《市場營銷理論與實務(wù)》教學(xué)設(shè)計方案

1、市場營銷理論與實務(wù)整體教學(xué)設(shè)計方案一、課程定位(一）授課對象分析本課程授課對象為高職市場營銷專業(yè)一年級學(xué)生。由于在高中階段沒有接觸過經(jīng)濟管理類課程， 對營銷比較陌生,只有感性認識沒有理性認識。 (二)課程地位分析市場營銷專業(yè)面向企、事業(yè)單位及政府部門，從事產(chǎn)品(服務(wù))銷售 市場開發(fā)、客戶服務(wù)，策劃、組織、執(zhí)行產(chǎn)品和品牌市場推廣方案,進行渠道管理與維護等工作。根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，市場營銷技術(shù)是市場營銷專業(yè)的必開專業(yè)課,也是經(jīng)濟管理類其他專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。因此營銷能力作為專業(yè)核心能力就應(yīng)該進行針對性培養(yǎng)。（三)職業(yè)能力需求分析通過市場調(diào)研,確定了市場營銷專業(yè)的就業(yè)方向就是面向企、事業(yè)單位及政府

2、部門，從事產(chǎn)品（服務(wù)）銷售市場開發(fā)、客戶服務(wù)，策劃、組織、執(zhí)行產(chǎn)品和品牌市場推廣方案,進行渠道管理與維護等工作。市場營銷職業(yè)崗位主要為:市場調(diào)研、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理和物流管理等。市場營銷從業(yè)人員的職業(yè)能力為：具有完成市場營銷工作任務(wù)的整體思路，如通過市場調(diào)查與分析工作，制定營銷策劃方案，通過有效的溝通交流，積極加以實施;根據(jù)活動進展,采取有效措施，對業(yè)務(wù)活動加以監(jiān)控;能在完整的工作背景下對業(yè)務(wù)活動進行有效組織，如借助其企業(yè)相關(guān)部門如生產(chǎn)、運輸與財務(wù)部門的支持,合作完成業(yè)務(wù)活動。 同時從國家營銷師職業(yè)標準以及從事企業(yè)實際工作要求分析,職

3、業(yè)能力需求為：市場調(diào)研能力、消費者心理及購物行為分析能力、目標市場選擇能力、產(chǎn)品定價能力、營銷渠道選擇與管理能力、促銷能力等。 課程安排在第一學(xué)期，54 學(xué)時，4 學(xué)分。 二、課程教學(xué)設(shè)計 1課程目標1 課程總體目標序號 課程總體目標 通過本門課程的學(xué)習(xí)及相關(guān)項目的實施,學(xué)生能通過學(xué)習(xí)小組組建的模擬營銷公司,利用市場的基本知識，初步具備市場調(diào)查、顧客選擇、營銷策劃、商務(wù)實戰(zhàn)的能力。12 課程職業(yè)能力目標序號 課程職業(yè)能力目標“懂技術(shù)”：能初步掌握新產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、價格定價、市場定1 位、渠道選擇與管理、促銷技巧; “會調(diào)研”：能根據(jù)不同的調(diào)查背景和要求,選擇恰當?shù)恼{(diào)查方法進行調(diào)查

4、，對2 收集起來的數(shù)據(jù)進行整理和有效分析,形成調(diào)研報告2 “會營銷”:能運用營銷策略實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標1.3課程基礎(chǔ)能力目標序號課程基礎(chǔ)能力目標正確理解市場營銷的基本概念與基本原理1 能根據(jù)實際任務(wù),了解營銷的基本要素和基本過程,企業(yè)的經(jīng)營理念2 理解消費者影響購買行為的主要因素，掌握消費者購買行為的整個決策過程 深刻理解市場細分的概念、依據(jù)、原則和方法懂得如何進行目標市場選擇,掌握目標市場策略和市場定位策略5 深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成,弄清品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別6 掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策略、品牌策略和包裝策略7 準確理解營銷定價目標，掌握定價方法和定價策略 8 弄清影響分銷

