣場(chǎng)舞其他資料來(lái)源：iMedia Research，資料來(lái)源：iMedia Research，受益于年輕群體消費(fèi)水平的提高以及夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年來(lái)，中國(guó)酒館數(shù)量不斷攀升，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)總收入由 2015 年的人民幣約 844 億元增加至 2

21、019 年的人民幣約 1179 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.7%。同時(shí)，截至 2019 年末，中國(guó)約有 4.21 萬(wàn)家酒館，相較于 2015 年末的 3.47 萬(wàn)家，中國(guó)酒館總數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率近 5%。2020 年由于疫情爆發(fā)，4 月中國(guó)進(jìn)入大流行病防范常態(tài)化，一系列防疫政策限制了酒館及餐飲消費(fèi)，因此酒館數(shù)量有所下降，至 2020 年末為 3.51 萬(wàn)家，2020 年酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入也降至 776 億元。隨著國(guó)內(nèi)防疫限制政策的放寬和鼓勵(lì)消費(fèi)政策的出臺(tái)，中國(guó)酒館行業(yè)的發(fā)展將逐漸恢復(fù)。圖 13：中國(guó)酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)圖 14：中國(guó)酒館總數(shù)量情況 2000180016001400120010008

22、006004002000營(yíng)業(yè)收入(億元)YoY(%)183916381466131011791150844921100010837762015201720192021E 2023E 2025E60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%總數(shù)量(萬(wàn)間)YoY(%)5.695.244.794.03 4.214.353.473.67 3.843.923.5165432102015201720192021E2023E2025E20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0% 資料來(lái)源：弗

23、若斯特沙利文，資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，酒館行業(yè)迅速擴(kuò)張，三線及以下城市發(fā)展?jié)摿^大。從市場(chǎng)規(guī)模角度，2019 年中國(guó)酒館在一線/二線/三線及以下城市實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為 275 億元(23.3%)/659 億元(55.9%)/245 億元 (20.8%)，2015-2019 年間各線城市營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為 6.3%/8.1%/13.8%；在消除疫情影響后，受益于居民社交及娛樂(lè)需求的持續(xù)釋放，酒館行業(yè)有望迅速?gòu)?fù)蘇，在 2020- 2025 年間營(yíng)收的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率約為 18.8%，其中一線/二線/三線及以下城市的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為 15.4%/17.5%/26.7%。從酒館數(shù)量角度，截至 20

24、19 年末，我國(guó)一線/二線/三線及以下城市擁有酒館數(shù)量分別為 0.62 萬(wàn)家(14.7%)/1.73 萬(wàn)家(41.1%)/1.86 萬(wàn)家(44.2%)， 2015-2019 年間各線城市酒館數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為 2.1%/3.0%/8.1%；同時(shí)，2020年-2025 年，中國(guó)酒館總數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為 10.1%，其中一線/二線/三線及以下城市的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為 2.0%/5.2%/17.4%。綜合來(lái)看，三線及以下城市發(fā)展?jié)摿^大，擁有廣大的消費(fèi)人群，隨著城市化的推進(jìn)，酒館行業(yè)在這些城市將有極大的發(fā)展。圖 15：各級(jí)城市酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況圖 16：各級(jí)城市酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速200

25、18016014012010080一線二線三線及以下100%80%60%40%20%0%一線二線三線及以下60402002015201720192021E2023E2025E-20% 2016年2018年2020年2022E2024E-40%-60%資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，圖 17：各級(jí)城市酒館行業(yè)門(mén)店規(guī)模情況圖 18：各級(jí)城市酒館數(shù)量增速三線及以下二線一線605030%20%4010%300%一線二線三線及以下201002015年2017年2019年2021E2023E2025E-10% 2016年2018年2020年2022E2024E-20%-30%資料來(lái)源：

26、弗若斯特沙利文，資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，相比海外成熟市場(chǎng)，我國(guó)內(nèi)地酒館行業(yè)市場(chǎng)滲透率較低，酒水消費(fèi)與酒館拓店均有較大發(fā)展空間。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，從酒水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)看，2019 年我國(guó)人均年飲酒量為 1.5L，距成熟市場(chǎng)仍有一定差距，且我國(guó)酒精消費(fèi)品類(lèi)較為單一，主要集中在烈性酒與啤酒上。同時(shí)，從每萬(wàn)人平均酒館數(shù)量來(lái)看，2019 年我國(guó)內(nèi)地每萬(wàn)人平均酒館數(shù)量為0.3 家，低于英國(guó)（7.0 家）、美國(guó)（2.0 家）、中國(guó)臺(tái)灣（1.5 家）以及中國(guó)香港（1.0 家），我國(guó)內(nèi)地酒館行業(yè)滲透率相對(duì)較低，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放，酒館行業(yè)市場(chǎng)滲透率、連鎖化率有望持續(xù)提升。圖 1

