匡威品牌策劃案

1、匡威品牌策劃EST XX制作品牌名稱：匡威 CONVERSE創(chuàng) 始 人：Marquis M. Converse成立時間：1908年成立地點：美國馬塞諸塞州所屬行業(yè)：服裝-鞋業(yè)品牌專區(qū)：匡威匡威廣告語:Welcome To The Converse Century匡威商標： 匡威廣告策略寶典匡威之所以能在眾多的鞋業(yè)界脫穎而出，這不得不說他在廣告上做的匠工獨運，匡威廣告引起有關人士的研究。尤其是converse板鞋的廣告做的更是爐火純青。 目前，在中國的品牌地位上，大家認為耐克、阿迪達斯遠大于其他的品牌，但是匡威認為上個世紀的品牌在這個世紀會被改變，最重要的是你的品牌要不斷的創(chuàng)新，即擁有獨特的匡威

2、廣告。市場分析 -CONVERSE系列 在中國的匡威市場上，現(xiàn)在上市的有All Star、Jack Purcell、Pro Star、One Star、Star 70等系列，匡威每季都會推出新款，這讓追逐時尚的潮人們有了更大的選擇空間。從產品上，消費者就可以感覺到經典和時尚的味道。CONVERSE系列產品分析 -CONVERSE系列 ALL STAR系列: 匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO（低幫）和在鞋內側的腳眼部位印有一個圓圈，圈內有一顆星的ALL STAR商（高幫）。JACK PURELL系列 (開口笑) ： 匡威 (Converse) 經典帆布鞋款之一，因其鞋

3、頭的曲形設計而得名“開口笑”。其特征為鞋頭處有個凹陷形的條紋，底部是加厚的純平大底。后跟底部的LOGO是設計師“Jack ” 的親筆簽名。CONVERSE系列 ONE STAR系列： 這個系列前身是木村系列的其中之一。其主要特征就是純牛皮制作鞋面，兩側只有一顆星星圖案，后跟底部有個ONE STAR 字樣；只有低幫的款式，鞋帶方面有分綁繩和魔術貼。STAR 70系列： 這個系列設計始于70年代，其主要特征在鞋面兩側有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細小英文圖案。 PRO STAR： 這個系列的特征是星星加箭頭圖案，跟底部沒有任何LOGO。但在最高處有個

4、星星同CONVERSE 英文。Special service -SKID GRIP系列： CONVERSE特勤靴是CONVERSE 80年制鞋經驗和不斷創(chuàng)新發(fā)展的完美結合?，F(xiàn)在Special service系列的主力對象是美國陸軍Delta Force（三角洲特種部隊）和 英國皇家海軍陸戰(zhàn)隊。這個系列很多人叫“一腳蹬”或水手鞋，其款式設計來源于船員和水手的鞋款。CONVERSE系列 行銷傳播居功甚偉 Nike神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是消費者上帝。我們擁有與上帝對話的神奇工具耐克廣告?！?廣告變法為其贏得了市場和消費者，這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本

5、不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司不斷成功，迅速成長。 Nike打造品牌之路Just do it只管去做 耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個又一個強勁的對手之后確立的。 83年NIKE為了打敗老對手Converse而推出的Air Force 1 (第一雙氣墊鞋)讓他們在市場上大獲全勝，股票也節(jié)節(jié)攀升。但到了85年adidas卷土重來，運動產品市場大變，Nike面臨有史以來最嚴重的財政危機，股價在同年下跌過半。競爭對手品牌分析 Nike“just do it”只管去做競爭對手品牌分析 Adidas“Impossible is Nothing”沒有不可能 Adidas基本概況 在運動用品的世

6、界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。特別是在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。Adidas的完美制鞋理念 阿迪達斯還贊助了許多運動隊伍，比如一些知名足球隊及欖球隊還有NBA聯(lián)盟。今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學的各項產品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質運動商品的需求。 converse是年輕時尚，運動休閑為一體的品牌 根據(jù)converse在中國的品

