大眾傳播學(xué)+第七講

1、大 眾 傳 播 學(xué)主講：唐齊昉人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)新聞系第七講 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 “議程設(shè)置功能”理論大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 “沉默的螺旋”理論大眾傳播的潛移默化效果 “培養(yǎng)”理論大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 “知溝”理論大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 “議程設(shè)置功能”理論1972年，美國(guó)的麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs，1942 ）和D.L.肖（Donald L. Shaw，1951 ）的論文大眾傳播的議程設(shè)置功能發(fā)表于輿論季刊。這是對(duì)他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的調(diào)查研究的總結(jié)。“議程設(shè)置功能”理論（一）“議程設(shè)置功能”（The a

2、genda-setting function）理論的主要觀點(diǎn)：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)媒介中議題與現(xiàn)實(shí)中的議題之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)0.967以上?！白h程設(shè)置功能”示意圖 現(xiàn)實(shí)中的 各種議題 X1 X2 X3 X4 X5 X6 媒介的不同報(bào)道程度 受眾對(duì)議題 的認(rèn)知 X1 X2 X3 X4 X5 X6“議程設(shè)置功能”理論（二）主要特征：第一，在效果的各個(gè)階段信息層次上的注意、認(rèn)知態(tài)度層次上的變化行為層次上的反應(yīng)之中，最重視第一階段。

3、換言之，它不是引導(dǎo)人們“怎樣思考”，而是告知人們“思考什么”。這種效果雖發(fā)生于最初的信息階段，卻有可能將影響延伸至后續(xù)的態(tài)度和行為階段，并造成累積的、長(zhǎng)期的影響。第二，媒介的功能并非像“鏡子”，被動(dòng)地反映現(xiàn)實(shí)，而是以特定的視角和手段、有選擇的將現(xiàn)實(shí)“再構(gòu)建”之后積極的提供給受眾的。這是一種“看不見的環(huán)境構(gòu)建化”功能?！白h程設(shè)置功能”理論（三）從媒介方面看，議題設(shè)置的方式和功能，有三個(gè)模式：認(rèn)知模式媒介對(duì)某個(gè)問(wèn)題的強(qiáng)調(diào)，使受眾無(wú)可回避地“認(rèn)知”其存在；凸現(xiàn)模式媒介對(duì)某個(gè)問(wèn)題的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使受眾不但認(rèn)知而且“認(rèn)同”其重要性；序列模式媒介提示復(fù)數(shù)問(wèn)題時(shí)，使受眾根據(jù)媒介強(qiáng)調(diào)程度的不同，形成對(duì)這些問(wèn)題重要

4、性“序列”(孰先孰后)的認(rèn)識(shí)。“議程設(shè)置功能”理論（四）從受眾方面看，議題的內(nèi)容和性質(zhì)，可分為三種類型：個(gè)人議題（被受者個(gè)人重視）人際議題(在小范圍人際關(guān)系中受到重視)公共議題（在整個(gè)社會(huì)或社區(qū)中受到重視）“議程設(shè)置功能”理論（五）媒介和議題的關(guān)系的特點(diǎn)：第一，現(xiàn)代社會(huì)中，各種媒介(報(bào)紙、電視、雜志等)議題之間的相關(guān)性很高，由此經(jīng)常造成“立體化”效果；第二，相比而言，報(bào)紙的“序列”功能較強(qiáng)，對(duì)受眾的“個(gè)人議題”影響力較大，電視的“凸現(xiàn)”功能較強(qiáng)，對(duì)受眾的“人際議題”影響力較大。大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 “沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”（the spiral of silence）概念最早見于德

5、國(guó)女學(xué)者伊麗莎白諾爾-諾曼1974年發(fā)表的一篇論文。1980年，她在沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚一書中，對(duì)該理論進(jìn)行了全面概括?！俺聊穆菪崩碚摚ㄒ唬┲饕^點(diǎn)：生活在社會(huì)中的個(gè)人，為避免孤立（因?yàn)檫@將直接危害其正常生活），一般不愿發(fā)出與多數(shù)人意見即所謂“輿論”相反的言論。如果確定自己的意見與輿論一致，就毫無(wú)顧忌地大聲發(fā)言；反之，則傾向于保持沉默。隨著時(shí)間的推移，沉默的隊(duì)伍越來(lái)越擴(kuò)大，“少數(shù)意見”的地盤越來(lái)越縮小，從而使“多數(shù)意見”最終得以確立其支配地位?！俺聊穆菪崩碚摚ǘ俺聊穆菪崩碚摳乓@個(gè)假說(shuō)由以下三個(gè)命題構(gòu)成：個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一