5、渠道選擇的因素和分銷策略,掌握設(shè)計和管理分銷渠道的方法 深刻理解促銷的的概念、作用與原則 10 掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧 11 掌握營業(yè)推廣的手段和方法 11.4課程社會能力目標序號課程社會能力目標1 培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、團結(jié)協(xié)作的能力以及良好的溝通與表達能力；鍛煉學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)掌握工作思路與方法的能力，切實提高學(xué)生的職業(yè)技能和處理2 實際問題的綜合素質(zhì)。2.課程內(nèi)容設(shè)計 2教學(xué)模塊和學(xué)時分配表教學(xué) 模塊(項目、任務(wù)） 和 學(xué)時分配表序號模塊名稱對應(yīng)的能力訓(xùn)練項目學(xué)時1認識市場營銷 形成營銷理念，創(chuàng)建營銷團隊6 尋找目標市場市場狀況分析、調(diào)研報告的撰寫 83 選擇目標顧客 客戶細

6、分、客戶選擇與市場定位 產(chǎn)品、定價、渠道、廣告、營業(yè)推廣、公 確定營銷策略30 共關(guān)系策劃5營銷綜合實訓(xùn) 制定訪客計劃、推銷產(chǎn)品達成交易 2 職業(yè)能力訓(xùn)練項目設(shè)計職業(yè)能力 訓(xùn)練項目序項目 任務(wù)擬實現(xiàn)的訓(xùn)練方式、 結(jié)果(可名稱名稱能力目標手段及步驟展示) 號感悟形成正確說出各種企業(yè)營銷理首先由學(xué)生談自己做營銷的經(jīng)歷;實例分析 念;分析不同理念指導(dǎo)然后對此進行討論、分析;最后教營銷 的市場營1銷觀念下的企業(yè)營銷案例師點評。分析背景市場及競能根據(jù)市場及競爭者首先展示案例分析;然后學(xué)生討提交調(diào)查市場爭者，設(shè)分析設(shè)計調(diào)查問 卷，能論、分析；然后老師歸納點評;最問卷及調(diào)2 進行調(diào)查并撰寫調(diào)查后學(xué)生設(shè)計問卷

7、。 研報告 調(diào)查 計調(diào)查問卷,撰寫報告 調(diào)研報告收集消費者在購產(chǎn)品的心理活動客戶細能對客戶進行較為準及購買行為，在授課教師指導(dǎo)下,提交市場顧客 分、選擇確的市場定位先分組根據(jù)情景模擬題展開討論，定位報告3進行構(gòu)思，最后推選代表進行角色選擇與定位 扮演，在課堂上模擬市場細分和目標市場基本知識的正確運用。先在授課老師指導(dǎo)下,精心進行產(chǎn)4品、定價、廣告、渠道等方面的實2踐準備，然后利用雙休日，選擇某產(chǎn)品、定 小商品市場，最好是服裝市場進行 營銷實踐，然后寫出這一過程及心得體提交策劃價、廣告、能進行產(chǎn)品、定價、廣方案 策劃 渠道等策告、渠道等方面的策劃 會。 在授課教師指導(dǎo)下，先分組根據(jù)情劃景模擬題展

8、開討論,進行構(gòu)思,最后推選代表進行角色扮演，在課堂上模擬產(chǎn)品、定價、廣告、渠道策略基本知識的正確運用。 營銷推銷產(chǎn)品能制定訪客計劃、推銷學(xué)生在授課教師指導(dǎo)下，先分組根提交訪客演練 產(chǎn)品并達成交易據(jù)任務(wù)展開討論，進行構(gòu)思， 最后計劃書；5 制定訪客計劃書、推銷產(chǎn)品，正確簽訂銷售處理顧客異議并簽訂銷售合同 合同.課程教學(xué)進度表設(shè)計教學(xué)目標和主要內(nèi)容 能力課周學(xué)訓(xùn)次 次時練單元考核 能力目標知識目標其他內(nèi)容(課程主要內(nèi)容)項標題內(nèi)容目編號 明確會填寫營銷活動中正確理解市首先由學(xué)生談自己做營銷的掌握營銷要素營的基本要素與流程1 1-1 場營銷的基經(jīng)歷;然后對此進行討論、分及流程;區(qū)別銷表；能區(qū)分營銷與