7、牌戰(zhàn)略目標以及市場發(fā)展情況而更準確的定位品牌形象。 品牌定位策略分析 -品牌定位 &廣告戰(zhàn)略 匡威相關圖片: 可以通過它的代言人策略來窺探。NIKE的代言人是羅納爾多、喬丹、伍茲等等。透過NIKE代言人策略我們可明顯“看”到NIKE的品牌形象核心：運動，所以，NIKE在消費者的心目中首先是運動的，然后是時尚?？锿匀耍盒祆o蕾木村拓哉酒井法子陳小春章子怡林曉培蘇有朋何潤東埃爾頓-布蘭德孫燕姿蘇打綠等策略分析目標： Converse必須形成一股年輕時尚勢力，針對年輕人消費群，將自我形象的品牌造成一定影響力，讓消費群對匡威有品牌忠實度和知名度。廣告戰(zhàn)略途徑： 加大廣告宣傳力度，增強品牌宣傳活動，讓

8、越來越多的人了解匡威并購買。現(xiàn)有廣告Converse創(chuàng)意 我們很少在電視上能夠看到匡威的廣告，畢竟電視的受眾群體更多是家庭主婦或者中老年人居多，匡威的產品特點更多應該面向具有廣泛年輕用戶的網絡市場和在校中學生及大學生。因此我們設計出以下廣告方案： 通過網絡廣告宣傳： 設計出大膽、夸張、充滿活力并與音樂結合的平面廣告，“converse”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風格，強調色彩的視覺沖擊，廣告背景采用做舊復古的風格，突出匡威百年品牌的悠久輝煌歷史。當中嵌入音樂的元素突出匡威的時尚化和年輕化，展現(xiàn)出匡威追求獨特個性自由。 廣告策劃方案之一 -通過網絡廣告宣傳選用媒介： 網絡：國內各大門戶網站、

9、搜索引擎和網購平臺。如：百度、搜狐、新浪、淘寶等。 通過校園廣告宣傳： 主要采用以上廣告設計校園平面招貼，通過贊助各大院校的方式，積極參與學生的互動，在校園舉辦“匡威音樂節(jié)”“匡威攝影展”，讓匡威與音樂、藝術、生活成為結點，加深在校學生對匡威品牌形象的認知度。廣告策劃方案之一 -通過校園廣告宣傳選用媒介： 雜志：各大時尚娛樂時尚報刊雜志。如：時尚芭莎、娛樂周刊、瑞麗、ELLE等。 通過雜志廣告宣傳： 主要在各大時尚或者娛樂雜志投入匡威的廣告，采用大篇幅的廣告宣傳：主要內容包括突出匡威的百年發(fā)展歷程簡介，每期介紹匡威最新推出的新產品簡介，以此突出匡威歷史沉淀與不斷創(chuàng)新的完美結合。廣告策劃方案之一

10、 -通過雜志廣告宣傳選用媒介： 校園：通過在各種贊助各大院校的方式。比如舉辦“匡威音樂節(jié)”“匡威攝影展”等。方案一： 舉辦匡威 “你制造”的活動，主辦全民藝術CONVERSE 帶你去見識在亞洲及全球的年輕人，如何讓自己的創(chuàng)意開花結果，“你制造”就是現(xiàn)在！ 促銷活動方案 活動要素一：六月造型 搖滾搖滾 CONVERSE 邀請北京樂隊“后海大鯊魚”到活動現(xiàn)場，參與者必須穿匡威鞋入場。因匡威攜手后海大鯊魚曾成功邀請大眾參與熱門單曲MV-“Lets play”制作。這種創(chuàng)新的合作關系讓富有靈感的音樂愛好者們有機會參與音樂內容的創(chuàng)作過程，也是匡威對中國原創(chuàng)音樂的支持和慶祝活動的一部分這次后海大鯊魚的參與