27、9：2019 年主要國(guó)家人均年飲酒量情況圖 20：中國(guó)內(nèi)地酒館滲透率較低54.543.532.521.510.50人均年飲酒量(換算成純酒精，L)4.33.62.62.41.51.21.11.1德國(guó) 俄羅斯 印度法國(guó)中國(guó)巴西日本英國(guó)每萬(wàn)人平均酒館數(shù)量(家)7.02.01.51.00.3876543210英國(guó)美國(guó)中國(guó)臺(tái)灣 中國(guó)香港中國(guó)內(nèi)地資料來(lái)源：Euromonitor，資料來(lái)源：IBIS World，弗若斯特沙利文，行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)：2025 年市場(chǎng)或?qū)U(kuò)容至近 2000 億，三線及以下市場(chǎng)加速滲透下沉，一二 線單店收入水平提升預(yù)計(jì)更為明顯。疫情后酒館行業(yè)有望反彈式恢復(fù)，未來(lái)或?qū)⒁缘碗p位 數(shù)快速擴(kuò)

28、容。從單酒館收入看，預(yù)計(jì)到 2025 年，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別 為 620 萬(wàn)元/496 萬(wàn)元/146 萬(wàn)元，2021-2025 年一線城市/二線城市/三線及以下城市 CAGR 分別為 7.81%/6.40%/0.87%，一二線市場(chǎng)有望維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，單店質(zhì)量和收益的提升預(yù)計(jì) 更為明顯，三線及以下城市長(zhǎng)期單店收入有望向一二線市場(chǎng)看齊，貢獻(xiàn)行業(yè)下一階段增量。從酒館數(shù)量看，預(yù)計(jì)到 2025 年，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別為 6400 家/20200 家/30300 家，2021-2025 年一線城市/二線城市/三線及以下城市 CAGR 分別為 2.05%/5.03%/1

29、6.06%，三線及以下市場(chǎng)酒館加速滲透下數(shù)量擴(kuò)容，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到 2025 年酒館行業(yè)規(guī)模，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別為 397 億元/1001 億元 /441 億元， 2021-2025 年一線城市/ 二線城市/ 三線及以下城市 CAGR 分別為 10.02%/11.70%/16.92%。一二線城市單店收益和三線及以下城市酒館數(shù)量高增長(zhǎng)助力中國(guó)酒館行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)高增速，2025 年中國(guó)酒館市場(chǎng)有望擴(kuò)容至近 2000 億。項(xiàng)目2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E酒館行業(yè)規(guī)模（十億元） 84.492.1100108

30、.3117.977.6115131146.6163.8183.9YoY9%9%8%9%-34%48%14%12%12%12%一線城市（十億元） 21.52324.425.927.519.427.13032.93639.7YoY7%6%6%6%-29%40%11%10%9%10%占比25%25%24%24%23%25%24%23%22%22%22%酒館數(shù)量（家） 57005900600061006200580059006100620063006400YoY4%2%2%2%-6%2%3%2%2%2%單酒館收入(萬(wàn)元/家） 377390407425444334459492531571620YoY3%

31、4%4%4%-25%37%7%8%8%9%二線城市（十億元） 48.352.356.460.765.944.764.372.680.789.7100.1YoY8%8%8%9%-32%44%13%11%11%12%占比57%57%56%56%56%58%56%55%55%55%54%酒館數(shù)量(家） 1540015900163001680017300157001660017500184001930020200YoY3%3%3%3%-9%6%5%5%5%5%單酒館收入(萬(wàn)元/家） 314329346361381285387415439465496YoY5%5%4%5%-25%36%7%6%6%7%三

32、線及以下（十億元） 14.616.819.221.724.513.523.628.43338.144.1YoY15%14%13%13%-45%75%20%16%15%16%占比17%18%19%20%21%17%21%22%23%23%24%酒館數(shù)量(家） 1360014900161001740018600136001670019900233002680030300YoY10%8%8%7%-27%23%19%17%15%13%單酒館收入(萬(wàn)元/家） 10711311912513299141143142142146YoY5%6%5%6%-25%42%1%-1%0%2%表 3：國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模測(cè)算