9、本概念、特點析;最后教師點評與總結(jié)。 營銷與推銷 內(nèi)推銷涵形教師為學(xué)生提供 5 個案例,每說出各種企業(yè)成能正確運用現(xiàn)代市樹立科學(xué)的個案例中的企業(yè)營銷實踐都營銷理念；分營2 12 場營銷觀念分析問11 市場營銷基代表一種營銷理念。然后對此析不同理念指銷題、解決問題本理念進行討論、分析；最后教師歸導(dǎo)下的企業(yè)營理納點評。 銷案例念創(chuàng)了解營銷公組建項目團隊；創(chuàng)各模擬公司根據(jù)自己的任務(wù)建2 32-1司的組織內(nèi)模擬公司成立設(shè)模擬公司 確定組織結(jié)構(gòu)營容和結(jié)構(gòu) 銷市能夠運用一定掌握分析背場的方法,按照基本景行業(yè)及其分析背景行業(yè)、分析背景行業(yè)行業(yè)狀況分析狀流程對背景行業(yè)及2 4 22- 競爭者的方的競爭者報告況

10、其競爭者進行分法和流程。分析。析3市運用一種市場調(diào)查場了解市場調(diào)各小組根據(jù)市場調(diào)查的程序方法,由項目團隊提交市場調(diào)查調(diào)5 22- 查的程序和與方法制定市場調(diào)查策劃方共同策劃市場調(diào)查策劃方案 查方法 案活動。 策劃設(shè)計能根據(jù)市場調(diào)查的掌握問卷中各小組根據(jù)學(xué)習(xí)的市場調(diào)查調(diào)查問卷的設(shè)調(diào) 3 目標設(shè)計符合要求 2-3 常見問題的問卷中問題的類型及答案設(shè)計 查的調(diào)查問題及答案 類型計的技巧設(shè)計調(diào)查問卷問卷撰了解資料分寫析及數(shù)據(jù)統(tǒng)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)分析各小組通過討論起草調(diào)查報提交撰寫的市調(diào) 52 計的方法，調(diào)的資料撰寫出調(diào)查 2-4告 場調(diào)查報告研查報告的格報告報式與內(nèi)容 告根據(jù)地理因能根據(jù)地理因素、 首先學(xué)生

11、利用休息時間深入客素、人口、心人口、心理、行為市場了解消費者購物心理、購戶提交市場細分理、行為細分細分行業(yè)消費者 3-1物行為等；然后將所獲得的數(shù)8 53 細表行業(yè)消費者據(jù)在課堂上進行分析；最后歸分 納點評掌握評估細首先學(xué)生利用休息時間深入能評估細分市場;- 客分市場；選擇市場了解消費者購物心理、購選擇行業(yè)目標市場戶提交細分市場行業(yè)目標市物行為等；然后將所獲得的數(shù) 2 選評估場據(jù)在課堂上進行分析;最后教擇師歸納點評 行業(yè)主要目能進行行業(yè)主要目標市場分析；市標市場分析；確定確定各項目首先展示案例;然后學(xué)生討場提交市場定位6 2 各項目組選擇產(chǎn)品3 組選擇產(chǎn)品論、分析；在后老師點評;最定報告 的定