6、個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論?！俺聊穆菪崩碚摚ㄈ┰u(píng)價(jià)這一理論的特點(diǎn)：輿論觀、效果觀重要意義：它把輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境”的巨大能力。大眾傳播的潛移默化效果 “培養(yǎng)”理論根據(jù)李普曼的觀點(diǎn)，在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是傳播媒介有選擇的提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境）；三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”

7、，即“主觀現(xiàn)實(shí)”?！芭囵B(yǎng)”理論（一）：起源和背景也稱為“教化分析”或“涵化分析”，興起于20世紀(jì)60年代后期的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)暴力和犯罪問(wèn)題比較嚴(yán)重，為此成立了“暴力起因與防范委員會(huì)”。在該委員會(huì)的資助下，格伯納（George Gerbner，1919-2005）在1967年主持了“培養(yǎng)分析”(cultivation analysis)研究。電視已經(jīng)成為人的社會(huì)化和日常信息首要的共同來(lái)源。電視實(shí)際上主宰和包容了人們的信息、觀念和意識(shí)的來(lái)源。電視對(duì)人們有“培養(yǎng)作用”，或提供同一價(jià)值觀和思想體系的作用，這就培養(yǎng)了他們“頭腦中的世界圖象”和認(rèn)識(shí)世界的方式?！芭囵B(yǎng)”理論（二）最初是對(duì)暴力和犯罪問(wèn)題

8、的研究，著眼點(diǎn)有兩個(gè)：一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系；二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。結(jié)論：第一方面，整體上未發(fā)現(xiàn)兩者間的必然聯(lián)系；第二方面，電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)?！芭囵B(yǎng)”理論（三）主要觀點(diǎn)：在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響。由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)

9、觀。研究者的眼光從傳統(tǒng)重點(diǎn)的“顯效果”轉(zhuǎn)向了一貫被忽視的“潛效果”?！芭囵B(yǎng)”理論（四）20世紀(jì)80年代以來(lái)，“培養(yǎng)”理論有如下發(fā)展：“主流形成”功能分析現(xiàn)實(shí)生活中各種價(jià)值觀、世界觀、人生觀等意識(shí)、信念的多樣化，決不意味著它們是并肩排列的“展品”。其中，必有若干成為絕大多數(shù)人“共識(shí)”從而構(gòu)成社會(huì)文化核心觀念的“主流”思潮。在這一“主流形成”過(guò)程中，媒介、尤其是電視有可能發(fā)揮強(qiáng)大的促進(jìn)作用?！肮缠Q”現(xiàn)象分析有時(shí)，其他條件也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)電視所“培養(yǎng)”的傾向，格伯納等人稱之為“共鳴”。大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 “知溝”理論背景：傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件，將有助于縮小社會(huì)各階層之

10、間的差距嗎？實(shí)踐：1969年美國(guó)制作了一部名為芝麻街 （Sesame Street）的兒童啟蒙教育電視系列片，希望通過(guò)普及率很高的電視媒介來(lái)緩解貧富兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等?！爸獪稀崩碚摚ㄒ唬?970年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)教授蒂奇諾（Phillip J. Tichenor，1931- ）、多諾赫（George A. Donohue ，1924- ）、歐琳（Clarice N. Olien，1933- ）在系列實(shí)證研究基礎(chǔ)上提出理論假說(shuō)：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。這就是“知溝”（knowled

11、ge gap）理論的誕生。“知溝”假說(shuō)示意圖時(shí)間（或接觸信息的多寡）知識(shí)量a 低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 A中心內(nèi)容：大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大?！爸獪稀崩碚摚ǘ爸獪稀睌U(kuò)大的原因傳播技能的差異：獲得知識(shí)需要一定的閱讀和理解能力；已有的知識(shí)儲(chǔ)存量的差異：知識(shí)儲(chǔ)存越多，對(duì)新事物、新知識(shí)的理解和掌握越快；社交范圍的差異：社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識(shí)的過(guò)程越能增加；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準(zhǔn)、層次

12、與媒介的內(nèi)容越接近，對(duì)媒介接觸和利用程度越高；大眾傳播媒介的性質(zhì)：傳播有一定深度知識(shí)的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層。由此可見，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層基本上處于有利的狀況，這是造成社會(huì)“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。“知溝”理論（三）“知識(shí)溝”到“信息溝”1974年，N.卡茨曼著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，提出了“信息溝”理論：新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員都一樣。新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，趨勢(shì)可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn)。效果研究的發(fā)展趨勢(shì)多樣化。研究者的視野不斷拓寬，領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，這也可以說(shuō)是研究對(duì)象、層次、方法從單一向多樣、從單方位向多方位乃至全方位的轉(zhuǎn)變。綜合化取向。這既包括如何將“有限效果論”與“新效果論”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步體系化；也包括如何將大眾傳播與人際、組織傳播在效果層次上的關(guān)聯(lián)性和交互作用加以整合化。信息化