33、資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，行業(yè)高度分散、連鎖化程度低， 連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升中國(guó)酒館行業(yè)市場(chǎng)份額高度分散，連鎖化程度低，疫情加速市場(chǎng)出清，行業(yè)集中度有望提升。中國(guó)的酒館行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的特點(diǎn)，主要由大量的獨(dú)立酒館（少于 3 間場(chǎng)所的酒館）與少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成。根據(jù)弗若斯特沙利文，截至 2020 年末，中國(guó)約有 3.51 萬(wàn)家酒館，其中 95%以上為獨(dú)立酒館。從收入角度來(lái)看，2020 年中國(guó)酒館行業(yè) CR5 僅為 2.2%，其中排名第一的行業(yè)龍頭海倫司約占 1.1%的市場(chǎng)份額，而 2019 年英國(guó)酒吧行業(yè) CR4 為 25.5%，2017 年日本酒吧行業(yè) CR4 為 15.0%，行業(yè)集

34、中度較成熟國(guó)外市場(chǎng)明顯偏低。受疫情影響，部分缺乏品牌特色、主題模糊、供應(yīng)鏈不盡成熟的小型獨(dú)立酒館因國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的防疫政策缺乏現(xiàn)金流及運(yùn)營(yíng)資本停止?fàn)I業(yè)，疫情加速了行業(yè)洗牌，酒館行業(yè)中擁有較大優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌市場(chǎng)份額有望不斷擴(kuò)大，品牌優(yōu)勢(shì)將逐步凸顯。排名酒館經(jīng)營(yíng)者2020 年收入(單位:十億元)2020 年市場(chǎng)份額(%)2020 年酒館數(shù)量(間)1海倫司0.821.1%3512公司 A0.340.4%403公司 B0.270.3%704公司 C0.260.3%405公司 D0.100.1%65前五名合計(jì)1.82.2%其他75.897.8%總計(jì)77.6100%表 4：2020 年國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)前五大品牌及其

35、市場(chǎng)份額資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，圖 21：2019 年英國(guó)酒吧市場(chǎng)份額圖 22：2017 年日本酒吧市場(chǎng)份額 JDWetherspoon, 8.8%Others, 74.5%Mitchells&B utlers, 7.3%Greene King plc, 5.8%Stonegate Pub Company, 36.0%Others,85.0%Monteroza,6.2%Chimney, 3.5% Torikizoku,2.7%Watami Food Service, 2.6% 資料來(lái)源：Foodservice Equipment Journal，資料來(lái)源：Statista，酒館名稱(chēng)成立時(shí)間門(mén)

36、店數(shù)第一大分布區(qū)域及占比客單價(jià)單店評(píng)論數(shù)好評(píng)率星級(jí)海倫司2004 年512新一線：47.24%72.09 元128.1688.05%4.01胡桃里音樂(lè)酒館2013 年367新一線：26.67%115.06 元1123.9884.99%4.22貳麻酒館2014 年149新一線：23.29%146.9 元437.7488.81%4.22半步顛小酒館2015 年54一線：45.45%91.5 元1824.3382.19%4.4Perrys2012 年52一線：92.16%95.15 元230.2182.58%4.08耍酒館2016 年37新一線：97.37%88.67 元374.5589.51%4.

37、64小酒館主題烤肉2018 年36二線：48.48%67.67 元528.592.32%4.15貓員外精釀啤酒管2018 年27一線：100%60.54 元82.3694.49%4.41表 5：酒館同業(yè)對(duì)比資料來(lái)源：窄門(mén)餐眼，海倫司：為年輕顧客提供極具性?xún)r(jià)比的酒館體驗(yàn)，單店模型優(yōu)秀，展店空間廣闊產(chǎn)品：極具性?xún)r(jià)比，滿足年輕顧客消費(fèi)偏好以低價(jià)策略突圍，迎合年輕顧客消費(fèi)心理。公司堅(jiān)持為年輕客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)且具有極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。產(chǎn)品定價(jià)上，所有瓶裝酒飲價(jià)格均低于 10 元，人均消費(fèi) 50 元左右，滿足年輕人群的平價(jià)消費(fèi)心理。據(jù)校果研究院發(fā)布的2020 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告顯示， 2020 年我國(guó)大