12、位；確定企業(yè)的定位;確定后做訓(xùn)練項目 位定位策略 企業(yè)定位策略 背景企業(yè)產(chǎn)學(xué)生熟悉老師提供的新產(chǎn)品能根據(jù)新產(chǎn)品的特 4-1 產(chǎn)各小組提交討品品牌策劃案例,然后討論、分析；最后點和新產(chǎn)品經(jīng)營目品 1 2 論形成的產(chǎn)品老師總結(jié)歸納；學(xué)生進行針對標設(shè)計合適的品牌 策策劃的方案性的練習(xí)劃教師展示包裝案例；然后學(xué)生產(chǎn)能根據(jù)新產(chǎn)品的特-2 背景企業(yè)產(chǎn)提交不同產(chǎn)品討論、分析；再后老師歸納要品點和新產(chǎn)品經(jīng)營目品包裝策劃 的包裝策劃方2 8 2 點;最后做訓(xùn)練項目 策標設(shè)計合適的包裝案劃產(chǎn)能根據(jù)市場需求開-3 背景企業(yè)新首先展示案例；然后學(xué)生討提交新產(chǎn)品策品發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)論、分析；再后老師總結(jié)歸納； 392

13、 劃方案策意最后做訓(xùn)練項目 劃定制定背景企教師提問并講授定價策略；然能根據(jù)企業(yè)情況正4 提交小組討論價業(yè)產(chǎn)品定價后學(xué)生布置任務(wù)學(xué)生進行討確確定營銷定價目 49 2后的定價方案策策略論、分析;然后教師進行點評;標與策略策略 劃學(xué)生修訂方案定為背景企業(yè)首先展示定價案例;然后學(xué)生能正確運用定價策- 提交討論分析價的產(chǎn)品定價 討論、分析；再后老師歸納點略去占領(lǐng)目標市 1511 的記錄策評；最后做訓(xùn)練項目場,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營劃目標4渠能根據(jù)企業(yè)情況確 4-設(shè)計背景企展示產(chǎn)品渠道案例;經(jīng)學(xué)生討道定產(chǎn)品渠道方案 業(yè)產(chǎn)品渠道論、分析后老師進行歸納了總 16 2 提交渠道方案 策方案 結(jié)；學(xué)生進行訓(xùn)練劃 渠評估與確

14、定能正確評估與確定- 首先學(xué)生討論、分析;然后老道背景企業(yè)渠背景企業(yè)渠道方案師歸納總結(jié);最后做訓(xùn)練項目 12 2 提交討論記錄策道方案 劃 渠選擇與評估能根據(jù)本公司的實8 首先學(xué)生討論并確定本公司提交渠道成員道背景企業(yè)渠際情況確定合適的 的渠道成員；再后老師點評8 2 2 名單 策道成員渠道成員 背景企業(yè)廣能根據(jù)本公司的實-9首先展示廣告案例；然后讓學(xué)廣告內(nèi)容創(chuàng)意 際情況設(shè)計合理的生討論、分析其廣告創(chuàng)意的來告提交廣告創(chuàng)意 191 廣告內(nèi)容創(chuàng)意 源；再后老師歸納總結(jié);最后策方案做訓(xùn)練項目 劃 廣能正確選擇廣告媒 4-0 背景企業(yè)廣首先展示廣告媒體案例;然后提交廣告媒體告體 告媒體選擇學(xué)生討論、分

15、析;再后老師點 20 3 選擇的討論記策 評總結(jié)要點;最后做訓(xùn)練項目 錄 廣能正確評價背景企-11 背景企業(yè)廣首先展示廣告策劃案例；然后提交各小組的告業(yè)的廣告效果告效果評價 學(xué)生討論、分析；再后老師點 21 4 2 討論記錄策 評總結(jié);最后做訓(xùn)練項目 能為背景企業(yè)選擇 4-12 為背景企業(yè)首先展示營業(yè)推廣案例； 然后營營業(yè)推廣方法選擇營業(yè)推讓學(xué)生分析案例中的營業(yè)推業(yè)廣方法廣方法;再后老師歸納營業(yè)推推提交本公司營 22 1 2廣的要點;最后做訓(xùn)練項目 廣業(yè)推廣的方法策劃 營能恰到好處地運用 4-13 制定和實施學(xué)生演示自己小組所做的營業(yè)營業(yè)推廣刺激消費營業(yè)推廣 銷推廣方案；然后學(xué)生互評;提交營業(yè)