11、也會給活動帶來意想不到的參與效應，六月大家一起嗨起來。 活動要素二：全民藝術 你制造 各種新奇互動創(chuàng)意制作，讓你親身玩藝術搞創(chuàng)意！現(xiàn)場T-shirt絲網印刷DIY, 直接把屬于自己的創(chuàng)意打包回家。 入場門票獲得途徑: 在Converse指定零售店任意消費滿288元，即可獲得“CONVERSE全民藝術”活動邀請函2張。因為匡威的消費群體大多為年輕時尚的80,90,10后，他們不會拒絕這么一次發(fā)揮自我創(chuàng)造才能的機會，這次的藝術創(chuàng)作活動不容錯過，值得期待！ 活動預算：20萬（包括場地費，活動費和媒體宣傳費等） 促銷活動方案 方案二 挑戰(zhàn)極限我做主！邀請上海北京等地BMX極限單車俱樂部給我們帶來精彩表

12、演!極限單車是一項時尚的運動，很受年輕人的喜歡，各種高難度的動作，姿勢讓眼花繚亂，驚心動魄。 穿各自匡威鞋入場即可享受到這場酷炫的視覺盛宴！憑匡威各專柜388以上消費卷入場，獲贈匡威經典版鞋讓你心跳加速的體驗！ 活動預算：15萬（包括場地費，活動費和媒體宣傳費等）匡威調查問卷正對匡威品牌做的調查 1. 您是否喜愛時尚休閑? 是 否 2. 您是否經常購買時尚休閑的用品? 是 否 3. 您是否聽說過“CONVERSE”這個品牌? 是 否 4. 您是否在觀賞過“CONERSE”的廣告? 是 否 5. 您對“CONVERSE”的了解有多少? 很少 一般 很多 6. 您對“CONVERSE”的印象如何?

13、 不好 一般 好 7. 您覺得“CONVERSE”市場的主要競爭對手是： 耐克 阿迪達斯 李寧 其他8. 您是否購買過“CONVERSE”的商品? 沒有 偶爾 經常 9. 您對“CONVERSE”商品的質量是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 10. 您對“CONVERSE”的售后服務是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 11. 您對“CONVERSE”的價位有什么看法? 便宜 一般 太貴 12. 您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少 才能接受? 100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 13. 您對于國內外品牌更鐘愛哪個? 國內 國外 14. 您的性

14、別是： 男 女 15. 您的年齡： 少年 中青年 老年 16. 您的職業(yè)為： 學生 社會工作者 老板 其它 17. 您的月收入為： 1000元以下 10003000元 30005000元 5000元以上 18. 您對“CONVERSE”產品有什么看法? 產品的價位太高難以接受 產品質量應該加強 產品的售后服務應該加強 產品的款式應該更加新穎 19.您對“CONVERSE”還有什么更好的意見？ 謝謝您的參與！匡威調查問卷匡威converse市場問卷調查表1.您的性別（ ） 2 .您現(xiàn)在穿的是哪類鞋子？（ ） A.板鞋 B.球鞋 C.跑鞋 D.帆布鞋 3. 您喜歡穿帆布鞋嗎？（ ） A.喜歡 B.

15、無所謂 C.不喜歡 4 .您喜歡哪個品牌的帆布鞋？（ ） A.耐克Nike B.阿迪達斯Adidas C.彪馬Puma D.匡威Converse E. 其它5 .您選擇這一品牌的原因是（ ） A.質量好，信譽高 B.樣式新穎，品味獨特 C.價格合理，物超所值 D.人云亦云，追求流行 E.國際品牌，知名度高 6 .您喜歡匡威Converse這個品牌嗎？（ ） A.一般 B.無所謂 C.不知道 D.非常喜歡 E. 不喜歡 F.喜歡 7 . 您是通過什么途徑知道匡威這個品牌的？ A.電視廣告 B.專賣店 C.網站 D.朋友介紹 E.雜志 F.其它匡威調查問卷8 .匡威的各系列鞋子您更喜歡那種？（ ） A.木村系列 One star B.星箭 Pro star C.開口笑 Jack Purcell D.雙杠夾星 Star 70 E.全明星經典All star Chuck Taylor9.您喜歡它的理由？（ ） A.美觀大方 B.時尚潮流 顏色好看 C.方便搭配 穿得舒適 D.造型獨特 E.其它10.您購買鞋子最注重的是什么？（ ） A.品牌 B.舒適度 C.款式 D.價格 E.質量 F.其它11您每年花發(fā)多少錢購買鞋子？（ ） A.500元以下 B.50