38、學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源依靠父母，占比 95.2%，每月可支配生活費(fèi)在 1000-2000元之間的人數(shù)占比達(dá)到 64.9%。定位于平價(jià)小酒館的 Helens 提供的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品在大學(xué)生人群乃至白領(lǐng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力。圖 23：年輕人收入來(lái)源圖 24：每月可支配生活費(fèi)區(qū)間占比（%）00.10.20.30.4資料來(lái)源：校果研究院，資料來(lái)源：校果研究院，圖 25：海倫司菜單：產(chǎn)品極具性?xún)r(jià)比資料來(lái)源：海倫司公眾號(hào)，通過(guò)精簡(jiǎn) SKU 降低供應(yīng)鏈管理難度，提高存貨周轉(zhuǎn)率。公司提供 41 款產(chǎn)品，包括 24 款酒飲、8 款小食、6 款軟飲、3 款其他產(chǎn)品。而公司在 2016 年之前還會(huì)做一些西餐品類(lèi)，如沙拉、意面、披薩

39、等，而在此后的菜單中，Helens 將菜單逐步精簡(jiǎn)，只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點(diǎn)心。Helens 沒(méi)有生鮮等復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，幾乎無(wú)后廚，不依賴(lài)廚師。少 SKU 策略既降低了供應(yīng)鏈管理難度，更高的存貨周轉(zhuǎn)保證酒飲食品安全可控，規(guī)模效應(yīng)放大帶來(lái)更強(qiáng)的成本控制能力，保證了公司的高毛利。圖 26：海倫司此前提供部分西餐品類(lèi)圖 27：海倫司存貨周轉(zhuǎn)率 2018 年后明顯提升9.04.41412.8121086420201820192020資料來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社，資料來(lái)源：公司招股書(shū)，Helens 形成自有產(chǎn)品（Helens 啤酒、飲料化酒飲、小食）為主，第三方品牌酒飲為輔的產(chǎn)品矩陣。自有產(chǎn)品

40、：2018/2019/2020 年 Helens 自有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 0.49 億元/3.69 億元/5.95 億元，占當(dāng)期總收入的 72.0%/68.8%/73.5%。2018-2020 年自有酒飲的毛利率分別為 71.4%/75.3%/78.4%，毛利率呈逐年上升趨勢(shì)，主要得益于不斷放大的規(guī)模效益，而高毛利率則是公司自行研發(fā)酒水并直接聯(lián)系上游供應(yīng)商生產(chǎn)，省去中間商環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的擠壓。第三方品牌酒飲：完善產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)議價(jià)能力支撐低價(jià)。2018-2020 年第三方品牌酒飲實(shí)現(xiàn)收入 0.15 億元/1.47 億元/1.90 億元，毛利率分別為 39.2%/52.8%/51.5%，占當(dāng)期總收入的 22

41、.1%/27.3%/23.5%，第三方品牌酒飲占比呈下降趨勢(shì)。公司提供百威、科羅娜、1664、野格等第三方品牌酒飲以完善其產(chǎn)品矩陣，憑借其對(duì)啤酒廠商的強(qiáng)議價(jià)能力獲得產(chǎn)品低價(jià)。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上 Helens、Perrys、胡桃里的菜單顯示，Helens 店內(nèi)百威/科羅娜/1664 白啤售價(jià)均為 9.8 元/瓶；Perrys 百威/科羅娜/1664 白啤售價(jià)分別為 10.6/12.3/14.8 元/瓶，胡桃里百威/科羅娜/1664 白啤售價(jià)分別為 23/29.1/40 元/瓶。圖 28：業(yè)務(wù)分類(lèi)收入圖 29：自有產(chǎn)品分類(lèi)收入占比小食 飲料化酒飲 Helens啤酒Helens自有產(chǎn)品收入（億元）第三方

42、品牌酒飲收入（億元）其他收入（億元）100%90%76543.69321.475.951.9080%70%60%50%40%30%10.490.150.04020180.2120190.24202020%10%0%201820192020資料來(lái)源：公司招股書(shū)，資料來(lái)源：公司招股書(shū)，圖 30：公司自有產(chǎn)品及第三方產(chǎn)品毛利率圖 31：Helens 第三方品牌酒飲價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)自有產(chǎn)品毛利率（%）第三方品牌酒飲毛利率（%）71.475.378.452.851.539.29080706050403020100201820192020Perrys胡桃里Helens38353514.10.69.812.39