16、推廣 15推需求，鼓勵中間商 再后老師點評、歸納；最后學(xué)方案 廣大批進貨生再次演示策公能制定公共關(guān)系活首先展示公關(guān)促銷策劃案例；4-14 為背景企業(yè)關(guān)動方案 然后學(xué)生分組進行討論、分設(shè)計公關(guān)促提交公關(guān)策劃 4 1 2 促析;再后老師歸總結(jié)要點；最銷方案方案 銷后做訓(xùn)練項目 策公 415 實施與評估能實施與評價公關(guān)首先展示成功的公關(guān)促銷案評價公關(guān)促銷關(guān)公關(guān)促銷方促銷活動 例;然后學(xué)生討論、分析；再 5 16 的結(jié)果 促案 后老師歸納公關(guān)促銷的實施銷與評估要點；最后做訓(xùn)練項目營客戶尋找與 、學(xué)生分組并明確職責;2、提交營銷計劃銷-1拜訪能夠?qū)ふ遗c拜訪客寫營銷計劃書;3、寫訪客計 26 1 2 書演

17、戶 劃書;4 訪問客戶；5、填寫客練 戶拜訪記錄。營-2 達成交易能夠達成交易掌握處理客戶反對意見的方銷提交銷售合同 1 2 法,掌握合同的標準格式。 演練4.第一次課設(shè)計梗概 市場營銷技術(shù)第一節(jié)課設(shè)計梗概5明確營銷內(nèi)涵 第一步：說明課程的總體安排,介紹授課內(nèi)容及考核要求;20 分鐘第二步：項目描述，使學(xué)生明確本節(jié)課所要完成的項目任務(wù);分鐘第三步：教師啟發(fā)誘導(dǎo) 2 分鐘教學(xué)思路： 首先，首先通過走進營銷案例,將學(xué)生的思維引入到教學(xué)和主題,設(shè)法激發(fā)起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣; 由學(xué)生談自己購物經(jīng)歷或做營銷的經(jīng)歷,然后對此進行討論、分析;使學(xué)生明白營銷無處不在進而喜歡營銷; 其次，呈現(xiàn)不同的營銷實例,引導(dǎo)學(xué)生

18、進行課堂分析訓(xùn)練，提升他們的口語表達能力; 最后，通過學(xué)生的分析,初步確定營銷基本要素及流程。 第四步:學(xué)生分析訓(xùn)練：運用所學(xué)知識對下面資料進行分析、討論,填寫營銷的基本要素與流程表,培養(yǎng)學(xué)生的思維與口語表達能力。2分鐘 許多人認為:“市場營銷就是推銷,把產(chǎn)品賣出去,變成現(xiàn)金”。而彼得 德魯克卻說:“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余?！钡谖宀剑簩W(xué)生成果展示(營銷的基本要素與流程表)。 10 分鐘第六步:對作品成果進行評議，對集中存在問題進行講解。學(xué)生針對問題進行修改完善。1分鐘 第七步: 根據(jù)課程能力目標、知識目標設(shè)計要求布置相關(guān)作業(yè),并提出注意事項。5 分鐘.考核方案設(shè)計5.1考核組成 1.考