43、.89.884035302520151050百威330ml科羅娜330ml1664白啤330ml 資料來(lái)源：公司招股書(shū)，資料來(lái)源：公司招股書(shū)，門(mén)店：圍繞高校+商圈進(jìn)行布局，盈虧平衡期持續(xù)縮短海倫司通過(guò)持續(xù)成立新的直營(yíng)門(mén)店和整合舊的加盟門(mén)店推動(dòng)門(mén)店擴(kuò)張。2018 年起，公司確立了發(fā)展直營(yíng)門(mén)店的戰(zhàn)略，配合其高度標(biāo)準(zhǔn)化且極具穿透力的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)快速及高質(zhì)量的擴(kuò)展。截至 2018 年底/2019 年底/2020 年底，直營(yíng)酒館的數(shù)量分別為 84 家/221 家/337家，CAGR 約 100.3%。2018 年/2019 年/2020 年，直營(yíng)酒館產(chǎn)生的收入分別為 0.69 億元/5.40 億元/8

44、.13 億元，分別占同年內(nèi)總收入的 60.2%/95.7%/99.4%。截至 2021 年 3 月 22日，海倫司 372 家門(mén)店皆為直營(yíng)酒館。相比于加盟模式，直營(yíng)模式加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面的控制和更有效的監(jiān)督，使 Helens 品牌、服務(wù)及經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性。通過(guò)持續(xù)推廣直營(yíng)業(yè)務(wù)模式，有效提升 Helens 酒館的經(jīng)營(yíng)效率、盈利能力及可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。圖 32：海倫司直營(yíng)、加盟酒館數(shù)量圖 33：海倫司直營(yíng)、加盟酒館收入400350300250200150加盟酒館數(shù)量(家)直營(yíng)酒館數(shù)量(家)1431337直營(yíng)酒館收入(億元)加盟酒館收入(億元)

45、8.135.40.69 0.460.250.0598765410050078842018221201920203210201820192020資料來(lái)源：海倫司招股書(shū)，資料來(lái)源：海倫司招股書(shū)，門(mén)店多分布下沉市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)力拓展三線及以下城市酒館。截止 2021 年 6 月 10 日，公司 已覆蓋全國(guó) 20 個(gè)省及直轄市，109 個(gè)地級(jí)市，初步形成全國(guó)化布局，二線城市門(mén)店最多且 擴(kuò)張勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，連鎖擴(kuò)張勢(shì)頭初顯。超過(guò) 30 家門(mén)店的省包括湖北、湖南、廣東和福建，但省開(kāi)店數(shù)尚低，門(mén)店體量尚處于早期階段。公司為進(jìn)一步提升市占率，未來(lái)將門(mén)店擴(kuò)展 重心放在進(jìn)駐更多三線及以下城市上，依托小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的巨大體量，

46、公司仍有較大發(fā)展空間。圖 34：公司各線城市酒館分布情況一線城市酒館(家)二線城市酒館(家)三線及以下城市酒館(家)香港酒館（家）20014382947353562635111250200150100500201820192020資料來(lái)源：海倫司招股書(shū)，圖 35：海倫司門(mén)店全國(guó)分布情況（截至 2020 年底）資料來(lái)源：公司招股書(shū)，門(mén)店圍繞高校+商圈進(jìn)行布局，充裕且穩(wěn)定的客流是海倫司選址的首要因素。以上海市為例，據(jù)百度地圖顯示，海倫司在上海市合計(jì)開(kāi)業(yè) 25 家店，其中有 17 家門(mén)店定位大學(xué)附近，占 比 68%，上海市幾處大學(xué)城如松江大學(xué)城、奉賢大學(xué)城、臨港大學(xué)園區(qū)等均有門(mén)店布局， 多數(shù)門(mén)店附近

47、不少于兩所高校。共 6 家門(mén)店布局在核心商圈附近，黃浦區(qū)在知名酒吧聚集 區(qū)延中公園 found158 附近均有布局門(mén)店。黃埔區(qū)以外其余商圈類(lèi)門(mén)店，僅在各個(gè)區(qū)內(nèi)最核 心商圈附近有 1 家門(mén)店，如徐家匯、五角場(chǎng)、七寶等。因此，海倫司酒館緊密?chē)@大學(xué)、 核心商圈以及周邊小區(qū)較多的地點(diǎn)進(jìn)行布局，充裕且穩(wěn)定的客流是海倫司選址的首要因素，鎖定區(qū)域后，選擇周邊性?xún)r(jià)比較高的商鋪?zhàn)赓U。在年輕人高度集中的區(qū)域，采取不斷加密 的形式，以增強(qiáng)品牌力，并充分刺激消費(fèi)者的需求。例如，截至 2020 年底，公司在長(zhǎng)沙解放西路商圈，共有 10 家門(mén)店。表 6：上海市門(mén)店布局情況分類(lèi)門(mén)店附近大學(xué)/商圈市轄區(qū)1上海碧云壹零店臨港

48、大學(xué)園區(qū)浦東新區(qū)2上海佳源夢(mèng)想廣場(chǎng)店南匯科教園區(qū)浦東新區(qū)3上海樂(lè)源城店上海工商外國(guó)語(yǔ)學(xué)院浦東新區(qū)4上海金泰廣場(chǎng)店上海第二工業(yè)大學(xué)、杉達(dá)學(xué)院浦東新區(qū)5上海曹路寶龍店上海第二工業(yè)大學(xué)、杉達(dá)學(xué)院浦東新區(qū)6上海復(fù)旦大學(xué)店復(fù)旦大學(xué)楊浦區(qū)7上?？亟返晖瑵?jì)大學(xué)楊浦區(qū)8上海中原城市廣場(chǎng)店上海體育學(xué)院楊浦區(qū)9聚焦大學(xué)上海開(kāi)元地中海店松江大學(xué)城松江區(qū)10上海東鼎購(gòu)物中心松江大學(xué)城松江區(qū)11上海奉賢大學(xué)城店奉賢大學(xué)城奉賢區(qū)12上海吳涇寶龍店華東師大、上海交大閔行區(qū)13上海弘基廣場(chǎng)店上海大學(xué)寶山校區(qū)寶山區(qū)14上海平型關(guān)路店上海大學(xué)延長(zhǎng)校區(qū)靜安區(qū)15上海疁城新天地店上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)嘉定區(qū)16上海棗陽(yáng)路店華東師范大學(xué)普陀

49、區(qū)17上海金虹橋商場(chǎng)店上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)古北校區(qū)長(zhǎng)寧區(qū)18上海天鑰橋路店徐家匯商圈徐匯區(qū)19上海關(guān)山路店五角場(chǎng)商圈楊浦區(qū)20聚焦核心商圈上海致遠(yuǎn)大廈店田子坊商圈黃浦區(qū)上?；春Ｖ新返闒ound158黃浦區(qū)上海茂名北路店興業(yè)太古匯商圈靜安區(qū)上海七寶寶龍城店七寶商圈閔行區(qū)其它上海新會(huì)路店無(wú)普陀區(qū) 25上海曲陽(yáng)路店無(wú)虹口區(qū)資料來(lái)源：海倫司官網(wǎng)，百度地圖，圖 36：公司在長(zhǎng)沙解放西路商圈內(nèi)共有 10 家 Helens 酒館。資料來(lái)源：公司招股書(shū)，標(biāo)準(zhǔn)化拓店流程助力門(mén)店擴(kuò)張，盈虧平衡期持續(xù)縮短。正常情況下，海倫司拓展新店需要大約 2-3 個(gè)月完成從選址到籌備開(kāi)業(yè)的整個(gè)流程。憑借標(biāo)準(zhǔn)化和高效的酒館拓展流程，每

50、家新開(kāi) Helens 直營(yíng)酒館的盈虧平衡期于 2018 年/2019 年/2020 年不斷下降，一般分別為 6 個(gè)月/5 個(gè)月/3 個(gè)月，門(mén)店初期盈利能力加強(qiáng)，有利于其良性發(fā)展。圖 37：公司門(mén)店盈虧平衡期持續(xù)降低765432102018盈虧平衡期（月）65320192020資料來(lái)源：公司招股書(shū)，酒館標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)uture BI 智能管理系統(tǒng)為酒館賦能。標(biāo)準(zhǔn)化一體化的酒館運(yùn)營(yíng)模式，酒館選址、酒店裝修、物流采購(gòu)、音樂(lè)播放由公司職能部門(mén)統(tǒng)一管理，極大提高了公司運(yùn)營(yíng)效率。例如，基于標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，公司提高了原本復(fù)雜的酒館裝修流程，裝修環(huán)節(jié)目前僅耗時(shí)約 40 天，使新酒館得以實(shí)現(xiàn)選址簽約至具備開(kāi)業(yè)