19、核原則 根據(jù)本課程實踐性比較強這一特點，該課程考核時更注重在學(xué)習(xí)過程中對職業(yè)能力訓(xùn)練項目完成情況的考核，同時,也看重對學(xué)生學(xué)習(xí)過程主觀性表現(xiàn)的考核。 2.考核項目形成性考核項目:占 50%學(xué)習(xí)過程常規(guī)考核包括學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)紀律、到課率、課堂表現(xiàn)、平時作業(yè)及職業(yè)行為養(yǎng)成等方面情況占 20。6單項職業(yè)能力訓(xùn)練項目考核：其中項目方案的設(shè)計占 %。項目的實施占 20% 終結(jié)性考核項目:占 50該考核主要是綜合職業(yè)能力訓(xùn)練項目考核主要包括:綜合訓(xùn)練實訓(xùn)項目的設(shè)計20%、綜合訓(xùn)練項目方案的實施 10%、綜合訓(xùn)練項目的調(diào)查報告的撰寫及提交 20。課程考核標準模塊考核要點 考核方式考核標準認識市營銷要素、流程

20、、 營銷參與、討論、團隊是否積極思考、分析是否準確、合作 能否有效合作 場營銷理念市場機會把握是否準確、分析是尋找目市場狀況分析、調(diào)研報告 分析報告否到位、調(diào)研報告是否完整 標市場 調(diào)研報告創(chuàng)意是否新 穎、可操作性是否較選擇目客戶細分、客戶選擇與市客戶細分、選擇及強、方案是否完整 市場定位方案 標顧客場定位方案是否完整、是否具有可操作確定營產(chǎn)品、定價、渠道、廣告、營銷策劃方案性銷策略 營業(yè)推廣、公共關(guān)系策劃 計劃是否具有針對性和目的性、營銷綜制定訪客計劃、推銷產(chǎn)品訪客計劃、達成交推銷技巧是否嫻熟、能否達成交易 合實訓(xùn)達成交易易具體項目評價標準項目名稱組別：評分標準 評價項目優(yōu) 良中差1、學(xué)習(xí)目

21、標是否明確（5)2、學(xué)習(xí)過程中是否積極參與,不斷進步（10)3、是否能獨立地獲取信息，資料收集是否完善（10)4、是否獨立的制定、實施和評價營銷方案(0） 、能否清晰地表達自己的觀點和思路,及時解決問題（10)6、項目實施過程中的表現(xiàn)如何(2)7、職業(yè)整體素養(yǎng)的確立與表現(xiàn)（5)8、是否能認真總結(jié)、正確評價完成項目情況(5） 9、團隊合作精神表現(xiàn)（1)0、每一項任務(wù)是否及時、認真完成（5）總 評 改進意見 3考核方式該課程綜合采用了多種形式的考核方式,如實際操作、作業(yè)評價、成果 展示、分組評價等。 三、教學(xué)組織形式 該課程主要采用班級授課、小組合作學(xué)習(xí)等教學(xué)組織形式。 1.班級授課班級授課就是學(xué)

22、生以集體的形式與教師發(fā)生相互作用, 也就是說教師在同一時間里教授多個學(xué)生， 這種教學(xué)組織形式可以使學(xué)生在較短時間獲得較多的系統(tǒng)知識，因此對于市場營銷技術(shù)的基本知識與原理, 建議使用集體多媒體授課，教師在課堂通過屏幕演示的手段講解必須的知識環(huán)節(jié),使學(xué)生有初步的印象,提高學(xué)習(xí)的效率。 2.小組合作學(xué)習(xí)小組合作是以學(xué)生為主體，根據(jù)營銷學(xué)生的經(jīng)驗與興趣分為由 6-8 人組成的幾個小組。提前一周將營銷案例材料發(fā)給學(xué)生。讓學(xué)生閱讀案例材料，查閱指定的資料和讀物,搜集必要的信息，并積極地思索,初步形成關(guān)于營銷案例中的問題的原因分析和解決方案。 小組成員這樣他們在準備和討論時，表達不同意見的機會就多些,學(xué)員對案例的理解也就更深刻。各個學(xué)習(xí)小組的討論地點應(yīng)該彼此分開。小組應(yīng)以他們自己有效的方式組織活動，培訓(xùn)者不應(yīng)該進行干涉。各個小組派出自己的代表，發(fā)表本小組對于案例的分析和處理意見。 各個小