51、條件僅需約 2-3 個(gè)月，極大提高了拓店效率。海倫司自有的商業(yè)智能系統(tǒng)-Future BI 系統(tǒng)，由兩個(gè)前端系統(tǒng)，ERP 系統(tǒng)和 CRM 組成，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)化庫(kù)存管理、內(nèi)部財(cái)務(wù)管理等運(yùn)營(yíng)職能。例如，依靠 Future BI 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集功能，公司可以結(jié)合已有酒館累計(jì)下單用戶(hù)數(shù)和排隊(duì)情況等數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有酒館附近是否需要布局新店。如果一個(gè)酒館的部分業(yè)績(jī)指標(biāo)，例如該酒館顧客的復(fù)購(gòu)比例、等位情況等，超過(guò)預(yù)設(shè)值，則可以在該酒館周邊設(shè)臵新的 Helens 酒館。充分挖掘客戶(hù)需求，同時(shí)避免門(mén)店惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)核心商圈的聚集效應(yīng)。圖 38：海倫司拓店流程圖資料來(lái)源：海倫司招股書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)：多措并舉制造

52、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者粘性標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程，做到老客留存和持續(xù)拉新。海倫司目前形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)流程，針對(duì)新開(kāi)張、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及業(yè)績(jī)穩(wěn)定的酒館，分別采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，并通過(guò) Future BI 系統(tǒng)查看并評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。例如，針對(duì)新開(kāi)的酒館，推出“開(kāi)業(yè) 7 天免費(fèi)喝” “招牌酒水免費(fèi)送”等活動(dòng)，迅速吸引周邊客戶(hù)群體。針對(duì)在校大學(xué)生這一核心客群，積極贊助高校校園活動(dòng)，目前已贊助超過(guò) 150 所高校的大型活動(dòng)、累計(jì)贊助超 200 萬(wàn)元，贊助的活動(dòng)形式包括新生軍訓(xùn)、歌手比賽、招聘活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)等，會(huì)提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)酒水、場(chǎng)地等。針對(duì)高校店，還會(huì)和周邊學(xué)校深度合作，設(shè)立高校合作人，在校

53、園內(nèi)通過(guò)校園地推、學(xué)生口口相傳等多途徑營(yíng)銷(xiāo)。圖 39：針對(duì)新開(kāi)業(yè)酒館的“開(kāi)業(yè) 7 天免費(fèi)喝”活動(dòng)圖 40：積極贊助高?；顒?dòng) 資料來(lái)源：海倫司官方微信號(hào)，資料來(lái)源：海倫司官網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，制造社會(huì)化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。由于消費(fèi)群體定位在 20-30 歲的年輕人，為擴(kuò)大在年輕人中的知名度，海倫司充分利用微信公眾號(hào)、微博、抖音等線上平臺(tái)。根據(jù)招股書(shū)，截至 2021 年 3 月 22 日，公司官方微信、抖音和微博賬號(hào)累計(jì)粉絲超過(guò) 570 萬(wàn)。為迎合年輕人的社交文化，抖音平臺(tái)開(kāi)辟了“Helens 告白小隊(duì)”和“Helens 聚會(huì)游戲都在這”兩個(gè)板塊，以時(shí)下流行的情感小短劇來(lái)凸顯其社交屬性。去年 12 月，“

54、海倫司可樂(lè)桶”挑戰(zhàn)“出圈”，刷屏抖音，相關(guān)話題視頻累計(jì)播放量超過(guò) 10 億次，“可樂(lè)桶”也借此獲得大量曝光，成為店內(nèi)最火爆的產(chǎn)品。同時(shí)鼓勵(lì)顧客通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體曬單領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過(guò)社交平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步觸達(dá)客群。圖 41：海倫司官方抖音帳號(hào)圖 42：海倫司微博賬號(hào)資料來(lái)源：抖音，資料來(lái)源：新浪微博，鞏固私域流量，采用精細(xì)化社區(qū)運(yùn)營(yíng)。海倫司按照門(mén)店建立微信官方部落群，并在群內(nèi)定期發(fā)布“買(mǎi)一送一”等福利活動(dòng)，吸引顧客二次消費(fèi)，鞏固客群。為和年輕顧客進(jìn)行更有效的互動(dòng)，建立情感鏈接，把握年輕人的消費(fèi)心理，海倫司的員工也主打年輕化，平均年齡約為 22 歲。公眾號(hào)會(huì)發(fā)布豐富多元的酒館活動(dòng)，

55、針對(duì)年輕人中流行的節(jié)日開(kāi)展特色主題活動(dòng)，不斷提升客戶(hù)黏性及忠誠(chéng)度。例如在端午節(jié)開(kāi)展“拼數(shù)字、交朋友”“曬含海量、贏酒水券”等活動(dòng)，兒童節(jié)舉辦“Helens 搖骰 party”，加強(qiáng)品牌的社交屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感。圖 43：海倫司公眾號(hào)的官方粉絲群入口及群內(nèi)活動(dòng)圖 44：海倫司端午和六一活動(dòng)資料來(lái)源：海倫司官方微信，資料來(lái)源：海倫司官方微信，先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)年輕客群心智，運(yùn)營(yíng)抖音微博賬號(hào)、社群，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力持續(xù)拉新和留存客戶(hù)。作為國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)的領(lǐng)先者，Helens 快速擴(kuò)店，根據(jù)公司招股書(shū)，截至 2021.3.22，酒館數(shù) 372 家，為行業(yè)第一。門(mén)店擴(kuò)張觸達(dá)更多目標(biāo)客戶(hù)，客戶(hù)滿意度達(dá) 93.9

56、%，給公司帶來(lái)好口碑和忠誠(chéng)客戶(hù)。在海倫司的連鎖化進(jìn)程加快下，公司利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)更快獲客并培養(yǎng)年輕客群忠誠(chéng)度，為其構(gòu)建壁壘。圖 45：海倫司音樂(lè)小程序圖 46：海倫司微博賬號(hào)資料來(lái)源：微信小程序，資料來(lái)源：新浪微博，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)：海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀，未來(lái)展店空間廣闊抓住下沉市場(chǎng)客戶(hù)，同店表現(xiàn)抵住疫情沖擊。2018-2020 年，二三線及以下城市酒館銷(xiāo)售額占直營(yíng)酒館銷(xiāo)售額比重為 96.8%/90.5%/89.0%，公司深耕并且持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)。在單個(gè)直營(yíng)酒館日均下單用戶(hù)數(shù)量上，2020 年一線/二線/三線及以下城市酒館為 83.1 個(gè)/112.2個(gè)/99.5 個(gè)，二線城市日均客流量最大。2018-2

57、019 年同店銷(xiāo)售額從 0.19 億元增長(zhǎng)至 0.52億元，同比增長(zhǎng) 170%，除去經(jīng)營(yíng)天數(shù)從 200 天拉長(zhǎng)至 300 天的影響，同店表現(xiàn)仍然亮眼，處于快速增長(zhǎng)期。2019-2020 年同店銷(xiāo)售額從 1.47 億元至 1.46 億元，基本持平，主要受疫情導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)期和客流量減少影響。圖 47：公司各線城市酒館銷(xiāo)售額、二三線以下城市酒館銷(xiāo)售額占比500000450000400000350000300000250000200000150000100000500000201820192020100.0%一線城市（千元）三線及以下城市（千元）二線城市（千元）二三線及以下城市占比90.0%80.0%7

58、0.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%資料來(lái)源：公司招股書(shū)，海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀，收入端發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，2018 年/2019 年/2020 年，單店收入分別為 80.72 萬(wàn)元/241.57 萬(wàn)元/239.45 萬(wàn)元。連鎖小酒館業(yè)態(tài)滲透率持續(xù)提升下，客群人數(shù)、下單數(shù)以及連帶消費(fèi)水平均有所提升，單店收入水平、日均下單用戶(hù)數(shù)、客單價(jià)、單店桌數(shù)以及翻臺(tái)率等指標(biāo)均持續(xù)向好。單店日均下單用戶(hù)數(shù) 2018 年/2019 年/2020 年分別為61.1 個(gè)/96.4 個(gè)/104.4 個(gè)，主要得益于 2018 年到 2020 年單店平均桌數(shù)穩(wěn)定提升，分別為36 個(gè)/41 個(gè)/45 個(gè)，以及不斷優(yōu)化的翻桌率，分別為 1.70/2.35/2.32?？蛦蝺r(jià) 2018 年/2019年/2020 年分別為 93.2 元/108.1 元/109.6 元，消費(fèi)水平穩(wěn)定提高。單店模式成熟高效，盈虧平衡期和投資回收期較短，2019 年分別為 5 個(gè)月/9 個(gè)月。單店模型201820192020單店收入（萬(wàn)元)80.72241.57239.45面積（） 350坪效（萬(wàn)元/） 0.230.690.68單店日均銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 0.571.041.09客單價(jià)（元） 93.2108.1109.6單店日均下單用戶(hù)數(shù)（個(gè)） 61.196.4104.4